美國廣告業(yè)的現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢分析 廣告學(xué)專業(yè)

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1、 美國廣告業(yè)的現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢分析 摘要：美國是當(dāng)今世界上廣告業(yè)最為發(fā)達(dá)的國家。有人說，在美國扔一塊石頭都會砸到一件與廣告有關(guān)的事物。廣告已無孔不入滲入到美國人生活的方方面面，并對整個(gè)美國社會產(chǎn)生了巨大的影響力。 關(guān)鍵詞：美國、廣告、歷史、總統(tǒng)選舉、福特、麥當(dāng)勞、高露潔 正文：美國廣告業(yè)的發(fā)展歷史及現(xiàn)狀分析 美國是一個(gè)移民國家，美國真正的歷史也只有200年的時(shí)間。因此，除了美洲原有的印第安人的歷史，美國的歷史從一開始就是“近代史”。但僅僅就是這200年左右的“近代史”卻大大影響了整個(gè)世界歷史的發(fā)展進(jìn)程。僅就文化傳播產(chǎn)業(yè)而言，美國在全世界的影響地位可謂舉足輕重：好萊塢

2、的電影大片讓全世界觀眾驚嘆不已；迪斯尼的“米老鼠”、“唐老鴨”等卡通形象令五大洲的兒童愛不釋手；美國之音以其強(qiáng)大的電波頻率每天以46種語言對70多個(gè)國家連續(xù)播音，鼓吹美國模式；美國的兩大世界性通訊社——美聯(lián)社和合眾國際社的新聞鋪天蓋地的涌向世界各地…… 美國廣告的歷史： 1．美國廣告的發(fā)展是從近代報(bào)紙廣告開始的。第一份刊登廣告的報(bào)紙是《波士頓新聞通訊》，于1704年4月24日創(chuàng)刊?？橇艘粍t廣告商們推薦報(bào)紙的廣告，其內(nèi)容是關(guān)于報(bào)紙的發(fā)行量問題。 2．美國第一家具有現(xiàn)代廣告代理業(yè)雛形的廣告公司叫“艾耶父子廣告公司”，它是由艾耶于1869年在費(fèi)城成立的。其經(jīng)營的基本特征是開始經(jīng)常整版

3、地購買這些報(bào)紙的版面轉(zhuǎn)賣給客戶，從中盈利。1880年后，公司在經(jīng)營報(bào)紙版面的同時(shí)也向廣告客戶提供勞務(wù)服務(wù)。為客戶設(shè)計(jì)、撰寫文案，建議和安排適當(dāng)?shù)拿浇?，并代為制作廣告，提高了廣告的效果。成為美國第一個(gè)安排廣告活動的現(xiàn)代廣告公司。 3．美國的商業(yè)廣播電臺首播的廣告業(yè)務(wù)始于1922年。 4．美國的商業(yè)電視于1941年起正式開播。50年代率先在全世界發(fā)明了彩色電視。 5．美國在1929年創(chuàng)建了消費(fèi)者研究公司。又于1936年成立了消費(fèi)者聯(lián)盟。 6．美國廣告發(fā)展中20世紀(jì)20年代至今，各階段不同時(shí)期的發(fā)展特征： （1）20~30年代，興起市場調(diào)查研究熱潮，幫助廣告客戶勸誘、購買施展推銷術(shù)。 （

4、2）40~50年代，在廣告主題上大做文章，“獨(dú)特的銷售主題”（即USP廣告策略）被普遍推廣。 （3）60~70年代，進(jìn)入了為產(chǎn)品定位、為企業(yè)樹立形象的“形象廣告時(shí)代”。 （4）80年代后，隨著電子媒介的飛速發(fā)展與普及，電子計(jì)算機(jī)設(shè)計(jì)廣告、廣告策劃、廣告戰(zhàn)略的運(yùn)用，廣告活動普遍走向整體化。 （5）90年代，人們更是在鋪天蓋地的廣告包圍中。 7．據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，美國已擁有大小廣告公司6000多家，其中規(guī)模較大的有600多家。美國的廣告活動，基本上是以廣告公司為核心來展開的。試述美國現(xiàn)代廣告公司有 哪些經(jīng)營發(fā)展特點(diǎn)。 （1）美國的廣告公司在長期的發(fā)展中，形成了科學(xué)的組織及合理的分工，從而保證

5、了高效率的經(jīng)營體制和現(xiàn)代化的服務(wù)。 （2）提高廣告公司經(jīng)營服務(wù)水平。廣告經(jīng)營活動：以創(chuàng)意為中心、以策劃為主導(dǎo)、全面進(jìn)行營銷服務(wù)的新的發(fā)展階段。 （3）走集團(tuán)化、國際化的道路，開拓全球廣告業(yè)務(wù)。 總之，美國的廣告公司在美國廣告業(yè)中地位顯赫、作用巨大。在發(fā)展過程中不斷采用新技術(shù)，追求高質(zhì)量，以實(shí)現(xiàn)對客戶的全面服務(wù)。 8．美國“肥皂劇”之名的由來以及它盛行的年代： 1929年，電臺廣告創(chuàng)出了以連續(xù)性的歌唱戲劇節(jié)目做廣告的形式。這種歌唱戲劇節(jié)目有故事、有主角，再配以音樂、音響效果，專供白天“寂寞在家”的家庭婦女欣賞。由于它多宣傳肥皂等日常生活用品，于是它便被人冠以“肥皂劇”之名。 9．美國

6、政府對廣告進(jìn)行限制的機(jī)構(gòu)很多，其中對廣告限制和管理最有影響的機(jī)構(gòu)是聯(lián)邦貿(mào)易委員會，它成立于1914年，主要任務(wù)是執(zhí)行反對假廣告的法律。 10．美國政府管理廣告的重點(diǎn)環(huán)節(jié)，大致體現(xiàn)在哪幾個(gè)方面？ （1） 欺騙性價(jià)格廣告。 （2） 不實(shí)或虛假質(zhì)量聲稱。 （3） 引誘性廣告。 （4） 不實(shí)證詞廣告。 （5） 欺騙性表演。 11．美國最早的廣告法案《普令泰因克廣告法草案》誕生于1911年。法案的基本規(guī)定是：任何人、任何企業(yè)和廣告代理均不得進(jìn)行欺騙性的廣告宣傳。任何不真實(shí)或令人誤解的廣告，都將以詐騙論處。 12．簡述美國廣告教育的發(fā)展歷程：20世紀(jì)20年代開始，美國廣告業(yè)進(jìn)入了所謂“科學(xué)

7、發(fā)展時(shí)期”。有獨(dú)特的理論來武裝廣告從業(yè)人員。最終促使廣告人員提高社會地位的是從業(yè)人員培養(yǎng)體系的根本性改變。20世紀(jì)初，從業(yè)人員的培養(yǎng)主要是以學(xué)徒形式在廣告公司內(nèi)部進(jìn)行。廣告教育專業(yè)化，最終建立自己的培養(yǎng)體系。在大學(xué)出現(xiàn)了廣告專業(yè)課程，一般設(shè)于大眾傳播系或?qū)W院。 13．美國廣告的程序： 先由企業(yè)的廣告部門或?qū)Ｂ毴藛T根據(jù)生產(chǎn)計(jì)劃和目標(biāo)市場，做出初步的廣告預(yù)算，然后將廣告工作委托給廣告公司；廣告公司為客戶進(jìn)行市場調(diào)查、廣告策劃，提出創(chuàng)作方案，幫助客戶選擇廣告媒介。 客戶----廣告公司----媒介單位----消費(fèi)者----客戶 14．戶外廣告的主要形式： （1）平面廣告牌 （2）電動

8、三面轉(zhuǎn)動廣告牌 （3）立體模型廣告牌 （4）電子顯示廣告 （5）戶外流動廣告 （6）霓虹燈廣告 （7）燈箱、標(biāo)志廣告 （8）景物結(jié)合廣告 廣告在美國的發(fā)展： 美國是當(dāng)今世界上廣告業(yè)最為發(fā)達(dá)的國家。有人說，在美國扔一塊石頭都會砸到一件與廣告有關(guān)的事物。廣告已無孔不入滲入到美國人生活的方方面面，并對整個(gè)美國社會產(chǎn)生了巨大的影響力。除了各種企業(yè)的商業(yè)廣告，美國政府也大做廣告。據(jù)統(tǒng)計(jì)，1989年美國政府在廣告費(fèi)方面投入近3億美元，從而成為美國排名第36位的廣告主。僅一次總統(tǒng)競選，投入的廣告費(fèi)就要高達(dá)幾百萬美元。另外，美國的各行各業(yè)的發(fā)展都與廣告有著密不可分的關(guān)系。美國的郵局會做廣告

9、勸人們多寫信，以便聯(lián)系感情；而電話公司的廣告則稱多打電話才是感情溝通的最好手段；美國軍方也是大廣告主之一，陸軍則宣稱“參加陸軍，成就你的一切夢想”；空軍則宣傳好男兒“志在藍(lán)天”，最富美國冒險(xiǎn)精神的海軍廣告則稱“海軍，不僅是一個(gè)職業(yè)，更是一種探險(xiǎn)活動”。這些廣告語都使得枯燥、艱辛的軍旅生活充滿了新奇和誘惑。 在美國，報(bào)紙、雜志上登的滿滿的都是廣告，廣播和電視節(jié)目更是被廣告隔的七零八落。美國的道路旁、房頂上也全是廣告。甚至你的信箱每天也會塞滿了廣告郵件。美國的城市在夜間燈火不熄，各種霓虹燈廣告徹夜閃耀。據(jù)有關(guān)統(tǒng)計(jì)，美國的報(bào)紙每天刊登42億個(gè)廣告，收音機(jī)每天播放73萬次廣告，電視臺每天播出10萬次

10、廣告。除非又聾又瞎，否則一個(gè)人就無法逃脫廣告的覆蓋。難怪有的美國人會這樣說“我們呼吸的空氣是由氧氣、氮?dú)夂蛷V告組成?！? 由于美國廣告業(yè)的高度發(fā)達(dá)，僅廣告費(fèi)支出一項(xiàng)，美國就占全世界的一半以上。在所有的廣告?zhèn)鞑ッ浇橹?，電視廣告的收費(fèi)最高，具體價(jià)格因時(shí)間和節(jié)目而異。在轉(zhuǎn)播超級杯足球賽的時(shí)間．廣告費(fèi)是每分鐘100萬美元。美國雜志及報(bào)紙的廣告費(fèi)比電視略低，但也絕非我們中國報(bào)刊廣告所能企及。據(jù)統(tǒng)計(jì)，廣告收費(fèi)最高的美國雜志《麥考爾》，每一字的價(jià)錢是20美元。著名的美國報(bào)紙《華爾街日報(bào)》每字收費(fèi)也達(dá)5美元之高，但是廣告主們還是樂此不疲地競相刊登自己的廣告。因?yàn)閺V告帶來的回報(bào)要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過廣告費(fèi)的投入。 從廣告

11、技術(shù)和廣告手段的角度來講，以微電子技術(shù)、信息技術(shù)、生物工程技術(shù)、新材料技術(shù)為主要內(nèi)容的高科技手段使廣告信息傳遞方式、時(shí)間和內(nèi)容都發(fā)生了劃時(shí)代的重大變革。廣告媒體日趨多樣化，形式上不斷創(chuàng)新。除報(bào)紙、雜志、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體外，激光廣告、光纖廣告、機(jī)器人廣告、煙霧廣告、氣味廣告、流動廣告等各種新型廣告手段在今日美國層出不窮。作為美國廣告象征的紐約麥迪遜大道稍有風(fēng)吹草動，就會在世界廣告界掀起巨大的波瀾。另外，世界廣告界的著名理論大都是發(fā)源于美國，如USP理論、品牌理論、定位理論、整合營銷傳播理論等等。我們今日耳熟能詳?shù)膹V告大師，如拉斯科爾、霍普金斯、大衛(wèi)·奧格威、威廉·伯恩巴克、李奧·貝納等等無不

12、在美國建功立業(yè)。 美國發(fā)行量最大的報(bào)紙為華爾街日報(bào)，達(dá)130萬份。該報(bào)整頁廣告收費(fèi)為15.5萬美元，彩頁收費(fèi)19.5萬美元。 這些數(shù)字僅反映了在宣傳媒體上的廣告投入，實(shí)際上廣告主的廣告投入比這些數(shù)字要大的多，因?yàn)樵诿绹?，廣告主和廣告公司越來越重視行銷服務(wù)。 現(xiàn)在廣告主與廣告公司的聯(lián)系越來越緊密，廣告主除在宣傳媒體上繼續(xù)投入外，在其他行銷方式上也傾注了更多的熱情。他們要求廣告商參加行銷的全過程，特別是電子商務(wù)的廣泛開展，使那些非傳統(tǒng)的促銷方式更直接，更有效，覆蓋面更廣。最近在美國商界就發(fā)生了一件很大的事：幾家著名的大百貨公司聯(lián)合起來組織了一個(gè)電子銷售網(wǎng)，推行電子商務(wù)，實(shí)現(xiàn)信息共享。因此，越

13、來越多的廣告公司更為重視整合營銷，甚至連公司名稱都改為傳播公司或干脆直接叫跨國營銷公司，如著名的BBDO廣告公司就改為了ICC公司，即整合傳播公司。 據(jù)介紹，1998年，美國在宣傳媒體上的廣告投入為1340億美元(另有一說為2500億美元)，其中電視廣告投入占38.7%，報(bào)紙占34.3%，雜志占12.4%，戶外路牌占1.8%。廣告投放最多的為通用汽車，達(dá)29億美元，寶潔公司投入26億美元，萬寶路為20億美元，克萊斯勒達(dá)16億美元。 經(jīng)典案例： 一．總統(tǒng)選舉： 每屆的總統(tǒng)選舉都是一場廣告大戰(zhàn)，而且也能從其廣告資金的流向上，看出當(dāng)代廣告營銷的最新趨勢，并對廣告業(yè)

14、的發(fā)展產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。2004年克里和布什統(tǒng)共花費(fèi)6億美元在競選廣告上，被成為歷史上最貴的總統(tǒng)，但兩人都是有選擇地使自己的言論和形象出現(xiàn)在最有效的媒體上。上屆廣告大戰(zhàn)呈現(xiàn)出了一個(gè)新的廣告宣傳策略，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為可能在2008年進(jìn)一步加強(qiáng)，并且成為選戰(zhàn)的重要武器，那就是細(xì)分媒介的使用。 2004年勝出的布什智囊團(tuán)敏銳地抓住了媒介傳播個(gè)性化、分眾化的趨勢，大幅度削減了在過去主戰(zhàn)場廣播電視媒體上的投入，2000年，布什把95％的資金投入到廣播電視中，而2004年這一比例下降到70％。相反，能夠覆蓋到電影院、健身中心等戶外的細(xì)分媒體上則更多地出現(xiàn)了布什的聲音和競選綱要，細(xì)分媒體成為總統(tǒng)競選的新戰(zhàn)場。

15、 二．福特： 福特汽車公司生產(chǎn)的F-150敞篷小型載貨卡車20多年來一直是全美機(jī)動車銷售冠軍。在2003年末，福特公司采取新的廣告策略，對他的F-150敞篷小型載貨卡車提出了一個(gè)新的概念。這個(gè)廣告運(yùn)作用英語和西班牙語通過電視、廣播、平面、戶外廣告及電子郵件進(jìn)行廣泛的宣傳。標(biāo)準(zhǔn)單元網(wǎng)絡(luò)廣告(平面、長方形、摩天樓)在與汽車相關(guān)的主要網(wǎng)站上出現(xiàn)。此次網(wǎng)絡(luò)廣告活動側(cè)重在主要門戶網(wǎng)站的高點(diǎn)擊率及訪問率的頁面，包括主頁和郵件部分。這次商業(yè)活動是福特50年來最大的一次，也是2003/2004年度其中最大的一次廣告活動。電視產(chǎn)生了完全達(dá)到購買欲沖擊的最偉大層次，但是在成本效果上不如其他媒

16、體。出現(xiàn)在與汽車有關(guān)的網(wǎng)頁上的網(wǎng)絡(luò)廣告，證實(shí)在提升購買欲方面是最有效的。在提升購買欲方面，入口處立放的廣告和雜志上的廣告比互動廣告要貴，但與電視廣告相比，他們在每有效印象成本上有很大價(jià)值。網(wǎng)上商業(yè)活動的到達(dá)率是驚人的。ComScore的數(shù)據(jù)顯示:?在廣告商業(yè)活動中，49.6%的因特網(wǎng)用戶看到了廣告，39%的人看到了門戶網(wǎng)站的數(shù)字路障廣告，8.5%的人看到了汽車網(wǎng)站的廣告，1.9%的用戶看到了兩種廣告。 三．環(huán)球影城： 　　環(huán)球影城發(fā)行了“外星人”這部經(jīng)典電影的DVD。這次商業(yè)活動的目的是使這部電影成為最受喜愛的電影。這個(gè)DVD有全新的、從未發(fā)布過的內(nèi)容，并加強(qiáng)視覺效果。商業(yè)

17、活動成功與否最重要的衡量標(biāo)準(zhǔn)是引起購買興趣的產(chǎn)生。目標(biāo)受眾在25～49歲之間。施行時(shí)把投資在電視上占預(yù)算的94%。大致6%的預(yù)算投放在旗幟廣告上，不到1%的預(yù)算投放在富媒體廣告上，指的是網(wǎng)頁上的浮動廣告，即所謂的覆蓋技術(shù)。大體來說，在線廣告對于影響一部分很少看或不看電視的觀眾來說有一定效果。對于這個(gè)銷售活動，在線廣告可以吸引54%的目標(biāo)觀眾，但銷售活動預(yù)計(jì)所能影響的觀眾僅有10%。 四:?聯(lián)合利華多芬香皂： 　　聯(lián)合利華公司通過電視、平面以及互動的廣告組合來宣傳他們的護(hù)理香皂。活動的目標(biāo)是:?提高核心品牌衡量，其中包括消費(fèi)者的認(rèn)知程度，產(chǎn)品形象，以及購買

18、欲。消費(fèi)目標(biāo)是美國的成年女性。工作人員用六周的時(shí)間收集了近13000位女性的主要品牌衡量標(biāo)準(zhǔn)，并且把品牌等級反饋在每種媒體的作用上。然后他們將護(hù)理香皂的廣告播放7周，第一周通過印刷品，第二周加上在線廣告，第三周再加上電視廣告。每種媒體的表現(xiàn)情況通過代理商用于購買媒體的評估信息來衡量。實(shí)際媒體投放是分析過程中完整的一部分，它也被用于計(jì)算增加品牌衡量所帶來的花費(fèi)。交互式的廣告對品牌效應(yīng)的影響具有重要的貢獻(xiàn)。在總廣告預(yù)算不變的情況下，將在線廣告的支出從2%提高到15%:?聯(lián)合利華發(fā)現(xiàn):?在全部的品牌衡量上提高了8%;?在購買欲上提高了14%。 　 五:?麥當(dāng)勞烤雞腿漢堡：

19、 　　麥當(dāng)勞在主要市場上推出了烤雞腿漢堡。他們的活動的目標(biāo)就是:?提高消費(fèi)者對產(chǎn)品特征的了解、購買的驅(qū)動軌跡和購買欲。他們的活動目標(biāo)群體是:?成年人，尤其是18～24歲的成年人。麥當(dāng)勞在組合媒體廣告中加上了交互廣告，當(dāng)然在媒體組合廣告中包括廣播，印刷品和電視。然后他們用一般的品牌衡量去估量在目標(biāo)人群中產(chǎn)生的影響。通過把網(wǎng)絡(luò)廣告的到達(dá)率提高60%，麥當(dāng)勞將產(chǎn)品的認(rèn)知度在18～49個(gè)媒體目標(biāo)中提高了8.3%。這個(gè)上升將會使600多萬消費(fèi)者開始知道這款新產(chǎn)品。 六:?高露潔： 　　高露潔通過印刷品，電視以及在線廣告來宣傳他們的全效牙膏產(chǎn)品。商業(yè)活動的

20、目標(biāo)是:?提高消費(fèi)者的購買欲。消費(fèi)目標(biāo)人群: 18～49歲，很少或是從沒有使用過高露潔全效牙膏的成年人。他們通過傳統(tǒng)的測試方法和分析，高露潔確定了對于不同品牌衡量，廣告所帶來的利潤。公司在網(wǎng)絡(luò)廣告上加大投放，然后又做了ROI評估分析，通過這種方式來研究品牌影響和每種廣告媒體的投放。高露潔的數(shù)據(jù)表明，用電視廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告組合的方式說服消費(fèi)者購買比僅用電視廣告方式說服消費(fèi)者購買要節(jié)約23%的成本。對于他們的多渠道商業(yè)活動而言，重新對網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行市場資金分配，在驅(qū)動消費(fèi)者購買欲和增強(qiáng)核心品牌標(biāo)準(zhǔn)上會明顯的更加劃算。通過分配7%的媒體資金給網(wǎng)絡(luò)廣告，購買欲增加了3.8%，比僅用電視和印刷品廣告的計(jì)劃提高了9%;?通過分配11%的媒體資金給網(wǎng)絡(luò)廣告，購買欲增加了4.3%，比僅用電視和印刷品廣告的計(jì)劃提高了20%;?而且，公司在不增加任何附加資金的情況下，獲得了明顯的品牌提升。 參考文獻(xiàn)： 美國廣告公司于廣告代理業(yè) 從美國總統(tǒng)大選看廣告大戰(zhàn) 美國廣告發(fā)展史 美國廣告分析 世界廣告戰(zhàn) …… 第14頁 共14頁