福田濰柴聯(lián)合推廣傳播方案(上會(huì)).ppt

歐曼事業(yè)部/濰柴市場(chǎng)部/行上行2011年5月,福田歐曼配濰柴大動(dòng)力產(chǎn)品傳播方案(策劃思路匯報(bào)稿）,目錄,4,項(xiàng)目背景,1,2,3,傳播目標(biāo),傳播信息設(shè)計(jì),聯(lián)合推廣思路,一、項(xiàng)目背景,1、項(xiàng)目進(jìn)展情況,整車降油耗工作主要圍繞標(biāo)準(zhǔn)型牽引車（荷載55噸，長(zhǎng)途運(yùn)輸，車速7080km/h）進(jìn)行，針對(duì)此類產(chǎn)品的使用特點(diǎn)，主要從以下三個(gè)方面降低整車油耗，提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力：（1）、整車優(yōu)化匹配采用12L375PS動(dòng)力及10L336PS(1900轉(zhuǎn)）動(dòng)力；采用法士特12檔帶超速檔變速器；采用小速比車橋，12L375PS動(dòng)力配3.7/3.86速比車橋，10L336PS(1900轉(zhuǎn)）動(dòng)力配4.11速比車橋增加導(dǎo)流罩，減少空氣阻力；整車輕量化改進(jìn)，優(yōu)于同類產(chǎn)品；,一、項(xiàng)目背景,1、項(xiàng)目進(jìn)展情況,（2）、發(fā)動(dòng)機(jī)優(yōu)化開發(fā)提升發(fā)動(dòng)機(jī)扭矩，增強(qiáng)動(dòng)力性；改善噴油泵、增壓器，改善噴油特性和增壓壓力；優(yōu)化電控特性數(shù)據(jù)，適合高速物流工況；擴(kuò)大經(jīng)濟(jì)油耗區(qū)，使發(fā)動(dòng)機(jī)工作在最佳油耗狀態(tài)下；,（3）、發(fā)動(dòng)機(jī)附件調(diào)整匹配電磁風(fēng)扇，降低附件功率損失；采用進(jìn)氣卸荷空壓機(jī)，降低附件功率損失。優(yōu)化進(jìn)氣系統(tǒng)，降低進(jìn)氣阻力（降低1014%）和排氣背壓（降低3840%），加大空濾器流量。,2、整車降低油耗取得成果：,目前已完成第一階段油耗驗(yàn)證，正在進(jìn)行第二階段油耗驗(yàn)證。在平均車速70km/h情況下，基本達(dá)到42L/100km的階段性目標(biāo)。要實(shí)現(xiàn)第二階段的40L/100km的目標(biāo)，還需要大量的工作，特別是發(fā)動(dòng)機(jī)的油門控制。,與之前比較，整車油耗降低4-5升，降低約10%，基本等同于解放J6油耗水平,一、項(xiàng)目背景,3、用戶認(rèn)知：目前用戶普遍認(rèn)為歐曼濰柴動(dòng)力產(chǎn)品油耗偏高歐曼濰柴動(dòng)力產(chǎn)品與解放錫柴動(dòng)力產(chǎn)品、東風(fēng)雷諾動(dòng)力產(chǎn)品相比，油耗確實(shí)比較高；由于技術(shù)專業(yè)性原因用戶不能正確選擇適合高速物流工況的產(chǎn)品，公路標(biāo)載用戶購(gòu)買超載產(chǎn)品；在實(shí)際的使用中，由于駕駛習(xí)慣及駕駛技巧問(wèn)題也會(huì)造成油耗增加。,歐曼的濰柴重量大噪音大油耗較高，解放的錫柴體積小點(diǎn)、噪音小、油耗低歐曼外觀洋氣，濰柴發(fā)動(dòng)機(jī)好，但比較費(fèi)油，售后服務(wù)非常不錯(cuò)歐曼大毛病沒(méi)有，車速有點(diǎn)慢油耗高（后經(jīng)了解該用戶經(jīng)常高速，但買了重載型的車）,調(diào)研結(jié)果統(tǒng)計(jì)：,用戶典型話語(yǔ)：,2011年4月我們進(jìn)行的兩次用戶深度調(diào)研中，大部分用戶反映歐曼濰柴動(dòng)力油耗偏高。,參加座談的用戶中，59%的用戶認(rèn)為歐曼濰柴動(dòng)力油耗高,從發(fā)動(dòng)機(jī)和整車兩方面入手，塑造節(jié)油概念，針對(duì)整車會(huì)包裝獨(dú)立的產(chǎn)品名稱，以形成針對(duì)性、差異化，傳播信息中會(huì)強(qiáng)調(diào)“動(dòng)力總成匹配”和“高效物流適用性”！,4、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手傳播信息梳理：,以物流公司推介會(huì)、終端體驗(yàn)等為主要手段，配合公關(guān)/廣告?zhèn)鞑?，發(fā)動(dòng)機(jī)傳播作為整車傳播的重要組成部分！,5、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手整合傳播：,二、傳播目標(biāo)設(shè)計(jì),基于上述分析，歐曼配裝濰柴大馬力發(fā)動(dòng)機(jī)產(chǎn)品的營(yíng)銷挑戰(zhàn)在于,用戶對(duì)歐曼+濰柴“油耗高”的口碑已經(jīng)形成，單純?cè)V求技術(shù)改進(jìn)或升級(jí)難以扭轉(zhuǎn)認(rèn)知，必須借助全新概念包裝和用戶實(shí)際體驗(yàn)，感受實(shí)實(shí)在在的改進(jìn)；僅從整車角度傳播，難以形成信賴，需發(fā)動(dòng)機(jī)/整車傳播的一致和趨同；從超載到標(biāo)載，原有的選車/用車觀念和不良駕駛習(xí)慣沒(méi)有轉(zhuǎn)變，導(dǎo)致的油耗增高，需要引導(dǎo)；,全新面貌，扭轉(zhuǎn)口碑系統(tǒng)設(shè)計(jì)，贏得信賴觀念教育，促進(jìn)轉(zhuǎn)變,因此，我們將本次推廣的傳播目標(biāo)重點(diǎn)落腳于,建立福田、濰柴聯(lián)手開發(fā)，專為公路物流用戶量身打造新一代大動(dòng)力、低油耗產(chǎn)品的新形象，轉(zhuǎn)變用戶已有觀念，從而培養(yǎng)大馬力產(chǎn)品，共同提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，促進(jìn)銷售！,三、傳播信息設(shè)計(jì),3、傳播口號(hào)設(shè)計(jì)：,方向一：市場(chǎng)及用戶角度主推：專業(yè)物流強(qiáng)勁省油備選：專業(yè)專注強(qiáng)勁節(jié)油,（傳播口號(hào)待進(jìn)一步優(yōu)化設(shè)計(jì)）,方向二：全新技術(shù)升級(jí)角度主推：連升三級(jí)高速省油備選：24項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)360節(jié)油勁省凈賺,4、傳播信息設(shè)計(jì)整車角度,結(jié)合用戶需求，突出整車及動(dòng)力節(jié)油，輔助其他賣點(diǎn)，塑造專業(yè)高效物流重卡形象！,4、傳播信息設(shè)計(jì)發(fā)動(dòng)機(jī)角度,本次技術(shù)改進(jìn)結(jié)合原有發(fā)動(dòng)機(jī)特點(diǎn)，從四個(gè)方面詮釋濰柴藍(lán)擎節(jié)油版產(chǎn)品性能升級(jí)！,四、聯(lián)合傳播推廣思路,活動(dòng)1：歐曼濰柴聯(lián)合發(fā)布新品活動(dòng)設(shè)計(jì),活動(dòng)亮點(diǎn),亮點(diǎn)一：強(qiáng)強(qiáng)攜手，聯(lián)合出擊，打造最具競(jìng)爭(zhēng)力的重卡產(chǎn)品,亮點(diǎn)二：國(guó)家三大權(quán)威機(jī)構(gòu)，聯(lián)合認(rèn)證歐曼ETX節(jié)油版榮膺“國(guó)家公路節(jié)油示范重卡”稱號(hào),國(guó)家級(jí)節(jié)能示范產(chǎn)品可信賴的產(chǎn)品形象產(chǎn)品標(biāo)貼（ICON),中國(guó)最大商用車企業(yè)和最大發(fā)動(dòng)機(jī)生產(chǎn)企業(yè)攜手為公路物流用戶量身打造首款公路高效物流節(jié)能重卡,亮點(diǎn)三：國(guó)內(nèi)首個(gè)高效物流重卡司機(jī)駕駛訓(xùn)練營(yíng),關(guān)愛(ài)用戶，從實(shí)際行動(dòng)做起現(xiàn)實(shí)用戶培訓(xùn)，競(jìng)品用戶培訓(xùn)歐曼“節(jié)油版”將為用戶帶來(lái)更多的價(jià)值,目的：滲透產(chǎn)品利益，訴求用戶價(jià)值。,活動(dòng)2：新品區(qū)域上市活動(dòng)設(shè)計(jì),活動(dòng)時(shí)間：2010年9月-10月參與人員：當(dāng)?shù)匚锪鲄f(xié)會(huì)（中國(guó)物流與采購(gòu)聯(lián)合會(huì)分會(huì)）、相關(guān)交通運(yùn)輸部分、物流公司、經(jīng)銷商、用戶、區(qū)域媒體?；顒?dòng)地點(diǎn)：山東、廣州、沈陽(yáng)、成都、南京等歐曼核心銷售區(qū)域,“專業(yè)物流強(qiáng)勁省油”歐曼ETX節(jié)油版區(qū)域上市發(fā)布會(huì)暨節(jié)油技能培訓(xùn)會(huì),活動(dòng)內(nèi)容：新產(chǎn)品發(fā)布及講解介紹濰柴動(dòng)力賣點(diǎn)、歐曼ETX節(jié)油版技術(shù)特征等節(jié)油技能培訓(xùn)講解公路物流用車特征、用戶如何選車、用車節(jié)油技巧等試乘試駕體驗(yàn)推廣設(shè)立體驗(yàn)項(xiàng)目，用戶感受新產(chǎn)品性能和品質(zhì),活動(dòng)亮點(diǎn),亮點(diǎn)二：最深入的行業(yè)溝通平臺(tái)各區(qū)域用戶節(jié)油技能培訓(xùn),亮點(diǎn)三：最互動(dòng)的用戶體驗(yàn)平臺(tái)用戶親身體驗(yàn)試乘試駕,亮點(diǎn)一：最全面的產(chǎn)品展示平臺(tái)各區(qū)域新產(chǎn)品發(fā)布及講解,活動(dòng)3：用戶座談會(huì),根據(jù)區(qū)域特點(diǎn)和目標(biāo)客戶，重點(diǎn)邀請(qǐng)個(gè)人用戶、大型物流公司、企業(yè)車隊(duì)、單位自用車等用戶，數(shù)量不超過(guò)100人；現(xiàn)場(chǎng)物料以實(shí)物、展板、易拉寶、橫幅、刀旗等為主，注意銷售引導(dǎo)；,歐曼節(jié)油三步曲（人、車、工況三步曲）,終端銷售話術(shù)設(shè)計(jì)從用戶觀念角度,第一步：選對(duì)車,第二步：選好車,第三步：會(huì)開車,正確選擇適合高速標(biāo)載工況的車選車之道歐曼知道,選擇大動(dòng)力、低油耗的產(chǎn)品高效物流歐曼節(jié)油,正確掌握駕駛技術(shù)和省油技巧歐曼節(jié)油技巧：,三大系統(tǒng)，24項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)，360度節(jié)油，勁省凈賺,終端銷售話術(shù)設(shè)計(jì)從產(chǎn)品技術(shù)提升角度,整車動(dòng)力線匹配：優(yōu)化動(dòng)力系統(tǒng)匹配，375馬力及以上用12L機(jī)，匹配12檔超速檔變速箱及3.7/3.86小速比橋；370馬力以下以1900轉(zhuǎn)增大扭矩發(fā)動(dòng)機(jī)為主，匹配12檔超速檔變速箱及4.111速比后橋發(fā)動(dòng)機(jī)燃油優(yōu)化：通過(guò)提高發(fā)動(dòng)機(jī)扭矩優(yōu)化油門控制；發(fā)動(dòng)機(jī)附件節(jié)油：采用電磁離合風(fēng)扇進(jìn)氣卸荷空壓機(jī)進(jìn)氣系統(tǒng)優(yōu)化開發(fā)整車附帶導(dǎo)流罩等,感謝審閱！請(qǐng)領(lǐng)導(dǎo)指示。,