品牌的故事二

單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級,第三級,第四級,第五級,2021/2/8,#,Ogilvy & Mather,Brand Stewardship,品牌的故事,奧美的觀點(diǎn),行銷新趨勢與品牌的故事,今日歐美行銷最熱門的話題品牌資產(chǎn),Brand Equity,未來的行銷是品牌的戰(zhàn)爭,品牌互爭長短的,競爭，商界與投資者將認(rèn)請品牌才是公司最珍貴,的資產(chǎn)。此概念極為重要，因系有關(guān)如何發(fā)展、,強(qiáng)化、防衛(wèi)與管理生意業(yè)務(wù)的一種遠(yuǎn)景,.,擁有,市場比擁有工廠重要多了。唯一擁有市場的途徑,是擁有具市場優(yōu)勢的品牌。,為何如此,?,許多企業(yè)樂于付高價(jià)購買品牌,過多削價(jià)促銷,“,教育”,消費(fèi)者以價(jià)格為購買基準(zhǔn),削弱品牌忠實(shí)度,許多行銷人員想充份利用品牌資產(chǎn)，來發(fā)揮最大功效,銷售渠道本身開始建立自己的品牌,Shared Values 共同的價(jià)值觀,"We work not for ourselves, not for the company, not even for the clients. We work for brands.",“我們工作,不是為自己,不是為公司,甚至不是為客戶。我們是為品牌而奮斗?！?品牌是什么？,In English, brand literally means a "stamp of identity",在英語中，品牌就是,“形象標(biāo)簽”,"Brand" has now come to mean the,product,as presented to the consumer through communications.,“品牌”在當(dāng)今社會(huì)，就是通過市場傳播介紹給客戶的,產(chǎn)品,。,有關(guān)品牌的獨(dú)特看法,品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，它是品牌,屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)，廣告方式的無形總和。品牌同時(shí)也因消費(fèi)者,對其使用者的印象，以及自身的經(jīng)驗(yàn)而有所界定.,大衛(wèi),奧格威,1955,年,產(chǎn)品是,工,工廠生,產(chǎn),產(chǎn)的東,西,西；品,牌,牌是消,費(fèi),費(fèi)者所,購,購買的,東,東西。,產(chǎn),產(chǎn)品可,以,以被競,爭,爭者模,仿,仿，但,品,品牌則,是,是獨(dú)一,無,無二的，產(chǎn),品,品極易,迅,迅速過,時(shí),時(shí)落伍,但成,功,功的品,牌,牌卻能,持,持久不,墜,墜。,-StephenKing（WPPGroup,）,）,我們（,消,消費(fèi)者,）,）建立,形,形象就,如,如鳥兒,筑,筑巢一,樣,樣:從,我,我們隨,手,手?jǐn)X取,的,的稻草,雜,雜物建,造,造而成,。,。,-JeremyBullmore,詞匯介,紹,紹,何謂產(chǎn),品,品,?,何謂品,牌,牌,?,產(chǎn)品,具象的,：,：你可,以,以觸摸,、,、感覺,、,、看見,它,它,物,理,理,屬,屬,性,性,：,：,款,款,式,式,、,、,特,特,性,性,、,、,價(jià),價(jià),格,格,有,適,適,當(dāng),當(dāng),的,的,特,特,性,性,能,能,滿,滿,足,足,消,消,費(fèi),費(fèi),者,者,對,對,其,其,功,功,能,能,與,與,價(jià),價(jià),值,值,的,的,期,期,望,望,但,這,這,一,一,切,切,并,并,不,不,足,足,夠,夠,.,品,牌,牌,個(gè),性,性,信,任,任,可,靠,靠,信,心,心,一,個(gè),個(gè),朋,朋,友,友,地,位,位,共,享,享,的,的,經(jīng),經(jīng),驗(yàn),驗(yàn),消,費(fèi),費(fèi),者,者,對,對,產(chǎn),產(chǎn),品,品,如,如,何,何,感,感,受,受,的,的,總,總,和,和,形,成,成,品,品,牌,牌,的,的,原,原,料,料,具,體,體,面,面,色,色,彩,彩,銷,銷,售,售,文,文,件,件,媒,媒,體,體,環(huán),環(huán),境,境,質(zhì),質(zhì),地,地,直,直,效,效,行,行,銷,銷,員,員,工,工,制,制,服,服,重,重,量,量,促,促,銷,銷,運(yùn),運(yùn),送,送,車,車,外,外,貌,貌,通,通,路,路,廣,廣,告,告,電,電,話,話,禮,禮,貌,貌,價(jià),價(jià),格,格,字,字,體,體,抱,抱,怨,怨,處,處,理,理,競,競,爭,爭,者,者,音,音,樂,樂,招,招,牌,牌,品,品,牌,牌,占,占,有,有,旁,旁,白,白,抽,象,象,面,面,使,用,用,者,者,如,如,何,何,接,接,近,近,品,品,牌,牌,他,們,們,使,使,用,用,時(shí),時(shí),的,的,日,日,常,常,經(jīng),經(jīng),驗(yàn),驗(yàn),友,誼,誼,與,與,感,感,受,受,想,法,法,與,與,態(tài),態(tài),度,度,需,求,求,與,與,欲,欲,求,求,形,成,成,品,品,牌,牌,的,的,原,原,料,料,建,立,立,品,品,牌,牌,的,的,原,原,料,料,消,費(fèi),費(fèi),者,者,從,從,我,我,們,們,提,提,供,供,的,的,原,原,料,料,中,中,建,建,造,造,品,品,牌,牌,.,以,及,及,所,所,有,有,與,與,它,它,們,們,相,相,關(guān),關(guān),的,的,經(jīng),經(jīng),驗(yàn),驗(yàn),與,與,歷,歷,史,史,。,。,在,重,重,要,要,的,的,功,功,能,能,利,利,益,益,點(diǎn),點(diǎn),以,以,外,外,，,，,尚,尚,存,存,在,在,著,著,決,決,定,定,所,所,有,有,忠,忠,實(shí),實(shí),度,度,與,與,購,購,買,買,決,決,策,策,的,的,情,情,感,感,層,層,面,面,。,。,每個(gè)品,牌,牌中都,一,一定有,個(gè),個(gè)產(chǎn)品,，,，但,不,不是所,有,有產(chǎn)品,都,都可成,為,為品牌,。,。,強(qiáng)勢品,牌,牌的好,處,處,一個(gè)公,司,司可以,擁,擁有最,強(qiáng),強(qiáng)大的,資,資產(chǎn),售價(jià)較,高,高，獲,利,利較高,。,。,高獲利,容,容許更,大,大的產(chǎn),品,品發(fā)展主導(dǎo),地,地位,更大彈,性,性對抗,競,競爭者,的,的活動(dòng),，,，如功,能,能的改,善,善,低價(jià)，,戰(zhàn),戰(zhàn)術(shù)促,銷,銷，銷,售,售渠道,私,私有品,牌,牌。,消費(fèi)者,比,比較寬,大,大為懷,。,。,占有率,比,比較穩(wěn),定,定。,產(chǎn)品線,延,延伸。,“WhatBritish Airwaysdoesistogobeyondthe function andcompete on thebasisofproducinganexperience.,”,”,SirColinMarshall,ChairmanofBritish Airways,Harvard Business Review,英國航,空,空公司,的,的做法,已,已超越,飛,飛航本,身,身，而,是,是,以營建,顧,顧客的,親,親身感,受,受為其,競,競爭力,。,。,“Weneedtolook at ourbusinessasmore thansimply buidingand sellingpersonall computers.Ourbusinessisthedeliveryofinformationand life-likeinteractiveexperiences.,”,”,AndyGrove,IntelChairman,Challenginghiscolleaguesataspeechat,last year,sComdexmeeting,我們應(yīng),該,該這樣,看,看待我,們,們的業(yè),務(wù),務(wù)：我,們,們不是,簡,簡,單地制,造,造和銷,售,售個(gè)人,電,電腦，,我,我們的,產(chǎn),產(chǎn)業(yè)是,傳,傳,遞信息,和,和創(chuàng)造,生,生活中,互,互動(dòng)的,體,體驗(yàn)。,品牌,模,模范,生,生,強(qiáng)勢突出,且,且與消費(fèi),者,者保有非,常,常特殊的,關(guān),關(guān)系,Apple,與,IBM,可口可樂,與,與百事可,樂,樂,英航與國,泰,泰航空,Shell,與,Esso,品牌管理,失,失當(dāng),昂貴的錯(cuò),誤,誤示范,如：,1986,年的新可,口,口可樂上,市,市,1986,年,8,月,CokeClassic,1990,年,CokeII,為何,CokeII,失敗,?,因?yàn)榭煽?可,可樂與使,用,用者之間,的,的強(qiáng)勁情,緒,緒與共享,經(jīng),經(jīng)驗(yàn)被忽,視,視,.,因?yàn)樗麄?的,的調(diào)查沒,有,有考慮到,整,整個(gè)生活,大,大環(huán)境,.,或言可口,可,可樂在消,費(fèi),費(fèi)生活中,的,的意義為,何,何,?,品牌何時(shí),欣,欣欣向榮,當(dāng)有人對品,牌,牌付予愛心,，,，情感，關(guān),懷,懷之時(shí),當(dāng)有人真正,了,了解并重視,目,目標(biāo)對象的,生,生活時(shí),當(dāng)有人與使,用,用者或潛在,對,對象有親密,而,而定期的對,話,話時(shí),傳播扮演的,角,角色,傳播是為了,建,建造品牌，,我們的責(zé)任,是,是協(xié)助管理,品,品牌資產(chǎn)。,何謂,BrandEquity?,一個(gè)品牌的,資,資產(chǎn)與負(fù)債,，,，其名稱，,象,象征符號，,得以附加或,減,減除一個(gè)產(chǎn),品,品或服務(wù)對,其,其所屬,公司或顧客,提,提供的價(jià)值,。,。,操作性價(jià)值,現(xiàn)有品,牌,牌的凈賺價(jià),值,值,策略性價(jià)值,未來延,伸,伸可行性的,價(jià),價(jià)值,品牌資產(chǎn),提供給顧客,的,的價(jià)值,提供給企業(yè),的,的價(jià)值,提供給顧客,的,的價(jià)值,:,提升消費(fèi)者,對,對資訊的解,析,析與處理,提升消費(fèi)者,購,購買決策的,信,信心,提升消費(fèi)者,使,使用滿意度,提供給企業(yè),的,的價(jià)值,:,提升行銷活,動(dòng),動(dòng)的效率與,效,效果,提升品牌忠,實(shí),實(shí)度,提升價(jià)格,/,利潤,提升品牌延,伸,伸能力,提升通路的,杠,杠桿效應(yīng),提升競爭優(yōu),勢,勢,開花結(jié)果的,BrandEquity,品名或,符號知名度,品牌忠實(shí)度,品牌聯(lián)想,其他,專利資產(chǎn),品質(zhì),認(rèn)知度,品牌聯(lián)想的,價(jià),價(jià)值,聯(lián)想,協(xié)助消費(fèi)者,處,處理與調(diào)閱,記憶中的資,訊,訊,差異化與定,位,位,購買的理由,創(chuàng)造正面的,態(tài),態(tài)度與感覺,品牌做產(chǎn)品,延,延伸的基礎(chǔ),品牌聯(lián)想的,種,種類,國家,/,地域性,產(chǎn)品屬性,抽象物,顧客利益點(diǎn),競爭者,產(chǎn)品級數(shù),生活型態(tài),/,個(gè)性,名人,使用者,/,顧客,使用,/,應(yīng)用,相關(guān)價(jià)格,品牌,-,名稱與標(biāo)志,品牌忠實(shí)度,的,的金字塔,一心,一意,忠貞于某品,牌,牌,喜歡某一品,牌,牌,并視之為朋,友,友,滿意的,購,購買者,品牌轉(zhuǎn),換,換要付,出,出代價(jià),滿意且,習(xí),習(xí)慣性,購,購買者,沒,沒有改,變,變的理,由,由,品牌轉(zhuǎn),換,換者,/,價(jià)格敏,感,感,/,品牌冷,感,感癥,練習(xí)：,請,請寫出,下,下列品,牌,牌的,定位,/,價(jià)值,情感利,益,益點(diǎn),理性利,益,益點(diǎn),廣告執(zhí),行,行特點(diǎn),萬寶路,，,，麥當(dāng),勞,勞，金,霸,霸王電,池,池，好,奇,奇紙尿,褲,褲,舉例,萬寶路,定位,/,價(jià)值美,國,國西部,的,的口味,情感利,益,益點(diǎn)男,人,人的豪,邁,邁,理性利,益,益點(diǎn)（,無,無）,廣告執(zhí),行,行牛,仔,仔形象,，,，絕對,緊,緊密一,致,致,舉例,麥當(dāng)勞,：,：,定位,價(jià),價(jià)值有,價(jià),價(jià)值，,好,好時(shí)光,情感利,益,益點(diǎn)享,受,受歡樂,，,，溫馨,，,，滿足,理性利,益,益點(diǎn)多,樣,樣性，,價(jià),價(jià)格,價(jià),價(jià)值感,品牌傳,遞,遞方式食,物,物，店,面,面，員,工,工，廣,告,告,廣告執(zhí),行,行家,庭,庭，孩,子,子，標(biāo),志,志，,舉例,金霸王,電,電池：,定位,價(jià),價(jià)值最,持,持久的,電,電池,情感利,益,益點(diǎn)可,靠,靠的，,不,不會(huì)令,人,人失望,的,的，,輕,輕松,詼,詼諧的,。,。,理性利,益,益點(diǎn),供,供電,持,持久,廣告,執(zhí),執(zhí)行,有,有趣,的,的電,動(dòng),動(dòng)玩,具,具，,Logo,的呈,現(xiàn),現(xiàn)相,同,同,好奇,紙,紙尿,褲,褲,定位,價(jià),值,值,快,快樂,寶,寶寶,情感,利,利益,點(diǎn),點(diǎn),滿,滿足,媽,媽媽,對,對寶,寶,寶快,樂,樂成,長,長,的,的希,望,望,理性,利,利益,點(diǎn),點(diǎn)防滲漏,（,（在中國：,干,干爽）,廣告執(zhí)行寶寶演,出,出的成人世,界,界,舉例,成功的品牌,故,故事,麥斯威爾咖,啡,啡,1982,年臺(tái)灣的冬,天,天好冷，雀,巢,巢當(dāng)時(shí)等于,是,是咖啡的代,名,名詞，麥斯,威,威爾在臺(tái)灣,準(zhǔn),準(zhǔn)備出擊。,1982,年,11,月上市,運(yùn)用名人孫,越,越建立品牌,知,知名度。,鼓勵(lì)大家從,喝,喝茶轉(zhuǎn)到喝,咖,咖啡，并試,圖,圖區(qū)分美國,式,式與歐洲式,咖,咖啡。,結(jié)果創(chuàng)造了,極,極高的知名,度,度,(67%),，并搶占,15%,的市場。,發(fā)展期,繼續(xù)孫越，,強(qiáng),強(qiáng)化品牌辨,識(shí),識(shí)。,主題廣告?zhèn)?達(dá),達(dá)與朋友分,享,享的概念。,推出咖啡禮,盒,盒好東西,要,要與好朋友,分,分享。,隨罐贈(zèng)送咖,啡,啡杯，只送,不,不賣。,開發(fā)隨身包,與,與隨身杯，,并,并藉之舉辦,愛,愛，分享，,行,行動(dòng)的慈善,活,活動(dòng).,麥斯威爾成,為,為極具威力,的,的品牌，緊,追,追雀巢咖啡,1988,年,- 1989,年,市場許多咖,啡,啡品牌，雀,巢,巢的價(jià)格下,降,降。,以孫越作代言,人,人的最后一,支,支影片。,1990,年至今,繼續(xù)分享的,定,定位。,1994,年，麥斯威,爾,爾“好東西,和,和好朋友分,享,享”,當(dāng)選為臺(tái)灣,消,消費(fèi)者最受,歡,歡迎的口號,。,。,KCRC,九廣鐵路公,司,司,定位,了解人們愉,悅,悅、舒適、,有,有效率的旅,游,游需求,并,矢,矢志持續(xù)不,斷,斷地改善提,升,升服務(wù)水準(zhǔn),。,。,策略,運(yùn)用人性價(jià),值,值加諸于,KCRC,，創(chuàng)造其個(gè),性,性并建立好感。,火車旅游極,易,易引發(fā)人們,的,的懷舊情感,，,，使人回憶,起,起年幼時(shí)的,溫,溫馨感人，,廣,廣告即捕捉,人,人們年幼時(shí),愉,愉悅的記憶,與,與經(jīng)驗(yàn)，并,與,與,KCRC,的服務(wù)相聯(lián),結(jié),結(jié)。,執(zhí)行方式,透過兒童來,描,描繪,KCRC,，結(jié)合無邪,、,、好玩、團(tuán)聚、有趣,的,的情緒，以,勾,勾起人們的,記,記憶，并涌,出,出溫馨的感,覺,覺，塑造感,性,性的情境，,促,促使大眾對,KCRC,產(chǎn)生良好的,印,印象。,結(jié)果,在,KCRC,形象調(diào)查的,結(jié),結(jié)果顯示，,有,有關(guān)服務(wù)屬,性,性的分?jǐn)?shù)都有,改,改善。主要,的,的消費(fèi)群都,反,反應(yīng)良好，而,KCRC,的重要官員,們,們一致認(rèn)為,廣,廣告非常成功。自,1991,年以來奧美,因,因此廣告活,動(dòng),動(dòng)已在各地贏得超過十,項(xiàng),項(xiàng)大獎(jiǎng)。,BrandStrength,品牌力量之,強(qiáng),強(qiáng)弱,可用七項(xiàng)元,素,素分析：,1.Leadership,在市場主導(dǎo),的,的程度,2. Stability,在市場屹立,了,了多久,3.Market,市場本身的,穩(wěn),穩(wěn)定性，,科技與流行,變,變化速度,4.Internationality,品牌國際化,的,的涵蓋程度,5. Trend,和消費(fèi)者相,關(guān),關(guān)的長期趨勢走向,6. Support,投資在支持,品,品牌的費(fèi)用,與持續(xù)度,7. Protection,品牌注冊及,相,相關(guān)法律,保護(hù)行動(dòng),1990,年全球十大,品,品牌,1.,可口可,樂,樂,2.,家樂士,3.,麥當(dāng)勞,4.,柯達(dá),5.,萬寶路,6.IBM,7.,美國運(yùn),通,通,8.,索尼,9.,奔馳,10.,雀巢,1996年全,球,球十大,品,品牌,1.,麥當(dāng)勞,2.,可,可口可,樂,樂,3.,迪,迪斯尼,4.,柯達(dá),5.,索尼,6.,吉,吉列,7.,奔馳,8.Levi's,9.,微,微軟,10.,萬寶路,建立一,個(gè),個(gè)新品,牌,牌,如,如同銷,售,售一個(gè),概,概念與,定,定位,了解市,場,場,整體市,場,場大小,市場成,長,長情形,競爭,潛在市,場,場,目標(biāo)市,場,場,機(jī)會(huì)點(diǎn),訂定品,牌,牌策略,4P,Product,產(chǎn)品,Product Design,產(chǎn)品設(shè),計(jì),計(jì),Quality Standard,品質(zhì)標(biāo),準(zhǔn),準(zhǔn),Package Design,包裝設(shè),計(jì),計(jì),Affordability,付得起,Profitability,有利潤,CompetitivePrice,競爭價(jià),格,格,Pricing,價(jià)格,訂定品,牌,牌策略,4P,Place,地點(diǎn),LaunchPlan,上市計(jì),劃,劃,Channel Strategy,通路策,略,略,FocusStrategy,集中策略,Advertising,廣告溝通,Communication,TrialStrategy,試用策略,Consumer Promotion,消費(fèi)者促銷,Special Event,特殊活動(dòng),Promotion,銷售促進(jìn),品牌維系,檢查品牌狀,態(tài),態(tài),態(tài)度與使用,之,之追蹤調(diào)查,競爭環(huán)境,行銷課題,待解決之問,題,題,重新定位,品牌資產(chǎn),態(tài)度與使用,的,的變化,競爭情形,品質(zhì)改善,目標(biāo)對象,機(jī)會(huì)與風(fēng)險(xiǎn),你應(yīng)該了解,的,的奧美“,品,品牌管家”Brand Stewardship,O&M,產(chǎn)品 ,品,品牌,消費(fèi)者擁有,品,品牌,PRODUCT,COMMUNICATION,BRAND,產(chǎn)品,市場傳播,品牌,奧美的品牌,管,管家,一個(gè)完整的,作,作業(yè)過程以,確,確保所有品,牌,牌相關(guān)活動(dòng),（,（傳播），,能,能反映、建,立,立、并忠于,品,品牌的核心,價(jià),價(jià)值與精神,。,。,建造今日的,品,品牌（短期,的,的銷售）,忠于品牌核,心,心價(jià)值與精,神,神，使品牌,持,持久不墜,（長期銷售,）,）,何謂品牌管,家,家？,以完整手法,集,集中在品牌,，,，并管理品,牌,牌與消費(fèi)者,的,的關(guān)系。,奧美一直努,力,力在創(chuàng)造，,發(fā),發(fā)展并維持,一,一些世界上,的,的領(lǐng)導(dǎo)品牌,。,。,品牌管家能,確,確保無論客,戶,戶或代理商,的,的作業(yè)小組,以,以此為首要,之,之務(wù)。,一個(gè)活絡(luò)，,持,持續(xù)的計(jì)劃,，,，去涵蓋所,有,有品牌相關(guān),的,的活動(dòng)。,為何如此做,？,？,利潤依賴成,功,功的品牌,品牌忠實(shí)度,的,的品質(zhì)是成,功,功的驅(qū)使者,忠實(shí)度介于,使,使用者與產(chǎn),品,品之間，一,種,種強(qiáng)勁,關(guān)系,的結(jié)果。,所有形式的,傳,傳播。對那,層,層關(guān)系，影,響,響其巨。,奧美企圖成,為,為主導(dǎo)發(fā)展,并,并強(qiáng)化那層,關(guān),關(guān)系的代理,商,商,我們的每一,步,步，每一種,形,形式的傳播,技,技巧將著重,于,于品牌了解,的,的各項(xiàng)工具,，,，培養(yǎng)洞察,力,力,(Insight),、 想像力,，,，與創(chuàng)意點(diǎn)子，,以,以強(qiáng)化品牌,。,。,品牌的栽培,1. 檢視品牌,有無資產(chǎn),3. 定期追蹤,品牌狀況,2. 確認(rèn)或定義,品牌精髓,4. 品牌精髓反映于,所有傳播工具,BrandStewardship品牌管,家,家,It issimply ameansof understanding the consumer,s feelings about aproduct and then turningthemintoa brand relationship.,簡單地說：,“,“品牌管家,”,”意味著理解消費(fèi)者,對,對產(chǎn)品的感,受,受，并將之轉(zhuǎn)化為與品,牌,牌的關(guān)系。,在中國建立,品,品牌是否真,的,的很困難？,音樂行銷,周華健和張,學(xué),學(xué)友為什么,是,是品牌？,知名度高,消費(fèi)者對其,品,品質(zhì)的認(rèn)知,忠實(shí)度已存,在,在,有特定的聯(lián),想,想與個(gè)性存,在,在,已與消費(fèi)者,建,建立某種獨(dú),特,特的關(guān)系,看起來，還,有,有一段路可,以,以走下去,分析方式,收集品牌產(chǎn),品,品相關(guān)事實(shí),形成品牌行,銷,銷計(jì)劃,形成品牌傳,播,播計(jì)劃,Sales,偏好,消費(fèi)者A&U,對廣告的偏,好,好及知名度,消費(fèi)者的生,活,活形態(tài),4P的,決,決策幾,歷,歷史,行銷目,標(biāo),標(biāo),行銷對,象,象,行銷策,略,略,理性和,數(shù),數(shù)字，,邏,邏輯,左腦的,分,分析,Insight有沒有,，,，完全,看,看個(gè)人,是否可,能,能在理,性,性的過,程,程中，,加,加入感,性,性的步,驟,驟，使,我,我們有,意,意識(shí)地,去,去探索,消,消費(fèi)者,右,右腦的,無,無限可,能,能,Soft Values&HardValues軟,性,性的價(jià),值,值&,硬,硬性,的,的價(jià)值,如果你,要,要塑造,一,一個(gè)歌,星,星,Hard Values,音色，歌路,外形,年齡,Soft Values,個(gè)性,風(fēng)格/調(diào)子,歌曲內(nèi)涵個(gè)性,歌迷和歌手的關(guān)系,有哪些這個(gè)歌手的特質(zhì)決定了著份關(guān)系,決定成功的本質(zhì)/哪些價(jià)值觀和歌手的哪些特質(zhì)應(yīng)該保持,唱片的傳播策略,唱片的行銷策略,計(jì)劃的執(zhí)行,Hook勾,子,子Boot,臨,臨門,一,一腳,勾子Hook,勾住消,費(fèi),費(fèi)者，,使,使他駐,足,足的原,因,因,臨門一,腳,腳 Boot,促使他,前,前進(jìn)與,向,向往的,理,理由和,動(dòng),動(dòng)力,Hook +Boot= Consumer Insight+BrandInsight,消費(fèi)者,洞,洞察力,品,品,牌,牌洞察,力,力,你對消,費(fèi),費(fèi)者的,認(rèn),認(rèn)識(shí)和,洞,洞察力,以及,你對本,品,品牌的,了,了解，,從,從它的,過,過去和,潛,潛能，,去設(shè)想,未,未來品,牌,牌能夠,滿,滿足消,費(fèi),費(fèi)者的,部,部分和,本,本質(zhì),品牌塑,造,造的過,程,程好象,在,在做媒,品牌,及其獨(dú),特,特的,價(jià)值觀,消費(fèi)者,及其個(gè),人,人的,價(jià)值觀,互動(dòng)，,產(chǎn),產(chǎn)生關(guān),系,系,因此品,牌,牌在消,費(fèi),費(fèi)者生,命,命中,占有一,席,席之地,身為專,業(yè),業(yè)的傳,播,播人，,你,你必須,能,能,夠銳利,，,，能辯,識(shí),識(shí)雙方,的,的價(jià)值,觀,觀 -,共,共通,和,和互動(dòng),夠感性,，,，能找,到,到啟動(dòng),消,消費(fèi)者,心,心扉的,按,按鈕,夠堅(jiān)持,，,，能持,續(xù),續(xù)地建,造,造這種,關(guān),關(guān)系,“品牌,管,管家”,是,是一套,工,工具,幫,幫助你,成,成功地,建,建造彼,此,此的關(guān),系,系,品牌七,步,步,第一步收集資,料,料,第二步品牌檢驗(yàn),( BrandAudit ),第三步品牌探測,( BrandProbe ),第四步品牌寫真,( BrandPrint),第五步運(yùn)用寫真,第六步發(fā)展策略,第七步每年檢查,( BrandCheck ),品牌七步,這些步驟,不,不是秘笈,，,，也不是,完,完全不能改變使用,的,的順序。,例如：品,牌,牌探測和,“,“品牌檢,驗(yàn),驗(yàn)”是互,換,換的過程,。,。,你必須了,解,解自己要,在,在這段過,程,程中,尋找什么,，才知道怎,么,么用。,探索品牌,的,的有形和,無,無形資產(chǎn),Probingthetangibleandintangibleassets of the brand,確定理想的,品,品牌價(jià)值,Definitionof the optimalbrand values,BRANDAUDITBRAND PRINT,品牌檢驗(yàn),品,品,牌,牌寫真,BrandAudit 品牌檢,驗(yàn),驗(yàn),為什么要“,品,品牌檢驗(yàn)”,找出除了功,能,能面外的抽,象,象元素：情,感,感，聯(lián)想，,視,視覺，記憶,從中尋找品,牌,牌價(jià)值與消,費(fèi),費(fèi)者價(jià)值觀,的,的接軌處和,互,互動(dòng)點(diǎn),品牌“生命,的,的意義”,什么是品牌,檢,檢驗(yàn)(B,randAudit),找尋勾動(dòng)本,品,品牌在消費(fèi),者,者心中識(shí)別,性,性的趨動(dòng)元,(Brand Triggers),找尋本品牌,在,在消費(fèi)者心,中,中引燃的情,感,感,及感性的元,素,素。,了解本品牌,引,引發(fā)的記憶,和,和聯(lián)想。,我在他的生,命,命里，到底,扮,扮演什么角,色,色,是否需要改,變,變，要怎么,改,改變,?,BrandAudit - 1,品,品牌,檢,檢驗(yàn) -1,Thinkabout thespecificthings that triggerthisBrand,s identity inyourmind,思考那些可,以,以令人聯(lián)想,起,起這個(gè)品牌,形,形象的具體,的,的事情 ,Whenyou hear the Brandsname, what immediately springs tomind?,當(dāng)聽到這個(gè),品,品牌，是什,么,么東西最先,躍,躍入您的腦,海,海？,Whatelse?,別,別的方面,？,？, Visualsor images?,視,視覺的或,印,印象？, Packaging orproduct elements? 包裝,或,或者產(chǎn)品內(nèi),涵,涵？,Bitsofadvertising?,一,一,點(diǎn),點(diǎn)廣,告,告的,印,印象,？,？,SignsofSymbols?,符,符號,標(biāo),標(biāo)記,？,？,WhatdothesestimulisuggestorsignalabouttheBrand?,上述,內(nèi),內(nèi)容,導(dǎo),導(dǎo)致,人,人們,想,想起,這,這個(gè),品,品牌,的,的那,些,些特,點(diǎn),點(diǎn)？,BrandAudit-2,品,品牌,檢,檢驗(yàn)-2,ThinkingaboutthefeelingsandemotionstheBrandevokesinyou,思考,這,這個(gè),品,品牌,在,在你,心,心中,產(chǎn),產(chǎn)生,的,的感,覺,覺和,共,共鳴.,WhatspecificfeelingsandemotionsdoyouexperienceinconnectionwithusingthisBrand?,使用,這,這個(gè),品,品牌,時(shí),時(shí)，,你,你有,什,什么,特,特別,的,的感,覺,覺和,情,情緒,？,？,Howdoesthisbrandmakeyoufeelaboutyourself?,使用,這,這個(gè),品,品牌,讓,讓你,如,如何,看,看待,自,自己,？,？,Whatdoyoufeelwhenyouseeothersusingthisbrand?,當(dāng)別,人,人使,用,用這,個(gè),個(gè)品,牌,牌時(shí),，,，你,有,有什,么,么感,覺,覺？,Whatisthemoodofthisbrand?,這,這個(gè),品,品牌,的,的感,情,情色,彩,彩？,Howdothefeelingsandemotionsthisbrandevokeinyoudifferfromthoseitsleadingcompetitormightevoke?,使,使,用,用這,個(gè),個(gè)品,牌,牌與,使,使用,主,主要,競,競爭,品,品牌,的,的心,情,情和,感,感受,有,有何,不,不同,？,？,BrandAudit- 3,品,品牌檢,驗(yàn),驗(yàn)- 3,Sinceusinga Brand makes it partofyourlife，Brandshave personal memories or associationsattachedtothem ,既然使,用,用一個(gè),品,品牌會(huì),成,成為你,生,生活的,一,一部分,所以,品,品牌維,系,系著一,個(gè),個(gè)人的,記,記憶和,聯(lián),聯(lián)想.,WhatpersonalmemoriesorassociationsdoesthisBrandbringtomind?,這個(gè),品,品牌,能,能帶,給,給你,什,什么,樣,樣的,記,記憶,和,和聯(lián),想,想?,Describeanepisodeinyourlifeorthelifeofsomeoneclosetoyouthatillustratesthis.,描述,你,你自,己,己或,你,你生,活,活中,認(rèn),認(rèn)識(shí),的,的某,個(gè),個(gè)人,對,對這,種,種品,牌,牌的,特,特殊,感,感受.,BrandAudit-4,品,品,牌,牌檢,驗(yàn),驗(yàn)-4,除了,上,上述,品,品牌,功,功能,品,牌,牌還,能,能給,我,我們,的,的生,活,活帶,來,來更,多,多的,內(nèi),內(nèi)容,除,除了,它,它的,技,技術(shù),功,功能,外,外，,這,這個(gè),品,品牌,還,還能,帶,帶來,那,那些,別,別的,品,品牌,無,無法,實(shí),實(shí)現(xiàn),的,的東,西,西？,這,這個(gè),品,品牌,獨(dú),獨(dú)特,的,的貢,獻(xiàn),獻(xiàn)是,什,什么,？,？,使,使用,這,這個(gè),品,品牌,可,可以,使,使你,對,對使,用,用這,個(gè),個(gè)類,別,別的,產(chǎn),產(chǎn)品,產(chǎn),產(chǎn)生,什,什么,觀,觀點(diǎn),？,？,您,您自,己,己的,行,行為,方,方式,和,和思,考,考方,式,式中,那,那些,內(nèi),內(nèi)容,可,可以,強(qiáng),強(qiáng)化,品,品牌,對,對你,的,的作,用,用？,BrandProbe,品,品牌,探,探測,運(yùn)用,各,各種,調(diào),調(diào)查,方,方法,，,，來,探,測,測,品,品牌,與,與消,費(fèi),費(fèi)者,關(guān),關(guān)系,的,的真,相,相,刺激,與,與投,射,射，,用,用來,了,了解,復(fù),復(fù)雜,或,或問,不,不來,的,的問,題,題,品牌自,殺,殺法,品牌比,喻,喻/擬,人,人化,品牌再,生,生,角色扮,演,演,日記法,是品,牌,牌檢驗(yàn),前后,的,的輔助,工,工具,BrandPrint 品,牌,牌寫真,BrandPrint,品,品牌寫,真,真,Once individualAudits havebeenconsolidated, theoutputisthe Brand Print.,一旦品,牌,牌檢測,得,得以完,成,成，其,結(jié),結(jié)果就,是,是品牌,寫,寫真,Itisa description -usuallyinwriting -ofthe uniquerelationshipbetween,this,brandandthe consumer.,品牌寫,真,真是一,種,種描述-,通,通常是,文,文字描,述,述 -,是,是關(guān),于,于這個(gè),品,品牌和,它,它的消,費(fèi),費(fèi)者之,間,間獨(dú)特,的,的關(guān)系,的,的描述,品牌核,心,心的精,髓,髓，品,牌,牌得以,成,成立的,理,理由，,本,本質(zhì),最好可,以,以濃縮,為,為一句,話,話,為什么,要,要“品,牌,牌寫真,”,”？,這是品,牌,牌的“,定,定義”,，,，它的DNA,，,，不能/不應(yīng),改,改變的,本,本質(zhì),所有相,關(guān),關(guān)策略,（,（創(chuàng)意/媒介/公關(guān),)都,不,不應(yīng)違,背,背“品,牌,牌寫真,”,”的精,神,神,讓品牌,小,小組的,全,全體成,員,員了解,“,“我們,在,在做什,么,么”,激發(fā)創(chuàng),意,意人員,的,的才情,所有名,詞,詞到底,要,要做什,么,么,品牌檢,驗(yàn),驗(yàn)（Brand Audit):,尋找一,般,般市場,調(diào),調(diào)研中,找,找不到,的,的感性,因,因素及,非,非理性,層,層面,品牌探,測,測（Brand Probe)：,運(yùn)用各,種,種技巧,來,來了解,消,消費(fèi)者,“,“說不,出,出的話,”,”,品牌寫,真,真（BrandPrint)：,寫出一,段,段話來,主,主導(dǎo)日,后,后該品,牌,牌與消,費(fèi),費(fèi)者的,關(guān),關(guān)系,BrandPrint,BMW-Core Assets,寶,寶,馬,馬 -,核,核心,資,資產(chǎn),Powerundercontrol 可,控,控的動(dòng),力,力,A feelingofsuperiorityachievedbybeingthe tamer of apowerful, passionatebeast,駕馭脫,韁,韁野馬,般,般的激,情,情和優(yōu),越,越感,A perfectsenseofharmonyandbalance,完美融,合,合的感,受,受,A carwith purepowerand passionunderits skin,充滿內(nèi),在,在力量,和,和激情,的,的轎車,BMW-BrandPrint 寶,馬,馬 -,品,品牌,寫,寫真,寶馬是,超,超級駕,駛,駛機(jī)器,。,。充滿,男,男子漢,氣,氣概，,沒,沒有絲,毫,毫的笨,重,重和古,板,板，駕,駛,駛寶馬,賦,賦予駕,駛,駛者以,控,控制感,和,和力量,感,感,寶馬的,內(nèi),內(nèi)涵是,秩,秩序與,和,和諧。,它,它是精,密,密準(zhǔn)確,的,的汽車,。,。它光,亮,亮的車,身,身下，,蘊(yùn),蘊(yùn)藏著,無,無限動(dòng),力,力，一,觸,觸即發(fā),。,。,能夠擁,有,有寶馬,是,是對車,主,主的成,功,功地位,的,的肯定,，,，因?yàn)?并,并非人,人,人可以,享,享受這,份,份榮耀,。,。這一,點(diǎn),點(diǎn)從來,不,不會(huì)公,開,開宣揚(yáng),。,。但寶,馬,馬車主,都,都知道,這,這一點(diǎn),。,。,寶馬是,駕,駕駛的,獎(jiǎng),獎(jiǎng)賞,駕駛一,輛,輛工程,設(shè),設(shè)計(jì)的,杰,杰作,JAGUAR,美洲豹,Jaguar,美,美洲,豹,豹,A brandthathadlost hope and rationaladvantage.,一個(gè)曾經(jīng),失,失去希望,和,和理性優(yōu),勢,勢的品牌,TheBrand Auditrevealedthat itwastryingto be what it was not.,品牌檢測,揭,揭示，它,曾,曾力圖成,為,為一種其,他,他什么內(nèi),涵,涵的東西,Andthatits,“,“quirkiness,”,”wasanasset.,它的“古,怪,怪”（外,觀,觀）曾是,一,一種資產(chǎn),Jaguar -BrandPrint,美,美洲豹- 品牌,寫,寫真,Thedifference between Jaguar and othercarsruns deeperthan sheetmetal and engineering:,Itsabout soul,passionandoriginality.,A Jaguarisa copy of nothing ,justlike its owners.,美洲豹與,其,其他汽車,的,的區(qū)別絕,非,非材料和,設(shè),設(shè)計(jì)而是,靈,靈魂、激,情,情、原創(chuàng),力,力。美洲,豹,豹不是任,何,何汽車的,翻,翻版，正,如,如她的擁,有,有者一樣,。,。,Jaguar -Results,美,美洲豹- 結(jié),局,局,5.4%,8.3%,10.4%,12.5%,CNN,WhatistheProductCNN,產(chǎn),產(chǎn)品,CNNis acable communications network with affiliates inmore than 125 countries,橫,橫跨125個(gè)國,家,家的有線,電,電視網(wǎng),News, current eventsandinformationarebroadcast live,24hours aday,全,全天24小時(shí)現(xiàn),場,場報(bào)道新,聞,聞，事件,，,，信息,ProgramsincludeCNNHeadlineNews,CNNWorldNews,Moneyline,Style,LarryKingLiveandCrossfire,節(jié),節(jié),目,目,線,線,包,包,括,括CNN,標(biāo),標(biāo),題,題,新,新,聞,聞,，,，CNN,世,世,界,界,新,新,聞,聞,，,，,金,金,錢,錢,線,線,，,，,風(fēng),風(fēng),格,格,，,，LarryKingLive,，,，,交,交,鋒,鋒,CNN,.theworld,snewsleader,世,界,界,新,新,聞,聞,領(lǐng),領(lǐng),袖,袖,BrandAudit,Historyasithappens,正,正,在,在,發(fā),發(fā),生,生,的,的,歷,歷,史,史,A,“,“,pulse,”,一,一,個(gè),個(gè),“,“,間,間,歇,歇,”,”,connectingtoworld,讓,讓,你,你,和,和,世,世,界,界,連,連,接,接,alinkwithhome,和,和,家,家,的,的,一,一,種,種,聯(lián),聯(lián),系,系,Builtforpeoplelikemewhomustbeaware,takepart,bestimulated,專,專,為,為,和,和,我,我,一,一,樣,樣,的,的,人,人,們,們,：,：,需,需,要,要,了,了,解,解,，,，,參,參,與,與,，,，,被,被,激,激,發(fā),發(fā),Asaviewer,I,minclassycompany,作,作,為,為,一,一,個(gè),個(gè),觀,觀,眾,眾,，,，,我,我,是,是,有,有,格,格,調(diào),調(diào),的,的,O&M,What is theBrand?,品,品牌,是,是什么,？,？,CNNpowers theimagination,provokespassion.makes,possiblea kindofuniversality,CNN,激,激發(fā)你,的,的想象,，,，喚醒,你,你的激,情,情 ,讓,讓你,可,可能成,為,為世界,人,人,CNNisour planetarytheater,Staging. as it happens.,theDRAMA ofourlives,CNN是,我,我們這個(gè),星,星球的劇,場,場，上演,正,正在發(fā)生,的,的事 ,我們?nèi)松?的,的戲劇,Kleenex,Kleenex- one ofthemost recognizedbrand namesintheworld .,But,世界最知,名,名的品牌,之,之一，但,是,是,onlythisyeardidK-Ccommittobuildingasaglobalbrand,K-C,最,最,近,近,才,才,決,決,心,心,把,把,它,它,建,建,造,造,成,成,為,為,一,一,個(gè),個(gè),全,全,球,球,性,性,品,品,牌,牌,nooneanywhereunderstoodthebrandessence,沒有人,了,了解這,個(gè),個(gè)品牌,的,的本質(zhì),TheSituation 處,境,境,Uncover the truth about the Kleenexbrand worldwide,在世界范圍,內(nèi),內(nèi)發(fā)掘 Kleenex品牌的真,實(shí),實(shí)面,(We have the business inpartsof Asia,SouthAmerica,SouthAfrica and theGulfStates),（除歐美外,，,，亞洲，南,美,美，南非和,海,海灣地區(qū)）,O&M Initiative,奧,奧美發(fā)起,Firsteverbottom-upmarket-by-market Brand Stewardshipprocess in over 25countries.,Asia,- Local/regional processled by Client and Agency,Europe,- RegionalProcess by centralteam(London),SouthAmerica,- Local MarketPrints developed with CentralTeam,U.S.,- O&MChicago led process,The Process,An iterative processwhich came closer and closerto the true (and desired)Brand Essence.,EuroBrandPrint,-,-,WorldwideBrandPrint,-,The Result,8 “Core Truths”seemto emergefromourlocalBrandPrints.,CoreTruths,Manyelements of theKleenex consumer/brand relationship hold true worldwide.,CoreTruths,1.,Kleenexis aglobal,“,“Trustmark”,全,全球,性,性的“信,任,任標(biāo)志”,“Its abrand thatsstood the testof time.,”,” (SouthAfrica),“Itsetsthestandard for quality” (Mexico),“I grewup believingitis the realthing . itsthebridgeto our pastandourheritage.” (Middle East),“Its atrusted,reliable name . itsthebest.” (Australia),“Kleenexisa sure buy. theres norisk.”(Brazil),“Its imported and classy.”(Thailand, Taiwan),CoreTruths,1.,Kleenexis aglobal,“,“Trustmark”(cont),In manymarkets,Kleenexisa “badge,”,”.“Itsays I,m quality conscious.itupgradesmetobe aKleenexperson.,”,” (South Africa),“IfI see Kleenex insomeone,s bathroom,I knowtheperson is ofhigh value/status.”(Germany),“Itis proofofgoodtaste.”(France),CoreTruths,2.,Kleenexmeans “clean,”,”Kleenex 意味,著,著“干凈,”,”,“Thename is,Kleen,.ex.Thatsays pure.”(Korea, Malaysia,Thailand),“Its crystal clearwaters,pinetrees,snow.” (UK),“Thebrand namecommunicatesitspurpose.to be,clean, cleaner than all the competition.”(CostaRica),“Its hygienic for you and yourkids, even for emergencies.”(Germany),“Mydaughtergota fly in her eye, itsa delicateareaandI wanted the best.Something sterile,clean, soft.,”,” (UK),CoreTruths,3.,Kleenexhas,“,“alwaysbeenthere”,Kleenex,“,“一直伴,隨,隨著我”,A brandwithheritage: “Itsbeen aroundforever.” (Malaysia),“Itpioneered facialtissueandmadeusing ahandkerchief unclean.”(Brazil),An ubiquitous brand:,“,“Inthekitchen, inthebathroom, in the bedroom, in the car.”(CostaRica),“YouappreciateKleenexmostwhen you discover she isntthere for you.”(Europe),CoreTruths,4.,Kleenexevokes the fondest memories,Kleenex,“,“喚醒最,深,深的記憶,”,”,“When Igotmy firstpaycheck, Isurprised my girlfriendwith aboxof Kleenex.I was so proud.,”,” (Korea),“Myfriend brought aboxofKleenexto the cinema.andwe all criedthroughForrestGump.”(Germany),“I really neededKleenexwhen Ilostmyfirst love.” (France),“I wrotemyphone numberfora guy on myKleenex.” (Brazil),CoreTruths,4.,Kleenexevokes the fondest memories(cont),“Atfamily dinners,Kleenexis always atthecenterof the table.”(Asia),“Its mylittleindulgence.Itpampersme.Thecomfortofa soft touchintodaysharsh world.,”,” (SouthAfrica),CoreTruths,5.,Kleenexmeans “home”Kleenex,象征著“,家,家”,“Its aluxuriouslysoftandcozy comforter.,”,” (France),“It,sa littlepieceoforderandcalmnessamidst thestorm.,”,” (U.K.),“Agentle, caringmotherwhossometimes taken forgranted.”(U.A.E.),“It,shavingsomeonewipe awayyourtears.,”,”(Asia),“The lastthingmymother putinmylunchboxeveryday.”(Bahrain),Core Truths,6.,Kleenex “knowsyou,”,”Kleenex “,了解你,”,”,“Kleenexcouldwritemybiography.”(Saudi Arabia),“Igrew up withKleenex,it,sbeen there formeconstantly. in goodtimesaswellasbad.”(Philippines),“Kleenexiscaringand tender.an earnest, genuinefriend.”(HongKong),“Kleenexismyally,myguardianangel.,”,”(CostaRica),Core Truths,6.,Kleenex “knowsyou,”,” (cont),“Kleenexislike amirror thatreflectsme.,”,” (Mexico),“Kleenexisa reflectionofall thelittlethings in lifethatareimportant to me.”(Australia),Core Truths,7.,Kleenex never “takesover”Kleenex,從不“,強(qiáng),強(qiáng)取”,“Sheprovidessoftcomforttothevulnerablearoundher.Hersilentstrengthexudescharacterandconfidence.,”,”(Malaysia),“Truestrengthcanaffordtobedelicate.”(SouthAfrica),“Likeanhonorablegentleman.whosenoblecauseitistoserveeveryoneelse.”(Colombia),“Kleenexembracesmewiththesoftesthandtoreassureme.,”,”(Korea),CoreTruths,8.,Kleenexsays,“,“everything,s goingtobe fine”,Kleenex,說,說“一切,都,都會(huì)好起,來,來的”,“Forbetter,forworse,in illness and in health, Kleenex will be thereforme.”(CostaRica),“A cherisheddose ofhygieneandcomfortthat makessureI get it all sorted.”(U.K.),“Each reachfora Kleenex isa moment oftrust thatthings are wellin hand.,”,” (North America),“Kleenexgives you backyour,“,“clean”look; sociallyreborn.”(Brazil),“Whenever you need her,Kleenexwillbethere.”(Taiwan),CoreTruths,1. Kleenex is aglobal “Trustmark”.,全,全球性的,“,“信任標(biāo),志,志”,2. Kleenex means,“,“clean”. Kleenex 意味,著,著“干凈,”,”,3. Kleenex has “always beent