啤酒-珠江啤酒促銷方案.ppt

珠江純生啤酒 旺季推廣方案建議,佳美廣告 2002年4月,方案一 巧妙利用世界杯,幾個重點問題,如何鞏固珠江純生啤酒在“新鮮”領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)地位？ 如何在一片無奈、疲乏的促銷聲音中脫穎而出？ 如何才能不“望世界杯興嘆”？,品類領(lǐng)導(dǎo)地位被弱化,珠江純生啤酒是中國第一家推出“純生”啤酒的品牌，一度珠江純生成為代表新鮮的“純生”的代名詞 純生啤酒的消費觀念在消費者中迅速形成，因其新鮮、清爽、自然的特點，成為消費的時尚和主流，純生啤酒成為眾多知名啤酒競爭的重要戰(zhàn)場，先后有青島、金威、燕京、藍劍、龍津、惠泉等20多家啤酒品牌殺入純生領(lǐng)域，珠江啤酒在純生啤酒領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)地位受到挑戰(zhàn) 另外一些并非純生啤酒的品牌，也把“新鮮”這個純生啤酒的重要賣點,促銷推廣的無奈和疲乏,縱觀國內(nèi)啤酒的促銷推廣，已經(jīng)陷入了一個“促銷年年有，年年不新鮮”的怪圈 “拉環(huán)（瓶蓋）抽獎、刮刮卡、贈品”是啤酒促銷的“老三篇”，不管主題如何變化，但是基本的形式都離不開這三種 單調(diào)的促銷活動，無法吸引日益追求新奇、新鮮的消費者，同時也難于在促銷和推廣中凸顯品牌的個性，對品牌的建設(shè)作用日益減弱,世界杯難于忍心舍棄,由于中國隊44年來首次打入世界杯決賽圈，今年的世界杯比往年更“熱” 世界杯吸有著無可比擬的眼球資源，借助世界杯的熱度和力度來進行推廣，比起平日的推廣要簡單和有力度得多，但是如何才能在同樣的聲音中突圍而出呢,世界杯非常“擁擠”,眾多啤酒品牌和國際知名品牌都將推廣的主題跟世界杯緊緊聯(lián)合在一起： 青島啤酒已經(jīng)開始了以“青島啤酒，快樂足球”為主題的拉環(huán)促銷 華潤雪花啤酒請楊晨做形象代言人 百威啤酒是世界杯的全球贊助商之一 嘉士伯啤酒的推廣主題一直都與足球息息相關(guān) 朝日啤酒是中國之隊的贊助商 可口可樂、富士、東芝等世界著名品牌也將促銷推廣鎖定世界杯,繼續(xù)強勢占據(jù)“新鮮”的品類價值,擺脫“促銷疲乏癥”,突破世界杯促銷重圍，脫穎而出,突破重圍，另起平臺,尋找新的平臺,回頭細看世界杯（1）娛樂盛會,世界杯作為一個全球性的足球盛會，經(jīng)過多年的發(fā)展，已經(jīng)成為全球球迷四年一度的節(jié)日 而隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，世界杯的生活化、娛樂化趨勢越來越明顯 更多時候，世界杯更象一個全球性的娛樂盛會而不是單純的體育盛會,回頭細看世界杯（2）模糊球迷,每逢世界杯期間，就會產(chǎn)生大量的“模糊球迷”，他（她）們平時很少看球甚至不看球，但是到了世界杯舉行的時候，他們也融入了這個全球性的娛樂盛會，世界杯的熱情、世界杯的激動，同樣感染了他們 他們看世界杯，不是看世界不同流派的技戰(zhàn)術(shù)決斗，他們看的是世界杯上的帥哥球星、世界杯上的美女球迷、世界杯上的花邊新聞、世界杯上的奇聞趣事，他們把世界杯當(dāng)成跟朋友、同事分享的最好、最合時宜的話題 據(jù)外國網(wǎng)站的不完全統(tǒng)計：在1998年法國世界杯期間，這類模糊球迷占了看世界杯球迷中的56%，比真正的球迷還要多,我們的新平臺,新 鮮 世 界 杯,與媒體合作搭平臺（1）,平臺一 在南方都市報世界杯特刊上開辟珠江純生特約新鮮世界杯專版 南方都市報的所辦世界杯特刊是比較具娛樂性的，比較吸引我們的目標族群“模糊球迷”們，不象其他報紙的世界杯特刊都是偏重于專業(yè)性,與媒體合作搭平臺（2）,平臺二 在上開辟珠江純生特約你的新鮮世界杯專題欄目，通過獨特的視角，從娛樂的角度去觀察世界杯、體驗世界杯，發(fā)掘世界杯的新鮮事，滿足“模糊球迷”們的獨特需求 在網(wǎng)絡(luò)， 之競技風(fēng)暴版塊是體育報道最及時，信息量最大，最權(quán)威的網(wǎng)絡(luò)體育新聞媒體，因此新浪網(wǎng)是一個有力的補充性媒體,平臺內(nèi)容設(shè)置（1）,新鮮速遞 每日的新鮮事以世界杯期間每天發(fā)生的花絮新聞為主要報道內(nèi)容，介紹一些在現(xiàn)場直播中看不到的發(fā)生在球迷、球員身上的另類新聞 每日的新鮮瞬間每天推出一輯發(fā)生在世界杯賽場內(nèi)帶趣味性、娛樂性的照片,平臺內(nèi)容設(shè)置（2）,球星們的新鮮一面 介紹世界杯球星們身上的一切時尚的東西，如 球星們的發(fā)型 球星們身上的紋身介紹 球星們在T型臺上的模特風(fēng)采 球星們在歌壇的嘗試,平臺內(nèi)容設(shè)置（3）,詩意世界杯 每期挑選一幅歷屆世界杯上的經(jīng)典照片，或者一張形式感很強的照片，為這張照片配上一首詩，反映這張照片能夠引起讀者共鳴的心理感受,平臺內(nèi)容設(shè)置（4）,浪漫世界杯 世界杯著名球星的浪漫愛情故事 世界杯賽場外球迷的經(jīng)典愛情故事,平臺內(nèi)容設(shè)置（5）,世界杯地理 介紹世界杯32強國家所最獨具文化特色的事物 如阿根廷的探戈、法國的紅酒、意大利的服裝,平臺內(nèi)容設(shè)置（6）,世界杯反斗城 互動的小游戲+足球笑話+世界杯的奇聞趣事 足球笑林廣記足球笑話、世界杯奇聞趣事 新鮮填字以足球為主的填字游戲 他是誰刊登一些球星的小時侯照片或者一些另外角度拍攝的照片，讓球迷猜猜他是誰,配合促銷活動（1）,我喜歡新鮮的力量（世界杯黑馬競猜） 讀者可以通過特刊所刊登的表格或者通過網(wǎng)絡(luò)進行競猜，猜猜本屆世界杯最大的黑馬是哪支球隊 設(shè)置一、二、三等獎三個級別的獎品,配合促銷活動（2）,新鮮世界杯，新鮮Party 在世界杯高潮的時候，選擇天河體育中心開展一個“新鮮世界杯，新鮮Party”現(xiàn)場活動 在天河體育中心設(shè)立巨大的電視墻，對八強戰(zhàn)現(xiàn)場直播，邀請著名足球評論員（如張達斌）作為嘉賓到場，與大家一起看球侃球 每期新鮮世界杯特刊刊登印花，消費者憑印花和珠江純生瓶蓋即可進場，進場即贈送一瓶珠江純生啤酒，還能以出廠優(yōu)惠價購買珠江純生啤酒；中場休息時穿插抽獎活動，抽獎獎品都是另類的藝術(shù)品，如：世界杯用球“飛火流星”做成的藝術(shù)品、adidas或者NIKE球鞋做成的藝術(shù)品 此活動可以在珠江啤酒重點銷售地區(qū)有條件的各城市舉行,方案二 發(fā)揮“自然”的力量,“自然”是純生啤酒的本色,作為純生啤酒，它的其中一個大特點就是由于沒有經(jīng)過高溫殺菌處理，保持了原汁原味的風(fēng)味，更加“新鮮”，更加“自然”，自然是純生啤酒與“熟”啤酒的最大區(qū)別之一,“自然”是現(xiàn)代人的追求,近年來，隨著城市日益發(fā)展，人們與自然接觸的機會越來越少 現(xiàn)代都市人越來越渴求一種跟自然接近的機會，并且這種接觸越是原汁原味、越原始越受歡迎，他們追求一種“原汁原味”的自然生存狀態(tài),“自然”是現(xiàn)代的一股風(fēng)潮,從美國開始，一些傳媒就開始策劃一些野外生存的電視游戲節(jié)目，如美國哥倫比亞廣播公司的幸存者電視游戲節(jié)目，就是其中的代表作，并且此節(jié)目也帶動了一股城市人如何在樹立在野外生存的意識的風(fēng)潮 這股風(fēng)潮也傳入中國，先是有一本野外生存手冊的書暢銷中國，繼而有電視臺開始克隆幸存者模式的電視游戲，如廣東電視臺的生存大挑戰(zhàn)，同樣取得了不俗的收視記錄并且報名參加活動的人員踴躍,如何將現(xiàn)代都市人追求“原汁原味自然生活狀態(tài)”的風(fēng)潮與珠江純生啤酒“自然”的品牌個性和產(chǎn)品特點作一個有機的結(jié)合 ？,我們的做法,自然是我本色 珠江純生“生存大挑戰(zhàn)”及珠江純生野外生存訓(xùn)練日,傳播性,參與性,珠江純生“生存大挑戰(zhàn)”,珠江純生野外生存訓(xùn)練日,兼顧活動的傳播性與參與性,活動內(nèi)容一珠江啤酒“生存大挑戰(zhàn)”,與廣東電視臺聯(lián)合，冠名贊助廣東電視臺第三屆生存大挑戰(zhàn)活動，通過廣東電視臺這個已經(jīng)具有一定知名度的節(jié)目來進一步擴大珠江純生啤酒的影響，并且借此來塑造珠江純生啤酒“自然”的品牌個性,活動內(nèi)容二珠江純生野外生存訓(xùn)練日,消費者購買珠江純生啤酒可以獲得一張報名表格，憑該表格可以報名參加“珠江啤酒野外生存訓(xùn)練日”活動 消費者有機會獲推薦參加“生存大挑戰(zhàn)”活動 另外從寄來參加表格的消費者，抽取1000名分期參加珠江純生主辦的“珠江純生野外生存訓(xùn)練日”活動 導(dǎo)師進行野外生存知識培訓(xùn) 到某野外參加封閉式的野外生存體驗活動,