巴門特爾家具公司市場(chǎng)營(yíng)銷案例46192

巴門特爾家具公司2001級(jí)第七組：桂自強(qiáng)、孫熙、鄒聯(lián)隆、張曉寧、唐謨勝、向友軍、賴后翊、竇祖華、胡文光市場(chǎng)營(yíng)銷案例市場(chǎng)營(yíng)銷案例-14-14前言前言Step1環(huán)境分析環(huán)境分析Step2問(wèn)題問(wèn)題Step3可行方案可行方案Step4Step5方案分析方案分析Step6方案建議方案建議案例結(jié)構(gòu)案例結(jié)構(gòu)7總結(jié)總結(jié)巴門特爾家具公司因業(yè)務(wù)需要，需委托當(dāng)?shù)貢?huì)計(jì)師事務(wù)所對(duì)其財(cái)務(wù)報(bào)告進(jìn)行審計(jì)。巴門特爾公司對(duì)目前為其提供審計(jì)業(yè)務(wù)服務(wù)的本地一家小會(huì)計(jì)師事務(wù)所提供的服務(wù)不太滿意，有意更換會(huì)計(jì)師事務(wù)所。巴門特爾公司的總裁愛(ài)德華先生明確指出，審計(jì)項(xiàng)目成本價(jià)格是選擇會(huì)計(jì)師事務(wù)所的一個(gè)重要條件。前言前言詹詹姆姆斯斯威威廉廉姆姆斯斯會(huì)會(huì)計(jì)計(jì)師師事事務(wù)務(wù)所所是加拿大主要的國(guó)內(nèi)/國(guó)際業(yè)務(wù)的會(huì)計(jì)師事務(wù)所之一，其經(jīng)營(yíng)范圍覆蓋了審計(jì)、稅務(wù)代理、管理咨詢和其它各類相關(guān)會(huì)計(jì)項(xiàng)目服務(wù)，該會(huì)計(jì)師事務(wù)所在巴利市設(shè)有營(yíng)業(yè)部。巴利營(yíng)業(yè)部在巴門特爾公司審計(jì)項(xiàng)目投標(biāo)中面臨極強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)，為了爭(zhēng)取到巴門特爾家具公司項(xiàng)目，該會(huì)計(jì)師事務(wù)所應(yīng)如何提交競(jìng)標(biāo)方案，并努力使競(jìng)標(biāo)方案更具競(jìng)爭(zhēng)力則成為該案例討論焦點(diǎn)。前言前言環(huán)境分析環(huán)境分析環(huán)境分析環(huán)境分析外部環(huán)境外部環(huán)境加拿大面臨經(jīng)濟(jì)不景氣、市場(chǎng)蕭條的局面。加拿大會(huì)計(jì)師行業(yè)規(guī)模效益低，會(huì)計(jì)事務(wù)所行業(yè)內(nèi)出現(xiàn)合并、精簡(jiǎn)裁員，競(jìng)爭(zhēng)激烈。環(huán)境分析環(huán)境分析環(huán)境分析環(huán)境分析背景資料：巴門特爾公司是一家以多渠道經(jīng)銷家具由家族管理和控制的企業(yè)，已形成一定的經(jīng)營(yíng)規(guī)模，并擁有海外貿(mào)易業(yè)務(wù)，處于經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的擴(kuò)張期?？蛻舴治隹蛻舴治霏h(huán)境分析環(huán)境分析財(cái)務(wù)經(jīng)營(yíng)狀況：在海外家具市場(chǎng)拓展過(guò)程中，出現(xiàn)支付所需現(xiàn)金周轉(zhuǎn)不足，很大程度上需要依靠銀行短期貸款解決?？蛻舴治隹蛻舴治霏h(huán)境分析環(huán)境分析客戶分析客戶分析環(huán)境分析環(huán)境分析1992年年1991年年銷售總額銷售總額2760022500銷售成本銷售成本2235617550邊際毛利邊際毛利52444950推銷費(fèi)用推銷費(fèi)用30362810行政管理費(fèi)用行政管理費(fèi)用21581980稅前純收入稅前純收入50160所得稅稅額所得稅稅額1136年純收入年純收入39124經(jīng)經(jīng) 營(yíng)營(yíng) 報(bào)報(bào) 表表財(cái)政年度截止1992年12月31日（單位：千美元）客戶分析客戶分析環(huán)境分析環(huán)境分析巴門特爾公司巴門特爾公司資產(chǎn)負(fù)債表資產(chǎn)資產(chǎn)1992年年1991年年應(yīng)收賬款5,671 3,822存貨5,589 3,900其它流動(dòng)資產(chǎn).70 50 流動(dòng)資產(chǎn)合計(jì) 11,330 7,772固定資產(chǎn) 地產(chǎn) 600 600 房產(chǎn) 2,200 2,200 設(shè)備、設(shè)施 2,100 1,850 車輛 450 320 減:累計(jì)折舊 1,458 1,100 固定資產(chǎn)凈值 .3,892 3,870資產(chǎn)合計(jì)資產(chǎn)合計(jì)15,22211,642負(fù)債和所有者權(quán)益負(fù)債和所有者權(quán)益1992年年1991年年銀行短期貸款.5,000 3,400應(yīng)付賬款 4,540 3,100長(zhǎng)期負(fù)債本期賬款.380 250其它流動(dòng)負(fù)債.180 110長(zhǎng)期負(fù)債 3740 3450 負(fù)債合計(jì).實(shí)收資本100 100留存收益971 932 所有者權(quán)益合計(jì).1,071 1,032合計(jì)合計(jì)15,22211,642客戶需求：1、客戶對(duì)那家小型會(huì)計(jì)師事務(wù)所提供的審計(jì)服務(wù)不滿意，基本上會(huì)在詹姆斯威廉姆斯和彼得斯狄朗特會(huì)計(jì)師事務(wù)所中選擇合作伙伴。2、由于巴公司92年比91年經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)出現(xiàn)大幅下滑，需要更深入的業(yè)務(wù)咨詢指導(dǎo)來(lái)擺脫目前困境，所以表現(xiàn)出對(duì)急待解決的稅務(wù)問(wèn)題，對(duì)T.Q.M項(xiàng)目的積極關(guān)注等。客戶心理：對(duì)價(jià)格較為敏感，明確表示審計(jì)項(xiàng)目成本價(jià)格是其選擇合作伙伴的一個(gè)重要條件。客戶分析客戶分析環(huán)境分析環(huán)境分析環(huán)境分析環(huán)境分析 1、當(dāng)?shù)氐胤叫⌒蜁?huì)計(jì)師事務(wù)所小型會(huì)計(jì)師事務(wù)所：該所歷史悠久，但規(guī)模較小，業(yè)務(wù)范圍有限，巴門特爾公司對(duì)其審計(jì)服務(wù)不滿意；由于與詹氏會(huì)計(jì)師事務(wù)相比實(shí)力懸殊過(guò)大，不做過(guò)多考慮。2、彼得斯會(huì)計(jì)師事務(wù)所彼得斯會(huì)計(jì)師事務(wù)所：該事務(wù)所營(yíng)業(yè)規(guī)模較大、業(yè)務(wù)范圍廣、執(zhí)業(yè)水平較高，在當(dāng)?shù)匦袠I(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，該所也通過(guò)兼并另一家會(huì)計(jì)師事務(wù)所實(shí)現(xiàn)自己的業(yè)務(wù)擴(kuò)展，可以由此看出，該所具有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。也擁有國(guó)內(nèi)/國(guó)際各種會(huì)計(jì)業(yè)務(wù)項(xiàng)目授權(quán)，其人員富足，在巴利市設(shè)有會(huì)計(jì)營(yíng)業(yè)部，其規(guī)模和服務(wù)水準(zhǔn)與JAMES會(huì)計(jì)師事務(wù)所的服務(wù)水平及經(jīng)營(yíng)成本都較為接近。競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境環(huán)境分析環(huán)境分析環(huán)境分析環(huán)境分析 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手反應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手反應(yīng)：考慮到巴門特爾公司該項(xiàng)審計(jì)業(yè)務(wù)帶來(lái)的潛在市場(chǎng)機(jī)會(huì)，以及目前的經(jīng)濟(jì)不景氣等因素，彼得斯狄朗特會(huì)計(jì)師事務(wù)所為了贏得該項(xiàng)目很可能會(huì)報(bào)出成本價(jià)或略低于成本的價(jià)格,但從其經(jīng)營(yíng)成本和所處市場(chǎng)地位來(lái)看，該所不太可能報(bào)出過(guò)低的傾銷性的價(jià)格。環(huán)境分析環(huán)境分析環(huán)境分析環(huán)境分析競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境公司的戰(zhàn)略目標(biāo)公司的戰(zhàn)略目標(biāo)：在宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境不佳、行業(yè)狀況不景氣的情況下，應(yīng)采取防守穩(wěn)健型戰(zhàn)略，以維持和擴(kuò)大市場(chǎng)份額為主，同時(shí)兼顧目前財(cái)務(wù)經(jīng)營(yíng)狀況，利用業(yè)務(wù)增長(zhǎng)實(shí)現(xiàn)規(guī)模效益增長(zhǎng)實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期利潤(rùn)目標(biāo)。如果JAMES會(huì)計(jì)師事務(wù)所獲得該客戶的審計(jì)項(xiàng)目，就有可能獲得其他會(huì)計(jì)業(yè)務(wù)項(xiàng)目的機(jī)遇（稅務(wù)代理項(xiàng)目、財(cái)務(wù)經(jīng)營(yíng)策略規(guī)劃項(xiàng)目、該公司以后在各個(gè)地區(qū)經(jīng)營(yíng)擴(kuò)展后存在的會(huì)計(jì)項(xiàng)目等）。以此獲得有利可圖的經(jīng)營(yíng)地位。公司情況環(huán)境分析環(huán)境分析環(huán)境分析環(huán)境分析2、成本因素成本因素：JAMES公司平均人員成本為70美元/小時(shí)，第一年實(shí)際工作量為600-620小時(shí)，項(xiàng)目第一年度成本約為4200043400美元（即600*70USD620*70UUSD）公司情況環(huán)境分析環(huán)境分析環(huán)境分析環(huán)境分析WeaknessesStrengths1 1、較強(qiáng)的經(jīng)營(yíng)實(shí)力、較強(qiáng)的經(jīng)營(yíng)實(shí)力2 2、現(xiàn)場(chǎng)現(xiàn)場(chǎng)會(huì)會(huì)計(jì)計(jì)勘勘查查3 3、自身、自身優(yōu)勢(shì)項(xiàng)優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目目 1 1、缺乏投標(biāo)相關(guān)經(jīng)驗(yàn)、缺乏投標(biāo)相關(guān)經(jīng)驗(yàn)2 2、缺乏客戶評(píng)估資料、缺乏客戶評(píng)估資料3、缺乏競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手資料缺乏競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手資料公司情況環(huán)境分析環(huán)境分析環(huán)境分析環(huán)境分析較好的經(jīng)營(yíng)實(shí)力較好的經(jīng)營(yíng)實(shí)力：面對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，JAMES會(huì)計(jì)師事務(wù)所兼并了幾家規(guī)模較小的會(huì)計(jì)師事務(wù)所，擴(kuò)大了自已在特定行業(yè)的業(yè)務(wù)，同時(shí)在部分營(yíng)業(yè)部?jī)?nèi)部進(jìn)行精簡(jiǎn)裁員，開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷培訓(xùn)項(xiàng)目和市場(chǎng)支持系統(tǒng)項(xiàng)目等改革措施，有利于所內(nèi)人員的相互交流、業(yè)務(wù)的共同發(fā)展。完成現(xiàn)場(chǎng)會(huì)計(jì)斟查完成現(xiàn)場(chǎng)會(huì)計(jì)斟查：JAMES事務(wù)所對(duì)巴門特爾公司中已進(jìn)行了三次現(xiàn)場(chǎng)勘察，對(duì)客戶的財(cái)務(wù)情況有了初步了解，同時(shí)也對(duì)公司的稅務(wù)問(wèn)題進(jìn)行了分析。巴門特爾公司對(duì)他們的意見(jiàn)表示興趣。自身優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目自身優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目：威廉姆斯事務(wù)所與巴門特爾公司的高層進(jìn)行了接觸，巴門特爾公司的高層對(duì)JAMES事務(wù)所的優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目既T.Q.M 項(xiàng)目和稅務(wù)問(wèn)題表明了興趣和關(guān)注，而這是JAMES事務(wù)所的優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目。優(yōu)優(yōu) 勢(shì)勢(shì)競(jìng)標(biāo)方案中審計(jì)項(xiàng)目?jī)r(jià)格是評(píng)估選擇會(huì)計(jì)師事務(wù)所的一個(gè)重要條件，詹氏會(huì)計(jì)師事務(wù)所在競(jìng)標(biāo)方案中如何處理巴門特爾公司審計(jì)項(xiàng)目的報(bào)價(jià)問(wèn)題？如何使競(jìng)標(biāo)方案既具有較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力又能符合詹姆斯-威廉姆斯會(huì)計(jì)師事務(wù)所經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略利益？在競(jìng)標(biāo)方案中如何避免與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)生單純的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，而利用自身服務(wù)優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)勝對(duì)手？問(wèn)問(wèn) 題題定價(jià)方案定價(jià)方案定價(jià)方案定價(jià)方案價(jià)格價(jià)格價(jià)值價(jià)值高價(jià)高價(jià)成本價(jià)成本價(jià)低價(jià)低價(jià)高價(jià)方案：高價(jià)方案：該方案以爭(zhēng)取實(shí)現(xiàn)當(dāng)期經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)為定價(jià)目標(biāo),8085美元/小時(shí)也是詹氏會(huì)計(jì)師事務(wù)所目標(biāo)收費(fèi)價(jià)格，但在目前市場(chǎng)情況下，巴門特爾公司由于經(jīng)營(yíng)中財(cái)務(wù)狀況不佳，所以在審計(jì)投標(biāo)方案選擇中對(duì)價(jià)格敏感度高，而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采取中低價(jià)策略可能性較大，過(guò)高的報(bào)價(jià)會(huì)削弱投標(biāo)方案的競(jìng)爭(zhēng)力；另一方面，該方案與詹氏事務(wù)所“追求業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)規(guī)模效益”的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略目標(biāo)產(chǎn)生矛盾；因此放棄該方案。方案分析方案分析低價(jià)方案低價(jià)方案：該方案以建立市場(chǎng)占有率為目標(biāo)，雖然能夠搶占市場(chǎng)，但將付出較大代價(jià)，本會(huì)計(jì)師事務(wù)所在業(yè)內(nèi)擁有一定的行業(yè)地位，服務(wù)夠水準(zhǔn)，同時(shí)在巴氏家具公司目前急需解決經(jīng)營(yíng)難題的相關(guān)業(yè)務(wù)領(lǐng)域具有明顯專業(yè)優(yōu)勢(shì)，如采取過(guò)低價(jià)格報(bào)價(jià)，既有損品牌形象又有業(yè)內(nèi)惡性競(jìng)爭(zhēng)之嫌；且目前詹氏事務(wù)所仍要兼顧利潤(rùn)因素，不宜長(zhǎng)期虧損經(jīng)營(yíng)，因此放棄該方案。方案分析方案分析成本價(jià)方案成本價(jià)方案：適度犧牲一定的眼前利益使價(jià)格更具競(jìng)爭(zhēng)力，爭(zhēng)取業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，符合詹氏事務(wù)所目前所持的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，同時(shí)使超值服務(wù)策略效果更加凸顯出來(lái)，而報(bào)價(jià)越接近成本70美元/小時(shí)，未來(lái)實(shí)現(xiàn)盈利所需時(shí)間就越短。此方案按平均成本報(bào)價(jià)，第一年審計(jì)業(yè)務(wù)僅能收回成本，但到第二第三年度審計(jì)時(shí)，詹氏會(huì)計(jì)師事務(wù)所就能產(chǎn)生規(guī)模效益，實(shí)現(xiàn)8085美元的目標(biāo)收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，從而在一年以后就實(shí)現(xiàn)盈利。該報(bào)價(jià)方案代價(jià)相對(duì)較小，成本價(jià)格再輔助以超值服務(wù)策略，就有相當(dāng)定的競(jìng)爭(zhēng)力。不足之處是由于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手經(jīng)營(yíng)情況與之很相似，很可能也以成本價(jià)或低于成本價(jià)報(bào)出，但考慮到超值服務(wù)部分對(duì)客戶具有較大吸引力，即使價(jià)格差不多，詹氏方案仍有競(jìng)爭(zhēng)力。方案分析方案分析定價(jià)方案：定價(jià)方案：針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的真實(shí)價(jià)格，采取相應(yīng)的價(jià)格策略，贏得顧客。同時(shí)提供競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所沒(méi)有的產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)吸引顧客。反映真實(shí)的成本和利潤(rùn)，使本公司服務(wù)在顧客心目中的相對(duì)價(jià)值較高。方案建議方案建議報(bào)價(jià)：1、年度審計(jì)項(xiàng)目的價(jià)格為：US$42000 2、為客戶提供免費(fèi)的稅務(wù)和TQM項(xiàng)目的咨詢?cè)摪咐懻摰氖瞧髽I(yè)的產(chǎn)品服務(wù)定價(jià)的決策問(wèn)題，尤其是處于競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)背景下且決策信息相對(duì)不足情況下的定價(jià)決策，決策中需要對(duì)內(nèi)、外部情況仔細(xì)考察分析，充分利用現(xiàn)有信息，并根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行合理的推測(cè)，在明確定價(jià)的目標(biāo)基礎(chǔ)上制定相應(yīng)的價(jià)格策略，定價(jià)過(guò)程中即要重視價(jià)格本身同時(shí)也應(yīng)發(fā)掘相關(guān)輔助性策略，影響客戶對(duì)價(jià)格的態(tài)度和判斷，使定價(jià)更有說(shuō)服力和競(jìng)爭(zhēng)力。結(jié)結(jié) 語(yǔ)語(yǔ)The end 謝謝2月-2409:27:3809:2709:272月-242月-2409:2709:2709:27:382月-242月-2409:27:382024/2/79:27:389、靜夜四無(wú)鄰，荒居舊業(yè)貧。2月-242月-24Wednesday,February 7,202410、雨中黃葉樹(shù)，燈下白頭人。09:27:3909:27:3909:272/7/2024 9:27:39 AM11、以我獨(dú)沈久，愧君相見(jiàn)頻。2月-2409:27:3909:27Feb-2407-Feb-2412、故人江海別，幾度隔山川。09:27:3909:27:3909:27Wednesday,February 7,202413、乍見(jiàn)翻疑夢(mèng)，相悲各問(wèn)年。2月-242月-2409:27:3909:27:39February 7,202414、他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國(guó)見(jiàn)青山。07二月20249:27:39上午09:27:392月-2415、比不了得就不比，得不到的就不要。二月249:27上午2月-2409:27February 7,202416、行動(dòng)出成果，工作出財(cái)富。2024/2/79:27:3909:27:3907 February 202417、做前，能夠環(huán)視四周；做時(shí)，你只能或者最好沿著以腳為起點(diǎn)的射線向前。9:27:39上午9:27上午09:27:392月-249、沒(méi)有失敗，只有暫時(shí)停止成功！。2月-242月-24Wednesday,February 7,202410、很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒(méi)有。09:27:3909:27:3909:272/7/2024 9:27:39 AM11、成功就是日復(fù)一日那一點(diǎn)點(diǎn)小小努力的積累。2月-2409:27:3909:27Feb-2407-Feb-2412、世間成事，不求其絕對(duì)圓滿，留一份不足，可得無(wú)限完美。09:27:3909:27:3909:27Wednesday,February 7,202413、不知香積寺，數(shù)里入云峰。2月-242月-2409:27:3909:27:39February 7,202414、意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。07二月20249:27:39上午09:27:392月-2415、楚塞三湘接，荊門九派通。二月249:27上午2月-2409:27February 7,202416、少年十五二十時(shí)，步行奪得胡馬騎。2024/2/79:27:3909:27:3907 February 202417、空山新雨后，天氣晚來(lái)秋。9:27:39上午9:27上午09:27:392月-249、楊柳散和風(fēng)，青山澹吾慮。2月-242月-24Wednesday,February 7,202410、閱讀一切好書如同和過(guò)去最杰出的人談話。09:27:3909:27:3909:272/7/2024 9:27:39 AM11、越是沒(méi)有本領(lǐng)的就越加自命不凡。2月-2409:27:3909:27Feb-2407-Feb-2412、越是無(wú)能的人，越喜歡挑剔別人的錯(cuò)兒。09:27:3909:27:3909:27Wednesday,February 7,202413、知人者智，自知者明。勝人者有力，自勝者強(qiáng)。2月-242月-2409:27:3909:27:40February 7,202414、意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。07二月20249:27:40上午09:27:402月-2415、最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過(guò)于提升自我。二月249:27上午2月-2409:27February 7,202416、業(yè)余生活要有意義，不要越軌。2024/2/79:27:4009:27:4007 February 202417、一個(gè)人即使已登上頂峰，也仍要自強(qiáng)不息。9:27:40上午9:27上午09:27:402月-24MOMODAPOWERPOINTLorem ipsum dolor sit amet,consectetur adipiscing elit.Fusce id urna blandit,eleifend nulla ac,fringilla purus.Nulla iaculis tempor felis ut cursus.感感 謝謝 您您 的的 下下 載載 觀觀 看看專家告訴