品牌延伸剖析

單擊此處編輯母版標題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級,第三級,第四級,第五級,2021/2/8,#,品牌延伸剖析,品牌延伸模型和風險,品牌延伸的含義,品牌延伸（,Brand Extension,）它是指在已有相當知名度與市場影響力的品牌基礎上，將原品牌運用到新產(chǎn)品或服務以期望減少新產(chǎn)品進入市場風險的一種營銷策略。品牌延伸具有能增加新產(chǎn)品的可接受性、減少消費行為的風險性，提高促銷性開支使用效率，滿足消費者多樣性需要等多項功能，因而在廣告與品牌營銷中得到廣泛應用。,品牌延伸的理論模型概述,現(xiàn)代營銷理論認為，品牌延伸模型構建要從對決定品牌延伸成功核心要素研究入手。目前的理論研究認為品牌的,強勢度,與,產(chǎn)品相關性,是決定品牌延伸成功的兩個核心要素。其中品牌強勢度受到品牌感知度、定位度和知名度三個因素影響，而產(chǎn)品相關性受到具體產(chǎn)品相關度和受眾相關度兩個因素影響。,品牌的強勢度,（,1,）品牌感知度,品牌感知度是指消費者對品牌的“感知質(zhì)量”,(perceived quality),。它是消費者對品牌所傳達的信息與同類產(chǎn)品相比的優(yōu)勢綜合體驗，決定著品牌的效應價值比。而消費者品牌感知特別是體驗到原品牌質(zhì)量越高，他們對延伸產(chǎn)品的接受程度也越高，反之則越低。因此品牌感知度的提高主要是通過產(chǎn)品廣告、公關活動、服務等方式實現(xiàn)，同時消費者參與和體驗也是提升感知度的重要方面。,品牌的強勢度,（,2,）品牌定位度,品牌定位度是指品牌的獨特檔次與個性特色，它是依據(jù)企業(yè)自身優(yōu)勢和消費者評價對其品牌風格、市場和發(fā)展戰(zhàn)略進行的選擇與確定。定位度具有個性化、獨特化、專門化的特點。品牌定位度受到品牌適應度與品牌（核心）競爭力這兩個因素影響。,品牌適應度是指品牌所適用的目標市場范圍，它反映了品牌的寬度屬區(qū)，在延伸過程中具有重要意義。品牌核心競爭力是指企業(yè)具有開發(fā)獨特產(chǎn)品、發(fā)展獨特技術和運用獨特營銷方式的能力，它決定著品牌具有超常性、獨特性、領先性和整合性特點。,品牌的強勢度,（,3,）品牌知名度,品牌知名度是指品牌在消費者中的知曉與熟悉程度。由于品牌知名度在一定程度上反映了消費者對品牌已有的經(jīng)驗知識程度，所以從消費者心理學角度來看，它對消費者的初期購買決策有著重大影響。品牌知名度包括品牌識別和品牌記憶。品牌識別是指人們在認識了一個品牌之后，一看到或一聽到它，就能區(qū)別出它與別的品牌的不同，它主要表現(xiàn)為標識、標語、名字、包裝、吉祥物、顏色等視覺特征。品牌記憶是指提到某個品牌時，人們對于它們的記憶程度如何。如果消費者是事先制定了計劃來進行購買的，其記憶程度就會起著很大的作用。,產(chǎn)品相關性,所謂產(chǎn)品相關性是指延伸產(chǎn)品與原品牌之間的“相似性或關聯(lián)性”即消費者頭腦中原品牌知識與新產(chǎn)品認同的相關聯(lián)程度。而原產(chǎn)品與延伸產(chǎn)品相關聯(lián)性越高，消費者對延伸產(chǎn)品評價（認知與情感）越高，反之則越低。,（1）具體產(chǎn)品的相關度,具體產(chǎn)品的相關度是指原品牌與延伸產(chǎn)品在工藝、功能、材料、形式等方面的相互關聯(lián)程度。產(chǎn)品相關度越高，消費者越容易接受，其品牌延伸也越容易成功，反之亦然。,（,2）受眾的相關度,受眾的相關度是指原品牌與延伸產(chǎn)品受到消費者性別、年齡、文化、職業(yè)以及地域等特點的影響。顯然在品牌延伸中，將原品牌延伸到原有忠誠消費群及其所消費的產(chǎn)品中去，品牌延伸容易成功,品牌延伸模型的基本思想,品牌延伸模型的基本思想是：消費者對延伸品牌或延伸產(chǎn)品的態(tài)度取決于,3,個因素，即原品牌的感知或知覺質(zhì)量，原產(chǎn)品與延伸產(chǎn)品的關聯(lián)性，延伸產(chǎn)品的制造難度。如下,品牌延伸模型的基本思想,具體而言，品牌延伸模型包含,4,項基本假設：,消費者感知的原品牌質(zhì)量越高，他或她對延伸產(chǎn)品的接受程度越高，反之則越低。,原產(chǎn)品與延伸產(chǎn)品關聯(lián)性越強，原產(chǎn)品的高品質(zhì)特征越容易惠及到延伸產(chǎn)品，反之，這種惠及或波及效應將受到限制。,原產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品關聯(lián)性越強，消費者對品牌延伸評價越高，反之則越低。,延伸產(chǎn)品設計、制造難度越大，消費者對品牌延伸評價越高，反之則越低。,影響品牌延伸的因素,(,一,),消費者對核心品牌的認知,由品牌延伸的定義可知，延伸的基本前提是核心品牌具有知名度和美譽度，延伸的目的是借助其知名度和美譽度的光環(huán)產(chǎn)生“暈輪效應”。所以，品牌向何處延伸取決于消費者對核心品牌已有的認知。研究表明，消費者在購買商品時，在很大程度上受到由產(chǎn)品的品牌所提供的先驗知識的影響。雖然消費者對核心品牌的先驗知識有很多種，如產(chǎn)品類別、產(chǎn)品功能、產(chǎn)品價格、品牌定位、品牌形象等，但這些品牌屬性為消費者提供的利益可以歸為幾類。,影,響,響,品,品,牌,牌,延,延,伸,伸,的,的,因,因,素,素,品,牌,牌,為,為,消,消,費,費,者,者,提,提,供,供,了,了,三,三,種,種,利,利,益,益,：,：,功,能,能,性,性,利,利,益,益,、,、,象,象,征,征,性,性,利,利,益,益,和,和,體,體,驗,驗,性,性,利,利,益,益,。,。,根,據(jù),據(jù),他,他,們,們,對,對,三,三,個,個,概,概,念,念,的,的,解,解,釋,釋,以,以,及,及,消,消,費,費,者,者,行,行,為,為,學,學,常,常,識,識,(,人,們,們,購,購,買,買,品,品,牌,牌,是,是,為,為,了,了,滿,滿,足,足,生,生,理,理,需,需,要,要,和,和,心,心,理,理,需,需,要,要,),，,功,功,能,能,性,性,利,利,益,益,可,可,歸,歸,入,入,與,與,產(chǎn),產(chǎn),品,品,有,有,關,關,的,的,屬,屬,性,性,一,一,類,類,(,功,能,能,或,或,理,理,性,性,),，,而,而,后,后,兩,兩,者,者,可,可,歸,歸,入,入,與,與,產(chǎn),產(chǎn),品,品,無,無,關,關,的,的,屬,屬,性,性,一,一,類,類,(,心,理,理,或,或,感,感,性,性,),。,任,任,何,何,核,核,心,心,品,品,牌,牌,都,都,是,是,由,由,功,功,能,能,性,性,和,和,心,心,理,理,性,性,(Chematony,用,表,表,現(xiàn),現(xiàn),性,性,代,代,替,替,心,心,理,理,性,性,),兩,種,種,屬,屬,性,性,構,構,成,成,的,的,，,，,即,即,任,任,何,何,品,品,牌,牌,都,都,具,具,有,有,二,二,重,重,性,性,，,，,只,只,不,不,過,過,二,二,重,重,性,性,的,的,不,不,同,同,比,比,例,例,組,組,合,合,構,構,成,成,了,了,核,核,心,心,品,品,牌,牌,的,的,差,差,異,異,。,。,根,根,據(jù),據(jù),以,以,上,上,觀,觀,點,點,，,，,如,如,果,果,將,將,品,品,牌,牌,的,的,功,功,能,能,性,性,和,和,表,表,現(xiàn),現(xiàn),性,性,(,或,心,心,理,理,性,性,),按,高,高,低,低,標,標,準,準,進,進,行,行,組,組,合,合,，,，,將,將,會,會,形,形,成,成,一,一,個,個,矩,矩,陣,陣,，,，,即,即,Chernatony,McWilliam,矩陣,(,簡稱,CM,矩陣，見下,圖,圖,),。,Chernatony(1998),認為，,CM,矩陣可以反,映,映出消費者,對,對品牌在二,重,重性上的看,法,法，也就是,說,說，所有品,牌,牌都可按二,重,重性歸入,cM,矩陣的不同,象,象限。所以,，,，我們完全,可,可以利用,CM,矩陣來評估,消,消費者對核,心,心品牌的先,驗,驗認知。,影響品牌延,伸,伸的因素,影響品牌延,伸,伸的因素,CM矩陣,把,把品牌分為,四,四類，分屬,矩,矩陣的四個,象,象限：,高功能一,高,高表現(xiàn)型品,牌,牌。這類品,牌,牌在消費者,心,心目中既具,有,有完美的使,用,用價值，又,是,是一個很好,的,的表現(xiàn)自我,的,的工具，例,如,如勞斯萊斯,、,、牛津等。,高功能一,低,低表現(xiàn)型品,牌,牌。這類品,牌,牌具有很高,的,的使用價值,，,，但缺乏象,征,征意義，所,以,以無法使消,費,費者感受到,心,心理的滿足,，,，例如TCL、海爾等,。,。,低,功,功能,一,一高,表,表現(xiàn),型,型品,牌,牌。,這,這類,品,品牌,使,使用,價,價值,平,平平,，,，并,不,不能,給,給消,費,費者,更,更大,的,的生,理,理滿,足,足，,但,但由,于,于被,賦,賦予,很,很強,的,的表,現(xiàn),現(xiàn)意,義,義和,象,象征,意,意義,，,，所,以,以能,給,給消,費,費者,極,極大,的,的心,理,理滿,足,足，,如,如路,易,易十,三,三、,勞,勞力,士,士等,。,。,低,功,功能,一,一低,表,表現(xiàn),型,型品,牌,牌。,這,這類,品,品牌,無,無論,在,在使,用,用價,值,值或,是,是心,理,理價,值,值上,都,都平,淡,淡無,奇,奇，,主,主要,是,是一,些,些食,品,品、,牙,牙膏,等,等。,影響,品,品牌,延,延伸,的,的因,素,素,以上,四,四種,品,品牌,認,認知,可,可視,為,為核,心,心品,牌,牌現(xiàn),有,有的,資,資源,優(yōu),優(yōu)勢,。,。這,些,些資,源,源優(yōu),勢,勢限,制,制了,品,品牌,延,延伸,的,的能,力,力和,邊,邊界,，,，決,定,定了,延,延伸,產(chǎn),產(chǎn)品,的,的范,圍,圍，,延,延伸,產(chǎn),產(chǎn)品,只,只有,與,與這,些,些資,源,源優(yōu),勢,勢相,匹,匹配,才,才可,能,能成,功,功。,影響,品,品牌,延,延伸,的,的因,素,素,(,二,),延伸,產(chǎn),產(chǎn)品,與,與核,心,心品,牌,牌的,相,相似,性,性,經(jīng)研,究,究表,明,明，,在,在核,心,心產(chǎn),品,品與,延,延伸,產(chǎn),產(chǎn)品,存,存在,相,相似,性,性的,條,條件,下,下，,消,消費,者,者對,延,延伸,產(chǎn),產(chǎn)品,的,的評,價,價與,核,核心,產(chǎn),產(chǎn)品,的,的總,體,體質(zhì),量,量成,正相,關,關關,系,系,，即,核,核心,產(chǎn),產(chǎn)品,總,總體,質(zhì),質(zhì)量,對,對延,伸,伸產(chǎn),品,品有,波,波及,作,作用,。,。品,牌,牌延,伸,伸效,果,果的,好,好壞,，,，決,定,定于,品,品牌,原,原有,形,形象,與,與延,伸,伸產(chǎn),品,品形,象,象之,間,間的,相,相關,程,程度,，,，相,關,關程,度,度大,則,則延,伸,伸效,果,果好,。,。只,要,要延,伸,伸產(chǎn),品,品與,消,消費,者,者心,目,目中,原,原品,牌,牌概,念,念一,致,致，,消,消費,者,者就,可,可以,接,接受,。,。由,此,此可,見,見，,恪,恪守,延,延伸,產(chǎn),產(chǎn)品,與,與核,心,心品,牌,牌的,相,相似,性,性是,品,品牌,延,延伸,的,的基,本,本要,求,求。,相,相似,性,性又,稱,稱關,聯(lián),聯(lián)性,、,、相,關,關性,，,，是,指,指延,伸,伸產(chǎn),品,品與,核,核心,品,品牌,之,之間,的,的某,種,種共,通,通性,和,和匹,配,配度,。,。這,種,種共,通,通性,并,并非,單,單指,產(chǎn),產(chǎn)品,方,方面,，,，還,包,包括,非,非產(chǎn),品,品方,面,面。,例,例如,，,，像,海,海爾,、,、三,菱,菱這,樣,樣延,伸,伸產(chǎn),品,品包,羅,羅萬,象,象的,品,品牌,，,，其,延,延伸,絕,絕非,只,只有,遵,遵循,了,了產(chǎn),品,品特,征,征上,的,的相,似,似性,。,。,影響,品,品牌,延,延伸,的,的因,素,素,MacInnis,和,Nakamoto(1990),認為,，,，品,牌,牌延,伸,伸中,的,的相,似,似性,可,可分,為,為兩,類,類：,與,與,產(chǎn)品相關,的,的屬性或,利,利益,以及與,產(chǎn)品無關,的,的屬性或,利,利益,。,Park,、,Milberg,和,Lawson(1991),也認為，,相,相似性并,不,不只反映,在,在與產(chǎn)品,相,相關的聯(lián),想,想上，而,是,是可分為,兩,兩類：產(chǎn),品,品特征相,似,似性和品,牌,牌概念一,致,致性,(,即品牌形,象,象相似性,),。,EdwardTauber,曾研究了,276,個品牌延,伸,伸的案例,，,，總結出,七,七種基本,延,延伸類型,：,：不同的,形,形式；不,同,同的口味,、,、原料、,成,成分；現(xiàn),有,有品牌的,互,互補產(chǎn)品,；,；品牌系,列,列消費；,利,利用專有,技,技術；獨,一,一無二的,利,利益、屬,性,性、特征,；,；獨一無,二,二的品牌,形,形象或聲,譽,譽。,影響品牌,延,延伸的因,素,素,歸納起來,，,，前六項,是,是指與產(chǎn),品,品有關的,相,相似性，,最,最后一項,是,是與產(chǎn)品,本,本身無關,的,的相似性,。,。從這些,研,研究成果,中,中，我們,得,得出品牌,延,延伸管理,與,與企業(yè)競,爭,爭力延伸,主,主要有兩,條,條路線：,連,連續(xù)延伸,和,和間斷延,伸,伸。連續(xù),延,延伸是憑,借,借產(chǎn)品技,術,術和資源,上,上的相似,性,性而進行,的,的延伸，,如,如佳能的,照,照相機和,復,復印機、,李,李寧的運,動,動服和運,動,動鞋等；,間,間斷延伸,則,則超出技,術,術、資源,等,等物理限,局,局，遵循,的,的是形象,、,、價值等,無,無形的、,與,與產(chǎn)品本,身,身無關的,相,相似性，,如,如雅馬哈,的,的摩托車,和,和電子琴,、,、卡特皮,勒,勒的掘土,機,機和皮靴,等,等。兩類,相,相似性可,再,再度細分,。,。,影響品牌,延,延伸的因,素,素,連續(xù)延伸,可,可依據(jù)的,與,與產(chǎn)品有,關,關的相似,性,性有三類,：,：,技,術,術,或,或,資,資,源,源,的,的,可,可,轉(zhuǎn),轉(zhuǎn),移,移,性,性,(,此,處,處,的,的,技,技,術,術,是,是,指,指,有,有,競,競,爭,爭,優(yōu),優(yōu),勢,勢,的,的,核,核,心,心,技,技,術,術,，,，,而,而,非,非,簡,簡,單,單,技,技,術,術,),，,如,如,海,海,爾,爾,冰,冰,箱,箱,延,延,伸,伸,到,到,海,海,爾,爾,冷,冷,柜,柜,；,；,互,補,補,性,性,，,如,如,柯,柯,達,達,膠,膠,卷,卷,和,和,柯,柯,達,達,連,連,鎖,鎖,沖,沖,洗,洗,店,店,；,；,替,代,代,性,性,，,如,如,產(chǎn),產(chǎn),品,品,線,線,延,延,伸,伸,。,。,間,間,斷,斷,延,延,伸,伸,所,所,依,依,據(jù),據(jù),的,的,是,是,與,與,產(chǎn),產(chǎn),品,品,無,無,關,關,的,的,相,相,似,似,性,性,，,，,如,如,品,品,牌,牌,形,形,象,象,、,、,象,象,征,征,性,性,意,意,義,義,等,等,，,，,這,這,些,些,可,可,歸,歸,為,為,品,品,牌,牌,的,的,核,核,心,心,價,價,值,值,。,。,例,例,如,如,，,，,卡,卡,特,特,皮,皮,勒,勒,從,從,掘,掘,土,土,機,機,延,延,伸,伸,到,到,皮,皮,靴,靴,就,就,是,是,保,保,持,持,了,了,其,其,核,核,心,心,價,價,值,值,：,：,堅,堅,韌,韌,，,，,戶,戶,外,外,。,。,依,依,據(jù),據(jù),相,相,似,似,性,性,進,進,行,行,品,品,牌,牌,延,延,伸,伸,有,有,一,一,定,定,的,的,規(guī),規(guī),律,律,。,。,品,品,牌,牌,組,組,合,合,中,中,的,的,不,不,同,同,成,成,員,員,的,的,品,品,質(zhì),質(zhì),越,越,是,是,統(tǒng),統(tǒng),一,一,，,，,消,消,費,費,者,者,對,對,延,延,伸,伸,品,品,牌,牌,的,的,評,評,價,價,越,越,是,是,高,高,。,。,換,換,句,句,話,話,說,說,，,，,功,功,能,能,性,性,品,品,牌,牌,更,更,容,容,易,易,向,向,技,技,術,術,性,性,、,、,互,互,補,補,性,性,和,和,替,替,代,代,性,性,產(chǎn),產(chǎn),品,品,領,領,域,域,延,延,伸,伸,，,，,而,而,形,形,象,象,性,性,(,或,表,表,現(xiàn),現(xiàn),性,性,),品,牌,牌,更,更,容,容,易,易,向,向,價,價,值,值,表,表,現(xiàn),現(xiàn),性,性,產(chǎn),產(chǎn),品,品,領,領,域,域,延,延,伸,伸,。,。,例,例,如,如,，,，,TCL,彩電向,電,電腦延,伸,伸獲得,成,成功，,而,而萬寶,路,路香煙,也,也成功,延,延伸到,休,休閑服,裝,裝。,品牌延伸風,險,險概述,品牌延伸在,越,越來越多的,企,企業(yè)得到廣,泛,泛應用。然,而,而它卻像把,雙,雙刃劍，在,幫,幫助企業(yè)走,向,向成功的同,時,時，也蘊含,著,著巨大的風,險,險。,就品牌相關,延,延伸而言，,雖,雖然這類延,伸,伸行為涉及,的,的品牌范圍,相,相對較小，,比,比較容易控,制,制，但若處,理,理不當也存,在,在以下風險,：,：,1延伸新,品,品搶去原品,牌,牌產(chǎn)品的市,場,場份額,一般而言，,每,每一品牌都,會,會對應著原,產(chǎn),產(chǎn)品，正是,原,原產(chǎn)品的巨,大,大成功才撐,品,品牌。但往,往,往品牌延伸,后,后，新產(chǎn)品,會,會搶去原產(chǎn),品,品的市場份,額,額，這一情,況,況主要表現(xiàn),在,在產(chǎn)品線延,伸,伸這一延伸,類,類型上。最,簡,簡單的例子,是,是某品牌延,伸,伸出相對于,原,原產(chǎn)品的,品牌延伸風,險,險的表現(xiàn),更便利、更,實,實惠包裝的,新,新產(chǎn)品，則,消,消費者會紛,紛,紛改選新產(chǎn),品,品，從而導,致,致原產(chǎn)品的,銷,銷量下滑,，,市場份額被,延,延伸新品搶,占,占。,2損害原,品,牌的高品質(zhì),形,形象,企業(yè)在實施,品,品牌延伸過,程,程中，下面,兩,兩種情況都,有,有可能損害,原,原品牌的高,品,品質(zhì)形象：,其,其一，由于,企,企業(yè)自身技,術,術等條件變,差,差而影響產(chǎn),品,品質(zhì)量，從,而,而損害原品,牌,牌的高品質(zhì),形,形象。其二,，,，把高檔品,牌,牌使用在低,檔,檔產(chǎn)品上，,從,從而損害原,品,品牌的高品,質(zhì),質(zhì)形象。早,年,年美國的“,派,派克”鋼筆,質(zhì),質(zhì)優(yōu)價貴，,被,被視為身份,的,的象征。然,而,而,1982年新任總,經(jīng),經(jīng)理上任后,，,，盲目延伸,品,品牌，把“,派,派克”品牌,用,用于每支售,價,價3美元的,低,低檔筆，由,此,此毀壞了“,派,派克”在消,費,費者心目中,的,的形象，喪,失,失了部分高,檔,檔筆市場。,品牌延伸風,險,險的表現(xiàn),而對于品牌,間,間斷延伸，,作,作為一種跨,度,度較大的延,伸,伸行為，風,險,險也隨之愈,加,加明顯這種,風,風險主要表,現(xiàn),現(xiàn)為：,1使消費,者,者產(chǎn)生心理,沖,沖突,品牌如,若,若延伸,到,到一個,與,與主品,牌,牌對應,下,下的原,產(chǎn),產(chǎn)品相,對,對立或,易,易引起,消,消費者,反,反感的,產(chǎn),產(chǎn)品或,行,行業(yè)上,，,，就會,對,對消費,者,者造成,心,心理沖,突,突，消,費,費者只,能,能購買,其,其一，,或,或兩者,都,都不買,，,，從而,損,損害原,有,有品牌,的,的形象,。,。我國,的,的三九,企,企業(yè)集,團,團以“999,”,”胃泰,起,起家，,并,并打響,了,了品牌,。,。一時,間,間消費,者,者把“999,”,”作為,胃,胃藥的,代,代名詞,。,。后來,企,企業(yè)把,“,“999”品,牌,牌延伸,到,到啤酒,上,上，然,而,而卻不,知,知道消,費,費者在,喝,喝酒時,會,會不會,產(chǎn),產(chǎn)生誤,解,解，再,者,者胃藥,保,保護胃,的,的功能,與,與啤酒,傷,傷胃的,作,作用相,抵,抵觸，,在,在消費,者,者心中,產(chǎn),產(chǎn)生矛,盾,盾?？?見,見這種,延,延伸是,不,不合適,的,的。,品牌,延,延伸,風,風險,的,的表,現(xiàn),現(xiàn),2,品,牌,牌定,位,位的,差,差異,造,造成,品,品牌,個,個性,被,被稀,釋,釋,間斷,地,地延,伸,伸原,品,品牌,，,，由,于,于延,伸,伸跨,度,度較,大,大，,容,容易,使,使新,品,品脫,離,離了,原,原品,牌,牌的,個,個性,特,特征,或,或者,說,說是,核,核心,價,價值,。,。當,新,新品,逐,逐漸,被,被接,受,受時,，,，可,能,能的,結,結果,是,是：,人,人們,對,對原,品,品牌,的,的地,位,位和,概,概念,產(chǎn),產(chǎn)生,疑,疑惑,，,，失,去,去購,買,買信,心,心。,這,這種,情,情況,往,往往,發(fā),發(fā)生,在,在主,品,品牌,地,地位,尚,尚未,牢,牢靠,，,，便,輕,輕易,延,延伸,到,到別,的,的行,業(yè),業(yè)的,企,企業(yè),，,，并,且,且注,意,意力,太,太過,集,集中,于,于新,品,品，,忽,忽視,了,了競,爭,爭對,手,手針,對,對原,品,品牌,產(chǎn),產(chǎn)品,被,被弱,化,化的,空,空隙,進,進攻,，,，則,會,會顧,此,此失,彼,彼，,因,因此,，,，企,業(yè),業(yè)若,不,不具,備,備“,兩,兩線,作,作戰(zhàn),”,”的,能,能力,或,或時,機,機時,，,，不,要,要輕,易,易傾,力,力去,做,做品,牌,牌延,伸,伸，,即,即使,在,在延,伸,伸的,同,同時,也,也要,提,提高,警,警惕,，,，嚴,防,防原,產(chǎn),產(chǎn)品,受,受到,競,競爭,對,對手,的,的“,乘,乘虛,攻,攻擊,”,”。,品牌延伸風,險,險的規(guī)避,1,相關延伸,抗,抗風險對策,(1),為防止新產(chǎn),品,品搶占原產(chǎn),品,品的風險，,要,要從兩方面,考,考慮：一方,面,面，如果新,品,品確實能帶,來,來高出原產(chǎn),品,品的利潤，,并,并且該利潤,足,足以彌補延,伸,伸的成本，,由,由于沿用了,原,原品牌，則,不,不會給原品,牌,牌帶來實際,的,的損失，這,種,種延伸是可,行,行的，并可,看,看作給原品,牌,牌注入新的,活,活力增加了,利,利潤點；另,一,一方面，如,果,果新品的收,益,益不足以彌,補,補原產(chǎn)品的,損,損失，并且,使,使消費者對,原,原產(chǎn)品失去,信,信心，則這,種,種延伸是得,不,不償失的，,不,不可取。,品牌延伸風,險,險的規(guī)避,(2),針對新品損,害,害原品牌高,貴,貴形象的風,險,險：這種風,險,險在產(chǎn)品從,高,高端市場到,低,低端市場延,伸,伸時最易產(chǎn),生,生。要規(guī)避,它,它，新品的,風,風格必須與,原,原品牌形象,一,一致，并保,持,持價格水平,上,上的一致性,。,。品牌延伸,就,就是要將已,經(jīng),經(jīng)取得成功,的,的品牌用到,新,新產(chǎn)品或業(yè),務,務上去，形,成,成品牌的傳,遞,遞效應。如,果,果品牌形象,受,受損，則新,品,品的推廣也,會,會因為消費,者,者的不認可,而,而宣告失敗,。,。例如寶馬,車,車在推出新,品,品進行延伸,時,時，都非常,注,注重保持其,“,“貴族車”,的,的風范。,品牌,延,延伸,風,風險,的,的規(guī),避,避,2,、間,斷,斷延,伸,伸抗,風,風險,對,對策,(1),新，,日,日產(chǎn),品,品之,間,間具,有,有關,聯(lián),聯(lián)性,是,是品,牌,牌延,伸,伸成,功,功的,關,關鍵,：,：在,這,這里,關,關聯(lián),性,性不,是,是指,純,純粹,技,技術,上,上的,相,相關,性,性，,而,而是,強,強調(diào),要,要有,適,適當,的,的品,牌,牌聯(lián),想,想，,例,例如,舒,舒膚,佳,佳香,皂,皂使,人,人產(chǎn),生,生的,聯(lián),聯(lián)想,有,有：,除,除菌,、,、保,護,護肌,膚,膚和,干,干凈,。,。其,一,一，,在,在消,費,費者,看,看來,，,，延,伸,伸產(chǎn),品,品和,原,原產(chǎn),品,品應,當,當具,有,有互,補,補關,系,系，,即,即在,共,共同,的,的場,合,合同,時,時被,消,消費,者,者使,用,用，,或,或者,用,用與,原,原產(chǎn),品,品開,發(fā),發(fā)相,聯(lián),聯(lián)系,的,的技,術,術、,技,技能,、,、知,識,識進,行,行延,伸,伸產(chǎn),品,品的,制,制造,和,和生,產(chǎn),產(chǎn)，,以,以提,高,高相,關,關性,。,。例,如,如本,田,田公,司,司從,摩,摩托,車,車延,伸,伸到,汽,汽車,，,，其,相,相關,性,性就,非,非常,明,明顯,；,；其,二,二，,延,延伸,產(chǎn),產(chǎn)品,與,與原,產(chǎn),產(chǎn)品,應,應在,同,同一,水,水平,上,上，,即,即產(chǎn),品,品的,檔,檔次,與,與品,位,位一,致,致，,如,如果,不,不是,在,在同,一,一水,平,平，,進,進行,延,延伸,，,，風,險,險就,比,比較,大,大。,企,企業(yè),在,在進,行,行品,牌,牌延,伸,伸，,應,應注,重,重相,關,關產(chǎn),品,品的,關,關聯(lián),性,性，,否,否則,將,將導,致,致一,損,損俱,損,損的,株,株連,效,效應,。,。,品牌,延,延伸,風,風險,的,的規(guī),避,避,(2),界定,適,適用,范,范圍,，,，防,止,止產(chǎn),生,生心,理,理：,中,中突,：,：如,果,果企,業(yè),業(yè)跨,行,行業(yè),進,進行,品,品牌,延,延伸,，,，更,應,應注,意,意使,品,品牌,保,保持,穩(wěn),穩(wěn)定,，,，不,引,引起,消,消費,者,者反,感,感。,例,例如,開,開采,石,石油,的,的企,業(yè),業(yè)，,不,不能,以,以現(xiàn),有,有品,牌,牌生,產(chǎn),產(chǎn)化,妝,妝品,。,。由,于,于在,某,某行,業(yè),業(yè)品,牌,牌定,位,位較,成,成功,，,，成,為,為消,費,費者,心,心目,中,中某,一,一類,別,別的,代,代名,詞,詞，,那,那么,延,延伸,到,到其,他,他類,別,別是,不,不理,智,智的,。,。例,如,如拜,耳,耳就,是,是藥,品,品阿,斯,斯匹,林,林的,代,代名,詞,詞。,此,此時,可,可選,擇,擇為,新,新產(chǎn),品,品命,名,名的,品,品牌,名,名，,走,走多,品,品牌,的,的策,略,略。,在,在一,定,定程,度,度上,品,品牌,的,的定,位,位寬,度,度就,決,決定,了,了延,伸,伸的,范,范圍,大,大小,，,，所,選,選擇,的,的延,伸,伸品,類,類別,必,必須,符,符合,原,原品,牌,牌的,定,定位,，,，或,者,者具,有,有較,強,強的,相,相似,性,性。,品牌延伸風,險,險的規(guī)避,總之，品牌,延,延伸并不一,定,定適用于所,有,有的品牌或,產(chǎn),產(chǎn)品大類，,也,也不一定適,用,用于所有企,業(yè),業(yè)。品牌延,伸,伸既給企業(yè),帶,帶來發(fā)展的,機,機遇，又同,時,時存在風險,。,。成功的品,牌,牌延伸可以,擴,擴大市場的,覆,覆蓋面，并,針,針對不同的,市,市場需求實,施,施差異化市,場,場營銷策略,，,，分散企業(yè),經(jīng),經(jīng)營風險，,提,提高企業(yè)形,象,象。而失敗,的,的品牌延伸,則,則可能損害,原,原有品牌的,形,形象，給企,業(yè),業(yè)造成直接,經(jīng),經(jīng)濟損失。,因,因此，企業(yè),在,在延伸品牌,時,時要多方面,考,考慮，并制,訂,訂可行的方,案,案，謹慎從,事,事。,