紅旗降價(jià)大失策

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1、紅旗降價(jià)大失策？在品牌和銷(xiāo)量間已成迷途羔羊 2003年09月02日14時(shí)46分來(lái)源：文/知識(shí)經(jīng)濟(jì)孟慶振 紅旗降價(jià)，是棄“官”從“商”，還是清理庫(kù)存，提升銷(xiāo)量？在品牌和銷(xiāo)量之問(wèn)，紅旗已成迷途羔羊！！ 2003年6月5日，一汽轎車(chē)宣布自6月10日起，全面下調(diào)紅旗世紀(jì)星、明仕兩款車(chē)型價(jià)格：世紀(jì)星從21.9萬(wàn)元調(diào)整到17.98萬(wàn)元，下調(diào)近4萬(wàn)元；明仕商務(wù)版從16.7萬(wàn)元調(diào)整到14.98萬(wàn)元，下調(diào)1.72萬(wàn)元；降價(jià)最多的是世紀(jì)星豪華型，從24.6萬(wàn)元降為19.38萬(wàn)元，整整降了5.22萬(wàn)元。 對(duì)于此次降價(jià)，一汽轎車(chē)有關(guān)負(fù)責(zé)人解釋?zhuān)t旗轎車(chē)價(jià)格的大幅調(diào)整，意在順應(yīng)轎車(chē)市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)，使得紅旗轎車(chē)擁

2、有更寬泛的用戶(hù)群體。 然而這已經(jīng)是紅旗品牌今年的第二次大幅降價(jià)，如此在各個(gè)產(chǎn)品線(xiàn)上全面降價(jià)是前 所未有的。如果真如一汽解釋那樣為了擁有了更寬泛的用戶(hù)群體，那么是否意味著紅旗定位失去了針對(duì)性，在政務(wù)車(chē)與國(guó)民車(chē)之間，紅旗已經(jīng)迷失了方向？ 做招牌還是做品牌？ 紅旗是什么，紅旗品牌代表著什么？ 從誕生之日起，紅旗轎車(chē)就被賦予了濃重的政治色彩，被譽(yù)為是中國(guó)的“政治車(chē)”和“禮賓車(chē)”。紅旗品牌代表著地位和權(quán)力，在消費(fèi)者心目中紅旗是高檔產(chǎn)品，是豪華、 安全、尊貴的象征。幾度降價(jià)，紅旗放棄多年來(lái)政府為其傾心打造的品牌形象，大力進(jìn)軍商務(wù)車(chē)，這將意味著什么？ 業(yè)內(nèi)有人指出：“一汽轎車(chē)公司，唯一值錢(qián)的就

3、是紅旗品牌，而那套組織機(jī)構(gòu)、那套技術(shù)，現(xiàn)在都不值錢(qián)了”。紅旗放棄官車(chē)市場(chǎng)也好，進(jìn)軍商務(wù)市場(chǎng)也罷，種種變革勢(shì)必都想要最大程度地滿(mǎn)足消費(fèi)者的偏好。然而紅旗轎車(chē)在品牌的推廣中迷失方向，向中 低檔轎車(chē)爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額的同時(shí)，缺乏對(duì)品牌戰(zhàn)略的研究，使紅旗失去了長(zhǎng)久以來(lái)在市場(chǎng)上建立起來(lái)的品牌地位。 而且品牌定位的迷失也致使品牌的錯(cuò)誤傳播，更導(dǎo)致了營(yíng)銷(xiāo)策略的失誤。紅旗拋出 的“管家式服務(wù)”與“50萬(wàn)公里無(wú)大修”等等訴求，與其高檔品牌形象差之甚遠(yuǎn)。如此訴求不是一個(gè)高檔的成熟品牌的訴求，而是一個(gè)經(jīng)濟(jì)型轎車(chē)發(fā)展初期的訴求。品牌的誤 區(qū)，讓紅旗轎車(chē)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，難以發(fā)揮品牌優(yōu)勢(shì)，只能使紅旗在整個(gè)價(jià)值鏈中分

4、到部分微薄的制造利潤(rùn)，而與品牌的溢價(jià)利潤(rùn)無(wú)緣。 紅旗車(chē)價(jià)格的跨度之大，從14、15萬(wàn)元到100萬(wàn)元的價(jià)位應(yīng)有盡有。如此大的跨度，如此大的市場(chǎng)價(jià)位空間，在同一個(gè)品牌，這是非常罕見(jiàn)的，模糊了整個(gè)品牌的市場(chǎng)MW.° 而事實(shí)上，紅旗商務(wù)車(chē)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)平平，進(jìn)軍商務(wù)車(chē)市場(chǎng)依然沒(méi)有能夠改變紅旗的處 境，紅旗轎車(chē)依舊回天乏術(shù)。2003年5月，紅旗明仕產(chǎn)量比同期負(fù)增長(zhǎng)74.31%，紅旗 世紀(jì)星產(chǎn)量比同期負(fù)增長(zhǎng)86.42%。就在降價(jià)后的2003年6月，紅旗的全國(guó)銷(xiāo)量也僅僅 為2359輛，并無(wú)實(shí)質(zhì)的改觀(guān)。紅旗市場(chǎng)迅速萎縮，難以撼動(dòng)大中城市的轎車(chē)市場(chǎng)，銷(xiāo) 售地域也只有集中在中小城市，而多數(shù)購(gòu)買(mǎi)者也僅僅限于中

5、小業(yè)主，無(wú)法挽回消費(fèi)市場(chǎng) 的頹勢(shì)。 棄“官”從“商”，并不只是換一下身份，它需要從車(chē)輛的性能的各項(xiàng)指標(biāo)處考慮： 私人消費(fèi)的重要參考指標(biāo)經(jīng)濟(jì)性，而紅旗油耗大和維修費(fèi)用高的弊病又如何打開(kāi)私車(chē)消 費(fèi)市場(chǎng)呢？ 同時(shí)，還要從品牌形象上去貼近私車(chē)消費(fèi)，從組織機(jī)構(gòu)、運(yùn)作等方面不斷完善。此 番全面降價(jià)，可以看出一汽進(jìn)軍商務(wù)車(chē)市場(chǎng)的決心與勇氣。但走低端路線(xiàn)，淡化“官車(chē)” 形象，卻又以大量陳舊的奧迪老車(chē)型上陣，自然不足以與其他品牌分庭抗禮，紅旗得不 償失。在市場(chǎng)上，紅旗轎車(chē)僅僅只靠其品牌知名度來(lái)擴(kuò)大銷(xiāo)售并無(wú)市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，那么，紅 旗品牌又和古時(shí)酒店的幌子、招牌又有什么區(qū)別？?jī)H僅靠品牌知名度又能支撐多

6、久？ 紅旗：奧迪身上插桿旗？ 紅旗——國(guó)人對(duì)其是很有感情的，然而市場(chǎng)卻是無(wú)情的。紅旗在市場(chǎng)上一直倍受冷 遇，究其原因市場(chǎng)普遍認(rèn)為：紅旗轎車(chē)車(chē)型陳舊，缺乏亮點(diǎn)。 無(wú)法形成自主開(kāi)發(fā)能力，缺乏核心技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)力，從一開(kāi)始就注定了缺憾。紅旗一直 沒(méi)能擺脫德國(guó)淘汰車(chē)型的影子，經(jīng)過(guò)十幾年的更新?lián)Q代，卻依然和低端車(chē)型奧迪100相 似，有人開(kāi)玩笑說(shuō)：紅旗等于奧迪身上插桿旗。 1989年5月，紅旗拉開(kāi)了第二代產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和基地建設(shè)的序幕。一汽通過(guò)引進(jìn)德國(guó)奧 迪100C3G哆列產(chǎn)品生產(chǎn)技術(shù)建成三萬(wàn)輛奧迪轎車(chē)生產(chǎn)基地，在消化吸收奧迪轎車(chē)的克 萊斯勒發(fā)動(dòng)機(jī)技術(shù)的基礎(chǔ)上，開(kāi)發(fā)了擁有全部知識(shí)產(chǎn)權(quán)和中國(guó)品牌的CA

7、7220紅旗轎車(chē)。 就這樣“奧迪車(chē)身＋克萊斯勒發(fā)動(dòng)機(jī)＋紅旗品牌”的新紅旗誕生了。但當(dāng)初一汽人忘記 了，冠上“紅旗”標(biāo)志的產(chǎn)品雖然省去了初期的廣告費(fèi)，但卻使紅旗爾后的品牌推廣處 于尷尬，小紅旗轎車(chē)的品牌難題一直沒(méi)得到解決。 紅旗人的想法是：通過(guò)引進(jìn)奧迪技術(shù)，買(mǎi)斷專(zhuān)利，然后實(shí)現(xiàn)自主開(kāi)發(fā)。但是自主研 發(fā)又談何容易？現(xiàn)在的紅旗一直停留在德國(guó)已淘汰的C3級(jí)平臺(tái)，搞研發(fā)、搞車(chē)型，搞 得嘔心瀝血，但推出的車(chē)型很難有獨(dú)到之處，給人的感覺(jué)卻是：所謂的升級(jí)換代，還是 原來(lái)車(chē)型的翻版，只不過(guò)增加些內(nèi)飾與配置而已。近年來(lái)新車(chē)型不斷推出，產(chǎn)品的更新 換代加速，陳舊的車(chē)型自然會(huì)淹沒(méi)在新推出的車(chē)型中，很難吸

8、引消費(fèi)者的目光。在今天， 消費(fèi)者在購(gòu)車(chē)過(guò)程中，往往把車(chē)子的外型與車(chē)子的性能、安全性、時(shí)尚性聯(lián)系在一起， 消費(fèi)者對(duì)轎車(chē)外型的喜好，很大程度上影響了他是否購(gòu)買(mǎi)此款車(chē)，于是陳舊的外型使紅 旗轎車(chē)屢屢與消費(fèi)者失之交臂。 紅旗的先天不足使之在中國(guó)中高檔車(chē)市中難有立足之地，無(wú)法與銷(xiāo)售火爆的合資品 牌廣州雅閣、奧迪A&帕薩特、別克相提并論。 紅旗品牌是我國(guó)為數(shù)較少擁有自主知識(shí)品牌的產(chǎn)品，但要形成真正的自主開(kāi)發(fā)能 力，就要達(dá)到經(jīng)濟(jì)規(guī)模。15萬(wàn)輛的規(guī)模是五六十年代主要汽車(chē)生產(chǎn)國(guó)的最小經(jīng)濟(jì)規(guī)模， 國(guó)際公認(rèn)的經(jīng)濟(jì)規(guī)模目前已擴(kuò)大到200萬(wàn)輛。而2002年中國(guó)110家整車(chē)廠(chǎng)中，達(dá)到5 萬(wàn)輛規(guī)模的僅12

9、家，紅旗的年產(chǎn)量才2萬(wàn)余輛，銷(xiāo)售形勢(shì)不好的紅旗轎車(chē)很難支撐起 巨大的自主開(kāi)發(fā)費(fèi)用。降價(jià)，銷(xiāo)量雖然短時(shí)間內(nèi)可能上去，但總體利潤(rùn)卻很難有較大的 提高，其開(kāi)發(fā)成本也就無(wú)法分擔(dān)，無(wú)疑會(huì)加重一汽轎車(chē)和其配套廠(chǎng)的資金成本負(fù)擔(dān)。 業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，在經(jīng)濟(jì)全球化的今天，自主開(kāi)發(fā)有兩種模式：一是完全依靠自己的 力量來(lái)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品；一是提出產(chǎn)品思路，然后集中全球最先進(jìn)的開(kāi)發(fā)力量來(lái)完成設(shè)計(jì)及生 產(chǎn)。事實(shí)上，第一種模式在當(dāng)今已顯得有些狹隘。因此，對(duì)于中國(guó)汽車(chē)業(yè)來(lái)說(shuō)，更重要 的是要突破舊的思維方式。一汽轎車(chē)選擇的是與福特、豐田的等國(guó)際汽車(chē)巨頭進(jìn)行技術(shù) 合作，而核心技術(shù)卻又掌握在外方手里，開(kāi)發(fā)的大紅旗又有多少能為國(guó)

10、人所期待呢？ 為馬自達(dá)讓路？ 在公務(wù)車(chē)市場(chǎng)上，重的是檔次、地位，誰(shuí)會(huì)注重價(jià)格？此次紅旗轎車(chē)大幅度調(diào)整價(jià) 格，無(wú)疑是舍卒保帥。小紅旗走低端路線(xiàn)，淡化“官車(chē)”形象，此次全面降價(jià)，可能短 時(shí)間內(nèi)促進(jìn)銷(xiāo)量的增長(zhǎng)，然而更有可能會(huì)引發(fā)中高檔轎車(chē)新一輪的降價(jià)，使下半年推出 的新車(chē)型重新審視自己的價(jià)格策略。甚至可能短時(shí)間內(nèi)引起消費(fèi)者持幣觀(guān)望，致使紅旗 整個(gè)降價(jià)行為收效甚微。 因此，對(duì)于一汽負(fù)責(zé)人對(duì)此次降價(jià)行為的解釋?zhuān)覀儾幻獠聹y(cè)紅旗降價(jià)究竟是主動(dòng) 順應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)，還是迫不得已？ 業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為：“紅旗降價(jià)，除市場(chǎng)表現(xiàn)不佳外，深層次的原因是與其車(chē)型陳舊、 品牌運(yùn)作失誤和紅旗經(jīng)銷(xiāo)商利潤(rùn)低下有關(guān)

11、”。 事實(shí)上，紅旗轎車(chē)的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)是比較健全的，但銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)的銷(xiāo)售情況卻不是太好， 紅旗轎車(chē)成為經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售最不好的車(chē)型之一，也是銷(xiāo)售利潤(rùn)較低的車(chē)型之一。利潤(rùn)較低， 經(jīng)銷(xiāo)商無(wú)積極性，銷(xiāo)量提不上去，形成了惡性循環(huán)。 在銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)的建設(shè)上，一汽轎車(chē)部分地區(qū)商務(wù)代表處要求當(dāng)?shù)匾黄R自達(dá)6經(jīng)銷(xiāo)商 建立一汽馬自達(dá)4S專(zhuān)賣(mài)店的同時(shí)，還要求經(jīng)銷(xiāo)商代理紅旗的銷(xiāo)售。在銷(xiāo)售量上每月還 有硬性的規(guī)定，有一系列的考核，考核結(jié)果直接影響年終返利。很多經(jīng)銷(xiāo)商為了避免承 受損失，只能虛報(bào)銷(xiāo)售量，上個(gè)月的車(chē)還沒(méi)有銷(xiāo)售，這個(gè)月的貨又到了，只好積壓在倉(cāng) 庫(kù)里，積壓多了實(shí)在沒(méi)辦法就只好搞促銷(xiāo)，把僅有可賺的錢(qián)讓利給消費(fèi)者，只求能快速 消化掉庫(kù)存車(chē)。如此紅旗無(wú)論在經(jīng)銷(xiāo)商還是消費(fèi)者都頗有微詞，一定程度上損害了紅旗 的品牌形象。 產(chǎn)品線(xiàn)全面降價(jià)，降幅如此大，單車(chē)?yán)麧?rùn)降低，一汽轎車(chē)又有什么秘密武器能保證 全年的銷(xiāo)售目標(biāo)呢？據(jù)傳“紅旗降價(jià)為了清理庫(kù)存，為共產(chǎn)高利潤(rùn)的馬自達(dá)6讓路”， 不過(guò)這一消息還未經(jīng)證實(shí)。 不管怎樣，紅旗降價(jià)都沒(méi)有充足的理由，降價(jià)對(duì)于紅旗來(lái)說(shuō)無(wú)疑是下下策。