葛蘭素史克銷售拜訪模式培訓5定位品牌價值

GSK銷售拜訪模式第四步：定位品牌利益,定位品牌利益（說服）Position Brand Benefit,把特征與利益相聯(lián)系 Link features and benefits 傳達關鍵銷售信息 Deliver key selling messages 提供一整套的服務 回答“為什么”?,訓練目的,,到這個模塊結束時，您能夠：,將產(chǎn)品的特征與利益相結合，用臨床文獻和/或銷售輔助工具做支持 提供一整套的客戶服務方案,特征與利益 F-A-B,F: Feature 特征 A: Advantage 優(yōu)點, 功能 B: Benefit利益,Feature特征,特征是指產(chǎn)品/服務本身具有的 例如: 化學成分 外觀,顏色 劑型,包裝 服用法 GMP/世界名廠 制造 送貨速度快,Advantage優(yōu)點, 功能,由特征發(fā)展而來, 指具有什么功能/功用,Benefit利益,由特征與功能發(fā)展而來, 針對客戶業(yè)務上需求的利益. 例如： 安全性 方便性 經(jīng)濟性 有效性 持久性,定位品牌利益 -- 特征與利益,特征= 產(chǎn)品的具體特點 利益=客戶從產(chǎn)品上獲取的增益,特征或利益,請快速回答： 伯克納是外用的類固醇激素 芬必得膠囊采用了緩釋技術 瑞力芬獨有三重保護機制 百多邦結構獨特，不會出現(xiàn)耐藥和交叉耐藥，療效確切,定位品牌利益--重點,客戶購買產(chǎn)品/服務, 并不是購買特征或功能,而是購買符合他的需求的利益 必須首先探詢確認客戶的需求,再陳述符合需求的利益(不是羅列各種利益),從而達成締結 不要假設客戶的需求,定位品牌利益--重點,前后一致，流暢準確地解釋該產(chǎn)品與競爭者的區(qū)別 利用一切信息來源 從談競爭對手轉到GSK的優(yōu)勢 確認信息的準確度和完整性 闡明產(chǎn)品將如何使客戶和病人受益 確認客戶對信息的理解,GSK銷售拜訪模式關于定位品牌利益新內(nèi)容,When,Why, How 使用銷售輔助工具 六個高影響力策略 充滿激情的品牌銷售 品牌認知階梯,When,Why, How,讓我知道什么時間用這個產(chǎn)品 告訴我怎樣用這個產(chǎn)品 知道我和病人的需求,清楚，簡明告訴我為什么,參照： 有效性 劑量 耐受性/安全性 比較性數(shù)據(jù) 使用： 銷售輔助材料 臨床文獻,六個高影響力策略: 概況,,,,,,,,,以高效銷售拜訪研究為基礎 僅有3%的銷售拜訪使用了所有六項策略 同時使用所有六項策略能使55%的客戶產(chǎn)生開處方的意愿,六個高影響力策略：詳解,除了這六個策略以外，您還建議給客戶哪些高影響力策略？ 關于六個高影響力策略您在平時的拜訪時是怎樣做的？還需要如何改進？,六個高影響力策略：討論,充滿激情的品牌銷售：概況,始終如一的傳達品牌精髓 使品牌信息與客戶需求相匹配 信任品牌,將“品牌銷售”提升到一個新的水平 把品牌的情感信念和理性信念結合起來,充滿激情的品牌銷售：詳解,GSK品牌認知階梯：概況,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,宣傳者,意向,意向,意向,1. 未使用者,2. 非固定用戶,3. 常規(guī)用戶,4. 首選品牌,醫(yī)生已經(jīng)對2到10個患者試用該品牌。說明對品牌的信心有上升跡象,醫(yī)生對目標患者中的特定人群開處方將該品牌列為最佳選擇。,醫(yī)生有興趣將該品牌列入處方，但還沒有行動。,醫(yī)生為大多數(shù)人開處方時自動將該品牌列為最佳選擇（50%以上的目標患者）說明品牌聯(lián)系已經(jīng)建立,此概念描述客戶對品牌的逐漸接受和使用 目標在于讓客戶上升到階梯的“首選品牌”和“宣傳者”層次 提供了描述品牌忠誠度的共同語言、行為和信念。,GSK品牌認知階梯：詳解,業(yè)務中的角色,識別關鍵客戶中的客戶角色 思考您給每位客戶帶來的特殊價值 把價值與一整套服務相結合--不管是老業(yè)務還是新業(yè)務,細節(jié)決定成??！,使用銷售輔助工具是一項基本技能 采取有針對性的方案以滿足不同客戶的需求 整合銷售拜訪的各模塊-- 拜訪前計劃、滿足需求的銷售、信息確認和拜訪后評估 有目的地探詢及有效地聆聽,定位品牌利益 REVIEW,設計和定制關鍵推廣信息以滿足具體的需求 把特征與利益相結合針對性地為客戶創(chuàng)造價值 計劃并有針對性地使用銷售輔助工具 -- 仔細地聆聽客戶 反復練習！反復實踐！,