飯店營銷管理 市場營銷學工商管理 電子商務 酒店 旅游管理專業(yè)畢業(yè)論文

第七章 飯店營銷管理   【本章教學的目的和要求】營銷活動是聯(lián)結飯店與市場的橋梁，營銷活動活動的成敗直接影響飯店經營的成敗。本章重點掌握飯店營銷活動的基本特點、操作要點，營銷組合策略以最新的營銷理念及其操作技巧?！景咐治觥拷蚶樀麓箫埖晔冀ㄓ?863年，它在138年的風雨歷程中仍保留著英國古典建筑的風格和歐洲中世紀的田園建筑特點。 做為"華夏第一店"、全國重點文物保護單位的利順德大飯店，結合自身特色，挖掘利用獨有的豐厚歷史文化底蘊，找到新的切入點，飯店參照珍存下來的20世紀30年代的老照片和遺跡，按照英式風格原貌，重新裝修了毗鄰解放路一側的泰晤士多功能宴會廳并新辟出6個不同特色的單間，以滿足客人的不同需要。利順德大飯店選派名廚專程赴北京飯店，把1949年10月1日毛澤東、劉少奇、周恩來、朱德等黨和國家領導人出席的"開國第一宴"的宴會菜單引進津門。按照原菜單的編排，采用傳統(tǒng)的烹調技藝，新穎的造型，隆重推出"開國第一宴"。為各界人士享受國宴的品位、殊榮與規(guī)格提供了絕佳良機。同時還推出名貴的魚翅、鮑魚等精品系列、歸國華僑思鄉(xiāng)宴、喜慶團圓家庭套餐等，為繁榮我市的假日經濟增添了亮點。古樸厚重的文化韻味加之豪華靚麗的現(xiàn)代氣派、溫馨如歸的酒店服務，使利順德大飯店成為傳統(tǒng)與現(xiàn)代并存的餐飲商住、會議與休閑場所。一、飯店營銷活動概述 我國的飯店業(yè)是隨著對外開放的步伐發(fā)展起來的,是最早接受國外先進管理經驗和技術的行業(yè)。然而，考察飯店業(yè)的整體情況，發(fā)現(xiàn)不少中小型飯店的經營管理仍然停留在照搬模仿的初級階段，缺乏經營的靈活性和創(chuàng)新意識，經營成效并未達到最佳狀態(tài)?？梢哉f，當今的飯店業(yè)正處在一個最需要研究和探討，將經營進一步向前推進的階段。營銷就是當前飯店需要加強的部分。1，飯店營銷的含義 營銷從某種程度上來看，就是飯店向它所選定的賓客提供某種利益。飯店營銷活動就是飯店經營者為造就賓客滿意，并在賓客滿意的基礎上實現(xiàn)飯店經營目標而展開的一系列有計劃、有組織的活動。2，飯店營銷活動的特點及其營銷對策1） 飯店產品的無形性使得飯店的營銷活動帶上了相應的脆弱性。2） 飯店產品的不可儲存性使得飯店營銷活動增添了艱巨性。為此，飯店開展一些營銷活動，如采用量時銷售的方法；采用分時計價方式；采用不同的計量單位；增加飯店的服務方式；3） 飯店產品的不可運輸性使得營銷活動喪失了一定的靈活性4） 飯店產品大規(guī)模生產和銷售的限制性減少了飯店營銷活動產生規(guī)模效應的機會。5） 飯店產品消費的隨意性使得營銷活動必須著眼于刺激賓客的消費欲望。3，飯店營銷活動的任務其任務就是通過對市場進行周密的調查研究，了解賓客的各種需要和欲望，在此基礎上設計適銷對路的飯店產品來滿足賓客的需要。飯店在開展營銷時要結合自己的長處，選準市場上的空缺：1） 經營上的的空缺2） 年齡上的空缺3） 性別上的空缺4） 時間上的空缺5） 生活習慣上的空缺6） 地域上的空缺7） 利益上的空缺二、飯店營銷組合策略1，產品策略1）含義飯店產品是指飯店企業(yè)向賓客提供的所有的物質產品和服務產品的總和。它是有形產品和無形產品的有機結合，并且在這個結合體中，無形的服務永遠是飯店產品的主體。有形產品則是無形產品的依托。其特征表現(xiàn)為：綜合性；不可儲存性；非均質性；后效性；2）產品組合飯店可從產品的廣度、長度、深度和密度四個方面進行產品組合。（1） 產品組合的廣度飯店所擁有的產品線的數量，即飯店經營的分類產品的數量，如客房服務、餐飲服務、娛樂服務等。（2） 產品組合的長度指飯店的每一個分類產品中所包含的不同服務項目的數量，如娛樂服務有KYV包廂、臺球室、迪斯科舞廳、保齡球館、桑那中心、網球場、健身房等服務項目。（3） 深度指每一個不同的服務項目中又能提供多少不同的品種。如KTV包廂中能提供那些MTV作品，有沒有茶水服務，夜宵服務等。（4） 密度指每個產品線上的產品在使用功能、生產條件、銷售渠道或其它方面的關聯(lián)程度。如從生產條件這個角度來看客房產品和餐飲產品，它們的相關程度是很低的，但從銷售渠道上看，他們卻是有關聯(lián)之處的。3）新產品的開發(fā)新產品不等于全新產品，它是指在技術、功能、結構、規(guī)格、實物、服務等方面與老產品有顯著差異的產品，是與新技術、新理念、新潮流、新需求、新設計相聯(lián)系的產品。有三類：一類是全新產品；二類是改進新產品；三類是仿制新產品。2，價格策略價格是飯店產品價值的貨幣表現(xiàn)形式，是飯店營銷組合中惟一產生收入的因素。1） 影響價格的因素分析主要有成本、市場因素、營銷目標、政策因素、飯店產品因素、通貨膨脹等因素。2） 定價策略主要有：（1） 新產品價格策略包括：撇脂定價法、滲透定價法、滿意定價法。（2） 心理定價策略包括：尾數定價策略、整數定價策略（3） 折扣定價策略如數量折扣、時間折扣、季節(jié)折扣、現(xiàn)金折扣、功能折扣、有效的整體折扣。3，營銷渠道策略指賓客產生消費動機進入飯店到最終消費飯店產品這一整個過程中所經歷的路線以及相應的一切活動的總和。在市場經濟條件下，市場的容量很大很廣，大部分飯店產品必須依靠一定的銷售路線，才能將產品轉移到賓客手中。1） 種類包括：直接、間接營銷渠道。2） 選擇策略（1） 產品因素一些質高價優(yōu)的產品由于往往被少部分富有的購買者重復購買，因此，宜采用直接營銷渠道的方式，相反，大眾化產品，則宜用寬長的營銷渠道。（2）飯店自身的因素（3）營銷對象因素（4）營銷渠道的發(fā)展趨勢：聯(lián)合營銷利用品牌進行營銷是一種非常有效的市場方法。在消費者消費追求日益多元化、個性化的情況下，品牌的功能越來越顯得重要。飯店品牌的樹立能夠引發(fā)顧客的消費偏好，建立客戶的友好感情，增強消費者的認同感和對品牌的忠誠度，從而達到營銷目的。飯店品牌通過飯店的名稱、標識物、標識語讓顧客認知和區(qū)別不同于別家飯店的定位。 飯店品牌的樹立建立在服務質量之上。飯店住宿是一種以服務為主要內容的無形產品，它無法觸摸或消費嘗試，十分依賴消費者事前對它的質量感知。品牌所體現(xiàn)的質量是影響消費者購前感知和購買決策的關鍵因素。飯店品牌所體現(xiàn)的質量主要透過飯店表象特征傳達給顧客，具體表現(xiàn)在價格、服務人員的儀表、建筑物外觀以及明顯能對顧客產生第一印象的其它方面。這些方面的形象提升和特色顯現(xiàn)對打造飯店的知名品牌尤為重要。不過，知名飯店品牌的形成不是一蹴而就的，是依靠飯店長期的科學管理和堅持不懈地營銷努力取得的。品牌營銷本身就是名牌創(chuàng)建的過程。品牌營銷的目的在于不斷提升品牌，形成名牌。目前，名牌的重要性已被越來越多的飯店所認識。飯店可以利用名牌延伸產品，滲透市場。（5）建立網絡營銷渠道隨著信息技術在酒店業(yè)的廣泛應用，網絡營銷以其難以想象的發(fā)展速度成為酒店最有效、最經濟、最便捷的營銷手段。據美國旅游業(yè)協(xié)會統(tǒng)計，1997年因特網上的旅游銷售額為8.2億美元，約有600萬美國人在網上進行預訂，并預測到2002年，因特網上的旅游預訂額將增長10倍左右。 飯店網絡銷售系統(tǒng)是具有革命性的飯店營銷創(chuàng)新。它的優(yōu)勢主要在于能夠有效展示飯店形象和服務，建立與客戶良好的互動關系，高效率管理銷售過程，還能顯著降低銷售成本、提高經濟效益和管理水平。 飯店網上營銷窗口可以分別設計為外部連接和內部連接兩大系統(tǒng)，外部連接是指飯店營銷主頁與其它飯店網頁、旅游網站、飯店所在地區(qū)其它網站、搜索引擎網站的連接；內部連接是指主頁上飯店營銷信息內容的布局與打開形式。網上飯店營銷信息體系外部連接直接影響上網者接觸并訪問該飯店站點機會的多少，須精心解決好飯店營銷主頁與其它飯店網頁、旅游網站、飯店所在地區(qū)網站、搜索引擎網站的關系。飯店營銷信息的內部連接，關系到營銷信息內容布局的合理性，即符合人們觀看習慣，以及訪問者獲取相關信息的方便性。上網者總是希望通過最簡單的途徑獲取最有價值的信息。因此應盡量做到網上營銷信息的內容結構必須突出飯店經營特色。飯店可根據各自不同情況安排內容的先后順序及組成，如以舉辦會議為特色的酒店，應將有關內容放在第一屏或第一個超文本連接上，并盡量將主要信息放在屏幕中心位置。如果信息版塊較少，可直接采用羅列式排列，訪問者利用滾屏方式獲取信息。如果信息版塊數量較多，為方便訪問者尋求所需信息，則應通過超文本連接來實現(xiàn)，但連接的深度最好不超過三級。級數太多，會使瀏覽者失去耐性。目前絕大多數網頁都帶有象征圖案與明確說明的按鈕來“導航”，若在此基礎上每一頁都能安置使訪問者立即返回主頁的按鈕更好。對于條目繁多的告知性營銷信息，如餐飲特色價格、服務時間、客房類型、面積和價格等可盡量采用表格形式表現(xiàn)，因為這比單純使用文字更有條理，更能使人一目了然。 4，促銷策略1）促銷和促銷策略促銷是飯店將有關企業(yè)或產品的信息，通過各種宣傳吸引和說服的方式，傳遞給目標消費者，促使其了解并領帶產品所蘊涵的豐富效用，引導他們購買，達到擴大銷售的目的。2）內容第一，選擇促銷對象第二，選擇促銷目標第三，選擇促銷設計方案第四，選擇信息溝通渠道第五，建立促銷預算；第六，確定促銷組合方式第七，衡量促銷結果第八，分析促銷活動的限制因素第九，加強促銷全過程的管理和協(xié)調三、飯店最新營銷理念和營銷技巧1，綠色營銷綠色營銷也稱生態(tài)營銷或環(huán)境營銷，指企業(yè)在營銷活動中，謀求消費者利益、企業(yè)利益、社會利益和生態(tài)環(huán)境利益的統(tǒng)一，既要充分滿足消費者需求，實現(xiàn)企業(yè)利潤目標，也要充分注意自然生態(tài)平衡。企業(yè)對產品的創(chuàng)意、設計和生產，以及定價與促銷的策劃與實施等，都要以保護生態(tài)環(huán)境為前提，力求減少或避免環(huán)境污染，保護和節(jié)約自然資源，維護人類社會的長遠利益，實現(xiàn)經濟與市場可持續(xù)發(fā)展。國際市場上各種綠色產品風靡世界，種種跡象表明，走可持續(xù)發(fā)展道路已經成為不可逆轉的國際潮流。飯店業(yè)作為第三產業(yè)的重要組成部分，在全球性的綠色浪潮推動下，飯店經營中的環(huán)保意識逐漸成為廣大從業(yè)人員和消費者的共識。創(chuàng)建"綠色飯店"，走可持續(xù)發(fā)展之路已成為21世紀飯店業(yè)發(fā)展的必然選擇。作為"綠色管理"的核心內容之一的綠色營銷也在環(huán)保潮流推動下產生，在綠色消費趨使下發(fā)展。建設綠色飯店并不是一項負擔，而是一次挑戰(zhàn)，更是一次機遇。她與高新技術的應用，大力開發(fā)人力資源和努力建設學習型組織等時代潮流相結合必將引起和推動我國飯店業(yè)的新變革。美國旅館估價服務負責這方面業(yè)務的伊萬洛斯基瑞希莫認為，顧客看待飯店經營對環(huán)境影響的態(tài)度，顧客購買行為，政府立法等方面的變化將會確立飯店綠色化在未來飯店經營管理中的重要位置。1)建設綠色飯店的原因。第一，節(jié)約成本。環(huán)境問題與飯店經營成本直接相連，而恰到好處的管理則可減少飯店在這方面的費用。飯店排放的各種廢物在收集，運輸和傾倒等方面的費用不斷上漲，同時，政府的有關處罰力度也在加大，飯店需要承受越來越大的成本壓力。而飯店把這些廢料，根據不同的特點，或再循環(huán)使用，藍天再裝填，并且使用一些小包裝的客用品或員工用品都可以為飯店節(jié)約不少錢。能源是飯店經營成本的主要組成部分之一，飯店的照明，供暖，通風和空調等方面都謀離不開能源。加強對能源的管理力度，節(jié)能降耗，無疑還大有潛力可挖。第二，適應社會要求。隨著國家對環(huán)保立法的完善和公眾關注程度的提高，飯店必然要采取措施來適應這一大環(huán)境的變化。飯店管理人員應該為自己的飯店量身訂做一套建立綠色飯店的方案與制度，使之既適合本身的實際情況，又符合國家政策法規(guī)。第三，贏得競爭優(yōu)勢。綠色飯店在未來的競爭中無疑處于優(yōu)勢地位。除了她成本低以外，她還會受到越來越多顧客的歡迎。據美國旅協(xié)會的調查，僅美國國內就有約4300萬人自稱是"生態(tài)旅游者"。數據顯示，他們寧愿多花8.5的價格也要使用關心生態(tài)的旅游生產供應商提供的產品和服務。所以通過建設綠色飯店并把自己的努力與社會公眾及時溝通，可以為飯店在生態(tài)旅游者這一日益壯大的市場中極大地贏得競爭優(yōu)勢。2)措施（1）做好飯店各級員工的觀念工作（2）建立和健全有關制度（3）成立相應的組織體系（4）做好“綠色培訓工作”（5）加強廢物處理和控制如減量化；再使用；替代化；循環(huán)使用。飯店的廢物管理目的在于努力減少排放廢物的數量及毒性，飯店應按照3R原則，采取各種措施，減少，再利用和循環(huán)利用紙張，塑料，杯子，金屬，木材，有機廢物和某些有毒物質。廢物管理主要遵循以下幾條原則。第一，重復使用和一次性使用。飯店中能夠實現(xiàn)重復使用的東西應盡量使用可重復利用的材料制作。比如說，客人洗澡間中擺放的裝洗的瓶，在客人離店后重新整理房間時，飯店可以專門分收集，送廠家經過清洗消毒之后，重新灌注，再次利用。這無疑少了廢物排放量，也減少了所排放廢物中的不可降解的萬分，同時也降低了成本。第二化學藥品的使用。許多化工產品不僅在使用時會對人產生副作用。如食品添加劑，而且在排放后也會對環(huán)境造成污染，如含磷的洗衣粉等。飯店可以使用天然的可再生的材料或經過改良的化工產品來加以代替。第三，延長產品使用時間。飯店應加強各種設施設備的管理，能夠修理和翻新的就不要重置。即使需要重置的，也應考慮將那些淘汰下來的物質充作其它用途。如各種瓷制餐具等，要么換到飯店其它部門繼續(xù)使用，要么獎勵給員工，要么捐贈給有需要的機構。第四、盡量循環(huán)使用。飯店各種物品的循環(huán)使用需要員工和顧客的參與?；厥?，加工廢物沒有員工的積極主動參與是無法實現(xiàn)的。對水資源保護   節(jié)水設施與策略不僅是有效的水資源保護計劃的基礎，而且由于它見效快， 所以事實上，也是飯店業(yè)中應用最廣泛的。許多設備都可以減少水龍頭，花灑等的出水量。但是這些節(jié)水設備必須與其它保護策略相配合才有效。例如，清潔走廊時用掃帚而不用水沖；客房中也可擺放一些給客人的建議信等材料，提醒客人節(jié)約用水。 能源管理      自從70年代第一次在能源危機以來，能源的保護也已成為西方國家飯店經營管理者所關心的問題。在飯店日常經營管理中許多技術都可以在員工日常行為中達到節(jié)能的目的，而不需要另外的資本投入，例如，控制溫度，關掉暫時不需要照明的燈和及時報告，哪有浪費能源之處。飯店也可通過在客房中發(fā)放特別的小冊子等措施，鼓勵客人參與節(jié)能。比如提醒客人在睡覺時將溫度調高一點，飯店還可提供可調節(jié)溫度的開關并提醒客人調節(jié)器到他們最合適的溫度。這樣即使飯店的能耗降低，又可讓客人滿意2，內部營銷飯店內部營銷就是飯店內部全員促銷，這是飯店營銷的繼續(xù)和延伸，是節(jié)約營銷成本的最好形式。 （1）內部促銷是面向已經入住的客人或老顧客進行的促銷，穩(wěn)住已有的顧客就是穩(wěn)住已有的市場份額。 （2）內部促銷不需要專職人員，與外部促銷活動相比既容易又方便。從總經理到服務員，從前臺到后臺，人人都可參與，飯店全員都是義務推銷員。只要把全體員工的積極性、主動性調動起來，再適當地掌握一些方法和技巧，飯店就會形成強大的內部推銷力量。 （3）內部促銷不需要專門的經費投入。它不象廣告、公關等要有專項經費開支，而是在完成本職工作的同時，不失時機地、恰到好處地向客人推銷，只需多一些靈活的方法、語言技巧和形式的變換而已。這是成本最低，見效最快的促銷手段。另外，內部促銷不受任何限制，在服務過程中隨時隨地都可以展開促銷，非常便捷。所以，內部促銷是一種非常有效的營銷。它是外部促銷的一種延伸。內部促銷取得成效的保證是服務的優(yōu)質化。只有優(yōu)質的服務才會令客人滿意，才能讓客人樂于接受內部促銷的誘導，愿意增加消費和再次消費。此外，建立健全一套激勵內部促銷機制是做好內部促銷、樹立全員營銷意識的制度保證。 3，賓客滿意營銷飯店企業(yè)效益的增長和賓客所獲得的滿意程度是一致的。因此，飯店要向市場提供賓客滿意的產品和服務。主要包括：功能需求、形式需求、價格需求、外延需求。4，關系營銷飯店關系營銷的目的在于提高常客的忠誠度、鞏固市場份額。飯店關系營銷中常用的手段有：?？蛢?yōu)惠、以快速辦理登記和結帳、記錄?？鸵酝畔⑻峁﹤€性化的住店服務。一次個性化服務的經歷會給客人留下深刻的印象。飯店在關系營銷中，收集與客人有關的信息極為重要。為了給他們提供個性化的服務，該飯店通過各種信息渠道，收集某些客人的個人資料，準確地了解他們的消費愛好。當他們下次住店時，不需要登記，服務人員就會恰當地稱呼他們，并引客人直接入住，并且各項服務均符合這些顧客的要求，如客房的朝向和內部布置，及時接通長話和提供商務支持，床上和洗浴用品也符合他們的個性化要求等。許多顧客都有這種與飯店建立友好關系的潛在要求，他們希望能長期從該飯店獲得個性化服務，希望服務人員熟悉他們、關心他們、主動與他們聯(lián)系，為他們提供高質量的服務。大多數顧客愿意與飯店建立友好關系，并愿對飯店工作發(fā)表看法。飯店一旦識別和選擇了關系營銷的對象，就應該主動與他們聯(lián)系。飯店定期與選定顧客接觸，了解他們對服務工作的意見和建議，這樣會使他們認為飯店是自己關系網中的一員，有親近感，在他們需要到飯店消費時會下意識地首選該飯店。飯店在關系營銷中的主動性非常重要。倘若顧客消費每次都是由顧客自己主動與飯店聯(lián)系，他們就不認為自己與飯店有什么特殊關系，關系營銷也不可能達到理想的效果。 顧客忠誠于飯店是要得到回報的。獎勵?？褪腔貓蟮囊环N形式，它是關系營銷的最低層次。目前，我國不少飯店推出了“獎勵計劃”，以免費住宿、價格優(yōu)惠等形式獎勵?？?，希望培養(yǎng)對本飯店忠誠的顧客。獎勵可以采用多種形式，比如采用與航空公司、俱樂部、旅行社以及其它飯店聯(lián)合制訂獎勵計劃，共同操作，共同受益。獎勵計劃并不是對所有顧客都有效，對于高級商務客人，他們更看重飯店的服務設施、服務態(tài)度、服務質量。此外，獎勵計劃還容易被競爭對手模仿。當競爭對手采用類似的措施后，獎勵計劃產生顧客忠誠的作用就會大打折扣。因此獎勵計劃可以換回一定的顧客忠誠度，但無法真正創(chuàng)造忠誠顧客。飯店在開展關系營銷的同時，還要在服務質量和經營方式上多下工夫才能真正收到效果。 關系營銷的級別：第一，購買關系到型第二，社交關系型第三，忠誠關系型                               小結本章重點介紹了飯店營銷活動的基本特點、操作要點、營銷組合策略以及最新的營銷理念及其操作技巧。思考與練習1、在下列有關市場營銷的表述中，哪一個是正確的？n A、市場營銷工作應該以購買者的需求為中心n B、市場營銷工作應該以旅游服務企業(yè)的需要為中n C、市場營銷工作應該以市場營銷部門的需要為中n D、以上說法都不正確 2 、推銷導向的主要表現(xiàn)有n A、強力推銷企業(yè)已經生產出來的產品n B、消費者的需要是由企業(yè)去創(chuàng)造的n C、生產顧客需要的產品n D、出發(fā)點是滿足顧客的需要n E、以推銷術和廣告取勝 思考與練習分析題：某飯店娛樂場所，吸引了許多賓客，但除娛樂的基本門票外，酒水銷售量很小。如果你是該場所的經理，你將如何進行酒水推銷，以此來增加娛樂收入。