第七章 態(tài)度與廣告說服理論[知識(shí)發(fā)現(xiàn)]

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1、第七章第七章 態(tài)度與廣告說服理論態(tài)度與廣告說服理論 本章重點(diǎn)： 什么是態(tài)度，態(tài)度有哪些特征，如何通過廣告說服改變消費(fèi)者的態(tài)度，廣告說服的效果依賴于哪些條件。1學(xué)習(xí)園地第一節(jié) 態(tài)度及其特性一、態(tài)度概述一、態(tài)度概述 1.態(tài)度的概念 態(tài)度是個(gè)體穩(wěn)定持久地、以特定方式對(duì)待一定對(duì)象的一種傾向性，態(tài)度的對(duì)象可以是人、事、物或者一定的思想觀念。 2學(xué)習(xí)園地第一節(jié) 態(tài)度及其特性態(tài)度情緒意見?3學(xué)習(xí)園地第一節(jié) 態(tài)度及其特性2.態(tài)度的結(jié)構(gòu)n比較流行的定義是弗里德曼的看法。她認(rèn)為，對(duì)任何特定物體、觀念或人的態(tài)度，是一種帶有認(rèn)知成份、情感成份和行為傾向的持久的系統(tǒng)。 4學(xué)習(xí)園地第一節(jié) 態(tài)度及其特性2.態(tài)度的結(jié)構(gòu)n認(rèn)知

2、成份：是由個(gè)人對(duì)于有關(guān)對(duì)象的信念構(gòu)成的。反映在顧客的購(gòu)買活動(dòng)中就是顧客對(duì)某種商品或服務(wù)的認(rèn)識(shí)、理解、觀點(diǎn)、意見等。 5學(xué)習(xí)園地第一節(jié) 態(tài)度及其特性2.態(tài)度的結(jié)構(gòu)n情感成份：是由和這些信念有聯(lián)系的情緒感受構(gòu)成的。反映在顧客的購(gòu)買過程中就是顧客對(duì)某種商品或勞務(wù)的喜歡、厭惡、欣賞、反感、歡迎等各種情緒表現(xiàn)。 會(huì)隨情境、個(gè)體的改變而改變會(huì)隨情境、個(gè)體的改變而改變情感可能先于認(rèn)知并影響認(rèn)知情感可能先于認(rèn)知并影響認(rèn)知6學(xué)習(xí)園地第一節(jié) 態(tài)度及其特性2.態(tài)度的結(jié)構(gòu)n行為傾向：是指行為反應(yīng)的準(zhǔn)備狀態(tài)。如喜歡一種商品，就會(huì)想方設(shè)法多了解一些，為購(gòu)買攢錢，或看過廣告后產(chǎn)生了購(gòu)買意向。7學(xué)習(xí)園地第一節(jié) 態(tài)度及其特性刺

3、激：商品、商標(biāo)、廣告、勞務(wù)和其他態(tài)度對(duì)象態(tài)度認(rèn) 知情 感行為意向知覺反應(yīng)信念的言語(yǔ)表述交感神經(jīng)反應(yīng)情感的言語(yǔ)表述外顯的行為行為的言語(yǔ)表述可測(cè)的自變量可測(cè)的因變量8學(xué)習(xí)園地第一節(jié) 態(tài)度及其特性二、態(tài)度的特點(diǎn)n1.對(duì)象性。態(tài)度的對(duì)象性是指任何一種態(tài)度都是針對(duì)某一特定對(duì)象的，這一對(duì)象可能是個(gè)人、物體，也可能是一個(gè)事件。 n企業(yè)形象與品牌形象9學(xué)習(xí)園地第一節(jié) 態(tài)度及其特性二、態(tài)度的特點(diǎn)n2.習(xí)得性。態(tài)度的習(xí)得性是指態(tài)度是通過學(xué)習(xí)形成的，并非先天就有的。n消費(fèi)者對(duì)一則廣告、一個(gè)品牌建立的是良好還是不良的態(tài)度，關(guān)鍵在于消費(fèi)者接受到的信息是什么，或者說他們學(xué)習(xí)到什么。 10學(xué)習(xí)園地第一節(jié) 態(tài)度及其特性二、態(tài)

4、度的特點(diǎn)n3.方向性。態(tài)度的方向性是指態(tài)度有正面的、積極的、肯定的，也有負(fù)面的、消極的、否定的，還有中性的。n品牌的美譽(yù)度？ 11學(xué)習(xí)園地第一節(jié) 態(tài)度及其特性二、態(tài)度的特點(diǎn)n4.強(qiáng)弱。態(tài)度的強(qiáng)弱是指人們對(duì)客體的態(tài)度有程度之別。n5.穩(wěn)定性。態(tài)度的穩(wěn)定性是指態(tài)度一旦形成，不管它是肯定的還是否定的，就比較穩(wěn)定，要改變它不是很容易的。 12學(xué)習(xí)園地第一節(jié) 態(tài)度及其特性二、態(tài)度的特點(diǎn)n6.成群的態(tài)度之間是和諧的。態(tài)度的這一特點(diǎn)是指對(duì)不同客體的態(tài)度之間是相互協(xié)調(diào)的。 13學(xué)習(xí)園地第二節(jié) 態(tài)度形成的理論一、學(xué)習(xí)論 又稱條件作用論，主張這一理論的最突出的代表是耶魯大學(xué)的霍夫蘭德?；舴蛱m德認(rèn)為，人的態(tài)度同人的

5、其他習(xí)慣一樣，是后天習(xí)得的。人的態(tài)度主要是通過聯(lián)想、強(qiáng)化和模仿三種學(xué)習(xí)方式而逐步獲得和得到發(fā)展的。 14學(xué)習(xí)園地第二節(jié) 態(tài)度形成的理論一、學(xué)習(xí)論 聯(lián)想聯(lián)想表現(xiàn)為由一種觀點(diǎn)或概念引起另一種觀點(diǎn)或概念的現(xiàn)象。 試舉例說明15學(xué)習(xí)園地第二節(jié) 態(tài)度形成的理論一、學(xué)習(xí)論強(qiáng)化強(qiáng)化對(duì)態(tài)度的形成同樣具有重要作用。承諾廣告：1.拿回家試用30天，無(wú)效只收10元。2.只用30天，平穩(wěn)降壓，不傷肝腎；有效防止糖尿病末梢神經(jīng)炎、壞疽等并發(fā)癥；逐步改善中風(fēng)后遺癥肢體活動(dòng)不利癥狀；消除頸腰椎疼痛、麻木癥狀；緩解關(guān)節(jié)疼痛、靈活腿腳兒。 16學(xué)習(xí)園地第二節(jié) 態(tài)度形成的理論一、學(xué)習(xí)論強(qiáng)化強(qiáng)化對(duì)態(tài)度的形成同樣具有重要作用。承諾廣

6、告：第一，你的許諾應(yīng)該是消費(fèi)者最感興趣的。第二，你的許諾應(yīng)該有足夠的分量。 17學(xué)習(xí)園地第二節(jié) 態(tài)度形成的理論一、學(xué)習(xí)論 態(tài)度還可以通過模仿模仿而學(xué)習(xí)到。人們不僅會(huì)模仿榜樣所持態(tài)度的外部特征，如言談舉止，也會(huì)學(xué)習(xí)榜樣的態(tài)度的內(nèi)涵，如思想、情感和價(jià)值觀念等。 18學(xué)習(xí)園地第二節(jié) 態(tài)度形成的理論三、認(rèn)知相符論n人的信念或態(tài)度如果與其他觀點(diǎn)、自身原有觀點(diǎn)發(fā)生矛盾，就會(huì)存在一種內(nèi)在力量推動(dòng)其進(jìn)行自我調(diào)整，以達(dá)到或恢復(fù)認(rèn)知上的相符和一致。 19學(xué)習(xí)園地第三節(jié) 態(tài)度的測(cè)量n一、信念測(cè)量：語(yǔ)義差別量表一、信念測(cè)量：語(yǔ)義差別量表n二、情感測(cè)量：李克特表二、情感測(cè)量：李克特表n三、反應(yīng)傾向測(cè)量：直接詢問的三、反

7、應(yīng)傾向測(cè)量：直接詢問的技巧技巧20學(xué)習(xí)園地語(yǔ)義差別量表語(yǔ)義差別量表健怡可樂（健怡可樂（Diet Coke）Strong taste-Mild tasteLow priced-High pricedCaffeine free-High in caffeineDistinctive in taste-similar in taste to most(注：虛線部分分成注：虛線部分分成7個(gè)分段檔次個(gè)分段檔次)返回返回21學(xué)習(xí)園地第三節(jié) 態(tài)度的測(cè)量一、語(yǔ)義差異量表n該量表是由奧斯古德等人在1957年提出的，與通常的態(tài)度量表不同，語(yǔ)義差別量表不是測(cè)試受試者對(duì)有關(guān)陳述句的同意或反對(duì)的程度，而是集中于有關(guān)詞或

8、概念的意義的語(yǔ)義。 22學(xué)習(xí)園地第三節(jié) 態(tài)度的測(cè)量一、語(yǔ)義差異量表n奧斯古德認(rèn)為，用形容詞配對(duì)來構(gòu)造語(yǔ)義量表時(shí)，絕大多數(shù)可歸納為三大因素或向量，即評(píng)價(jià)向量（好-壞、美-丑、聰明-愚蠢）、潛力向量（大-小、強(qiáng)-弱、重-輕）、活動(dòng)向量（快-慢、積極-消極、敏銳-遲鈍）。 23學(xué)習(xí)園地第三節(jié) 態(tài)度的測(cè)量一、語(yǔ)義差異量表n測(cè)試時(shí)，讓受試者在每一個(gè)維度上，選定一個(gè)適宜的位置來表明自己對(duì)這一態(tài)度對(duì)象的判斷。在兩個(gè)形容詞之間有七個(gè)等級(jí)，評(píng)價(jià)時(shí)，被評(píng)價(jià)對(duì)象具有哪個(gè)形容詞所表述的特性便在靠近它的相應(yīng)等級(jí)上進(jìn)行選擇。最后把某一被試在各等級(jí)上的評(píng)價(jià)值加起來，就是他對(duì)該評(píng)價(jià)對(duì)象的態(tài)度。 24學(xué)習(xí)園地李克特總加量表李克

9、特總加量表 1 2 3 4 51、I like the taste of Diet Coke 2、Diet Coke is overpriced3、Caffeine is bad for your health4、I like Diet Coke1=極同意極同意 2=同意同意 3=中立中立 4=不同意不同意 5=極不同意極不同意 返回返回25學(xué)習(xí)園地第三節(jié) 態(tài)度的測(cè)量二、李克特的總加量表（Likert Scale） 該量表在事先經(jīng)過辨別力檢驗(yàn)后，確定若干測(cè)試項(xiàng)目。每個(gè)測(cè)試項(xiàng)目都要求被試在五點(diǎn)量表（很不贊成、不贊成、不確定、贊成、很贊成）上指明一個(gè)類別等級(jí)，表明自己在該項(xiàng)目上的態(tài)度。這五個(gè)等級(jí)分

10、別被賦值為-2、-1、0、+1、+2，或者1、2、3、4、5。26學(xué)習(xí)園地第三節(jié) 態(tài)度的測(cè)量二、李克特的總加量表（Likert Scale） 在第一種情況下，正負(fù)號(hào)分別表示肯定或否定的方向，在第二種情況下，數(shù)字越大表示越贊成。把被調(diào)查者在每個(gè)項(xiàng)目上的評(píng)價(jià)分?jǐn)?shù)加起來，就是他對(duì)該對(duì)象的總的態(tài)度。這種量表很容易理解和操作，是應(yīng)用較廣泛的一種態(tài)度測(cè)量量表。 27學(xué)習(xí)園地第四節(jié) 態(tài)度的改變圖圖 態(tài)度與購(gòu)買決策的關(guān)系態(tài)度與購(gòu)買決策的關(guān)系信息信息態(tài)度態(tài)度( (認(rèn)知、情感、意向認(rèn)知、情感、意向) )購(gòu)買偏好購(gòu)買偏好購(gòu)買決策購(gòu)買決策購(gòu)買行為購(gòu)買行為社會(huì)因素社會(huì)因素28學(xué)習(xí)園地第四節(jié) 態(tài)度的改變一、改變情感成分n

11、情感會(huì)影響判斷和行為。因此，受眾對(duì)產(chǎn)品的喜愛會(huì)增加其對(duì)產(chǎn)品的正面理念。一旦對(duì)該類產(chǎn)品產(chǎn)生需要，這些正面信念就會(huì)引起消費(fèi)者的購(gòu)買行為。 29學(xué)習(xí)園地第四節(jié) 態(tài)度的改變一、改變情感成分n1.經(jīng)典條件反射n一首歌、一幅圖畫或一個(gè)形象（阿童木），不斷與品牌同時(shí)播放，試圖將好感轉(zhuǎn)移到品牌上。 n比如七喜廣告30學(xué)習(xí)園地第四節(jié) 態(tài)度的改變一、改變情感成分n2.激發(fā)對(duì)廣告本身的情感n使用幽默、美感等情感訴求也可以增加受眾對(duì)廣告的喜愛。（柯達(dá)歡樂每一刻）而引起恐懼、悲傷的廣告也可以強(qiáng)化態(tài)度的改變。 31學(xué)習(xí)園地第四節(jié) 態(tài)度的改變一、改變情感成分n3.更多接觸n心理學(xué)的研究表明，人們對(duì)自己熟悉的事物有更多的好感

12、。因此持續(xù)不斷地、大量的展示某種品牌也能使人們對(duì)該品牌產(chǎn)生更積極、正面的態(tài)度。 32學(xué)習(xí)園地第四節(jié) 態(tài)度的改變n二、改變行為成分n在廣告情感或者認(rèn)知之前改變行為，主要是依靠操作性條件反射為基礎(chǔ)。現(xiàn)在商家經(jīng)常使用的優(yōu)惠券、免費(fèi)使用、購(gòu)物現(xiàn)場(chǎng)展示、搭售以及降價(jià)等都是引導(dǎo)消費(fèi)者試用產(chǎn)品的常用方法。 33學(xué)習(xí)園地第四節(jié) 態(tài)度的改變n三、改變認(rèn)知成分n改變態(tài)度的一個(gè)常用策略就是改變態(tài)度中的認(rèn)知成分?；A(chǔ)是影響認(rèn)知可以改變情感和行為。n1.改變信念n要想改變信念通常要提供關(guān)于產(chǎn)品表現(xiàn)的事實(shí)或者描述。 n如中興手機(jī)n臺(tái)灣飲料34學(xué)習(xí)園地第四節(jié) 態(tài)度的改變n三、改變認(rèn)知成分n2.增加新的信念n在消費(fèi)者的認(rèn)知結(jié)

13、構(gòu)中增加新的信念可以改變態(tài)度中的認(rèn)知成分。 n麥片與防癌35學(xué)習(xí)園地第四節(jié) 態(tài)度的改變n三、改變認(rèn)知成分n3.改變權(quán)重n受眾常常認(rèn)為，產(chǎn)品的某些屬性比其他一些屬性更重要，而營(yíng)銷者就常常告訴消費(fèi)者其產(chǎn)品相對(duì)較強(qiáng)的屬性就是該類產(chǎn)品最重要的屬性。 n比如瓷磚和地板36學(xué)習(xí)園地第四節(jié) 態(tài)度的改變n四、綜合模式精細(xì)加工可能性模式n70年代末80年代初，社會(huì)心理學(xué)家佩蒂和卡西奧波在對(duì)廣告說服進(jìn)行廣泛研究的基礎(chǔ)上，針對(duì)上述各種理論模式所存在的問題，提出了一個(gè)新的綜合性的模式。他們稱之為精細(xì)加工可能性模式（簡(jiǎn)稱ELM）。ELM從宏觀上描述了信息加工深度或認(rèn)知卷入程度對(duì)態(tài)度改變的影響。 37學(xué)習(xí)園地第四節(jié) 態(tài)度

14、的改變n四、綜合模式精細(xì)加工可能性模式n第一，廣告的說服存在著兩條線路，即中樞線路和邊緣線路。在實(shí)際傳播情境中，廣告的說服通過哪一線路依據(jù)受眾的認(rèn)知加工深度而定。 38學(xué)習(xí)園地第四節(jié) 態(tài)度的改變n四、綜合模式精細(xì)加工可能性模式n第二，廣告實(shí)現(xiàn)中樞線路說服作用必需具備兩個(gè)條件。其一是受眾具備加工信息的動(dòng)機(jī)。消費(fèi)者是否具備加工信息的動(dòng)機(jī)，一方面取決于消費(fèi)者本身。另一方面取決于廣告信息是否與消費(fèi)者有關(guān)系。其二是信息加工的能力。 39學(xué)習(xí)園地第四節(jié) 態(tài)度的改變n四、綜合模式精細(xì)加工可能性模式n第三，如果消費(fèi)者不具備信息加工的動(dòng)機(jī)和能力，而且廣告中存在著邊緣線索，那么消費(fèi)者就會(huì)進(jìn)行邊緣線路加工。所謂的邊

15、緣線路加工，是指消費(fèi)者拒絕或接受廣告訴求并不是基于他們對(duì)廣告信息的仔細(xì)思考，而是要么把廣告論點(diǎn)或品牌直接與積極或消極的線索聯(lián)系起來（這種聯(lián)系是非理性的）；要么根據(jù)說服情境的各種線索作一個(gè)簡(jiǎn)單的結(jié)論。所謂邊緣線索是指廣告情境以及一些次要的品牌特征。 40學(xué)習(xí)園地第四節(jié) 態(tài)度的改變n四、綜合模式精細(xì)加工可能性模式n第四，在精細(xì)加工過程中，消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生一些認(rèn)知反應(yīng)，包括支持意見和反對(duì)意見。消費(fèi)者產(chǎn)生何種認(rèn)知反應(yīng)取決于他們?cè)瓉淼膽B(tài)度以及廣告論據(jù)的說服力。在所有的認(rèn)知反應(yīng)中，只要支持意見或反對(duì)意見有一方占優(yōu)勢(shì)，就會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者的認(rèn)知結(jié)構(gòu)發(fā)生變化；如果任何一方都不占優(yōu)勢(shì)，那么廣告說服就由中樞線路轉(zhuǎn)移到邊緣線

16、路上。 41學(xué)習(xí)園地第四節(jié) 態(tài)度的改變n四、綜合模式精細(xì)加工可能性模式n第五，消費(fèi)者經(jīng)過認(rèn)知加工產(chǎn)生了一些認(rèn)知反應(yīng)，即對(duì)廣告的論點(diǎn)有了新的認(rèn)識(shí)，如果這種新的認(rèn)識(shí)被接受，并儲(chǔ)存于記憶之中，換言之，如果消費(fèi)者的認(rèn)知結(jié)構(gòu)發(fā)生了變化，那么積極的、支持性的認(rèn)識(shí)會(huì)導(dǎo)致持久的、積極的態(tài)度改變，消極的、反對(duì)性的認(rèn)識(shí)則導(dǎo)致持久的、消極的態(tài)度。相反如果消費(fèi)者的認(rèn)知結(jié)構(gòu)沒有發(fā)生變化，廣告說服的途徑就轉(zhuǎn)移到邊緣線路上。42學(xué)習(xí)園地第四節(jié) 態(tài)度的改變n四、綜合模式精細(xì)加工可能性模式n第六，兩條線路的說服效果是不一樣的。中樞線路的說服效果比較持久，對(duì)消費(fèi)者的行為變化有著較強(qiáng)的預(yù)測(cè)力。邊緣線路的說服效果很短暫，消費(fèi)者的態(tài)度

17、改變可能因時(shí)間的推移而逐漸恢復(fù)原來的態(tài)度。43學(xué)習(xí)園地第四節(jié) 態(tài)度的改變n五、如何增加廣告的說服力n1.廣告信息要與消費(fèi)者的潛在需要有關(guān)n特別是對(duì)新產(chǎn)品來說，功能的介紹尤為重要。 44學(xué)習(xí)園地第四節(jié) 態(tài)度的改變n五、如何增加廣告的說服力n2.廣告信息源要有較高的可信度n（1）突出廣告產(chǎn)品的特點(diǎn)，也不回避次要特性的不足，即注意宣傳的客觀性。 45學(xué)習(xí)園地第四節(jié) 態(tài)度的改變n五、如何增加廣告的說服力n2.廣告信息源要有較高的可信度n（2）實(shí)際表演或操作。當(dāng)人們接觸到新產(chǎn)品或不熟悉的產(chǎn)品時(shí)，總會(huì)有所疑惑。解除他們疑惑的一個(gè)最有效的途徑就是，給之以實(shí)際的表演或讓之親自嘗試。 46學(xué)習(xí)園地第四節(jié) 態(tài)度的

18、改變n五、如何增加廣告的說服力n2.廣告信息源要有較高的可信度n（3）科學(xué)鑒定的結(jié)果和專家的評(píng)價(jià)。人們對(duì)某種產(chǎn)品缺乏知識(shí)經(jīng)驗(yàn)時(shí)容易受他人影響。心目中最權(quán)威的是最具有影響力的。借助名人和專家以及科學(xué)鑒定結(jié)果，可提高可信度。47學(xué)習(xí)園地第四節(jié) 態(tài)度的改變n五、如何增加廣告的說服力n2.廣告信息源要有較高的可信度n（4）消費(fèi)者的現(xiàn)身說法。由普通人介紹自己使用某商品的切身感受，接近于民間的口傳信息，使人聽后倍感親切。 48學(xué)習(xí)園地第四節(jié) 態(tài)度的改變n五、如何增加廣告的說服力n3.廣告給消費(fèi)者以積極的情感體驗(yàn) n在廣告有限的時(shí)空中以理服人的呈遞信息，固然顯得公正客觀。但以情動(dòng)人的方式，更容易感染消費(fèi)者，打動(dòng)他們的心。n4.激化廣告氣氛或情境 49學(xué)習(xí)園地