新《商業(yè)計劃書、可行性報告》市場環(huán)境分析8

單擊此處編輯母版標題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級,第三級,第四級,第五級,*,*,*,一、市場環(huán)境分析,1、茶飲料的市場分析,1-1、狀態(tài)分析：茶飲料市場進入了成長中期,我國茶飲料工業(yè)發(fā)展勢頭十分強勁，,整體呈快速增長態(tài)勢，市場滲透率迅速提高，,茶飲料市場進入成長中期，,發(fā)展至今大致經(jīng)歷了四個成長階段,：,1、1998年及以前，旭日升占據(jù)市場主導(dǎo)，,一支獨秀,；,2、1999年，康師傅、統(tǒng)一迎頭趕上，與旭日升形成,三足鼎立,；,3、2000年，旭日升品牌老化，市場下落，造成康師傅、統(tǒng)一,雙雄對峙,；,4、發(fā)展到目前，康師傅占主導(dǎo)地位，眾多品牌進入市場，,諸侯紛爭,；,對應(yīng)茶飲料市場成長的不同階段，消費群對產(chǎn)品的關(guān)注點不同。,茶飲料本身：,（茶是什么）,導(dǎo)入期,成長期,成熟期,茶產(chǎn)品細分：,紅、綠茶，果味茶,（是什么茶）,品牌個性,（茶還會是什么）,消費者關(guān)注點,茶飲料所處階段,1-2-1.茶飲料目標消費群生理特征：,性別特征：,從茶飲料目標消費群體特征來看，,性別差異不明顯,。,1-2、消費者分析：是誰在推動茶飲料市場發(fā)展？,茶飲料目標消費群年齡特征：,從茶飲料在各個年齡段的滲透率以及重度消費群的分布情況來看：,1534歲消費群構(gòu)成茶飲料消費群的主體,，特別是1524歲年青消費群對茶飲料的接受程度最快，他們是茶飲料消費的最主要群體。,注：重度是指每周消費4次及以上；,中低收入（包括學生）與中等學歷消費群體是茶飲料消費群的主體。,1-2-2.茶飲料目標消費群收入與學歷特征：,1-2-3.茶飲料目標消費群心理特征：,追求個性化，炫耀自我。,注重個人形象，時髦，現(xiàn)代。,追求時尚、講究品味。,追求趣味、好玩。,1-2-4.茶飲料目標消費群購買行為特征：,茶飲料作為個性化產(chǎn)品，,高品牌知名度，具有吸引力的廣告,對影響茶飲料消費群購買具有舉足輕重的作用。,1-2-5、茶飲料是如何吸引消費者的?,（消費者對茶飲料的核心需求）,解渴、好喝、健康、時尚是茶飲料吸引消費者的主要原因！,好喝、解渴,健康,時尚,茶飲料的核心利益,“好喝、解渴”作為茶飲料的基本功能，目前已得到消費群的認同。,消費者對茶飲料的需求由功能上升到利益和精神需要,。,新產(chǎn)品應(yīng)該塑造“健康”“時尚”來滿足目標消費群的核心需求。,1-3、競爭分析：,1-3-1、品牌份額：,從品牌占有率可以看出整個茶飲料市場形成三個層次：,康師傅占據(jù)市場主導(dǎo)地位；,統(tǒng)一與旭日升處于第二陣營；,剩下的品牌組成第三團隊，爭奪不到30的市場；,康師傅擁有極高的認知度，統(tǒng)一與旭日升緊隨其后；,高認知度的品牌具有高的市場份額,；,1-3-2、品牌認知：,1-3-3、品牌忠誠：,茶飲料市場的品牌忠誠度具有兩極分化的現(xiàn)象；,康師傅和統(tǒng)一是茶飲料市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌，,制定和引導(dǎo)了茶飲料市場的行業(yè)標準和發(fā)展方向，是新產(chǎn)品進入茶飲料市場不可回避的競爭對手,。,品牌忠誠度,高,高,低,市場占有率,旭日升,三得利,統(tǒng)一,康師傅,1-3-4.品牌地位：,1-3-5.主要競爭品牌重度消費群體分析,康師傅和統(tǒng)一消費群性別差異均不明顯，旭日升則相對以男性居多。,從年齡差異來看，康師傅和統(tǒng)一消費群基本上是一致的，以1524歲為主要群體，偏年青化。,1-3-5-1、生理特征,從重度消費人群的學歷和收入來看，康師傅和統(tǒng)一的群體也大致相吻合。,1-3-5-2、學歷與收入特征,1-3-5-,3,、目標群體定位,年齡與收入定位圖,學歷與年齡定位圖,從目標群體定位圖可以看出，,康師傅和統(tǒng)一等主要品牌目標消費群體年齡相近、偏年青化，群體特征類似，基本上重疊,1-3-6,、,主要競爭,品牌推廣主題分析,從推廣主題可以看出，,主要的茶飲料品牌，基本上都是基于“天然、健康、時尚”的主題展開訴求，差別只是在于對主題的不同演繹方式,。,品牌,主題,表現(xiàn),康師傅,天然、健康、清新、純正,綠茶“自然最健康，綠色好心情”（蘇有朋尋找“熒屏情侶”。）紅茶“冰酷”（任賢齊展現(xiàn)康師傅冰紅茶的“冰酷”形象。）,統(tǒng)一,與康師傅類似,“希望大自然是統(tǒng)一的綠色”、“新近自然，統(tǒng)一綠茶”,旭日升,酷、冰爽、自然,羽泉作代言人，演繹“清香在口，冰爽的心”主題。李霞擔綱，“輕松自然的風格”,娃哈哈,快樂、健康,“天堂水，龍井茶”周星馳喜劇文化和杭州龍井茶文化的結(jié)合。,綜上所述，整個茶飲料進入了成長中期，市場具有“三同”特征：,產(chǎn)品同質(zhì)化,主題同類化,群體同一化,新品牌要成功切入市場，必須要有“三異”特征！,1-4、茶市場環(huán)境分析的結(jié)論,面對同質(zhì)化的市場環(huán)境，新產(chǎn)品進入茶飲料市場難以從產(chǎn)品本身尋找有效差異。整個茶飲料市場進入門檻低，產(chǎn)品的創(chuàng)新也極其容易被模仿。,我們需要的是從延伸產(chǎn)品中尋找差異，即,通過形式產(chǎn)品（包裝、造型、品牌）的差異來體現(xiàn)產(chǎn)品延伸的附加價值和利益，來表現(xiàn)茶飲料帶給消費者的心理感受和內(nèi)心需求,。,1-4-1、產(chǎn)品同質(zhì)化，要求利益差異化,實質(zhì)產(chǎn)品,（茶飲料）,形式產(chǎn)品,延伸產(chǎn)品,1-4-2、主題同類化，要求主張差異化,健康,時尚,統(tǒng)一“希望大自然是統(tǒng)一的綠色”、“新近自然，統(tǒng)一綠茶”；,康師傅綠茶“自然最健康，綠色好心情”；紅茶“冰酷”；,旭日升“清香在口，冰爽的心”、“輕松自然的風格”；,娃哈哈“天堂水，龍井茶”；,從眾品牌訴求點來看都圍繞“健康、時尚”這個主題，所不同的只是具體的表現(xiàn)而已；,新產(chǎn)品的競爭策略可以是通過主題演繹的不同、表現(xiàn)的不同來實現(xiàn)差異化,。通過塑造一個新時尚來打擊另一舊時尚。所謂時尚無定，演繹有形。,1-4-3,、群體同一化，要求心理差異化,前面對茶飲料的消費者分析表明，30歲以下年青群體已經(jīng)成為眾多品牌共同的群體，,新產(chǎn)品進入這個市場也同樣離不開這個群體,。,通過對重度消費人群的年齡分析，發(fā)現(xiàn)1524歲偏年青群體是最主要的消費群體。,要實現(xiàn)差異化不能通過僅僅單純的人文特征區(qū)分，只能,更多的通過心理特征上的細分來區(qū)分群體，實現(xiàn)差異化,。,