企業(yè)新聞策劃研究論文

企業(yè)新聞策劃研究論文 論文關(guān)鍵詞：新聞翻譯交際翻譯語義翻譯文本類型翻譯標(biāo)準(zhǔn) 論文摘要：隨著現(xiàn)代科技的迅速發(fā)展，新聞，作為最重要的大眾傳播工具之一，與人類生活愈來愈密不可分。因此，新聞翻譯不可避免地在信息交流中發(fā)揮重要作用。一些學(xué)者已經(jīng)著手對新聞翻譯的研究，并對翻譯的操作過程和技巧問題提出了寶貴的見解。英國翻譯家紐馬克根據(jù)布勒對語言功能的分類將文本分成了三種類型，即表達型、信息型和號召型。本文將試從交際翻譯和語義翻譯的角度來探討如何有效地翻譯英語新聞，從而能夠準(zhǔn)確地傳達信息并盡量保留原文的創(chuàng)作特點。 本論文由兩章組成。第一章深入探討了交際翻譯和語義翻譯、文本類型、翻譯的標(biāo)準(zhǔn)以及它們之間的關(guān)系等問題，從而為本論文打下了核心的理論基礎(chǔ)。第二章集中討論了交際翻譯和語義翻譯在新聞翻譯中的應(yīng)用 Translationisascienceaswellasaskill,andeachkindofskillneedstheoryasaguide.Asuccessfultranslationisnotnecessaryadirectresultofpainstakingeffortsinexploringtranslationprinciples,butitshouldcorrespondtothelawsoftranslation.Translationtheoryprovidesguidanceforthepractice. 1.1CommunicationTranslationandSemanticTranslationDefined PeterNewmarkmadeanimportantcontributiontothestudyoftranslationtheory.Hismajorcontributionisthedichotomyofcommunicativetranslationandsemantictranslation,whichhavealreadybeenrecognizedashismostinfluentialachievementintranslationstudies. Newmark’scommunicativetranslationandsemantictranslationarebelievedtobemorepracticalthanidealizeddiscussionsontranslationmethod:“Ihaveproposedonlytwomethodsoftranslationthatareappropriatetoanytext:(a)Communicativetranslation,wherethetranslatorattemptstoproducethesameeffectontheTLreadersaswasproducedbytheoriginalontheSLreaders,and(b)Semantictranslation,wherethetranslatorattempts,withinthebaresyntacticandsemanticconstraintsoftheTL,toreproducetheprecisecontextualmeaningoftheauthor”(Newmark,2004:39).Fromthesewords,communicativetranslationandsemantictranslationcanberoughlydistinguished. Asthisdefinitionindicates,communicativetranslationfocusesessentiallyuponthecomprehensionandresponseofTLreceptorswhilesemantictranslationcentersaroundthesemanticcontentoftheSLtexts.Tobemorespecific,“incommunicativetranslation,theemphasisshouldbeonconveyingthemessageoftheoriginalinaform,whichconformstothelinguistic,culturalandpragmaticconventionsofTL.Bothcontentandlanguagearereadilyacceptableandcomprehensibletothereadership.SemantictranslationconsequentlytendstostrivetoreproducetheformoftheoriginalascloselyasTLnormswillallow”(ShuttleworthandCowie,2004:22). Newmark’scommunicativetranslationandsemantictranslationaretheresultofyearsofexperiencesundertakingthetranslationfromEnglishtoFrenchandfromEnglishtoGerman.Thenewmethodshaveagreatbearingontranslationstudies,expandingtranslators’horizonandofferingbrandnewperspectivestoviewingthematteroftranslationstrategies. ThereisnoclearlinesplittingaSLtextintoonehalfforcommunicationtranslationandtheotherhalfforsemantictranslation.Instead,thetwomethodsarecooperativeandcomplementaryincopingwithspecificproblemsintranslation.Itisquitedifficulttodecidetowhatextentcommunicativetranslationshouldbemoreappliedthansemantictranslation,orviceversa. Bothcommunicativetranslationandsemantictranslationarerootedincognitivetranslation,inwhichtranslatorsconvertSLgrammartoitscommonTLtranspositionsbyreducingfigurativeelementslikeidiomsandcolloquialismtoplainandliteralexpressions. Commonsenseortheinformationfreefromculturalrestrictionscanbeeithertranslatedbycommunicativetranslationorsemantictranslation.Translatorsthereforeshouldemphasizebothcontentandformofinformationintranslation.Tohandlethematerialsconcerningreligion,philosophy,artandscience,thetwotranslationmethodscanbasicallypromptsimilareffectsbecausethematerialsaretheknowledgequitefamiliartoSLreadersandTLreadersaswell. Allinall,thetwotranslationmethodscannotbeemployedseparatelyinpractice,theybothcomplywiththeusuallysyntacticequivalentsforthetwolanguages.Thatistosay,atranslationcanbemoreorlesssemantic,ormoreorlesscommunicative,butwithoutcompletedivision.Onlyiftranslatorskeptthetwomethodsinakindofharmony,wouldtranslationbesuccessful. 1.3RelationswithTextTypology Withthedevelopmentoflinguistics,sometranslatorshavebeguntoreachaconsensusthattranslationisatext-orientedactivity.Translatorscanalmostdeterminetranslationmethodsbaseduponthecharacteristicsofdifferenttexttypestobalancetherelationshipbetweenformandcontentoftheoriginal. Newmarksuggestedthattranslatorsshouldconsidercharacteristicoftexttypesastheychoosecommunicativetranslationorsemantictranslation.Hiscommunicativetranslationandsemantictranslationtheoryhascloseconnectionwithhisdistinctionoftexts.Newmarksuggeststhattranslatorsshouldconsidercharacteristicsoftexttypesastheychoosecommunicativetranslationorsemantictranslation. AccordingtoBuhler’slinguisticfunctionaltheory,Newmarkdividedalltextsintothreecategories:expressivetext,informativetextandvocativetext.Typicalexpressivetextincludesformalworksofliterature(poem,novelanddrama),authoritativespeech(politicalstatementsofimportantperson,kindsofrulesandregulations,lawsandacademicworks),autobiography,proseandpersonalletters.Informativetextstresses“truth”andthefactoutsidethelanguage.Itsformcanbetextbook,technicalreport,newspaper,journalsandthesis,etc.Vocativetexttreatsreadersascenteranditspurposeistocallforreaderstothinkandfeelasthewriter’saim.Notice,propagandasandadvertisementsallbelongtothiscategory. Newmarkmaintainsthatcommunicativetranslationandsemantictranslationcanwellhandlethevarietyoftexts:ingeneral,thesemanticmethodcanbeusedtotranslateexpressivetextsandcommunicativemethodcanbeusedtotranslateinformativeandvocativetexts. 1.4CTandSTandCriteriaforTranslatingNews 1.4.1CriteriaforTranslatingNews Thecriteriaoftranslatingnewsmustbemulti-layeredandtheattempttoworkoutasinglecriterionfordealingwithallaspectsofnewsisdoomedtobeinvain. First,translationofnewsshouldbetruthful.Thiscriterionhasbeenprescribedbytheinformativefunctionofnews.Themostimportantdutyofreportersistopresentarealpictureofwhathashappenedbyusingaccurateandobjectivelanguage.Theundyingenergysourceofnewsstemsexactlyfromthelanguagetruthfulness,whichalsomeansthattranslatorsshouldoperateontruthfulSL,andmeanwhileguaranteeundistortedinformationreproductionwithtruthfulTL.Heretruthfulnessinarealsensehasgonefarbeyondfaithfulness,acommonyardstickforalltranslation.Truthfulnessactuallycompelstranslators,priorthetranslation,toprobeintothecredibilityofnewssources,accuracyofthenewsevents,andprecisenessofrelatedinformation.Anyactoftransitingfalsifiedinformation,deliberatelyornot,willleadtotranslators’completefailure. Second,translationofnewsneedstobeestheticallypleasant.Tomeetthiscriterion,translatorsshouldattachimportancetothenon-informationelementsembeddedintheoriginalnewstextsincludingtheauthors’stylisticfeaturesandsocialandculturalbackground.Thereservationofsuchnon-informationelements,whichcontainabundantestheticvalue,infactenablesreaderstoappreciateestheticbeautywhiledigestinginformation. AlthoughtruthfultranslationofnewscanfacilitatesthecommunicationbetweenSLeditorsandTLreaders,itcannotyetbecountedassuccessfultranslation.Newspapersarelikea“mirror”,sotospeak,reflectingtherealityoflife,phenomenaandcultureinasocietythatreadersmaylikewiseshowtheirinterestin.Translators’taskistodiscoverthoseliteralevidencesinsourceculturethroughthe“mirror”,andthendotheirbesttomakeapleasantpresentationoftheevidencesforTLreaders. Theabovetwocriteriaarenotalienatedtoeachotherbutfunctioningcooperativelyandcomplementarily.Wheneverthetwocriteriaconflictwitheachotherorcannotbemetatthesametimeintranslation,translatorswillhavenochoicebuttosacrificetheestheticvaluebecausetruthfulnessafterallisthespiritofnews. 1.4.2RelationswithCTandST Thetwocriteriaaimtobalancetherelationshipbetweeninformationtransmissionandreservationofestheticcharacteristicsinthetranslationofnewstexts,whicharelargelyoverlappedwiththediscussionscopeoncommunicativetranslationandsemantictranslation.Thefirstcriterionpursuesthehighestfidelityininformationtransmission,andcommunicativetranslationcanwellmeetthiscriterionbytreatinginformationandreaderswiththeforemostconcern;thesecondcriterionpursuestheestheticvalueofnews,andsemantictranslationdoesconcentrateonmaintainingauthors’thoughtpatternsandwritingstyles. [摘要]：隨著市場競爭的日趨激烈，企業(yè)為求自身發(fā)展，更加注重樹立企業(yè)和產(chǎn)品形象，加強與顧客的溝通與交流，以促進企業(yè)發(fā)展。在這種情況下，各種營銷手段應(yīng)運而生，諸如企業(yè)新聞策劃、公共關(guān)系、廣告和各種促銷活動等等。企業(yè)新聞策劃作為促進產(chǎn)品銷售與企業(yè)發(fā)展中的一種有效的手段，需要新聞策劃人員不斷提高自身的素質(zhì)，增強新聞策劃的能力和技巧。 [關(guān)鍵詞]：企業(yè)新聞策劃企業(yè)新聞策劃 一、企業(yè)新聞策劃內(nèi)涵 新聞策劃是發(fā)掘事件的新聞價值或使不具備新聞要素的事件成為新聞的策劃。企業(yè)新聞策劃應(yīng)屬于新聞策劃的范疇。它和新聞策劃一樣都是新聞從業(yè)人員對新近客觀事實的報道策劃，遵循重要性、時間性、新奇性等原則，符合傳播學(xué)的原理并通過傳播媒介進行傳播。 企業(yè)新聞策劃與新聞策劃存在差異。首先是目標(biāo)不同。企業(yè)新聞策劃是企業(yè)的一種營銷手段，其根本的目的是為企業(yè)的目標(biāo)服務(wù)，即樹立企業(yè)形象，促進企業(yè)發(fā)展，為企業(yè)營造良好的內(nèi)外部環(huán)境。但新聞策劃則是指對新聞報道或新聞欄目的策劃，使之發(fā)揮最好的報道效果，形成報道特色或產(chǎn)生轟動效應(yīng)。其次是受眾不同，企業(yè)新聞策劃和新聞策劃都是面向廣大公眾，但是歸根結(jié)底企業(yè)新聞策劃還是主要著重企業(yè)的顧客群。通過以上分析，企業(yè)新聞策劃是按照新聞規(guī)律，結(jié)合企業(yè)需要，通過新聞事件向目標(biāo)受眾傳遞企業(yè)及產(chǎn)品信息，樹立企業(yè)和產(chǎn)品形象，促進企業(yè)發(fā)展的手段。 企業(yè)新聞策劃作為促進產(chǎn)品的銷售和企業(yè)的發(fā)展的一種營銷手段，有其獨特性。首先，針對性強。企業(yè)新聞策劃主要是針對市場與消費者。其次，真實可靠。廣告是企業(yè)營銷的重要手段，但往往是“王婆賣瓜，自賣自夸”，可信性較差。而企業(yè)新聞策劃則是策劃人員或媒體記者站在客觀、公正的立場上，用事實說話，甚至直接用事實感召消費者。企業(yè)新聞策劃與廣告比較，最大的好處是容易拉近企業(yè)與消費者的距離，可信度高，感召力強。再次，費用低廉。與廣告相比較，企業(yè)新聞策劃還有十分突出的優(yōu)勢，那就是費用較低。廣告往往要用巨資投入，而且持續(xù)時間較長，一般企業(yè)往往難以承受。而新聞策劃費用低，效應(yīng)持續(xù)時間長，一則好的新聞、一次好的活動可能一下子讓人記住一個企業(yè)、一個產(chǎn)品。最后，效果顯著。企業(yè)新聞策劃則能利用一些大的新聞事件，短時間內(nèi)引起轟動效應(yīng)，并能較快誘發(fā)購買欲，促進產(chǎn)品銷售。 二、企業(yè)新聞策劃發(fā)展及實踐 企業(yè)新聞策劃起源于美國十九世紀(jì)下半葉，壟斷資本家自私、貪婪、丑陋的德行激起了新聞工作者的憤慨，因此，新聞工作者從1902年起致力于揭露資本家的種種惡行，在這種情況下，資本家開始邀請記者參觀企業(yè)，向媒介示好，但這種方法重在新聞傳播，而不是新聞策劃。企業(yè)新聞策劃由于現(xiàn)代公關(guān)之父---艾維李的出現(xiàn)產(chǎn)生了巨大的變化。在處理一個煤礦事件中，他代表煤礦方面發(fā)布了《原則宣言》，談到企業(yè)將以坦誠和公開的態(tài)度，代表工商界和其他機構(gòu)，發(fā)布美國民眾認(rèn)為有價值有趣的新聞。體現(xiàn)了使公眾消息靈通的新聞傳播的核心理念，開創(chuàng)了企業(yè)新聞策劃的先河。 對我國來說，新中國成立以后，社會和媒體對企業(yè)先進經(jīng)驗、典型人物和事件進行了大量的報道，盡管當(dāng)時企業(yè)還沒有出于營銷的目的讓媒體宣傳，特別是在計劃經(jīng)濟條件下，還不存在產(chǎn)品促銷的問題。但媒體的宣傳對樹立企業(yè)及產(chǎn)品的形象還是起到了促進作用。進入八十年代中后期，“有償新聞”比較盛行。一些企業(yè)開始有意識地請媒體記者為他們做宣傳，旨在樹立企業(yè)和產(chǎn)品形象，促進產(chǎn)品銷售，一些媒體也開始主動找企業(yè)做宣傳，為增加廣告業(yè)務(wù)和增加收入。從九十年代開始，企業(yè)新聞上升到“策劃”這一高度而受到重視。在市場經(jīng)濟條件下，人民的生活水平顯著提高，電視、報紙、雜志、廣播等各種傳媒發(fā)展迅速，為企業(yè)宣傳提供了廣闊的空間。與此同時，企業(yè)的經(jīng)營觀念得以更新，企業(yè)開始把新聞宣傳作為一種營銷手段來認(rèn)識，有的企業(yè)還因此設(shè)立了自己的新聞機構(gòu)或公共關(guān)系部門，注重對企業(yè)進行長遠的宣傳。 三、企業(yè)新聞策劃的藝術(shù)和技巧 要使企業(yè)新聞策劃具有新聞性、轟動性、震撼性，必須要有個性、有獨特性，要善于抓住新問題，要有新思維、新話題，特別是要抓住一些動態(tài)的事件，策劃一些動感很強的新聞，策劃一些讓媒體和社會感到很有新意的事件。 第一，策劃有價值的企業(yè)新聞。對一個企業(yè)來說，如何抓住具有新聞價值的事件進行新聞策劃，是一個非常重要的問題。這就要求我們的新聞策劃人員要有一雙慧眼，能夠在企業(yè)的事件中發(fā)現(xiàn)新聞，及時組織報道，才有利于企業(yè)和產(chǎn)品形象的提升。如曾震驚世界的前蘇聯(lián)切爾諾貝利核電站泄露事故，在全世界的注視焦點均在污染問題上時，唯獨澳大利亞食品商有新的敏感---海灣國家為防止核污染將會禁止從歐洲進口食品。對于這一偶然出現(xiàn)的時機他們不但敏銳地感覺到，而且迅速地做出反應(yīng)，通過各種新聞媒介進行澳大利亞食品天然、無污染、有益健康的針對性宣傳。最終，他們的食品在海灣國家“登陸”，取得了可觀的效益。 在企業(yè)新聞事件很少的情況下，就需要我們新聞策劃人員要有制造新聞的本領(lǐng)，能夠抓住社會上或企業(yè)內(nèi)部發(fā)生的一些事件，及時引導(dǎo)，使之具有新聞價值。在美國聯(lián)合碳化鈣公司剛剛竣工的大樓里，有人發(fā)現(xiàn)一大群無家可歸的鴿子。公關(guān)人員知道后，覺得這是使企業(yè)揚名的好機會。于是讓人關(guān)好窗戶，不讓鴿子飛出去，在通知動物保護協(xié)會來捕捉的同時也召集新聞媒體前來報道，從而策劃了有名的“鴿子事件”。通過這個事件，聯(lián)合碳化鈣公司不僅樹立了良好的企業(yè)形象，而且大大提高了企業(yè)的知名度。 第二，借助名人效應(yīng)進行企業(yè)新聞策劃。借助名人與企業(yè)及產(chǎn)品發(fā)生的關(guān)系，進行企業(yè)新聞策劃是常用的手段之一。名人是新聞單位關(guān)注的焦點，其行蹤本身就具有新聞價值，讓企業(yè)適時地與名人建立聯(lián)系，可以為企業(yè)新聞宣傳提供非常好的素材，對提高企業(yè)的知名度將發(fā)揮重要作用。1991年12月25日，北京人民大會堂舉行了一場“千里冰毛澤東詩詞朗誦晚會”，眾多中央領(lǐng)導(dǎo)人出席，新華社以及全國各大報紙均報道了這一消息，舉辦單位也因此而揚名。承辦這場晚會的是一個名不見經(jīng)傳的小廠---山東淝城縣千里冰啤酒廠，起因是該廠獲得一項地區(qū)獎，產(chǎn)生了在人民大會堂開新聞發(fā)布會，邀請中央領(lǐng)導(dǎo)同志出席，借機擴大宣傳的想法。這個想法卻是不現(xiàn)實的，主要在于獲獎的級別太低。但是經(jīng)過策劃后，新聞發(fā)布會被改為“千里冰毛澤東詩詞朗誦晚會”，名稱與毛澤東詩詞“千里冰封，萬里雪飄”相合，時間與毛澤東生日12月26號相連，整個晚會主題以緬懷為主，引起了很大的反響，充分顯示了企業(yè)新聞策劃的魅力。 第三，借助新聞熱點及時進行企業(yè)新聞策劃。借助公眾關(guān)注的熱點新聞、熱點節(jié)目，進行企業(yè)新聞策劃，是提高企業(yè)和產(chǎn)品知名度的重要手段之一。比如今年的世界杯足球賽，很多商家借助熱點人物、熱點賽事策劃了很多宣傳，取得了良好的效果。熱點新聞不僅收視率高，而且具有良好的口碑傳播效應(yīng)。90年代中期山西出現(xiàn)了一起讓人罕見的假酒案，引起幾十人傷亡，一時間轟動全國。在這種情況下，古井貢酒公司及時向業(yè)界發(fā)出倡議，加強打假，對舉報者給予重獎，并確保古井貢酒以優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品回報社會。這一策劃同新聞熱點一起成為各大媒報道對象，收到很好的宣傳效果。 第四，利用重大節(jié)日或紀(jì)念日進行企業(yè)新聞策劃。對公眾來說，重大節(jié)日或紀(jì)念日是備受關(guān)注的焦點，企業(yè)新聞策劃如果能以這些日子為契機，結(jié)合自己的企業(yè)和產(chǎn)品的特點，定能收到很好的宣傳效果。20世紀(jì)50年代，美國總統(tǒng)艾森豪威爾67歲生日這天，光臨華盛頓的法國特使代表法國人民送上了兩桶窖藏67年的法國白蘭地酒，此舉引起了兩國各大報紙的紛紛關(guān)注，法國白蘭地酒在美國銷量大增。 此外，企業(yè)新聞策劃一定要注意遵循客觀事實的原則。如果遠離客觀事實來策劃新聞，可能會轟動一時，但一旦真相大白，企業(yè)必將產(chǎn)生難以估量和承受的巨大損失。 四、企業(yè)新聞策劃者的素質(zhì)要求 隨著對各領(lǐng)域的深入研究和新理論成果的應(yīng)用，需要我們具備一定的學(xué)科水平和綜合素質(zhì)，企業(yè)新聞策劃也是如此。企業(yè)新聞策劃兼具企業(yè)、營銷、新聞、策劃等多門類學(xué)科的知識和特點，這就給我們的從業(yè)人員提出了新的挑戰(zhàn)。企業(yè)新聞策劃人必須具備以下素質(zhì)： 第一，高尚的道德品質(zhì)。道德品質(zhì)是一定社會道德原則和道德規(guī)范在個人思想和行為中的體現(xiàn)。作為企業(yè)新聞策劃人員，必須遵守基本的社會道德準(zhǔn)則，講究公德，講究職業(yè)道德，注重職業(yè)形象和信譽。 第二，廣博的知識。包括較高的理論知識水平和扎實的學(xué)科知識。具體來說，新聞學(xué)知識是企業(yè)新聞策劃人的基本知識，如果不懂得新聞規(guī)律，不了解媒介，不具備新聞創(chuàng)作的專業(yè)技能，就無法進行企業(yè)新聞策劃。此外，企業(yè)新聞策劃首先是營銷的一種手段，應(yīng)服務(wù)于和服從于企業(yè)的營銷戰(zhàn)略，所以作為策劃人必須要具備營銷知識，缺乏營銷知識，對企業(yè)新聞策劃的目標(biāo)和效果就難以把握。企業(yè)新聞策劃人要了解企業(yè)，懂得企業(yè)生產(chǎn)管理，這樣才能使策劃更好地為樹立企業(yè)及產(chǎn)品形象服務(wù)，因此，經(jīng)濟學(xué)、管理學(xué)、策劃學(xué)等知識也是企業(yè)新聞策劃人必備的知識結(jié)構(gòu)。 第三，良好的心理素質(zhì)。企業(yè)新聞策劃是一個充滿創(chuàng)造、充滿挑戰(zhàn)的行業(yè)。企業(yè)新聞策劃人只有保持樂觀積極的人生態(tài)度，堅強的毅力，較高的對挫折的承受能力和鍥而不舍的精神，才能在企業(yè)新聞策劃事業(yè)上有所建樹。 第四，良好的文字寫作水平和口語表達能力。企業(yè)新聞策劃人應(yīng)具備新聞寫作的基本能力，這是對企業(yè)新聞策劃人的基本要求。企業(yè)新聞策劃在實施之前，必須制定一套詳細的運作方案，也必須通過文字表達出來。對企業(yè)新聞策劃而言，口語表達能力是指對企業(yè)新聞策劃方案的推介能力，有好的創(chuàng)意、好的方案要有能力向企業(yè)決策者表達出來。 第五，較強的公關(guān)交際能力。交際能力即人際交往中所表現(xiàn)出來的親和力與吸引力。企業(yè)新聞策劃人員通過與社會的廣泛接觸與交流，獲取知識與經(jīng)驗，產(chǎn)生創(chuàng)意和靈感。這就需要較強的語言表達能力，需要真誠、友好和熱情的態(tài)度，需要機智、幽默和寬容的品格，需要廣博的學(xué)識和良好的心理適應(yīng)能力。 第六，敏銳的思維能力。要適應(yīng)當(dāng)今瞬息萬變的信息時代和不斷變化的環(huán)境，企業(yè)策劃人員必須要有敏銳的思維，對企業(yè)所處的環(huán)境特別敏感，對企業(yè)內(nèi)外任何微妙變化都能及時察覺，及時捕捉信息，策劃有利于企業(yè)發(fā)展的新聞。 參考文獻： [1]公共關(guān)系學(xué)張克非編著高等教育出版社2001.6 [2]策劃原理與實務(wù)冷兆松劉向前主編北京大學(xué)出版社2003.5 [3]現(xiàn)代公共關(guān)系原理胡銳主編浙江大學(xué)出版社2003.12 [4]策劃學(xué)全書陳火金主編中國社會出版社2005.7 [5]營銷策劃張昊民編著電子工業(yè)出版社2005.8 [6]公共關(guān)系的基本原理與實務(wù)高等教育出版社2006.1 11