聯(lián)想市場(chǎng)營(yíng)銷策略分析

,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,Click to edit Master title style,*,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,Click to edit Master title style,*,公司簡(jiǎn)介,聯(lián)想集團(tuán)成立于1984年，由中科院計(jì)算所投資20萬元人民幣、11名科技人員創(chuàng)辦，到今天已經(jīng)發(fā)展成為全球領(lǐng)先PC企業(yè)之一，由聯(lián)想集團(tuán)和原IBM個(gè)人電腦事業(yè)部組合而成。聯(lián)想的2007/08財(cái)年?duì)I業(yè)額達(dá)164億美元。從1997年以來蟬聯(lián)中國國內(nèi)市場(chǎng)銷量第一，并連年在亞太市場(chǎng)（日本除外）名列前茅。聯(lián)想集團(tuán)于1994年在香港上市,在過去的四分之一世紀(jì)，PC在全世界迅速普及，改變了人們的工作和生活方式，極大的提升了生產(chǎn)力和社會(huì)效率，在這一歷程中，聯(lián)想扮演了至關(guān)重要的角色。作為全球PC行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)廠商，聯(lián)想以自主創(chuàng)新和服務(wù)客戶的理念，不僅連續(xù)11年保持中國市場(chǎng)領(lǐng)先地位，而且在中國和亞洲譜寫了令人嘆服的PC傳奇。,1984：聯(lián)想的創(chuàng)始人柳傳志帶領(lǐng)10名中國計(jì)算機(jī)科技人員前瞻性的認(rèn)識(shí)到了PC必將改變?nèi)藗兊墓ぷ骱蜕?。懷揣?0萬元人民幣（2.5萬美元）的啟動(dòng)資金以及將研發(fā)成果轉(zhuǎn)化為成功產(chǎn)品的堅(jiān)定決心，這11名科研人員在北京一處租來的傳達(dá)室中開始創(chuàng)業(yè)，年輕的公司命名為聯(lián)想（legend，英文含義為傳奇）。,大事記,1987：聯(lián)想成功推出聯(lián)想式漢卡,1988：,香港聯(lián)想成立,1989：北京聯(lián)想集團(tuán)公司成立,1990：首臺(tái)聯(lián)想微機(jī)投放市場(chǎng)。聯(lián)想由一個(gè)進(jìn)口電腦產(chǎn)品代理商轉(zhuǎn)變成為擁有自己品牌的電腦產(chǎn)品生產(chǎn)商和銷售商。聯(lián)想系列微機(jī)通過鑒定和國家火炬計(jì)劃驗(yàn)收。,1993：聯(lián)想進(jìn)入“奔騰”時(shí)代，推出中國第一臺(tái)“奔騰”個(gè)人電腦。,1996:聯(lián)想首次位居國內(nèi)市場(chǎng)占有率首位。聯(lián)想筆記本問世。,1999：聯(lián)想成為亞太市場(chǎng)頂級(jí)電腦商，在全國電子百強(qiáng)中名列第一。聯(lián)想發(fā)布具有一鍵上網(wǎng)功能的互聯(lián)網(wǎng)電腦,2001：楊元慶出任聯(lián)想總裁兼CEO。聯(lián)想首次推出具有豐富數(shù)碼應(yīng)用的個(gè)人電腦產(chǎn)品。,2002：聯(lián)想深騰1800（DeepComp 1800）高性能計(jì)算機(jī)問世。這是中國首款具有1,000 GFLOP/s（每秒浮點(diǎn)操作次數(shù)）的電腦，也是中國運(yùn)算速度最快的民用電腦，在全球前500名運(yùn)算最快的電腦中名列第43位。,2003年，聯(lián)想將其英文標(biāo)識(shí)從“Legend”更換為“Lenovo”，其中“Le”取自原標(biāo)識(shí)“Legend”，代表著秉承其一貫傳統(tǒng)，新增加的“novo”取自拉丁詞“新”，代表著聯(lián)想的核心是創(chuàng)新精神。2004年，聯(lián)想公司正式從“Legend”更名為“Lenovo”。,同年，聯(lián)想以17.5億美元(12.5億美元以及IBM的5億美元欠債)的價(jià)格收購 IBM PC事業(yè)部，并獲得在5年內(nèi)使用IBM品牌權(quán)，成為全球第四大PC廠商,2007年加入了idea品牌,08/09財(cái)年,聯(lián)想集團(tuán)凈虧損2.26億美元，聯(lián)想公司創(chuàng)始人柳傳志重返聯(lián)想擔(dān)任董事長(zhǎng)。,在美國財(cái)富雜志最新公布的2008年全球500強(qiáng)排行榜中，聯(lián)想排名第499位。,Lenovo,marketing strategy,聯(lián)想市場(chǎng)營(yíng)銷策略,聯(lián)想的市場(chǎng)營(yíng)銷策略,一、“4p戰(zhàn)略”,二、“stp戰(zhàn)略”,Lenovo 4P戰(zhàn)略,產(chǎn)品 product,1,價(jià)格 price,2,渠道 place,3,促銷 promotion,4,產(chǎn)品（product）,從產(chǎn)品方面上說，在全球范圍內(nèi)，聯(lián)想為客戶提供屢獲殊榮的ThinkPad筆記本電腦和ThinkCentre臺(tái)式機(jī)，并配備了ThinkVantage Technologies軟件工具、ThinkVision顯示器和一系列PC附件和選件。在中國，聯(lián)想個(gè)人電腦產(chǎn)品的市場(chǎng)份額達(dá)近三分之一。憑借其領(lǐng)先的技術(shù)，易用的功能、個(gè)性化的設(shè)計(jì)以及多元化的解決方案而廣受中國用戶歡迎。聯(lián)想還擁有針對(duì)中國市場(chǎng)的豐富的產(chǎn)品線，包括移動(dòng)手持設(shè)備、服務(wù)器、外設(shè)和數(shù)碼產(chǎn)品等。,價(jià)格（price）,從價(jià)格上來說，聯(lián)想公司認(rèn)識(shí)到，要想在激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中生存并且獲得發(fā)展，沒有品牌支持是不可能。公司“放長(zhǎng)線，釣大魚”，采取“高質(zhì)低價(jià)”的銷售策略，不惜犧牲短期利益，以提高公司的知名度，創(chuàng)立自己的牌譽(yù)。本著“以上對(duì)下”的策略，聯(lián)想公司在產(chǎn)品開發(fā)上首先選擇了286機(jī)型，在開發(fā)和生產(chǎn)聯(lián)想286產(chǎn)品時(shí)，聯(lián)想公司高度重視質(zhì)量管理，嚴(yán)格要求采購、制造及外加工每一個(gè)環(huán)節(jié)，使其產(chǎn)品質(zhì)量在同類286產(chǎn)品中雄居上乘。由于嚴(yán)格的質(zhì)量要求，以及采用高檔的元器件，使得公司產(chǎn)品的成本超過了臺(tái)灣和香港的廠商。但公司并沒有因此將產(chǎn)品的價(jià)位定得很高，而是采取了低價(jià)策略，每件產(chǎn)品比香港市場(chǎng)同類產(chǎn)品的價(jià)格低 l一2美元。這種“高質(zhì)低價(jià)”策略在實(shí)施之初，使聯(lián)想公司蒙受了較大的損失，公司每月銷售8000塊板，不但不能盈利，還要虧損 l萬多美元，連續(xù)幾個(gè)月，共賠了近10萬美元。然而，由于286產(chǎn)品的市場(chǎng)壽命期很短，這種虧損的態(tài)勢(shì)并沒有持續(xù)很久，而聯(lián)想公司卻因此創(chuàng)立了自己的聲譽(yù)，吸引了一大批忠誠的用戶。當(dāng)286產(chǎn)品逐漸被淘汰，聯(lián)想公司推出了自己中高檔的386和486微機(jī)，憑借已創(chuàng)立的良好品牌形象，聯(lián)想公司產(chǎn)品的銷售獲得了極大的成功。香港聯(lián)想集團(tuán)董事局主席柳傳志曾經(jīng)對(duì)記者透露，該公司生產(chǎn)出口的主機(jī)板和顯示卡1993年達(dá)到500萬塊，居世界第三位，因此而獲得的豐厚利潤(rùn)也很快彌補(bǔ)了早先低價(jià)銷售286微機(jī)的虧損。,渠道（place）,從渠道方面來說，兩頭在外，中間在內(nèi)合理的價(jià)值鏈地理布局。,所謂“兩頭在外”，是指聯(lián)想公司將價(jià)值鏈的最上游環(huán)節(jié)和最下游環(huán)節(jié)，即產(chǎn)品開發(fā)和產(chǎn)品市場(chǎng)銷售這兩大環(huán)節(jié)，設(shè)置在香港聯(lián)想。香港作為一個(gè)世界轉(zhuǎn)口中心，同大陸相比，市場(chǎng)更為完善也更為國際化，信息渠道也更為暢通，將產(chǎn)品研制開發(fā)和產(chǎn)品市場(chǎng)銷售這兩大環(huán)節(jié)放在香港，使得聯(lián)想公司的技術(shù)人員可以及時(shí)獲得市場(chǎng)信息和技術(shù)信息，了解市場(chǎng)和技術(shù)兩方面的進(jìn)展，從而縮短公司產(chǎn)品的開發(fā)周期，使公司的計(jì)算機(jī)產(chǎn)品可以緊跟國際潮流。,“中間在內(nèi)”，則是指聯(lián)想公司將價(jià)值鏈的中間環(huán)節(jié)，即計(jì)算機(jī)產(chǎn)品的批量生產(chǎn)環(huán)節(jié)放在大陸如深圳等地的生產(chǎn)基地進(jìn)行。大陸的勞動(dòng)力成本、房地產(chǎn)價(jià)格都遠(yuǎn)低于香港，將生產(chǎn)環(huán)節(jié)放在大陸，可以大大降低生產(chǎn)成本。聯(lián)想公司除廠自己在深圳等地投資建設(shè)批量生產(chǎn)工廠外，還同國內(nèi)其他廠家發(fā)展委托加工的合作關(guān)系，這樣既避免了大量投資與基建，又能在訂貨量增大時(shí)保證供應(yīng)。,促銷（promotion）,從促銷方面來說，聯(lián)想集團(tuán)數(shù)次在全國范圍內(nèi)開展了大規(guī)模促銷活動(dòng)，包括對(duì)商用電腦的重點(diǎn)推廣和強(qiáng)有力的暑期促銷活動(dòng)和優(yōu)惠的促銷政策，取得明顯成效。,市,場(chǎng)細(xì)分,。是根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分的理論基礎(chǔ)，即消費(fèi)者的需求、動(dòng)機(jī)、購買行為的多元性和差異性來劃分的。通過市場(chǎng)細(xì)分對(duì)企業(yè)的生產(chǎn)、營(yíng)銷起著極其重要的作用。,目標(biāo)市場(chǎng)。聯(lián)想將筆記本用戶分為“工作狂人”和“工作娛樂兩不誤”又將企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)分為排擠型、分占型、獨(dú)占型和聯(lián)合型。,準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位。,“田忌賽馬，以上對(duì)下”,聯(lián)想,正確的市場(chǎng)定位。,聯(lián)想的STP戰(zhàn)略,1,2,3,做正確的事。,柳傳志,市場(chǎng)細(xì)分,聯(lián)想將其消費(fèi)類PC產(chǎn)品細(xì)分為三類：即“天驕”、“鋒行”、“家悅”。其中，聯(lián)想“天驕”定位于倡導(dǎo)主流數(shù)碼、多媒體等領(lǐng)先和時(shí)尚應(yīng)用模式的產(chǎn)品，以滿足消費(fèi)者對(duì)品位時(shí)尚生活的追求；“鋒行”以其領(lǐng)先技術(shù)、強(qiáng)大性能定義出PC的新基準(zhǔn)，滿足玩家高手的需求；同時(shí)，以“家悅”滿足諸多家庭輕松擁有電腦、輕松學(xué)習(xí)電腦的基本需求。三個(gè)品牌的鮮明定位，無疑為聯(lián)想深化、落實(shí)“細(xì)分”打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。,目標(biāo)市場(chǎng),市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)之間的既排斥又依賴的程度，視目標(biāo)市場(chǎng)的容量、層次和企業(yè)的條件而不同，其目標(biāo)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的類型大致可分為四類：,1.排擠型。即在目標(biāo)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，一個(gè)企業(yè)的進(jìn)展必使另企業(yè)衰退，優(yōu)勝劣汰。這通常發(fā)生在不少企業(yè)同時(shí)以同一產(chǎn)品進(jìn)入容量不大的目標(biāo)市場(chǎng)爭(zhēng)奪中。聯(lián)想不斷的推出新產(chǎn)品，快速的占領(lǐng)市場(chǎng),2.分占型。即在目標(biāo)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，各企業(yè)的產(chǎn)品各占一定的市場(chǎng)份額。當(dāng)目標(biāo)市場(chǎng)容量大而各企業(yè)產(chǎn)品尚不能滿足需求時(shí)，可常見到這種分占現(xiàn)象。這種分占，有的發(fā)生在異質(zhì)區(qū)域市場(chǎng)之間，有的發(fā)生在異質(zhì)層次市場(chǎng)之間，有的則發(fā)生在同質(zhì)市場(chǎng)中。,3.獨(dú)占型。即某企業(yè)以其獨(dú)特的技藝獨(dú)占別的企業(yè)所難以滲透的某一目標(biāo)市場(chǎng)。作為全球個(gè)人電腦市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)，聯(lián)想從事開發(fā)、制造并銷售最可靠的、安全易用的技術(shù)產(chǎn)品及優(yōu)質(zhì)專業(yè)的服務(wù)，幫助全球客戶和合作伙伴取得成功,4.聯(lián)合型。即某些企業(yè)為增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，相互聯(lián)合起來，以各自的長(zhǎng)處協(xié)作生產(chǎn)同一產(chǎn)品進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)，這種競(jìng)爭(zhēng)，有的是以強(qiáng)手為龍頭，聯(lián)結(jié)弱家而增強(qiáng)優(yōu)勢(shì)。2007年12月份開始，聯(lián)想電腦將在全國市場(chǎng)同步啟動(dòng)PC產(chǎn)品預(yù)裝增值軟件計(jì)劃。微軟、用友和金山公司成為聯(lián)想第一批軟件戰(zhàn)略合作商。聯(lián)想品牌的臺(tái)式機(jī)和筆記本將全面預(yù)裝簡(jiǎn)體中文版Windows操作系統(tǒng)，金山詞霸、毒霸，用友軟件的家庭財(cái)務(wù)軟件以及聯(lián)想自主創(chuàng)新的多種增值軟件，此舉將使消費(fèi)者獲得500元到1000元的優(yōu)惠。這不僅是給聯(lián)想和其他公司帶來了利益，也為使用者帶來了方便。,準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位,聯(lián)想公司以中國科學(xué)院計(jì)算機(jī)研究所作為后盾，擁有40多名高級(jí)研究人員和工程師，有多年的豐富經(jīng)驗(yàn)，因此，在技術(shù)實(shí)力上同眾多的港臺(tái)廠商比，可以說是一匹名副其實(shí)的“上等馬”。但在產(chǎn)品定位上，聯(lián)想公司卻以“下等馬”自居，選擇了檔次較低的國際通用產(chǎn)品為開發(fā)目標(biāo)：在產(chǎn)品技術(shù)層次上，選擇技術(shù)層次較低，但應(yīng)用面廣、市場(chǎng)大、易于商品化的微型機(jī)產(chǎn)品，而不是搞大型機(jī)、小型機(jī)等高層次產(chǎn)品；在微機(jī)機(jī)型上，先選擇微機(jī)產(chǎn)品中的低檔機(jī)型286，而不是先搞高檔機(jī)型；在產(chǎn)品形式上，從開發(fā)板級(jí)產(chǎn)品入手，而不是一開始就開發(fā)整機(jī)。這種以“上馬對(duì)下馬”的策略，確保了聯(lián)想公司產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，使得聯(lián)想公司在與港臺(tái)廠商的競(jìng)爭(zhēng)中“游刃有余”，為公司今后的進(jìn)一步發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。,一、創(chuàng)新求變聯(lián)想的DNA,二、聯(lián)想成功的人才運(yùn)用,三、聯(lián)想果敢的全球戰(zhàn)略,四、聯(lián)想的吃苦精神和危機(jī)意識(shí),五、定位國企，獲得國家支持,聯(lián)想成功的原因,Thank 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