第四章-公共關(guān)系的對(duì)象--公眾課件

,單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級(jí),第三級(jí),第四級(jí),第五級(jí),*,*,第四章公共關(guān)系的對(duì)象公眾,10/19/2024,1,本章的學(xué)習(xí)內(nèi)容與目的,學(xué)習(xí)內(nèi)容：,公眾的概念及其分類,公眾活動(dòng)中的主要的心理現(xiàn)象,社會(huì)組織的目標(biāo)公眾分析,本章學(xué)習(xí)的目的：,能夠掌握公眾的具體類型，了解對(duì)公眾分析的意義，掌握常見(jiàn)的公眾心理現(xiàn)象，能夠從一個(gè)社會(huì)組織的角度去分析它所面臨的不同的目標(biāo)公眾的不同要求及其相應(yīng)的對(duì)策。,10/19/2024,2,第一節(jié)公眾及其分類,一、“公眾”概念與公眾意識(shí),“公眾”這一概念特指公共關(guān)系工作對(duì)象之總和，即任何因面臨某個(gè)共同問(wèn)題而形成并與社會(huì)組織的運(yùn)行發(fā)生一定關(guān)系的社會(huì)群體。其基本涵義有五個(gè)要點(diǎn)：,1、群體性。群體性指的是公眾是一種群體而非少數(shù)的一個(gè)或幾個(gè)人。公眾的群體一般可分為三大類型：,10/19/2024,3,（1）社會(huì)組織，即人們?yōu)榱四撤N目標(biāo)，有計(jì)劃、有組織地建立起來(lái)的一種社會(huì)機(jī)構(gòu)。,（2）初級(jí)社會(huì)群體組合。初級(jí)社會(huì)群體指的是人們?cè)诿鎸?duì)面交往中而形成的具有親密性的人際關(guān)系群體，如家庭等。,（3）其他同質(zhì)群體，即不能歸入以上兩類的同質(zhì)群體。指那些不存在著某種社會(huì)關(guān)系而連結(jié)在一起的群體。在公共關(guān)系中，如果共同面臨著某一問(wèn)題，則可轉(zhuǎn)化為公共關(guān)系的對(duì)象。,10/19/2024,4,2,、共同性（同質(zhì)性）。能被稱之為某一組織的特定公眾，他們之間具有某種內(nèi)在共同性。這種共同性就是就是公眾成員面臨的共同問(wèn)題。共同的問(wèn)題是公眾存在的基礎(chǔ)，也是公共關(guān)系活動(dòng)的最佳契入點(diǎn)。因此，分析和了解自己的公眾，必須了解和分析其內(nèi)在的聯(lián)系，這樣才能從公眾群體中分出不同的對(duì)象來(lái)，才能找出與公眾建立關(guān)系的切入點(diǎn)。,10/19/2024,5,3,、多樣性。公眾存在的形式是復(fù)雜多樣的，而公眾對(duì)象具體形式的多樣性，決定了公共關(guān)系溝通方式和傳播媒介的多樣性。,4,、變化性。任何組織的特定公眾的性質(zhì)、形式、數(shù)量、范圍等均會(huì)隨著主體條件、客觀環(huán)境的變化而變化。,5、相關(guān)性。公關(guān)對(duì)象公眾總是相對(duì)一定的公關(guān)行為主體（組織或個(gè)人）而存在的，其觀點(diǎn)、態(tài)度、行為對(duì)主體具有實(shí)際或潛在的影響力和制約力，甚至決定組織的成敗。同樣，該主體的決策和行為也對(duì)這些公眾具有實(shí)際或潛在的影響力和制約力。它們之間存在一定的關(guān)聯(lián)性。,10/19/2024,6,（二）公眾意識(shí),公眾意識(shí)是現(xiàn)代公共關(guān)系觀念的重要內(nèi)容，也是現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)思想的重要標(biāo)志。面對(duì)日益開(kāi)放、日益多元化和信息化的社會(huì)環(huán)境，任何組織都不可能漠視公眾的壓力。(如寶潔的SK,的例子,),10/19/2024,7,林氏健康說(shuō),古有“洛陽(yáng)紙貴”，今有“長(zhǎng)沙紅薯貴”。長(zhǎng)沙紅薯貴皆因一個(gè)人的一番話。這個(gè)人就是臺(tái)灣“地瓜王子”林光常博士。,林光常語(yǔ)錄:,1. 方便面完全符合癌癥食品要求，可樂(lè)是用來(lái)沖廁所的。2. 牛奶是牛喝的，不是人喝的。 3. 炸雞女性荷爾蒙抗生素影響發(fā)育，雞蛋全世界膽固醇含量最高的食物。4. 要吃肉，就得以自己的健康和壽命作為償付的代價(jià)。 5. 每天吃一個(gè)紅薯可以保證不得癌癥。,10/19/2024,8,二、分類,（一）按公眾的組織結(jié)構(gòu)分，將公眾分為個(gè)體公眾和組織公眾。,1,、個(gè)體公眾：是指形式上分散、以個(gè)人作為意見(jiàn)、態(tài)度和行為的表達(dá)者，以個(gè)體形式與公關(guān)主體發(fā)生聯(lián)系的公眾對(duì)象。個(gè)體公眾按其群集形式和穩(wěn)定程度，又可分為：,（,1,）流散型公眾：指最為松散、最不穩(wěn)定的公眾對(duì)象，如來(lái)去匆匆的過(guò)客。,（,2,）聚散型公眾：指因偶發(fā)事件或活動(dòng)而臨時(shí)聚集，以隨該活動(dòng)或事件結(jié)束而分散的公眾群體。,（,3,）周期型公眾：指依一定的節(jié)律和周期有規(guī)律地出現(xiàn)和聚集的公眾對(duì)象。,（,4,）穩(wěn)定型公眾：指長(zhǎng)期、穩(wěn)定按常態(tài)出現(xiàn)和分布的公眾對(duì)象。,個(gè)體公眾的不同類型對(duì)公關(guān)活動(dòng)有何不同？,？,10/19/2024,9,2,、組織公眾：是指以,一定的組織或團(tuán)體形式,出現(xiàn)，以組織團(tuán)體作為意見(jiàn)、態(tài)度和行為的表達(dá)者，并與公關(guān)主體相互交往的公眾對(duì)象集團(tuán)。組織公眾按其組織形式的不同，可分為：,（,1,）社團(tuán)型公眾指一般的組織機(jī)構(gòu)，沒(méi)有嚴(yán)格的權(quán)力組織和結(jié)構(gòu)。其領(lǐng)導(dǎo)權(quán)威不是制度賦予的，而是由于其技術(shù)或技能等方面的優(yōu)秀而具有的領(lǐng)導(dǎo)權(quán)威。,（,2,）權(quán)力型公眾是指具有嚴(yán)格的權(quán)力組織和結(jié)構(gòu)，其領(lǐng)導(dǎo)權(quán)威是由制度賦予的。,10/19/2024,10,3,、按關(guān)系的重要程度區(qū)分，將公眾分為首要公眾和次要公眾。,（,1,）首要公眾即關(guān)系到組織生死存亡、決定組織成敗的公眾對(duì)象。（VIP）,（,2,）次要公眾即對(duì)組織的生存和發(fā)展有一定影響，但沒(méi)有決定性意義的公眾對(duì)象。,4,、按公眾的態(tài)度和意向，或?qū)⒐妳^(qū)分為順意公眾、逆意公眾和邊緣公眾三類。,（,1,）順意公眾指那些對(duì)組織的政策、行為和產(chǎn)品支持贊成意向和支持態(tài)度的公眾對(duì)象。維持型公關(guān),（,2,）逆意公眾指對(duì)組織的政策、行為和產(chǎn)品持否定意向和反對(duì)態(tài)度的公眾對(duì)象。矯正型公關(guān),（,3,）邊緣公眾指對(duì)組織持中間態(tài)度、觀點(diǎn)和意向不明朗的公眾群體。進(jìn)攻型公關(guān),10/19/2024,11,5,、按公眾不同的發(fā)展階段對(duì)組織的影響程度，可將公眾區(qū)分為：,（,1,）非公眾指處在某組織的影響范圍之中，但與該組織無(wú)關(guān)，其觀點(diǎn)、態(tài)度和行為不受該組織的影響，也不對(duì)該組織產(chǎn)生作用的公眾對(duì)象。,（2）潛在公眾指由于潛在的公共關(guān)系問(wèn)題而形成的潛伏公眾或未來(lái)公眾，即還未發(fā)展為現(xiàn)實(shí)的公眾對(duì)象。,（3）知曉公眾即明確意識(shí)到自己的權(quán)益與特定組織有關(guān)，并已考慮與該組織聯(lián)系，但暫時(shí)還未付諸行動(dòng)的公眾對(duì)象。,（4）行動(dòng)公眾指采取實(shí)際行動(dòng)與組織相互作用，對(duì)組織構(gòu)成現(xiàn)實(shí)的行為壓力的公眾群體。,10/19/2024,12,非公眾,潛在公眾,知曉公眾,行為公眾,著重點(diǎn)在開(kāi)發(fā)公眾需求,著點(diǎn)在宣傳本企業(yè)或本品牌,10/19/2024,13,搜尋紅色十月號(hào),電影演到一半的時(shí)候，出現(xiàn)了一個(gè)懸念：在大西洋底部某處，蘇聯(lián)核潛艇旗艦（紅色十月號(hào)）及其對(duì)手美國(guó)核潛艇（多拉斯號(hào)）突然同時(shí)發(fā)現(xiàn)自己離對(duì)方不過(guò)一百碼的距離，雙方士兵都立刻行動(dòng)起來(lái)準(zhǔn)備射擊。,一名美國(guó)中央情報(bào)局官員預(yù)感到對(duì)方可能是要開(kāi)小差，要求大家先不要開(kāi)火。經(jīng)過(guò)緊張的對(duì)峙，艦長(zhǎng)終于同意聽(tīng)從這位年輕官員的預(yù)感，設(shè)法先與蘇聯(lián)人取得聯(lián)系。,美國(guó)人謹(jǐn)慎的發(fā)出信號(hào)詢問(wèn)對(duì)方是否想要跟他們?nèi)〉寐?lián)系，確實(shí)如此，俄國(guó)人的回答是發(fā)出聲納信號(hào)，在海軍詞匯里這相當(dāng)于舉白旗，只不過(guò)是在水下而已。美軍艦長(zhǎng)了解到對(duì)方的確是要叛逃就設(shè)法進(jìn)行更多的聯(lián)系，電影也就進(jìn)入了尾聲。,電影的啟示,10/19/2024,14,第二節(jié)公眾心理的分析,研究公眾對(duì)象的一個(gè)重要內(nèi)容是分析公眾的心理和行為，以便使傳播溝通工作具有較強(qiáng)的針對(duì)性和科學(xué)性。心理會(huì)對(duì)公眾行為產(chǎn)生決定性的影響。,一、模仿與流行,（一）模仿：個(gè)人、組織和群體受,非控制,的社會(huì)刺激所形成的一種心理行為。,行為特征,是再現(xiàn)他人行為方式或姿勢(shì)。,利用這種心理現(xiàn)象，公共人員通過(guò)有目的、有計(jì)劃的樹(shù)立和宣傳一種,榜樣行為,，以引導(dǎo)公眾的行為。,10/19/2024,15,（二）流行：社會(huì)上相當(dāng)多的人在較短的時(shí)間內(nèi)，由于追求某種行為方式，并使之在社會(huì)到處可見(jiàn)的競(jìng)相模仿的,連鎖性,感染。,1、具體形式：,時(shí)髦對(duì)新奇物質(zhì)的追求,時(shí)尚對(duì)行為方式的追求,2、特征：,(1)在短時(shí)期內(nèi)迅速擴(kuò)展和蔓延,(2)有一定的循環(huán)性,10/19/2024,16,3、,創(chuàng)造、引導(dǎo)流行的條件,：,（1）一定要有切合公眾的某種共同需求,（2）流行的趨勢(shì)必須與文化背景的變遷相符合,（3）建立必要的社會(huì)溝通渠道,10/19/2024,17,無(wú)論是在東京、紐約、巴黎、還是倫敦、柏林、北京，如今隨處可見(jiàn)耳朵上戴著微型耳機(jī)，腰間別“MINI”錄放機(jī)的青年悠閑自在地漫步在公園、林蔭大道上，仿佛忘記了世界的煩惱與勞累。這已成為全球范圍內(nèi)的一種娛樂(lè)時(shí)尚，許多青年以此為時(shí)髦。但是，你知道嗎，這種時(shí)髦正是日本索尼公司一手策劃并創(chuàng)造的。,日本索尼公司是世界上著名的電器制造經(jīng)銷公司之一。其索尼錄放機(jī)早已成為家電中的精品，在錄放機(jī)市場(chǎng)趨于飽和的情況下，索尼公司決定開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品來(lái)挽救趨于下降的銷售量。于是，他們根據(jù)現(xiàn)代人生活的特點(diǎn)，推出體積小、便于攜帶的微型錄放機(jī)，這就是世界上最早WALKMAN便攜式錄放機(jī)。索尼公司采取了一系列積極有效的措施。,當(dāng)時(shí)日本、美國(guó)、德國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家正在流行散步和滑旱冰兩種戶外健身活動(dòng)。索尼公司的公關(guān)人員發(fā)現(xiàn)這一現(xiàn)象后，及時(shí)作出決策，將索尼公司的“行人機(jī)”與正在方興未艾的戶外健身熱結(jié)合起來(lái)，促成一種新的社會(huì)時(shí)尚。,創(chuàng)造流行,的條件,10/19/2024,18,首先，索尼公司在位于東京鬧市的代代木公園舉行記者招待會(huì)，宣布了“行人機(jī)”的問(wèn)世，并特別強(qiáng)調(diào)了這種超小型“行人機(jī)”正是適應(yīng)了人們戶外鍛煉的需要，人們可以一邊進(jìn)行體育鍛煉，一邊欣賞音樂(lè)，一舉兩得。,然后，索尼公司又用高薪雇傭了許多日本走紅得歌星、影星幾體育明星，給他們免費(fèi)提供“行人機(jī)”，讓他們一邊散步，一邊滑旱冰，一邊欣賞音樂(lè)。這種“現(xiàn)場(chǎng)表演”給公園的游人留下了極其深刻的印象。同時(shí)，索尼公司還將許多行人機(jī)提供給了新聞傳播者記者，請(qǐng)他們幫助介紹、宣傳。,通過(guò)這些措施，在較短時(shí)間內(nèi)日本上下形成 一股戴“行人機(jī)”散步的熱潮，許多青年以帶“行人機(jī)”為榮耀，越來(lái)越多的人紛紛效仿。索尼公司“行人機(jī)”的銷售量直線上升。自1979年投放市場(chǎng)后，到1981年售出了150臺(tái)，到1982年上半年共售出了400萬(wàn)臺(tái)。,你認(rèn)為創(chuàng)造流行的條件是什么？,？,10/19/2024,19,牛群運(yùn)動(dòng)與牧群理論,不知你留意到?jīng)]有，牛群總是傾向于朝同一個(gè)方向走動(dòng)。這是為什么呢？讓我們就近觀察一下。,想像一下你正走在鄉(xiāng)間小路上，四周是一望無(wú)際起伏不平的田野和農(nóng)莊。突然，你注意到旁邊的地里走過(guò)來(lái)一群牛，你小心地站到路旁，現(xiàn)在，你有機(jī)會(huì)看到活生生的“牧群理論”了。,你很奇怪為什么牛群都朝同一個(gè)方向走，于是就小心地找到了它們中間的一頭牛，想問(wèn)問(wèn)它。,踫巧這頭牛能說(shuō)流利的中文，你敲敲它的后背說(shuō)：“打擾一下，我想知道為什么你朝那個(gè)方向走？”,如果你是這頭牛，正被其他牛包圍著，你會(huì)怎么回答？,我敢打賭，你的答案與其他人是一樣：“我朝那個(gè)方向走是因?yàn)閯e的牛都往那兒走?！?牧群理論,10/19/2024,20,二、,從眾與服從,（一）從眾：個(gè)體在群體中受到真實(shí)或臆想的壓力，采取與多數(shù)人一致的觀點(diǎn)或行為。,1、本質(zhì)：公眾是在感受到外界壓力之后采取的與多數(shù)人一致的觀點(diǎn)與行為。,2、個(gè)體采取從眾行為的原因：,（1）認(rèn)為多數(shù)人的判斷是正確，而自己對(duì)事物的判斷不確定,（2）認(rèn)為自己的判斷是正確的，但為了群體不排斥自己,3、運(yùn)用：,（1）形成積極的群體氣氛,（2）創(chuàng)造有利的社會(huì)輿論,10/19/2024,21,三、輿論與流言,（一）輿論：大多數(shù)社會(huì)公眾對(duì)社會(huì)組織的意見(jiàn)與看法的公開(kāi)表達(dá)。（請(qǐng)大家看農(nóng)夫山泉的案例）,1、特征：,表面特征有：公開(kāi)性、群眾性、傾向性、評(píng)價(jià)性等,深層特征表現(xiàn)在它的傳播特征上：,（1）輿論傳播的表層性。它首先是指輿論傳播趨向于外露化，同時(shí)它的傳播具有發(fā)散性的基本特征。其次，輿論是非系統(tǒng)化的意見(jiàn)，觀點(diǎn)簡(jiǎn)略、零碎，而深層意識(shí)往往具有復(fù)雜的推理過(guò)程。最后，輿論反映客觀現(xiàn)實(shí)，構(gòu)成了意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域中的最新動(dòng)向。,10/19/2024,22,（2）輿論傳播的彈性：它是指在不同的社會(huì)條件下，輿論會(huì)以顯在的或潛在的形式輪番出現(xiàn)；如我們常說(shuō)的”敢怒而不敢言“，是一種被壓抑的輿論狀態(tài)；,（3）輿論傳播的慣性：是指輿論在新的歷史條件下延續(xù)發(fā)生的影響作用。如成見(jiàn)。,2、公共關(guān)系輿論形成的過(guò)程與模式,（1）過(guò)程：,沖突,討論,出現(xiàn)表意公眾,意見(jiàn)領(lǐng)袖的引導(dǎo),輿論,10/19/2024,23,（2）形成的模式,漸進(jìn)模式。這是輿論形成的一般模式，具有普遍性。,突發(fā)模式。這是輿論形成的一種特殊模式。這是一種特別值得關(guān)注的輿論形成模式。,3、輿論沖突管理,輿論沖突是指企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)行為和傳播行為可能導(dǎo)致的意見(jiàn)沖突。,（1）輿論沖突的類型和特點(diǎn),主動(dòng)性輿論沖突。主動(dòng)性輿論沖突是指由企業(yè)方主動(dòng)挑起的輿論沖突。（如我國(guó)的關(guān)于“彩電價(jià)格戰(zhàn)”、農(nóng)夫山泉等案例）,10/19/2024,24,被動(dòng)型輿論沖突。它是指企業(yè)并不是輿論的故意發(fā)起者，但是導(dǎo)致被動(dòng)性輿論沖突的原因卻是與企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)行為和傳播行為密切相關(guān)的。這種類型的輿論沖突的主動(dòng)方來(lái)自公眾，實(shí)質(zhì)是反映了公眾對(duì)于企業(yè)的期望和要求。,文化隔閡性輿論沖突。是指企業(yè)在跨文化環(huán)境中進(jìn)行生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)和傳播活動(dòng)時(shí)遇到的輿論沖突。,（2）公關(guān)輿論沖突管理策略,對(duì)于主動(dòng)性輿論沖突，企業(yè)必須要有事先周密的策劃，對(duì)企業(yè)公共關(guān)系活動(dòng)和企業(yè)行為可能帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)要進(jìn)行深入研究和評(píng)估；并且，隨時(shí)關(guān)注輿論的動(dòng)向，及時(shí)采取措施，盡量減小輿論沖突可能對(duì)本企業(yè)造成的負(fù)面影響。如“農(nóng)夫山泉”,10/19/2024,25,農(nóng)夫山泉的計(jì)中計(jì)：,第一，在戰(zhàn)略上面對(duì)“樂(lè)百氏”、“娃哈哈”與“達(dá)能”合資，毅然退出純凈水領(lǐng)域，巧妙地把戰(zhàn)略退卻與戰(zhàn)術(shù)的進(jìn)攻結(jié)合起來(lái)，化被動(dòng)的防守為主動(dòng)的進(jìn)攻；,第二，講究全局的配合與協(xié)調(diào)，先是根據(jù)浙江大學(xué)的“水與生命”的實(shí)驗(yàn)結(jié)果，單方面向媒體宣布自己的選擇，并在中央電視臺(tái)黃金時(shí)段播放新的廣告片，訴求自己的產(chǎn)品特色，同時(shí)還興建設(shè)備先進(jìn)的水廠，一切都精心設(shè)計(jì)，渾然一體。,第三，“農(nóng)夫山泉”不論是在記者發(fā)布會(huì)上，還是在廣告中，都做得十分巧妙，并沒(méi)有涉及具體的產(chǎn)商及廠家產(chǎn)品。因此，有人說(shuō)，即令眾純凈水廠家將“農(nóng)夫山泉”推上法庭，也很難找贏這場(chǎng)官司。,10/19/2024,26,對(duì)于被動(dòng)性的輿論沖突，企業(yè)要及時(shí)作出反應(yīng)，做說(shuō)服、解釋、溝通工作。,高度重視公共關(guān)系信息管理。,10/19/2024,27,（二）流言：指提不出任何可資證明的依據(jù)，而人們又相互傳播的特定信息。這種信息往往是消極的，有很大的破壞力。,1、產(chǎn)生的原因：,（1）是人們情緒的反映。傳播流言是人們情緒發(fā)泄的途徑之一。,（2）是人們一種愿望的反映。往往是一種負(fù)愿望。,2、特征：,（1）傳播的速度和廣度非常驚人,（2）信息內(nèi)容是越傳越離奇,10/19/2024,28,3、傳播形式：,（1）“磨尖”：傳播者對(duì)自己接受到的信息斷章取義，使信息有繼續(xù)傳播的可能性。,（2）“削平”：傳播者將所接受的信息情節(jié)化，加強(qiáng)其故事性以使其有吸引力。,（3）“同化”：傳播者根據(jù)自己的經(jīng)驗(yàn)將信息潤(rùn)色，使之更符合自己的人格特點(diǎn)。,4、,在公共關(guān)系中的運(yùn)用：避免其產(chǎn)生以及對(duì)已產(chǎn)生的流言采取某些處理措施,（1）及時(shí)進(jìn)行澄清,（2）尋找意見(jiàn)領(lǐng)袖、借用權(quán)威機(jī)構(gòu)引導(dǎo)意見(jiàn),（3）進(jìn)行反宣傳,（4）針對(duì)流言的興起，及時(shí)向公眾如實(shí)傳播信息,10/19/2024,29,？,80年代初，上海某醫(yī)院為了開(kāi)展癌癥的放射治療，引進(jìn)一臺(tái)醫(yī)用直線加速器。消息不脛而走，各地的癌癥患者紛紛前來(lái)就醫(yī)。醫(yī)院暗自慶幸，自己的舉措得到了社會(huì)的認(rèn)可，前景必將看好。然而就在此，他們沒(méi)有預(yù)料到的一場(chǎng)抗議運(yùn)動(dòng)爆發(fā)了。,當(dāng)時(shí)，中國(guó)的影視業(yè)尚處于起步狀態(tài)，所以一首歌、一部電影或電視劇紅遍全國(guó)是很常見(jiàn)的事。當(dāng)時(shí)，上海市風(fēng)靡觀眾的是日本著名演員山口百惠主演的電視劇血疑，其主要?jiǎng)∏槭且粋€(gè)不幸受高能射線而致癌的美麗姑娘那凄婉纏綿的愛(ài)情故事。,深深為劇情打動(dòng)的上海居民忽然發(fā)現(xiàn)，在自己身邊竟然就有高能X射線治療儀的存在。于是，這些剛從“文化大革命”中走不久、沒(méi)有多少科技常識(shí)的公眾紛紛懷疑自己是否已被高能射線射中，各類抗議信雪片般飛向院長(zhǎng)辦公室、區(qū)防疫站、區(qū)人大代表和市政府那里。政府機(jī)構(gòu)對(duì)此也是不甚了解，于是開(kāi)始過(guò)問(wèn)此事。,醫(yī)院做了解釋，對(duì)高能X射線是有嚴(yán)格防護(hù)措施的，放療室的圍墻達(dá)12米厚，機(jī)房圍墻更厚達(dá)2米，所以極少會(huì)有射線泄漏。即使泄漏，其能量之微弱也不會(huì)對(duì)人體造成傷害。但“機(jī)房重地、閑人免進(jìn)”的牌子使居民們了解不到這一切，相反，還使他們產(chǎn)生了強(qiáng)烈的神秘感。抗議聲絲毫不見(jiàn)減弱。,你認(rèn)為醫(yī)院應(yīng)該怎樣處理流言？,10/19/2024,30,醫(yī)院鑒于這種情況，做以下一系列的公關(guān)工作：,1、邀請(qǐng)區(qū)、市人大代表和居民代表、環(huán)保局和衛(wèi)生局有關(guān)人員和技術(shù)人員到醫(yī)院來(lái)，當(dāng)著他們的面進(jìn)行射線泄漏測(cè)試，并對(duì)居民表示懷疑的一堵墻進(jìn)行技術(shù)處理。,2、請(qǐng)代表們參觀機(jī)房，消除神秘感，請(qǐng)醫(yī)生講解治療儀器的工作原理和對(duì)癌癥治療的作用。說(shuō)明這是減少患者痛苦、促進(jìn)康復(fù)的有力手段。,3、召開(kāi)居民代表座談會(huì)，公布測(cè)試結(jié)果，讓人們了解其安全性，請(qǐng)技術(shù)人員介紹X射線的弱點(diǎn)及防御方法。有居民提出晚上十點(diǎn)后家里電視圖像不清，懷疑受高能射線影響，經(jīng)檢查是其電視本身和天線的問(wèn)題。況且，醫(yī)院晚上十點(diǎn)以后也不開(kāi)機(jī)。同時(shí)醫(yī)院請(qǐng)居民到機(jī)房?jī)?nèi)看開(kāi)機(jī)時(shí)室內(nèi)清晰的電視，說(shuō)明了射線根本不影響電視的清晰。,做了上述的種種工作，抗議之聲很快消失了。,實(shí),際,的,做,法,10/19/2024,31,三、暗示與好勝,（一）暗示：以含蓄、間接的方式向公眾傳播思想、觀念、意見(jiàn)、情感等廣義信息，使公眾,在理解和無(wú)對(duì)抗?fàn)顟B(tài)下,自然受其影響的一種現(xiàn)象及其影響公眾心理的一種方法。,1、效果：,（1）積極暗示,（2）消極暗示,2、技巧：是否能取得暗示對(duì)象的理解、認(rèn)同，關(guān)鍵在于能否遵循公眾的感知規(guī)律。,10/19/2024,32,（1）感知強(qiáng)度規(guī)律。要有一定的刺激強(qiáng)度才能被對(duì)象所感知，過(guò)小容易被忽略，過(guò)大則又可能引起反感。,注意暗示者的身份、地位,注意暗示的方式,調(diào)節(jié)暗示的內(nèi)容,（2）感知對(duì)比規(guī)律。暗示要有一定的對(duì)比度才能被對(duì)象所感知，對(duì)比度過(guò)小就不清晰，對(duì)比度過(guò)大也有副作用。,（3）感知的協(xié)同規(guī)律。暗示要和對(duì)象各種感覺(jué)器官感知到的信息相協(xié)同才能有效地發(fā)生影響。,10/19/2024,33,(,4)感知的滯后規(guī)律，即暗示須與公眾已有的觀念、知識(shí)、情感等具有某各種暗合的關(guān)系才能有效地影響對(duì)象。,(5)感知的情急規(guī)律。暗示在對(duì)象情急之中最能夠發(fā)揮暗示的功效。,“病情越重，趕往醫(yī)院就越快”。,（二）好勝：存在于公眾內(nèi)心的一種不甘落后的心理行為。,1、特點(diǎn)：相比較而存在,2、運(yùn)用：選擇比較對(duì)象時(shí)一定要適當(dāng),10/19/2024,34,五、首因效應(yīng)與近因效應(yīng),（一）首因效應(yīng)：,1、即第一印象，公眾第一次進(jìn)入一個(gè)新環(huán)境，第一次接觸某一新事物所留下的深刻印象，從而形成的一種心理定勢(shì)。,2、特征：,（1）具有層次性、廣泛性、推延性,（2）不僅來(lái)自于直接接觸，而且來(lái)自于傳播媒介的間接接觸,（3）是指第一次接觸留下的深刻印象,10/19/2024,35,（二）近因效應(yīng)：事物最后給公眾留下的印象，對(duì)首因效應(yīng)有強(qiáng)化或削弱的作用。,六、光環(huán)效應(yīng)：認(rèn)知主體對(duì)認(rèn)知對(duì)象的認(rèn)知偏差，從認(rèn)知對(duì)象的某一特征推知對(duì)認(rèn)知對(duì)象的總體特征，從而美化或丑化認(rèn)知對(duì)象的基本過(guò)程。其特征是認(rèn)知主體是在,信息不充分,的條件下作出的判斷。,10/19/2024,36,第三節(jié)目標(biāo)公眾舉要,一、內(nèi)部公眾,內(nèi)部公眾是指組織內(nèi)部溝通、傳播的對(duì)象，包括組織內(nèi)部全體成員構(gòu)成的公眾群體，如企業(yè)內(nèi)部的員工、股東；政府部門(mén)內(nèi)部的干部、工作人員等等。內(nèi)部公眾既是內(nèi)部公關(guān)工作的對(duì)象，又是外部公關(guān)工作的主體，是與組織自身相關(guān)性最強(qiáng)的一類公眾對(duì)象。,10/19/2024,37,某公司存在著生產(chǎn)部門(mén)與技術(shù)部門(mén)的關(guān)系協(xié)調(diào)問(wèn)題。有這樣一事例可以反應(yīng)：,某一零件的生產(chǎn)過(guò)程中出現(xiàn)了廢品，質(zhì)檢部門(mén)需要確定由誰(shuí)為廢品負(fù)責(zé)。于是找到生產(chǎn)部門(mén)與技術(shù)部門(mén)的負(fù)責(zé)人。他們將當(dāng)事雙方叫到一起進(jìn)行情況核實(shí)，技術(shù)人員認(rèn)為在交付圖紙與程序時(shí)自己已交待了工人的注意事項(xiàng)，自己沒(méi)有責(zé)任，而工人則一口咬定自己沒(méi)有收到任何形式的注意事項(xiàng)。但技術(shù)部門(mén)的經(jīng)理從產(chǎn)品報(bào)廢的狀況來(lái)看，認(rèn)為工人在撒謊，可由于技術(shù)人員提不出任何證明自己已交待過(guò)，所以最后質(zhì)檢經(jīng)理將此次責(zé)任判給技術(shù)人員。,一個(gè)公司的啟示,這個(gè)公司的內(nèi)部關(guān)系存在什么問(wèn)題？,10/19/2024,38,關(guān)系受到了嚴(yán)重的破壞，員工關(guān)系處于相對(duì)惡劣的狀態(tài)（縱向關(guān)系、橫向關(guān)系、非正式關(guān)系）。可能的原因：,制度不完善硬件,溝通方式有問(wèn)題當(dāng)面對(duì)質(zhì),著眼于推卸責(zé)任，而不是解決問(wèn)題,員工與管理人員是自利型員工缺乏共享的價(jià)值觀,后兩點(diǎn)總結(jié)起來(lái)缺乏企業(yè)文化（軟件）,10/19/2024,39,企業(yè)內(nèi)部公眾關(guān)系管理，實(shí)際上就是指員工關(guān)系管理。其目的是通過(guò)開(kāi)展管理活動(dòng)和傳播溝通活動(dòng)，提高企業(yè)的內(nèi)部凝聚力，求得內(nèi)部公眾的和諧團(tuán)結(jié)，取得內(nèi)部所有工作者的理解、信任和支持。,（一）新環(huán)境下的員工關(guān)系管理,1、新環(huán)境下員工關(guān)系管理面臨的挑戰(zhàn),企業(yè)戰(zhàn)略擴(kuò)張使員工關(guān)系更加復(fù)雜化，員工關(guān)系管理成為企業(yè)戰(zhàn)略實(shí)施的重要組成部分；,組織結(jié)構(gòu)正在發(fā)生的變革對(duì)員工關(guān)系管理將產(chǎn)生深刻的影響；,2、員工關(guān)系管理的新趨勢(shì),管理決策權(quán)下放，鼓勵(lì)建立員工自我控制、自我管理的機(jī)制；,多功能的團(tuán)隊(duì)組織；,管理者權(quán)力基礎(chǔ)和角色的變化；,員工管理更加推崇人性化的管理風(fēng)格；,10/19/2024,40,（二）員工關(guān)系管理要點(diǎn),1、培養(yǎng)企業(yè)員工共享的價(jià)值觀；,建立正確的企業(yè)價(jià)值觀體系：,樹(shù)立人的價(jià)值高于一切的觀念；,樹(shù)立“為社會(huì)貢獻(xiàn)”的價(jià)值高于“企業(yè)利潤(rùn)”的價(jià)值的觀念；,樹(shù)立“企業(yè)信譽(yù)”的價(jià)值高于“利潤(rùn)”的價(jià)值觀念；,樹(shù)立“集體主義”的觀念；,樹(shù)立“最佳”、“一流”的觀念；如我國(guó)的海爾：,價(jià)值觀：創(chuàng)海爾最佳信譽(yù)，挑戰(zhàn)國(guó)際名牌；,人才觀：人人是人才；,企業(yè)作風(fēng)：精細(xì)化，零缺陷；,用戶觀：用戶永遠(yuǎn)是對(duì)的；,企業(yè)口號(hào)：一流產(chǎn)品、一流管理、一流人才,10/19/2024,41,2、達(dá)成員工滿意度,尊重、信任員工,完善職工建議制度,重視職工培訓(xùn),關(guān)心員工的身心健康,營(yíng)造融洽的”大家庭“氣氛,10/19/2024,42,3、做好員工溝通工作,組織內(nèi)部人際關(guān)系的基本形態(tài)包括上下級(jí)的縱向關(guān)系、同事間的橫向關(guān)系、非正式組織成員關(guān)系；,內(nèi)部信息溝通的類型：,正式溝通與非正式溝通；（按溝通渠道的性質(zhì)區(qū)分）,單向溝通與雙向溝通；（按溝通的路線劃分）,充分利用內(nèi)部溝通媒介來(lái)增進(jìn)員工關(guān)系；,員工動(dòng)態(tài)監(jiān)測(cè)，特別注意小道消息的控制；,建立溝通制度,4、培育企業(yè)文化,10/19/2024,43,（三）內(nèi)部公共關(guān)系的類型,人際關(guān)系最普通、最常見(jiàn)的關(guān)系類型,權(quán)力關(guān)系：它是指組織在行使職權(quán)的過(guò)程中所引起的各種關(guān)系。,信息關(guān)系：即組織在信息交流與溝通中所發(fā)生的關(guān)系。組織內(nèi)常見(jiàn)的溝通渠道：,會(huì)議溝通,交流溝通,書(shū)面溝通,文體活動(dòng)溝通,競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系,利益關(guān)系,10/19/2024,44,二、顧客公眾：,顧客公眾是指購(gòu)買、使用本組織提供的產(chǎn)品或服務(wù)的個(gè)人、團(tuán)體或組織。顧客是與組織具有直接利益關(guān)系的外部公眾，是工商企業(yè)組織市場(chǎng)傳播溝通的重要目標(biāo)對(duì)象。,（一）目的：,1、獲取直接的經(jīng)濟(jì)利益。一個(gè)組織的存在價(jià)值，很大程度上在于其產(chǎn)品或服務(wù)能夠得到顧客的接受和歡迎。組織的經(jīng)濟(jì)效益需要在市場(chǎng)上實(shí)現(xiàn)，而顧客就是市場(chǎng)，有了顧客才有市場(chǎng)。,2、體現(xiàn)良好的經(jīng)營(yíng)觀念，形成關(guān)系的良性循環(huán)。,10/19/2024,45,（二）途徑：,1、提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與服務(wù),（1）了解顧客的需求,（2）進(jìn)行消費(fèi)教育,（3）積極處理投訴,2、廣泛大量的宣傳加強(qiáng)與顧客的溝通,（1）顧客資料管理,（2）開(kāi)展顧客公關(guān)溝通活動(dòng),10/19/2024,46,三、媒介公眾最主要、最敏感的公眾,媒介公眾是指新聞傳播機(jī)構(gòu)及其工作人員，如報(bào)社、雜志社、廣播電臺(tái)、電視臺(tái)及其編輯、記者。,（一）性質(zhì)與特征：具有雙重性,1、是公共關(guān)系活動(dòng)的對(duì)象。新聞界人士是需要特別爭(zhēng)取的公眾對(duì)象。,2、是公共關(guān)系活動(dòng)的手段。新聞媒介是組織與廣大公眾溝通的重要中介。,媒體輿論傳播特性：,1、媒體對(duì)信息透明度的追求滿足公眾的好奇心以及對(duì)信息了解是媒體的重要功能。,2、媒體的傳播突破口一般而言，當(dāng)出現(xiàn)小的危機(jī)事件時(shí)，媒體并不敢輕易曝光，它必須要有傳播的突破口。,3、媒體的盲從心理與影響力。,10/19/2024,47,（二）目的：,1、爭(zhēng)取新聞傳播界對(duì)本組織的了解、理解和支持，形成有利于組織的輿論氛圍。公共關(guān)系的一項(xiàng)重要任務(wù)就是為組織創(chuàng)造良好的關(guān)系，有助于爭(zhēng)取媒介報(bào)導(dǎo)的機(jī)會(huì)。,2、通過(guò)與媒介的良好關(guān)系可增強(qiáng)組織對(duì)社會(huì)的影響。與新聞界人士建立廣泛、良好的關(guān)系，是運(yùn)用大眾媒介，爭(zhēng)取媒介宣傳機(jī)會(huì)的必要前提。,10/19/2024,48,（三）公關(guān)新聞活動(dòng)：,1、新聞發(fā)現(xiàn)：它是撰寫(xiě)新聞稿件的前提。它是透過(guò)企業(yè)里各種紛繁復(fù)雜的現(xiàn)象，發(fā)現(xiàn)、挖掘其中具有新聞價(jià)值的新聞事實(shí)及其材料。,有九種要素對(duì)新聞的選擇和加工發(fā)生重要影響（蓋爾頓和魯治）,時(shí)間跨度（timespan）；,強(qiáng)度或閥限價(jià)值(intensity or threshold)；即一個(gè)事件越是具有震動(dòng)性，或事件的重要性突然增加，也就越有可能受到傳媒的關(guān)注；,明晰性(clarity)：,文化接近性(cultural proximity)：,預(yù)期性（consonance），即符合某些既有的期待或預(yù)料的事件更容易被選作新聞；,出乎預(yù)料性(unexpectedness)；,連續(xù)性(continuity)；,組合性(composition)；即某些事件的采用是出于媒介內(nèi)容的整體構(gòu)成或平衡性的需要，有些事件是作為對(duì)照性事件而得以入選；,社會(huì)文化價(jià)值(socialcultural values)，即受眾群體或新聞“把關(guān)人”的社會(huì)觀念和文化價(jià)值會(huì)新聞選擇產(chǎn)生重要的影響。,10/19/2024,49,2、新聞策劃,所謂新聞策劃是指在企業(yè)的公共關(guān)系活動(dòng)中，通過(guò)公共關(guān)系策劃人員的創(chuàng)造性思維、謀劃和科學(xué)的操作實(shí)施，使某項(xiàng)公共關(guān)系活動(dòng)表現(xiàn)出包含諸多新聞要素的特征，從而引起媒介的關(guān)注，出現(xiàn)有關(guān)該項(xiàng)公關(guān)活動(dòng)有利的新聞報(bào)道，使公關(guān)活動(dòng)達(dá)到更好的傳播效果。,3、新聞寫(xiě)作：,新聞稿件的寫(xiě)作要根據(jù)媒介的需要和興趣來(lái)撰寫(xiě)；（公共關(guān)系新聞工作的目的決定）,公共人員在撰寫(xiě)新聞稿或是向記者提供新聞素材時(shí)，必須對(duì)所掌握的事實(shí)和材料進(jìn)行評(píng)估，并結(jié)合現(xiàn)階段企業(yè)公共關(guān)系工作的目標(biāo)，精心選擇新聞事實(shí)，確定報(bào)道形式，選好報(bào)道角度，盡量從客觀的角度去分析主觀問(wèn)題，確保新聞價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。（公共關(guān)系工作的著眼點(diǎn)）,應(yīng)對(duì)媒介的發(fā)行范圍、影響范圍、出版周期、發(fā)行數(shù)量等基本情況了如指掌，以向媒介提供適時(shí)并合乎其需要的新聞稿件或素材。,向新聞媒介提供的稿件或材料必須主題鮮明集中、簡(jiǎn)潔明了，以適合媒介快節(jié)奏工作的需要。,10/19/2024,50,4、新聞聯(lián)絡(luò),（1）基本原則：,實(shí)事求是，開(kāi)誠(chéng)布公；,謹(jǐn)慎對(duì)待，小心維護(hù)；,主動(dòng)聯(lián)絡(luò)，高效工作；,尊重對(duì)方，提供方便，一視同仁；,嚴(yán)守職業(yè)道德，正確引導(dǎo)媒介；,（2）新聞聯(lián)絡(luò)的方式,舉行記者招待會(huì)；,組織參觀活動(dòng)；,及時(shí)向記者通報(bào)消息，提供新聞素材；,組織各種類型的聯(lián)誼活動(dòng)。,10/19/2024,51,（四）處理媒介關(guān)系的原則引導(dǎo)而不隨波逐流,尊重新聞媒介的基本權(quán)利，與新聞界建立依賴關(guān)系。,了解各種新聞媒介的特點(diǎn)和要求，同時(shí)掌握新聞寫(xiě)作的基本知識(shí)與技巧，以便根據(jù)企業(yè)發(fā)布信息的需要選擇適宜的傳播媒介，同時(shí)按新聞媒介的要求提供各種新聞素材。,及時(shí)向新聞媒介提供各種真實(shí)準(zhǔn)確的信息，幫助他們隨時(shí)了解企業(yè)的發(fā)展動(dòng)態(tài)及重大事項(xiàng)，對(duì)具有新聞價(jià)值的信息予以及時(shí)報(bào)道。,保持與新聞界的密切聯(lián)系。,10/19/2024,52,四、政府公眾最具權(quán)威性的公眾（,良好政府關(guān)系助蒙牛擺脫危機(jī),）,政府公眾對(duì)象是指政府各行政機(jī)構(gòu)及其官員和工作人員，即組織與政府溝通的具體對(duì)象。,（一）作用：,1、政府的認(rèn)可和支持具有最高的權(quán)威性和影響力。,2、有利于形成有利的政策、法律和社會(huì)管理環(huán)境。,（二）途徑：,1、遵守政府頒布的政策、法規(guī)，取得政府的信任,2、從事公益事業(yè)，博得政府的好感與支持（關(guān)鍵點(diǎn)，如聯(lián)合利華的案例）,（三）原則,1、坦誠(chéng)溝通,2、長(zhǎng)期持久,3、局部服從整體,10/19/2024,53,據(jù)蒙牛內(nèi)幕書(shū)中透露，2003年9月至2004年1月，第一輪“殺?！庇?jì)劃開(kāi)始，主要是對(duì)蒙牛進(jìn)行新聞?wù)u謗，也稱“空中襲擊”，旨在達(dá)到以下三個(gè)方面的目的：第一，打擊蒙牛的企業(yè)誠(chéng)信，壓制蒙牛公關(guān)動(dòng)作及市場(chǎng)發(fā)展，拖延其上市時(shí)間，以此緩解蒙牛對(duì)其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手造成的壓力；第二，弱化央視2003年度中國(guó)經(jīng)濟(jì)人物之后蒙牛的宣傳聲音及削減牛根生的社會(huì)形象；第三，營(yíng)造2004年某企業(yè)的良好的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。在這階段針對(duì)蒙牛的新聞?wù)u謗達(dá)到最高潮，涉及的媒體達(dá)數(shù)十家，稿件有數(shù)百篇。,就在蒙牛成功瓦解了對(duì)手的“空中襲擊”一個(gè)月后，其對(duì)手又于2004年2月至4月繼續(xù)按照原計(jì)劃執(zhí)行“地面暗殺產(chǎn)品投毒”計(jì)劃，組織人員以向企業(yè)、政府和媒體發(fā)匿名信件、打匿名電話的方式，連續(xù)制造了湖北恐嚇事件、廣東恐嚇事件、武漢恐嚇事件、長(zhǎng)沙恐嚇事件、佛山恐嚇事件等一系列投毒恐嚇事件。一時(shí)間，社會(huì)上謠言四起，人心惶惶，企業(yè)與產(chǎn)業(yè)鏈上的西部百萬(wàn)奶農(nóng)隨時(shí)有可能遭受滅頂之災(zāi)。,危機(jī)并沒(méi)有結(jié)束，在2004年11月18日的央視招標(biāo)上，蒙牛意外成為標(biāo)王。而在第二天，媒體上就開(kāi)始出現(xiàn)了對(duì)蒙牛質(zhì)疑的聲音，而且這些文章內(nèi)容大同小異，甚至有些文章的標(biāo)題都沒(méi)改。,接連不斷的人造危機(jī)在使蒙牛疲于應(yīng)付之際，也考驗(yàn)了蒙牛領(lǐng)導(dǎo)層對(duì)危機(jī)的應(yīng)對(duì)和解決能力。,10/19/2024,54,面對(duì)從天而降的空中襲擊，蒙牛沉著應(yīng)戰(zhàn)。經(jīng)過(guò)運(yùn)用各種關(guān)系，多方調(diào)查后，于同年2月份，蒙牛把一個(gè)由競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手出資600萬(wàn)元扶植的新聞?wù)u謗團(tuán)伙一舉粉碎。在充分掌握“殺牛者”證據(jù)條件下，蒙牛顧全大局，以德報(bào)怨，放棄了對(duì)這家企業(yè)的訴訟權(quán)。但這次“空中襲擊”極大地?fù)p害了蒙牛的商業(yè)信譽(yù)和商品聲譽(yù)，造成的直接和間接巨大損失無(wú)法估量，更險(xiǎn)些影響了蒙牛的上市進(jìn)程。,如果說(shuō)，空中襲擊的目的是阻礙蒙牛上市，那地面投毒事件，則是想讓這頭“蒙?！背蔀樗琅?。,很顯然，各地接連不斷的投毒事件，已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了一個(gè)企業(yè)的應(yīng)對(duì)能力。在此期間，牛根生與其管理團(tuán)隊(duì)不僅坐鎮(zhèn)北京，熬過(guò)了一個(gè)又一個(gè)不眠之夜，而且動(dòng)用了政府關(guān)系。牛根生以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在零售終端各超市等賣場(chǎng)中對(duì)蒙牛各產(chǎn)品投毒，不僅會(huì)使社會(huì)公眾排斥蒙牛產(chǎn)品，給公司造成企業(yè)形象和經(jīng)濟(jì)收入等多方面的損失，更重要的是會(huì)危害到上游產(chǎn)業(yè)鏈、地方支柱型產(chǎn)業(yè)的存亡，以及危害到廣大消費(fèi)者食品安全，從而影響社會(huì)穩(wěn)定大局等理由上報(bào)區(qū)政府和中央最高領(lǐng)導(dǎo)層。牛根一的上報(bào)很快得到了回應(yīng)，不僅得到了本區(qū)政府的鼎力協(xié)助，而且在黨和國(guó)家重要領(lǐng)導(dǎo)的直接關(guān)懷和親自部署下，由中宣部控制相關(guān)媒體，并由公安部直接指揮，通過(guò)北京、內(nèi)蒙古、廣東、湖北四省公安機(jī)關(guān)的連續(xù)奮戰(zhàn)，所有恐嚇?lè)肿尤柯渚W(wǎng)。,對(duì)于央視招標(biāo)后產(chǎn)生的負(fù)面報(bào)道危機(jī)，蒙牛公司副總裁孫先紅順藤摸瓜找到文章的來(lái)源北京某品牌傳播機(jī)構(gòu)，在公安機(jī)關(guān)的配合下發(fā)現(xiàn)了前面提到的準(zhǔn)備扼殺蒙牛的行動(dòng)計(jì)劃。至此，由競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手精心策劃的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)生的危機(jī)得到了全面化解。,10/19/2024,55,這一次的事件不僅沒(méi)有傷到蒙牛，反而讓蒙牛借此機(jī)會(huì)，檢驗(yàn)了多年的政府關(guān)系成果。,我們一直想了解清楚，在投毒危機(jī)發(fā)生后，蒙牛到底是如何去游說(shuō)當(dāng)?shù)卣椭醒氤雒娼鉀Q危機(jī)的。但在接下來(lái)的不論是對(duì)蒙牛本身的采訪還是對(duì)公關(guān)專家的采訪，記者并沒(méi)有得到一個(gè)想要的具體游說(shuō)的說(shuō)辭。他們說(shuō)的更多的是，這是蒙牛對(duì)社會(huì)做出諸多貢獻(xiàn)的必然結(jié)果，是牛根生個(gè)人的社會(huì)公信力和其一直重視企業(yè)政府關(guān)系所致。,在采訪中，記者了解到了兩個(gè)未經(jīng)證實(shí)的關(guān)于牛根生善做政府關(guān)系和中央對(duì)蒙牛厚愛(ài)有加的故事。第一個(gè)是善于蒙牛商標(biāo)的故事，我們現(xiàn)在所看到的蒙牛這個(gè)牛角商標(biāo)，曾得到過(guò)前黨中央總書(shū)記江澤民的贊賞。在一次會(huì)上，江澤民與牛根生握手時(shí)說(shuō)，你們這個(gè)牛角的商標(biāo)很好看。牛根生沒(méi)有錯(cuò)過(guò)中央高層對(duì)企業(yè)關(guān)心的這一機(jī)會(huì)，回到公司后立馬注冊(cè)了該商標(biāo)，現(xiàn)在蒙牛的所有產(chǎn)品都用這一商標(biāo)。這不僅說(shuō)明牛根生有很強(qiáng)的品牌意識(shí)，同時(shí)也深諳借助政府關(guān)系的重要性。第二是，胡錦濤總書(shū)記到內(nèi)蒙古考察時(shí)，在一個(gè)關(guān)于民營(yíng)企業(yè)的會(huì)上，牛根生代表民營(yíng)企業(yè)發(fā)言，發(fā)言時(shí)間為5分鐘。發(fā)言結(jié)束時(shí)，胡錦濤說(shuō)，我們今天的這個(gè)會(huì)就到蒙牛公司去開(kāi)。,一位公關(guān)人士說(shuō)，蒙牛用自己的實(shí)際行為和對(duì)社會(huì)的貢獻(xiàn)樹(shù)立了自己在中央領(lǐng)導(dǎo)心目中的地位。蒙牛的政府關(guān)系是在平坦對(duì)社會(huì)的點(diǎn)點(diǎn)滴滴貢獻(xiàn)中積少成多，厚積而薄發(fā)的。不論是席卷全國(guó)的非典中成為第一個(gè)捐資企業(yè)，還是諸如對(duì)飛船發(fā)射等這樣關(guān)乎國(guó)家形象和民族繁榮的國(guó)家大事，蒙牛都在積極參與和資助，做著一個(gè)企業(yè)公民應(yīng)盡的義務(wù)。這就是蒙牛在這次投毒危機(jī)中取得勝利的最根本原因。,政府關(guān)系不是請(qǐng)客送禮建立起來(lái)的，也不是危機(jī)發(fā)生時(shí)的臨時(shí)抱佛腳，而是建立在平時(shí)對(duì)社會(huì)的關(guān)心和資助中，建立在為所在地政府的排憂解難上。一句話，做好企業(yè)公司是擁有良好政府關(guān)系的不二法則。,案例的啟示,10/19/2024,56,五、社區(qū)公眾：,社區(qū)公眾是指組織所在地的區(qū)域關(guān)系對(duì)象，包括當(dāng)?shù)氐墓芾聿块T(mén)、地方團(tuán)體組織、左鄰右舍的居民百姓。社區(qū)關(guān)系也稱區(qū)域關(guān)系、地方關(guān)系、睦鄰關(guān)系。發(fā)展良好社區(qū)關(guān)系的作用在于：,（一）可為組織創(chuàng)造穩(wěn)定的生存環(huán)境。,（二）直接影響公眾形象。,處理社區(qū)關(guān)系的途徑有：,積極參與維護(hù)社區(qū)環(huán)境：主要是注意在企業(yè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中不要污染社區(qū)環(huán)境，有效地控制“三廢”及噪聲。,積極支持社區(qū)公益事業(yè),注意同社區(qū)保持信息溝通,10/19/2024,57,六、股東公眾,股東關(guān)系，又稱為金融公共關(guān)系、財(cái)經(jīng)公共關(guān)系、投資者關(guān)系，它是股份制企業(yè)維持與投資者良好的溝通關(guān)系，爭(zhēng)取投資者信任與支持的重要手段。,（一）股東公眾分析,國(guó)有資產(chǎn)管理部門(mén)和持股法人。,機(jī)構(gòu)投資者和散戶投資者。,境外投資者。,（二）股東公眾的特點(diǎn),身份的雙重性。一方面是企業(yè)的“準(zhǔn)自家人”，應(yīng)視為內(nèi)部公眾；另一方面從行政隸屬關(guān)系來(lái)看，具有相當(dāng)大的非可控性。,作用的雙重性。,股東是公司的原始出資者和最終所有者。,作為投資者，他們對(duì)企業(yè)的生產(chǎn),經(jīng)營(yíng)狀況與業(yè)績(jī)非常關(guān)注,作為特定公眾，如消費(fèi)者、,顧客，他們是企業(yè)竭力,爭(zhēng)取與維持的公眾,10/19/2024,58,專業(yè)性。財(cái)經(jīng)傳播是股份制企業(yè)特有的一種專業(yè)性很強(qiáng)的信息傳播工作，其最終目的是要維持、促進(jìn)公司股價(jià)的穩(wěn)定和上揚(yáng)；其任務(wù)是通過(guò)系統(tǒng)化、規(guī)范化的信息披露，以及各種形式的溝通協(xié)調(diào)活動(dòng)，使全體股東了解企業(yè)的財(cái)務(wù)經(jīng)營(yíng)狀況，增強(qiáng)投資信心，加強(qiáng)彼此溝通，爭(zhēng)取合作與支持。,法規(guī)性。各個(gè)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)國(guó)家對(duì)上市公司的信息披露都有明確的法律法規(guī)。,復(fù)雜性。其復(fù)雜性主要表現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：,信息傳播內(nèi)容的全面性。,傳播對(duì)象的復(fù)雜性。包括各類直接投資者以及影響其投資者投資意向的各種中間力量。,持續(xù)性。,財(cái),經(jīng),傳,播,的,特,點(diǎn),10/19/2024,59,激發(fā)股東的主人意識(shí),讓股東成為推銷伙伴,與股東保持有效的溝通,溝通內(nèi)容包括：,定期向股東報(bào)告企業(yè)的經(jīng)營(yíng)狀況和有關(guān)信息；,及時(shí)搜集股東本人的情況，并將這些信息反饋給決策部門(mén)；,溝通方式有：,年度報(bào)告,股東會(huì)議,信函,定期發(fā)放調(diào)查表,自制媒介與個(gè)別訪問(wèn),（三）,處理,股東,關(guān)系,的藝,術(shù),10/19/2024,60,（四）財(cái)經(jīng)傳播實(shí)務(wù),上市財(cái)經(jīng)傳播：,確定傳播對(duì)象及其傳播策略,制定傳播計(jì)劃，包括人員、發(fā)售辦法、傳播時(shí)間表以及詳細(xì)的經(jīng)費(fèi)預(yù)算,具體實(shí)施：包括企業(yè)定位、招股文件、傳播實(shí)施（傳播內(nèi)容、傳播策略、爭(zhēng)取各方的支持、及早地與新聞媒介聯(lián)絡(luò)與溝通）、傳播評(píng)估。,日常財(cái)經(jīng)傳播：,收集國(guó)家政策等方面的信息,編撰年度報(bào)告和中期報(bào)告,召開(kāi)股東大會(huì),選擇適當(dāng)題材和媒介，采用多種形式宣傳企業(yè),日常溝通活動(dòng),本章完,10/19/2024,61,