江鈴全順品牌建設(shè)畢業(yè)論文

《江鈴全順品牌建設(shè)畢業(yè)論文》由會(huì)員分享，可在線閱讀，更多相關(guān)《江鈴全順品牌建設(shè)畢業(yè)論文（26頁珍藏版）》請?jiān)谘b配圖網(wǎng)上搜索。

1、 摘 要 近年來，隨著我國經(jīng)濟(jì)的快速增長，我國的汽車工業(yè)取得了舉世矚目的成就，在加入世貿(mào)后，我國的汽車工業(yè)更是發(fā)展到了轉(zhuǎn)折的重要關(guān)頭。市場經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，引發(fā)了汽車消費(fèi)結(jié)構(gòu)的改變，企業(yè)結(jié)構(gòu)，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和流通體制也隨之改變。因此盡快建立符合市場運(yùn)行規(guī)律的的中國汽車品牌建設(shè)的新模式，是迎接入世挑戰(zhàn)的重要一環(huán)。 中國正在逐漸成為一個(gè)汽車消費(fèi)大國，保證本國汽車工業(yè)的健康快速發(fā)展是一個(gè)必然選擇。但是我國的汽車工業(yè)起步晚，發(fā)展滯后于發(fā)達(dá)國家，而民營汽車企業(yè)品牌意識(shí)一向薄弱，在品牌建設(shè)上有許多片面的認(rèn)識(shí)，但是以江鈴為代表的一系列民營品牌在品牌建設(shè)上雖然問題不少，但是取得了一定的成功

2、，經(jīng)驗(yàn)值得借鑒。 本文在分析了江鈴全順品牌建設(shè)的過程，品牌的定位和維護(hù)，總結(jié)他在品牌建設(shè)過程中取得的成果，分析了他還有那些不足并提出改進(jìn)之處，為其他民營汽車品牌提供了借鑒經(jīng)驗(yàn)。 【關(guān)鍵詞】江鈴汽車 全順品牌 品牌建設(shè) Abstract Recently, with the growth of economy of Chian.Chinas automobile industry has made remarkable achievements in the WTO, the development of Chinas

3、automobile industry is turning into a critical juncture. The rapid development of the market economy, causing changes in the structure of automobile consumption, corporate structure, mix of product and distribution system also changed. Therefore, building a new model to meet the WTO is an important

4、 part of the challenge in line with market operation rules of Chinese auto brand as quickly as possible Gradually, China is the biggest market of automotive of the whole world .It is inevitable to ensure the healthy and rapid development of domestic automobile market. However, Chinas automobile

5、 industry started late, development lags behind the developed countries, while private domestic enterprises always had weak brand awareness, but at JMC represented by a series of private brands in brand building, although problems are Existed, but has achieved some success, experience is worth lea

6、rning from. Based on the analysis of the JMC Transit brand building process, brand positioning and maintenance, summarize the process of building his brand achievements, as well as those of his deficiencies and propose improvements for other private car brand experience provides a reference .

7、 【Key words】JMC；Transit；Brand building 目 錄 1 前言 1.1選題背景 9 1.2選題意義 10 1.3寫作思路和結(jié)構(gòu) 10 2 品牌與品牌建設(shè)的相關(guān)理論 2.1品牌的概念 10 2.2品牌建設(shè)理論 11 3 江鈴公司與全順車型 3.1公司概況 13 3.2全順品牌簡介 13 4 全順的品牌建設(shè) 4.1 全順的品牌定位 15 4.1.1 中國商務(wù)車市場 15 4.1.2 全順品牌的市場定位 16 4.2全順的品牌推廣 17 4.2.1 寬度推廣 18 4.2.2

8、深度推廣 18 4.2.3 品牌維護(hù) 18 5 全順的品牌推廣渠道 5.1網(wǎng)絡(luò)推廣 20 5.2網(wǎng)頁推廣 20 5.3 廣告推廣 20 5.4 公關(guān)推廣 21 5.5全順渠道建設(shè)的特點(diǎn) 21 5.5.1 渠道服務(wù)化 21 5. 5. 2 渠道一體化 22 6 全順品牌建設(shè)的特點(diǎn) 6.1 優(yōu)化的市場細(xì)分 22 6.2 品牌識(shí)別清晰 23 6. 3 健全的品牌形象初成 23 7 全順品牌建設(shè)的問題 7.1文化個(gè)性的缺失 23 7.2 品牌推廣渠道單一 24 7.3 品牌戰(zhàn)略意識(shí)不明確 24 8 全順品牌建設(shè)建議 8.1塑造獨(dú)特的核心價(jià)值, 25 8.2建立

9、起品牌評估體系 26 8.3尋求多種推廣渠道 26 9 結(jié)論 26 參考文獻(xiàn) 28 致 謝 29 江鈴汽車全順品牌建設(shè)研究 1 前言 1.1選題背景 入世十年來，中國的汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)生了巨大的變化。汽車產(chǎn)銷持續(xù)高速增長；汽車產(chǎn)品結(jié)構(gòu)趨于合理，轎車比重大幅度提高，產(chǎn)業(yè)集中度也不斷提高，十大汽車集團(tuán)產(chǎn)銷量占87%左右；國產(chǎn)汽車的新產(chǎn)品也不斷推出，可以滿足國內(nèi)的部分需求，汽車出口保持高速增長，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整取得明顯進(jìn)步，汽車企業(yè)的“走出去”戰(zhàn)略也成績斐然。作為世界上最大的汽車消費(fèi)市場，目前占據(jù)國內(nèi)轎車市場的不

10、外乎是汽車市場的四大巨頭：德系、日系、美系和韓系。其中德系進(jìn)入中國最早，合資企業(yè)做得非常好，在中國的兩家合資公司上海大眾和一汽-大眾的產(chǎn)品線非常豐富，技術(shù)實(shí)力也很強(qiáng)。例如，奧迪在高檔車市場具有幾乎不可超越的地位，大眾計(jì)劃在中國市場實(shí)現(xiàn)300萬輛的銷量，中國市場是大眾去年超越豐田成為世界第二大車企的重要市場。 然后，高速發(fā)展中的問題任然存在，并且形勢嚴(yán)峻。汽車產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級，自主品牌的發(fā)展遭遇瓶頸，國產(chǎn)汽車品牌識(shí)別弱，與世界一流汽車品牌存在較大差距，在品牌建設(shè)的過程中一系列問題擺在眼前亟待解決。中國汽車企業(yè)的出路何在？中國最為全球第一大汽車制造和消費(fèi)國，自主汽車品牌如何走得更遠(yuǎn)并且取得更高的品

11、牌附加值？以“十二五”為原點(diǎn)的中國汽車業(yè)發(fā)展轉(zhuǎn)型之路，是否能成為里程碑的起點(diǎn)？ 1.2選題意義 中國汽車工業(yè)經(jīng)歷了近十年的發(fā)展，自主品牌車取得了令人矚目的成績，但是眼瞎自主品牌車已經(jīng)到了轉(zhuǎn)折的前夜。現(xiàn)在幾乎所有的自主汽車品牌都存在幾方面的問題。首先是站位不清晰，缺少一個(gè)有統(tǒng)籌規(guī)劃的品牌戰(zhàn)略，并且在品牌延伸方面并沒有為品牌占據(jù)市場份額提供幫助，反而讓消費(fèi)者更加疑惑。其次，品牌的特色不清楚，車型亮點(diǎn)模糊，找不到自身的特色。最后，品牌的贏利點(diǎn)模糊，并沒有有效的把品牌轉(zhuǎn)化成資本。品牌建設(shè)經(jīng)驗(yàn)缺乏。在這種大背景下，國產(chǎn)汽車企業(yè)抓住機(jī)遇，加強(qiáng)自身的品牌建設(shè)顯得尤為重要，而全順汽車作為江鈴公司的主要

12、盈利車型，是中外合資的典范，它在品牌建設(shè)方面起步早，雖然自身也有不足需要改進(jìn)，但是其經(jīng)驗(yàn)值得借鑒。 1.3寫作思路和結(jié)構(gòu) 本文主要是以江鈴公司全順品牌為例，分析其在品牌建設(shè)過程中所取得的成績和問題，并提出改進(jìn)策略，為其他自主汽車品牌提供借鑒經(jīng)驗(yàn)。 首先，簡述品牌的定義，介紹與品牌建設(shè)想過的一些理論，分析品牌建設(shè)的過程，為下文研究“全順汽車”案例中的品牌建設(shè)提供理論依據(jù) 其次，介紹江鈴公司的背景、全順汽車的特點(diǎn)，然后分析全順汽車是如何抓住機(jī)遇，把握品牌建設(shè)的特征，取得成果的，在此過程中又存在哪些問題是需要改進(jìn)的。 最后，總結(jié)并學(xué)習(xí)“全順汽車”案例的成功經(jīng)驗(yàn)，提出全順品牌建設(shè)

13、的缺陷之處，結(jié)合品牌建設(shè)的特點(diǎn)，為當(dāng)代企業(yè)提供經(jīng)驗(yàn)和啟示。 2 品牌與品牌建設(shè)的相關(guān)理論 “品牌”這個(gè)詞來源于古斯堪的那維亞語brandr，意思是“燃燒”，指的是生產(chǎn)者燃燒印章烙印到產(chǎn)品。最古老的通用品牌是在印度，吠陀時(shí)期（9000 - 10000年前）被稱為“Chyawanprash”，廣泛應(yīng)用于印度和許多其他國家，以受人尊敬的哲人Chyawan命名。意大利人是最早在1200年代在紙上使用品牌水印形式。 2.1品牌的概念 美國市場營銷協(xié)會(huì)對品牌的定義是: 品牌是品質(zhì)、術(shù)語、標(biāo)記、符號或設(shè)計(jì)的組合。我們通常把有某種共同需求的消費(fèi)者歸為一類，稱為消費(fèi)群體，而品牌的存在的其實(shí)質(zhì)

14、其實(shí)是借以識(shí)別某個(gè)消費(fèi)群體的需求，使其與競爭對手的產(chǎn)品和 服務(wù)區(qū)別開來。 我國學(xué)者吳健安認(rèn)為: 品牌是用以識(shí)別某個(gè)銷售者和某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來的商業(yè)名稱及其標(biāo)志，通常由文字、標(biāo)記、符號、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成。菲利普科特勒認(rèn)為，一個(gè)品牌能夠表達(dá)出六層含義: 屬性、利益、價(jià)值、文化、個(gè)性、使用者?？铺乩諒念櫩偷囊暯撬伎计放? 他認(rèn)為, 品牌包括一系列復(fù)合特質(zhì), 是產(chǎn)品功能、文化、服務(wù)承諾以及情感的象征性價(jià) 值等構(gòu)成的復(fù)合組織?？ㄆ召M(fèi)雷爾的品牌本體模型把品牌以一個(gè)棱柱的 6 個(gè)方面來表示:外形、個(gè)性、文化、自我形象、反映、關(guān)系; 而品牌金字塔模

15、型則把品牌建設(shè)從塔底到塔尖的次序排列為: 特性，利益，感情回報(bào) ，價(jià)值觀，個(gè)性品質(zhì), 以此使人們迅速理解品牌的核心本質(zhì), 同時(shí)也得到了品牌核心特征的形象化表達(dá); 消費(fèi)者越來越在現(xiàn)代營銷中扮演重要的角色，品牌的概念已經(jīng)不僅滿足上述所說，不僅是區(qū)別于其他產(chǎn)品和服務(wù)的一種產(chǎn)品，服務(wù)特質(zhì)，全社會(huì)對品牌的概念有了新的認(rèn)識(shí)，品牌從本質(zhì)上說, 是生產(chǎn)者 向消費(fèi)者長期提供的一組特定的特點(diǎn)、利益和服務(wù) 的承諾。 綜上，品牌是定位, 保證顧客能迅速將品牌與某種功能聯(lián)系起來，品牌在目標(biāo)市場中被視為價(jià)值觀的體現(xiàn)，品牌的核心價(jià)值觀被目標(biāo)客戶視為區(qū)別于其他品牌的的標(biāo)準(zhǔn)，并且品牌的選擇代表了客戶的個(gè)

16、性象征，代表企業(yè)的前景展望，企業(yè)通過品牌和消費(fèi)者建立起一個(gè)長期穩(wěn)固的聯(lián)系，當(dāng)品牌的價(jià)值被人們意識(shí)到，他的附加值也越來越大。 不管如何一個(gè)成功品牌必定是具有多層深刻意義的品牌。兼具以下幾個(gè)特質(zhì): 可辨認(rèn)的、持續(xù)的、實(shí)質(zhì)是功能性價(jià)值和情感性價(jià)值的統(tǒng)一。新世紀(jì)以來，品牌管理，品牌建設(shè)已經(jīng)站在戰(zhàn)略的高度，并且有了一個(gè)新的名詞，品牌戰(zhàn)略，他的存在與公司戰(zhàn)略相吻合，是公司戰(zhàn)略的一部分。從品牌的組成型/ 構(gòu)成性要素看品牌建設(shè)要素。 2.2品牌建設(shè)理論 目前，品牌建設(shè)融入品牌戰(zhàn)略管理，品牌經(jīng)營管理當(dāng)中，涉及到品牌的方方面面，他包括： （1） 基于顧客和市場供需的品牌定位，分析品牌環(huán)境因素，

17、基于波特五力模型的影響要素，也就是我們常說的，優(yōu)勢，劣勢，機(jī)會(huì)，威脅的分析模型；政治，經(jīng)濟(jì)，社會(huì)，技術(shù)，宏觀環(huán)境分析模型，還對有公司、顧客、競爭對手、分銷商、進(jìn)行分析的邁克爾波特的五力分析模型, 價(jià)值鏈分析法。提高品牌的知名度，美譽(yù)度，進(jìn)而提高消費(fèi)者對品牌的忠誠度。 在宏微觀的環(huán)境下積極尋找品牌差異點(diǎn)，傳達(dá)了強(qiáng)有力的品牌識(shí)別。品牌建設(shè)的第一步就是品牌定位，是完成品牌經(jīng)營建設(shè)的首要任務(wù)，在做好充分的市場細(xì)分的前提下，品牌定位就是創(chuàng)造品牌獨(dú)特的差異點(diǎn)，簡單點(diǎn)說，品牌定位就是提供給消費(fèi)者買這樣產(chǎn)品或者服務(wù)的理由。 （2）實(shí)現(xiàn)品牌承諾，進(jìn)行品牌推廣，整合營銷傳播手段，多元化的營銷渠道，不斷的滿足

18、消費(fèi)者的新的感情訴求。品牌推廣則是實(shí)現(xiàn)品牌承諾的重要方式，如果品牌推廣做的好,可以大大的縮減品牌建設(shè)周期,在最短的時(shí)間里在目標(biāo)群體中迅速建立優(yōu)勢品牌。 （3）品牌維護(hù)，以動(dòng)態(tài)的觀念鞏固品牌的知名度，美譽(yù)度，忠誠度。在品牌推廣的過程中遇到阻力時(shí)，及時(shí)采取措施。市場是千變?nèi)f化的，對品牌的建設(shè)需要不斷審視市場的變化，對品牌進(jìn)行維護(hù)，他的根據(jù)就是品牌在市場上的直觀表現(xiàn)（市場 占有率、知名度、美譽(yù)度、忠誠度）、 品牌環(huán)境的機(jī)會(huì)與威脅、品牌資源的優(yōu)勢又劣勢、品牌資產(chǎn)的豐足與貧瘠等對品牌進(jìn)行定期 或不定期的自檢自診，分析企業(yè)品牌狀況，客觀評價(jià)品牌形象和資產(chǎn)，找出薄弱環(huán)節(jié)，及時(shí)采取必要的糾正措施以防范品

19、牌危機(jī)。 根據(jù)消費(fèi)者和市場的實(shí)際需求，通過品牌延伸、品牌增值、品牌 創(chuàng)新等品牌維護(hù)手段的合理運(yùn)用，成功的品牌建設(shè)始終處于一個(gè)動(dòng)態(tài)的發(fā)展過程之中。 綜上，品牌建設(shè)的實(shí)質(zhì)就是將一個(gè)普通的產(chǎn)品品牌變成有市場競爭力的著名品牌( 成功品牌)b. 由于品牌的多維定義, 不同品牌持有者對品牌的理解存在巨大的差異, 加上分析視角的局限, 現(xiàn)今各種品牌建設(shè)的理論模型存在較大的分歧。研究焦點(diǎn)僅能集中于宏觀和微觀的層面, 以致不能周密全面的銜接整合,從而形成兩者的空白。品牌建設(shè)或僅僅是一個(gè)籠統(tǒng)的術(shù)語, 而不能把關(guān)注的焦點(diǎn)集中到要素形態(tài)的組合效應(yīng)上。 3 江鈴公司與全順車型 全順作為一款上市很久的車

20、型，引領(lǐng)了國內(nèi)高端商務(wù)車市場上，它的品牌建設(shè)走的是怎樣的一條道路？而江鈴汽車，總部位于中國江西省南昌市，是中國重要的輕型卡車制造商。這一款車型是國產(chǎn)品牌和國外優(yōu)秀企業(yè)合作的典范，這一品牌建設(shè)的成功點(diǎn)恰恰結(jié)合了中國最根本的民情，所以才能取得成功。 3.1公司概況 公司位于江西南昌,是中國汽車業(yè)的骨干企業(yè),是國家重點(diǎn)之車的520家大型企業(yè)集團(tuán)之一.江鈴擁有汽車發(fā)動(dòng)機(jī),變速箱,車身,前橋,后橋等六大總成及內(nèi)飾,空調(diào),油箱,水箱,制動(dòng)器,整車制造能力能夠達(dá)到每年十萬臺(tái)。 目前主導(dǎo)產(chǎn)品有全順,JMC輕卡,皮卡,和江鈴陸風(fēng)越野車四大系列產(chǎn)品,400個(gè)品種。 江鈴汽車集

21、團(tuán)所屬全資及控股公司12家,其核心企業(yè)是江鈴股份有限公司,其次是福特汽車公司29.06%,上海汽車有限公司3.01%境內(nèi)公眾投資者持股13.62%境內(nèi)其他法人持股9.89%境外其他投資持股2.54%.姜亮的目標(biāo)是在十五期末實(shí)現(xiàn)年銷量10萬,銷售收入過100億元,做中國最好的商用車基地.作為福特進(jìn)入中國市場的第一款商用車型，經(jīng)典全順備受市場贊譽(yù)，應(yīng)用于物流運(yùn)輸、客運(yùn)通勤、商務(wù)接待及滿足不同行業(yè)需求的改裝基礎(chǔ)車。2010年全球銷量已突破600萬臺(tái)。 3.2全順品牌簡介 歐洲品質(zhì) Ford Transit 全順源于歐洲，作為福特旗下最受歡迎的商用車型，全順憑借精良的工藝和值得信賴的

22、品質(zhì)躋身世界500強(qiáng)常選用車。暢銷 47 年， 全球累計(jì)銷量突破 600 多萬 輛，成為累計(jì)銷量最大的國際輕客品牌。 首先，從外形設(shè)計(jì)上看，全順擁有全新的外形設(shè)計(jì)，線條流暢、造型時(shí)尚，整車沉穩(wěn)大氣。水箱格柵與前保險(xiǎn)杠同色一體，既美觀又實(shí)用。這樣的設(shè)計(jì)還加大了進(jìn)氣量，而且當(dāng)車輛碰撞時(shí)能將撞擊力道做有效的分散降低，減少損害程度。大燈采用高位角設(shè)計(jì)，大燈折射區(qū)設(shè)計(jì)于反光鏡上，使得燈光聚焦效果更好。擋風(fēng)玻璃采用無盲區(qū)設(shè)計(jì)，駕駛員能夠有效掌握路況，避免危險(xiǎn)發(fā)生。而流線型的設(shè)計(jì)有 效地達(dá)到了降低擾流與風(fēng)阻 的效果，能夠提升行車的寧靜 性與穩(wěn)定性。 其次，從車身結(jié)構(gòu)上看，新世代全順采用

23、了與奔馳同等級的承載式3H高鋼性車身結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)。H形高鋼性底盤是一體成型，而且有多支橫梁增加強(qiáng)度。鈑金材料都使用進(jìn)口或者寶鋼公 司的高強(qiáng)度熱烘烤鍍鋅板，與普通板材相比，車身的耐腐蝕性將會(huì)延長4年左右。目前，國內(nèi)鍍鋅板只用于歐系高檔轎車上，在輕客上是首次使用。在車身內(nèi)部設(shè)計(jì)方面，新世代全順全車座椅通過了56千米/小時(shí)的碰撞試驗(yàn)，集安 全與舒適于一體，而歐洲標(biāo)準(zhǔn)只有50千米/小時(shí)。在舒適性上，座椅包覆性強(qiáng)、支撐性好，采用高密度海綿加上拉簧，形成二次減振。立體式布紋設(shè)計(jì)，質(zhì)感高檔，且通過進(jìn) 出50000次的耐磨測驗(yàn)。 在動(dòng)力方面，新世代全順采用福特TDCI高壓共軌原裝發(fā)動(dòng)機(jī)，該發(fā)動(dòng)機(jī)的技術(shù)水

24、平可以與奔馳發(fā)動(dòng)機(jī)相媲 美。通過渦輪增壓、中冷技術(shù)、雙頂置凸輪軸和16氣門提升進(jìn)氣沖量的密度，再加上應(yīng)用共軌技術(shù)和高響應(yīng)性的噴 油器電磁閥，實(shí)現(xiàn)了最多5次的多次噴射，使供油更精確、霧化更充分，進(jìn)而產(chǎn)生最佳的 空氣利用率和最佳的油氣混 合比，大大提升了發(fā)動(dòng)機(jī)的燃燒效率。2.4升就可以產(chǎn)生140馬力，升功率達(dá)到43千米/升，比奔馳的42.8 千米/升更高一籌，最高安全時(shí)速為170 千米/小時(shí)，可達(dá)到國Ⅳ排放水平，無論起步或者加速性都表現(xiàn)優(yōu)異。 全順在歐洲有70多種變型車，包括客車、貨車、客貨兩用車以及各種底盤，因其多用途而著稱。為了滿足各種特殊需要，全順可改裝成眾多專用車，如運(yùn)鈔車、警

25、車、郵政車等。此外，江鈴全順也在敏銳地捕捉新的細(xì)分市場，比如校車市場。目前中國的專業(yè)校車存在著巨大的缺口供應(yīng)，是一個(gè)尚待挖掘的新興市場，面對這一市場機(jī)遇，江鈴全順也勢必會(huì)加大投入，研發(fā)出產(chǎn)品質(zhì)量達(dá)標(biāo)，并適合當(dāng)下需求的校車體系。此外，江鈴全順也在敏銳地捕捉新的細(xì)分市場，比如校車市場。目前中國的專業(yè)校車存在著巨大的缺口供應(yīng)，是一個(gè)尚待挖掘的新興市場，面對這一市場機(jī)遇，江鈴全順也勢必會(huì)加大投入，研發(fā)出產(chǎn)品質(zhì)量達(dá)標(biāo)，并適合當(dāng)下需求的校車體系。 4 全順的品牌建設(shè) 自1965年第一輛全順從英國正式下線以來，這個(gè)品牌就已成為業(yè)界的領(lǐng)導(dǎo)者。全順系列產(chǎn)品全球累計(jì)銷量突破600萬臺(tái)，獲得用戶與市

26、場的高度認(rèn)可，更成為該細(xì)分市場高端形象的代名詞。1997年，福特汽車與江鈴汽車共同牽手，引入第一臺(tái)經(jīng)典全順，并于2008年正式引入新世代全順。隨著市場銷量及口碑的不斷上揚(yáng)，其“歐系品質(zhì)”一度成為商務(wù)車市場的熱門詞匯。2012年，福特全順系列產(chǎn)品銷量超過5.7萬臺(tái)，市場份額達(dá)到高端輕客的60%以上，目前，以福特全順為主的歐系品牌是國內(nèi)商務(wù)市場最主要的代表之一。 4.1 全順的品牌定位 4.1.1 中國商務(wù)車市場 中國的商務(wù)車與乘用車行業(yè)形成鮮明對比的是，中國商用車90%以上的市場份額被自主品牌所壟斷，而最新的研究報(bào)告指出，中國商用車市場將進(jìn)入5年的行業(yè)下滑周期，而油耗和環(huán)保的壓力可能讓國內(nèi)

27、商用車企的利潤進(jìn)一步下滑。最新研究報(bào)告指出，中國的重型和中重型商用車市場在經(jīng)歷了全球金融危機(jī)時(shí)期的一輪強(qiáng)勁增長后，其增長速度近期已然下降，并將進(jìn)入長達(dá)5年的行業(yè)下行周期。過去5年間中國的商用車制造商在銷售收入增長方面遠(yuǎn)超全球2.2%的同業(yè)水平，年復(fù)合增長率達(dá)到11.5%。同時(shí)，報(bào)告預(yù)計(jì)，從現(xiàn)在到2015年，中國商用車制造廠商收入年復(fù)合增長率將下滑至3.2%，低于同期全球的行業(yè)總體增長率4.3%的水平。 與此同時(shí)，2011年中國商用車的出口僅回升至2008年的水平。國內(nèi)商用車的主要出口目的地仍然是其他新興國家市場，尚未真正進(jìn)入成熟的規(guī)模市場。這同時(shí)，由于國內(nèi)商用車企業(yè)的出口市場缺乏真正成功的突

28、破，這些企業(yè)需進(jìn)一步提升其產(chǎn)品質(zhì)量和性能，并在主要的出口市場建立服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。這正是目前許多本土企業(yè)亟待完成的任務(wù)。 中國商用車市場正從以本土品牌占主導(dǎo)的廉價(jià)卡車向中檔車型轉(zhuǎn)移，盡管目前高新技術(shù)卡車市場尚未形成。雖然中國商用車制造商在質(zhì)量和性能方面仍落后于全球標(biāo)準(zhǔn)，但在過去幾年中，這些企業(yè)都取得了顯著的進(jìn)步，中國商用車輛的使用壽命延長恰恰反映了這一點(diǎn)。成熟市場依舊保持較高的汽車排放標(biāo)準(zhǔn)，但中國等新興市場正迎頭趕上，它們平均落后西方國家五至十年。雖然中國企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到這一挑戰(zhàn)，并提高了研發(fā)投入在收入中的比重，但它們在研發(fā)上投入的總額仍然遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于全球其它國家的企業(yè)?？v觀國內(nèi)的輕客市場已經(jīng)形成日歐兩系

29、對峙的局面，傳統(tǒng)的輕型客車產(chǎn)品大致分為兩類：一類是以沈陽金杯、東南得利卡為代表的源于日本技術(shù)中低端輕型客車，另一類是以江鈴全順、南京依維柯為代表的“歐系”中高端輕型客車。目前，歐系輕客上不斷向?qū)掦w大型化方向發(fā)展，市場目標(biāo)是中短途客運(yùn)與城市廂式物流業(yè)運(yùn)輸;同時(shí)向短軸矩豪華方向進(jìn)軍，市場目標(biāo)是與大型MPV搶占公商務(wù)市場。而日系輕客也在不斷地升級換代之中，爭奪輕客低端物流市場。 對于中國本土商用車企業(yè)以及在中國進(jìn)行商用車銷售的企業(yè)而言，要想跟上不斷升級的排放標(biāo)準(zhǔn)，就必須在技術(shù)水平提升的過程之中，嚴(yán)格管理好新技術(shù)到產(chǎn)成品間的制造實(shí)現(xiàn)。卡車行業(yè)要想優(yōu)化成本結(jié)構(gòu)，或許得效仿汽車業(yè)的發(fā)展模式，即

30、加強(qiáng)零部件和產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化。中國商用車市場較低的增長速度和來自全球其它國家廠商日益激烈的競爭，正在對中國本土廠商本已偏低的盈利水平形成威脅，這將迫使他們必須提高效率，并對其產(chǎn)品線進(jìn)行升級。 與銷售火爆的SNV市場相比，商務(wù)車市場還只是“叫好不叫座”，并沒有贏得喜人銷量。但有一點(diǎn)卻不容忽視，自2003年起，商務(wù)車市場銷量增幅加大，未來前景充滿了遐想。并有分析認(rèn)為，隨著消費(fèi)者需求的日益精細(xì)化、多元化，以及市場格局的逐漸變更，繼SUV熱潮后，商務(wù)車市場有望成為增速最快的區(qū)間，未來商務(wù)車市場必將成為各車企兵家必爭之地。而面對越來越激烈的競爭，投入商務(wù)車市場激烈戰(zhàn)斗的廠商只有突出不同車型的個(gè)性，通過“差

31、異化”策略，才能吸引更多外界的注意力。眾所周知，在國內(nèi)商務(wù)車市場，以別克GL8、本田艾力紳、馬自達(dá)8為代表的合資品牌在中端市場獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，國內(nèi)自主品牌商務(wù)車在這領(lǐng)域尚處空白。 4.1.2 全順品牌的市場定位 江鈴汽車表示，全新福特新世代全順定位為“歐系高端豪華商務(wù)車”，它的全新上市，將進(jìn)一步推動(dòng)中國商務(wù)車高端市場的發(fā)展，成為該細(xì)分市場的風(fēng)向標(biāo)。油價(jià)上漲運(yùn)輸成本增加、經(jīng)濟(jì)趨緩行業(yè)周期下滑，作為生產(chǎn)資料之一的商用車行業(yè)，如何突圍宏觀經(jīng)濟(jì)大勢，成為本屆車展商用車企的看點(diǎn)之一。 江鈴汽車總裁陳遠(yuǎn)清表示，全新福特新世代全順是基于“同一個(gè)福特”的理念指導(dǎo)，經(jīng)由福特全球團(tuán)隊(duì)成員與江鈴工程團(tuán)隊(duì)共同努力

32、下而誕生，新車融入了福特汽車QGSS，即品質(zhì)、綠色、安全及智能的產(chǎn)品特性，以更領(lǐng)先的技術(shù)、更非凡的商務(wù)與更完美的服務(wù)，全面助力江鈴全順更廣闊的商務(wù)車市常福特品牌參賽車輛得到市場、 用戶認(rèn)可新世代全順的性能優(yōu)勢 也得到了市場的認(rèn)可，上市以來銷量表現(xiàn)優(yōu)異。 隨著高端輕客競爭對手不斷涌現(xiàn)，像上汽大通V80、奔馳凌特等一大批歐系輕客陸續(xù)投放市場，全順?biāo)诘募?xì)分市場，競爭也將不斷加劇。日前，江鈴汽車銷售總公司副總經(jīng)理劉宗信在2011中國汽車總評榜接過了全順“年度杰出MPV” 大獎(jiǎng)。這印證了全順產(chǎn)品實(shí)力和用戶口碑的同時(shí)，更源于江鈴全順始終秉承的創(chuàng)新理念。福特全順在商用車市場取得的成績有目共睹，新世代全順

33、作為其引入中國市場的第二款車型，為品牌和銷量的提升起到了積極的推動(dòng)作用。 全順始終站在消費(fèi)者的角度，把用戶口碑放在尤為重要的位置，洞悉并滿足其不斷提升的用車需要，以全方位的產(chǎn)品優(yōu)勢贏得市場和用戶的青睞，作為一個(gè)十多年的歐系中高端輕客品牌經(jīng)久不衰，也成就了一段市場奇跡。 全順的魅力首先在于其與眾不同的現(xiàn)代典雅造型。全順是外觀和功能的完美結(jié)合。車輛的特色靜音工程設(shè)計(jì)有再次，新世代全順還搭載了CANBUS車載智能網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，這是奔馳、寶馬等高檔車才有的系統(tǒng)。 4.2全順的品牌推廣 品牌推廣 ,是指企業(yè)塑造自身及產(chǎn)品的品牌形象,使廣大消費(fèi)者廣泛認(rèn)同的系列活動(dòng)過程。品牌推廣有兩個(gè)重要

34、任務(wù)，一是樹立良好的企業(yè)和產(chǎn)品形象,提高品牌知名度、美譽(yù)度和特色度；二是最終要將有相應(yīng)品牌名稱的產(chǎn)品銷售出去，產(chǎn)生利潤。 一個(gè)成功、完整的品牌推廣應(yīng)該包括三個(gè)層次，三個(gè)階段：第一，品牌寬度推廣階段，即建立品牌知名度；第二：品牌深度推廣階段，第三，品牌維護(hù)階段。 4.2.1 寬度推廣 品牌寬度：就是品牌在市場上的影響程度，主要是指品牌知名度。這個(gè)階段主要是提升品牌美譽(yù)度，提高品牌忠誠度；在品牌推廣過程中，品牌寬度是基礎(chǔ)，是品牌的第一生命；品牌深度的推廣是根本，是品牌的第二生命。全順在品牌寬度推廣階段：建立品牌知名度，強(qiáng)勢打造，強(qiáng)制灌輸式，通過廣告宣傳，活動(dòng)、事件傳播。比如在地震中主動(dòng)

35、向?yàn)?zāi)區(qū)捐全順汽車，通過一些傳統(tǒng)的推廣手法，通過宣傳、傳播品牌，讓廣大消費(fèi)者了解、知曉品牌的基本內(nèi)涵：產(chǎn)品、品牌文化。 4.2.2 深度推廣 品牌深度品牌深度：是指品牌在消費(fèi)者心目中的影響程度，主要包括品牌美譽(yù)度和品牌忠誠度。建立在品牌寬度的基礎(chǔ)之上的，主要是和消費(fèi)者進(jìn)行情感對話，提高品牌銷售力。全順在品牌深度推廣階段：讓品牌深入人（消費(fèi)者）心。提升品牌美譽(yù)度，品牌忠誠度，提高品牌銷售力。此階段要和顧客深度互動(dòng)，創(chuàng)新傳播。而這真是全順在尋求的一個(gè)轉(zhuǎn)變和過度。創(chuàng)新是策劃的生命，尤其是在品牌的深度推廣階段，要和消費(fèi)者達(dá)成深度互動(dòng)，讓消費(fèi)者從內(nèi)心深處體驗(yàn)、認(rèn)可、接受品牌，全順須獨(dú)辟蹊徑，大膽創(chuàng)新，

36、從而提高品牌銷售力。 4.2.3 品牌維護(hù) 品牌維護(hù)，是指企業(yè)針對外部環(huán)境的變化給品牌帶來的影響所進(jìn)行的維護(hù)品牌形象、保持品牌的市場地位和品牌價(jià)值的一系列活動(dòng)的統(tǒng)稱。在品牌維護(hù)階段要維護(hù)品牌高度。他不僅要要推廣品牌的寬度還要推廣品牌的深度。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在國外推廣一個(gè)知名品牌的時(shí)間是至少需要3—5年，品牌達(dá)到一定知名度后的每年投入也至少需要1000萬美元來進(jìn)行維護(hù)。品牌在達(dá)到一定的一個(gè)高度之后，就需要進(jìn)行品牌的維護(hù)工作，品牌也才能永葆青春活力和市場競爭力。品牌的先后不同時(shí)期劃分為導(dǎo)入期、成長期、全盛期和衰落期四個(gè)發(fā)展階段，這四個(gè)階段的提出將對企業(yè)的品牌維護(hù)會(huì)有許多現(xiàn)實(shí)意義。 全順此時(shí)處于品

37、牌的成長期，首先，品牌在導(dǎo)入期階段企業(yè)可能已經(jīng)收集到顧客反饋回來的有關(guān)產(chǎn)品、定位和推廣方式的信息，這些信息的及時(shí)收集十分有利于企業(yè)自我改進(jìn)，而如果沒有這些信息，或顧客不愿就自己的消費(fèi)感受如實(shí)地告訴企業(yè)，這說明品牌可能已經(jīng)進(jìn)入死胡同。因此，在這一階段，企業(yè)必須要對這些品牌要素進(jìn)行重新審視并調(diào)整，以適應(yīng)顧客或超越競爭者。目標(biāo)顧客會(huì)對該品牌的產(chǎn)品加以評頭論足，產(chǎn)品現(xiàn)狀的好與不好都會(huì)有傳播的動(dòng)力和空間。從實(shí)際狀況來看，顧客這些反饋的信息具有一定的普遍性，因此企業(yè)應(yīng)就該品牌產(chǎn)品的技術(shù)、外觀、包裝、品質(zhì)和服務(wù)等產(chǎn)品成分，參考顧客反饋的信息和要求進(jìn)行適應(yīng)性或超前性調(diào)整。 目標(biāo)顧客不僅對企業(yè)的產(chǎn)品加以評論，

38、而且，對品牌的市場定位、競爭個(gè)性定位和內(nèi)涵定位也會(huì)有不同的反應(yīng)。江鈴應(yīng)根據(jù)市場表現(xiàn)和顧客的信息反饋:一要重新審視全順的目標(biāo)市場定位，看是否定得過寬、過窄，抑或在某區(qū)域市場留有空白；二要反思全順的競爭個(gè)性是否與企業(yè)的經(jīng)營能力和技術(shù)現(xiàn)狀匹配，是否適應(yīng)于品牌的內(nèi)涵定位，是否獨(dú)特和具有差異性；三要檢討品牌的內(nèi)涵定位中的屬性、價(jià)值、利益、個(gè)性、文化和使用者特征等要素的不足，看是否有針對性和準(zhǔn)確性。 全順的美譽(yù)度來自品牌的準(zhǔn)確訴求和質(zhì)量，顧客忠誠度來自產(chǎn)品功能和價(jià)格的組合及品牌的核心價(jià)值。處在成長期的全順已經(jīng)具有較高的知名度，為了使他的的美譽(yù)度和忠誠度得到同步提升，企業(yè)必須進(jìn)行有效的顧客期望值管理。很顯

39、然，顧客期望值管理的重點(diǎn)是顧客信息的及時(shí)處理；品牌定位和訴求的及時(shí)糾偏；提高和完善產(chǎn)品質(zhì)量；產(chǎn)品功能的適應(yīng)性調(diào)整；價(jià)格體系的設(shè)定和監(jiān)控；全順的品牌核心價(jià)值的確立和體現(xiàn)等。只有這樣，全順的美譽(yù)度和忠誠度才有可能得到同步提升，全順這個(gè)品牌的價(jià)值也會(huì)逐漸體現(xiàn)出來。如果競爭者實(shí)力龐大且其品牌的市場定位趨于相同或相似，那么企業(yè)只有在營造產(chǎn)品的差異化、專注于相對狹小的市場和設(shè)立差別化服務(wù)等方面可能尚存勝出的機(jī)會(huì)，迎頭反擊極有可能使品牌遭受不可逆轉(zhuǎn)的打擊。 事實(shí)上，全順已經(jīng)在細(xì)分市場的進(jìn)一步細(xì)分上下功夫了，如果競爭者實(shí)力相當(dāng)，迎頭反擊也決非是一種良策，兩敗俱傷是不愿見的，陷入低級別的價(jià)格戰(zhàn)更不可取。因此，

40、企業(yè)可以就技術(shù)、渠道、服務(wù)和產(chǎn)業(yè)鏈升級方面與競爭者建立戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系，共同分割現(xiàn)有市場或合力擴(kuò)展至其他市場。最后，當(dāng)品牌的知名度上升到一定的程度時(shí)，媒體如影相隨，借助媒體的力量揚(yáng)品牌威名也是考驗(yàn)企業(yè)能否安然度過成長期和使品牌上一個(gè)臺(tái)階的重要標(biāo)志之一。只要掌握媒體報(bào)道的原則，總會(huì)在企業(yè)的推廣過程中找到令媒體感興趣的東西：技術(shù)更新、渠道拓展、品牌訴求、核心價(jià)值構(gòu)建、企業(yè)內(nèi)部和社會(huì)公益活動(dòng)等都可能使相關(guān)媒體趨之若鶩。 總之，品牌推廣只有找“對”消費(fèi)者和品牌的情感切入點(diǎn)與燃點(diǎn)，和消費(fèi)者進(jìn)行心靈對話，達(dá)成共鳴，才能大大提高高品牌推廣的效果，降低推廣費(fèi)用。從需要與動(dòng)機(jī)、感覺和知覺、消費(fèi)者的態(tài)度來講，迅速捕

41、捉和尋找、定位、剖析客戶的情感因素，品牌推廣就不難找到一個(gè)很好的方法，達(dá)到提高品牌銷售力和解決問題的目的。 5 全順的品牌推廣渠道 品牌推廣渠道建設(shè)，顧名思義就是建立銷售渠道的意思，作為自主品牌，江鈴汽車銷售總公司副總經(jīng)理毛春鳴也表示：“渠道建設(shè)方面，我們將會(huì)給予我們的二三線市場給予更多的關(guān)注，重點(diǎn)扶持我們這些細(xì)分市場。”通過實(shí)行代理商“銷售升級”, 提升代理商的經(jīng)營理念, 提高代理商的銷售管理水平, 使其銷售流程標(biāo)準(zhǔn)化。最終實(shí)現(xiàn)業(yè)績的攀升及綜合銷售能力的提高；同時(shí)提高全順汽車的總銷量 、全順品牌的競爭力和顧客對全順汽車的滿意度 。 5.1網(wǎng)絡(luò)推廣 網(wǎng)絡(luò)營銷的重要任

42、務(wù)之一就是在互聯(lián)網(wǎng)上建立并推廣企業(yè)的品牌，知名企業(yè)的網(wǎng)下品牌可以在網(wǎng)上得以延伸，一般企業(yè)則可以通過互聯(lián)網(wǎng)快速樹立品牌形象，并提升企業(yè)整體形象。以江鈴公司的官方網(wǎng)站建設(shè)為基礎(chǔ)，通過一系列的推廣措施，達(dá)到顧客和公眾對企業(yè)的認(rèn)知和認(rèn)可。 5.2網(wǎng)頁推廣 江鈴全順選擇比較有優(yōu)勢的地址建立自己的網(wǎng)站，建立后應(yīng)有專人進(jìn)行維護(hù)，并注意宣傳，這一點(diǎn)上節(jié)省了原來傳統(tǒng)市場營銷的很多廣告費(fèi)用，而且搜索引擎的大量使用會(huì)增強(qiáng)搜索率，一定程度上對于中小企業(yè)者來說比廣告效果要好。網(wǎng)站作為企業(yè)品牌營銷的重要平臺(tái)，并不僅僅只是企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)展示的‘櫥窗’，更應(yīng)該是企業(yè)獲得用戶反饋和建議的窗口。 5.3 廣告推廣

43、 廣告推廣是市場推廣中的一種重要方式，廣告是一種付費(fèi)形式的溝通，用于宣傳企業(yè)的產(chǎn)品信息。廣告媒體主要有電視、廣播、電影、報(bào)紙、雜志、書籍、直接郵寄、戶外廣告牌、霓虹燈、公交車身等。隨著電子信息技術(shù)的飛速發(fā)展，許多跨國公司正在尋找新的途徑發(fā)送廣告信息，其中最主要的是國際互聯(lián)網(wǎng)和傳真等電子方式。 5.4 公關(guān)推廣 公關(guān)推廣又稱形象推廣，它是營銷策劃者通過公關(guān)活動(dòng)，有計(jì)劃、主動(dòng)地爭取與其他企業(yè)以及公眾之間的相互了解、理解、諒解和協(xié)調(diào)，從而塑造良好的企業(yè)形象和產(chǎn)品形象。公關(guān)推廣是評估公眾態(tài)度、識(shí)別企業(yè)內(nèi)部公眾感興趣的領(lǐng)域、執(zhí)行意在贏得公眾理解和認(rèn)可的活動(dòng)計(jì)劃的營銷職能，其實(shí)質(zhì)是通過“口碑效應(yīng)

44、”來吸引消費(fèi)者對企業(yè)的產(chǎn)品（或品牌）產(chǎn)生興趣，繼而產(chǎn)生購買欲望。 公關(guān)推廣有助于企業(yè)與消費(fèi)者、供應(yīng)商、股東、政府官員、職員以及所在的社區(qū)進(jìn)行溝通。使用公關(guān)推廣，企業(yè)不但可以保持良好的企業(yè)形象，還可以讓公眾了解企業(yè)的近期目標(biāo)和遠(yuǎn)期目標(biāo)、介紹新產(chǎn)品以及對銷售活動(dòng)提供支持。 5.5全順渠道建設(shè)的特點(diǎn) 5.5.1 渠道服務(wù)化 汽車市場早已越過賣方市場進(jìn)入到買方市場。競爭日益激烈的國內(nèi)汽車市場必將導(dǎo)致新的渠道模式出現(xiàn)。在相關(guān)機(jī)構(gòu)對全國一萬余車主進(jìn)行的購買行為調(diào) 查中發(fā)現(xiàn), 車型級別越低對4S店的忠誠度越低, 有近一半的車主在保修期后可能放棄 4S體系, 而逐漸轉(zhuǎn)移到快修連鎖模式中。全順不僅要

45、做低價(jià)格，而且要做好服務(wù)。渠道服務(wù)化成為當(dāng)前渠道經(jīng)營的另一趨勢。隨著競爭的日益激烈, 國內(nèi)汽車價(jià)格將不斷下降, 經(jīng)銷商面臨更加嚴(yán)峻的處境。在這種情況下, 原有的贏利模式將會(huì)逐漸向以售后服務(wù)為贏利核心的模式轉(zhuǎn)移, 商家將更看重客戶的終身價(jià)值, 那么經(jīng)銷商的經(jīng)營模式也會(huì)隨之改變, 經(jīng)銷商的重點(diǎn)將不在于汽車銷售的利潤, 而在于通 過汽車銷售而獲得的增值服務(wù)。 5. 5. 2 渠道一體化 隨著渠道的不斷發(fā)展變化，渠道商和廠家之間發(fā)生的糾紛越來越多，伴隨而來的則是一浪高過一浪的“一體化”呼聲。在這方面，江鈴汽車在與經(jīng)銷商的合作中，采取三層經(jīng)銷商代理制度，一級代理商的獨(dú)家代理權(quán)，給予經(jīng)銷商充分的支

46、持，江鈴成立專門的財(cái)務(wù)公司，為經(jīng)銷商在貸款買車等一系列資金周轉(zhuǎn)的方面提供支持，在合作共贏的基礎(chǔ)上以發(fā)展的眼光加強(qiáng)廠商合作，相互支持、相互服務(wù)，通過資源共享、專業(yè)分工，更好地服務(wù)于消費(fèi)者，最終達(dá)到戰(zhàn)略協(xié)助、合作取勝。”對經(jīng)銷商統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。在渠道管理方面，廠家和經(jīng)銷商，各級經(jīng)銷商之間責(zé)權(quán)關(guān)系清晰、互動(dòng)良好。 6 全順品牌建設(shè)的特點(diǎn) 6.1 優(yōu)化的市場細(xì)分 江鈴和煙草行業(yè)的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合始于上個(gè)世紀(jì)80年代中期，2005年推出的全順系列煙草專用車得到煙草行業(yè)的好評，目前已深深扎根煙草行業(yè)這一細(xì)分市場。江鈴全順在中國的商用車市場上遙遙領(lǐng)先，有著強(qiáng)大的后盾支持，無論是品牌影響力，還是技術(shù)先進(jìn)性和產(chǎn)品

47、成熟度，都遠(yuǎn)非其他新秀可比擬。 江鈴全順煙草配送車系列車型是江鈴汽車公司選用全順商務(wù)車為原型車，針對煙草物流配送用車的特點(diǎn)專項(xiàng)開發(fā)的。為了生產(chǎn)煙草配送系列專用車，江鈴廠家特意對原江鈴汽車的車身和內(nèi)部結(jié)構(gòu)進(jìn)行了重新設(shè)計(jì)，以符合煙草行業(yè)的特殊需求，同時(shí)為煙草行業(yè)量身打造了中隔板、收銀柜、貨艙照明燈、防撞欄等。 江鈴煙草全順專用車的成功源于江鈴公司對煙草行業(yè)的重視，也體現(xiàn)了江鈴公司尊重客戶、服務(wù)客戶，充分為客戶創(chuàng)造溝通平臺(tái)，傾聽客戶心聲的一貫理念。江鈴全順源自福特歐洲，擁有純粹歐洲血統(tǒng)，秉承福特品牌高品質(zhì)、科技、實(shí)用、安全的核心價(jià)值。在全球擁有500萬用戶，全順已經(jīng)成為“商用車”的代名詞。全順是

48、江鈴汽車旗下的MPV車型，具有空間大、動(dòng)力足、配置佳、燃油經(jīng)濟(jì)性出色等特點(diǎn)，以優(yōu)異的品質(zhì)受到了眾多用戶青睞。江鈴汽車還針對市場需求，推出了一系列新世代全順改裝車和專用車，車輛適應(yīng)性、可靠性、靈活性和耐用性突出，可以廣泛應(yīng)用于郵政、醫(yī)療、路政、公安等行業(yè)。 6.2 品牌識(shí)別清晰 品牌識(shí)別具體內(nèi)容是實(shí)施品牌識(shí)別系統(tǒng)的起點(diǎn)，如果要品牌識(shí)別產(chǎn)生“反映企業(yè)能組織和希望做些什么、和消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴、能造成與競爭對手的差異”的作用，企業(yè)就必須確保由品牌識(shí)別所體現(xiàn)的品牌形象能實(shí)現(xiàn)的利益價(jià)值主張是與消費(fèi)者利益價(jià)值主張相一致的。全順獨(dú)有的人性化10大安全設(shè)計(jì)，高品質(zhì)、大空間的靈活組合和上佳的舒適度，

49、節(jié)能省油，在同行業(yè)中擁有很高的顧客滿意度，并連續(xù)三年榮獲福特全球顧客滿意金獎(jiǎng)。代表了國內(nèi)高檔輕客產(chǎn)品最新成果的06款全順升級版為中國消費(fèi)者提供了世界級高品質(zhì)商用車精品，并使江鈴(福特合作方)成為國內(nèi)惟一一家汽油、柴油車型都達(dá)到歐III標(biāo)準(zhǔn)的商用車廠商。全順汽車以其福特品牌、國際品質(zhì)、寬大舒適的駕乘空間、以人為本的安全設(shè)計(jì)，連續(xù)10年銷量保持每年30%以上的增長，迅速成為中國中高端輕型客車市場的領(lǐng)軍品牌。 6. 3 健全的品牌形象初成 現(xiàn)代商業(yè)活動(dòng)中品牌占據(jù)著相當(dāng)重要的地位，并且品牌意識(shí)已經(jīng)慢慢深入人心但是全順在品牌建設(shè)的過程中問題仍舊明顯開闊思路、發(fā)揮創(chuàng)造性思維，提煉個(gè)性化品

50、牌核心價(jià)值。品牌戰(zhàn)略專家翁向東認(rèn)為，缺乏個(gè)性的品牌核心價(jià)值是沒有銷售力量的，不能給品牌帶來增值，或者說不能創(chuàng)造銷售奇跡。高度差異化的核心價(jià)值一亮相市場，就能成為萬綠叢中一點(diǎn)紅，低成本獲得眼球，引發(fā)消費(fèi)者的內(nèi)心共鳴。從實(shí)證的角度研究內(nèi)部細(xì)分市場的特征。全順在品牌成立以來一直秉承質(zhì)量上乘，價(jià)格低廉的態(tài)度，即使是在降價(jià)的過程中也任然承諾價(jià)格降低，但是質(zhì)量保證，讓利顧客。此舉為全順以及江鈴汽車集團(tuán)培養(yǎng)了一批忠實(shí)用戶，并且這些顧客已經(jīng)逐漸因?yàn)槿樀钠放频牟町惗x擇全順汽車。 7 全順品牌建設(shè)的問題 7.1文化個(gè)性的缺失 品牌的建設(shè)過程正是一個(gè)賦予商品文化內(nèi)涵的過程，而商品正因?yàn)橛衅放七@個(gè)概念的

51、存在，才獨(dú)具自己的個(gè)性，文化個(gè)性是品牌的內(nèi)涵，他讓一個(gè)產(chǎn)品區(qū)別于其他同類型產(chǎn)品。在今天眾多的品牌中，人們首先記住的就是那些具有獨(dú)特文化個(gè)性的品牌。給品牌賦予個(gè)性的過程就是為品牌創(chuàng)意的過程。 而全順車品牌缺乏創(chuàng)意，他的特性很多，比如質(zhì)量良好，價(jià)格低廉，高端商務(wù)車，和一系列前文所提到的獨(dú)特的技術(shù)，但是商品的特性并沒有簡化以突出某一特點(diǎn)。例如特點(diǎn)、性能、功效、款式扥。簡化商品特性就是將產(chǎn)品的主要性能、特征高度濃縮集中在最有特色、最有代表性的某一點(diǎn)上 , 并加以強(qiáng)化。而全順的品牌缺乏創(chuàng)意，并沒有能夠完全的滿足消費(fèi)者的心理欲求，面對眾多的商品 , 鋪天蓋地的廣告, 人們學(xué)會(huì)了將產(chǎn)品在心里劃分等級，全順

52、若想在競爭日益激烈的商務(wù)車市場繼續(xù)保有市場份額和高速增長，就必須不斷創(chuàng)新在消費(fèi)者心中占據(jù)不可替代的作用。 7.2 品牌推廣渠道單一 品牌應(yīng)該被廣泛的傳播, 傳播是溝通品牌與消費(fèi)者 的橋梁。而全順在選擇這個(gè)與消費(fèi)者溝通的橋梁上過于單一?，F(xiàn)代社會(huì)廣告是最流行的打開市場銷路的工具，他隨著現(xiàn)代媒體的更新，他不僅傳遞了商品的信心，他也是商家最為熱愛的一種商品傳播工具。 企業(yè)應(yīng)該根據(jù)商品的特點(diǎn)，目標(biāo)群眾購買習(xí)慣和成本選取合適的媒介。比如電視，廣播，報(bào)紙，雜志等，但是消費(fèi)者總是對于那些別開生面的推廣手段，但是企業(yè)應(yīng)該利用各種場合，各種機(jī)會(huì)傳遞品牌信息，往往會(huì)起到意想不到的作用。如出資贊助或獨(dú)資主

53、辦文體娛樂活動(dòng), 從中安插廣告內(nèi)容, 或直接把品牌作為該項(xiàng)活動(dòng)的道具 角色或表演內(nèi)容 ; 通過公共服務(wù)式 , 如關(guān)心公眾福利、關(guān)心公共關(guān)系、熱心為社會(huì)事業(yè)服務(wù)等 , 擴(kuò)大品牌的知名度，通過各種感情投資, 如問候、祝賀、饋贈(zèng)、有獎(jiǎng)銷售以及舉辦各種有紀(jì)念意義的活動(dòng), 與公眾增進(jìn)感情聯(lián)系。 全順應(yīng)該利用自身的有利條件，陳列實(shí)體汽車、現(xiàn)場示范試駕、開產(chǎn)品咨詢會(huì)、積極的做好售后服務(wù)、消費(fèi)者反映調(diào)查等提高產(chǎn)品及品牌的聲譽(yù)。 7.3 品牌戰(zhàn)略意識(shí)不明確 品牌意識(shí)比較片面不全面，缺乏一個(gè)長期合理的規(guī)劃，全順的品牌建設(shè)的基礎(chǔ)性工作做的不錯(cuò)，全順汽車的銷量連年提升，可見全順汽車已經(jīng)擁有一定數(shù)量的

54、固定消費(fèi)者，并且培養(yǎng)起了一定的顧客忠誠度，但是品牌的聯(lián)想程度很低，并沒有構(gòu)成穩(wěn)定的品牌關(guān)聯(lián)度。全順的品牌建設(shè)取得了長足進(jìn)步, 自主品牌經(jīng)歷了從無到有、從小到大、從少到多的歷史發(fā)展階段。但是其品牌建設(shè)很多時(shí)候流于形式，思想觀念，企業(yè)的思維方式，都有待提高。產(chǎn)品質(zhì)量水平, 初步形成了一批知名自主品牌和優(yōu)勢企業(yè), 全順想要成為出具有較強(qiáng)競爭力的名牌并且走向國際市場。 全順缺乏自主品牌的附加值。品牌戰(zhàn)略實(shí)施與其他相關(guān)戰(zhàn)略實(shí)施脫節(jié)企業(yè)銷戰(zhàn)略是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，它具有嚴(yán)謹(jǐn)，的結(jié)構(gòu)它是由眾多相關(guān)戰(zhàn) 略構(gòu) 成的。任何一種單一戰(zhàn)略都有其優(yōu)勢及局限性，過分依賴任何一種單一戰(zhàn)略均無法獲得優(yōu)勢互補(bǔ)、劣勢淡化、形成合力的

55、結(jié)果。 將品牌戰(zhàn)略等同于品牌知名度，品牌戰(zhàn)略實(shí)施的最終目的是樹立 、強(qiáng)化和推 廣具有明確差異性、個(gè)性化和獨(dú)特競爭優(yōu)勢的品牌形象, 而品牌知名度的提高只是品牌培育的第一步 , 它并非品牌發(fā)展的終點(diǎn)。 品牌知名度不能解決市場和消費(fèi)者對牌的認(rèn)識(shí)、偏愛和忠誠問題 , 這些問題若不能得到解決 , 最終還是無法穩(wěn)固地獲取市場。 8 全順品牌建設(shè)建議 8.1塑造獨(dú)特的核心價(jià)值, 塑造全順品牌的核心價(jià)值，提升品牌文化內(nèi)涵，在品牌管理實(shí)踐中, 人們常常把品牌核心價(jià)值歸結(jié)為相互聯(lián)結(jié)的三個(gè)組成部分。即品牌的理性價(jià)值 (品牌利益 )、感性價(jià)值 (品牌關(guān)系)和象征性價(jià)值(品牌個(gè)性)。強(qiáng)勢品牌常常兼具這三層價(jià)

56、值主題。( 1)理性的品牌核心價(jià)值著眼于功能性利益或者相關(guān)的產(chǎn)品屬性, 如功效、性能、質(zhì)量、便利等, 品牌利益是絕大多數(shù)企業(yè)在品牌塑造初期的立身之本, 是企業(yè)品牌核心價(jià)值的基礎(chǔ)和載體。 在這個(gè)意義上說, 提升品牌的文化內(nèi)涵就是要加強(qiáng)企業(yè)的質(zhì)量文化建設(shè), 通過不斷提高產(chǎn)品的質(zhì)量水平和企 業(yè)的服務(wù)水平, 使消費(fèi)者覺得對品牌的選擇是安全 的選擇, 是放心的選擇, 是最大化效用的選擇, 從而 不斷強(qiáng)化消費(fèi)者對品牌的信賴感和忠誠度。 ( 2)感性的品牌核心價(jià)值著眼于顧客在購買和使用過程中產(chǎn)生的某種感覺和體驗(yàn), 這種感覺為消費(fèi)者所熟記，并產(chǎn)生依賴。 8.2建立起品牌評估體系 不斷分析市場的供需

57、情況和消費(fèi)者新的訴求，建立品牌管理委員會(huì)制度，創(chuàng)造良好的品牌基礎(chǔ)，為全順品牌建設(shè)制定流程，和品牌再建設(shè)流程，根據(jù)波特的五力模型對市場進(jìn)行全面、充分、客觀、準(zhǔn)確、及時(shí)的市場調(diào)研, 包括企業(yè)及產(chǎn)品調(diào)研、競爭對手調(diào)研、消費(fèi)者調(diào)研和營銷環(huán)境調(diào)研 ; 在此基礎(chǔ)上進(jìn)行SWOT戰(zhàn)略分析，即對企業(yè)和產(chǎn)品的相對優(yōu)勢、相對劣勢 、市場機(jī)會(huì)及市場障礙的分析，進(jìn)一步得出目標(biāo)市 場及品牌定位結(jié)最終制定出品牌戰(zhàn)略。在這一流程中，缺少任何一個(gè)環(huán)節(jié)或任何一個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)失誤都會(huì)影響最終品牌戰(zhàn)略的有效性 。 8.3尋求多種推廣渠道 渠道推廣是營銷推廣中非常重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，運(yùn)作好壞直接關(guān)系產(chǎn)品在市場上的流通是否順暢

58、，以及在整體策略上是否能策應(yīng)對消費(fèi)者的拉動(dòng)。有選擇性的采取多種推廣渠道，根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)來安排渠道，首先有選擇地進(jìn)入對產(chǎn)品影響大的重點(diǎn)渠道，然后通過重點(diǎn)渠道的示范作用來調(diào)動(dòng)其他渠道的積極性；同時(shí)，這種方式所投入的費(fèi)用較少，適應(yīng)性比較好。整合促銷政策：因?yàn)椴煌漠a(chǎn)品選擇的重點(diǎn)渠道是不同的，所以促銷政策要根據(jù)具體的情況來設(shè)計(jì)。如果將一級經(jīng)銷商作為重點(diǎn)渠道，則適合采取實(shí)物返利的方式。掌握好節(jié)奏，根據(jù)市場的變化情況作出恰當(dāng)?shù)陌才拧? 9 結(jié)論 全順是一臺(tái)臺(tái)比較符臺(tái)中國現(xiàn)有道路條件的商務(wù)車?？赡軙?huì)有人說。全順車的外型不好看，因?yàn)槿藗円呀?jīng)習(xí)慣于普通面包車的外形，但也正是全順車的前伸式車頭給駕駛員

59、帶來了更大的空間感。只是看過歐美版全順，外型及色彩給人感覺洋氣，不知為什么這風(fēng)格在國產(chǎn)車上看不見了。 全順較明顯的缺點(diǎn)是高速行駛時(shí)后排有些顛簸，如果長途旅行想美美的睡上一覺，最好搶占前排座位。其次是發(fā)動(dòng)機(jī)的動(dòng)力略感不足，車內(nèi)空間比較理想，如果能夠配備動(dòng)力更加克沛的發(fā)動(dòng)機(jī)(汽油機(jī)最佳)，應(yīng)會(huì)獲得更多用戶的歡迎。他的目標(biāo)客戶明確，品牌的識(shí)別，品牌形象已經(jīng)初具模型，在市場經(jīng)濟(jì)下，全順品牌作為中外汽車合作的典范被人津津樂道，他引領(lǐng)了國產(chǎn)民營汽車品牌。 雖然他問題很明顯，但為其他國產(chǎn)汽車品牌建設(shè)提供了寶貴的經(jīng)驗(yàn)。我們不僅要借鑒國外的先進(jìn)營銷模式, 還要用戰(zhàn)略的眼光來逐步調(diào)整我國汽車的營銷模式，堅(jiān)持以

60、市場為導(dǎo)向的原則，根據(jù)客戶需求，采取多元化的、符合消費(fèi)者不同層次需求的多種營銷模式, 促進(jìn)汽車市場不斷發(fā)展。在品牌建立的過程中，做好每一步，打造強(qiáng)有力的優(yōu)勢品牌汽車，做好品牌拓展，市場細(xì)分，在品牌建設(shè)的過程中，江鈴已經(jīng)取得了初步的成效，在品牌的深入建設(shè)中，江鈴任重道遠(yuǎn)，他需要不斷的細(xì)分市場，維護(hù)品牌核心，不斷的創(chuàng)造延長品牌的壽命，不僅引領(lǐng)中國汽車市場，在世界汽車市場也需要占據(jù)一席之地。 參考文獻(xiàn) [1]陳帥，2010：《淺談現(xiàn)代汽車銷售模式》，電子工業(yè)出版社。 [2]梁東，2010：《

61、中外汽車營銷模式比較及其對策分析，華中科技大學(xué)出版社。 [3]包亦農(nóng)，2008：《中國汽車經(jīng)銷商現(xiàn)狀》，西安交通大學(xué)出版社。 [4]馬衛(wèi)，2005：《WTO環(huán)境下江鈴汽車營銷組織革新_省略_從組織行為學(xué)的角度看營銷組織創(chuàng)新》，上海交通大學(xué)出版社 [5]王輝艷，2011:《江鈴汽車_精細(xì)化實(shí)現(xiàn)可持續(xù)增長》，上海人民出版社 [6]馮艷飛，2007：《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代汽車營銷策略研究》，大連理工出版社。 [7]孫旭東，2007：《江鈴汽車年報(bào)_發(fā)現(xiàn)》，電子工業(yè)出版社。 [8]顧金蘭，2007：《品牌意識(shí)與品牌建設(shè)》，高等教育出版社。 [9]曾路，2006：《中國企業(yè)品牌戰(zhàn)略制定與實(shí)施諸關(guān)鍵

62、問題研究》，高等教育出版社。 [10]丁家永，2012：《試論品牌管理理論發(fā)展與戰(zhàn)略品牌管_省略_理專家凱勒教授的戰(zhàn)略品牌管理思想》，電子工業(yè)出版社。 [11]張敏，2005：《企業(yè)核心競爭力的模糊綜合評價(jià)_以江鈴汽車為例》，上海人民出版社。 [12]趙然,2011：《自主汽車品牌可持續(xù)成長能力模糊評價(jià)分析》，人民郵電出版社，第192~197頁。 [13]ScotiabankGroup,2010, Global Auto Report [14] PHILIP KOTLER.2001 Marketing Management (Tenth Edition). Prentice Hall

63、 [15]LICATA,JANE WETHERINGTON.1994.A Customer’s Taxonomy of Service. Dissertation Abstracts International. [16][美]羅賓斯著，孫健敏 李原譯，2005，《組織行為學(xué)》，中國人民大學(xué)出版社。[17]ZejianLi,2009,TheRoleofInternationalTechnologyTransferintheChineseAutomotiveIndustry57[14]Cough Lana,Anderson E,StemLW,etal,2000,Tsinghua Unive

64、rsity Press. [18]BURNS, RONALD GREGORY. 1997.Denying harm: The Social Construction of Image in the Auto Industry Dissertation Abstracts International . 致 謝 畢業(yè)論文暫告收尾，同時(shí)也意味著我的四年大學(xué)生活即將結(jié)束?；厥准韧?，自己一生最美好的時(shí)光能夠在這樣的校園中，能在眾多學(xué)富五車、才華橫溢的老師們的熏陶下度過，倍感榮幸。在這四年中，無論是學(xué)習(xí)上還是生活上，受益匪淺，除了自我要求外，與各位尊師、同學(xué)和朋友的關(guān)心、支持

65、和鼓勵(lì)密不可分。 本設(shè)計(jì)的完成是在我們的導(dǎo)師陸淳鴻老師的細(xì)心指導(dǎo)下進(jìn)行的。在每次設(shè)計(jì)遇到問題時(shí)老師不辭辛苦的講解才使得我的設(shè)計(jì)順利的進(jìn)行。從設(shè)計(jì)的選題到資料的搜集直至最后設(shè)計(jì)的修改的整個(gè)過程中，花費(fèi)了陸老師很多的寶貴時(shí)間和精力，在此向?qū)煴硎局孕牡馗兄x！導(dǎo)師嚴(yán)謹(jǐn)?shù)闹螌W(xué)態(tài)度，開拓進(jìn)取的精神和高度的責(zé)任心都將使學(xué)生受益終生！ 還要感謝和我班幾位同學(xué)，是你們在我平時(shí)設(shè)計(jì)中和我一起探討問題，并指出我設(shè)計(jì)上的誤區(qū)，使我能及時(shí)的發(fā)現(xiàn)問題把設(shè)計(jì)順利的進(jìn)行下去，沒有你們的幫助我不可能這樣順利地結(jié)稿，在此表示深深的謝意。 此外，感謝尹瑜、毛志婷等親愛的同學(xué)和朋友，在我畢業(yè)論文寫作的過

66、程中，提出了很多寶貴意見，幫助我安排文章的選題、結(jié)構(gòu)，并指導(dǎo)我對文章進(jìn)行排版等。愿我們以后的人生都可以充實(shí)、多彩與快樂！ 時(shí)間的倉促及自身專業(yè)水平的不足，整篇論文肯定存在尚未發(fā)現(xiàn)的缺點(diǎn)和錯(cuò)誤。懇請閱讀此篇論文的老師、同學(xué)，多予指正，不勝感激！ 2013年5月 26