某冰箱廣告策略案例分析

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,D D,B,恒,美,美,廣,廣,告,告,1999.12.10,DDB,無,霜,霜,金,金,王,王,子,子,冰,冰,箱,箱,元,元,旦,旦SP/,廣,廣,告,告,策,策,略,略,Haier,目,錄,錄,1,、,、,市,市,場,場,區(qū),區(qū),隔,隔,與,與,態(tài),態(tài),勢,勢,2,、,、,無,無,霜,霜,金,金,王,王,子,子,產(chǎn),產(chǎn),品,品,廣,廣,告,告,策,策,略,略,3,、,、,促,促,銷,銷,活,活,動(dòng),動(dòng),策,策,略,略,4,、,、,預(yù),預(yù),算,算,冰,箱,箱,市,市,場,場,區(qū),區(qū),隔,隔,與,與,態(tài),態(tài),勢,勢,節(jié)能,保鮮,高科技無霜,無霜,Haier,SIEMENS,KELON,XINFEI,冰,箱,箱,市,市,場,場,區(qū),區(qū),隔,隔,與,與,態(tài),態(tài),勢,勢,目前區(qū)隔 目標(biāo)區(qū)隔,節(jié)能,不節(jié)能,高科技技術(shù),一般技術(shù),冰,箱,箱,市,市,場,場,區(qū),區(qū),隔,隔,與,與,態(tài),態(tài),勢,勢,高,科,科,技,技,一,般,般,技,技,術(shù),術(shù),環(huán),保,保,杰,杰,出,出,一,般,般,環(huán),環(huán),保,保,目前區(qū)隔 目標(biāo)區(qū)隔,競,爭,爭,對(duì),對(duì),手,手,分,分,析,析,品,牌,牌,定,定,位,位,訴,訴,求,求,表,表,現(xiàn),現(xiàn),西,門,門,子,子,強(qiáng),強(qiáng),勁,勁,風(fēng),風(fēng),冷,冷,凝,凝,固,固,新,新,鮮,鮮,時(shí),時(shí),刻,刻,魚,魚,數(shù),數(shù),字,字,屏,屏,超,級(jí),級(jí),保,保,鮮,鮮,持,持,久,久,鎖,鎖,住,住,營,營,養(yǎng),養(yǎng),西門子無霜,冰,冰箱以“,產(chǎn),產(chǎn)品群”,概,概念橫,貫,貫其“,行,行家”,“,“精英,”,”系列的,縱,縱向概念，,令,令無霜冰箱,產(chǎn),產(chǎn)品群擁有,“,“行家,”,”“,精,精英”系,列,列中的不同,型,型號(hào)，從而,填,填補(bǔ)不同檔,次,次的市場空,間,間，對(duì)競爭,對(duì),對(duì)手形成有,效,效競爭壓力,。,。,需求,問題,廣告滿足,產(chǎn)品解決,從高科技產(chǎn)品帶給消費(fèi)者實(shí)際利益出發(fā)，導(dǎo)入促銷概念,雙重激發(fā)消費(fèi)者購買欲望，達(dá)到提升市場銷售之目的,。,無霜金王子,產(chǎn),產(chǎn)品廣告策,略,略,發(fā)掘產(chǎn)品核心價(jià)值,產(chǎn)品獨(dú)特銷售主張,廣告溝通方向,滿足消費(fèi)者需求,刺激購買欲望,以產(chǎn)品利益,創(chuàng)造產(chǎn)品價(jià)值,延長產(chǎn)品生命周期,無霜金王子,產(chǎn),產(chǎn)品廣告策,略,略,無霜金王子,產(chǎn),產(chǎn)品廣告策,略,略,產(chǎn)品核心價(jià),值,值：,風(fēng)、直冷結(jié),合,合技術(shù)有效,、,、系統(tǒng)的解,決,決了無霜冰,箱,箱內(nèi)食品保,濕,濕、速凍、,冷,冷凍均勻等,保,保鮮問題，,不,不再出現(xiàn)食,品,品風(fēng)干現(xiàn)象,。,。,三溫四控技,術(shù),術(shù)使冰箱可,根,根據(jù)外部溫,度,度變化及內(nèi),部,部食品變化,隨,隨時(shí)調(diào)整工,作,作狀態(tài)，數(shù),字,字溫控使保,鮮,鮮、節(jié)能的,功,功效更加突,出,出。,無霜金王子,產(chǎn),產(chǎn)品廣告策,略,略,無霜金王子,產(chǎn),產(chǎn)品獨(dú)特銷,售,售主張,一機(jī)雙系統(tǒng),，,，無霜不風(fēng),干,干,利益支持,數(shù)字技術(shù)、,智,智能溫控、,節(jié),節(jié)能、保鮮,無霜金王子,產(chǎn),產(chǎn)品廣告策,略,略,無霜金王子,廣,廣告訴求核,心,心概念,匯聚多項(xiàng)世,界,界領(lǐng)先技術(shù),的,的冰箱,概念平臺(tái)：,強(qiáng),強(qiáng)化無霜金,王,王子冰箱的,科,科技含量感(,一機(jī)雙系統(tǒng),，,，無霜不風(fēng),干,干/三溫四,控,控,)，進(jìn)行單,純,純?cè)V求。,無霜金王子,產(chǎn),產(chǎn)品廣告策,略,略,無霜金王子,廣,廣告訴求：,頂尖科技,新,新鮮,一,一招,以三色葡萄,的,的形象進(jìn)行,表,表現(xiàn)：,關(guān)聯(lián),法,法國,葡,葡,萄,萄,原創(chuàng),風(fēng),風(fēng)干,葡,葡,萄,萄,沖擊,三,三色,葡,葡萄,無霜金王子,產(chǎn),產(chǎn)品廣告策,略,略,廣告目標(biāo)：,A、,使目標(biāo)消費(fèi),群,群對(duì)產(chǎn)品概,念,念及核心價(jià),值,值有清晰認(rèn),知,知并,樹立產(chǎn)品形,象,象，促進(jìn)購,買,買決策的產(chǎn),生,生。,B、,引發(fā)目標(biāo)消,費(fèi),費(fèi)群的關(guān)注,與,與購買傾向,，,，建立海爾,產(chǎn),產(chǎn)品,使用者的品,牌,牌忠誠度。,C、,廣泛告知產(chǎn),品,品及活動(dòng)信,息,息，有效推,動(dòng),動(dòng)銷售，保,持,持或,超過去年同,期,期銷售業(yè)績,。,。,D、,期望通過此,次,次活動(dòng)帶動(dòng),海,海爾冰箱其,他,他系列產(chǎn)品,的,的穩(wěn),定銷售,。,傳播目標(biāo)劃,分,分：,海爾產(chǎn)品用,戶,戶,使用競爭對(duì),手,手產(chǎn)品，但,需,需進(jìn)行冰箱,更,更新?lián)Q代的,用,用戶,近期/將來,有,有可能購買,冰,冰箱的潛在,消,消費(fèi)者群,無霜金王子,產(chǎn),產(chǎn)品廣告策,略,略,傳播層面劃分,累積性傳播,影響：利用大眾傳播工具進(jìn)行產(chǎn)品形象、功能的訴求，產(chǎn)生影響作用。,促進(jìn)性傳播,接觸：使用,POP,在產(chǎn)品售點(diǎn)吸引目標(biāo)受眾，通過接觸對(duì)產(chǎn)品形成認(rèn)知、理解，促進(jìn)購買決策形成。,關(guān)聯(lián)性傳播,提示：制造事件使新聞報(bào)道、專欄文章成為產(chǎn)品廣告訴求的第二戰(zhàn)場，起到提示作用。,無霜金王子,產(chǎn),產(chǎn)品廣告策,略,略,傳播通路設(shè),定,定,累積性傳播,TV,NP,RADIO,MG,戶外,促進(jìn)性傳播,POP,DM,關(guān)聯(lián)性傳播,NP,TV,目的達(dá)成,無霜金王子,產(chǎn),產(chǎn)品廣告策,略,略,海爾金王子,冰,冰箱,SP,策略,購買冰箱的,消,消費(fèi)者基本,上,上屬于理性,購,購買，一般,而,而言其特征,為,為：,價(jià)格敏感度,高,高，但對(duì)品,質(zhì),質(zhì)、功能要,求,求也高。,購買行為趨,于,于保守，要,求,求實(shí)惠。,購買者為：,家,家用冰箱更,新,新?lián)Q代者、,新,新婚、新購,房,房屋者。,目標(biāo)消費(fèi)者,分,分析：,1999年12月至2000年1,月,月，澳門主,權(quán),權(quán)回歸，新,舊,舊千年交替,，,，千禧年的,第,第一天，先,后,后到來，城,市,市居民購買,力,力有所集中,體,體現(xiàn)。,有鑒,于,于海,爾,爾無,霜,霜金,王,王子,系,系列,冰,冰箱,前,前期,推,推廣,活,活動(dòng),的,的教,訓(xùn),訓(xùn)，,恒,恒美,（,（,DDB）,希望,能,能借,助,助此,次,次良,好,好的,市,市場,環(huán),環(huán)境,與,與概,念,念平,臺(tái),臺(tái)，,將,將無,霜,霜金,王,王子,的,的產(chǎn),品,品概,念,念獨(dú),立,立的,樹,樹立,起,起來,。,。通,過,過,產(chǎn)品,展,展示,咨,咨詢,月,月活,動(dòng),動(dòng),配合,海,海爾,集,集團(tuán),總,總的,促,促銷,活,活動(dòng),，,，引,導(dǎo),導(dǎo)目,標(biāo),標(biāo)消,費(fèi),費(fèi)群,認(rèn),認(rèn)知,產(chǎn),產(chǎn)品,核,核心,價(jià),價(jià)值,，,，有,效,效推,動(dòng),動(dòng)促,銷,銷目,的,的的,達(dá),達(dá)成,。,。,背景,資,資料,：,：,無霜,金,金王,子,子產(chǎn),品,品,SP,策略,海爾,金,金王,子,子冰,箱,箱,SP,策略,時(shí)間,：1999/12/18,2000/1/18,區(qū)域,：,：,北京,市,市、,北,北京,地,地區(qū),目標(biāo),：促,銷,銷月,期,期間,達(dá),達(dá)成10000臺(tái),銷,銷售,目,目標(biāo),。,。,目標(biāo),消,消費(fèi),群,群及,潛,潛在,消,消費(fèi),群,群對(duì),產(chǎn),產(chǎn)品,核,核心,價(jià),價(jià)值,及,及,獨(dú),獨(dú)特,銷,銷售,主,主張,（,（,USP）,有清,晰,晰認(rèn),知,知,。,。,促銷,活,活動(dòng),概,概要,：,：,海爾,金,金王,子,子冰,箱,箱,SP,策略,訴求,點(diǎn),點(diǎn),表,現(xiàn),現(xiàn),海爾,高,高科,技,技保,鮮,鮮看,的,的見,產(chǎn),產(chǎn)品,展,展示,咨,咨詢,月,月,圍繞,3,色葡,萄,萄進(jìn),行,行整,合,合化,的,的視,覺,覺表,現(xiàn),現(xiàn)，,1通,過,過對(duì),新,新鮮,的,的夸,張,張描,述,述，,體,體現(xiàn),海,海爾,無,無霜,金,金王,子,子冰,箱,箱技,術(shù),術(shù)的,領(lǐng),領(lǐng)先,；,；,2能,帶,帶給,消,消費(fèi),者,者的,利,利益(銷,售,售承,諾,諾),。,。,RADIO/NP/POP,促銷,廣,廣告,主,主題,產(chǎn)品,廣,廣告,主,主題,媒體(,MEDIA,),活,動(dòng),動(dòng),宗,宗,旨,旨,利用,有,有利,時(shí),時(shí)機(jī),，,，展,開,開與,競,競爭,對(duì),對(duì)手,不,不同,的,的能,促,促進(jìn),深,深刻,了,了解,產(chǎn),產(chǎn)品,的,的促,銷,銷活,動(dòng),動(dòng),A/,訴求,海,海爾,科,科技,形,形象,B/,訴求,產(chǎn),產(chǎn)品,USP,及核,心,心價(jià),值,值,活動(dòng),宗,宗旨,與,與主,題,題,海爾,科,科技,保,保鮮,看,看的,見,見,產(chǎn),產(chǎn)品,展,展示,咨,咨詢,月,月活,動(dòng),動(dòng),形式,人員,促,促銷,女,女性,，,，2,人,人/,售,售點(diǎn),負(fù),責(zé),產(chǎn)品,功,功能,宣,宣傳,散發(fā),資,資料,食品,演,演示,店頭,布,布置,掛旗/海,報(bào),報(bào)/,立,立牌/產(chǎn),品,品介,紹,紹冊(cè),P,O,P,內(nèi)容,口號(hào),促銷,活,活動(dòng),內(nèi),內(nèi)容,產(chǎn)品,功,功能/形,象,象,活動(dòng),VI,識(shí)別,使,使用,氣氛,營,營造,賣場,布,布置,現(xiàn)場,錄,錄音,播,播放,海報(bào),賣,賣場,效,效應(yīng),掛旗,賣,賣場,效,效應(yīng),產(chǎn)品,目,目錄,大,大量,派,派送/填,寫,寫,無霜,金,金王,子,子產(chǎn),品,品,SP,策略,目的,：,：制,造,造氣,氛,氛與,熱,熱點(diǎn),無霜,金,金王,子,子,SP,預(yù)算,海爾,科,科技,保,保鮮,看,看的,見,見,產(chǎn),產(chǎn)品,展,展示,咨,咨詢,月,月活,動(dòng),動(dòng),用海,爾,爾往,年,年同,期,期銷,量,量作,為,為參,照,照，,1999.122000.1,促,促銷,目,目標(biāo),暫,暫定,為,為：,銷,銷售10000臺(tái),。,。,依據(jù),海,海爾,廣,廣告,費(fèi),費(fèi)確,認(rèn),認(rèn)比,例,例5,10,計(jì),算,算，,此,此次,促,促銷,活,活動(dòng),的,的費(fèi),用,用總,計(jì),計(jì)：,RMB125000.00,元250000.00,元,元(,以,以,RMB2500.00,元/,臺(tái),臺(tái),計(jì),計(jì)),無,霜,霜,金,金,王,王,子,子,SP,預(yù),算,算,海,爾,爾,科,科,技,技,保,保,鮮,鮮,看,看,的,的,見,見,產(chǎn),產(chǎn),品,品,展,展,示,示,咨,咨,詢,詢,月,月,活,活,動(dòng),動(dòng),費(fèi),用,用,分,分,解,解,：,：,MEDIA,約,RMB60000.00,元,POP,約,RMB30000.00,元,SP,助成物,約,RMB5000.00,元,回報(bào)品,約,約,RMB30000.00,元,DDB,服務(wù)費(fèi),總,總,投,投放額,的,的17.65%,Betterideas.Better results.,更佳創(chuàng),意,意，更,佳,佳的結(jié),果,果,謝,謝,謝,10月-2202:35:0002:3502:3510月-2210月-2202:35,02:3502:35:0010月-2210月-2202:35:00,2022/10/30 2:35:00,