娃哈哈營銷大賽策劃書.doc

三人成虎隊娃哈哈營銷大賽 策劃書2015年4月28日目錄一、 產品簡介-3二、營銷環(huán)境分析-4三、營銷方案-5四、SWOT分析-6五、財務預算-7六、其他事項-8一、產品簡介 1、 乳酸菌 乳酸菌是以新鮮的牛奶為原料，經過巴氏殺菌后再向牛奶中添加有益菌（發(fā)酵劑），經發(fā)酵后，再冷卻灌裝的種牛奶制品。酸奶品種繁多，按照組織狀態(tài)可分為凝固型和攪拌型酸奶；按照產品中所含脂肪的含量的高低，可分為全脂酸奶、部分脫脂酸奶、脫脂酸奶；按生產時所用原料的不同，可分為純酸奶、調味酸奶、果料酸奶。2、 娃哈哈純凈水 娃哈哈在純凈水這一方面具有相當強的品牌創(chuàng)新意識，充分利用廣告的效益，具有非常強的市場競爭能力，是未來發(fā)展前景比較好的產品，深受消費者喜歡和信賴，是娃哈哈公司最重要的產品，對未來企業(yè)的發(fā)展和壯大具有重要意義。為使國人能喝上純凈無污染的水，娃哈哈公司投資高1.5億美金從美國、德國、意大利、日本等國家引進世界先進水平的全自動純凈水生產線，采用美國二級反滲透技術，生產出具有國際一流品質、小分子團高含氧的活性純水。娃哈哈純凈水采用先進的臭氧殺菌工藝，能徹底殺滅水中的細菌，杜絕微生物污染。臭氧殺菌后在水中絕無殘留，完全分解為氧氣，因而使純水中的含氧量明顯提高，為普通飲用水的23倍。3、娃哈哈意大利血橙娃哈哈意大利血橙是娃哈哈工薪最新研制出來的產品。作為剛面向市場的飲品，娃哈哈意大利血橙飲料采用UHT滅菌富含維生素C、煙酰胺、-胡蘿卜素、葉黃素、?；撬帷⑩洝⑩c、鋅、肌醇等15種營養(yǎng)素。二、營銷環(huán)境分析當前市場狀況及市場前景分析：有限的市場空間和激烈的競爭，迫使企業(yè)不得不考慮自己的發(fā)展策略和方向的問題，目前食品飲料行業(yè)比較常見的做法就是模仿成長，即跟隨競爭對手的發(fā)展方向，因為這樣短期來看不僅企業(yè)面臨的風險較小，而且對于成長性的市場還有僥幸分得一杯羹的機會。食品飲料行業(yè)的進入門坎不高，加之技術的壁壘較低，同質化產品延伸的是模仿成長策略當中最為常見的形式。而飲料產品的大眾消費特性：從眾心理追求流行時尚；崇尚新、奇、特；消費人群以青少年為主等特性；這些消費特性造成了市場一旦形成流行趨勢則企業(yè)迅速模仿跟進，推波助瀾，在強勁的廣告宣傳攻勢下，市場被迅速吹熟并做大。娃哈哈以其鮮明的產品創(chuàng)新和品牌定位，快速的進入含乳飲料、茶飲料市場，并在這一領域成為“特色產品”，也成為了娃哈哈龐大的產品軍團中的一顆新星，一支支撐作用的戰(zhàn)略產品。經過近幾年的潛心經營，娃哈哈已經成功地確立了其品牌區(qū)隔。“比果汁更好喝、比牛奶更營養(yǎng)”的產品訴求，“早上喝一瓶精神一上午”的清晰的產品定位，延續(xù)了娃哈哈“健康你我他、歡樂千萬家”的品牌理念。精準的市場定位、優(yōu)秀的產品力、強大的銷售渠道加之精準的大量的廣告告知，必要成就一個強大的產品。 消費者需求：未來飲料的發(fā)展趨勢也逐漸明朗，具體表現(xiàn)為：純天然、高果汁含量的果汁飲料將成為必然發(fā)展方向：復合果汁及復合果蔬汁必將成為未來發(fā)展熱點；功能型果汁飲料亦將成為未來發(fā)展的熱點；果汁奶飲料發(fā)展?jié)摿薮?。三、營銷方案1.分銷渠道以學校同學、老師、居民區(qū)等終端消費對象為主，以聯(lián)合超市、小超市等零售為輔。學校是娃哈哈乳酸菌飲品的主要銷售渠道，是打開市場的關鍵。我們將選擇本校區(qū)作為銷售終端。聯(lián)系各小區(qū)、公園等，展示我們的營銷技巧，讓其購買我們的娃哈哈這三種飲品，并本校區(qū)設置宣傳推廣點和訂購點。由于酸奶可以有效提高鈣、磷、鐵、鋅等礦物質的吸收率，對學生的身體健康大有益處，選擇健康飲品，廉價營養(yǎng)的娃哈哈乳酸菌飲品是不二選擇。消費者人群定位為大學生。在銷售手段方面，我們打算采用學生的影響力，讓具有親和力、感染力的學生進行現(xiàn)場宣傳。同時，我們又將消費市場細分為兩個部分。一個是宿舍區(qū)，一個是運動區(qū)。宿舍區(qū)主打乳酸菌或者意大利血橙，而且消費群體以女生為主。運動區(qū)主打礦泉水，消費群體以男生為主?？紤]到時間段的因素，在傍晚接近晚飯的時間，運動區(qū)的學生結束運動，此時我們將銷售點設在運動場。在下午和晚飯后，宿舍區(qū)是人流量比較集中地地方，我們將銷售點轉移至宿舍區(qū)。四、SWOT分析優(yōu)勢（S）：（1） 產品形式豐富。娃哈哈集團生產銷售乳飲料、瓶裝水、碳酸飲料、茶飲料、果汁飲料、罐頭食品、醫(yī)藥保健品、休閑食品等八大類近300個品種的產品。具有很高的知名度（2） 創(chuàng)新意識強，新產品推出多。娃哈哈每年的新品銷售貢獻率平均達20%-30%，涌現(xiàn)出營養(yǎng)快線、AD鈣等多款經典產品。（3） 優(yōu)質的營銷渠道，本次本次大賽我們將重點的購買人群定位在學生和教師中，我們將采用上門講解的手段向他們介紹我們得產品，促使他們購買（4） 品牌認識度高。娃哈哈一直堅持建設代表質量和性欲的品牌形象，消費者的品牌認知度和忠誠度很高。（5） 隊長的管理能力強，隊員的素質高。劣勢（W）：（1） 價格相對于別的供貨商來講偏貴，這對我們在對商販的銷售過程中造成了壓力。（2） 我們的時間不多，不能夠全部的精力投入到銷售過程中。（3） 娃哈哈的廣告促銷相對于其他飲料品牌而言較弱。大多數(shù)的人現(xiàn)在都不了解娃哈哈意大利血橙這一產品機會（O）（1） 我們這隊的人脈較高，與各個老師、經管系的同學相對比較熟悉威脅（T）（1） 參賽隊競爭激烈，競爭壓力大2.推廣戰(zhàn)略 (1)隊員進入學生宿舍進行推銷，若全宿舍訂購，則贈送實用型小禮物，如紙巾等。(2)學生群和各社團：Q群方式等宣傳娃哈哈乳酸菌、娃哈哈純凈水、娃哈哈意大利血橙等飲品，讓更多的人認識娃哈哈飲品。（3）班級訂購我們可與學校各個專業(yè)各個班級銷售，向這些學生群體推銷我們的娃哈哈飲品。（4）居民訂購教職工宿舍區(qū)是很好的訂購服務點。隨著人們物質生活水平的提高，人們越來越重視健康，而酸奶作為一種健康的飲品正迎合了廣大消費者的需求。3.銷售實施實施階段是劃分任務的過程，即每個成員主要的負責區(qū)以及負責內容。在實施階段具體劃分了每個成員的任務，每個成員靈活推銷產品，使銷量達到最大化。（采用試品試嘗的促銷方式推銷意大利血橙飲品）五、 財務預算1. 財務控制 在預期的銷售情況的許可下，盡可能高于預期進行提貨。2. 價格控制 由于價格得到了控制。在獲取最大的利益的同時下，保證較好的銷售量。3. 促銷成本 由于要采用贈送小禮品等優(yōu)惠活動拉動消費量。團隊可采用自制手工藝品等盡量節(jié)約成本。六、 其他事項（1） 在實際營銷中我隊應采用實際產品展示，拉動消費者消費欲望。（2） 為提高銷量，我們將對購買一箱以上的客戶進行送貨上門服務。（3） 面對突發(fā)情況，我隊應積極商量隨機應變進行處理。（4） 對于預計的天氣情況，我們應采取搭帳篷等方式進行營銷。8