聯(lián)通整合營(yíng)銷傳播IMC提案分析PPT通用課件

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式,聯(lián)通個(gè)人信息服務(wù),*,*,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級(jí),第三級(jí),第四級(jí),第五級(jí),聯(lián)通無(wú)線個(gè)人信息服務(wù)整合營(yíng)銷傳播IMC提案,成都阿佩克思廣告有限公司,APEX-IMC,2000年9月11日,聯(lián)通個(gè)人信息服務(wù),1,APEX-IMC,第一部分：,背景,通過(guò)多年發(fā)展，尋呼市場(chǎng)總體增長(zhǎng)率明顯降低；,個(gè)人信息服務(wù)的需求日趨明顯，通過(guò)常規(guī)渠道（大眾媒體和因特網(wǎng)）難以輕易獲??；,四川聯(lián)通公司憑借自身實(shí)力及多年的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，將在今年10月推出覆蓋全省的無(wú)線個(gè)人信息服務(wù)，并以寶典828和大洋大贏家100作為信息終端。,聯(lián)通個(gè)人信息服務(wù),2,APEX-IMC,第一部分：,傳播目標(biāo),通過(guò)第四季度的整合傳播推廣，使消費(fèi)者對(duì)無(wú)線個(gè)人信息服務(wù)有較為清晰的概念。,通過(guò)傳播推廣讓消費(fèi)者對(duì)聯(lián)通無(wú)線個(gè)人信息服務(wù)內(nèi)容、方式的認(rèn)知度提高并愿意付費(fèi)使用。,建立聯(lián)通企業(yè)在個(gè)人信息服務(wù)行業(yè)的領(lǐng)先形象。,聯(lián)通個(gè)人信息服務(wù),3,APEX-IMC,第一部分：目標(biāo),綜述,通過(guò)傳播建立消費(fèi)者對(duì)個(gè)人信息服務(wù)的認(rèn)知，促使消費(fèi)者通過(guò)購(gòu)買終端完成對(duì)信息服務(wù)的消費(fèi)。,我們將建立從概念的導(dǎo)入到市場(chǎng)終端銷售為一體的整合行銷體系，形成明確的產(chǎn)品定位和市場(chǎng)定位，以鮮明的產(chǎn)品概念及傳播主張，強(qiáng)有力的營(yíng)銷策略，初步建立強(qiáng)勢(shì)的產(chǎn)品品牌形象，達(dá)成第一階段的營(yíng)銷目標(biāo)。,聯(lián)通個(gè)人信息服務(wù),4,APEX-IMC,第二部分：競(jìng)爭(zhēng)分析,第一階梯,國(guó)利,寶典828微典網(wǎng)聯(lián),品牌構(gòu)成,第二階梯,江河,寶典828新銳全國(guó)網(wǎng),第三階梯,金宇,雙向?qū)ず?A6188,聯(lián)通個(gè)人信息服務(wù),5,APEX-IMC,第三部分：,主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手特征,國(guó)利,（微典網(wǎng)聯(lián)，99年底開通，共售出8000多臺(tái)寶典，但由于信息源缺乏、電子郵件不能送達(dá)等原因已引起大多數(shù)消費(fèi)者不滿。）,江河,（新銳網(wǎng)-號(hào)稱首創(chuàng)全國(guó)聯(lián)網(wǎng)，有上海四方支持，實(shí)際覆蓋范圍未達(dá)宣傳目標(biāo)，在本地影響力不大。）,金宇,（本地知名信息服務(wù)品牌，計(jì)劃開通雙向?qū)ず簦M(fèi)者對(duì)其功能和前景不太看好。）,A6188,（具有PDA功能的WAP手機(jī)，由于自身技術(shù)缺陷、上網(wǎng)速度慢、網(wǎng)絡(luò)支持不夠、價(jià)位偏高等問(wèn)題，市場(chǎng)拓展緩慢。）,聯(lián)通個(gè)人信息服務(wù),6,APEX-IMC,第三部分：競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)綜述,從獲取信息的速度、信息量、信息機(jī)價(jià)格和服務(wù)費(fèi)等幾個(gè)方面綜合指標(biāo)看，無(wú)線個(gè)人信息服務(wù)仍有較大的市場(chǎng)潛力。,目前市場(chǎng)中提供該項(xiàng)服務(wù)的幾個(gè)競(jìng)爭(zhēng)服務(wù)商實(shí)際上并未達(dá)到以上要求，因而引起已有消費(fèi)者的不滿，同時(shí)也給個(gè)人信息服務(wù)概念的傳播造成一定程度的障礙。,聯(lián)通個(gè)人信息服務(wù)若能在信息量、及時(shí)、便捷、本地化信息、后續(xù)服務(wù)等幾個(gè)有良好作為，便可擁有強(qiáng)大的優(yōu)勢(shì)。,聯(lián)通個(gè)人信息服務(wù),7,APEX-IMC,第三部分：消費(fèi)者形態(tài)分析,消費(fèi)形態(tài)分析,第一類：白領(lǐng)階層,方便工作，節(jié)約精力、實(shí)用是這類消費(fèi)者首選。以新聞、經(jīng)濟(jì)、休閑娛樂等信息為主要需求。目前多靠手機(jī)、商務(wù)通、上網(wǎng)等手段獲取。,第三類：股民,重視股票信息的及時(shí)、全面。目前大多以去證券交易所和股票機(jī)為主要獲取信息手段。,第二類：集團(tuán)用戶,主要用于集團(tuán)信息或客戶服務(wù)信息。目前尚無(wú)滿意的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)及適合的信息終端。,聯(lián)通個(gè)人信息服務(wù),8,APEX-IMC,集團(tuán)用戶,第三部分：消費(fèi)者形態(tài)分析,目標(biāo)消費(fèi)群,（需要無(wú)線個(gè)人信息服務(wù)的人群,）,白領(lǐng)人士（企業(yè)高級(jí)主管、工商人士、公務(wù)人員）,股民,聯(lián)通個(gè)人信息服務(wù),9,APEX-IMC,第三部分：消費(fèi)者形態(tài)分析,目標(biāo)消費(fèi)群描述：,月收入15003000元，具有大專以上學(xué)歷，對(duì)新聞、經(jīng)濟(jì)、股市及IT信息敏感，注重科技潮流變化，重視新型信息產(chǎn)品及業(yè)務(wù)消費(fèi)、2645歲的城市男性。（股民的生活形態(tài)相對(duì)較為單一，文化程度較低）,聯(lián)通個(gè)人信息服務(wù),10,APEX-IMC,第四部分：總體營(yíng)銷策略,建立易于傳播的概念和形象。,從,專業(yè)的高速信息服務(wù)平臺(tái)；有價(jià)值的個(gè)人信息服務(wù)；高品質(zhì)的信息終端,等三個(gè)方面進(jìn)行傳播。,進(jìn)行強(qiáng)力的銷售終端推廣。,聯(lián)通個(gè)人信息服務(wù),11,APEX-IMC,第四部分：營(yíng)銷策略,渠道建設(shè)（略）,聯(lián)通個(gè)人信息服務(wù),12,APEX-IMC,第四部分：,價(jià)格,策略,終端產(chǎn)品價(jià)格：,寶典828,每臺(tái),2680,元,大贏家100,每臺(tái),1988,元,服務(wù)費(fèi)：,尋呼,15,元；公用信息,30,元；（基本費(fèi)用）,E-mail,10,元；企業(yè)專用信息,10-20,元（選項(xiàng)收費(fèi)）,上市期間根據(jù)各分公司情況免13個(gè)月的服務(wù)費(fèi)。,聯(lián)通個(gè)人信息服務(wù),13,APEX-IMC,第四部分：,廣告與促銷,目的,建立無(wú)線,個(gè)人信息服務(wù)概念（系統(tǒng)平臺(tái)和信息服務(wù)。,針對(duì)不同的目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行利益點(diǎn)的傳播，促成兩種信息終端的銷售。,建立聯(lián)通無(wú)線信息服務(wù)的品牌形象。,聯(lián)通個(gè)人信息服務(wù),14,APEX-IMC,第四部分：,廣告與促銷策略,1、以短促長(zhǎng)的策略,短期內(nèi)通過(guò)高密度的促銷、公關(guān)、事件等營(yíng)銷活動(dòng)迅速提高產(chǎn)品知名度，促成指名購(gòu)買。,中后期以常規(guī)和提示性廣告維護(hù)產(chǎn)品品牌形象，逐步擴(kuò)大市場(chǎng)的份額，為呼叫中心及其它新型業(yè)務(wù)推出提供良好基礎(chǔ)。,聯(lián)通個(gè)人信息服務(wù),15,APEX-IMC,2、分階段實(shí)施策略,第一階段,：（10月-11月）通過(guò)短期廣告促銷運(yùn)動(dòng)進(jìn)入市場(chǎng)終端，從成都地區(qū)開始，進(jìn)而擴(kuò)展至全川推廣。,第二階段,：（11月-12）對(duì)第一階段的傳播推廣作效果測(cè)試，進(jìn)行適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷方式調(diào)整。,第三階段,：（2001年1月-）選取合適營(yíng)銷組合手段進(jìn)行全面推廣，進(jìn)入品牌管理維護(hù)，逐步擴(kuò)大市場(chǎng)份額，提高用戶忠誠(chéng)度。,第四部分：,廣告與促銷策略,聯(lián)通個(gè)人信息服務(wù),16,APEX-IMC,產(chǎn)品特點(diǎn),消費(fèi)者感受,核心利益點(diǎn),高品質(zhì)實(shí)用終端,后續(xù)服務(wù)不斷增加,網(wǎng)絡(luò)支持,大量實(shí)用信息,專業(yè)系統(tǒng)平臺(tái),實(shí)用,節(jié)約時(shí)間,快捷獲取信息,攜帶方便,個(gè)性化,的信息,聯(lián)通無(wú)線個(gè)人信息服務(wù)網(wǎng)絡(luò)隨時(shí)隨地帶來(lái)個(gè)人需要的博大資訊,聯(lián)通品牌力量,第四部分：,產(chǎn)品概念找尋,聯(lián)通個(gè)人信息服務(wù),17,APEX-IMC,第四部分：,產(chǎn)品命名（備選）,博迅1250,支持點(diǎn)：博大的個(gè)人資訊，與接入號(hào)同時(shí)推廣。,e-動(dòng)資訊,支持點(diǎn)：e速經(jīng)濟(jì)時(shí)代的互動(dòng)資訊。,聯(lián)通個(gè)人信息服務(wù),18,APEX-IMC,第五部分：,品牌內(nèi)涵,聯(lián)通博迅1250,創(chuàng)造個(gè)性化、高效率、高品味的現(xiàn)代信息生活方式。,支持點(diǎn)：,獲取信息及時(shí)、速度快、易于攜帶、查詢方便、可為您量身定制信息。,聯(lián)通個(gè)人信息服務(wù),19,APEX-IMC,第五部分：,品牌個(gè)性描述,聯(lián)通博迅1250,有實(shí)力的、強(qiáng)大的、充滿自信的、站在科技前沿的中青年男性，對(duì)未來(lái)有比較良好的控制力。,聯(lián)通個(gè)人信息服務(wù),20,APEX-IMC,第五部分：,競(jìng)品,傳播概念分析,聯(lián)通個(gè)人信息服務(wù),21,APEX-IMC,傳播概念不明確,國(guó)利和江河臺(tái)基本上只局限于推廣信息終端或描繪其網(wǎng)絡(luò)的寬廣等泛泛的層次，雖然具有一定知名度，但由于其實(shí)際提供的信息服務(wù)較差，因而并未在消費(fèi)者心目中形成明確概念。,傳播信息分析,傳播缺乏差異性,由于所有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在傳播上大都雷同，對(duì)消費(fèi)者而言，沒有差異性的傳播無(wú)法真正占據(jù)其心智。,第五部分：,競(jìng)品,傳播信息分析,聯(lián)通個(gè)人信息服務(wù),22,APEX-IMC,第五部分：,傳播概念設(shè)定,聯(lián)通博迅1250,個(gè)人信息，博迅?jìng)魉?由四川聯(lián)通推出的專業(yè)的無(wú)線個(gè)人信息服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，通過(guò)信息終端隨時(shí)隨地為個(gè)人提供需要的資訊服務(wù)。,（與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比突出專業(yè)性和差異性）,聯(lián)通個(gè)人信息服務(wù),23,APEX-IMC,第五部分：,廣告風(fēng)格,理智、冷靜、個(gè)性化,采用個(gè)性化的表現(xiàn)手法增加廣告及產(chǎn)品的獨(dú)特性，將產(chǎn)品與消費(fèi)者工作生活體驗(yàn)建立溝通。創(chuàng)作風(fēng)格上強(qiáng)調(diào)理性訴求，以接近目標(biāo)消費(fèi)群的習(xí)性，建立博迅獨(dú)特的個(gè)性化形象。,聯(lián)通個(gè)人信息服務(wù),24,APEX-IMC,第五部分：,針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群的訴求重點(diǎn),1、針對(duì)白領(lǐng)用戶,節(jié)約時(shí)間和精力，對(duì)工作有幫助、對(duì)個(gè)人發(fā)展有益的商務(wù)信息、管理務(wù)實(shí)等。,2、針對(duì)股民,可以幫助賺錢，并可移動(dòng)接受股票信息。,3、針對(duì)集團(tuán)用戶,可滿足集團(tuán)特殊信息需求。,聯(lián)通個(gè)人信息服務(wù),25,APEX-IMC,第五部分：,針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群的接觸點(diǎn)設(shè)置,1、針對(duì)白領(lǐng)用戶,（TV、NP、RD、SP、PR、EVENT）,2、針對(duì)股民,（NP、SP、PR）,3、針對(duì)集團(tuán)用戶,（DM、PR）,聯(lián)通個(gè)人信息服務(wù),26,APEX-IMC,第五部分：,傳播組合規(guī)劃,廣 告 手 段,電視專題片、CF片,報(bào)紙廣告,SP/EVENT行銷,店頭POP：店招/布幅/招貼/活動(dòng)展架/DM,推廣手段,以成都為中心S實(shí)施SP/PR重點(diǎn)突破,關(guān)系傳播手段,Event 行銷：博迅各地巡展,聯(lián)通個(gè)人信息服務(wù),27,APEX-IMC,第六部分：,廣告口號(hào)（備選）,廣博資訊，個(gè)性滿足,聯(lián)通博迅1250,24小時(shí)離線上網(wǎng),e動(dòng)資訊,聯(lián)通個(gè)人信息服務(wù),28,APEX-IMC,第六部分：創(chuàng)作表現(xiàn)企劃,核心概念,個(gè)人信息，博迅?jìng)魉?聯(lián)通博迅以強(qiáng)大的體系和大容量的信息服務(wù)平臺(tái)為客戶提供專業(yè)的個(gè)人信息服務(wù)。,表現(xiàn)概念,博迅1250的效率人生,以客觀、理性的口吻講述博迅在為目標(biāo)消費(fèi)群提供個(gè)人信息服務(wù)的各種細(xì)節(jié)，以及個(gè)人信息服務(wù)為客戶帶來(lái)的具體利益，引發(fā)受眾對(duì)聯(lián)通博迅品牌的認(rèn)同及信賴。并促成購(gòu)買。,聯(lián)通個(gè)人信息服務(wù),29,APEX-IMC,第六部分：創(chuàng)作表現(xiàn),1、NP部分：,針對(duì)白領(lǐng)人士、集團(tuán)用戶,2、CF部分：,1分30秒專題片；15秒廣告（三維）,3、海報(bào),4、DM單,5、RD部分：,1分30秒專題（與電臺(tái)知名欄木聯(lián)辦）；45秒廣告,6、PR文章,聯(lián)通個(gè)人信息服務(wù),30,APEX-IMC,第六部分：創(chuàng)作表現(xiàn),品牌篇,制作物,海報(bào),聯(lián)通個(gè)人信息服務(wù),31,APEX-IMC,第六部分：創(chuàng)作表現(xiàn),白領(lǐng)篇,制作物,NP,聯(lián)通個(gè)人信息服務(wù),32,APEX-IMC,第六部分：創(chuàng)作表現(xiàn),股市篇,制作物,NP,聯(lián)通個(gè)人信息服務(wù),33,APEX-IMC,SP/PR/EVENT系統(tǒng)規(guī)劃,博迅巡展,廣告配合,TV短片,NP廣告,SP配合,根據(jù)不同階段和區(qū)域分別進(jìn)行不同形式的SP活動(dòng),POP配合,布幅/活動(dòng)展架/招貼/DM,PR配合,普通軟文/專欄文章,聯(lián)通個(gè)人信息服務(wù),34,APEX-IMC,第七部分：媒介策略（已提供）,選擇切合目標(biāo)消費(fèi)群接觸習(xí)慣的媒體和時(shí)間段進(jìn)行媒介安排（包括E-MAIL及手機(jī)短信息）。,具體媒介計(jì)劃將根據(jù)聯(lián)通公司最終費(fèi)用預(yù)算以及行銷計(jì)劃制定。,聯(lián)通個(gè)人信息服務(wù),35,APEX-IMC,第八部分費(fèi)用預(yù)估,媒體費(fèi)用：103萬(wàn)元；,SP/PR行銷：約3萬(wàn)元/城市；,VI系統(tǒng)：5萬(wàn)元,（標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色、海報(bào)、專門店、專柜、展示臺(tái)、掛旗、DM、機(jī)主手冊(cè)等）,提案費(fèi)：6萬(wàn)元,制作物：24萬(wàn)元,共計(jì)：約141萬(wàn)元,（不含CF片制作費(fèi)）,聯(lián)通個(gè)人信息服務(wù),36,APEX-IMC,謝謝聆聽！,聯(lián)通個(gè)人信息服務(wù),37,APEX-IMC,