微博營銷對企業(yè)品牌價值的影響

微博營銷對企業(yè)品牌價值的影響 微博營銷對企業(yè)品牌價值的影響 2016/01/19 摘要： 隨著web2.0時代信息技術(shù)的不斷創(chuàng)新與突破，很多企業(yè)逐漸從傳統(tǒng)的營銷模式轉(zhuǎn)向一種基于計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為平臺的新的媒體營銷渠道，即新媒體營銷。中國政府也在2014年提出“互聯(lián)網(wǎng)+”模式，由此可以看出互聯(lián)網(wǎng)越來越滲透到社會的各種領(lǐng)域。而目前對微博營銷在企業(yè)品牌價值的影響的研究還不多，本文以Roseonly專愛花店的微博營銷為例探討微博在商業(yè)領(lǐng)域中的潛質(zhì)，企業(yè)如何把營銷與微博能夠完美的結(jié)合，來提升企業(yè)品牌價值，樹立企業(yè)品牌形象。 關(guān)鍵詞： 新媒體；微博；微博營銷；企業(yè)品牌價值 一、互聯(lián)網(wǎng)時代的新媒體營銷——微博營銷 進(jìn)入21世紀(jì)，互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)了井噴式發(fā)展的態(tài)勢。根據(jù)艾瑞咨詢的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2008年中國的網(wǎng)民數(shù)量只有2.98億，截止2013年12月底，中國的網(wǎng)民數(shù)量已經(jīng)突破6.18億，移動網(wǎng)民突破5億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)45.8%。中國的微博是從2007年開始嶄露頭角，到2009年，以摧枯拉朽的姿態(tài)掃蕩網(wǎng)絡(luò)世界。2010年國內(nèi)微博迎來了春天，四大門戶網(wǎng)站均開設(shè)微博。根據(jù)相關(guān)公開數(shù)據(jù)，截至2010年1月，微博在全球已經(jīng)擁有7500萬注冊用戶，截至2013年3月底，我國微博用戶數(shù)達(dá)到5.36億。中國的微博用戶在呈幾何級數(shù)增長并在較高的基數(shù)水平上保持相對穩(wěn)定的用戶群體。 通過這些調(diào)查數(shù)據(jù)可以看到，以互聯(lián)網(wǎng)為平臺的商業(yè)活動已經(jīng)開始呈現(xiàn)出爆炸性的增長態(tài)勢，尤其是當(dāng)今比較火爆的微博、微信，但是二者有顯著的差異化，微博是面向大眾的營銷，而微信是借助于關(guān)系進(jìn)行的關(guān)系型營銷，顯然微博營銷的范圍要比微信大很多。微博代表了一種基于互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)發(fā)展的全新媒體力量。通過微博平臺，幫企業(yè)的品牌打造一個與消費者實現(xiàn)溝通對接的平臺，通過網(wǎng)絡(luò)廣告、實際事態(tài)、話題傳播、活動傳播、服務(wù)傳播等方式與消費者進(jìn)行互動，對粉絲進(jìn)行輿論引導(dǎo)等，讓消費者成為企業(yè)品牌主動的傳播者，從而達(dá)到營銷的目的。 二、微博營銷的案例應(yīng)用——Roseonly專愛花店 Roseonly專愛花店，成立于2013年1月4日，他賣出的不僅是故事，而且還賣出了價格，如今已成為天貓營業(yè)額第一的鮮花品牌。是蒲易找到“愛是唯一”這個品牌故事，把賣東西轉(zhuǎn)化成了賣情感，品牌用滾雪球方式建立粉絲團(tuán)，利用社會化營銷引爆粉絲營銷，定義了“高端鮮花私人定制”的概念。2013年2月14日，經(jīng)過一段時間的預(yù)熱微博，在情人節(jié)之際，本次營銷傳播的主角李小璐閃亮登場，她在自己的微博“Super璐”上曬出了一張抱著Roseonly玫瑰的照片。碩大的玫瑰，顯眼的logo，還有微博中公然的@，都赤裸裸地說明了這是一次營銷行為。此條微博僅在當(dāng)天的的轉(zhuǎn)發(fā)量就超過了3萬，并連續(xù)兩天登上了熱門轉(zhuǎn)發(fā)榜榜首。在緊接著的幾天之中此條微博共吸引了7萬多個粉絲的轉(zhuǎn)發(fā)，覆蓋了約8550萬個微博用戶，同時也為官方微博帶來了達(dá)7萬多的粉絲增長，各類互聯(lián)網(wǎng)人競相評論，店內(nèi)情人節(jié)限量特供的999元玫瑰早已搶購一空，這得益于Roseonly利用名人微博營銷的大膽嘗試。 2013年湖南衛(wèi)視推出了一個綜藝欄目《爸爸去哪兒》贏得了很高的收視率，其大部分粉絲觀眾都是年輕人，Roseonly見機(jī)行事利用微博進(jìn)行了精準(zhǔn)的社會化營銷。天天："爸比，今年圣誕節(jié)我們?nèi)ツ膬?”張亮：“今年圣誕節(jié)，老爸要帶上你，做Roseonly專愛花店的“愛心使者”，去給大家送鮮花。”這是Roseonly聯(lián)合張亮父子，在圣誕節(jié)期間做的一次微博營銷。轉(zhuǎn)發(fā)量達(dá)14184，評論數(shù)達(dá)17382，大大增加了品牌曝光量。 Roseonly不僅利用名人效應(yīng)贏得了粉絲的關(guān)注，而且也充分迎合了目標(biāo)客戶群，樹立了良好的企業(yè)品牌價值形象。Roseonly把自身網(wǎng)站平臺與微博平臺充分結(jié)合起來，適時推出一些引起客戶極大興趣的營銷活動，不僅抓住了年輕消費群體的消費心理與需求，同時也樹立了Roseonly在年輕人心目中高端浪漫的品牌形象。其微博營銷如此成功主要有以下三個原則：第一，內(nèi)容的附著力。對于鮮花這種情感附加值很高的產(chǎn)品，一定要有品牌故事。Roseonly將品牌故事跟愛情對應(yīng)起來，愛情推崇的是“唯一性”、“排他性”，所以Roseonly要求用戶送花一生只能送一個人。這個品牌故事，對一些女性用戶是很有殺傷力的，女網(wǎng)友一在微博上看到他們的鮮花禮盒，就會@給自己的愛人，無形之中口碑就這樣傳播起來。第二，關(guān)鍵人原則。蒲易說產(chǎn)品第一批用戶很關(guān)鍵定位很重要，在一開始他就在自己的朋友圈里預(yù)售99盒情人節(jié)玫瑰，搜狗的王小川、新希望的劉暢、世紀(jì)佳緣的龔海燕等人都積極地進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)，結(jié)果一售而空。都是絕對的“高富帥“人群，這為品牌Roseonly打上“高大上”的烙印，贏得了廣大的粉絲團(tuán)，從此貼上了“高端鮮花私人定制”的品牌標(biāo)簽。第三，環(huán)境威力。現(xiàn)在的消費者越來越追求品質(zhì)和個性化，許多明星和成功人士在社交網(wǎng)絡(luò)上為Roseonly搖旗吶喊，送愛人一束這樣的鮮花會獲得一種“滿足感”，對于那些收到Roseonly的妹紙在網(wǎng)絡(luò)上曬出幸福，無形之中就為Roseonly做了宣傳。 三、結(jié)論與建議 雖然Roseonly專愛花店的微博營銷對于企業(yè)品牌的推廣起到了推動作用，但目前企業(yè)的微博營銷仍存在著問題，企業(yè)開展微博營銷時應(yīng)該有的放矢，充分利用微博的特點和優(yōu)勢進(jìn)行營銷，提升品牌價值。目前微博在企業(yè)營銷活動中存在的主要問題有： 1.企業(yè)自身微博定位不明。微博營銷的成敗與否很大程度上取決于粉絲量和轉(zhuǎn)發(fā)量，企業(yè)如果定位不明就會使得消費者的反感，企業(yè)的被關(guān)注度就會逐漸降低，Roseonly專愛花店做的是非常不錯，很好的贏得粉絲的共鳴。 2.微博的表現(xiàn)形式略顯單一。雖然微博有很多發(fā)布信息的方式，但都沒有短微博那么直觀，普及率高，這在一定程度上對于企業(yè)進(jìn)行微博營銷產(chǎn)生了一定的限制，從而直接影響企業(yè)營銷的效果甚至適得其反。 3.微博營銷的盈利模式不明朗。企業(yè)的最終目的就是盈利，微博營銷雖然具有低成本的特點，但目前微博盈利模式還不明確，特別是，企業(yè)在短時期內(nèi)難以衡量和測度微博營銷的效益而難以制定一個具有長遠(yuǎn)性的微博營銷戰(zhàn)略。企業(yè)在選擇微博進(jìn)行營銷活動的時候應(yīng)該做好話題導(dǎo)向、情感導(dǎo)向、信任導(dǎo)向、目標(biāo)導(dǎo)向四個方面的工作，維護(hù)好粉絲群，做好精準(zhǔn)化營銷，從而樹立良好的企業(yè)品牌形象。 參考文獻(xiàn)： [1]鄭亞琴、郭琪．微博營銷對企業(yè)品牌傳播的影響[J]．吉林工商學(xué)院學(xué)報，2011（7）． [2]張中炎.品牌營銷中微博的角色和作用[J].技術(shù)與創(chuàng)新管理，2013（1）. [3]劉青青、劉嘉瑩．論如何有效進(jìn)行微博營銷[J]．現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè)，2011（11）． [4]孫擎．淺析國內(nèi)微博營銷面臨的挑戰(zhàn)[J]．陜西師范大學(xué)，2011（3）． [5]馮月．微博營銷的風(fēng)險探析[J]．物流技術(shù),2012(5)． [6]陳舒、周威、胡曦明．微博營銷在企業(yè)品牌傳播推廣中的利弊分析[J]．東方企業(yè)文化,2013(3). [7]紀(jì)成成.基于微博的企業(yè)品牌營銷研究[J]．湖南大學(xué),2011(4). [8]王睿.企業(yè)微博營銷影響因素與短期效果測量[J].北京郵電學(xué),2012(5)． [9]王菀．論企業(yè)微博營銷[J]．中南民族大學(xué)，2012（4）． [10]朱伯倫．網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的企業(yè)品牌價值提升分析[J]．商場現(xiàn)代化，2013（8）． [11]王霞、牛海鵬．企業(yè)微博營銷中品牌曝光度對網(wǎng)絡(luò)口碑的影響研究[J]．管理評論，2013（5）。