《消費(fèi)者行為學(xué)》試題及答案

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1、一、名詞解釋 1、擴(kuò)展型決策：當(dāng)消費(fèi)者對某類產(chǎn)品或?qū)@類產(chǎn)品的具體品牌不熟悉，也未建立起相應(yīng)的產(chǎn)品與品牌評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)， 更沒有將選擇范圍限定在少數(shù)幾個(gè)品牌上時(shí)，消費(fèi)者所面臨的決策。 2、意見領(lǐng)袖：較其他消費(fèi)者更頻繁或更多地為他人提供信息，從而在更大程度上影響別人的購買決策的那些消費(fèi)者。 3、品牌忠誠：消費(fèi)者對某一品牌形成偏好，試圖重復(fù)選擇該品牌的傾向。 4、角色：是個(gè)體在特定社會或群體中占有的位置和被社會或群體所規(guī)定的行為模式。 5、動機(jī)沖突：消費(fèi)者面臨兩個(gè)或兩個(gè)以上購買動機(jī)，其誘發(fā)力大致相等但方向相反。 六、簡答題 1、 展示一定的社會地位；多維性（社會階層由多個(gè)因素決定）；層級

2、性（由低到高形成一個(gè)地位連續(xù)體）；對行 為的限定性；同質(zhì)性；動態(tài)性。 2、 購物點(diǎn)陳列、削價(jià)與促銷、店內(nèi)布置與氣氛、商品脫銷、銷售人員。 3、 購買動機(jī)、購買能力、情景因素、測度上的問題、態(tài)度測量與行動之間的延滯。 4、處于問題認(rèn)知狀態(tài)；時(shí)間、環(huán)境的改變；產(chǎn)品獲??；產(chǎn)品消費(fèi)；個(gè)體差異。 5、時(shí)間；識記材料對消費(fèi)者的意義與作用；識記材料的性質(zhì)；識記材料的數(shù)量；識記材料的系列位置；學(xué)習(xí)的程 度；學(xué)習(xí)時(shí)的情緒。 七、案例分析題 1、參考答案要點(diǎn)： （1）采用針對性強(qiáng)且靈活多樣的廣告心理策略：借助名人效應(yīng)，采用多種方式吸引消費(fèi)者注意；廣告宣傳采取多樣 重復(fù)的方法，刺激消費(fèi)者聯(lián)想，激

3、發(fā)消費(fèi)者的好奇心；廣告文稿生動簡潔吸引消費(fèi)者注意等等。 （2）提出可行建議并予以說明既可得滿分。 2、參考答案要點(diǎn)： （1）氣質(zhì)是個(gè)性消費(fèi)心理特征的一個(gè)組成部分，該調(diào)查能夠反映消費(fèi)者的部分個(gè)性心理特征。（2分） （2）氣質(zhì)四種類型及特點(diǎn)： 膽汁質(zhì)一抑制能力較差。易于沖動，熱情直爽，不夠靈活。精力旺盛，動作迅猛，性情暴躁，脾氣倔強(qiáng)，容易粗心 大意。 多血質(zhì)一情緒興奮性高，思維言語動作敏捷，心境變化快但強(qiáng)度不大，穩(wěn)定性差?；顫姾脛?，富于生氣，靈活性強(qiáng)。 樂觀親切，善交往，浮躁輕率，興趣廣泛但不持久，缺乏耐力和毅力； 粘液質(zhì)一情緒興奮性低，外部表現(xiàn)少，沉著冷靜，反應(yīng)速度慢，深思熟慮

4、，思維言語動作遲緩。交際適度，內(nèi)心很 少外露，堅(jiān)毅執(zhí)拗，淡漠，自制力強(qiáng)，不夠靈活，易固執(zhí)己見。 抑郁質(zhì)一善于察覺細(xì)節(jié)，不輕易評論，細(xì)心謹(jǐn)慎，敏感多疑。內(nèi)心體驗(yàn)深刻但外部表現(xiàn)不強(qiáng)烈，行動遲緩，不活潑。 脆弱孤僻，對事物反應(yīng)強(qiáng)，辦事不果斷、缺乏信心。 3、參考答題要點(diǎn)： （1）商品名稱具有識別、服務(wù)、傳播、促銷的功能，美妙的名稱不僅有助于消費(fèi)者了解商品的特點(diǎn)，還能引發(fā)消 費(fèi)者聯(lián)想，增強(qiáng)對商品的喜愛，打開商品銷路。（4分） （2）商品命名的心理策略： 把握命名原則：名實(shí)相符、便于記憶、雅俗共賞、激發(fā)興趣。（3分） 采用多種命名方法：效用命名、功能命名、產(chǎn)地命名、人名、外型、譯音命名

5、等。（3分） 一、單項(xiàng)選擇： 1、需求層次理論是1943年由美國心理學(xué)家（C）提出的。A.波登B.赫杰特齊C.馬斯洛D.溫得爾？斯密 2、食品的營養(yǎng)與衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)是否達(dá)到了法律所規(guī)定的要求、轉(zhuǎn)基因食品是否會對人體健康產(chǎn)生無法預(yù)料的影響，消 費(fèi)著的此類擔(dān)心均屬于（B）風(fēng)險(xiǎn)的范疇。A功能風(fēng)險(xiǎn)B物質(zhì)風(fēng)險(xiǎn)C社會風(fēng)險(xiǎn)D心理風(fēng)險(xiǎn)3、你在購買牙膏、牙刷等生活必需品時(shí)的購買決策主要依據(jù)已往的經(jīng)驗(yàn)和習(xí)慣，較少受廣告宣傳和時(shí)尚的影響, 在購買過程中也很少受周圍氣氛、他人意見的影響，你的購買類型屬于（A） A.習(xí)慣型B.沖動型C.疑慮型D.理智型 4、根據(jù)美國人本主義心理學(xué)家馬斯洛將人類需要按低級到高級的

6、順序分，屬于人類最高級需要的是（D） A.自尊的需要B、他人實(shí)現(xiàn)的需要C、自我表達(dá)的需要D、自我實(shí)現(xiàn)的需要 6、消費(fèi)者在購買某些高檔商品是，可能會出現(xiàn)對所選的商品愛不釋手，但另一方面又嫌商品的價(jià)格過高，這體現(xiàn)了消費(fèi)者在購買過程中的哪種沖突？（A）A.趨避沖突B.雙趨沖突C.雙避沖突D.單趨沖突 7、科爾曼地位指數(shù)法從哪四個(gè)方面綜合測量消費(fèi)者所處的社會階層？（C）。 A.職業(yè)、教育、居住的區(qū)域、個(gè)人收入B.職業(yè)、道德、居住的區(qū)域、個(gè)人收入 C.職業(yè)、教育、居住的區(qū)域、家庭收入D.職業(yè)、道德、居住的區(qū)域、家庭收入 8、人們的個(gè)性或多或少都會影響到商家的營銷戰(zhàn)略及決定，那么商家能從消費(fèi)者

7、的哪三個(gè)方面來決定正確營銷戰(zhàn)略？（B） A.認(rèn)知需要、承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)、自我調(diào)節(jié)或者自我控制B.認(rèn)知需要、承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)、自我掌控或者自我駕馭 C.認(rèn)知需要、承受價(jià)格、自我調(diào)節(jié)或者自我駕馭D.認(rèn)知需要、承受價(jià)格、自我掌控或者自我駕馭 9、動機(jī)研究技術(shù)不包括以下哪一項(xiàng)？（B） A.完形填空B.選詞填空C.聯(lián)想技術(shù)D.構(gòu)造技術(shù) 10、度假、孩子上學(xué)、購買和裝修住宅一般是由什么方式的家庭決策來作出決定的？（D）。 A.自主型B.丈夫主導(dǎo)型C.妻子主導(dǎo)型D.聯(lián)合型 三、名詞解釋題 1、消費(fèi)者行為：消費(fèi)者行為是指消費(fèi)者為獲取、使用、處置消費(fèi)物品所采取的各種行動以及先于且決定這些行動的決策過程。 2、

8、求廉動機(jī)：是指消費(fèi)者以追求商品、服務(wù)的價(jià)格低廉為主導(dǎo)傾向的購買動機(jī)。在求廉動機(jī)的驅(qū)使下，消費(fèi)者選擇商品一價(jià)格為第一考慮。 3、消費(fèi)者滿意：是“購買者在特定的購買情形中，對其所付出的是否得到足夠回報(bào)的認(rèn)知狀態(tài)。它是消費(fèi)者對產(chǎn)品或服務(wù)的期望水平與認(rèn)知的實(shí)際水平的主觀比較。 4、消費(fèi)者需要：消費(fèi)者的需要是指消費(fèi)者生理上的匱乏狀態(tài)，即感到缺少些什么，從而想獲得它們的狀態(tài)。 5、知覺風(fēng)險(xiǎn)：實(shí)際上就是在產(chǎn)品購買過程中，消費(fèi)者因無法預(yù)料其購買結(jié)果的優(yōu)劣而產(chǎn)生的一種不確定性感覺。 三、簡答題（每小題5分，共25分） 1、產(chǎn)生知覺風(fēng)險(xiǎn)的原因有哪些？ 答：消費(fèi)者購買的是新產(chǎn)品或?qū)λ徺I的產(chǎn)品以前沒有

9、體驗(yàn)；以往在同類產(chǎn)品的購買與消費(fèi)中有過不愉快的經(jīng)歷； 購買中機(jī)會成本的存在；因缺乏信息而對購買決定缺少信心；所購買的產(chǎn)品技術(shù)復(fù)雜程度高。 2、學(xué)習(xí)的作用是什么？ 答：學(xué)習(xí)在購買過程中的作用有：（1）通過學(xué)習(xí)獲得有關(guān)購買的信息。（2）通過學(xué)習(xí)可以觸發(fā)聯(lián)想。經(jīng)由學(xué)習(xí)產(chǎn)生 的聯(lián)想，經(jīng)多次重復(fù)，日久天長，便會形成習(xí)慣。（3）通過學(xué)習(xí)可以影響消費(fèi)者的態(tài)度和對購買的評價(jià)。同時(shí)選擇 標(biāo)準(zhǔn)也將發(fā)生改變。 3、張先生現(xiàn)在使用的是18寸電視機(jī)，希望擁有一臺29寸的電視機(jī)且具有購買能力，此時(shí)消費(fèi)者處于何種狀態(tài)？影響該狀態(tài)的因素有哪些？ 答：處于問題認(rèn)知狀態(tài)；影響因素有時(shí)間、環(huán)境的改變；產(chǎn)品獲??；產(chǎn)品消

10、費(fèi)；個(gè)體差異 4.消費(fèi)者具體的購買動機(jī)有哪些？ 答：消費(fèi)者具體的購買動機(jī)有：（1）求實(shí)動機(jī)（2）求新動機(jī)（3）求美動機(jī)（4）求名動機(jī)（5）求廉動機(jī)（6）求 便動機(jī)（7）模仿或從眾動機(jī)（8）好癖動機(jī) 5、李小姐進(jìn)入一家商場準(zhǔn)備購物。請問商場內(nèi)的哪些因素會影響她所購買商品的品牌和數(shù)量選擇？ 答：購物點(diǎn)陳列、削價(jià)與促銷、店內(nèi)布置與氣氛、商品脫銷、銷售人員。 四、策劃創(chuàng)意題（10分） 中山一百貨商場，為了改變其經(jīng)營面貌，突出經(jīng)營特色，引導(dǎo)和刺激消費(fèi)需求，準(zhǔn)備從消費(fèi)者心理特點(diǎn)入手，為各商品部重新命名，并為每一個(gè)新命名后的商品部設(shè)計(jì)一條廣告語。請?jiān)谝韵律唐凡恐腥芜x兩個(gè)：化妝品部、男女鞋部、洗

11、滌用品部、電腦及文化用品部、針織品部、兒童玩具部、女士服裝部、婚莎攝影及娛樂部。 要求： 1)根據(jù)該百貨商場的革新意圖并結(jié)合所學(xué)過的知識，為你選出的兩個(gè)商品部都重新命名，并分別設(shè)計(jì)一條廣告語 2)說明你這樣設(shè)計(jì)的理由 五、案例分析題(20分) 在中國質(zhì)量萬里行活動中，不少制造、銷售偽劣商品的工商企業(yè)被曝光，消費(fèi)者感到由衷的高興。3月15日是世 界消費(fèi)者權(quán)益日，某大型零售企業(yè)為了改善服務(wù)態(tài)度、提高服務(wù)質(zhì)量，向消費(fèi)者發(fā)出意見征詢函，調(diào)查內(nèi)容是"如 果您去商店退換商品，銷售員不予退換怎么辦？”要求被調(diào)查者寫出自己遇到這種事時(shí)怎樣做。其中，有這樣幾種 答案？ (1)耐心訴說。盡自己最

12、大努力，苦口婆心慢慢解釋退換商品原因，直到得到解決。 (2)自認(rèn)倒霉。向商店申訴也沒用，商品質(zhì)量不好又不是商店生產(chǎn)的，自己吃點(diǎn)虧下回長經(jīng)驗(yàn)。 (3)靈活變通。找好說話的其他售貨員申訴，找營業(yè)組長或值班經(jīng)理求情，只要有一人同意退換就可望解決。 (4)據(jù)理力爭。絕不求情，臉紅脖子粗地與售貨員爭到底，不行就往報(bào)紙投稿曝光，再不解決向工商局、消費(fèi)者協(xié)會投訴。 問題： 1、這個(gè)調(diào)查內(nèi)容能否反映出消費(fèi)者個(gè)性心理特征的本質(zhì)？ 答：這個(gè)調(diào)查內(nèi)容能夠在一定程度上反映出消費(fèi)者個(gè)性心理特征本質(zhì)的。 從個(gè)性的基本特征看，除了個(gè)性具有穩(wěn)定性、整體性外，還具有獨(dú)特性和傾向性。從本案例的“去商店退換商品，

13、銷售員不予退換”這件事情的四種消費(fèi)者如何做的調(diào)查內(nèi)容，體現(xiàn)了消費(fèi)者個(gè)性中存在相當(dāng)大的差異，每個(gè)消費(fèi)者在某種程度上都具有不同于他人的心理特征，有的外向，有的內(nèi)向，有的反映溫和，有的反映激烈。這說明每個(gè)消費(fèi)者都以自己的獨(dú)特行為模式和思想方法來適應(yīng)購物中的環(huán)境或問題。 2、四種答案各反映出消費(fèi)者哪些氣質(zhì)特征？ 答：氣質(zhì)是個(gè)人典型、穩(wěn)定的心理特征，主要指人的心理活動在動力方面的特點(diǎn)。根據(jù)希波克拉特的有關(guān)理論，氣質(zhì)可以分為多血質(zhì)、膽汁質(zhì)、粘液質(zhì)和抑郁質(zhì)四種。 案例的第一個(gè)答案：“耐心訴說。盡自己最大努力，苦口婆心慢慢解釋退換商品原因，直到得到解決?！北容^明顯地 反映出是粘液質(zhì)的特征，這種氣質(zhì)類型

14、的消費(fèi)者情緒穩(wěn)定，有耐心、自信心強(qiáng)。 案例的第二個(gè)答案：“自認(rèn)倒霉。向商店申訴也沒用，商品質(zhì)量不好又不是商店生產(chǎn)的，自己吃點(diǎn)虧下回長經(jīng)驗(yàn)。” 比較明顯地反映出是抑郁質(zhì)的特征，這類消費(fèi)者行為內(nèi)向，言行緩慢，優(yōu)柔寡斷。案例的第三個(gè)答案：“靈活變通。找好說話的其他售貨員申訴，找營業(yè)組長或值班經(jīng)理求情，只要有一人同意退換就可望解決?！北容^明顯地反映出是多血質(zhì)的特征，這類消費(fèi)者喜歡與營業(yè)員和其他顧客交換意見，行為外向，比較熱情。 案例的第四個(gè)答案：“據(jù)理力爭。絕不求情，臉紅脖子粗地與售貨員爭到底，不行就往報(bào)紙投稿曝光，再不解決向 工商局、消費(fèi)者協(xié)會投訴?！北容^明顯地反映出是膽汁質(zhì)的特征。 這類

15、消費(fèi)者反應(yīng)迅速，情緒有時(shí)激烈、沖動，很外向。 一、名詞解釋： 消費(fèi)者：購買、使用各種消費(fèi)品或服務(wù)的個(gè)人或組織。 消費(fèi)者行為含義：消費(fèi)者獲取、使用、處置消費(fèi)物品或服務(wù)所采取的各種行動包括先于且決定這些行動的決策過程。 消費(fèi)者滿意：購買者在特定購買情形中，對其所付出的是否能夠得到足夠回報(bào)的認(rèn)知狀態(tài)，它是消費(fèi)者對產(chǎn)品或服 務(wù)的期望水平與認(rèn)知的實(shí)際水平的主觀比較。 需要：生理與心理的缺乏狀態(tài)，因缺乏從而導(dǎo)致想獲得的狀態(tài)。 動機(jī)：引起個(gè)體活動，維持已引起的活動，并促使活動朝向某一目標(biāo)進(jìn)行的內(nèi)在作用。 注意的概念：個(gè)體對展現(xiàn)于其感覺神經(jīng)系統(tǒng)面前的刺激物做出進(jìn)一步加工與處理、個(gè)體要把感知力、

16、記憶力、思考力等心理活動集中于特定對象的現(xiàn)象。 知覺定義：個(gè)體對事物整體屬性的直接反映。 態(tài)度涵義：消費(fèi)者對某一事物或觀念所持有的正面或反面的認(rèn)識上的評價(jià)、情感上的感受和行為上的傾向。 文化價(jià)值觀：關(guān)于理想的最終狀態(tài)和行為方式的持久信念。 社會階層是由具有相同或類似社會地位的社會成員組成的相對持久的群體。 、要點(diǎn) 消費(fèi)者角色類型 角色描述 倡議者 首先提出或倡議購買者 影響者 其看法或建議對最終購買者有影響者 決策力 是否買、為何買、如何買、哪里買作出決定者 購買者 實(shí)際購買的人 使用者 實(shí)際消費(fèi)或使用的人 消費(fèi)者行為特性：1）多樣性與復(fù)雜性2）可引導(dǎo)性消費(fèi)

17、者決策類型： 類型 特點(diǎn) 『展型決策 消費(fèi)者介入程度高，品牌差異程度大，消費(fèi)者有較多時(shí)間。 有限型決策 品牌差異程度不太大，介入程度不太高，解決問題時(shí)間較短。] 名義型決策 實(shí)際本身沒有決策過程，介入程度很低。 消費(fèi)者問題認(rèn)知類型1）主動型問題：說明產(chǎn)品優(yōu)越性，提供足夠的信息。 2）被動型問題：激發(fā)其認(rèn)識問題，同時(shí)說服顧客相信本公司的產(chǎn)品和服務(wù)是解決問題的有效方法，甚至是最佳方 法。 影響問題認(rèn)知的因素（非營銷因素）1）、時(shí)間2）、環(huán)境改變3、產(chǎn)品的獲取 4）、產(chǎn)品的消費(fèi)5）、個(gè)體差異 激發(fā)問題認(rèn)知的方法：加強(qiáng)現(xiàn)實(shí)狀態(tài)認(rèn)知，提升理想狀態(tài) 內(nèi)部信息類型1）產(chǎn)品評價(jià)標(biāo)

18、準(zhǔn)：產(chǎn)品特征集2）備選品牌信息3）備選品牌具體特征或?qū)傩约? 外部信息收集行為的測量1）傳統(tǒng)指標(biāo)：走訪店鋪數(shù)目；與朋友討論或求助的次數(shù)；查閱購買指南的數(shù)目；與之交 談的銷售或營業(yè)人員的人數(shù)；消費(fèi)者看到、聽到或閱覽過與購買問題相關(guān)的廣告數(shù)量2）搜集工具度量法：評價(jià)消 費(fèi)者對不同信息的依賴程度和不同信息源對消費(fèi)者的影響（有用）程度 影響外部信息U^集的因素1）經(jīng)濟(jì)層面：成本與收益的比較 2）決策角度A.產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)相關(guān)因素：財(cái)務(wù)、功能、心理、時(shí)間、社會（由于知識與選擇的不確定性）B.消費(fèi)者特 征相關(guān)因素：個(gè)性、人口特征、知識水平、收入、教育 C.情境因素：時(shí)間、生理心理狀況、購買任務(wù)與性

19、質(zhì)、市場性質(zhì) 確定消費(fèi)者采用的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)1）直接測量（恒和量度法）：即要求消費(fèi)者對每一產(chǎn)品屬性的相對重要性賦予權(quán)數(shù)， 權(quán)數(shù)和為1002）.間接測量（相關(guān)分析法）：即對同一屬性的不同水平的一系列產(chǎn)品作出整體偏好評價(jià)，然后對數(shù)據(jù)進(jìn)行分析得出各種屬性及各種水平的相對重要性 決策規(guī)則類型：（1）連接式?jīng)Q策規(guī)則（2）重點(diǎn)選擇規(guī)則（3）按序排除式?jīng)Q策規(guī)則 （4）編纂式?jīng)Q策規(guī)則（5）補(bǔ)償式?jīng)Q策規(guī)則（6）情感型選擇 消費(fèi)者購買過程中購買意向影響因素1）他人態(tài)度：他人對備選品牌所持否定態(tài)度的激烈程度；他人與購買者密切 程度；他人在本產(chǎn)品購買的權(quán)威性2）購買風(fēng)險(xiǎn)3）意外事件 沖動購買特征一一沖動性、強(qiáng)

20、制性、情緒性或刺激性、后果的不在意性 影響店鋪選擇白^店堂特征1）、位置與規(guī)模：2）、商店形象：某個(gè)消費(fèi)者或目標(biāo)市場對一個(gè)零售店鋪所有特點(diǎn)的整 體印象，被稱為店鋪形象。商品、服務(wù)、顧客類型、硬件設(shè)施、方便性、促銷、店堂內(nèi)氣氛、組織知名度與美譽(yù)度、 交易后滿意程度3）、商店品牌4）、零售商廣告 非店鋪購買的形式： 消費(fèi)者產(chǎn)生購后沖突的可能性及其激烈程度的原因： ?忠誠度或決定不可改變的程度。決定越容易改變，購后的不和諧就越不易發(fā)生。 ?決定對消費(fèi)者的重要程度。決定越重要，越有可能產(chǎn)生購后沖突。 ?在備選品中進(jìn)行選擇的難度。越難做出選擇，就越有可能產(chǎn)生沖突且沖突激烈程度越高。決策難

21、度大小取決于被選品的數(shù)量、與每一備選品相聯(lián)系的相關(guān)屬性的數(shù)目以及各備選品提供的獨(dú)特屬性。 ?個(gè)人體驗(yàn)焦慮的傾向。有些人更易感到焦慮，越易于感到焦慮的人就越可能產(chǎn)生購后沖突。 減少沖突的方法：？增加對所購品牌的欲求感。 ?減少對未選品的欲求感。？降低購買決策的重要性。？改變購買決策（在使用前退回產(chǎn)品）。 搜集更多的外部信息來證實(shí)某個(gè)選擇的明智性。 績效（功效）的類型：工具性績效與象征性績效1）績效：簡單理解為結(jié)果（管理學(xué)中常用）2）工具性績效：產(chǎn) 品物理功能正常發(fā)揮的結(jié)果3）象征性績效：產(chǎn)品審美或形象強(qiáng)化的結(jié)果 品牌忠誠的價(jià)值1）忠誠型顧客對于某一品牌或廠商具有情感上的偏愛，他或她

22、會以一種類似于友情的方式喜歡該 品牌。2）品牌忠誠可能源于認(rèn)同，即消費(fèi)者認(rèn)為該品牌反映或強(qiáng)化了他的自我概念的某些方面。3）忠誠的顧客在購 買產(chǎn)品時(shí)不大可能考慮搜集額外信息。他們對競爭者的營銷努力如優(yōu)惠券采取漠視和抵制態(tài)度。4）最后，忠誠顧客 極可能成為正面口傳的來源 品牌忠誠的原因：（1）產(chǎn)品吸引一一基于傳統(tǒng)“刺激一反應(yīng)”模式（2）時(shí)間壓力（3）風(fēng)險(xiǎn)因素 區(qū)別忠誠顧客與單純的重復(fù)性購買一一品牌忠誠的界定：（1）有傾向性的（即非隨意性的）（2）行為上的反應(yīng)（即 購買）。（3）長時(shí)間內(nèi)對品牌的偏愛。（4）是某個(gè)決策單位的行動（5）涉及選擇域中的一個(gè)或多個(gè)品牌。（6）是心 理過程（做出

23、決策、評價(jià)）的函數(shù)。 動機(jī)產(chǎn)生的兩大因素：需要（內(nèi)在）與誘因（外在）需要經(jīng)喚醒產(chǎn)生驅(qū)動力，驅(qū)動有機(jī)體去追求需要的滿足，需要可以直接引起動機(jī)。 動機(jī)特征：1）內(nèi)隱性：中介變量，行為推斷；2）實(shí)踐與學(xué)習(xí)性：動機(jī)包含行為能量與方向3）多重性：購買行為 隱含多重動機(jī)4）復(fù)雜性 具體購買動機(jī)：求實(shí)、求新求異、求美、求廉、求名求優(yōu)、求速、從眾、習(xí)俗、好勝、炫耀威望、模仿、減少風(fēng)險(xiǎn)、癖好 馬斯洛需要層次理論1、基本內(nèi)容：人的需要可分為五個(gè)層次，即生理需要、安全需要、愛與歸屬需要、自尊需要、自我實(shí)現(xiàn)的需要。2、應(yīng)用：1）消費(fèi)者購買某種產(chǎn)品可能是出于多種需要與動機(jī)，產(chǎn)品、服務(wù)與需要之間并不存在一一對應(yīng)

24、白關(guān)系。2）企業(yè)在開發(fā)、設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)，既應(yīng)重視產(chǎn)品的核心價(jià)值，也應(yīng)重視產(chǎn)品為消費(fèi)者提供的附加價(jià)值，3）越是涉及低級需要，人們對需要的滿足方式與滿足物就越明確，越是涉及高級需要，人們對滿足這類需要越不確定。4）越是高級需要，越難以得到完全滿足，原因在于，滿足需要的愉快體驗(yàn)中又會產(chǎn)生更高的需要。 弗洛伊德潛意識理論：意義、應(yīng)用一一第一層次：努力發(fā)現(xiàn)人們的“潛意識需求”，并據(jù)以推出能夠滿足顧客此種需 求的特定產(chǎn)品；第二層次：設(shè)法消除人們對產(chǎn)品的“潛意識的抵觸”心理，消除消費(fèi)者對產(chǎn)品的接受障礙，為產(chǎn)品的市場拓展打開通道； 動機(jī)與營銷策略1、發(fā)現(xiàn)購買動機(jī)一一動機(jī)研究技術(shù)（聯(lián)想技術(shù)、完形填空、構(gòu)造技術(shù)

25、）2、基于多重動機(jī)的市場 營銷策略：產(chǎn)品提供多種利益，并廣告?zhèn)鬟f反映這些利益3、基于動機(jī)沖突的營銷策略 基于動機(jī)沖突的營銷策略（1）沖突類型：☆雙趨沖突☆雙避沖突☆趨避沖突（2）營銷策略1）、營銷者要清楚了 解消費(fèi)者都會有哪些購買動機(jī)？2）、要善于激發(fā)那些指向相同的購買動機(jī)，以使指向購買的動機(jī)得到強(qiáng)化；3）、有 的動機(jī)促進(jìn)購買行為，有的阻礙購買行為.即存在方向相反相互抵觸的動機(jī).總和只要不為零就會產(chǎn)生行為結(jié)果（購 買或不購買）4）、動機(jī)總和處于平衡狀態(tài)：促進(jìn)力量=阻礙力量5）、選擇誘導(dǎo)的方式：（銷售）一般而言，要圍繞著 影響消費(fèi)者購買的環(huán)境因素進(jìn)行誘導(dǎo)，也要根據(jù)影響購買行為的主要動

26、機(jī)類型進(jìn)行誘導(dǎo) 需要分類體系（1）按起源： 生理需要 也稱自然、先天、生理、原始、本能、可控制需要、是人為維持有機(jī)體生存必須的衣食住行等方面的需要。反映出人自然屬性和自然界對人需要的制約。人類滿足生理需要受到社會條件和社會規(guī)范的制約，同時(shí)烙有人類文明的印記。 社會需要 也稱后天、衍生、心理、獲得性、不可控性需要、是人為維持社會生活，進(jìn)行社會生產(chǎn)和社會交際而形成的需要，在人類社會發(fā)展中形成的，并受到社會生產(chǎn)與生活條件的制約。 （2）需要對象： 物質(zhì)需要 對衣食住行等有關(guān)物品的需要。 是人類社會的基礎(chǔ)，也是人最基本、最重要的需要， 受社會發(fā)展與進(jìn)步水平影響，從生理需要逐漸滲透到

27、社會需要領(lǐng)域。一一用物質(zhì)體現(xiàn)自己個(gè)性、成就與地位 業(yè)主％fa月自百日作17甲1⑴JS, 人所具有的心理需要，是人對其智力、道德、審美、交往、創(chuàng)造等方面需要的反映，如：獲得知識、提高技能、尋找愛情、社會交往、藝術(shù)欣賞、政治進(jìn)取、情操陶冶等。 感受性：是指對刺激的感受能力，心理學(xué)上用感覺閾限的值來說明感覺能力1）絕對閾限：能夠引起感覺的 那種刺激最小量。感覺閾限和感受性成反比關(guān)系；不是絕對值，隨感受適應(yīng)性而增加2）差別閾限：能夠引起感 覺到的最小刺激變動量。閾下知覺3）刺激物的辨別：韋伯定律：△I/I=K（應(yīng)用） 注意程度：1）潛意識注意焦點(diǎn)注意 2）不利用長時(shí)記憶中的知識相反

28、 3）無意自覺相反 4）自發(fā)過程控制過程 5）幾乎不利用認(rèn)知資源一定程度上利用 6）易于作用于熟悉的經(jīng)常接觸的刺激新奇的、偶爾接觸的 7）介入程度低的刺激介入程度高的刺激 知覺特性：1、選擇性2、理解性3、整體性：1）對刺激物各部分的組合2）刺激物各種特征的聯(lián)系與綜合4、知 覺衡常性5、錯(cuò)覺 數(shù)據(jù)驅(qū)動處理：“自下而上”處理信息【刺激物（光、符號）一一感覺器官一一注意一一理解】概念驅(qū)動處理：“自 上而下”處理信息購買知覺風(fēng)險(xiǎn)及規(guī)避（1）知覺風(fēng)險(xiǎn)與類型：功能風(fēng)險(xiǎn)、物質(zhì)風(fēng)險(xiǎn)、經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)、社會風(fēng)險(xiǎn)、心理風(fēng)險(xiǎn)、風(fēng)險(xiǎn)因人、產(chǎn)品、品牌和情境而不同（2）原因探討：后驗(yàn)產(chǎn)品、經(jīng)歷、機(jī)會成本、缺乏信

29、息、產(chǎn)品因素（3）規(guī)避方法：主動 搜集信息、保持品牌忠誠、依據(jù)品牌及商店形象、購買高價(jià)產(chǎn)品、尋求商家保證、從眾購買 復(fù)雜評價(jià)時(shí)運(yùn)用替代指示器：1）替代指示器是可被消費(fèi)者察覺且用來指示或判斷另一類不易觀察屬性的屬性；2） 常用：價(jià)格、品牌、產(chǎn)地、質(zhì)量保證、服務(wù)、顏色等一一禮品包裝、顏色、樣式態(tài)度的功能：（1）適應(yīng)功能是指態(tài)度能使人更好地適應(yīng)環(huán)境和趨利避害。（2）自我防御功能是指形成關(guān)于某些事物 的態(tài)度，能夠幫助個(gè)體回避或忘卻那些嚴(yán)峻環(huán)境或難以正視的現(xiàn)實(shí)，從而保護(hù)個(gè)體的現(xiàn)有人格和保持心理健康。（3） 知識或認(rèn)識功能指形成某種態(tài)度，更有利于對事物的認(rèn)識和理解。（4）價(jià)值表達(dá)功能指形成某種態(tài)

30、度，能夠向別人 表達(dá)自己的核心價(jià)值觀念。消費(fèi)者態(tài)度的改變：1）強(qiáng)度的改變2）方向的改變改變消費(fèi)者態(tài)度的說服模式：1）、發(fā)送者：指持有某種見解并力圖使別人接受這種見解的個(gè)人或組織）傳播：指以 何種方式與什么內(nèi)容安排一種觀點(diǎn)或見解傳遞給目標(biāo)靶。情境：對傳播活動和信息接收者有附帶影響的周圍環(huán)境2）、 目標(biāo)靶：企業(yè)試圖說服的對象，即接收者。3）、中介過程：它是指說服對象在外部勸說和內(nèi)部因素交互作用下態(tài) 度發(fā)生變化的心理機(jī)制，具體包括信息學(xué)習(xí)、感情遷移、相互機(jī)制、反駁等方面。4）、勸說結(jié)果兩種：一是改變 原有態(tài)度，接受信息傳遞者的勸說；一是對勸說予以抵制，維持原有態(tài)度。創(chuàng)建公司品牌個(gè)性的方法一

31、一市場范圍廣，多角化經(jīng)營 亞文化是指某一文化群體所屬次級群體的成員共有的獨(dú)特的信念、價(jià)值觀和習(xí)慣。 文化的特點(diǎn)：習(xí)得性（“文化繼承”和“文化移入”）動態(tài)性、群體性、社會性、無形性（“看不見的手”） 與消費(fèi)者購買行為有關(guān)的有哪些文化價(jià)值觀 社會階層白^特征：1）社會階層展示一定的社會地2）社會階層的多維性3）社會階層的層級性4）社會階層對行 為的限定性5）社會階層的同質(zhì)性6）社會階層的動態(tài)性 參照群體的影響方式：1、規(guī)范性影響2、信息性影響3、價(jià)值表現(xiàn)上的影響：從消費(fèi)者行為分析角度，研究群體 影響至關(guān)重要。首先，群體成員在接觸和互動過程中，通過心理和行為的相互影響與學(xué)習(xí)，會產(chǎn)生一些

32、共同的信念、 態(tài)度和規(guī)范，它們對消費(fèi)者的行為將產(chǎn)生潛移墨化的影響。其次，群體規(guī)范和壓力會促使消費(fèi)者自覺或不自覺地與群體的期待保持一致。即使是那些個(gè)人主義色彩很重、獨(dú)立性很強(qiáng)的人，也無法擺脫群體的影響。再次，很多產(chǎn)品的購買和消費(fèi)是與群體的存在和發(fā)展密不可分的。 第一章單項(xiàng)選擇 1、下列有關(guān)消費(fèi)者行為研究的行為主義范式的說法，正確的有（C） A、強(qiáng)調(diào)消費(fèi)行為的主觀性和象征性B、強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者行為的理性 C其價(jià)值在于可以改變或維持消費(fèi)者行為D、其價(jià)值在于可以洞察、理解消費(fèi)者行為 2、你在購買牙膏、牙刷等生活必需品時(shí)的購買決策主要依據(jù)已往的經(jīng)驗(yàn)和習(xí)慣，較少受廣告宣傳和時(shí)尚的影響， 在購買過程

33、中也很少受周圍氣氛、他人意見的影響，你的購買類型屬于（A） A.習(xí)慣型B.沖動型C.疑慮型D.理智型 3、根據(jù)美國人本主義心理學(xué)家馬斯洛將人類需要按低級到高級的順序分，屬于人類最高級需要的是（D） A.自尊的需要B、他人實(shí)現(xiàn)的需要C、自我表達(dá)的需要D、自我實(shí)現(xiàn)的需要 單選題 馬斯洛需求層次論不包括（D）人生理需求B愛與歸屬需求C自尊需求D自我防御需求 2.卷入度不包括（C）A情境性卷入度B持續(xù)性卷入度C認(rèn)識性卷入度D反應(yīng)性卷入度 3弗洛伊德理論認(rèn)為人的精神構(gòu)成不包括（B）A意識B下意識C潛意識D前意識 4潛在動機(jī)的測定方法不包括（D）A觀察法B問詢法C投射法D問卷法 第三章

34、 1 .注意的的特點(diǎn)不包括（B） A.指向性B.可誘導(dǎo)性C.集中性D.轉(zhuǎn)移性 2 .當(dāng)在百貨商店里與人談話時(shí)，大家就可能注意到自己的談話內(nèi)容而無視其他刺激，說明（A） A.注意的選擇性B,注意的集中性C.注意的指向性D.注意的不變性 第四章單選： 1 .在消費(fèi)者記憶機(jī)制里，影響消費(fèi)者信息提取有哪些因素（B）: A刺激提取的線索B刺激的連續(xù)性C刺激的代表性D刺激的熟悉性 2 .如果同學(xué)提起要買手機(jī)，很多人的第一句話就是：要就買個(gè)諾基亞吧，用著爽！那么，用消費(fèi)者行為學(xué)知識解 釋，這屬于什么現(xiàn)象（B）A消費(fèi)者專業(yè)性B消費(fèi)者情緒C刺激的代表性D刺激的突出性 3 .首位效果屬于消費(fèi)者記

35、憶機(jī)制的哪部分（A）A.復(fù)述B.編碼C儲存D提取 4 .利用音樂.幽默，引起快感的視覺刺激等營銷方法，這是根據(jù)（D） A刺激的突出性B刺激的熟悉感C消費(fèi)者專業(yè)性D消費(fèi)者情緒第五章1.在廣告上運(yùn)用的詞語，如““塞外茅臺，寧城老窖”，體現(xiàn)了消費(fèi)者行為學(xué)中的哪個(gè)原理？（A） A.刺激的泛化B.刺激的辨別C.刺激的強(qiáng)化D.刺激的重復(fù) 3 .下列選項(xiàng)中不是在觀察學(xué)習(xí)過程中所經(jīng)歷的過程的是（A） A.是有榜樣或其示范行為出現(xiàn)的過程B.是學(xué)習(xí)者的注意過程C.是消費(fèi)者的保持過程D.是行為的再現(xiàn)過程 4 .下列不屬于強(qiáng)化作用的是（B）A正強(qiáng)化作用B懲罰作用C負(fù)強(qiáng)化作用D二次性強(qiáng)化作用 第六章單選題

36、 1 .情感的兩極性或強(qiáng)弱差異性叫做（A） A情感的誘惑性B情感的可控性C情感的不穩(wěn)定性D情感的客觀性 2 .狂喜、暴怒、絕望等情緒狀態(tài)屬于情感基本狀態(tài)中的（D）A心境B心情C應(yīng)激D激情 3 .根據(jù)情緒發(fā)生的強(qiáng)度、速度、持續(xù)時(shí)間的長短和外部表現(xiàn)的不同，可把它分為（B） A心情、激情、心境B心境、激情、應(yīng)激C應(yīng)激、心境、心情D激情、心情、應(yīng)激 4 .（D）的情感理論認(rèn)為個(gè)體根據(jù)經(jīng)驗(yàn)和情景線索對生理喚起加以解釋，由此產(chǎn)生特定情緒。 A威廉?詹姆斯B沃特?坎農(nóng)C卡爾?蘭格D沙赫特 第七章1.單元論觀點(diǎn)認(rèn)為態(tài)度是由（B）要素構(gòu)成A認(rèn)知B情感C意向D價(jià)值 2.行為的反應(yīng)層次（A） A

37、行為一信念一態(tài)度B態(tài)度一行為一信念C信念一行為一態(tài)度D信念一態(tài)度3.一行為（C）是以一■貫的喜愛或不喜愛的方式對一個(gè)事物發(fā)生反應(yīng)的習(xí)慣傾向A情感B認(rèn)知C態(tài)度D體驗(yàn) 4.消費(fèi)者對一種商品的消極態(tài)度轉(zhuǎn)為積極態(tài)度，屬于態(tài)度的（B） A目的性改變B功能性改變C方向性改變D發(fā)生度改變 第八章單選題 1、霍尼認(rèn)為特點(diǎn)是“朝向他人”的個(gè)性是（B）A外向型B順從型C孤立型D攻擊型 2、實(shí)際的自我與理想的自我之間的自我形象是（C） A社會理想的自我B社會的自我C期望的自我D情境的自我 3、注重家庭生活，消費(fèi)以實(shí)用為主，并講求節(jié)制和理性，很少“沖動型購買”的人屬于（D）A自命雅皮族B 草根勞力族C

38、孤芳自賞族D刻板規(guī)律族 4、根據(jù)施瓦茨價(jià)值量表，具有獨(dú)立的思考與行動，喜歡抉擇、創(chuàng)造與探險(xiǎn)，具有創(chuàng)造力、好奇心、追求自由的人。 屬于下列哪種價(jià)值類型（B）A享樂主義B自我指引C權(quán)利D成就 第九章 1、在自己熟悉的品牌中選擇品牌的時(shí)候，不需要付出有意識的努力，直接作出決策即可。這體現(xiàn)那種問題的解決 類型（C）A擴(kuò)展性問題解決B有限性問題解決C常規(guī)性問題解決D特殊性問題解決 2、消費(fèi)者為自己所選擇的方案是否付出時(shí)間或努力，這屬于消費(fèi)者購買的哪個(gè)階段的主要問題（D） A動機(jī)與欲望的認(rèn)識B搜集信息C方案評價(jià)D購買 3、家具的購買可以刺激對壁紙、油漆等相關(guān)產(chǎn)品的需求，這種情況屬于影響認(rèn)識

39、問題的哪個(gè)因素（C） A產(chǎn)品的消耗B情況的變化C產(chǎn)品的獲得D新期望的產(chǎn)生 4、有些消費(fèi)者想要獲得別人如何評價(jià)方案的信息，及解決別人認(rèn)為認(rèn)為什么樣的電腦成為好電腦的問題，這是哪 種信息類型（C）A效用性信息類型B詞匯性信息類型C強(qiáng)化置信的信息D功能性信息類型 第十章 1 .我們對現(xiàn)在的事情做出判斷時(shí)，通常會利用以前事情發(fā)生的頻數(shù)作為參考標(biāo)準(zhǔn)而對現(xiàn)在的事情進(jìn)行判斷，這時(shí), 我們運(yùn)用的判斷方法是（C）A規(guī)范性趨近法B代表性啟示法C可用性啟發(fā)法D基點(diǎn)和調(diào)整 2、考慮集的構(gòu)成可以由基于記憶處理和基于（B）處理來解釋。A行為B刺激C考慮D思想 3、您認(rèn)為您周圍的人購買轎車的時(shí)主要考慮哪些屬

40、性呢？（B） A直接問詢法B間接問訊法C等級量表法D關(guān)聯(lián)分析法 4、消費(fèi)者對各種產(chǎn)品評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)達(dá)到的最低水平作出了規(guī)定，只有所有屬性均達(dá)到了規(guī)定的最低要求，該產(chǎn)品才 會被作為選擇對象，這體現(xiàn)了消費(fèi)者決策的那種規(guī)則（A）A聯(lián)結(jié)式規(guī)則B補(bǔ)償性決策規(guī)則C分離式規(guī)則D編纂式規(guī)則 第十一章一、選擇題 1、一般而言，在消費(fèi)者情境中，（C）是影響其購買決策的最重要因素。 A、物理情境B、社會情境C、心理情境D、先前狀態(tài) 2、在消費(fèi)者進(jìn)行購物時(shí)，一家店的陳列、色彩會感染你，同時(shí)在你進(jìn)行決策時(shí)，也會受到朋友、銷售員等的建議， 這些屬于消費(fèi)者情境的哪一階段？（B）A、傳播階段B、購買情境C、使用情

41、境D、處置情境 3、妻子王某一直很喜歡家里的那套舊的鍋鏟，那是我們戀愛時(shí)用的，那么請問，妻子這種產(chǎn)品使用方式是哪種？ （B）A、功能性使用B、象征性使用C、享樂性使用D、節(jié)約性使用 4、在結(jié)賬口陳列著新口味的口香糖，排隊(duì)結(jié)賬時(shí)，你打算試一下，那么，這種購買是屬于（C） A、單純沖動購買B、提醒沖動購買C、建議沖動購買H計(jì)劃沖動購買 第十二章單選： 1、我國歷來有南甜，北咸，東辣，西酸的食品調(diào)味傳統(tǒng)，這體現(xiàn)了亞文化中的哪一種文化？（C） A.民族亞文化B.宗教亞文化C.地理亞文化D.年齡亞文化 2、為了實(shí)現(xiàn)滿足需要的功能，文化必須不斷改變，以使社會得到最好的滿足，這體現(xiàn)了文化的哪

42、種特征（B） A文化滿足需要的特性B文化的發(fā)展性C文化的觀念性D文化的共享性 3、以下哪種價(jià)值觀會影響消費(fèi)者行為的文化價(jià)值？（D） A動與靜價(jià)值觀B工作與休閑價(jià)值觀C現(xiàn)在與未來價(jià)值觀D自我導(dǎo)向價(jià)值觀 4、通過預(yù)先制定的價(jià)值問卷表來測定研究對象在一些基本的個(gè)人和社會問題上的看法，這屬于哪種測定文化的方法？（A）A價(jià)值量表法B內(nèi)容分析法C現(xiàn)場觀察法D價(jià)值計(jì)算法 第十三章1.沃納的地位特征指標(biāo)法從哪四個(gè)方面綜合測量消費(fèi)者所處的社會階層？（C） A.職業(yè)、價(jià)值取向、居住條件、收入B.教育、住房種類、居住條件、收入 C.職業(yè)、住房種類、居住條件、收入D.教育、價(jià)值取向、居住條件、收入 2

43、、富有的消費(fèi)者通過他們的財(cái)產(chǎn)來證明他們是上層社會中的一員，這說明社會階層具有（D）。 A多維性B、同質(zhì)性C、動態(tài)性D、符號性3、依據(jù)特定的社會經(jīng)濟(jì)變量來評判消費(fèi)者所屬的社會階層是哪種測定法（C） A、主觀測定法B、聲望測定法C、客觀測定法D、社會測定法 4、消費(fèi)者在社會交往中，要么將他人視為與自己同一層次的人，要么將他人視為是比自己更高或更低層次的人，這體現(xiàn)社會階層的什么特征（D） A多維性B、同質(zhì)性C、動態(tài)性D、層級性第十四章 1、在社會中，要構(gòu)成一個(gè)社會群體必須具備的條件（D） ①相互依賴②生活、學(xué)習(xí)和工作上的交往③彼此協(xié)作配合④分享一些共同價(jià)值觀念 ⑤有群體意識⑥共同的目標(biāo)

44、和利益⑦信息、思想和感情上的交流 A①③④⑤B②⑥⑦C①③④⑤⑥D(zhuǎn)①②③④⑤⑥⑦ 2、消費(fèi)者行為學(xué)中，關(guān)于社會群體的類型較多，可根據(jù)（A）進(jìn)行分類 ①群體規(guī)模②群體成員接觸方式③群體的價(jià)值觀 ④群體所屬關(guān)系⑤群體的地位和財(cái)富⑥人們在社會活動中發(fā)揮的作用 A①②④⑥B①③④⑤C②③⑤⑥D(zhuǎn)①②③④⑥ 單選題 1 .人們除了完成工作和學(xué)習(xí)任務(wù)外，還有交友、娛樂、消遣等各種期望和需要，會參加一些俱樂部、協(xié)會、興趣等等活動。那么關(guān)于“球迷協(xié)會”所屬社會群體，下面選項(xiàng)最恰當(dāng)?shù)氖牵海–） A主要群體B次要群體C主要的非正式群體D非正式群體 2 .根據(jù)（C）群體的互動作用和接觸率可分為主要群

45、體和次要群體： A拒絕B熱望C會員D回避 3 .在如今的社會生活中，消費(fèi)者在購買物品種類繁多，當(dāng)中就會有對保險(xiǎn)和媒體的消費(fèi)，那么當(dāng)消費(fèi)者在購買保險(xiǎn)和媒體服務(wù)時(shí)受參照群體影響較小，你認(rèn)為是（D）因素 A產(chǎn)品的必需程度B群體的安全感C個(gè)休對群體的忠誠度D個(gè)休在購買中自信程度 4.某位消費(fèi)者感到有藝術(shù)氣質(zhì)和素養(yǎng)的人，通常是留長發(fā)、不修邊幅的，于是他也留長發(fā)，穿著打扮也不拘一格，堅(jiān)決向藝術(shù)家學(xué)習(xí)。這個(gè)案例符合（B）參照群體的影響方式。 A信息性影響B(tài)價(jià)值表現(xiàn)上的影響C追求性影響D規(guī)范性影響 第十五章 1、度假、孩子上學(xué)、購買和裝修住宅一般是由什么方式的家庭決策來作出決定的？（D）。 A

46、.自主型B.丈夫主導(dǎo)型C.妻子主導(dǎo)型D.聯(lián)合型 3、在傳統(tǒng)的家庭生活周期中，滿巢III階段的特點(diǎn)是（B） A,已婚夫婦，最小的孩子6歲以上；B,年輕夫婦及一起生活的孩子； C,年輕且無孩子；D,年長夫婦，沒有孩子在家生活，一家之長已退休 4、下列那一項(xiàng)因素不是影響家庭購買決策方式的因素（C） A、角色專門化；B、個(gè)人/I征；C、購買后體驗(yàn)；D卷入度及產(chǎn)品特點(diǎn)； 6、下列社會單位屬于家庭的是（B）A、生活在一起的大學(xué)室友；B、住在小區(qū)里的一對夫妻； C一起合租一套房子的同事；D和最好的朋友生活在一起; 第十六章單選 1.美邦以周杰倫為代言人，森馬請謝霆鋒和twins為代言人，凡

47、客請韓寒，諸如此類的行為，用消費(fèi)者行為學(xué)知 識解釋，這是利用（B） A睡眠效果B信源的魅力性C信源的可信性D對信源的熟悉感 2、x、y、z對某件事的態(tài)度分別為x持有否定，f見、y對此事關(guān)心程度低、z持友善態(tài)度，那么在向他們說明此事時(shí)，應(yīng)該把這件事的強(qiáng)烈主張分別安排在信息的（B）A開頭、中間、結(jié)尾B開頭、開頭、結(jié)尾 C結(jié)尾、中間、結(jié)尾D結(jié)尾、開頭、中間 3 .如果楊曉明對奶粉這種產(chǎn)品的知識了解的比較多。而其購買卷入度也比較高。那么他去購買奶粉時(shí)，向深知奶粉這一產(chǎn)品的楊二明咨詢的程度為（B）A高B中C低D無法測量 4 .對于同一種產(chǎn)品，不同消費(fèi)者采用的時(shí)期會有先后。那么下面哪一個(gè)是“創(chuàng)

48、新采用者”具有的特征（A） A更高的流動性B購物謹(jǐn)慎性較高C中等收入平的單身D較高的威望 一、名詞解釋題（每小題3分，共15分） 1 .消費(fèi)者行為：消費(fèi)者行為是指消費(fèi)者為獲取、使用、處置消費(fèi)物品所采取的各種行動以及先于且決定這些行 動的決策過程。 2 .求美動機(jī)：是指消費(fèi)者以追求商品欣賞價(jià)值和藝術(shù)價(jià)值為主要傾向的購買動機(jī)。在這種動機(jī)支配下，消費(fèi)者選購商品時(shí)特別重視商品的顏色、造型、外觀、包裝等因素，講究商品的造型美、裝潢美和藝術(shù)美。 3 .消費(fèi)者態(tài)度：消費(fèi)者對某一事物或觀念所持的正面或反面的認(rèn)識上的評價(jià)，情感上的感受和行動上的傾向。 4 .流行：是指一個(gè)時(shí)期內(nèi)社會上流傳很廣、盛行

49、一時(shí)的大眾心理現(xiàn)象和社會行為。 二、填空題（每空1分，共15分） 1 .消費(fèi)者行為研究的方法很多，如實(shí)驗(yàn)法、觀察法、問卷調(diào)查法、個(gè)案研究法、跨文化研究發(fā)法等等。 2 .通常，消費(fèi)者面臨三種類型的沖突情形：雙趨沖突、雙避沖突、趨避沖突。 3 .知覺風(fēng)險(xiǎn)主要包括功能風(fēng)險(xiǎn)、物質(zhì)風(fēng)險(xiǎn)、經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)、社會風(fēng)險(xiǎn)、心理風(fēng)險(xiǎn)和時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)。 4 .卡茨認(rèn)為，態(tài)度有四種基本功能，即適應(yīng)功能、自我防卸功能、知識或認(rèn)識功能、價(jià)值表現(xiàn)功能。 5 .生活方式的運(yùn)用表現(xiàn)在四個(gè)方面：市場細(xì)分和市場識別、廣告定位、媒體選擇、新產(chǎn)品開發(fā)。 6 .在消費(fèi)者市場上，消費(fèi)者的購買活動通常是以家庭為單位的。 三、簡答題（每小題

50、8分，共32分） 1 .簡述消費(fèi)者購買行為受挫后的反應(yīng)。 答：消費(fèi)者購買行為受挫后常見的反應(yīng)方式有：（1）攻擊：這是指消費(fèi)者對阻礙其動機(jī)實(shí)現(xiàn)的人和對象懷有敵意， 并表示出強(qiáng)烈不滿。（2）退化：當(dāng)消費(fèi)者遭受多次挫折后，會出現(xiàn)一種比自已的年齡階段要幼稚許多、像孩子般未開化的行為方式。（3）抑制：消費(fèi)者把自己由于動機(jī)受挫而產(chǎn)生的不快和痛苦體驗(yàn)、煩悶等竭力排除在記憶之外，從而消除焦慮。（4）替代：當(dāng)消費(fèi)者在某一購買活動中遭受挫折時(shí)，他可能改變方向，以其他可能達(dá)到的成功活動來消除內(nèi)心的不滿感和緊張感。 2 .學(xué)習(xí)的作用是什么？ 答：學(xué)習(xí)在購買過程中的作用有：（1）通過學(xué)習(xí)獲得有關(guān)購買的信息。（

51、2）通過學(xué)習(xí)可以觸發(fā)聯(lián)想。經(jīng)由學(xué)習(xí)產(chǎn)生 的聯(lián)想，經(jīng)多次重復(fù)，日久天長，便會形成習(xí)慣。（3）通過學(xué)習(xí)可以影響消費(fèi)者的態(tài)度和對購買的評價(jià)。同時(shí)選擇 標(biāo)準(zhǔn)也將發(fā)生改變。 3 .簡述個(gè)性的基本特征。 答：個(gè)性是指決定和折射個(gè)體如何對環(huán)境作出反應(yīng)的內(nèi)在心理特征。內(nèi)在心理特征包括使某一個(gè)體與其它個(gè)體相區(qū) 別的具體品性、特質(zhì)、行為等多個(gè)方面。人的個(gè)性具有多方面的特點(diǎn)。首先，個(gè)性既反應(yīng)個(gè)性的差異，以反應(yīng)了人類、種族和群體的共同心理特征。其次，個(gè)性具有一致性和穩(wěn)定性。最后：個(gè)性并非完全不可改變。 4 .消費(fèi)者具體的購買動機(jī)有哪些？ 答：消費(fèi)者具體的購買動機(jī)有：（1）求實(shí)動機(jī)（2）求新動機(jī)（3）求美

52、動機(jī)（4）求名動機(jī)（5）求廉動機(jī)（6）求 便動機(jī)（7）模仿或從眾動機(jī)（8）好癖動機(jī) 四、論述題（18分） 1.試述青年的消費(fèi)心理與購買動機(jī)。 答：(1)在青年群體中，求新的購買動機(jī)比較常見，他們以追求商品、服務(wù)的時(shí)尚、新穎、奇特為主導(dǎo)傾向。(2)在 青年群體中，在購買活動中首先考慮商品的美觀、漂亮和具有藝術(shù)性，他們以追求商品欣賞價(jià)值和藝術(shù)價(jià)值為主要的購買動機(jī)，即求美動機(jī)。(3)在青年群體中，求名購買動機(jī)比較明顯，他們以追求名牌、高檔商品，借以顯示或提高自己的身份、地位。(4)在青年群體中，他們的收入常常較低，在購買商品時(shí)以追求商品、服務(wù)的價(jià)格低廉為主導(dǎo)傾向，即求廉動機(jī)。(5)在青年群

53、體中，他們的時(shí)間觀念比較強(qiáng)，他們以追求商品購買和使用過程的省時(shí)、便利為主導(dǎo)傾向。即求便動機(jī)。(6)在青年群體中，他們常常缺乏主風(fēng)，祟拜、仰慕明星，在購買商品時(shí)自覺不自覺 地模仿他們的購買行為，即有模仿或從眾動機(jī)。 1、述青年的消費(fèi)心理與購買動機(jī)。 (1)追求新穎時(shí)尚。 青年人思想活躍，感覺敏銳，勇于創(chuàng)新，敢于沖破舊的傳統(tǒng)觀念與世俗偏見，易于接受新事物，追隨時(shí)代潮流。其 青春期的心理特征決定他們是市場上新產(chǎn)品和時(shí)尚產(chǎn)品的首批購買者和消費(fèi)的帶頭人。如改革開放初期，年輕人率 先穿牛仔褲；模仿影視明星的穿著、發(fā)型等。 (2)喜愛反映個(gè)性特征的商品。年輕人20歲左右時(shí)，自我意識加強(qiáng)了，對事

54、物感性認(rèn)識加深并漸有主見，他們把 消費(fèi)活動與個(gè)人性格、志向、興趣聯(lián)系起來，形成獨(dú)特的消費(fèi)心理。他們總是對市場上已經(jīng)很普遍的商品感到不滿，他們總想超越現(xiàn)實(shí)，把消費(fèi)活動看成自我表現(xiàn)的方式借此表現(xiàn)出自身的與眾不同和向他人展示自己的個(gè)人魅力，并 在這一過程中體驗(yàn)興奮、愉快的心情。 (3)沖動型的購買。青年人的特點(diǎn)是體力充沛，精力旺盛。其心理特征一方面表現(xiàn)出果斷迅速，反應(yīng)靈敏；另一方面也表現(xiàn)出感情沖動，草率行事。這種性格的突出表現(xiàn)是購買決策之前，許多時(shí)候缺乏充分的醞釀和考慮，只憑一時(shí)的情緒沖動，往往會談商品的外觀和式樣的新奇所吸引，或是受到購物環(huán)境和他人言行的影響，而對價(jià)格、質(zhì)量缺乏仔細(xì)的斟酌，加

55、上他們經(jīng)濟(jì)上的獨(dú)立，直觀上只要認(rèn)為商品中意，就會草草作出購買的決策，有時(shí)甚至超出自身的購買力。 五、案例分析題(20分) 消費(fèi)者退換商品策略 在中國質(zhì)量萬里行活動中，不少制造、銷售偽劣商品的工商企業(yè)被曝光，消費(fèi)者感到由衷的高興。3月15日 是世界消費(fèi)者權(quán)益日，某大型零售企業(yè)為了改善服務(wù)態(tài)度、提高服務(wù)質(zhì)量，向消費(fèi)者發(fā)出意見征詢函，調(diào)查內(nèi)容是"如果您去商店退換商品，銷售員不予退換怎么辦？”要求被調(diào)查者寫出自己遇到這種事時(shí)怎樣做。其中，有這樣幾 種答案？ (1)耐心訴說。盡自己最大努力，苦口婆心慢慢解釋退換商品原因，直到得到解決。 (2)自認(rèn)倒霉。向商店申訴也沒用，商品質(zhì)量不好又不是商

56、店生產(chǎn)的，自己吃點(diǎn)虧下回長經(jīng)驗(yàn)。 (3)靈活變通。找好說話的其他售貨員申訴，找營業(yè)組長或值班經(jīng)理求情，只要有一人同意退換就可望解決。 (4)據(jù)理力爭。絕不求情，臉紅脖子粗地與售貨員爭到底，不行就往報(bào)紙投稿曝光，再不解決向工商局、消費(fèi)者協(xié)會投訴。 問題： 1 .這個(gè)調(diào)查內(nèi)容能否反映出消費(fèi)者個(gè)性心理特征的本質(zhì)？ 答：這個(gè)調(diào)查內(nèi)容能夠在一定程度上反映出消費(fèi)者個(gè)性心理特征本質(zhì)的。 從個(gè)性的基本特征看，除了個(gè)性具有穩(wěn)定性、整體性外，還具有獨(dú)特性和傾向性。從本案例的“去商店退換商品，銷售員不予退換”這件事情的四種消費(fèi)者如何做的調(diào)查內(nèi)容，體現(xiàn)了消費(fèi)者個(gè)性中存在相當(dāng)大的差異，每個(gè)消費(fèi)者在某種程度上

57、都具有不同于他人的心理特征，有的外向，有的內(nèi)向，有的反映溫和，有的反映激烈。這說明每個(gè)消費(fèi)者都以自己的獨(dú)特行為模式和思想方法來適應(yīng)購物中的環(huán)境或問題。 2 .四種答案各反映出消費(fèi)者哪些氣質(zhì)特征？ 答：氣質(zhì)是個(gè)人典型、穩(wěn)定的心理特征，主要指人的心理活動在動力方面的特點(diǎn)。根據(jù)希波克拉特的有關(guān)理論，氣質(zhì)可以分為多血質(zhì)、膽汁質(zhì)、粘液質(zhì)和抑郁質(zhì)四種。 案例的第一個(gè)答案：“耐心訴說。盡自己最大努力，苦口婆心慢慢解釋退換商品原因，直到得到解決?！北容^明顯地 反映出是粘液質(zhì)的特征，這種氣質(zhì)類型的消費(fèi)者情緒穩(wěn)定，有耐心、自信心強(qiáng)。 案例的第二個(gè)答案：“自認(rèn)倒霉。向商店申訴也沒用，商品質(zhì)量不好又不是商店

58、生產(chǎn)的，自己吃點(diǎn)虧下回長經(jīng)驗(yàn)?！? 比較明顯地反映出是抑郁質(zhì)的特征，這類消費(fèi)者行為內(nèi)向，言行緩慢，優(yōu)柔寡斷。 案例的第三個(gè)答案：“靈活變通。找好說話的其他售貨員申訴，找營業(yè)組長或值班經(jīng)理求情，只要有一人同意退換就可望解決?！北容^明顯地反映出是多血質(zhì)的特征，這類消費(fèi)者喜歡與營業(yè)員和其他顧客交換意見，行為外向，比較熱情。 案例的第四個(gè)答案：“據(jù)理力爭。絕不求情，臉紅脖子粗地與售貨員爭到底，不行就往報(bào)紙投稿曝光，再不解決向工商局、消費(fèi)者協(xié)會投訴?！北容^明顯地反映出是膽汁質(zhì)的特征。 這類消費(fèi)者反應(yīng)迅速，情緒有時(shí)激烈、沖動，很外向。 1 .請問消費(fèi)者和競爭者（企業(yè)）哪一個(gè)是市場營銷的中心？為什么

59、？ 答：我認(rèn)為消費(fèi)者是市場營銷的中心。 消費(fèi)者和競爭者在市場營銷中扮演不同的角色。消費(fèi)者是市場營銷的中心，是企業(yè)產(chǎn)品的購買者，是企業(yè)生產(chǎn)的主要對象。怎樣去迎合消費(fèi)者的心理，使消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)過程是市場營銷的根本問題，也是市場營銷要解決的主要矛盾；而競爭者、競爭企業(yè)對于一個(gè)企業(yè)來說，只是起了變相的促進(jìn)作用，是外在因素。對于企業(yè)來說，競爭者帶來了生存壓力；對于市場來說，更多的競爭者之間的競爭，會使價(jià)格趨于合理化，企業(yè)的產(chǎn)品技術(shù)不斷更新和發(fā)展進(jìn)步，這就是市場這只看不見的手的作用。競爭者對于企業(yè)來說，也就是起到了把企業(yè)引入市場的作用。因此，對于企業(yè)的市場營銷來說，這是次要矛盾。 所以，消費(fèi)者和競爭

60、者中，消費(fèi)者才是市場營銷的中心。 《消費(fèi)者行為學(xué)》模擬試卷（B） 一、名詞解釋題（每小題3分，共15分） 1 .消費(fèi)者：是指購買、使用各種消費(fèi)用品（包括服務(wù)）的個(gè)人或居民戶。 2 .情境因素：是指消費(fèi)或購買活動發(fā)生時(shí)個(gè)體所面臨的短暫的環(huán)境因素，如購物時(shí)的氣候、購物場所的擁擠程度、消費(fèi)者的心境等。 5 .品牌忠誠：是指消費(fèi)者對某一品牌形成偏好，試圖重復(fù)購買該品牌產(chǎn)品的趨向。它包括兩層含義：一是消費(fèi)者在以往的購買中，選擇某一特定品牌的頻率很高；二是消費(fèi)者對該品牌形成偏好，顯示一種明顯的購買意圖。二、填空題（每空1分，共15分） 1 .消費(fèi)者行為研究的方法很多，如實(shí)驗(yàn)法、觀察法、問卷調(diào)查

61、法、個(gè)案研究法、跨文化研究發(fā)法等等。 2 .生活方式的運(yùn)用表現(xiàn)在四個(gè)方面：市場細(xì)分與市場識別、廣告定位媒體選擇、新產(chǎn)品開發(fā)。 3 .感覺、知覺、、表象、想象、思維等心理過程，構(gòu)成人類反映外在世界的認(rèn)識過程。 4 .記憶是一個(gè)復(fù)雜的心理過程，它包括識別、保持、再認(rèn)識回憶三個(gè)基本環(huán)節(jié)。 5 .20世紀(jì)90年代以來，我國居民收入出現(xiàn)兩極分化，可將購買行為分成五個(gè)層次：富豪型…（不考） 三、簡答題（每小題8分，共32分） 1 .學(xué)習(xí)的作用是什么？ 答：學(xué)習(xí)在購買過程中的作用有：（1）通過學(xué)習(xí)獲得有關(guān)購買的信息。（2）通過學(xué)習(xí)可以觸發(fā)聯(lián)想。經(jīng)由學(xué)習(xí)產(chǎn)生 的聯(lián)想，經(jīng)多次重復(fù)，日久天長，便會

62、形成習(xí)慣。（3）通過學(xué)習(xí)可以影響消費(fèi)者的態(tài)度和對購買的評價(jià)。同時(shí)選擇 標(biāo)準(zhǔn)也將發(fā)生改變。 2 .消費(fèi)者具體的購買動機(jī)有哪些？ 答：消費(fèi)者具體的購買動機(jī)有：（1）求實(shí)動機(jī)（2）求新動機(jī)（3）求美動機(jī)（4）求名動機(jī)（5）求廉動機(jī)（6）求 便動機(jī)（7）模仿或從眾動機(jī)（8）好癖動機(jī) 3 .動機(jī)的特征是什么？ 答：動機(jī)的特征是動機(jī)具有（1）不可觀察性或隱性（2）多重性（3）實(shí)踐性與學(xué)習(xí)性（4）復(fù)雜性。 4 .什么是模仿法？ 答：模仿就是仿效和重復(fù)別人行為的趨向，它是消費(fèi)者學(xué)習(xí)的一種重要方法。模仿可以是機(jī)械地模仿，也可以是創(chuàng)造性地模仿。 四、論述題（18分） 1.試述中年的消費(fèi)心理與購

63、買行為。 答：在中年群體中，（1）在選購商品時(shí)，特別重視商品的質(zhì)量、功效，要求一分線一分貨，相對而言，對商品的象征意義，所顯示的“個(gè)性”，商品的造型與款式等不是特別強(qiáng)調(diào)。即具有以追求商品或服務(wù)的使用價(jià)值為主導(dǎo)傾向的購買動機(jī)，求實(shí)動機(jī)。（2）收入水平相對較高，在購買活動中首先考慮商品的美觀、漂亮和具有藝術(shù)性，他們以追求商品欣賞價(jià)值和藝術(shù)價(jià)值為主要的購買動機(jī)，即求美動機(jī)。（3）求名購買動機(jī)比較明顯，他們以追求名牌、 高檔商品，借以顯示或提高自己的身份、地位。（4）他們的生活負(fù)擔(dān)常常較重，在購買商品時(shí)以追求商品、服務(wù) 的價(jià)格低廉為主導(dǎo)傾向，即求廉動機(jī)。（5）他們的時(shí)間觀念比較強(qiáng)，他們以追求商品購買和使用過程的省時(shí)、便 利為主導(dǎo)傾向。即求便動機(jī)。