中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)促銷(xiāo)策略研究

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1、Zhongnan University of Economics and Law 中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué) 工商管理學(xué)院 題 目：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)促銷(xiāo)策略研究 學(xué) 院：工 商 管 理 學(xué) 院 專(zhuān) 業(yè)：電 子 商 務(wù) 學(xué)生姓名： 胡 敏 指導(dǎo)教師： 吳 老 師 摘要：顧名思義，網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)是利用互不網(wǎng)來(lái)進(jìn)行的促銷(xiāo)活動(dòng)，也就是利用現(xiàn)代化的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)向虛擬市場(chǎng)傳遞有關(guān)產(chǎn)品的服務(wù)的信息，以引發(fā)需求，引起消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲望和購(gòu)買(mǎi)行為的各種活動(dòng)。 ??? 與傳統(tǒng)促銷(xiāo)方式相比，網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)在時(shí)間和空間觀念上、在信息傳播模式

2、上以及在顧客參與程度上都發(fā)生了較大的變化。網(wǎng)絡(luò)使時(shí)空得到了大大的拓展，訂貨和購(gòu)買(mǎi)可能在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)進(jìn)行。獨(dú)有的、雙向的、快捷的、互不見(jiàn)面的信息傳播模式，為網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)提供了更加豐富多彩的表現(xiàn)形式。網(wǎng)絡(luò)中消費(fèi)者的概念和客戶(hù)的消費(fèi)行為都發(fā)生了很大的變化，一他們直接參與生產(chǎn)和商業(yè)流通的循環(huán)，進(jìn)行大范圍的選擇和理性的購(gòu)買(mǎi)。因此，營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)深刻理解網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)的特性，制訂行之有效的網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)策略。 關(guān)鍵字：促銷(xiāo)概述、促銷(xiāo)形式、作用與實(shí)施、網(wǎng)絡(luò)廣告的運(yùn)作與促銷(xiāo)、預(yù)算方案、站點(diǎn)推廣、銷(xiāo)售促進(jìn)與公關(guān) 目錄： 1. 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)促銷(xiāo)概述 1．1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)促銷(xiāo)內(nèi)涵 1．1．1營(yíng)銷(xiāo)促銷(xiāo)的特點(diǎn) 1．1．

3、2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)促銷(xiāo)與傳統(tǒng)促銷(xiāo)的區(qū)別 1．2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)促銷(xiāo)形式 1．2．1 網(wǎng)上折價(jià)促銷(xiāo) 1．2．2 ?網(wǎng)上抽獎(jiǎng)促銷(xiāo) 1．2．3 網(wǎng)上積分促銷(xiāo) 1．2．4 網(wǎng)上贈(zèng)品促銷(xiāo) 1．2．5 網(wǎng)絡(luò)文化促銷(xiāo) 1．2．6 網(wǎng)上聯(lián)合促銷(xiāo) 1．2．7 網(wǎng)絡(luò)聊天促銷(xiāo) 1．3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)促銷(xiāo)作用 1．3．1 告知功能 1．3．2 說(shuō)服功能 1．3．3 反饋功能 1．3．4 創(chuàng)造需求 1．3．5 穩(wěn)定銷(xiāo)售 1．4 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)促銷(xiāo)實(shí)施 1．4．1 確定網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)對(duì)象 1．4．2設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)內(nèi)容 1．4．3決定網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)組合方式 1．4．4制定網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)預(yù)算方案 1．4．5衡量網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)效果

4、 1．4．6加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)過(guò)程的綜合管理 2. 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)站點(diǎn)推廣 2．1站點(diǎn)推廣概述 2．2站點(diǎn)推廣方法 2．2．1搜索引擎注冊(cè) 2．2．2建立鏈接 2．2．2．1在行業(yè)站點(diǎn)上申請(qǐng)鏈接 2．2．2．2申請(qǐng)交互鏈接 2．2．2．3在商務(wù)鏈接站點(diǎn)申請(qǐng)鏈接 2．2．3發(fā)送電子郵件 2．2．4發(fā)布新聞 2．2．5提供免費(fèi)服務(wù) 2．2．6發(fā)布網(wǎng)絡(luò)廣告 2．2．7使用傳統(tǒng)的促銷(xiāo)媒介 2．3提高站點(diǎn)訪(fǎng)問(wèn)率方法 2．3．1內(nèi)容信息類(lèi) 2．3．2中介服務(wù)類(lèi) 2．3．3電子商務(wù)類(lèi) 2．3．4其它 2．4利用搜索引擎推廣 2．4．1搜索引擎的作用 2．4．2搜索引擎索引

5、網(wǎng)站的方法 2．4．2．1使用Spider對(duì)網(wǎng)站進(jìn)行索引 2．4．2．2目錄索引 2．4．3搜索引擎排名優(yōu)先級(jí)標(biāo)準(zhǔn) 2．4．4增加搜索引擎注冊(cè)廣告效果 2．4．5搜索引擎注冊(cè) 3. 網(wǎng)上銷(xiāo)售促進(jìn)與公共關(guān)系 3．1網(wǎng)上銷(xiāo)售促進(jìn) 3．1．1有獎(jiǎng)促銷(xiāo) 3．1．2拍賣(mài)促銷(xiāo) 3．1．3免費(fèi)促銷(xiāo) 3．2網(wǎng)上公共關(guān)系 3．3網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系的目標(biāo) 3．3．1與網(wǎng)上新聞媒體建立良好合作關(guān)系 3．3．2通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)宣傳和推廣產(chǎn)品 3．3．3建立良好的溝通渠道（對(duì)內(nèi)和對(duì)外） 3．4實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的方法 3．4．1與網(wǎng)絡(luò)新聞媒體合作 3．4．2宣傳和推廣產(chǎn)品 3．4．3建立溝通

6、渠道 4 參考資料 （一）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)促銷(xiāo)概述 　　 1、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)促銷(xiāo)內(nèi)涵 　　 （1）．網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)促銷(xiāo)的特點(diǎn) 　 網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)是指利用現(xiàn)代化的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)向虛擬市場(chǎng)傳遞有關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的信息，以啟發(fā)需求，引起消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望和購(gòu)買(mǎi)行為的各種活動(dòng)。它突出地表現(xiàn)為以下三個(gè)明顯的特點(diǎn)： 　　 第一，網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)傳遞產(chǎn)品和服務(wù)的存在、性能、功效及特征等信息的。它是建立在現(xiàn)代計(jì)算機(jī)與通訊技術(shù)基礎(chǔ)之上的，并且隨著計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷改進(jìn)而改進(jìn)。 　　 第二，網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)是在虛擬市場(chǎng)上進(jìn)行的。這個(gè)虛擬市場(chǎng)就是互聯(lián)網(wǎng)?；ヂ?lián)網(wǎng)是一個(gè)媒體，是一個(gè)連接世界各國(guó)的大網(wǎng)絡(luò)，它在虛擬的網(wǎng)絡(luò)社會(huì)中聚集

7、了廣泛的人口，融合了多種文化。 　　 第三，互聯(lián)網(wǎng)虛擬市場(chǎng)的出現(xiàn)，將所有的企業(yè)，不論是大企業(yè)還是中小企業(yè)，都推向了一個(gè)世界統(tǒng)一的市場(chǎng)。傳統(tǒng)的區(qū)域性市場(chǎng)的小圈子正在被一步步打破。 　?。?）．網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)促銷(xiāo)與傳統(tǒng)促銷(xiāo)的區(qū)別 　　雖然傳統(tǒng)的促銷(xiāo)和網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)都是讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)產(chǎn)品，引導(dǎo)消費(fèi)者的注意和興趣，激發(fā)他們的購(gòu)買(mǎi)欲望，并最終實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)行為，但由于互聯(lián)網(wǎng)強(qiáng)大的通訊能力和覆蓋面積，網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)在時(shí)間和空間觀念上，在信息傳播模式上以及在顧客參與程度上都與傳統(tǒng)的促銷(xiāo)活動(dòng)發(fā)生了較大的變化。 　 ① 時(shí)空觀念的變化。以產(chǎn)品流通為例，傳統(tǒng)的產(chǎn)品銷(xiāo)售和消費(fèi)者群體都有一個(gè)地理半徑的限制，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)大大地突破了

8、這個(gè)原有的半徑，使之成為全球范圍的競(jìng)爭(zhēng)；傳統(tǒng)的產(chǎn)品訂貨都有一個(gè)時(shí)間的限制，而在網(wǎng)絡(luò)上，訂貨和購(gòu)買(mǎi)可能在任何時(shí)間進(jìn)行。這就是現(xiàn)代最新的電子時(shí)空觀（Cyber Space）。時(shí)間和空間觀念的變化要求網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)者隨之調(diào)整自己的促銷(xiāo)策略和具體實(shí)施方案。 　 ② 信息溝通方式的變化。多媒體信息處理技術(shù)提供了近似于現(xiàn)實(shí)交易過(guò)程中的產(chǎn)品表現(xiàn)形式；雙向的、快捷的、互不見(jiàn)面的信息傳播模式，將買(mǎi)賣(mài)雙方的意愿表達(dá)得淋漓盡致，也留給對(duì)方充分思考的時(shí)間。在種環(huán)境下，傳統(tǒng)的促銷(xiāo)方法顯得軟弱無(wú)力。 　 ③ 消費(fèi)群體和消費(fèi)行為的變化。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，消費(fèi)者的概念和客戶(hù)的消費(fèi)行為都發(fā)生了很大的變化。上網(wǎng)購(gòu)物者是一個(gè)特殊的消

9、費(fèi)群體，具有不同于消費(fèi)大眾的消費(fèi)需求。這些消費(fèi)者直接參與生產(chǎn)和商業(yè)流通的循環(huán)，他們普遍大范圍地選擇和理性地購(gòu)買(mǎi)。這些 變化對(duì)傳統(tǒng)的促銷(xiāo)理論和模式產(chǎn)生了重要的影響。 　 ④ 對(duì)網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)的新理解。網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)雖然與傳統(tǒng)促銷(xiāo)在促銷(xiāo)觀念和手段上有較大差別，但由于它們推銷(xiāo)產(chǎn)品的目的是相同的，因此，整個(gè)促銷(xiāo)過(guò)程的設(shè)計(jì)具有很多相似之處。所以，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)的理解，一方面應(yīng)當(dāng)站在全新的角度去認(rèn)識(shí)這一新型的促銷(xiāo)方式，理解這種依賴(lài)現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、與顧客不見(jiàn)面、完全通過(guò)電子郵件交流思想和意愿的產(chǎn)品推銷(xiāo)形式；另一方面則應(yīng)當(dāng)通過(guò)與傳統(tǒng)促銷(xiāo)的比較去體會(huì)兩者之間的差別，吸收傳統(tǒng)促銷(xiāo)方式的整體設(shè)計(jì)思想和行之有效的促

10、銷(xiāo)技巧，打開(kāi)網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)的新局面。 　 2、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)促銷(xiāo)形式 　　傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的促銷(xiāo)形式主要有四種：廣告、銷(xiāo)售促進(jìn)、宣傳推廣和人員推銷(xiāo)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是在網(wǎng)上市場(chǎng)開(kāi)展的促銷(xiāo)活動(dòng)，相應(yīng)形式也有四種，分別是網(wǎng)絡(luò)廣告、銷(xiāo)售促進(jìn)、站點(diǎn)推廣和關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)。其中網(wǎng)絡(luò)廣告和站點(diǎn)促銷(xiāo)是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)促銷(xiāo)的主要形式。 　　網(wǎng)絡(luò)廣告類(lèi)型很多，根據(jù)形式不同可以分為旗幟廣告、電子郵件廣告、電子雜志廣告、新聞組廣告、公告欄廣告等。 　　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)站點(diǎn)推廣就是利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略擴(kuò)大站點(diǎn)的知名度，吸引網(wǎng)上流量訪(fǎng)問(wèn)網(wǎng)站，起到宣傳和推廣企業(yè)以及企業(yè)產(chǎn)品的效果。站點(diǎn)推廣主要有兩類(lèi)方法，一類(lèi)是通過(guò)改進(jìn)網(wǎng)站內(nèi)容和服務(wù)，吸引用戶(hù)訪(fǎng)問(wèn)，起到推廣效

11、果；另一類(lèi)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳推廣站點(diǎn)。前一類(lèi)方法，費(fèi)用較低，而且容易穩(wěn)定顧客訪(fǎng)問(wèn)，但推廣速度比較慢；后一類(lèi)方法，可以在短時(shí)間內(nèi)擴(kuò)大站點(diǎn)知名度，但費(fèi)用不菲。 　　銷(xiāo)售促進(jìn)就是企業(yè)利用可以直接銷(xiāo)售的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)站點(diǎn)，采用一些銷(xiāo)售促進(jìn)方法如價(jià)格折扣、有獎(jiǎng)銷(xiāo)售、拍賣(mài)銷(xiāo)售等方式，宣傳和推廣產(chǎn)品。 網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)的核心問(wèn)題是如何吸引消費(fèi)者，為其提供具有價(jià)值誘因的商品信息。根據(jù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的特征和產(chǎn)品服務(wù)的不同，結(jié)合傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方法，可采用如下網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售促進(jìn)策略。 ?? 網(wǎng)上折價(jià)促銷(xiāo) ?? 折價(jià)亦稱(chēng)打折、折扣，是目前網(wǎng)上最常用的促銷(xiāo)方式之一。 ?? 在培育市場(chǎng)的階段，這是一個(gè)十分有效的投資行為。目

12、前我國(guó)網(wǎng)民在網(wǎng)上購(gòu)物的熱情遠(yuǎn)低于商場(chǎng)、超市等傳統(tǒng)購(gòu)物場(chǎng)所，因此網(wǎng)上商品的價(jià)格一般都要比傳統(tǒng)方式銷(xiāo)售時(shí)要低，以吸引人們購(gòu)買(mǎi)。如網(wǎng)上書(shū)店Amazon就是采用比一般書(shū)店更大的折扣作為促銷(xiāo)手段來(lái)吸引顧客的，其銷(xiāo)售的大部分圖書(shū)都有5%到40%的折扣。今天營(yíng)業(yè)額達(dá)到上億美元的Amazon，其員工也只有100多人，不需要自己的店面，沒(méi)有庫(kù)存商品。較低的運(yùn)營(yíng)成本使其有能力將節(jié)省的費(fèi)用，通過(guò)折扣的形式轉(zhuǎn)移到顧客身上，讓顧客充分領(lǐng)略到網(wǎng)上購(gòu)物的優(yōu)越性，而成為Amazon的?？?。 ?? 網(wǎng)上抽獎(jiǎng)促銷(xiāo) ?? 抽獎(jiǎng)促銷(xiāo)是網(wǎng)上應(yīng)用較廣泛的促銷(xiāo)形式之一，是大部分網(wǎng)站樂(lè)意采用的促銷(xiāo)方式。 但是網(wǎng)上抽獎(jiǎng)促銷(xiāo)活動(dòng)

13、應(yīng)注意以下幾點(diǎn)：獎(jiǎng)品要有誘惑力，可考慮大額超值的產(chǎn)品吸引人們參加 ；活動(dòng)參加方式要簡(jiǎn)單化，由于上網(wǎng)費(fèi)用、網(wǎng)絡(luò)速度以及瀏覽者興趣不同等原因，網(wǎng)上抽獎(jiǎng)活動(dòng)要策劃得必須富于趣味性和容易參加。對(duì)抽獎(jiǎng)結(jié)果的真實(shí)性要有一定的 保證，應(yīng)該及時(shí)請(qǐng)公證人員進(jìn)行全程公證，并及時(shí)通過(guò)E-mail、公告等形式向參加者通告活動(dòng)進(jìn)度和結(jié)果。 ?? 網(wǎng)上積分促銷(xiāo) 　 積分促銷(xiāo)具有如下作用：可以增加上網(wǎng)者訪(fǎng)問(wèn)網(wǎng)站和參加某項(xiàng)活動(dòng)的次數(shù)；可以增加上網(wǎng)者對(duì)網(wǎng)站的忠誠(chéng)度；可以提高活動(dòng)的知名度等。 ? ? 網(wǎng)上贈(zèng)品促銷(xiāo) ?? 贈(zèng)品促銷(xiāo)具有如下優(yōu)點(diǎn)：可以提升品牌和網(wǎng)站的知名度；鼓勵(lì)人們經(jīng)常訪(fǎng)問(wèn)網(wǎng)站以獲

14、得更多的優(yōu)惠信息；能根據(jù)消費(fèi)者索取贈(zèng)品的熱情程度總結(jié)分析營(yíng)銷(xiāo)效果和產(chǎn)品本身的反應(yīng)情況等。 ? 贈(zèng)品促銷(xiāo)應(yīng)注意贈(zèng)品的選擇：不要選擇次品、劣質(zhì)品作為贈(zèng)品，；明確促銷(xiāo)目的，選擇適當(dāng)?shù)哪軌蛭M(fèi)者的產(chǎn)品或服務(wù)；注意贈(zèng)品的時(shí)間性，如冬季不能贈(zèng)送只在夏季才能用的物品，另外在危急公關(guān)等情況下也可考慮不計(jì)成本的贈(zèng)品活動(dòng)以挽回公關(guān)危機(jī)；注意預(yù)算和市場(chǎng)需求，贈(zèng)品要在能接受的預(yù)算內(nèi)，不可因過(guò)度贈(zèng)送贈(zèng)品而造成營(yíng)銷(xiāo)困境。 ?? 網(wǎng)絡(luò)文化促銷(xiāo) ?? 網(wǎng)絡(luò)文化促銷(xiāo)是將網(wǎng)絡(luò)文化與產(chǎn)品廣告相融合，借助網(wǎng)絡(luò)文化的特點(diǎn)來(lái)吸引消費(fèi)者。例如，將產(chǎn)品廣告融于網(wǎng)絡(luò)游戲中，使網(wǎng)絡(luò)使用者在潛移默化中接受了促銷(xiāo)活動(dòng)。通過(guò)組

15、建用戶(hù)俱樂(lè)部可吸引大批的網(wǎng)友來(lái)交流意見(jiàn)，也可以實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)文化傳播的作用。企業(yè)可以將其產(chǎn)品和企業(yè)形象精確地滲透到每一個(gè)對(duì)產(chǎn)品真正有興趣的用戶(hù)，同時(shí)企業(yè)也可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)交流來(lái)影響網(wǎng)絡(luò)文化，從而制定有效的營(yíng)銷(xiāo)策略。 ?? 網(wǎng)上聯(lián)合促銷(xiāo) ? ? 由不同商家聯(lián)合進(jìn)行的促銷(xiāo)活動(dòng)稱(chēng)為聯(lián)合促銷(xiāo)，聯(lián)合促銷(xiāo)的產(chǎn)品或服務(wù)可以產(chǎn)生一定的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、互相提升自身價(jià)值等效應(yīng)。非競(jìng)爭(zhēng)性的廠商之間可以組成線(xiàn)上促銷(xiāo)的策略聯(lián)盟，通過(guò)相互的線(xiàn)上資料庫(kù)聯(lián)網(wǎng)，增加與潛在消費(fèi)者接觸的機(jī)會(huì)。這樣做一方面不會(huì)使本企業(yè)的產(chǎn)品受到?jīng)_擊，另一方面又拓寬了產(chǎn)品的消費(fèi)層面。 ?? 網(wǎng)絡(luò)聊天促銷(xiāo) 利用網(wǎng)絡(luò)聊天的功能開(kāi)展消費(fèi)者聯(lián)誼活動(dòng)，通過(guò)

16、溝通交流增強(qiáng)感情，或開(kāi)展在線(xiàn)產(chǎn)品展銷(xiāo)活動(dòng)和推廣活動(dòng)。這是一種調(diào)動(dòng)消費(fèi)者情感因素，促進(jìn)情感消費(fèi)的方式，對(duì)消費(fèi)者吸引力較大。在這方面成功的典型是美國(guó)亞馬遜網(wǎng)上書(shū)店，它在網(wǎng)站下開(kāi)設(shè)聊天區(qū)以吸引讀者，使其年銷(xiāo)售額達(dá)到34%的遞增，其中有44%是回頭客，早在1996年其銷(xiāo)售額就突破了1,700萬(wàn)美元，充分展示了網(wǎng)絡(luò)聊天促銷(xiāo)的魅力。 　　 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是通過(guò)借助互聯(lián)網(wǎng)的交互功能吸引用戶(hù)與企業(yè)保持密切關(guān)系，培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)度，提高顧客的收益率。 　　 3、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)促銷(xiāo)作用 　　 網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)的作用主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。 　　 （1）．告知功能。網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)能夠把企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)、價(jià)格等信息傳遞給目標(biāo)公眾，引

17、起他們的注意。 　　 （2）．說(shuō)服功能。網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)的目的在于通過(guò)各種有效的方式，解除目標(biāo)公眾對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的疑慮，說(shuō)服目標(biāo)公眾堅(jiān)定購(gòu)買(mǎi)決心。例如，在同類(lèi)產(chǎn)品中，許多產(chǎn)品往往只有細(xì)致的差別，用戶(hù)難以察覺(jué)。企業(yè)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)活動(dòng)，宣傳自己產(chǎn)品的特點(diǎn)，使用戶(hù)認(rèn)識(shí)到本企業(yè)的產(chǎn)品可能給他們帶來(lái)的特殊效用和利益，進(jìn)而樂(lè)于購(gòu)買(mǎi)本企業(yè)的產(chǎn)品。 　　 （3）．反饋功能。網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)能夠通過(guò)電子郵件及時(shí)地收集和匯總顧客的需求和意見(jiàn)，迅速反饋給企業(yè)管理層。由于網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)所獲得的信息基本上都是文字資料，信息準(zhǔn)確，可靠性強(qiáng)，對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策具有較大的參考價(jià)值。 　　 （4）．創(chuàng)造需求。運(yùn)作良好的網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)活動(dòng)，不

18、僅可以誘導(dǎo)需求，而且可以創(chuàng)造需求，發(fā)掘潛在的顧客，擴(kuò)大銷(xiāo)售量。 　　 （5）．穩(wěn)定銷(xiāo)售。由于某種原因，一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品銷(xiāo)售量可能時(shí)高時(shí)低，波動(dòng)很大。這是產(chǎn)品市場(chǎng)地位不穩(wěn)的反映。企業(yè)通過(guò)適當(dāng)?shù)木W(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)活動(dòng)，樹(shù)立良好的產(chǎn)品形象和企業(yè)形象，往往有可能改變用戶(hù)對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)，使更多的用戶(hù)形成對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品的偏愛(ài)，達(dá)到穩(wěn)定銷(xiāo)售的目的。 　　 4、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)促銷(xiāo)實(shí)施 　　 對(duì)于任何企業(yè)來(lái)說(shuō)，如何實(shí)施網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)都是一個(gè)新問(wèn)題，每一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)人員都必須擺正自己的位置，深入了解產(chǎn)品信息在網(wǎng)絡(luò)上傳播的特點(diǎn)，分析網(wǎng)絡(luò)信息的接收對(duì)象，設(shè)定合理的網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)目標(biāo)，通過(guò)科學(xué)的實(shí)施程序，打開(kāi)網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)的新局面。 　　 根

19、據(jù)國(guó)內(nèi)外網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)的大量實(shí)踐，網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)的實(shí)施程序可以由六個(gè)方面組成。 　　 （1）． 確定網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)對(duì)象 　　 網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)對(duì)象是針對(duì)可能在網(wǎng)絡(luò)虛擬市場(chǎng)上產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為的消費(fèi)者群體提出來(lái)的。隨著網(wǎng)絡(luò)的迅速普及，這一群體也在不斷膨脹。這一群體主要包括三部分人員：產(chǎn)品的使用者、產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)的決策者、產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)的影響者。 　　 （2）．設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)內(nèi)容 　　 網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)的最終目標(biāo)是希望引起購(gòu)買(mǎi)。這個(gè)最終目標(biāo)是要通過(guò)設(shè)計(jì)具體的信息內(nèi)容來(lái)實(shí)現(xiàn)的。消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程是一個(gè)復(fù)雜的、多階段的過(guò)程，促銷(xiāo)內(nèi)容應(yīng)當(dāng)根據(jù)購(gòu)買(mǎi)者目前所處的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程的不同階段和產(chǎn)品所處的壽命周期的不同階段來(lái)決定。 　　 （3）．決定網(wǎng)

20、絡(luò)促銷(xiāo)組合方式 　　 網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)活動(dòng)主要通過(guò)網(wǎng)絡(luò)廣告促俏和網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)促銷(xiāo)兩種促銷(xiāo)方法展開(kāi)。但由于企業(yè)的產(chǎn)品種類(lèi)不同，銷(xiāo)售對(duì)象不同，促銷(xiāo)方法與產(chǎn)品種類(lèi)和銷(xiāo)售對(duì)象之間將會(huì)產(chǎn)生多種網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)的組合方式。企業(yè)應(yīng)當(dāng)根據(jù)網(wǎng)絡(luò)廣告促銷(xiāo)和網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)促銷(xiāo)兩種方法各自的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，根據(jù)自己產(chǎn)品的市場(chǎng)情況和顧客情況，揚(yáng)長(zhǎng)避短，合理組合，以達(dá)到最佳的促銷(xiāo)效果。 　　 網(wǎng)絡(luò)廣告促銷(xiāo)主要實(shí)施“推戰(zhàn)略”，其主要功能是將企業(yè)的產(chǎn)品推向市場(chǎng)，獲得廣大消費(fèi)者的認(rèn)可。網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)促銷(xiāo)主要實(shí)施“拉戰(zhàn)略”，其主要功能是將顧客牢牢地吸引過(guò)來(lái)， 保持穩(wěn)定的市場(chǎng)份額。 　　 （4）．制定網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)預(yù)算方案 　　 在網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)實(shí)施過(guò)程中，使企

21、業(yè)感到最困難的是預(yù)算方案的制定。在互聯(lián)網(wǎng)上促銷(xiāo)， 對(duì)于任何人來(lái)說(shuō)都是一個(gè)新問(wèn)題。所有的價(jià)格、條件都需要在實(shí)踐中不斷學(xué)習(xí)、比較和體會(huì)，不斷的總結(jié)經(jīng)驗(yàn)。只有這樣，才可能用有限的精力和有限的資金收到盡可能好的效果，做到事半功倍。 　　 首先，必須明確網(wǎng)上促銷(xiāo)的方法及組合的辦法。 　　 其次，需要確定網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)的目標(biāo)。 　　 第三，需要明確希望影響的是哪個(gè)群體，哪個(gè)階層，是國(guó)外的還是國(guó)內(nèi)的? 　　 （5）．衡量網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)效果 　　 網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)的實(shí)施過(guò)程到了這一階段，必須對(duì)已經(jīng)執(zhí)行的促銷(xiāo)內(nèi)容進(jìn)行評(píng)價(jià)，衡量一下促銷(xiāo)的實(shí)際效果是否達(dá)到了預(yù)期的促銷(xiāo)目標(biāo)。 　　 （6）．加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)

22、促銷(xiāo)過(guò)程的綜合管理 （二）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)站點(diǎn)推廣 　　 1、站點(diǎn)推廣概述 　　 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)站點(diǎn)作為企業(yè)在網(wǎng)上市場(chǎng)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的陣地，站點(diǎn)能否吸引大量流量是企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)成敗的關(guān)鍵，也是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)。站點(diǎn)推廣就是通過(guò)對(duì)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)站點(diǎn)的宣傳吸引用戶(hù)訪(fǎng)問(wèn)，同時(shí)樹(shù)立企業(yè)網(wǎng)上品牌形象，為企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。站點(diǎn)推廣是一個(gè)系統(tǒng)性的工作，他與企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)是相一致的。 　　 網(wǎng)站推廣與傳統(tǒng)的產(chǎn)品推廣一樣，需要進(jìn)行系統(tǒng)安排和計(jì)劃，需注意的幾個(gè)問(wèn)題是：（1）注意效益/成本原則，即增加一千個(gè)訪(fǎng)問(wèn)者帶來(lái)的效益與成本費(fèi)用比較，當(dāng)然效益包括短期利益和長(zhǎng)期利益，需進(jìn)行綜合考慮；（2）穩(wěn)妥慎重

23、原則，寧慢勿快，在網(wǎng)站還沒(méi)有建設(shè)好而且不夠穩(wěn)定時(shí)，千萬(wàn)不要急于推廣網(wǎng)站，第一印象是非常重要的，網(wǎng)民給你的機(jī)會(huì)只有一次，因?yàn)榫W(wǎng)上資源太豐富了，這就是通常所說(shuō)的網(wǎng)上特有的“注意力經(jīng)濟(jì)”；（3）綜合安排實(shí)施原則，因?yàn)榫W(wǎng)上推廣手段很多，不同方式可以吸引不同的網(wǎng)民，因此必須綜合采用多種渠道以吸引更多網(wǎng)民到網(wǎng)站上來(lái)。 　　 2、站點(diǎn)推廣方法 　　 （1）．搜索引擎注冊(cè) 　　 根據(jù)調(diào)查顯示網(wǎng)民在找新網(wǎng)站主要是通過(guò)搜索引擎來(lái)實(shí)現(xiàn)的，因此在著名的搜索引擎進(jìn)行注冊(cè)是非常必要的，而且在搜索引擎進(jìn)行注冊(cè)一般都是免費(fèi)的。 　　 （2）．建立鏈接 　　 與不同站點(diǎn)建立鏈接，可以縮短網(wǎng)頁(yè)間距離，提高站點(diǎn)

24、的被訪(fǎng)問(wèn)概率。一般建立鏈接有下面幾種方式： 　　 ① 在行業(yè)站點(diǎn)上申請(qǐng)鏈接。如果站點(diǎn)屬于某些不同的商務(wù)組織，而這些組織建有會(huì)員站點(diǎn)，應(yīng)及時(shí)向這些會(huì)員站點(diǎn)申請(qǐng)一個(gè)鏈接。 　　 ② 申請(qǐng)交互鏈接。尋找具有互補(bǔ)性的站點(diǎn)，并向它們提出進(jìn)行交互鏈接的要求（尤 其是要鏈接上到站點(diǎn)的免費(fèi)服務(wù)，如果提供這樣的服務(wù)的話(huà)）。為通向其他站點(diǎn)的鏈接設(shè)立一個(gè)單獨(dú)的頁(yè)面，這樣就不會(huì)使剛剛從前門(mén)請(qǐng)進(jìn)來(lái)的顧客，轉(zhuǎn)眼間就從后門(mén)溜到別人 的站點(diǎn)上去了。 　　 ③ 在商務(wù)鏈接站點(diǎn)申請(qǐng)鏈接。特別是當(dāng)站點(diǎn)提供免費(fèi)服務(wù)的時(shí)候，可以向網(wǎng)絡(luò)上的許多小型商務(wù)鏈接站點(diǎn)申請(qǐng)鏈接。只要站點(diǎn)能提供免費(fèi)的東西，就可以吸引許多站

25、點(diǎn)為你建立鏈接。尋找鏈接伙伴時(shí)，通過(guò)搜索尋找可能為站點(diǎn)提供鏈接的地方，然后向該站點(diǎn)的所有者或主管發(fā)送電子郵件，告訴他們可以鏈接的站點(diǎn)名稱(chēng)、URL以及200字的簡(jiǎn)短描述。 　　 （3）．發(fā)送電子郵件 　　 電子郵件的發(fā)送費(fèi)用非常低，許多網(wǎng)站都利用電子郵件來(lái)宣傳站點(diǎn)。利用電子郵件來(lái)宣傳站點(diǎn)時(shí)，首要任務(wù)是收集電子郵件地址。為防止發(fā)送一些令人反感的電子郵件，收集電子郵件地址時(shí)要非常注意。一般可以利用站點(diǎn)的反饋功能記錄愿意接受電子郵件的用戶(hù)電子郵件地址。另外一種方式，通過(guò)租用一些愿意接受電子郵件信息的通信列表，這些通信列表一般是由一些提供免費(fèi)服務(wù)的公司收集的。 　　 （4）．發(fā)布新聞 　

26、　 及時(shí)掌握具有新聞性的事件（例如新業(yè)務(wù)的開(kāi)通），并定期把這樣的新聞發(fā)送到你的行業(yè)站點(diǎn)和印刷品媒介上。將站點(diǎn)在公告欄和新聞組上加以推廣。互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)使得具有相同專(zhuān)業(yè)興趣的人們組成成千上萬(wàn)的具備很強(qiáng)針對(duì)性的公告欄和新聞組。比較好的做法是加入這些討論，讓郵件末尾的“簽名檔”發(fā)揮推廣的作用。 　　 （5）．提供免費(fèi)服務(wù) 　　 提供免費(fèi)資源，在時(shí)間和精力上的代價(jià)都是昂貴的，但其在增加站點(diǎn)流量上的功效可以得到回報(bào)。應(yīng)當(dāng)注意，所提供的免費(fèi)服務(wù)應(yīng)是與所銷(xiāo)售的產(chǎn)品密切相關(guān)的，這樣，所吸引來(lái)的訪(fǎng)問(wèn)者同時(shí)也就可以成為良好的業(yè)務(wù)對(duì)象。也可以在網(wǎng)上開(kāi)展有獎(jiǎng)競(jìng)賽，因?yàn)槿藗兛偸窍矚g免費(fèi)的東西。如果在站點(diǎn)上開(kāi)展有獎(jiǎng)競(jìng)賽

27、或者是摸獎(jiǎng)活動(dòng)，將可以產(chǎn)生很大的訪(fǎng)問(wèn)流量。 　　 （6）．發(fā)布網(wǎng)絡(luò)廣告 　　 利用網(wǎng)絡(luò)廣告推銷(xiāo)站點(diǎn)是一種比較有效的方式。比較廉價(jià)做法是加入廣告交換組織，廣告交換組織通過(guò)不同站點(diǎn)的加盟后，在不同站點(diǎn)交換顯示廣告，起到相互促進(jìn)的作用。另外一種方式是在適當(dāng)?shù)恼军c(diǎn)上購(gòu)買(mǎi)廣告欄發(fā)布網(wǎng)絡(luò)廣告。 　　 （7）．使用傳統(tǒng)的促銷(xiāo)媒介 　　 使用傳統(tǒng)的促銷(xiāo)媒介來(lái)吸引訪(fǎng)問(wèn)站點(diǎn)也是一種常用方法，如一些著名的網(wǎng)絡(luò)公司紛紛在傳統(tǒng)媒介發(fā)布廣告。這些媒介包括直接信函、分類(lèi)展示廣告等等。對(duì)小型工業(yè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，這種方法更為有效。應(yīng)當(dāng)確保各種卡片、文化用品、小冊(cè)子和文藝作品上包含有公司的URL。 　　 3、提高站

28、點(diǎn)訪(fǎng)問(wèn)率方法 　　 目前網(wǎng)站主要分為這樣幾類(lèi)：（1）內(nèi)容信息類(lèi)，主要為訪(fǎng)問(wèn)者提供各種信息、知識(shí)等有價(jià)值的內(nèi)容，如新浪提供的新聞服務(wù)，搜狐提供網(wǎng)站搜索服務(wù)；（2）中介服務(wù)類(lèi)，主要 通過(guò)網(wǎng)站架設(shè)橋梁為訪(fǎng)問(wèn)者提供某種服務(wù)，如網(wǎng)易提供的虛擬社區(qū)信息交流服務(wù)，3721網(wǎng)站提供的中文域名服務(wù)；（3）電子商務(wù)類(lèi)，這類(lèi)站點(diǎn)主要是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)作為開(kāi)展商務(wù)活動(dòng)的平臺(tái)。對(duì)于電子商務(wù)類(lèi)站點(diǎn)，一般有兩種方式，一種是純粹的網(wǎng)上電子商務(wù)企業(yè)，另 一種是傳統(tǒng)企業(yè)將其業(yè)務(wù)拓展到電子商務(wù)，如8848網(wǎng)站屬于前種，北京圖書(shū)大廈網(wǎng)站屬于后種。（4）其它。這類(lèi)網(wǎng)站一般不是以贏利為目的的，如個(gè)人網(wǎng)站、組織機(jī)構(gòu)網(wǎng)站等，它

29、們一般是結(jié)合自己的具體情況，開(kāi)展網(wǎng)上信息交流活動(dòng)。 　　 不同類(lèi)型的網(wǎng)站，要增加訪(fǎng)問(wèn)回頭率需要采取不同的策略。對(duì)于內(nèi)容信息類(lèi)，它的目標(biāo)就是起到一個(gè)媒體的作用，要擴(kuò)大訪(fǎng)問(wèn)量主要是通過(guò)提供及時(shí)的信息和大容量的數(shù)據(jù)庫(kù)檢索服務(wù)；對(duì)于中介服務(wù)類(lèi)，它的關(guān)鍵是要提供有特色的別的網(wǎng)站所不具備，同時(shí)又是網(wǎng)民需要的服務(wù)；對(duì)于電子商務(wù)類(lèi)，它的關(guān)鍵是為網(wǎng)民提供更便捷的網(wǎng)上購(gòu)物渠道，更豐富的產(chǎn)品和更優(yōu)惠的價(jià)格。對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)將業(yè)務(wù)拓展到電子商務(wù)的站點(diǎn)，要注意遵循互聯(lián)網(wǎng)的規(guī)律，傳統(tǒng)市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)品牌在網(wǎng)上不一定能吸引大量訪(fǎng)問(wèn)量，必須提供網(wǎng)上用戶(hù)需要的一些服務(wù)，如產(chǎn)品知識(shí)、網(wǎng)上直銷(xiāo)、免費(fèi)增值服務(wù)等。 　　 4、利用搜索引擎

30、推廣 　　 （1）．搜索引擎的作用 　　 搜索引擎是對(duì)搜索引擎（Search Engine）和搜索目錄（Search Directory）的統(tǒng)稱(chēng)，是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的重要途徑。目前，全世界的網(wǎng)站總數(shù)已經(jīng)超過(guò)了3,000萬(wàn)個(gè)，并且還在不斷的增加，因此，搜索引擎對(duì)于那些在互聯(lián)網(wǎng)上游弋、尋找信息的人們來(lái)說(shuō)已經(jīng)變得非常重要了?！? 　 （2）．搜索引擎索引網(wǎng)站的方法 　　 與搜索引擎的類(lèi)型相對(duì)應(yīng)，其索引網(wǎng)站的方式也基本分為以下兩種：　 　　 ① 使用Spider對(duì)網(wǎng)站進(jìn)行索引。當(dāng)要推廣的站點(diǎn)向搜索引擎提交網(wǎng)站后，Spider就會(huì)對(duì)整個(gè)網(wǎng)站進(jìn)行索引。 　　 ② 目錄索引。依靠

31、用戶(hù)提交注冊(cè)信息并依賴(lài)搜索引擎的管理人員來(lái)增加索引的數(shù)目，也稱(chēng)作分類(lèi)數(shù)據(jù)庫(kù)（Category Database）。大部分的目錄索引在把你的站點(diǎn)增加到索引中時(shí)，只是連接您的主頁(yè)而不是把網(wǎng)站的全部網(wǎng)頁(yè)進(jìn)行索引。例如： Yahoo!、Sohu等。 　　 （3）．搜索引擎排名優(yōu)先級(jí)標(biāo)準(zhǔn) 　　 搜索引擎排名優(yōu)先級(jí)標(biāo)準(zhǔn)有時(shí)也可能被稱(chēng)作“相關(guān)分?jǐn)?shù)”（Probable Relenance Scoring）。搜索引擎主要是通過(guò)“Spider”程序或用戶(hù)提交的申請(qǐng)來(lái)增加自己的數(shù)據(jù)庫(kù)（即索引）的。當(dāng)用戶(hù)訪(fǎng)問(wèn)Lycos、Yahoo、AltaVista或其他的搜索引擎時(shí)，只要輸入搜索的關(guān)鍵字，就可以簡(jiǎn)單地進(jìn)行數(shù)

32、據(jù)庫(kù)查詢(xún)。為了確定是哪一個(gè)文檔或網(wǎng)站返回了這個(gè)特定關(guān)鍵字搜索，每一個(gè)搜索引擎必須有他自己規(guī)定的文檔優(yōu)先級(jí)的標(biāo)準(zhǔn)。 　　 （4）． 增加搜索引擎注冊(cè)廣告效果 　　 增加搜索引擎注冊(cè)的廣告效果，主要是訪(fǎng)問(wèn)者在使用搜索引擎時(shí)能在顯著位置找到你的站點(diǎn)。搜索引擎使用方式有兩種方式，一是分類(lèi)目錄式查找，另一種是按關(guān)鍵字檢索查找。對(duì)于第一種情況，就是在網(wǎng)站注冊(cè)時(shí)就要將網(wǎng)站排名在最前面，如通常說(shuō)的Top 10 和Top 20，一般說(shuō)來(lái)在頁(yè)首的網(wǎng)站的訪(fǎng)問(wèn)率比后面要高，這就要求在搜索引擎注冊(cè)時(shí)要了 解搜索引擎是如何排名的，如搜狐網(wǎng)站的排名是按照網(wǎng)站名稱(chēng)的字典序來(lái)進(jìn)行排列的， 即根據(jù)網(wǎng)站名稱(chēng)在計(jì)算機(jī)內(nèi)編

33、碼大小排序的。對(duì)于第二種情況，一般說(shuō)來(lái)就是提供足夠多 的關(guān)鍵字，以便于訪(fǎng)問(wèn)者在訪(fǎng)問(wèn)時(shí)能檢索到網(wǎng)站，同時(shí)還要了解網(wǎng)站的檢索排序算法，盡量采用按搜索引擎的算法來(lái)排列關(guān)鍵字，不過(guò)許多搜索引擎的排序算法是不公開(kāi)的，所以需要不斷嘗試?！　? （5）．搜索引擎注冊(cè) 　　 根據(jù)國(guó)外研究，搜索引擎能夠檢索的網(wǎng)站還不到所有網(wǎng)站的30%，因此企業(yè)為推廣網(wǎng)站一般要在多個(gè)搜索引擎進(jìn)行注冊(cè)。 　　 在多個(gè)引擎進(jìn)行注冊(cè)時(shí)，首先要確定選定那些引擎進(jìn)行注冊(cè)，一般說(shuō)來(lái)能同時(shí)在8個(gè)最重要的搜索引擎進(jìn)行注冊(cè)就足夠了，注冊(cè)過(guò)多引擎一方面時(shí)間代價(jià)比較大，另一方面大多數(shù)引擎使用者少，主要集中在少數(shù)上面。

34、在多個(gè)引擎注冊(cè)時(shí)，有多種方式，一種方式是利用專(zhuān)業(yè)軟件代理注冊(cè)；另一種方式是利用專(zhuān)業(yè)服務(wù)公司代理注冊(cè)。 （三）網(wǎng)上銷(xiāo)售促進(jìn)與公共關(guān)系 　　 1、網(wǎng)上銷(xiāo)售促進(jìn) 　　 銷(xiāo)售促進(jìn)主要是用來(lái)進(jìn)行短期性的刺激銷(xiāo)售。互聯(lián)網(wǎng)作為新興的網(wǎng)上市場(chǎng)，網(wǎng)上的交易額不斷上漲。網(wǎng)上銷(xiāo)售促進(jìn)就是在網(wǎng)上市場(chǎng)利用銷(xiāo)售促進(jìn)工具刺激顧客對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)使用。一般，網(wǎng)上銷(xiāo)售促進(jìn)主要有下面形式： 　 （1）有獎(jiǎng)促銷(xiāo)。在進(jìn)行有獎(jiǎng)促銷(xiāo)時(shí)，提供的獎(jiǎng)品要能吸引促銷(xiāo)目標(biāo)市場(chǎng)的注意。同時(shí)，要會(huì)充分利用互聯(lián)網(wǎng)的交互功能，充分掌握參與促銷(xiāo)活動(dòng)群體的特征和消費(fèi)習(xí)慣，以及對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)。 　 （2）拍賣(mài)促銷(xiāo)。網(wǎng)上拍賣(mài)市場(chǎng)是新興的市場(chǎng)

35、，由于快捷方便，吸引大量用戶(hù)參與網(wǎng)上拍賣(mài)活動(dòng)。我國(guó)的許多電子商務(wù)公司也紛紛提供拍賣(mài)服務(wù)。拍賣(mài)促銷(xiāo)就是將產(chǎn)品不限制價(jià)格在網(wǎng)上拍賣(mài)，如前面介紹的Compaq公司與網(wǎng)易合作，通過(guò)網(wǎng)上拍賣(mài)電腦，獲得很好的收效。 　 （3）免費(fèi)促銷(xiāo)。免費(fèi)資源促銷(xiāo)，主要目的是推廣網(wǎng)站。所謂免費(fèi)資源促銷(xiāo)就是通過(guò)為訪(fǎng)問(wèn)者無(wú)償提供訪(fǎng)問(wèn)者感興趣的各類(lèi)資源，吸引訪(fǎng)問(wèn)者訪(fǎng)問(wèn)，提高站點(diǎn)流量，并從中獲取收益。目前利用提供免費(fèi)資源獲取收益比較成功的站點(diǎn)很多，有提供某一類(lèi)信息服務(wù)的，如提供搜索引擎服務(wù)的Yahoo!和中國(guó)的Sohu。 　　 利用免費(fèi)資源促銷(xiāo)要注意的問(wèn)題：①首先要考慮提供免費(fèi)資源的目的是什么，有的是為形成媒體作用，有的是

36、為擴(kuò)大訪(fǎng)問(wèn)量形成品牌效應(yīng)；②其次要考慮提供什么樣的免費(fèi)資源，目前網(wǎng)上免費(fèi)資源非常豐富，只有提供有特色的服務(wù)才可能成功，否則成為追隨者，則永遠(yuǎn)不可能吸引訪(fǎng)問(wèn)者，因?yàn)榫W(wǎng)上的信息是開(kāi)放的，要訪(fǎng)問(wèn)肯定是訪(fǎng)問(wèn)最好的，這就是網(wǎng)上贏家通吃原則；③最后要考慮的你的收益是什么，世上沒(méi)有免費(fèi)的午餐，只要在允許的范圍之內(nèi)，訪(fǎng)問(wèn)者是愿意付出一點(diǎn)的，當(dāng)然不能是金錢(qián)，因此你的收益可能是通過(guò)訪(fǎng)問(wèn) 者訪(fǎng)問(wèn)從廣告主獲取收益，或者通過(guò)訪(fǎng)問(wèn)者訪(fǎng)問(wèn)擴(kuò)大你的品牌知名度，或者通過(guò)訪(fǎng)問(wèn)者訪(fǎng) 問(wèn)擴(kuò)大了你的電子商務(wù)收入。當(dāng)然利益有短期和長(zhǎng)期的，有現(xiàn)金和無(wú)形的，這都是需要綜合考慮的，畢竟免費(fèi)資源對(duì)站點(diǎn)來(lái)說(shuō)不是免費(fèi)的。 　　

37、2、網(wǎng)上公共關(guān)系 　　 公共關(guān)系是一種重要的促銷(xiāo)工具，它通過(guò)與企業(yè)利益相關(guān)者包括供應(yīng)商、顧客、雇員、股東、社會(huì)團(tuán)體等建立良好的合作關(guān)系，為企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理營(yíng)造良好的環(huán)境。網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系與傳統(tǒng)公共關(guān)系功能類(lèi)似，只不過(guò)是借助互聯(lián)網(wǎng)作為媒體和溝通渠道。網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系較傳統(tǒng)公共關(guān)系更具有一些優(yōu)勢(shì)，所以網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系越來(lái)越被企業(yè)一些決策層所重視和利用。一般說(shuō)來(lái)，網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系有下面一些目標(biāo)： 　 （1）與網(wǎng)上新聞媒體建立良好合作關(guān)系。 　 （2）通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)宣傳和推廣產(chǎn)品。 　 （3）通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)建立良好的溝通渠道。包括對(duì)內(nèi)溝通和對(duì)外溝通。 　　 下面分別介紹企業(yè)如何利用互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)展公關(guān)活動(dòng)，來(lái)實(shí)現(xiàn)

38、上述目標(biāo)。 　　 （1）．與網(wǎng)絡(luò)新聞媒體合作 　　 網(wǎng)絡(luò)新聞媒體一般有兩大類(lèi)，一類(lèi)是傳統(tǒng)媒體上網(wǎng)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布媒體信息。其主要模式是將在傳統(tǒng)媒體播放的節(jié)目進(jìn)行數(shù)字化，轉(zhuǎn)換成能在網(wǎng)上下載和瀏覽的格式，用戶(hù)不用依靠傳統(tǒng)渠道就可以直接通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)了解媒體報(bào)道的信息。另一類(lèi)媒體，是新興的真正的網(wǎng)上媒體，他們沒(méi)有傳統(tǒng)媒體的依托。 　　 不管是那一類(lèi)媒體，互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)后，企業(yè)與新聞媒體的合作可以更加密切了，可以充分利用互聯(lián)網(wǎng)的信息交互特點(diǎn)，更好進(jìn)行溝通。為加強(qiáng)與媒體合作，企業(yè)可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)定期或不定期將企業(yè)的信息和有新聞價(jià)值的資料通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)直接發(fā)給媒體，與媒體保持緊密合作關(guān)系。企業(yè)也可以通過(guò)媒體

39、的網(wǎng)站直接了解媒體關(guān)注的熱點(diǎn)和報(bào)道重點(diǎn)，及時(shí)提供信息與媒體合作。 　　 （2）．宣傳和推廣產(chǎn)品 　　 宣傳和推廣產(chǎn)品是網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系重要職能之一?；ヂ?lián)網(wǎng)最初是作為信息交流和溝通渠道，因此互聯(lián)網(wǎng)上建設(shè)有許多類(lèi)似社區(qū)性質(zhì)的新聞組和公告欄。企業(yè)在利用一些直接促銷(xiāo)工具的同時(shí)，采用一些軟性的工具如討論、介紹、展示等方法來(lái)宣傳推廣產(chǎn)品效果可能更好。在利用新聞組和公告欄宣傳和推廣產(chǎn)品時(shí)，要注意“有禮有節(jié)”。 　　 （3）．建立溝通渠道 　　 企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)站點(diǎn)一個(gè)重要功能就是為企業(yè)與企業(yè)相關(guān)者建立溝通渠道。在前面分析網(wǎng)站建設(shè)的主要功能和設(shè)計(jì)架構(gòu)時(shí)，其中的一個(gè)重要因素是網(wǎng)站是否具有交互功能。通過(guò)網(wǎng)站的交互功能，企業(yè)可以與目標(biāo)顧客直接進(jìn)行溝通，了解顧客對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)和顧客提出的還沒(méi)有滿(mǎn)足的需求，保持與顧客的緊密關(guān)系維系顧客的忠誠(chéng)度。同時(shí)，企業(yè)通過(guò)網(wǎng)站對(duì)企業(yè)自身以及產(chǎn)品、服務(wù)的介紹，讓對(duì)企業(yè)感興趣的群體可以充分認(rèn)識(shí)和了解企業(yè)，提高企業(yè)在公眾中的透明度。