【中國移動(dòng)】[市場]中國移動(dòng)渠道策略分析報(bào)告(版)

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1、中國移動(dòng)渠道策略分析報(bào)告（2010版）-2-一、現(xiàn)狀問題一、現(xiàn)狀問題二、渠道策略二、渠道策略目錄-3-1、自營渠道一、自有渠道穩(wěn)定是穩(wěn)定軍心的主心骨二、廣東移動(dòng)的成功的核心是1500家服營廳打通了客戶通路-4-從06年到09年的營業(yè)廳數(shù)量與三效的復(fù)合增幅來看，三效的提升幅度低于數(shù)量增幅系列19.71%5.02%4.32%4.11%數(shù)量增幅廳效增幅人效增幅坪效增幅0.00%1.00%2.00%3.00%4.00%5.00%6.00%7.00%8.00%9.00%10.00%-5-自有渠道效益不佳核心原因：經(jīng)營模式、經(jīng)營定位僅能是以服務(wù)為主品類豐富，超過品類豐富，超過1.51.5萬個(gè)產(chǎn)品；交叉補(bǔ)貼

2、，單價(jià)的競爭力強(qiáng)萬個(gè)產(chǎn)品；交叉補(bǔ)貼，單價(jià)的競爭力強(qiáng)-6-2G時(shí)代手機(jī)制式統(tǒng)一，時(shí)代手機(jī)制式統(tǒng)一，運(yùn)營商關(guān)鍵掌控套卡運(yùn)營商關(guān)鍵掌控套卡銷售型渠道銷售型渠道各地市的行政劃分使各地市的行政劃分使得資源難以集中、政得資源難以集中、政策難以全省落地策難以全省落地終端銷售型渠道未能成為合作核心終端銷售型渠道未能成為合作核心大型連鎖渠道未能真正掌控大型連鎖渠道未能真正掌控2、社會(huì)渠道-7-3、電子渠道 缺乏組織架構(gòu)電子渠道的管理職責(zé)分散到市場部、客服、業(yè)支、數(shù)據(jù)部、市公司等眾多部門，管理流程復(fù)雜、運(yùn)營效率難以提升，缺乏專業(yè)化的組織架構(gòu)配套。1.1. 現(xiàn)狀：現(xiàn)狀：經(jīng)過三年多的發(fā)展，截至2009年10月份電子渠

3、道總業(yè)務(wù)辦理量達(dá)3200萬筆/月，業(yè)務(wù)辦理占比達(dá)76.8,總體活躍客戶達(dá)2238萬戶/月（去重后，其中短信2245萬戶/月、網(wǎng)站573萬戶/月），網(wǎng)上繳費(fèi)充值量達(dá)5190萬元/月（每年可節(jié)省充值酬金1058萬元）。電子渠道已經(jīng)成為服務(wù)分流的主渠道。2.2. 不足：不足：電子渠道的交易型服務(wù)辦理占比不高（只有13左右） 業(yè)務(wù)流程沖突電子渠道充值及移動(dòng)商城業(yè)務(wù)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)（支付手段上）與主流的互聯(lián)網(wǎng)第三方支付手段（支付寶、財(cái)付通等）存在競爭關(guān)系，制約著交易型業(yè)務(wù)的快速發(fā)展。 銷售支撐不足缺乏客戶購買過程的引導(dǎo)、導(dǎo)購性支撐手段，如淘寶的呼叫中心的導(dǎo)購專席，在線解決客戶購買過程的問題，促成銷售。 缺乏銷

4、售模式在實(shí)物類產(chǎn)品的銷售上，有效的物流、支付、商品定位模式尚未找到，多品類、低成本的電子商務(wù)銷售難以開展。-8-1、現(xiàn)狀問題、現(xiàn)狀問題2、渠道策略、渠道策略目錄-9-總體策略以價(jià)值為核心、以轉(zhuǎn)型為驅(qū)動(dòng)、以掌控為目標(biāo)，開展渠道價(jià)值轉(zhuǎn)型工程。服務(wù)導(dǎo)向向銷售導(dǎo)向轉(zhuǎn)型全面排他向合作專營轉(zhuǎn)型服務(wù)分流向電子商務(wù)轉(zhuǎn)型分散管理向集中支撐轉(zhuǎn)型自營渠道社會(huì)渠道電子渠道系統(tǒng)支撐-10-1、自自有有渠道渠道2、社會(huì)渠道社會(huì)渠道3、電子渠道、電子渠道4、渠道支撐、渠道支撐5、三個(gè)關(guān)注、三個(gè)關(guān)注-11-工作思路進(jìn)一步提升自有渠道的效益和銷售能力，增強(qiáng)對(duì)市場的掌控能力，推動(dòng)自有渠道由服務(wù)導(dǎo)向向銷售導(dǎo)向轉(zhuǎn)型。提升能力 提升效

5、益和銷售能力增強(qiáng)掌控 增強(qiáng)對(duì)市場的掌控能力推動(dòng)轉(zhuǎn)型 由服務(wù)導(dǎo)向向銷售導(dǎo)向轉(zhuǎn)型-12-1、明確功能定位1.自營渠道要統(tǒng)籌考慮，改為自有渠道，運(yùn)營方式可通過自營或他營方式來實(shí)施2.自有渠道的標(biāo)志就是形象上要統(tǒng)一，自有渠道必須進(jìn)行物業(yè)控制，在運(yùn)作上要有規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)3.運(yùn)營方式中的他營在區(qū)域看管、關(guān)系維系方面存在能力缺陷，建議適當(dāng)進(jìn)行規(guī)?？刂?.在競爭激勵(lì)情況下加大自有渠道的控制非常有必要自有自營，重新定義自營渠道，重新定義自營渠道1.服務(wù)不是loss leader，營業(yè)廳功能轉(zhuǎn)型應(yīng)當(dāng)在做好服務(wù)的基礎(chǔ)上做好銷售2.服務(wù)廳業(yè)務(wù)分流的幅度和方式要視乎營業(yè)廳實(shí)際情況，業(yè)務(wù)量低的廳要盡量做到一對(duì)一人工服務(wù)，通過

6、服務(wù)尋找銷售機(jī)會(huì)，業(yè)務(wù)量大的服務(wù)廳業(yè)務(wù)分流應(yīng)當(dāng)限于廳內(nèi)分流，社會(huì)渠道的分流要審慎考慮銷售導(dǎo)向放棄服務(wù)，重新審視服務(wù)與銷售的關(guān)系，重新審視服務(wù)與銷售的關(guān)系1.自營和他營都是自營渠道，僅是運(yùn)營方式的不同，要實(shí)施一體化管理2.自有渠道和社會(huì)渠道要協(xié)調(diào)運(yùn)作，社會(huì)渠道核心網(wǎng)點(diǎn)豐富業(yè)務(wù)承載，中高端維系、定制終端補(bǔ)貼等放到社會(huì)核心網(wǎng)點(diǎn)，形成自有渠道主控，社會(huì)渠道補(bǔ)充的完善渠道體系主控獨(dú)控，理順自營與他營、自有渠道與社會(huì)渠道的關(guān)系，理順自營與他營、自有渠道與社會(huì)渠道的關(guān)系-13-2、優(yōu)化布局規(guī)劃優(yōu)化調(diào)整1.總體規(guī)模：自有渠道數(shù)量不再規(guī)模擴(kuò)張2.適當(dāng)補(bǔ)點(diǎn)：重點(diǎn)是市區(qū)，而不再是城鄉(xiāng)結(jié)合部。3.選址優(yōu)化：新建網(wǎng)點(diǎn)以

7、及關(guān)停并轉(zhuǎn)的重新選址要選擇第二黃金位置。戰(zhàn)略廳可調(diào)整為區(qū)域服務(wù)部，優(yōu)化選址至低成本區(qū)域。在市區(qū)業(yè)務(wù)量大的地方可以在增設(shè)二樓的服務(wù)中心。4.增加購置：投資適當(dāng)向購置優(yōu)質(zhì)物業(yè)進(jìn)行傾斜。規(guī)劃建設(shè)的核心是優(yōu)化市區(qū)網(wǎng)點(diǎn)的布局規(guī)劃，新建網(wǎng)點(diǎn)選擇第二規(guī)劃建設(shè)的核心是優(yōu)化市區(qū)網(wǎng)點(diǎn)的布局規(guī)劃，新建網(wǎng)點(diǎn)選擇第二黃金位置黃金位置-14-3、開展運(yùn)營優(yōu)化1.銷售模式：在自建他營的基礎(chǔ)上審慎開展終端銷售外包2.激勵(lì)體系：設(shè)立面向產(chǎn)品銷售的彈性薪酬體系3.區(qū)域優(yōu)化：營造以終端銷售為核心的現(xiàn)場氛圍4.增強(qiáng)培訓(xùn)：加強(qiáng)終端與新業(yè)務(wù)銷售技巧的培訓(xùn)提升銷售能力提升銷售能力 加強(qiáng)成本控制加強(qiáng)成本控制優(yōu)化管理標(biāo)準(zhǔn)優(yōu)化管理標(biāo)準(zhǔn)1.開展對(duì)

8、比經(jīng)營：開展他營與自營成本、營銷的對(duì)比經(jīng)營2.萬元節(jié)支常態(tài)化：形成常態(tài)化的運(yùn)作機(jī)制3.調(diào)整運(yùn)營標(biāo)準(zhǔn)：建立以銷售為核心的的運(yùn)營體系以及及監(jiān)督評(píng)估的長效機(jī)制。1.三崗分離優(yōu)化：優(yōu)化不相容職位設(shè)置2.營收款管理優(yōu)化：營收賬款、過夜資金額度的重新核定，優(yōu)化營收款押運(yùn)頻次管理3.簡化報(bào)表管理：簡化服務(wù)廳報(bào)表管理體系和報(bào)審頻次-15-改善核心成本改善核心成本 零星成本設(shè)限零星成本設(shè)限 制度標(biāo)準(zhǔn)優(yōu)化制度標(biāo)準(zhǔn)優(yōu)化 改善核心成本主要是改善營業(yè)人員勞務(wù)費(fèi)、水電費(fèi)、租金費(fèi)用對(duì)綠化、保安、保潔、營收款押運(yùn)、物流配送、固定電話費(fèi)、基礎(chǔ)環(huán)境維護(hù)費(fèi)、辦公用品、設(shè)備維護(hù)費(fèi)用、宣傳費(fèi)用共10項(xiàng)零星成本設(shè)定月支出上限 對(duì)營業(yè)廳功

9、能定位、服營廳服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、服營廳使用資產(chǎn)的優(yōu)化 Backup：萬元節(jié)支2009年，通過推廣實(shí)施改善核心成本、零星成本設(shè)限、制度標(biāo)準(zhǔn)優(yōu)化三大節(jié)支舉措，實(shí)現(xiàn)了平均每廳每月節(jié)支1萬元的挑戰(zhàn)目標(biāo)-16-1、自自有有渠道渠道2、社會(huì)渠道社會(huì)渠道3、電子渠道、電子渠道4、系統(tǒng)支撐、系統(tǒng)支撐5、三個(gè)關(guān)注、三個(gè)關(guān)注-17-成本倍增成本倍增管制壓力管制壓力因果轉(zhuǎn)變因果轉(zhuǎn)變 渠道合作渠道合作渠道排他渠道排他商業(yè)本質(zhì)商業(yè)本質(zhì) 合作專營合作專營渠道排他渠道排他工作思路全面排他向合作專營轉(zhuǎn)型全面排他向合作專營轉(zhuǎn)型-18-1、以合作專營優(yōu)化分層分級(jí) 三大原則三大原則以平等合作為導(dǎo)向以終端銷售為標(biāo)準(zhǔn)以連鎖零售為重點(diǎn)專營專營模

10、式模式專營要求專營要求渠道商（層）渠道商（層）渠道網(wǎng)點(diǎn)渠道網(wǎng)點(diǎn)（級(jí)）（級(jí)）全面專營1、只經(jīng)營我司終端和業(yè)務(wù)2、不經(jīng)營其他標(biāo)準(zhǔn)的終端3、不宣傳其他運(yùn)營商產(chǎn)品和服務(wù)3-6星店定制專營1、主要經(jīng)營我司終端和業(yè)務(wù)2、可以經(jīng)營其他標(biāo)準(zhǔn)的終端，但不經(jīng)營其他運(yùn)營商定制終端和號(hào)卡銷售3、不宣傳其他運(yùn)營商產(chǎn)品和服務(wù)核心伙伴：迪信通、中域等“18”省級(jí)以上連鎖渠道重點(diǎn)專營1、同時(shí)經(jīng)營多家運(yùn)營商產(chǎn)品2、但在主要門店或門店的主要位置只經(jīng)營我司產(chǎn)品3、不宣傳其他運(yùn)營商產(chǎn)品和服務(wù)緊密伙伴：國美、蘇寧等3C大型連鎖渠道2星店兼營合作同時(shí)經(jīng)營多家運(yùn)營商產(chǎn)品和服務(wù)優(yōu)質(zhì)伙伴：其他連鎖渠道1星店-19-分層類型分層類型合作等級(jí)合作

11、等級(jí)業(yè)務(wù)加載業(yè)務(wù)加載酬金政策酬金政策服務(wù)支撐服務(wù)支撐核心伙伴1、定制專營2、獨(dú)家宣傳：不宣傳和擺放競爭對(duì)手的宣傳物料全面加載終端和業(yè)務(wù)：包括且不限于G3終端、GSM定制終端、用戶簽約、續(xù)約及其他補(bǔ)貼類業(yè)務(wù)1、最優(yōu)酬金標(biāo)準(zhǔn)：包括但不限于計(jì)件酬金、星級(jí)獎(jiǎng)勵(lì)酬金、達(dá)量獎(jiǎng)勵(lì)酬金等2、其他形式補(bǔ)貼：包括但不限于宣傳補(bǔ)貼、促銷補(bǔ)貼，由地市公司具體確定1、全省統(tǒng)一酬金結(jié)算和支付2、優(yōu)先級(jí)最高的服務(wù)響應(yīng)支撐3、全省統(tǒng)一對(duì)接：配備專職渠道經(jīng)理及由省公司市場部領(lǐng)導(dǎo)擔(dān)任的首席渠道經(jīng)理緊密伙伴1、重點(diǎn)專營2、重點(diǎn)宣傳我司產(chǎn)品和服務(wù)部分加載終端和業(yè)務(wù)：地市公司可根據(jù)實(shí)際情況調(diào)節(jié)，但加載業(yè)務(wù)級(jí)別必須低于核心合作伙伴，合作

12、方案必須向省公司報(bào)批次優(yōu)酬金標(biāo)準(zhǔn)：地市公司可根據(jù)實(shí)際情況調(diào)節(jié)，但酬金標(biāo)準(zhǔn)必須低于核心合作伙伴，酬金方案必須向省公司報(bào)批1、全省統(tǒng)一酬金結(jié)算和支付2、次優(yōu)先級(jí)的服務(wù)響應(yīng)支撐3、全省統(tǒng)一對(duì)接：配備專職渠道經(jīng)理優(yōu)質(zhì)伙伴兼營合作只加載G3終端銷售業(yè)務(wù)和號(hào)卡銷售（含常規(guī)補(bǔ)貼）僅計(jì)件酬金1、各地市分別酬金結(jié)算和支付2、標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)響應(yīng)支撐2、連鎖渠道新分層管理-20-連鎖渠道連鎖渠道價(jià)值鏈?zhǔn)Ш鈨r(jià)值鏈?zhǔn)Ш馔度氘a(chǎn)出低投入產(chǎn)出低星級(jí)散點(diǎn)星級(jí)散點(diǎn)供貨談判供貨談判無力無力配送成本配送成本過高過高售后服務(wù)售后服務(wù)缺失缺失 理順理順“渠道供貨關(guān)系渠道供貨關(guān)系”是當(dāng)前撬動(dòng)是當(dāng)前撬動(dòng)G3終端渠道銷售的關(guān)鍵終端渠道銷售的關(guān)鍵

13、核心核心問題問題 移動(dòng)充當(dāng)供貨平臺(tái)：移動(dòng)充當(dāng)供貨平臺(tái)：移動(dòng)負(fù)責(zé)定制終端統(tǒng)一采購，向自營和零售渠道統(tǒng)一供貨 自營渠道引商入柜：自營渠道引商入柜：自營廳終端銷售向連鎖渠道外包，實(shí)現(xiàn)采購需求集中，增強(qiáng)渠道議價(jià) 引入省代供貨平臺(tái)：引入省代供貨平臺(tái)：引入連鎖渠道作為省代平臺(tái)，打破國代供貨壟斷降低價(jià)格，提升毛利降低價(jià)格，提升毛利 建立散點(diǎn)供貨平臺(tái)：建立散點(diǎn)供貨平臺(tái)：選擇連鎖渠道為供貨平臺(tái)，負(fù)責(zé)3-6星中小網(wǎng)點(diǎn)定制終端貨源組織、資金墊付、物流配送 搭建售后服務(wù)體系：搭建售后服務(wù)體系：建設(shè)我司主控，連鎖渠道售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)為主體，終端廠家售后網(wǎng)點(diǎn)為輔的售后服務(wù)體系 酬金杠桿引導(dǎo)競爭：酬金杠桿引導(dǎo)競爭：根據(jù)發(fā)展網(wǎng)點(diǎn)

14、數(shù)和總銷量，設(shè)置差異化的酬金系數(shù)，實(shí)現(xiàn)供貨平臺(tái)競爭解決供貨，實(shí)現(xiàn)銷售解決供貨，實(shí)現(xiàn)銷售3、撬動(dòng)G3終端渠道銷售的關(guān)鍵-21-1、自自有有渠道渠道2、社會(huì)渠道社會(huì)渠道3、電子渠道、電子渠道4、系統(tǒng)支撐、系統(tǒng)支撐5、三個(gè)關(guān)注、三個(gè)關(guān)注-22-工作思路 2010年將繼續(xù)以CSP策略為指導(dǎo)開展電子渠道深度運(yùn)營，重點(diǎn)增強(qiáng)電子渠道的系統(tǒng)平臺(tái)支撐能力，常態(tài)化服務(wù)分流，建立省市一體化的電子商務(wù)運(yùn)營體系，加強(qiáng)新業(yè)務(wù)和自有實(shí)物類產(chǎn)品的銷售，實(shí)現(xiàn)從“服務(wù)分流”向“電子商務(wù)”的價(jià)值型渠道轉(zhuǎn)型。拓展商移動(dòng)自有產(chǎn)品市場營銷實(shí)物禮品小額話費(fèi)支付的商家產(chǎn)品（非自有）小額支付全網(wǎng)賬戶網(wǎng)銀支付第三方支付積分支付現(xiàn)金支付B2C移動(dòng)

15、商城移動(dòng)商城運(yùn)營公司溝通100營業(yè)廳12580商城交易導(dǎo)購中心(1008666)社會(huì)渠道B2M模式網(wǎng)盟含WEB/WAP兩部分，負(fù)責(zé)網(wǎng)站的拓展、培訓(xùn)、管理、監(jiān)控的功能產(chǎn)品資源支付方式移動(dòng)商城平臺(tái)營銷支撐倉儲(chǔ)物流平臺(tái)-23-常態(tài)化服務(wù)分流策略1. 打造客戶化電子渠道流程打造客戶化電子渠道流程 界面簡潔：界面簡潔： 實(shí)現(xiàn)一頁面一主題、三級(jí)導(dǎo)航、流程化引導(dǎo)菜單；實(shí)現(xiàn)一頁面一主題、三級(jí)導(dǎo)航、流程化引導(dǎo)菜單； 流程優(yōu)化：流程優(yōu)化：先瀏覽后登錄，流程最簡化，信息聚會(huì)、信息互動(dòng)；先瀏覽后登錄，流程最簡化，信息聚會(huì)、信息互動(dòng)； 語言客戶化：語言客戶化：避免界面內(nèi)容的專業(yè)描述，采用客戶化語言，降低客戶理解門檻；避

16、免界面內(nèi)容的專業(yè)描述，采用客戶化語言，降低客戶理解門檻；2. 常態(tài)化服務(wù)分流策略常態(tài)化服務(wù)分流策略 對(duì)客戶對(duì)客戶“重點(diǎn)、熱點(diǎn)重點(diǎn)、熱點(diǎn)”服務(wù)需求的分流，通過電子渠道聯(lián)動(dòng)重點(diǎn)分流服務(wù)需求的分流，通過電子渠道聯(lián)動(dòng)重點(diǎn)分流10086人工熱線的簡單、重人工熱線的簡單、重復(fù)性工作，釋放熱線服務(wù)能力用于業(yè)務(wù)銷售及客戶保有等高價(jià)值工作，建立復(fù)性工作，釋放熱線服務(wù)能力用于業(yè)務(wù)銷售及客戶保有等高價(jià)值工作，建立“場景引導(dǎo)場景引導(dǎo)+服務(wù)策略分服務(wù)策略分流流+電子渠道運(yùn)營提升電子渠道運(yùn)營提升”三部走的分流模式，重點(diǎn)開展電子渠道對(duì)人工熱線的分流。三部走的分流模式，重點(diǎn)開展電子渠道對(duì)人工熱線的分流。-24-模式供貨營銷支

17、付組織 支付方式支付方式-積分newnew-話費(fèi)newnew-財(cái)付通-貨到付款-移動(dòng)POS-網(wǎng)銀支付 組織架構(gòu)組織架構(gòu)newnew-專業(yè)運(yùn)營團(tuán)隊(duì)-專業(yè)支撐團(tuán)隊(duì)-專業(yè)管理分析團(tuán)隊(duì)營銷支撐營銷支撐-體系化的推廣渠道newnew-在線導(dǎo)購人員支撐newnew-壟斷性的核心資源newnew-差異化的價(jià)格策略newnew 倉儲(chǔ)物流倉儲(chǔ)物流-進(jìn)貨管理-倉儲(chǔ)管理-運(yùn)輸管理1 13 34 42 2建設(shè)全省統(tǒng)一的B2C移動(dòng)商城平臺(tái)，同時(shí)重點(diǎn)解決“倉儲(chǔ)物流管理、支付管理、專業(yè)化的組織架構(gòu)、營銷支撐”四大問題，建立面向移動(dòng)客戶的B2C電子商務(wù)模式，開展移動(dòng)電子商務(wù)探索及嘗試。電子商務(wù)銷售-25-淘寶模式的成功案例淘

18、寶模式的成功案例 淘寶網(wǎng)成功的關(guān)鍵是資源的有效整合、不是淘寶網(wǎng)成功的關(guān)鍵是資源的有效整合、不是B2C平臺(tái)本身平臺(tái)本身：通過淘寶網(wǎng)站整合了大量的通過淘寶網(wǎng)站整合了大量的商家商家及及客戶客戶資源，建立了資源，建立了1000多人的團(tuán)隊(duì)整合了多人的團(tuán)隊(duì)整合了訂單流、物流、售后訂單流、物流、售后等管理體系，通過支付寶整合了等管理體系，通過支付寶整合了資資金流金流管理，同時(shí)建立了網(wǎng)購的管理，同時(shí)建立了網(wǎng)購的誠信體系誠信體系。 全球三大購物網(wǎng)站之一 亞洲最大的購物網(wǎng)站 中國網(wǎng)購市場絕對(duì)主導(dǎo)3.6億頁面瀏覽量6800萬注冊會(huì)員1.3億在線商品1000億元成交金額80網(wǎng)購市場份額=商 家購物網(wǎng)站買 家物流公司第

19、三方支付平臺(tái)信息流信息流發(fā)布、溝通、受理訂單瀏覽、溝通、下定單淘寶的成功案例回顧-26-建立面向客戶的B2C移動(dòng)商城平臺(tái)，總體功能架構(gòu)如下：展示層展示層管理分析層管理分析層業(yè)務(wù)功能層業(yè)務(wù)功能層業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)層業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)層基礎(chǔ)技術(shù)基礎(chǔ)技術(shù)組件層組件層基礎(chǔ)設(shè)施層基礎(chǔ)設(shè)施層業(yè)務(wù)流程層業(yè)務(wù)流程層產(chǎn)品數(shù)據(jù)訂單數(shù)據(jù)用戶數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)管理數(shù)據(jù)工作流數(shù)據(jù)訪問事務(wù)控制安全管理定時(shí)調(diào)度日志組件2 23 34 45 5應(yīng)用服務(wù)器關(guān)系型數(shù)據(jù)庫應(yīng)用和數(shù)據(jù)庫服務(wù)器接口服務(wù)器磁盤陣列磁帶庫網(wǎng)絡(luò)交換機(jī)防火墻6 67 7頁面展示個(gè)性化控制頁面權(quán)限廣告展示內(nèi)容發(fā)布產(chǎn)品發(fā)布流程客戶購買流程產(chǎn)品配送流程客戶投訴流程產(chǎn)品銷售分析客戶瀏覽行為分析客戶

20、購買行為分析BOSS支付網(wǎng)關(guān)客服系統(tǒng)8 8會(huì)員管理產(chǎn)品管理營銷活動(dòng)管理銷售管理配送物流管理客服管理支付管理合作商管理倉儲(chǔ)管理短信網(wǎng)關(guān)門戶網(wǎng)站網(wǎng)盟平臺(tái)訂單管理1、建設(shè)B2C移動(dòng)商城平臺(tái)-27-2、倉儲(chǔ)物流管理 倉儲(chǔ)物流是傳統(tǒng)B2C電子商務(wù)低成本運(yùn)作的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，參考卓越、當(dāng)當(dāng)?shù)瘸晒2C電子商務(wù)公司的倉儲(chǔ)管理經(jīng)驗(yàn)，我們采用自建倉庫+第三方物流（運(yùn)輸配送）模式。計(jì)劃分片區(qū)規(guī)劃建設(shè)移動(dòng)商城倉庫，開發(fā)專業(yè)化的倉儲(chǔ)管理系統(tǒng)，打破現(xiàn)場管理的“黑箱” ，實(shí)現(xiàn)精細(xì)化、透明化、自動(dòng)化、實(shí)時(shí)化、數(shù)據(jù)化、一體化的“六化倉儲(chǔ)管理”，確保產(chǎn)品的安全管理，降低盤虧率。倉儲(chǔ)物流的管理流程如下：區(qū)域倉庫1入庫管理產(chǎn)品信息產(chǎn)品上

21、架訂單打印產(chǎn)品分揀產(chǎn)品包裝產(chǎn)品出庫運(yùn)輸交接區(qū)域倉庫2- - - - - -物流公司配送客戶網(wǎng)上購買（移動(dòng)商城）客戶-28-3、支付方式建立多支付手段，提升用戶體驗(yàn)，建議實(shí)現(xiàn)以下六種方式，降低客戶的支付門檻。 建立一個(gè)移動(dòng)電子商務(wù)多樣化的在線支付系統(tǒng)，提供安全性高、支付手段多樣、支付流程簡易的支付方式，重點(diǎn)吸引和引導(dǎo)客戶使用移動(dòng)支付。 支付方式可以疊加使用支付方式可以疊加使用，如使用，如使用“積分積分+ +移動(dòng)話費(fèi)移動(dòng)話費(fèi)網(wǎng)銀網(wǎng)銀”組合支付組合支付一：傳統(tǒng)貨到現(xiàn)金付款一：傳統(tǒng)貨到現(xiàn)金付款物流支付方式移動(dòng)電子支付方式/引導(dǎo)優(yōu)先次序從高到低存在問題：財(cái)務(wù)對(duì)帳、存在問題：財(cái)務(wù)對(duì)帳、財(cái)務(wù)報(bào)表方面是否支撐

22、財(cái)務(wù)報(bào)表方面是否支撐多種支付方式組合支付多種支付方式組合支付二：移動(dòng)二：移動(dòng)POSPOS支付支付三：消費(fèi)三：消費(fèi)/ /優(yōu)惠積分支付優(yōu)惠積分支付四：小額話費(fèi)支付四：小額話費(fèi)支付五：網(wǎng)上銀行支付五：網(wǎng)上銀行支付六：第三方支付（六：第三方支付（財(cái)付通財(cái)付通/ /支付寶）支付寶）-29-4、建立專業(yè)化的組織架構(gòu) 打破現(xiàn)有省市眾多職能部門職責(zé)分散的管理模式， 建立“專業(yè)化的集中運(yùn)營機(jī)構(gòu)”，省公司成立電子商務(wù)中心，體系化開展移動(dòng)電子商務(wù)的運(yùn)營推廣工作，具體如下：負(fù)責(zé)各渠道的總體規(guī)劃，產(chǎn)品資源的管理、商家拓展等上游工作負(fù)責(zé)各渠道的運(yùn)營推廣及日常事務(wù)性運(yùn)營工作支付、認(rèn)證手段的建立及推廣，支付相關(guān)合作伙伴的引入

23、及管理運(yùn)營管理電子商務(wù)中心負(fù)責(zé)移動(dòng)電子商務(wù)模式的總體規(guī)劃、建設(shè)、運(yùn)營，負(fù)責(zé)業(yè)務(wù)上指導(dǎo)業(yè)務(wù)規(guī)劃支付管理負(fù)責(zé)各渠道相關(guān)賬務(wù)管理、酬金結(jié)算等賬務(wù)管理市場部/集團(tuán)客戶部負(fù)責(zé)移動(dòng)商城、倉儲(chǔ)物流管理等相關(guān)系統(tǒng)平臺(tái)的建設(shè)及維護(hù)管理支撐管理-30-5、 營銷支撐建立過程化管理的營銷支撐體系，主要包括“體系化的推廣渠道、在線導(dǎo)購人員支撐、壟斷性核心資源、差異化的價(jià)格策略”等。體系化開展?fàn)I銷推廣、在線導(dǎo)購、酬金激勵(lì)等，提高商城銷售量。體系化的推廣渠道：建立由合作運(yùn)營推廣支撐公司、溝通100服務(wù)廳、12580電話商城、網(wǎng)盟等銷售渠道支撐體系，1 1在線導(dǎo)購人員支撐：建設(shè)10086666在線導(dǎo)購熱線專席，通過熱線電話

24、、網(wǎng)上客服等方式，在線引導(dǎo)解決客戶在產(chǎn)品購買過程中的問題，促成銷售，提高購買轉(zhuǎn)化率；2 2壟斷性核心資源：構(gòu)建網(wǎng)上商城排他性產(chǎn)品路線：新機(jī)首發(fā)；下架終端獨(dú)享渠道；x營銷案獨(dú)享渠道；特定客戶群的獨(dú)享渠道，獨(dú)享的號(hào)碼等產(chǎn)品資源；3 3差異化的價(jià)格策略：在地市營銷案上進(jìn)行疊加營銷（免運(yùn)費(fèi)，送話費(fèi)，限時(shí)/限量打折等）、單獨(dú)預(yù)算移動(dòng)商城話費(fèi)減收和營銷成本，提供商城一定的價(jià)格配置和營銷案操作空間。4 4-31-1、自自有有渠道渠道2、社會(huì)渠道社會(huì)渠道3、電子渠道、電子渠道4、系統(tǒng)支撐、系統(tǒng)支撐5、三個(gè)關(guān)注、三個(gè)關(guān)注-32-渠道支撐轉(zhuǎn)型助銷、整合、優(yōu)化一一現(xiàn)狀要求現(xiàn)狀要求1.渠道外擴(kuò)要求支撐延伸渠道外擴(kuò)要求

25、支撐延伸：隨著定制終端銷售等核心業(yè)務(wù)在社會(huì)渠道的全面鋪開，要求渠道支撐工作從傳統(tǒng)的內(nèi)部運(yùn)營管理向零售支撐延伸，建立面向網(wǎng)點(diǎn)的、全省集中的、包含運(yùn)營核心環(huán)節(jié)的零售系統(tǒng)，提升合作渠道銷售掌控力；2.競爭激烈要求服務(wù)升級(jí)：競爭激烈要求服務(wù)升級(jí)：酬金透明化是提升渠道滿意度的重要一環(huán)。酬金管理須從以往的分散封閉管理走向集中的透明化管理，同時(shí)輔以渠道服務(wù)平臺(tái)，便于合作商公開透明的獲取渠道政策、酬金賬單等信息；二二調(diào)整思路調(diào)整思路1.面向前臺(tái)，支撐零售面向前臺(tái)，支撐零售：著力建設(shè)高效多元化的渠道銷售體系，提升合作渠道銷售掌控力；2.面向后臺(tái)，支撐管理面向后臺(tái)，支撐管理：深度運(yùn)營渠道綜合信息管理系統(tǒng)，提升整體

26、渠道競爭“軟實(shí)力”。 三三實(shí)施策略（實(shí)施策略（2系統(tǒng)系統(tǒng)1模型）模型）1.開發(fā)開發(fā)M-POS:開發(fā)推廣面向連鎖網(wǎng)點(diǎn)的零售銷售終端系統(tǒng)（M-POS） ，實(shí)現(xiàn)省級(jí)渠道集中支撐從后臺(tái)運(yùn)營向營銷一線的切入2.開發(fā)開發(fā)P-BOSS:開發(fā)推廣渠道綜合管理運(yùn)營系統(tǒng)（P-BOSS），引入客戶服務(wù)的思路和方法開展人性化的渠道管理，設(shè)立合作商服務(wù)平臺(tái)（服務(wù)網(wǎng)站、1008622熱線等方式）實(shí)現(xiàn)渠道酬金和資源兩大核心的透明化管理；3.開發(fā)評(píng)估模型：開發(fā)評(píng)估模型：開發(fā)推廣社會(huì)渠道效益（投入/產(chǎn)出比）評(píng)估模型，實(shí)現(xiàn)渠道資源的優(yōu)化配置；-33-1、自自有有渠道渠道2、社會(huì)渠道社會(huì)渠道3、電子渠道、電子渠道4、系統(tǒng)支撐、系統(tǒng)

27、支撐5、三個(gè)關(guān)注、三個(gè)關(guān)注-34-1、家庭客戶渠道搭建面向家庭客戶的人、實(shí)體、電子三種渠道，并構(gòu)建渠道聯(lián)動(dòng)協(xié)同機(jī)制社區(qū)經(jīng)理面向家庭的立體化渠道面向家庭的立體化渠道直銷渠道直銷渠道家庭示范點(diǎn)家庭示范點(diǎn)實(shí)體渠道實(shí)體渠道電子服務(wù)電子服務(wù)電子渠道電子渠道l逐步做大：逐步做大：先實(shí)現(xiàn)先實(shí)現(xiàn)1000戶戶以上小區(qū)的服務(wù)覆蓋，年內(nèi)以上小區(qū)的服務(wù)覆蓋，年內(nèi)隊(duì)伍規(guī)模達(dá)到隊(duì)伍規(guī)模達(dá)到3000人人l逐步做實(shí)：逐步做實(shí)：產(chǎn)品未豐富前依產(chǎn)品未豐富前依托家庭示范點(diǎn)開展托家庭示范點(diǎn)開展關(guān)系拓展、關(guān)系拓展、現(xiàn)場促銷現(xiàn)場促銷，產(chǎn)品豐富后依托，產(chǎn)品豐富后依托外呼等方式實(shí)現(xiàn)外呼等方式實(shí)現(xiàn)上門服務(wù)上門服務(wù)。l網(wǎng)點(diǎn)覆蓋：網(wǎng)點(diǎn)覆蓋：在生活

28、小區(qū)密集在生活小區(qū)密集區(qū)域設(shè)置家庭信息化示范點(diǎn)，區(qū)域設(shè)置家庭信息化示范點(diǎn)，形成形成社區(qū)型自有渠道社區(qū)型自有渠道，年內(nèi)，年內(nèi)規(guī)模規(guī)模300個(gè)。個(gè)。l運(yùn)營模式：運(yùn)營模式：與社會(huì)渠道與社會(huì)渠道合作合作運(yùn)營運(yùn)營或者設(shè)置在社區(qū)型服營或者設(shè)置在社區(qū)型服營廳內(nèi)部廳內(nèi)部自己運(yùn)營。自己運(yùn)營。l服務(wù)熱線：服務(wù)熱線：搭建面向家庭客搭建面向家庭客戶的服務(wù)熱線，實(shí)現(xiàn)戶的服務(wù)熱線，實(shí)現(xiàn)咨詢服咨詢服務(wù)與外呼服務(wù)務(wù)與外呼服務(wù)。l門戶網(wǎng)站：門戶網(wǎng)站：在門戶網(wǎng)站中設(shè)在門戶網(wǎng)站中設(shè)置面向客戶的業(yè)務(wù)展示于業(yè)置面向客戶的業(yè)務(wù)展示于業(yè)務(wù)（預(yù)）受理專區(qū)，形成務(wù)（預(yù)）受理專區(qū)，形成家家庭客戶服務(wù)門戶庭客戶服務(wù)門戶-35-2、自建他營運(yùn)營情況

29、運(yùn)營情況 營銷：營銷：業(yè)務(wù)量超他營前10%，高價(jià)值業(yè)務(wù)占比超他營前5% 服務(wù)：服務(wù)：90%客戶認(rèn)為他營后的服務(wù)質(zhì)量高于或等同自營水平 運(yùn)營：運(yùn)營：他營廳的運(yùn)營成本較自營運(yùn)營成本低20%。三階段優(yōu)化三階段優(yōu)化策略策略運(yùn)營體會(huì)運(yùn)營體會(huì) 自有自有自營，自營，物業(yè)和標(biāo)準(zhǔn)的把控是自有渠道運(yùn)營的關(guān)鍵 集中管理集中管理，模式、招標(biāo)、推進(jìn)、監(jiān)控集中確保項(xiàng)目穩(wěn)定 對(duì)標(biāo)運(yùn)營，對(duì)標(biāo)運(yùn)營，成本、銷售、激勵(lì)方面他營存在優(yōu)勢維穩(wěn)經(jīng)營 激勵(lì)方式調(diào)整，實(shí)施聯(lián)動(dòng)增效、開展集中督導(dǎo)優(yōu)化提效 開展關(guān)停并轉(zhuǎn)以及銷售廳和戰(zhàn)略廳的微調(diào)全面提效 自營和他營對(duì)標(biāo)、自營勞務(wù)外包模式優(yōu)化-36-3、新業(yè)務(wù)推廣渠道 推廣三大門戶利用自有三大類門戶

30、，建立移動(dòng)網(wǎng)盟，開展數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)推廣： 門戶網(wǎng)站：把只有門戶網(wǎng)站變成數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)銷售的主渠道； 專業(yè)門戶：MM（客戶軟件類）、閱讀、彩鈴等； 產(chǎn)品網(wǎng)站：飛信、139郵箱、139社區(qū)等根據(jù)五項(xiàng)禁令、手機(jī)掃黃的要求，短信方式、WAP/WEB網(wǎng)盟等目前新業(yè)務(wù)銷售主渠道受到較大限制，如何在新的環(huán)境下建立起電子化的新業(yè)務(wù)銷售渠道？我們建議： 推廣人的渠道建立全員代理模式，發(fā)展人的渠道，通過口碑傳播方式銷售數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)。 推廣卡渠道利用OTA管理平臺(tái)，開發(fā)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)辦理菜單，同步到客戶128K的SIM上，通過推廣OTA SIM卡，大力發(fā)展卡的渠道。 建立綠色網(wǎng)盟建立完善的網(wǎng)盟內(nèi)容監(jiān)控手段和管理流程，打造綠色網(wǎng)盟，誠信100互聯(lián)網(wǎng)渠道（WEB、WAP網(wǎng)盟）。Thanks For Your Time