建筑市場調(diào)查方案和問卷設(shè)計技巧

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級,第三級,第四級,第五級,*,凡事預(yù)則立不預(yù)則廢,第二章 建筑市場調(diào)查方案和問卷設(shè)計,第一節(jié) 建筑市場調(diào)查方案編寫,第二節(jié) 問卷設(shè)計的意義,第三節(jié) 問卷設(shè)計的詢問技術(shù),第四節(jié) 問卷的整體設(shè)計,第一節(jié) 建筑市場調(diào)查方案的編寫,一、市場調(diào)查方案,1,、市場調(diào)查方案，是為保證圓滿完成市場調(diào)查任務(wù)而事先對市場調(diào)查工作各個方面和各個階段進(jìn)行的通盤考慮和安排。,2,、作用,市場調(diào)查方案是整個調(diào)查工作的行動綱領(lǐng),市場調(diào)查方案是定性認(rèn)識到定量認(rèn)識的連接點,市場調(diào)查方案是整個調(diào)查工作的重要組成部分,二、市場調(diào)查方案的內(nèi)容,1,、梳理調(diào)查背景,簡要介紹行業(yè)大背景和競爭態(tài)勢，分析客戶企業(yè)、產(chǎn)品的現(xiàn)狀，界定客戶所面臨的營銷決策課題，說明開展市場調(diào)查的必要性。,2,、明確調(diào)查目的,說明調(diào)查的目的，要研究的問題及該項調(diào)查結(jié)果給企業(yè)帶來的決策價值。,3,、確定調(diào)查內(nèi)容,在確定調(diào)查目的之后，就需要判斷達(dá)到調(diào)查目的所需的各種信息，要將營銷決策問題轉(zhuǎn)化為營銷研究問題，并進(jìn)一步詳細(xì)列出具體的調(diào)查項目，規(guī)定所需的信息。,4,、確定調(diào)查方式、方法,界定研究所屬的類型，指明所采用的數(shù)據(jù)收集方法和調(diào)查方式。,5,、確定調(diào)查范圍、對象,明確界定調(diào)查的范圍和調(diào)查對象，在什么區(qū)域、地區(qū)調(diào)查，調(diào)查對象的特征和需要滿足的具體要求等。,6,、制定抽樣方案,選擇抽樣的方式，制定抽樣的程序，確定合適的樣本量，并估計可能達(dá)到的精度。,7,、制定資料分析方案,定資料整理和統(tǒng)計分析計劃，對資料的審核、訂正、編碼、分類、匯總、圖表展示等作出具體的安排。根據(jù)調(diào)查的要求，選擇最佳的分析方法并在方案中加以規(guī)定。,8,、確定調(diào)查結(jié)果的提交形式,對在調(diào)查結(jié)束之后客戶將獲得的各種調(diào)查結(jié)果從內(nèi)容、形式、數(shù)量、質(zhì)量、提交期限等方面進(jìn)行具體的規(guī)定。,9,、安排調(diào)查時間,定調(diào)查項目開始的時間和完成期限，并對各項工作的進(jìn)度制訂周密的計劃，其目的是便整個調(diào)查工作及時開展、按時完成。,10,、調(diào)查經(jīng)費預(yù)算,制訂較為詳細(xì)的工作項目費用計劃，以保證項目在可能的財力、人力和時間限制的要求下完成,11,、調(diào)查的組織計劃,:,制訂調(diào)查實施過程中的具體工作計劃，如各工作環(huán)節(jié)的人員配各與工作目標(biāo)，調(diào)查的質(zhì)量控制措施，調(diào)查員的挑選與培訓(xùn)等。,12,、其他有關(guān)事項,:,項目組成員介紹、公司介紹、過往研究經(jīng)驗介紹等與項目有關(guān)的事項。,13,、附件,:,如抽樣方案的技術(shù)說明及細(xì)節(jié)說明，數(shù)據(jù)處理方法、所用軟件等方面的說明，產(chǎn)品概念測試時所需要測試的產(chǎn)品概念及其解釋等。,三、編寫,1,、要求,切忌閉門造車,力求完整,2,、基本格式,開頭,正文,結(jié)尾,第二節(jié)問卷設(shè)計的意義,一、問卷,1,、指調(diào)查者根據(jù)調(diào)查目的與要求，設(shè)計出由一系列問題、備選答案及說明等組成的向被調(diào)查者搜集資料的一種工具,2,、特點,主題突出，形式多樣,格式標(biāo)準(zhǔn)，編碼規(guī)范,設(shè)計嚴(yán)密，問題緊湊,3,、作用,(1),將所需信息轉(zhuǎn)化為被調(diào)查者可以回答并愿意回答的一系列具體的問題；,(2),引導(dǎo)被調(diào)查者參與并完成調(diào)查，減少由被調(diào)查者引起的計量誤差；,(3),使調(diào)查人員的提問標(biāo)準(zhǔn)化，減少由調(diào)查人員引起的計量誤差；,(4),根據(jù)它來記錄受訪者的回答；,(5),根據(jù)它來進(jìn)行編碼。,二、問卷的結(jié)構(gòu),1,、問卷的標(biāo)題,2,、封面信,1,）作用,2,）要求,3,）內(nèi)容,要說明調(diào)查者的身份，即說明“我是誰”。,要說明調(diào)查的大致內(nèi)容，即“調(diào)查什么”。,要說明調(diào)查的主要目的，即“為什么調(diào)查”。,要說明調(diào)查對象的選取方法和對調(diào)查結(jié)果保密的措施。,在信的結(jié)尾處，一定要真誠地感謝被調(diào)查者的合作與幫助等。,3,、指導(dǎo)語 即用來指導(dǎo)被調(diào)查者填答問眷的各種解釋和說明。,4,、調(diào)查部分,5,、編碼,6,、作業(yè)證明記載,三、問卷設(shè)計,1,、定義,：根據(jù)市場調(diào)查的目的，將需要調(diào)查的問題具體化，設(shè)計成問答題印刷在紙上，用于市場調(diào)查。,明確所需獲取的信息,確定問卷中各問題的內(nèi)容,預(yù)試和修訂,確定問卷的版面格式,安排各問題的順序,確定各問題的措辭,確定問卷類型和調(diào)查方式,確定各問題的形式,四、問卷設(shè)計的程序,1,、明確調(diào)查目的和內(nèi)容,2,、分析調(diào)查對象的特征,3,、問卷初步設(shè)計,卡片法,框圖法,4,、進(jìn)行非正式調(diào)查,5,、問卷的修改和印刷,第三節(jié) 問卷設(shè)計的詢問技術(shù),一、問句,1,、,您的文化程度是？,（請在適合您的內(nèi)劃）,(1),小學(xué)及以下,(2),初中,(3),高中及中專,(4),?？?本科及以上,調(diào)查問卷中的問句是一種具有特定含義的問句。,二、問題的類型,（一）按形式分（是否給出答案）,1,、開放式問句,您外出旅游的目的是什么？,你覺得飄柔洗發(fā)水如何？,優(yōu)點：不受限制，深入回答問題,缺點：答案分散，不利于統(tǒng)計,2,、封閉式問句,您的性別是,?(1),男 ,(2),女 ,您購買牙刷牙膏通常在：,（單選）,(1),超市 ,(2),便利店 ,(3),百貨店 ,您喜歡下列哪種品牌的牙膏,?(,請在您合適的劃,),(1),佳潔士 ,(2),中華 ,(3),高露潔 ,(4),藍(lán)天六必治 ,(5),冷酸靈 ,(6),兩面針 ,優(yōu)點：回答容易，較完整，合作率高；答案標(biāo)準(zhǔn)化，便于統(tǒng)計整理和分析,缺點：缺乏靈活性和深入性，無法反映調(diào)查對象的真實想法；設(shè)計難度大,3,、末尾開放式,你購買,牙膏的主要原因是,:,(,單選,),(1),香味好,(2),價格合理,(3),喜歡該品牌,(4),包裝、廣告好,(5),朋友介紹,(6),其他,。,（二）按詢問的內(nèi)容,1,、事實性問題,你的職業(yè)是什么？,常在一份問卷的開頭和結(jié)尾都要求回答者填寫其個人資料，如職業(yè)、年齡、收入、家庭狀況、教育程度、居住條件等，這些問題均為事實性問題，對此類問題進(jìn)行調(diào)查，可為分類統(tǒng)計和分析提供資料。,2,、行為性問題,“您是否光顧,商場,?”,“,您是否購買了電腦,?”,行為性問題回答多屬于事實問題，回答也比較簡單，有利于企業(yè)了解人們的行為規(guī)律，但不利于了解其內(nèi)心活動及心理變化規(guī)律。,3,、動機性問題,“為什么購買電腦,?”,“,為什么光顧,商場？”,是對被調(diào)查者的行為產(chǎn)生的原因或動機進(jìn)行調(diào)查而提出相關(guān)問題。由于此類問題比較容易了解事件或行為產(chǎn)生的原因，所以常常與行為性問題結(jié)合使用。,4,、態(tài)度性問題,“您是否喜歡,XX,牌子的汽車,?”,“,您認(rèn)為某某的看法是否正確？”,態(tài)度性問題是對被調(diào)查者的態(tài)度、意見、看法等進(jìn)行調(diào)查時而提出的相關(guān)問題。,（三）按照問題的詢問方式,1,、直接性問題,是指在問卷中能夠通過直接提問方式得到答案的問題。,2,、間接性問題。,將要提問的問題換成其他人的意見和看法，而由被調(diào)查者進(jìn)行選擇和評價的詢問方式。,指那些不宜于直接提問，而采取間接提問的方式獲得答案的問題。,三、答案的設(shè)計方法,(,一,),填充法,例 您每月的收入是,元。,您家里有,口人。,(,二,),兩項選擇法,例 您打算今年購買空調(diào)嗎,?,是 否,(,三,),多項性選擇法,例 您不喜歡食用方便面的原因是什么？,(1),沒有營養(yǎng),(2),有害健康,(3),價格偏高,(4),其他,。,(,四,),順位法,例 您選購彩電的主要條件是,(,請按重要程度的順序,l,、,2,、,3,填寫在中,),操作方便 美觀大方 價格低廉,圖像清晰 伴音優(yōu)美 功能齊全,(,五,),矩陣法,例 您對海爾空調(diào)器的感覺怎樣,?(,請在各行合適的號碼劃,O),很滿意 較滿意 不滿意 很不滿意,商品質(zhì)量,4 3 2 1,商品價格,4 3 2 1,售后服務(wù),4 3 2 1,外形式樣,4 3 2 1,(,六,),表格法,例 您居住的城市的商業(yè)網(wǎng)點怎樣,?(,請在各行適合欄中劃,),大型商場,個體商店,菜市場,太多,較多,一般,較少,(,七,),比較法,例 請比較下列每一對不同品牌的方便面，您更喜歡哪一種？（每對只選一個，在,內(nèi),畫）,康師傅 今麥郎,福滿多 康師傅,今麥郎 福滿多,您選購彩電的主要條件是,(,每對只選一個，在,內(nèi),畫,),操作方便 美觀大方,操作方便 價格低廉,操作方便 圖像清晰,操作方便 伴音優(yōu)美,操作方便 功能齊全,四、量表,量表是在經(jīng)驗層次上對社會事實進(jìn)行主觀評價的具有,結(jié)構(gòu)強度順序,的測量工具。,1,、李克特量表,（加總量表）,它的基本形式是給出一組陳述，這些陳述都與某人對某個單獨事物的態(tài)度有關(guān)（例如，對某個教學(xué)軟件教學(xué)效果所持的態(tài)度）。要求調(diào)查對象表明他是“強烈贊同”、“贊同”、“反對”、“強烈反對”或“未決定”。當(dāng)然，根據(jù)需要，有時詞語可以略有不同（如把“贊同”改為“同意”）。,2,、,博加德斯社會距離量表,主要用來測量人們相互間交往的程度、相互關(guān)系的程度或?qū)δ骋蝗后w所持的態(tài)度及所保持的距離。,你愿意讓外星人,A,、住在地球嗎,?,（）,B,、住在中國嗎,?,（）,C,、住進(jìn)你的學(xué)校嗎,?,（）,D,、住在你的隔壁嗎,?,（）,E,、與你的孩子結(jié)婚嗎？（）,3,、語義差別量表,語義差異量表的形式由處于兩端的兩組意義相反的形容詞構(gòu)成，每一對反義形容詞中間分為,7,個等級，每一等級的分?jǐn)?shù)從左至右分別為,7,、,6,、,5,、,4,、,3,、,2,、,1,，也可以計為,3,、,2,、,1,、,0,、,1,、,2,、,3,。,五、問句設(shè)計應(yīng)注意的問題,（一）應(yīng)根據(jù)調(diào)查的目的設(shè)計問題,1,、設(shè)計的問題要符合目的,例 調(diào)查目的是要了解人們對電視節(jié)目的偏好，但設(shè)計結(jié)果確是,經(jīng)?？?一般 很少看,電視劇,文藝節(jié)目,2,、設(shè)計的問題過多或過少,（二）問題的提法不便于被調(diào)查者回答,1,、避免提一般性的問題,2,、避免用不確切的詞,3,、避免使用含糊不清的句子,4,、避免引導(dǎo)性提問,5,、避免提斷定性的問題,6,、避免提令被調(diào)查者難堪的問題,7,、問句要考慮到時間性,8,、避免使用冗長復(fù)雜的句子,9,、擬定問句要有明確的界限,10,、要避免問題與答案不一致,（三）答案的設(shè)計要合理,1,）窮盡與互斥,2,）答案只能按一個標(biāo)準(zhǔn)分類,3,）程度式答案應(yīng)按一定順序排列，前后須對稱。,