單元一認(rèn)識旅游市場營銷

單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級,第三級,第四級,第五級,*,*,*,單元一 認(rèn)識,旅游市場營銷,學(xué)習(xí)目的：,了解市場學(xué)發(fā)展歷程,理解旅游市場營銷等概念的含義,掌握旅游市場營銷理論的框架結(jié)構(gòu)與研究方法,樹立正確的經(jīng)營理念并培養(yǎng)運(yùn)用經(jīng)營理念分析,經(jīng)營實(shí)際的能力,項目一 旅游市場營銷相關(guān)概念,一、旅游市場營銷的含義,二、旅游市場營銷管理,作為一種營銷行為，旅游市場營銷是指,旅游企業(yè)在履行社會責(zé)任的前提下，以旅游,者為中心，在旅游環(huán)境分析、旅游購買行為,分析、旅游市場調(diào)研和旅游市場細(xì)分的基礎(chǔ),上，選擇適當(dāng)?shù)哪繕?biāo)市場，找準(zhǔn)本企業(yè)和旅,游產(chǎn)品位置，通過營銷戰(zhàn)略、營銷策略的整,合使用和科學(xué)的營銷管理，實(shí)現(xiàn)旅游企業(yè)、,旅游者和社會“三贏”的目標(biāo)。,一、旅游市場營銷的含義,旅游市場營銷理論與一般市場學(xué)相比有,其特殊性。,一、旅游市場營銷的含義,旅游市場營銷理論與一般市場學(xué)相比的特殊性,一、旅游市場營銷的含義,與旅游市場營銷理論密切相關(guān)的三個概念。,與旅游市場營銷理論密切相關(guān)的概念,購買者應(yīng)同時具備三個條件：,（,1,）對某項旅游產(chǎn)品有需求欲望；,（,2,）有購買意愿；,（,3,）有相應(yīng)的購買能力。,以旅游者需求為出發(fā)點(diǎn)。,一、旅游市場營銷的含義,旅游市場營銷與推銷的區(qū)別，如表所示。,旅游企業(yè)營銷與推銷的區(qū)別,表現(xiàn),營銷,推銷,中心點(diǎn),旅游者,旅游產(chǎn)品和企業(yè),關(guān)注點(diǎn),旅游者需求,旅游產(chǎn)品和服務(wù)銷售,手段,重視營銷戰(zhàn)略與營銷策略的整體配合,重視廣告、公關(guān)、人員推銷、營業(yè)推廣的作用,信息,作用,重視調(diào)研、反饋、預(yù)測等基礎(chǔ)工作,不重視調(diào)研、反饋、預(yù)測等基礎(chǔ)工作,二、旅游市場營銷管理,旅游市場營銷管理是指為實(shí)現(xiàn)一定的目標(biāo),而進(jìn)行的計劃、組織、指揮、控制和調(diào)節(jié)。,在經(jīng)營實(shí)踐中，旅游企業(yè)營銷管理人員不僅要善于發(fā)現(xiàn)和滿足旅游者的需求，而且要借助管理職能去應(yīng)對各種需求狀態(tài)，爭取把營銷工作做得更好。,現(xiàn)代營銷學(xué)之父菲利普科特勒,菲利普 科特勒是當(dāng)今世界公認(rèn)的,現(xiàn)代營銷學(xué)的奠基人，被稱為“市場營,銷學(xué)之父”。其著作營銷管理被翻,譯成14種語言，被業(yè)界贊為“營銷圣經(jīng)”。,菲利普 科特勒給企業(yè)提供深刻全,面的，以市場為基礎(chǔ)的企業(yè)振興方案。菲利普科特勒,參加了很多家美國和國際公司的咨詢項目，其中包括：,國際商業(yè)機(jī)器公司，通用電器，杜邦集團(tuán)，美洲銀行，,美國電報電話公司，斯堪的那維亞航空，米其林,。,二、旅游市場營銷管理,八種旅游需求狀態(tài)的表現(xiàn)形式和特點(diǎn)以及旅游企業(yè)相應(yīng)的營銷管理任務(wù)和營銷措施，如表所示。,旅游需求八種狀態(tài)及相應(yīng)的營銷管理任務(wù),需求狀態(tài),特點(diǎn),營銷管理任務(wù),措施,1.否定需求,對某產(chǎn)品討,厭，設(shè)法回避,開導(dǎo)性需求,重新設(shè)計,2.無需求,不感興趣，漠不關(guān)心,刺激性營銷,把產(chǎn)品好處與興趣,聯(lián)系起來，創(chuàng)造需求,3.潛在需求,有渴求，而無現(xiàn)成產(chǎn)品,開發(fā)性營銷,開發(fā)新產(chǎn)品,4.下降需求,有需求，但呈下降趨勢,扭轉(zhuǎn)性營銷,開發(fā)新產(chǎn)品或開辟新市場或改變產(chǎn)品特性,二、旅游市場營銷管理,需求狀態(tài),特點(diǎn),營銷管理任務(wù),措施,5.不規(guī)則需求,需求隨時間變化高低起伏較大,同步性營銷,通過價格等策略盡,可能“熨平”需求曲線,6.充分需求,需求量與企業(yè)最佳業(yè)務(wù)量一致,維持性營銷,保持現(xiàn)有需求和供,給水平，保證質(zhì)量，提,高顧客滿意度,7.超飽和需求,需求水平高于企業(yè)的供給能力，需求過度,低營銷,提高價格，減少推銷；降低需求水平或提高供給能力；或“雙管齊下”,8.不健康需求,不健康產(chǎn)品引起有組織的抵制,破壞性營銷,反營銷，不再提供不健康產(chǎn)品,續(xù) 表,項目二 樹立正確的市場經(jīng)營理念,一、市場學(xué)發(fā)展歷程簡述,始于英國，首先波及歐洲大陸進(jìn)而席卷北美的,工業(yè)革命浪潮，經(jīng)歷了初創(chuàng)時期（,19001920,年）、,初成時期（,19211945,年）、系統(tǒng)化時期（,1946,1960,年）、現(xiàn)代化時期（,1960,年后）等四個階段。,在前三個時期，市場學(xué)研究都是以企業(yè)為中心，,只能稱其為市場經(jīng)營理論。,20,世紀(jì),60,年代后的市場,學(xué)研究，在方法上廣泛運(yùn)用信息技術(shù)、控制論和運(yùn),籌學(xué)等最新科學(xué)技術(shù)成果，在指導(dǎo)思想上以消費(fèi)者,為中心，關(guān)注消費(fèi)者需求、消費(fèi)者觀念和態(tài)度，在,內(nèi)容構(gòu)成上加上了市場營銷戰(zhàn)略理論和國際市場營,銷理論，于是市場學(xué)演化為現(xiàn)代市場營銷理論。,二、市場經(jīng)營理念,社會市場營銷觀念,社會市場營銷觀念是對市場營銷觀念的修改和補(bǔ)充，因?yàn)槭袌鰻I銷觀念沒有考慮到在企業(yè)的經(jīng)營活動中，在企業(yè)、社會和消費(fèi)者之間所隱含的沖突。社會市場營銷觀念提出企業(yè)在經(jīng)營活動過程中要統(tǒng)籌兼顧企業(yè)利潤、消費(fèi)者需要、社會利益這三方面的利益,推銷觀念,產(chǎn)品觀念,產(chǎn)品觀念認(rèn)為顧客喜歡那些質(zhì)量最高、性能最好、特色最多的產(chǎn)品,產(chǎn)品觀念會引發(fā)“營銷近視癥”過分重視產(chǎn)品本身的完美而忽略了顧客的需求,推銷觀念把消費(fèi)者作為產(chǎn)品的被動接受者，雖然推銷在一定情況下確實(shí)有效，但不能解決根本問題,市場營銷觀念認(rèn)為關(guān)鍵在于確定目標(biāo)市場的需要和欲望，并且比競爭者更好地滿足該需求和欲望,推銷觀念認(rèn)為如果對消費(fèi)者置之不理，他們就不會大量購買自己的產(chǎn)品，因而需要進(jìn)行大量推銷和促銷的努力,市場營銷觀念自20世紀(jì)50年代形成，至今還是企業(yè)開展經(jīng)營活動的主導(dǎo)思想，這充分說明了其有效性,企業(yè)一味追求高效率和低成本，會導(dǎo)致產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量低下,生產(chǎn)觀念認(rèn)為消費(fèi)者喜歡那些隨處可以買到的價格低廉的產(chǎn)品,生產(chǎn)觀念,市場營銷觀念,以市場為導(dǎo)向的營銷觀念的,發(fā)展過程,（一）以產(chǎn)品為核心的觀念,1,生產(chǎn)觀念,表現(xiàn)形式：生產(chǎn)觀念是一種“以產(chǎn)定銷”的觀念，表現(xiàn)為重生產(chǎn)輕營銷，重產(chǎn)量輕質(zhì)量。旅游企業(yè)把主要的精力放在產(chǎn)品的生產(chǎn)方面，追求高效率、大批量、低成本的生產(chǎn)，忽視市場需求的差異化，旅游企業(yè)的管理以生產(chǎn)部門為主。,背景：在20世紀(jì)的20年代以前，旅游業(yè)發(fā)展的初期，產(chǎn)品與服務(wù)供不應(yīng)求。,2,產(chǎn)品觀念,背景：隨著生產(chǎn)的發(fā)展，供不應(yīng)求的緊張局面得以緩解，旅游者有較多的旅游產(chǎn)品可供選擇。,表現(xiàn)形式：產(chǎn)品觀念同樣也是一個“以產(chǎn)定銷”的觀念，但企業(yè)開始重視產(chǎn)品的質(zhì)量、功能和特色。致力于提高產(chǎn)品質(zhì)量，增加產(chǎn)品功能，不斷地改進(jìn)產(chǎn)品，使產(chǎn)品盡可能地達(dá)到盡善盡美。,3,推銷觀念,背景：20世紀(jì)50年代60年代，旅游產(chǎn)品的供給大量增加，出現(xiàn)供過于求的局面，市場競爭激烈，一些旅游企業(yè)的產(chǎn)品銷售困難。,表現(xiàn)形式：推銷觀念仍然是一種“以產(chǎn)定銷”的營銷觀念，旅游企業(yè)還是根據(jù)自己條件來決定生產(chǎn)什么旅游產(chǎn)品，以及生產(chǎn)多少旅游產(chǎn)品，所不同的是，旅游企業(yè)開始關(guān)注旅游者，尋找旅游者，并設(shè)立銷售部門來推銷旅游產(chǎn)品。,(,二,),以顧客需求為出發(fā)點(diǎn)的觀念,1,市場營銷觀念,市場營銷觀念與推銷觀念的對比,市場營銷觀念是以市場需求為中心，以研究并滿足市場需求為重點(diǎn)的新型的營銷觀念，同推銷觀念相比具有很大的差別。,背景：20世紀(jì)80年代，旅游企業(yè)在經(jīng)營過程中，被迫面對旅游產(chǎn)品嚴(yán)重供過于求、市場競爭異常激烈的狀況。,表現(xiàn)形式：市場營銷觀念是以滿足顧客需求為出發(fā)點(diǎn)的，即“顧客需要什么，就生產(chǎn)什么”。旅游企業(yè)為了適應(yīng)市場環(huán)境的變化，紛紛轉(zhuǎn)變觀念，引入市場營銷觀念，以旅游者的需求為中心來開展各項營銷活動。,2,社會營銷觀念,背景：20世紀(jì)70年代以后，一些旅游企業(yè)打著“以旅游消費(fèi)者的需求為中心”的幌子，不顧社會的整體利益，大量浪費(fèi)資源，嚴(yán)重地污染環(huán)境，造成社會資源的巨大浪費(fèi)，社會環(huán)境被嚴(yán)重破壞，社會利益被嚴(yán)重侵害。,表現(xiàn)形式：主張旅游企業(yè)的營銷活動不僅要滿足旅游者的欲望和需求，而且要符合旅游者和全社會的長遠(yuǎn)利益，要由“以旅游者為中心”轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙陨鐣橹行摹薄?市場經(jīng)營理念在實(shí)踐中不斷演化，已經(jīng)歷了六個階段。,掠奪式,經(jīng)營理念,生產(chǎn)導(dǎo)向理念,產(chǎn)品導(dǎo)向理念,推銷導(dǎo)向理念,營銷導(dǎo)向理念,社會營銷導(dǎo)向理念,三、旅游市場營銷的研究內(nèi)容和研究方法,（一）旅游市場營銷的研究內(nèi)容,（二）旅游市場營銷的研究方法,（一）旅游市場營銷的研究內(nèi)容,旅游市場營銷理論主要研究四個方面內(nèi)容。,旅游市場營銷的研究內(nèi)容,（二）旅游市場營銷的研究方法,研究旅游市場營銷需要科學(xué)的方法，以下五種方法值得借鑒。,旅游市場營銷的研究方法,1.旅游市場經(jīng)營理念的演變經(jīng)歷了一個怎樣的歷程？,2.推銷和營銷有哪些區(qū)別？,3.為應(yīng)對八種需求狀態(tài)，旅游市場營銷管理相應(yīng)的任務(wù)有哪些？,迪斯尼的市場營銷導(dǎo)向,看一眼這個受人喜愛的公司迪斯尼公司的合并收入聲明，就會知道主題公園和游樂場的重要性,。,迪斯尼本人是主題公園概念的創(chuàng)始人。一天，他和兩個女兒在一個娛樂公園游玩時，想出了這個主意,。,在旅游與酒店業(yè)這一領(lǐng)域，再沒有比迪斯尼樂園更好的實(shí)例。從他們極盡仔細(xì)地發(fā)掘新的市場機(jī)會的態(tài)度我們可以看出，這個公司是現(xiàn)代市場營銷導(dǎo)向的典范。,試用本章所學(xué)的營銷理念分析迪斯尼在經(jīng)營過程中體現(xiàn)出的營銷理念。,實(shí)際體驗(yàn)與認(rèn)知正確的旅游市場營銷,理念對企業(yè)營銷活動的指導(dǎo)作用。,1.以小組為單位利用課余時間選取本地區(qū)一家較為熟悉的旅游企業(yè)，搜集其銷售的旅游產(chǎn)品等相關(guān)市場信息。,2.與企業(yè)經(jīng)營人員進(jìn)行訪談，了解其經(jīng)營理念。,3.在以上信息基礎(chǔ)上，形成對該企業(yè)的分析報告：分析其在經(jīng)營過程中所奉行的理念屬于什么樣的經(jīng)營理念？是否符合現(xiàn)代旅游市場營銷理念？如不符合，請拿出“重塑現(xiàn)代營銷理念”的方案，幫助其樹立科學(xué)的經(jīng)營理念；如符合，請說明理由。,1.,以小組為單位寫出分析報告；,2.,在全班召開一次交流座談會；,3.,根據(jù)每個人提交的分析報告及其,在交流中的表現(xiàn)進(jìn)行評估。,