保險(xiǎn)贏取市場(chǎng)韜略（ppt 36）

單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級(jí),第三級(jí),第四級(jí),第五級(jí),*,保,險(xiǎn),險(xiǎn),贏,贏,取,取,市,市,場(chǎng),場(chǎng),韜,韜,略,略,1,“,贏,贏,”,”,的,釋,釋,義,義,亡,商,商,場(chǎng),場(chǎng),如,如,戰(zhàn),戰(zhàn),場(chǎng),場(chǎng),，,，,不,不,勝,勝,則,則,“,“亡”,。,。,口,企,企,業(yè),業(yè),大,大,部,部,分,分,員,員,工,月,營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)部署與實(shí)施的時(shí)間單位，考核業(yè)績(jī)的不能長(zhǎng)于一個(gè)“,月,”。,貝,“,貝,”為財(cái)，利潤(rùn)是衡量成敗的最終標(biāo)準(zhǔn)。,凡,任何一個(gè)成功的企業(yè)都是經(jīng)歷了由小到大，由平“,凡,”到偉大的歷程。偉大是平凡的積累，偉大與平凡只是相對(duì)概念。,切記:,“,驕,驕,兵,兵,必,必,敗,敗,”,”,！,！,2,行,業(yè),業(yè),（,賣(mài),賣(mài),者,者,的,的,總,總,和,和,）,）,市,場(chǎng),場(chǎng),（,買(mǎi),買(mǎi),者,者,的,的,總,總,和,和,）,）,一,、,、,市,市,場(chǎng),場(chǎng),營(yíng),營(yíng),銷(xiāo),銷(xiāo),的,的,含,含,義,義(Marketing,）,）,市,場(chǎng),場(chǎng),營(yíng),營(yíng),銷(xiāo),銷(xiāo),的,的,含,含,義,義,與,與,內(nèi),內(nèi),容,容,商,品,品,和,和,服,服,務(wù),務(wù),貨,幣,幣,溝,通,通,信,息,息,市,場(chǎng),場(chǎng),營(yíng),營(yíng),銷(xiāo),銷(xiāo),是,是,企,企,業(yè),業(yè),圍,圍,繞,繞,市,市,場(chǎng),場(chǎng),所,所,開(kāi),開(kāi),展,展,的,的,一,一,切,切,活,活,動(dòng),其,其,目,目,的,的,是,是,將,將,有,有,價(jià),價(jià),值,值,的,的,東,東,西,西,與,與,顧,顧,客,客,需,需,求,求,進(jìn),進(jìn),行,交,交,換,換,，,，,從,從,而,而,創(chuàng),創(chuàng),造,造,銷(xiāo),銷(xiāo),售,售,產(chǎn),產(chǎn),品,品,的,的,機(jī),機(jī),會(huì),會(huì),。,。,3,二,、,、,市,市,場(chǎng),場(chǎng),營(yíng),營(yíng),銷(xiāo),銷(xiāo),的,的,內(nèi),內(nèi),容,容,（,（,工,工,作,作,內(nèi),內(nèi),容,容,）,）,（,整,整,合,合,營(yíng),營(yíng),銷(xiāo),銷(xiāo),）,）,營(yíng),銷(xiāo),銷(xiāo),組,組,合,合,策,策,略,略,(MarketingMix),營(yíng),銷(xiāo),銷(xiāo),基,基,礎(chǔ),礎(chǔ),策,策,略,略,(Mark,e,tingBase),大,營(yíng),營(yíng),銷(xiāo),銷(xiāo),(Megamarketing),4,產(chǎn),品,品,策,策,略,略,價(jià),格,格,策,策,略,略,分,銷(xiāo),銷(xiāo),策,策,略,略,促,銷(xiāo),銷(xiāo),策,策,略,略,Product,Price,Place,Promotion,營(yíng),銷(xiāo),銷(xiāo),組,組,合,合,策,策,略,略,MarketingMix,大,營(yíng),營(yíng),銷(xiāo),銷(xiāo),內(nèi),內(nèi),容,容,之,之,一,一,：,：,5,市,場(chǎng),場(chǎng),策,策,略,略,顧,客,客,策,策,略,略,競(jìng),爭(zhēng),爭(zhēng),策,策,略,略,形,象,象,策,策,略,略,銷(xiāo),售,售,管,管,理,理,營(yíng),銷(xiāo),銷(xiāo),Marketing Base,大,營(yíng),營(yíng),銷(xiāo),銷(xiāo),內(nèi),內(nèi),容,容,之,之,二,6,MarketingDepartment,SalesDepartment,市,場(chǎng),場(chǎng),研,研,究,究,與,與,決,決,策,策,部,部,門(mén),門(mén),市,場(chǎng),場(chǎng),指,指,揮,揮,與,與,執(zhí),執(zhí),行,行,部,部,門(mén),門(mén),情,報(bào),報(bào),部,部,策,劃,劃,部,部,廣,告,告,部,部,CRM,部,部,拓,展,展,部,部,分,公,公,司,司,辦,事,事,處,處,儲(chǔ),運(yùn),運(yùn),部,部,售,后,后,服,服,務(wù),務(wù),部,部,監(jiān),督,督,稽,稽,查,查,部,部,協(xié),調(diào),機(jī),構(gòu),7,市,場(chǎng),場(chǎng),營(yíng),營(yíng),銷(xiāo),銷(xiāo),組,組,合,合,戰(zhàn),戰(zhàn),略,略,公司,廣告促,銷(xiāo),銷(xiāo),人員推,銷(xiāo),銷(xiāo),營(yíng)業(yè)推,廣,廣,公關(guān)宣,傳,傳,直復(fù)營(yíng),銷(xiāo),銷(xiāo),價(jià)格,Price,產(chǎn)品,(服務(wù)),Product,促銷(xiāo)組,合,合Promotion,分銷(xiāo),渠道,Place,目標(biāo),顧客,8,10,、SP 創(chuàng),新,新，攻,無(wú),無(wú)不勝,2、大,軍,軍未動(dòng),，,，情報(bào),先,先行,1、創(chuàng),造,造需求,，,，贏得,市,市場(chǎng),3、延,伸,伸產(chǎn)品,，,，賣(mài)點(diǎn),取,取勝,4,、產(chǎn)品,整,整頓，,輕,輕裝上,陣,陣,5、導(dǎo),入,入CI,，,，,品,品牌,致,致勝,6,、4C,組,組合，,留,留住顧,客,客,7,、疏通,通,通路，,優(yōu),優(yōu)化網(wǎng),絡(luò),絡(luò),8,、促銷(xiāo),組,組合，,立,立體作,戰(zhàn),戰(zhàn),9,、人員,推,推銷(xiāo)，,激,激勵(lì)士,氣,氣,贏取市,場(chǎng),場(chǎng),的致勝,策,策略,9,市場(chǎng)的,含,含義：,市場(chǎng)是,三,三個(gè)要,素,素的綜,合,合體現(xiàn),，,，或者,說(shuō),說(shuō)：市,場(chǎng),場(chǎng)三個(gè),變,變量的,函,函數(shù)。,市場(chǎng)=f（x,y,z）,X,消,消費(fèi)者,（,（人口,）,）Y,購(gòu),購(gòu)買(mǎi)力,（,（收入,）,）,Z,購(gòu),購(gòu)買(mǎi)意,向,向,（,（購(gòu)買(mǎi),欲,欲望與,習(xí),習(xí)慣）,創(chuàng)造需,求,求是新,產(chǎn),產(chǎn)品營(yíng),銷(xiāo),銷(xiāo)的主,要,要工作,需要,企,企業(yè)進(jìn),行,行引導(dǎo),消,消費(fèi)的,工,工作,營(yíng),營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng),新,新是其,關(guān),關(guān)鍵，,包,包括觀,念,念創(chuàng)新,、,、方法,創(chuàng),創(chuàng)新、,手,手段創(chuàng),新,新、組,織,織創(chuàng)新,。,。,創(chuàng)造需,求,求要量,力,力而行,，,，大小,企,企業(yè)創(chuàng),造,造需求,的,的市場(chǎng),活,活動(dòng)是,有,有區(qū)別,的,的。,策略之,一,一：創(chuàng),造,造需求,，,，贏得,市,市場(chǎng),10,競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo),向,向的營(yíng),銷(xiāo),銷(xiāo)活動(dòng),，,，要求,企,企業(yè)設(shè),立,立情報(bào)部,門(mén),門(mén)和情報(bào)經(jīng),理,理（CIO、競(jìng),爭(zhēng),爭(zhēng)經(jīng)理,、,、資訊,經(jīng),經(jīng)理）,。,。,IT人,才,才、統(tǒng),計(jì),計(jì)人才,、,、市場(chǎng),調(diào),調(diào)查與,分,分析人,才,才是企,業(yè),業(yè)的寶,貴,貴財(cái)富,。,。,情報(bào)內(nèi),容,容：競(jìng),爭(zhēng),爭(zhēng)態(tài)勢(shì),、,、目標(biāo),顧,顧客需,求,求、環(huán),境,境因素,等,等,格萊瑪電工的市場(chǎng)調(diào)查,策略之,二,二：大,軍,軍未動(dòng),，,，情報(bào),先,先行,11,產(chǎn)品內(nèi),容,容的三,個(gè),個(gè)層次,1、核,心,心產(chǎn)品,2、形,式,式產(chǎn)品,3、延,伸,安裝、維修、,培,培訓(xùn)、信譽(yù),保證、服務(wù)、,信,信貸、關(guān)系,品質(zhì)、,形,形狀,商標(biāo)、,包,包裝,特性、,功,功效,利益、,好,好處,策略之,三,三：,延,延伸產(chǎn),品,品，賣(mài),點(diǎn),點(diǎn)取勝,案例,12,產(chǎn)品整,頓,頓,了,解,解企業(yè),產(chǎn),產(chǎn)品的,市,市場(chǎng)占,有,有率、,銷(xiāo),銷(xiāo)售成,長(zhǎng),長(zhǎng)和獲,利,利能力,，,，通過(guò),優(yōu),優(yōu)勝劣,汰,汰，以,達(dá),達(dá)到企,業(yè),業(yè)產(chǎn)品,的,的最佳,組,組合。,整頓的,方,方法有,：,：,1、,波斯頓,矩,矩陣法,2、GE矩陣,法,法,策略之,四,四：,產(chǎn),產(chǎn)品,整,整頓，,輕,輕裝上,陣,陣,13,波斯頓,矩,矩陣法,明星產(chǎn),品,品：,市場(chǎng)占,有,有率高,，,，,市場(chǎng)成,長(zhǎng),長(zhǎng)率高,$金牛,產(chǎn),產(chǎn)品：,市場(chǎng)占,有,有率高,，,，,市場(chǎng)成,長(zhǎng),長(zhǎng)率低,?問(wèn)題,產(chǎn),產(chǎn)品：,市場(chǎng)占,有,有率低,，,，,市場(chǎng)成長(zhǎng),率,率高,狗類(lèi)產(chǎn)品,：,：,市場(chǎng)占有,率,率低，,市場(chǎng)成長(zhǎng),率,率低,高,銷(xiāo),售,贈(zèng),長(zhǎng),率,低,高,市,市場(chǎng)占有,率,率,低,低,明星產(chǎn)品?問(wèn)題產(chǎn)品,$金牛產(chǎn)品,狗類(lèi)產(chǎn)品,14,高,銷(xiāo),售,贈(zèng),長(zhǎng),率,低,高,市場(chǎng)占有,率,率,低,$,金牛產(chǎn)品,狗類(lèi)產(chǎn)品,餅,干,糖,果,雪,糕,月,餅,酒,店,餐,廳,健,康,食,品,代,理,面,包,嘉頓公司,業(yè),業(yè)務(wù)項(xiàng)目,整頓結(jié)果,：,：,發(fā)展,(Develop):,維持,(Hold):,(建議策,略,略),收割,(Harvest):,放棄,(Divest):,香港嘉頓,公,公司產(chǎn)品,整,整頓案例,案例,15,企業(yè)形象,識(shí),識(shí)別系統(tǒng),（,（CIS,）,）,1、企業(yè),形,形象的三,大,大基本要,素,素,(VisualIdentity),視覺(jué)識(shí)別，年,代,代起源于,美,美國(guó),(Mind Identity),理念識(shí)別，年,代,代始于日,本,本MAZIDA公,司,司,(Behavior Identity),行為識(shí)別，企業(yè)行,為,為的規(guī)范,，,，包括內(nèi),部,部的行為,規(guī),規(guī)范和對(duì),外,外的傳播,行,行為。,策略之五,：,：導(dǎo)入CI，品牌,致,致勝,16,MI,BI,VI,企業(yè)的一,顆,顆心,企業(yè)的一,支,支手,企業(yè)的一,張,張臉,17,2、企業(yè),形,形象要素,的,的擴(kuò)展,(Audio Identity),聽(tīng)覺(jué)識(shí)別，廣告中,經(jīng),經(jīng)常采用,的,的手段,(TexIdentity),文本識(shí)別，一種隱,蔽,蔽的形象,宣,宣傳手段,(NetIdentity),網(wǎng)絡(luò)識(shí)別，21世,紀(jì),紀(jì)最有力,形,形象武器,18,3、形象,營(yíng),營(yíng)銷(xiāo)的四,大,大指標(biāo),（1）知,名,名度,（2）美,譽(yù),譽(yù)度,高,美,譽(yù),度,低,高,知,名,名,度,度,低,高知高美,(最佳狀,態(tài),態(tài)),高知低美,(惡劣狀,態(tài),態(tài)),低知高美,(潛力狀,態(tài),態(tài)),低知低美,(零狀態(tài)),（3）指,名,名度,（4）忠,誠(chéng),誠(chéng)度,連續(xù)忠誠(chéng),：,：A AA AA AAA,間斷忠誠(chéng),：,：A AB AA CAA,不 忠,誠(chéng),誠(chéng)：AB CD EF G,(品牌中,立,立),變化忠誠(chéng),：,：A AA ABBBBB,分散忠誠(chéng),：,：A ABBCCAA BB,補(bǔ)充：品,牌,牌核心價(jià),值,值,19,策略之六,：,：4C組,合,合，留住,顧,顧客,4C的含,義,義：(4C與4P,是,是相關(guān)聯(lián),的,的概念),Consumer,(消費(fèi)者),研,研究顧客,的,的購(gòu)買(mǎi)行,為,為，,Product,要符合顧,客,客的需求,。,。,Cost,(成本),為顧,客,客提供讓,渡,渡價(jià)值，,Price,要從顧客,的,的購(gòu)買(mǎi)與,使,使用成本,角,角度出發(fā),。,。,Convenience,(方便),為顧,客,客全過(guò)程,的,的服務(wù)，,Place,要方便顧,客,客的購(gòu)買(mǎi),和,和售后服,務(wù),務(wù)。,Communication,(溝通),進(jìn)行,有,有效的溝,通,通，,Promotion,要以溝通,的,的有效性,為,為原則。,20,4C當(dāng)中,最,最重要的C是“Consumer”,Consumer,是,是指消費(fèi),者,者的需要(Needs)和,欲,欲望(Wants)，它可,以,以理解為,一,一般的顧,客,客(Customer)，,也,也可以理,解,解是客戶(hù)(Client),。,。這取決,于,于市場(chǎng)規(guī),模,模、贏利,狀,狀況、經(jīng),營(yíng),營(yíng)者的經(jīng),營(yíng),營(yíng)思想和,理,理念。,4C是關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)。,相關(guān)概念:Relationship Marketing,PartnershipMarketing,DatabaseMarketing,CRM,21,策略之七,：,：疏通渠,道,道，優(yōu)化,網(wǎng),網(wǎng)絡(luò),通路決策,該,該考慮哪,些,些因素？,哪一種模,式,式合適自,己,己的企業(yè),？,？,中間商該,如,如何選擇,？,？,中間商的,行,行為該如,何,何規(guī)范？,通路終端,該,該如何布,點(diǎn),點(diǎn)？如何,運(yùn),運(yùn)作？,當(dāng)今通路,有,有哪些變,化,化趨勢(shì)？,22,通路管理,急,急需解決,的,的實(shí)際問(wèn),題,題,1、企業(yè),營(yíng),營(yíng)銷(xiāo)部門(mén),應(yīng),應(yīng)該做什,么,么？企業(yè),營(yíng),營(yíng)銷(xiāo)部門(mén),不,不應(yīng)該做,什,什么？如,何,何順應(yīng)社,會(huì),會(huì)分工、,充,充分利用,社,社會(huì)資源,？,？,2、如何,建,建立的銷(xiāo),售,售通路模,式,式、制定,分,分銷(xiāo)策略,？,？,3、采用,直,直營(yíng)連鎖,？,？還是加,盟,盟連鎖？,4、如何,提,提高鋪市,率,率？,5、如何,掌,掌控終端,（,（讓終端,主,主推自己,的,的產(chǎn)品）,？,？,6、如何,使,使終端生,動(dòng),動(dòng)化？（,店,店面、貨,架,架的布局,與,與管理、POP廣,告,告與促銷(xiāo),活,活動(dòng)的開(kāi),展,展）,23,通路管理,急,急需解決,的,的實(shí)際問(wèn),題,題,7、如何,進(jìn),進(jìn)行物流,配,配送管理,？,？,8、如何,建,建立中間,商,商的選擇,與,與評(píng)估指,標(biāo),標(biāo)與方法,？,？,9、如何,控,控制渠道,（,（防治通,路,路沖突，,讓,讓中間商,贏,贏利）？,10、如,何,何界定營(yíng),銷(xiāo),銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的,最,最優(yōu)模式,（,（尋找規(guī),模,模與效益,的,的平衡點(diǎn),，,，考評(píng)人,均,均銷(xiāo)售額,）,）？,11、銷(xiāo),售,售部門(mén)的,結(jié),結(jié)構(gòu)與管,理,理（集權(quán),與,與分權(quán)）,12、銷(xiāo),售,售人員的,管,管理（激,勵(lì),勵(lì)、考核,、,、晉升、,凝,凝聚力的,培,培養(yǎng)與企,業(yè),業(yè)文化建,設(shè),設(shè)等）,24,中國(guó)通路,的,的5大變,化,化趨勢(shì),1、通路,結(jié),結(jié)構(gòu),從多,層,層次長(zhǎng)渠,道,道向扁平