大眾帕薩特推廣提案.ppt

Ogilvy & Mather 上海大眾 PASSAT B5 品牌構(gòu)建 呈 :上海大眾 由 :上海奧美 日期 :1999年 4月 Ogilvy & Mather 摘要 對(duì)中國(guó)汽車市場(chǎng)的總體看法 了解中國(guó)汽車消費(fèi)者 我們現(xiàn)在在哪里 我們的目標(biāo) 品牌構(gòu)建建議 Ogilvy & Mather 分析的基礎(chǔ) 在中國(guó) , 很難有權(quán)威的機(jī)構(gòu)提供相關(guān)資料 做分析 , 一些媒介報(bào)道則不甚完整 介紹 BRANDZ Ogilvy & Mather BRANDZ THE WPP BRAND EQUITY STUDY Ogilvy & Mather BRANDZ是什么 ? 一項(xiàng)關(guān)于消費(fèi)者和品牌關(guān)系的專題研究 . 1998年推出 范圍涉及巴西 , 中國(guó) , 法國(guó) , 德國(guó) , 日本 , 英國(guó) , 美國(guó) 涵蓋 70000多人次 涉及 50項(xiàng)產(chǎn)品類別和服務(wù) Ogilvy & Mather 關(guān)于中國(guó)汽車市場(chǎng) 398個(gè)有效樣本 研究時(shí)間 : 1998年 7-8月 主要相關(guān)品牌 Audi, BMW, Chrysler, GM, Jaguar, Mazda, Mercedes, Red Flag, Santana, Toyota, VW Ogilvy & Mather 關(guān)于汽車品類 0 10 20 30 40 50 60 70 80 價(jià)格導(dǎo)向 輪換 品牌忠實(shí) 汽車 平均值 Ogilvy & Mather 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 中國(guó) 巴西 法國(guó) 德國(guó) 日本 英國(guó) 美國(guó) 品牌忠誠(chéng) 輪換 價(jià)格導(dǎo)向 Ogilvy & Mather 在汽車類別中 , 價(jià)格因素是最主要的決定 因素 中國(guó)的汽車消費(fèi)者對(duì)品牌的意識(shí)明顯落后 于其他國(guó)家 Ogilvy & Mather 中國(guó)汽車品牌位置圖 China - Cars Base (398) Presence Voltage -50 -40 -30 -20 -10 0 10 20 30 40 -4 -2 0 2 4 6 Mercedes Chrysler Santana VW ( Volkswagen) Toyota Audi Mazda Red Flag BMW Jaguar Ford General Motors (GM) Ogilvy & Mather 和競(jìng)爭(zhēng)品牌的比較 (奧迪 ) ? This Brand Dynamics Pyramid and the underlying methodologies are the copyright of Millward Brown 87Presence 68Relevance 55Performance 44Advantage 9Bonding Cars - China Santana - Brand Pyramid (Base) (398) 78 51 48 37 2 Audi - Brand Pyramid (398) Ogilvy & Mather 和競(jìng)爭(zhēng)品牌的比較 (紅旗 ) ? This Brand Dynamics Pyramid and the underlying methodologies are the copyright of Millward Brown 87Presence 68Relevance 55Performance 44Advantage 9Bonding Cars - China Santana - Brand Pyramid (Base) (398) 66 43 36 16 0 Cars - China Red Flag - Brand Pyramid (398) Ogilvy & Mather 很明顯 , 桑塔納在總體上勝過(guò)奧迪和紅旗 , 這和它在市場(chǎng)上的歷史和普及率相關(guān) Ogilvy & Mather 消費(fèi)者是否認(rèn)為我們的價(jià)格太貴 ? 24Average 4Santana 5VW ( Volkswagen) 14Toyota 15Mazda 20Red Flag 23General Motors (GM) 25Audi 28Ford 29Jaguar 39BMW 40Mercedes 45Chrysler China - Cars Ogilvy & Mather 我們的價(jià)格在上述品牌中被認(rèn)知是最合理 的 , 低于平均值 20個(gè)百分點(diǎn) 桑塔納作為經(jīng)濟(jì)實(shí)惠耐用的家用轎車 , 應(yīng) 是其未來(lái)持久的定位 Ogilvy & Mather 消費(fèi)者如何看我們 ? ? This Brand Dynamics Pyramid and the underlying methodologies are the copyright of Millward Brown 65Aware of promise 44Meets needs 11Ever tried 74Unaided China - Cars Santana % (Base) (398) 24 22 6 32 Santana v Category (398) 15 5 2 23 Audi v Category (398) Ogilvy & Mather 知名度相當(dāng)高 (未提示 74%) 對(duì)品牌的承諾了解較充分 ( 65%, 高于平 均值 24%) Ogilvy & Mather 他們?nèi)绾慰次覀?? ? This Brand Dynamics Pyramid and the underlying methodologies are the copyright of Millward Brown 11More stylish 5Different 21Setting trends 20Want to be seen 22Better quality 30Growing popular 28Better to drive 30Higher opinion 30Would recommend 36Appeals more 23Most popular 51Better price/deal Cars - China Santana % (Base) (219) -13 -8 -10 -11 -11 -3 -7 -7 -4 -2 4 25 Santana v Category (219) 2 1 1 -1 -3 -1 -4 -1 -1 -5 -3 -3 Audi v Category (191) Ogilvy & Mather Diagnosis of Bonding (Which factors contribute to Bonding for the Brand ranked by importance) ? This Brand Dynamics Pyramid and the underlying methodologies are the copyright of Millward Brown 6More stylish 3Different 16Setting trends 13Want to be seen 17Better quality 28Growing popular 22Better to drive 25Higher opinion 22Would recommend 29Appeals more 29Most popular 49Better price/deal 39Meets needs Cars - China Santana % (Base) (175) -12 -7 -7 -8 -7 1 -4 -4 -2 0 -1 34 7 Santana v Category (175) 0 -1 -4 -2 -4 -5 -5 -4 -2 -9 -8 -1 -7 Audi v Category (149) Ogilvy & Mather 價(jià)格是我們的最大優(yōu)勢(shì) , 這也符合消費(fèi)者 對(duì)汽車品類的看法 在時(shí)尚和個(gè)性化方面 , 桑塔納的表現(xiàn)未能 達(dá)成消費(fèi)者期望 , 而奧迪較明顯 Ogilvy & Mather 關(guān)于 PASSAT B5 在我們開始建立品牌時(shí) , 期望我們的新品 牌未來(lái)會(huì)是怎樣的品牌 ? Ogilvy & Mather 八大品牌類型 空白型 大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)品牌不了解 小老虎型 相對(duì)的不知名 , 但在其核心群體中卻有甚多 的支持者 迷戀型 不是廣為人知 , 亦非針對(duì)所有消費(fèi)者 , 但卻 有堅(jiān)定不移的消費(fèi)群 Ogilvy & Mather 防守型 產(chǎn)品表現(xiàn)和價(jià)格之間非常平衡 , 但沒有真正 基于價(jià)格或情感的優(yōu)勢(shì) 抱負(fù)型 相對(duì)有名 , 但肯定不是適合普通大眾的品牌 , 對(duì)多數(shù)人而言 , 可能價(jià)格不菲 , 卻擁有熱情 的消費(fèi)群 衰退型 曾經(jīng)是家喻戶曉的品牌 , 現(xiàn)在依然接近大眾 , 但吸引力開始下降 Ogilvy & Mather 經(jīng)典型 很知名 , 為相對(duì)較多的核心消費(fèi)者喜愛 . 雖 然好 , 卻非最好 奧林匹克型 十分知名 , 為廣大核心消費(fèi)者所喜愛 , 并成 為日常生活的一部分 Ogilvy & Mather 空白型 小老虎型 奧林匹克型 抱負(fù)型 經(jīng)典型 防守型 衰退型 迷戀型 Presence Voltage -50 -40 -30 -20 -10 0 10 20 30 40 50 -10 -5 0 5 10 15 Olympic Classic Fading Star Aspirational Defender Cult Little Tiger Clean Slate Santana Ogilvy & Mather 競(jìng)爭(zhēng)分析圖 PASSAT B5 China - Cars Base (398) Presence Voltage -50 -40 -30 -20 -10 0 10 20 30 40 -4 -2 0 2 4 6 Mercedes Chrysler Santana VW ( Volkswagen) Toyota Audi Mazda Red Flag BMW Jaguar Ford General Motors (GM) Ogilvy & Mather 桑塔納目前的位置接近經(jīng)典型 在抱負(fù)型目前尚未有人占據(jù) 該位置相當(dāng)符合 PASSAT B5的策略 抱負(fù)型可能是我們的方向 Ogilvy & Mather 對(duì) PASSAT B5定位的思考 Passat The Car Which Sets Benchmarks 現(xiàn)代 轎車的新標(biāo)準(zhǔn) Sets benchmarks in:- 新標(biāo)準(zhǔn)體現(xiàn)于 Technology 技術(shù) Design 設(shè)計(jì) Performance 性能 Comfort 舒適 Safety 安全性 Environmental friendliness 環(huán)保意識(shí) Ogilvy & Mather 新標(biāo)準(zhǔn)不僅體現(xiàn)在上海大眾的系列車型中 , 更成為行業(yè)內(nèi)同級(jí)車的指標(biāo) 它同時(shí)必須傳承上海大眾產(chǎn)品的基本特性 可靠性 高品質(zhì) 物超所值 Ogilvy & Mather PASSAT B5的品牌個(gè)性 在定位之下 ,我們的品牌個(gè)性應(yīng)該是 富有想象力 創(chuàng)新 積極 現(xiàn)代 有鑒賞力 令人驚訝 Ogilvy & Mather PASSAT B5 和消費(fèi)者的關(guān)系 一個(gè)品牌和消費(fèi)者的關(guān)系有多種描述 PASSAT B5 和消費(fèi)者的關(guān)系應(yīng)源自 : PASSAT B5 很在意我這位顧客 我知道他會(huì)感謝我 我感受到他對(duì)我的看重和尊重 Ogilvy & Mather 建立品牌的金字塔 認(rèn)知 相關(guān)性 親和關(guān)系 優(yōu)勢(shì) 表現(xiàn) 對(duì)品牌的突出優(yōu)點(diǎn)有所了解 , 明了品牌的承諾 和需求相關(guān) , 在合適的價(jià)格范圍內(nèi)可以考慮 產(chǎn)品表現(xiàn)可以接受 , 列入最佳選擇名單 感到有一種基于感性理性地位和特色的優(yōu)勢(shì) 和品牌形成緊密的關(guān)系 ,排斥其他牌子 Ogilvy & Mather 在一個(gè)品牌的背后 ,我們應(yīng)該思考以下問 題 這個(gè)品牌的精神是什么 ? 這個(gè)品牌的背后的信仰和價(jià)值觀 擁有這個(gè)品牌的企業(yè) ,有什么過(guò)人之處 Ogilvy & Mather 上海大眾 品牌規(guī)劃 SVW The Motor Cars China Wants 適合中國(guó)的轎車制造商 Santana The Car For Daily Life 適合日常生活的轎車 Passat The Car Which Sets Benchmarks 現(xiàn)代轎車新標(biāo)準(zhǔn) Masterbrand 企業(yè)品牌 Sub-brands 產(chǎn)品品牌 Ogilvy & Mather 關(guān)于一部新車上市 品牌定位 通路上市 活動(dòng) 宣傳物 消費(fèi)者溝通 廣告 (電視 /平面 /電臺(tái) /POP/戶外 /網(wǎng)絡(luò) ) 公關(guān) 直郵 大型活動(dòng) Ogilvy & Mather 展示廳 /陳列規(guī)劃 產(chǎn)品樣本 /銷售資料 /使用手冊(cè) 型號(hào)策略 /選裝配備 售后服務(wù)計(jì)劃 一旦定位被確定 , 余下的就容易解決了 Ogilvy & Mather 關(guān)于定位 在開始對(duì)定位深入討論前 , 必須回答以下 問題 我是誰(shuí) ? Who am I? 我為誰(shuí)存在 ?Who am I for? 為什么要買我 ?Why buy me? Ogilvy & Mather 我是誰(shuí) ? Passat B5 我是一輛來(lái)自德國(guó)大眾 , 由上海大眾制造的 新車 , 在全世界廣受歡迎 , 為汽車行業(yè)的價(jià) 值觀寫下了一個(gè)全新標(biāo)準(zhǔn) Accord 我是來(lái)自日本本田 , 由廣州本田制造的新車 , 享譽(yù)全球 , 馳騁在世界品質(zhì)的水平線上 , 和 世界同步 Ogilvy & Mather BUICK 我是來(lái)自美國(guó)通用 , 由上海通用制造的一部 典型美國(guó)風(fēng)格的高檔轎車 . 寬敞氣派 , 豪華 舒適 , 為成功人士訂造 , 世界級(jí)的別克 Ogilvy & Mather 我為誰(shuí)而存在 ? Passat 政府官員 (局級(jí) ) 合資 /外資企業(yè)高級(jí)管理人員 國(guó)營(yíng)企業(yè)廠長(zhǎng) 高收入的私營(yíng)企業(yè)主 , 演藝界人士 , 運(yùn)動(dòng)員 . Accord 政府官員 (副部級(jí) ) 合資 /外資企業(yè)高級(jí)管理人員 國(guó)營(yíng)企業(yè)廠長(zhǎng) 高收入的私營(yíng)企業(yè)主 , 演藝界人士 , 運(yùn)動(dòng)員 . Ogilvy & Mather BUICK 政府官員 (副部級(jí) ) 合資 /外資企業(yè)高級(jí)管理人員 國(guó)營(yíng)企業(yè)廠長(zhǎng) 高收入的私營(yíng)企業(yè)主 , 演藝界人士 , 運(yùn)動(dòng)員 . Ogilvy & Mather Passat B5 真正懂得品味和欣賞一部好車 , 并折服其在 設(shè)計(jì)上的原創(chuàng)和精到 , 相信自己的判斷和對(duì) 車的了解 (有點(diǎn)象所謂的發(fā)燒友 ) Accord 傾心于其精巧和細(xì)膩 , 操控非常流暢和容易 , 得心應(yīng)手 , 不必需要太專業(yè)的知識(shí)亦能享受 到帶來(lái)的樂趣 .(組合音響購(gòu)買者 ) BUICK 舒適和面子 , 既有物理的感覺 ,又包含精神的 回報(bào) . 成就感和顯赫感 (家庭環(huán)繞影院擁有者 ) Ogilvy & Mather 為什么買我 ? 因?yàn)槲矣?: 上海別克 Shanghai Buick 廣州本田 Honda Accord PASSAT B5 2.98升 V型 4沖程 6缸發(fā)動(dòng)機(jī) 2.3升 4缸 16氣門 VTEC發(fā)動(dòng)機(jī) 1.8升 4缸 5氣門發(fā)動(dòng)機(jī) 麥克弗遜式獨(dú)立前懸掛 新型五連桿雙叉后懸掛系統(tǒng) 全新四連桿前懸掛系統(tǒng) 三連桿獨(dú)立后懸掛系統(tǒng) 4T65E四檔電控自動(dòng)變速器 全電子直控式自動(dòng)變速箱 四檔自動(dòng)變速箱 /手動(dòng) SFI電子順序多點(diǎn)燃油噴射系統(tǒng) 程序控制燃油噴射系統(tǒng) 風(fēng)阻系數(shù) 0.32 風(fēng)阻系數(shù) 0.27 定速巡航系統(tǒng) ABS（防抱死制動(dòng)系統(tǒng)） ABS（防抱死制動(dòng)系統(tǒng)） ABS（防抱死制動(dòng)系統(tǒng)） 布 /皮座椅，前排 6向電動(dòng)調(diào)節(jié)斗式座椅 真皮座椅，駕駛座椅八方向電動(dòng)調(diào)節(jié) 真皮座椅 雙安全氣囊，前排可調(diào)式安全帶 雙安全氣囊，車側(cè)碰撞防護(hù)桿 雙安全氣囊，預(yù)鎖安全帶 折疊式電控外后視鏡，電動(dòng)程控中央門鎖 電動(dòng)玻璃天窗 /后視鏡，遙控中央門鎖 防夾手電動(dòng)天 /車窗，多功能中控鎖 廣闊后視鏡，附除霜加熱器 高位剎車燈，前后霧燈 多點(diǎn)反射一體式鹵素前大燈，前后霧燈 大燈燈光可隨車身角度變化自動(dòng)節(jié) 無(wú)氟空調(diào)，后排熱風(fēng)口，空氣過(guò)濾器 大功率自動(dòng)調(diào)節(jié)式空調(diào) 電子恒溫空調(diào) 高級(jí) 6喇叭立體聲音響， CD，收放機(jī) 高級(jí) 6喇叭立體聲音響， CD，收放機(jī) .0.473m3的行李箱 415升的行李箱 后排座椅可翻下，提高行李載重 Ogilvy & Mather 為什么買他 ? 因?yàn)檫@個(gè)價(jià)格是我可以接受的 還有 , 我喜歡他帶給我的感覺 , 他讓我心 動(dòng) Ogilvy & Mather 需要討論的問題 : 他來(lái)自德國(guó)大眾 (大眾汽車 )或來(lái)自上海大 眾 ? 我們?cè)O(shè)定的目標(biāo)消費(fèi)者是否足夠大 ? 這一定位是否具有競(jìng)爭(zhēng)性 ? 在產(chǎn)品和選裝策略上 , 是否能達(dá)成這一定 位