生態(tài)門市場調(diào)研報(bào)告.doc

生態(tài)門市場調(diào)研報(bào)告一、 調(diào)研背景綜述1、 室內(nèi)門行業(yè)情況：內(nèi)門企業(yè)寡頭少，實(shí)力差距參差不齊。2010年門行業(yè)的銷售總量是600億元人民幣，而國內(nèi)各層次的門廠有10萬多家，就國內(nèi)品牌優(yōu)勢較好的幾家門企，如TATA實(shí)木復(fù)合門，在國內(nèi)的銷售額一度達(dá)到了6億元人民幣，實(shí)屬鳳毛麟角；其他如夢天木門，潤成創(chuàng)展等，也僅僅是在行業(yè)內(nèi)知名度較高，在消費(fèi)者層面知名度普遍不高。2、 生態(tài)門行業(yè)：生態(tài)門2006年從襁褓中一路走來，已經(jīng)走過了6年的試水期，除開價(jià)格因素，由于是從整體家居概念衍生出的新產(chǎn)品，由于環(huán)保性能優(yōu)越、和整體家居通配強(qiáng)、面材選色較為靈活，其消費(fèi)人群多為高知人群、80后乃至70后，時(shí)尚性較強(qiáng)的高收入人群。但由于推廣期廠家和商家在總量和規(guī)模上不去，費(fèi)用分?jǐn)傁虏蝗サ认拗埔蛩?，目前廠家和商家艱難維持甚至出現(xiàn)許多小廠家紛紛轉(zhuǎn)產(chǎn)。3、 市場領(lǐng)導(dǎo)者狀況：目前是市場領(lǐng)導(dǎo)者依然是頂固，特點(diǎn)是品牌強(qiáng)勢、五金件優(yōu)越、經(jīng)銷分銷網(wǎng)點(diǎn)多（五金和滑動(dòng)門柜體）、企業(yè)內(nèi)部組織強(qiáng)大、企業(yè)外部資源的兼容性較強(qiáng)等，這些是其作為行業(yè)領(lǐng)頭羊的強(qiáng)勢資源。在前期市場推廣中，因銷售量不大，經(jīng)銷商排斥和變相抵制的現(xiàn)象屢見不鮮，也一直是6年來困擾頂固生態(tài)門市場推廣的最大阻礙。頂固從內(nèi)部加強(qiáng)成本控制，強(qiáng)化銷售力量和形象傳播，從外部向核心經(jīng)銷商施壓，加強(qiáng)品牌推廣，并采取讓大客戶帶動(dòng)小客戶的病毒式營銷，由于品牌的強(qiáng)勢，已經(jīng)迫使數(shù)量眾多的經(jīng)銷商不斷加強(qiáng)店面建設(shè)和人員推廣。4、 博世邦目前狀況：作為市場追隨者，公司存在的主要問題是：（1）從外部經(jīng)銷商資源看，公司百力隔斷配件經(jīng)銷商普遍存在實(shí)力、素質(zhì)不高，且因從配件批發(fā)到生態(tài)門行業(yè)跨度太大，較難作為生態(tài)門事業(yè)合作伙伴，在經(jīng)銷商開發(fā)上只能四處借力，只能重新通過展會(huì)招商等途徑借助外力，又出現(xiàn)忠誠度低、素質(zhì)參差不齊、廠商配合艱難等問題。（2）從內(nèi)部運(yùn)作看，公司在邊框的款式顏色造型設(shè)計(jì)中存在一定程度的不足，致使出廠價(jià)格比頂固的價(jià)格還要高的情況是存在的。這就要從內(nèi)部挖掘潛力，苦練內(nèi)功，從而做到事半功倍。綜合以上情況，當(dāng)前市場競爭的日益激烈，生態(tài)門市場更是硝煙四起，為了把握市場情況，也為了企業(yè)能夠更好的作出經(jīng)營決策，推出新產(chǎn)品，必須對生態(tài)門市場進(jìn)行調(diào)研，形成對企業(yè)具有參考意義的數(shù)據(jù)。二、 調(diào)查方法本調(diào)查采用了典型調(diào)查的方法，重點(diǎn)對華東市場具有影響力的江浙滬市場，在調(diào)查過程中重點(diǎn)應(yīng)用了觀察法、詢問法，以獲取更多的有用資料。三： 調(diào)研目的：尋找新產(chǎn)品的市場切入點(diǎn)，為新產(chǎn)品的研發(fā)和市場推廣做準(zhǔn)備四、 調(diào)查情況1、品牌眾多，主要有頂固、科寶博洛尼、羅蘭、宇多、艾高、博諾嘉、左右時(shí)尚、千尋等。2、產(chǎn)品特點(diǎn)：（1）消費(fèi)者需求特點(diǎn) A、 廚房、衛(wèi)生間的重防水要求是消費(fèi)者最容易不選擇傳統(tǒng)木門而改選生態(tài)門的理由； B、整體家居的現(xiàn)代、簡潔、極簡裝修風(fēng)格，開始要求消費(fèi)者考慮家居裝修的整體顏色搭配，在整體家居顏色和風(fēng)格的要求下更容易選擇生態(tài)門； C、80后、90后的一代，選擇產(chǎn)品的時(shí)候更加大膽個(gè)性，在能夠自主裝修和經(jīng)濟(jì)條件允許的情況下，會(huì)更多考慮生態(tài)門類產(chǎn)品；D、現(xiàn)代大型公共工程、辦公場所會(huì)大膽選擇生態(tài)門。（2）渠道特點(diǎn) A、由于產(chǎn)品是從“生態(tài)家居”概念衍生而出，目前做整體家居（整體衣柜、整體廚房、滑動(dòng)門）的經(jīng)銷商更熱衷于生態(tài)門的經(jīng)營；B、傳統(tǒng)木門的經(jīng)銷商，在傳統(tǒng)木門做衛(wèi)生間和廚房相對限制較多，為讓消費(fèi)者有更多選擇范圍，會(huì)采取專區(qū)的形式出樣生態(tài)門； C、做辦公隔斷和屏風(fēng)、護(hù)墻板的經(jīng)銷商，處于自身產(chǎn)于的通配性和整體要求，會(huì)出樣生態(tài)門類產(chǎn)品； D、公共工程類空間，如醫(yī)院、學(xué)校、體育館、政府辦公樓等單位項(xiàng)目，通常因?yàn)閮r(jià)格和渠道的不透明等投標(biāo)要求，從而別出心裁地選擇和采用生態(tài)門類產(chǎn)品；（3）銷售理念特點(diǎn)（知名度和性價(jià)比）：A、把環(huán)保和現(xiàn)代簡約裝修風(fēng)格提升到一個(gè)高度進(jìn)行推廣。生態(tài)門的銷售方法多種多樣，頂固的銷售方法多從五金件著手，專門為生態(tài)門研發(fā)了適用的鎖具、合頁等配套產(chǎn)品系列，甚至該類五金件不放在五金渠道銷售；頂固之所以推出生態(tài)門產(chǎn)品，也是充分考慮到小五金類產(chǎn)品在整個(gè)家裝和工裝渠道中小五金類產(chǎn)品的消費(fèi)額度太小，即使加上滑動(dòng)門和柜體項(xiàng)目，在選購頂固品牌后的交易金額也不足以讓頂固滿足于發(fā)展和擴(kuò)大自身的需求，而門產(chǎn)品是家庭和工裝項(xiàng)目的大額度項(xiàng)目，花費(fèi)的金額較多，在門類產(chǎn)品上分一杯羹，頂固的發(fā)展的后勁才會(huì)更足，企業(yè)才能做大做強(qiáng)。B、科寶博洛尼從高端客戶處搶占市場份額，組建家居體驗(yàn)館做體驗(yàn)式銷售?？紤]到整體裝修風(fēng)格的通配性，在裝修設(shè)計(jì)的圖紙上提前界定生態(tài)門的風(fēng)格和顏色，科寶博洛尼2003年推出的內(nèi)門系統(tǒng)，其實(shí)就是生態(tài)門的前身，只不過內(nèi)門系統(tǒng)被后起之秀頂固搶占了市場的高位：生態(tài)門概念?？茖毑┞迥?006年在上海成立全資子公司，成功開設(shè)8000平米家居體驗(yàn)館；與德國鈦馬赫建筑裝飾公司達(dá)成更深層的技術(shù)共享和支持協(xié)議，并引進(jìn)德國、意大利設(shè)計(jì)師；建立專攻豪宅、別墅設(shè)計(jì)裝修的鈦馬赫別墅家裝品牌。2007年啟動(dòng)科寶入住家裝，讓消費(fèi)者一步到位，能夠提包入??；在廣州、深圳、南京、杭州成立控股分公司，并全部落成博洛尼家居體驗(yàn)館；成功受資于摩根士丹利1800萬美元并達(dá)成戰(zhàn)略合作伙伴；國內(nèi)市場擁有以北京為總部，上海、南京為全資子公司；廣州、深圳、杭州等為控股子公司；以及其他以經(jīng)銷商形式的共計(jì)100余個(gè)城市。并預(yù)計(jì)在三年內(nèi)形成控股18個(gè)城市，以及其他以經(jīng)銷商共計(jì)300個(gè)城市，1000家店面的規(guī)模。（4）廣告策略的特點(diǎn) 以頂固為例，簡要介紹市場推廣方法和策略。A.利用分銷網(wǎng)絡(luò)、渠道網(wǎng)店在建材市場廣為宣傳，售點(diǎn)廣告是最有效最節(jié)約經(jīng)費(fèi)的廣告?zhèn)鞑ナ侄危籅在央視媒體做整體品牌戰(zhàn)略美譽(yù)度的企業(yè)形象片提升品牌戰(zhàn)略形象和產(chǎn)品知名度美譽(yù)度；C、通過時(shí)尚家居、家飾等雜志做前期的經(jīng)銷商遴選和品牌美譽(yù)度知名度傳播；并一次性買斷上千本的時(shí)尚家居、家飾等雜志在專賣店導(dǎo)購時(shí)向進(jìn)店顧客宣傳品牌的高度，事半功倍；D、通過自身的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)行打包式傳播，利用企業(yè)內(nèi)刊大張旗鼓對消費(fèi)者層面進(jìn)行傳播；良好的店面形象和堆山式的產(chǎn)品給消費(fèi)者營造耳暈?zāi)垦５男哦刃麄餍Ч?；E、通過核心經(jīng)銷商進(jìn)行年度品牌推廣，以微小的代價(jià)鼓動(dòng)南京、寧波、鄭州、濟(jì)南、成都、煙臺(tái)、石家莊的大經(jīng)銷商進(jìn)行年度品牌推廣，將當(dāng)?shù)刈钣杏绊懥Φ募已b和工裝設(shè)計(jì)公司的老總請到當(dāng)?shù)氐?星級(jí)酒店進(jìn)行為期三天的產(chǎn)品（五金、滑動(dòng)門、柜體、生態(tài)門）推介活動(dòng)，拉動(dòng)家裝公司和當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商的品牌強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合戰(zhàn)略。3、主要競爭對手分析由于生態(tài)門尚屬一個(gè)試水期的不成熟產(chǎn)品，尚未被大眾認(rèn)可，即使有部分年輕人消費(fèi)群體，但由于消費(fèi)力不強(qiáng)、自身產(chǎn)品不夠完善、近年房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展疲軟等眾多因素，直接導(dǎo)致生態(tài)門行業(yè)“叫好不叫座”的發(fā)展格局。（1）市場領(lǐng)導(dǎo)者：產(chǎn)品內(nèi)在品質(zhì)高，品牌有戰(zhàn)略高度，產(chǎn)品科技附加值高，由于市場初期推廣費(fèi)用較高，沒有形成銷量的突破，品牌發(fā)展受阻。如頂固、科寶博洛尼。只不過科寶博洛尼的主要特點(diǎn)是專業(yè)專注利用自己獨(dú)有的渠道和傳播優(yōu)勢和頂固做區(qū)隔，不隨競爭對手的節(jié)奏跳舞，只注重自由品牌發(fā)展，能夠自主經(jīng)營渠道，靠自己的品牌優(yōu)勢拉動(dòng)高端別墅和高端消費(fèi)人群，專注自身產(chǎn)品風(fēng)格，求質(zhì)不求量，也能在市場中自成一派，成為行業(yè)翹楚。（2）市場挑戰(zhàn)者：、品牌勢力強(qiáng)，產(chǎn)品線齊全，木門生態(tài)門一起上，短期內(nèi)起到了網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)的招商目的，如3D木門，就短期內(nèi)開發(fā)了眾多經(jīng)銷商，目前由于生態(tài)門市場的惡性競爭和高度同質(zhì)化，也受制于性價(jià)比不高和發(fā)展后勁不足的泥淖。（3）市場跟隨者：廠家實(shí)力不強(qiáng)，產(chǎn)品配套性能不足，后續(xù)研發(fā)乏力，在市場不成熟的大環(huán)境下，只得運(yùn)作局部市場。如福建廈門宇多，本屬于頂固經(jīng)銷商，2007年屬于首批做生態(tài)門專賣店的頂固經(jīng)銷商，在生態(tài)門普遍被看好的大環(huán)境下，投入資金全方位復(fù)制頂固產(chǎn)品，目前發(fā)展遇阻，只做福建局部市場，屬地方品牌，影響力不大。還有就是溫州瑞安徐鳳光，在溫州運(yùn)作自有品牌生態(tài)門，由于銷量不大，發(fā)展受阻已經(jīng)放棄自有品牌。次之，眾多品牌不強(qiáng)勢，在短期想內(nèi)急于打開銷售局面的廠家，在招商階段采用賭博式推廣，采用樣品全報(bào)銷，裝修全補(bǔ)貼的方式，展會(huì)上全力拉動(dòng)經(jīng)銷商合作。由于廠家研發(fā)能力差，配套性能不好，科技含量不高，綜合賣點(diǎn)不突出等內(nèi)部問題，從后期看，效果非常不好，沒有帶動(dòng)廠家和經(jīng)銷商良性發(fā)展，且普遍存在經(jīng)銷商素質(zhì)不高，推廣乏力等現(xiàn)象。再次之，有些廠家也經(jīng)營自己的專賣店渠道，在價(jià)格上靈活性較強(qiáng)，在工程上不遺余力走量，也偏重自身品牌建設(shè)，但收效不大。如博諾嘉，千尋等。（4）市場補(bǔ)缺者：本身是做鋁材的，看到發(fā)展勢頭，施行產(chǎn)品前向一體化，自己做鋁材批發(fā)，沒有固定經(jīng)銷商，誰要鋁材都可以敞開供應(yīng)，不做品牌只重銷量，由于具有成本優(yōu)勢屬于市場攪局者；或者本身做鋁材廠，自己成立專門的銷售部，在全國發(fā)展自己的經(jīng)銷商專賣店，做零售和工程。前者如力帆鋁業(yè)，后者如左右鋁業(yè)。4、經(jīng)銷商分析 （1）經(jīng)銷商普遍依據(jù)自身的實(shí)力情況對廠家做一個(gè)長遠(yuǎn)和綜合的考察，愿意和綜合實(shí)力強(qiáng)，產(chǎn)品質(zhì)量好，價(jià)格又相對適中的大廠家合作。要求每套門的毛利至少要達(dá)到40%以上；（2）經(jīng)銷商建店過程中需要公司的門樣優(yōu)惠折扣，甚至費(fèi)用補(bǔ)貼；（3）經(jīng)銷商要求廠家派業(yè)務(wù)員對店員進(jìn)行產(chǎn)品知識(shí)和店面銷售知識(shí)進(jìn)行培訓(xùn)和跟蹤指導(dǎo)；5、消費(fèi)人群；（1）80后90后年輕群體是生態(tài)門購買的主力軍，他們要求裝修環(huán)保、時(shí)尚、簡潔；（2）高素質(zhì)人群，對家居生活品質(zhì)要求高，生活節(jié)奏快的高知年輕群體；（3）公共場所的裝修，對建筑風(fēng)格要求現(xiàn)代時(shí)尚簡潔的辦公空間；6、實(shí)際銷售情況 無論是從科寶博洛尼2003年的內(nèi)門系列推向市場，還是從2007年頂固經(jīng)銷商在廈門和溫州的兩個(gè)旗艦店的建設(shè)，生態(tài)門一路走來只能用5個(gè)字來形容：“叫好不叫座”。生態(tài)門的概念給消費(fèi)者的印象更多的是鋁門，至于如何生態(tài)，則是仁者見仁智者見智，銷量方面，也大多不能滿足經(jīng)銷商和廠家的胃口。以2010年銷售量最好的哈爾濱頂固為例，全年的店面零售額是60萬；2009年義烏頂固專賣店銷售200套左右的生態(tài)門，銷量也是60萬上下，2010年的店面零售額度不到20萬，出現(xiàn)了較大的滑坡。經(jīng)銷商一次上樣和裝修的費(fèi)用也在20萬-30萬，扣除廠家的進(jìn)貨費(fèi)用，店面費(fèi)用、銷售費(fèi)用、廣告費(fèi)用，經(jīng)銷商一樣是賠本賺吆喝。難道是生態(tài)門廠家和商家鉆進(jìn)了死胡同？從行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者頂固廠家的策略可見頂固在生態(tài)門項(xiàng)目上的投入不可謂不大手筆，6年來頂固通過眾多經(jīng)銷商會(huì)議大張旗鼓地鼓勵(lì)經(jīng)銷商開店上樣，而經(jīng)銷商普遍在打自己的小算盤，建議廠家推出更多質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的門系，頂固甚至嘗試用實(shí)木復(fù)合門樣品進(jìn)入生態(tài)門專賣店，完全脫離了原來的初衷，不久后放棄。對內(nèi)通過不斷的砍成本更新店面設(shè)計(jì)形象，對外不斷給核心經(jīng)銷商施壓，再加上請知名度較高的營銷策劃專家對現(xiàn)有渠道和產(chǎn)品的診斷，頂固對生態(tài)門大手筆無以復(fù)加的資金投入，加上世易時(shí)移，90后已經(jīng)進(jìn)入結(jié)婚年齡，則生態(tài)門市場的成熟和火爆，是遲早的事情。五、SWOT分析1、機(jī)遇和優(yōu)勢：生態(tài)門行業(yè)3-5年內(nèi)也到了云開見月明的時(shí)刻，眾多生態(tài)門生產(chǎn)廠家都在投入生態(tài)門份額的開發(fā)，目前必須牢牢抓住生態(tài)門發(fā)展的機(jī)遇期，跟緊產(chǎn)品設(shè)計(jì)潮流，做好博世邦產(chǎn)品的差異化（防火門專利、門底密封專利等），做好博世邦產(chǎn)品的成本核算，開發(fā)對經(jīng)銷商更有吸引力的產(chǎn)品線，穩(wěn)定和發(fā)展目前的經(jīng)銷商隊(duì)伍，和經(jīng)銷商共同成長。2、威脅和劣勢： 真正的威脅還是來自公司內(nèi)部，一是博世邦在經(jīng)銷商層面獲得的支持度不夠，目前擁有的500家左右的隔斷經(jīng)銷商能夠鼓動(dòng)起來做博世邦的客戶屈指可數(shù)，且經(jīng)銷商沒有現(xiàn)成的零售經(jīng)驗(yàn)，過分依賴廠家的支持。 劣勢：由于銷量受限，目前在原材料供應(yīng)環(huán)節(jié)還沒有獲得足夠多的成本優(yōu)勢，在經(jīng)銷商層面沒有成熟的銷售博世邦產(chǎn)品的經(jīng)銷商，都是摸著石頭過河，且經(jīng)銷商對公司的忠誠度不高。六、本企業(yè)產(chǎn)品發(fā)展?fàn)顩r（1）由于邊框款式顏色結(jié)構(gòu)方面的原因，高額的成本使得目前的價(jià)格甚至高于頂固的價(jià)格，在經(jīng)銷商店面內(nèi)沒有比較優(yōu)勢（品牌、成本、銷售激勵(lì)等），近年開發(fā)的經(jīng)銷商普遍存在維持不下去，甚至出現(xiàn)岳陽、徐州的專賣區(qū)一度出現(xiàn)不愿意繼續(xù)經(jīng)銷的意向。海口、汕頭、東莞、運(yùn)城、襄陽、恩施的經(jīng)銷商甚至只經(jīng)銷衛(wèi)浴門產(chǎn)品且下單頻率低。 （2）防火、防煙密封的概念未深入貫徹，使得原本清晰區(qū)別于競爭對手的核心賣點(diǎn)不夠突出； （3）店面形象死板陳舊，時(shí)尚安全門概念的提出，安全性沒有淋漓盡致的體現(xiàn)，時(shí)尚性也沒有充分彰顯出來。（4）在真正能夠上量的衛(wèi)生間門、廚房門產(chǎn)品線上，能夠真正吸引消費(fèi)者的也只有十字對接衛(wèi)浴門一款，沒有向頂固一樣出現(xiàn)10中以上的衛(wèi)浴門選擇范圍。七、新產(chǎn)品應(yīng)用市場策略（一）、針對競爭對手的策略；（1）有創(chuàng)新的模仿。緊跟行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的產(chǎn)品研發(fā)和設(shè)計(jì)思路，對其產(chǎn)品線乃至店面建設(shè)有改動(dòng)模仿，對衛(wèi)生間門產(chǎn)品線等容易產(chǎn)生銷量的產(chǎn)品單位進(jìn)行深度細(xì)分。公司在戰(zhàn)略層面對行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者頂固和科寶博洛尼都不具有挑戰(zhàn)性和威脅特征，在未來35年內(nèi)，博世邦隨行就市，利用展會(huì)、網(wǎng)站和人員推銷等節(jié)約費(fèi)用的途徑，發(fā)展自己的經(jīng)銷商隊(duì)伍，用產(chǎn)品穩(wěn)定的質(zhì)量和產(chǎn)品回報(bào)率抓住經(jīng)銷商的胃口，相比較而言，我們的利潤倒未必低于行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者。 （2）保持現(xiàn)有顧客同時(shí)爭取更多的新顧客的進(jìn)入合作。保持制造的低成本和高質(zhì)量及服務(wù)，當(dāng)變化的市場具有更新市場開辟時(shí)，必須及時(shí)進(jìn)入，以撇去生態(tài)門市場的紅利。（3）經(jīng)銷商網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)必須采用病毒式營銷，新店開張期間召集有意向的潛在合作經(jīng)銷商開店，在局部市場取得盡量大的突破，形成局部優(yōu)勢，并且有機(jī)會(huì)成為能夠成為生態(tài)門行業(yè)的挑戰(zhàn)者。（二）、針對消費(fèi)者的市場策略（1）栽一棵樹要活一棵樹。對公司目前現(xiàn)有經(jīng)銷商進(jìn)行重新歸類和區(qū)別對待，對于有能力有意愿和公司深度合作的經(jīng)銷商，可給予適當(dāng)?shù)膬?yōu)惠，鼓勵(lì)開專賣區(qū)專賣店和上樣工作。（2）多促銷、多做活動(dòng)，營造出店面生意紅火的局面，通過經(jīng)銷商打折促銷，總裁簽售等活動(dòng)造勢，讓消費(fèi)者買到實(shí)惠，鼓勵(lì)和配合經(jīng)銷商做好市場開發(fā)階段性的重點(diǎn)服務(wù)工作。（3）鼓勵(lì)通過人員推銷的方式，對重點(diǎn)地區(qū)重點(diǎn)市場的客戶開發(fā)工作，鼓勵(lì)潛在客戶建立專賣區(qū)和專賣店等多種合作方式。（4）在時(shí)尚家居、家飾等平面雜志有限制的作出博世邦（新力五金）美譽(yù)度和知名度的廣告和內(nèi)文專題。買斷500-1000本左右的當(dāng)期時(shí)尚家居用于新開戶開發(fā)和博世邦終端導(dǎo)購員推銷；同時(shí)形成良好的和媒體的合作度。（5）配合經(jīng)銷商做好小工程和較大工程的可能性，并在局部市場適當(dāng)放大銷售效果。對發(fā)展較好的重點(diǎn)經(jīng)銷商，可以有傾向性的大力支持市場推廣，借鑒和總結(jié)成功經(jīng)驗(yàn)為以后的經(jīng)銷商發(fā)展方向找到現(xiàn)成的可復(fù)制模型。