星河丹堤開盤前推廣策略提案

單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級,第三級,第四級,第五級,*,星河丹堤,8-11,月,(,開盤前),推廣策略,風(fēng)火廣告,2005-8-15,風(fēng)火廣告,2005春,交,交會標(biāo),志,志著項(xiàng)目正,式,式出場,哈啰！中,產(chǎn),產(chǎn)定,位,位人群、調(diào),性,性和品位,戶外廣告牌,公眾性,的,的告知及品,牌,牌樹立,公益廣告,塑造親和,力,力，提升品,牌,牌形象,預(yù)熱期的導(dǎo),入,入階段,風(fēng)火廣告,我們始終沒,有,有,給公眾一個,明,明確的說法,風(fēng)火廣告,認(rèn)知模糊,丹堤是什么,類,類型的項(xiàng)目,？,？,丹堤能給人,們,們帶來的是,什,什么？,風(fēng)火廣告,形象模糊,丹堤是什么,風(fēng),風(fēng)情的項(xiàng)目,？,丹堤是怎么,樣,樣的調(diào)性和,品,品位？,風(fēng)火廣告,我們面臨著,兩個急需解,決,決的問題,風(fēng)火廣告,中產(chǎn),星河丹堤,?,150萬,200-400萬,價格提升帶,來,來的人群轉(zhuǎn),變,變，以及由,此,此而帶來的,調(diào),調(diào)性變化，,如,如何與前期,的,的推廣銜接,？,？,如何結(jié)合,?,如何銜接,風(fēng)火廣告,與此同時,我們的對手,在,在做什么,?,風(fēng)火廣告,深圳別墅項(xiàng),目,目總覽,風(fēng)火廣告,香蜜湖一號,尖崗山別墅,中信高爾夫,別,別墅,振業(yè)城,觀瀾高爾夫,球,球會,萬科城,近期市場主,要,要競爭對手,風(fēng)火廣告,觀瀾高爾夫,大,大宅,投放媒體,版面,主題,時間,特區(qū)報,Z04,版,觀瀾湖：國際高爾夫生活社區(qū),6,月,3,日,商報,a14,版,觀瀾湖高球會結(jié)緣,2010,年萊德杯舉辦地,6,月,5,日,晚報,b9,版,觀瀾湖黃金嶺兩周銷售,80%,6,月,7,日,特區(qū)報,C04,版,觀瀾湖黃金嶺受熱捧,6,月,14,日,商報,b10,版,觀瀾湖黃金嶺市場被“熱”捧,6,月,15,日,商報,整版,世界第一球會，超級豪宅,7,月,1,日,T,特區(qū)報,E3,享受與日俱增的價值,7,月,8,日,風(fēng)火廣告,香蜜湖一號,投放媒體,版面,主題,時間,特區(qū)報,A3,版,2005,中海立場，重新定義豪宅,6,月,3,日,商報,封底,2005,中海立場，重新定義豪宅,6,月,30,日,商報,封底,2005,香蜜湖,1,號的強(qiáng)勢背景,7,月,5,日,商報,A3,版,得城市以土地，還城市以香蜜湖一號,7,月,15,日,特報,封面,得城市以土地，還城市以香蜜湖一號,7,月,15,日,晶報,A3,版,得城市以土地，還城市以香蜜湖一號,7,月,15,日,風(fēng)火廣告,振業(yè)城,投放媒體,版面,主題,時間,晚報,b23,版,振業(yè)城牽手第一太平戴維斯,6,月,2,日,商報,b12,版,振業(yè)城品牌月今日強(qiáng)勢啟動,6,月,2,日,特區(qū)報,E03,版,振業(yè)城簽約戴維斯,6,月,3,日,特區(qū)報,D01,版,振業(yè)城舉辦財智生活論壇,6,月,10,日,晶報,B11,版,振業(yè)城倡導(dǎo)新財智生活,6,月,10,日,特區(qū)報,D02,版,引領(lǐng)深圳新居住文明,振業(yè)城：純,TOWNHOUSE,社區(qū),6,月,24,日,商報,b3,版,振業(yè)城開盤當(dāng)天成交,2,億元,創(chuàng)深圳別墅開盤首日銷售額新紀(jì)錄,6,月,29,日,特區(qū)報,D04,版,引爆高端置業(yè)市場,振業(yè)城創(chuàng)別墅開盤銷售紀(jì)錄,7,月,1,日,晶報,C13,版,振業(yè)城火熱開盤,7,月,1,日,風(fēng)火廣告,萬科城,投放媒體,版面,主題,時間,商報,c12,版,解析萬科城“紅五月”現(xiàn)象,6,月,3,日,特區(qū)報,Z08,版,萬科“北伐”,從萬科城看萬科“城市群開發(fā)模式”及其中高端產(chǎn)品路線,6,月,3,日,特區(qū)報,Z08,版,“萬科城商圈”：崛起！,6,月,3,日,特區(qū)報,D01,版,與未來“無縫對接”,萬科城最新城市功能語言解讀,6,月,9,日,特區(qū)報,D01,版,萬科城商圈：大品牌成就新財富,6,月,9,日,商報,b17,版,萬科城系開發(fā)：點(diǎn)畫新城坐標(biāo),6,月,9,日,晚報,b10,版,萬科城上演“雙城記”,6,月,16,日,特區(qū)報,D02,版,萬科城成功“加推”,6,月,16,日,晶報,B11,版,萬科城端午節(jié)開盤,6,月,17,日,商報,b12,版,萬科東海岸二期入伙、三期山海,Townhouse,即將面市,6,月,22,日,風(fēng)火廣告,第五園,投放媒體,版面,主題,時間,晶報,封面,骨子里的中國，,7,月,23,日公開發(fā)售,7,月,15,日,特區(qū)報,封面,骨子里的中國，,7,月,23,日公開發(fā)售,7,月,15,日,風(fēng)火廣告,通過上述資,料,料我們可以,看,看出,觀瀾,高爾夫大宅,、,、香蜜湖一,號,號,都是有山有,水,水的房子，,同,同丹堤的資,源,源有相似處,，,，一個位于,偏,偏遠(yuǎn)的寶安,，,，一個處于,城,城市中的豪,宅,宅區(qū)，相同,的,的是它們都,在,在以“毫宅,”,”形象示人,；,；,據(jù)統(tǒng)計，,振業(yè)城,的廣告投入,費(fèi),費(fèi)用是目前,別,別墅項(xiàng)目的,最,最大投入，,“,“振業(yè)城的,一,一小步，,的一大步”,，,，然而項(xiàng)目,作,作為一處別,墅,墅，其品質(zhì),感,感與尊貴感,始,始終不夠深,入,入；,萬科城、第,五,五園做為萬,科,科的項(xiàng)目，,文,文化味道更,濃,濃，尤其第,五,五園，極其,現(xiàn),現(xiàn)代的建筑,形,形式，推廣,著,著“骨子里,的,的中國”。,風(fēng)火廣告,我們的做法?,05年7-9.10,引發(fā)市場關(guān),注,注,05年9.11-10.15,區(qū)隔對手/,地,地位確立,05年10.16-開,盤,盤前,市場認(rèn)同/,控,控制市場,風(fēng)火廣告,中產(chǎn)？,上中產(chǎn),！,再一次明確,我,我們的目標(biāo),人,人群,還是普通的,中,中產(chǎn)嗎？,START,提 升,風(fēng)火廣告,他們50歲,左,左右，他們,有,有知識，他,們,們有修養(yǎng)有,內(nèi),內(nèi)涵，他們,低,低調(diào)內(nèi)斂，,他,他們講求品,位,位注重生活,，,，他們藐視,艷,艷俗，他們,向,向往自然又,無,無法脫離城,市,市，,他們是經(jīng)過,“,“向上的力,量,量”后取得,社,社會地位的,一,一群人，他,們,們的經(jīng)濟(jì)基,礎(chǔ),礎(chǔ)是穩(wěn)固的,，,，工作、生,存,存與安全感,已,已經(jīng)不再成,為,為他們的壓,力,力，他們的,心,心態(tài)陽光，,他,他們有更多,的,的時間來生,活,活,風(fēng)火廣告,生活,知識,物質(zhì),金錢,風(fēng)火廣告,知識是上中,產(chǎn),產(chǎn)的核心，,是,是他們的財,富,富、資本，,以,以及為他們,帶,帶來“物質(zhì),”,”與“金錢,”,”的手段，,也,也是這種“,知,知識”的,具,具備讓他們,有,有著對生活,的,的不同理解,。,。,上中產(chǎn),R,從收入、社,會,會階層來說,，,，均無法突,破,破“中產(chǎn)”,階,階層界限,的,的一類人,風(fēng)火廣告,他們也是一,群,群向往自然,又,又無法脫離,城,城市的,城市隱士,風(fēng)火廣告,丹堤的核心,利,利益點(diǎn)是什,么,么？,AND,城市,原生山水,別墅群,一個相似形,態(tài),態(tài)別墅群落,，,，,稀有,。,一個擁有原,生,生山水的別,墅,墅群落，,很稀有,。,原生山水別,墅,墅群在城市,中,中，,更加稀有,。,風(fēng)火廣告,城市原生山,水,水別墅群,不僅是生活,的,的向往/,更,更是一種,精,精神的吸引,風(fēng)火廣告,有多少時間,我,我們在生活,？,？,丹堤重新定,位,位一種人與,人,人、人與物,的,的關(guān)系；,丹堤相信“,樂,樂趣是人對,生,生活的不倦,與,與不懈”；,丹堤是“喜,歡,歡穿著球鞋,在,在山間慢跑,”,”的人的歸,宿,宿；,丹堤里只有,野,野生的，在,陽,陽光下生長,的,的植物。,丹堤是“渴,望,望雙腳接觸,土,土地”的人,的,的向往；,風(fēng)火廣告,丹堤的調(diào)性,及,及風(fēng)格,AND,前所未有,的,的,淡定從容,的,的,具有原生,氣,氣質(zhì)的,內(nèi)斂高貴,的,的,與自然和,諧,諧共生的,風(fēng)火廣告,以核心優(yōu)勢,區(qū),區(qū)隔競爭對,手,手,星河丹堤市,場,場地位的確,立,立,05年9.11-05年10.15,形象建立階,段,段,風(fēng)火廣告,推廣思路：,1/通過,軟,軟文對“西,銀,銀湖”片區(qū),的,的炒作，確,立,立區(qū)位價值,；,；,2/戶外,廣,廣告明確項(xiàng),目,目屬性及樹,立,立形象；,3/“上,山,山下鄉(xiāng)”作,為,為活動綱領(lǐng),，,，應(yīng)延續(xù)和,擴(kuò),擴(kuò)大，形成,貫,貫穿項(xiàng)目始,終,終的活動；,4/,由于本階段,處,處于“,10.1”,秋交會的節(jié),點(diǎn),點(diǎn)間，因此,會,會針對針對,秋,秋交會進(jìn)行,一,一,些宣傳和活,動,動的配合。,炒作先行/戶外形,象,象/活,動,動滲透,階段,推,推廣,主,主題,：,：,城市,原,原生,山,山水,別,別墅,群,群,風(fēng)火,廣,廣告,*,特區(qū),報,報,*,1112131415161718192021222324252627282930123456789101112131415,FSFSFSFSFS,9,月10月,Pro,深圳,商,商報,Media,特區(qū),報,報,9月14,日,日,半,半版,軟,軟文,主,主題,：,：,發(fā),發(fā)現(xiàn),西,西銀,湖,湖,-,城市,中,中的,原,原生,山,山水,（,（暫,擬,擬）,9月21,日,日,半,半,版,版軟,文,文,主,主題,：,西銀,湖,湖-,中,中產(chǎn),標(biāo),標(biāo)簽,（,（暫,擬,擬）,9月28,日,日,半,半,版,版軟,文,文,主,主題,：,：秋,交,交會,西,西銀,湖,湖揭,開,開神,秘,秘面,紗,紗（,暫,暫擬,）,）,10,月12日,半,半,版,版軟,文,文,主題,：,：山,水,水涵,養(yǎng),養(yǎng)中,的,的生,活,活（,暫,暫擬,）,）,深圳,商,商報,9月15,日,日,半,半版,軟,軟文,主,主題,：,：,發(fā),發(fā)現(xiàn),西,西銀,湖,湖,-,城市,中,中的,原,原生,山,山水,（,（暫,擬,擬）,9月22,日,日,半,半,版,版軟,文,文,主,主題,：,西銀,湖,湖-,中,中產(chǎn),標(biāo),標(biāo)簽,（,（暫,擬,擬）,9月29,日,日,半,半,版,版軟,文,文,主,主題,：,：秋,交,交會,西,西銀,湖,湖揭,開,開神,秘,秘面,紗,紗（,暫,暫擬,）,）,10,月13日,半,半,版,版軟,文,文,主題,：,：山,水,水涵,養(yǎng),養(yǎng)中,的,的生,活,活（,暫,暫擬,）,）,軟文,投,投放,風(fēng)火,廣,廣告,戶外,形,形象,廣,廣告,9.11-10.15,城市,原,原生,山,山水,別,別墅,群,群,區(qū)域,：,：深,南,南大,道,道/,濱,濱海,大,大道/機(jī),場,場/,梅,梅林,關(guān),關(guān)口,公關(guān),活,活動,探尋,最,最適,合,合人,類,類居,住,住的,地,地方,丹堤,的,的活,動,動都,將,將以,“,“,探尋,最,最適,合,合人,類,類居,住,住的,地,地方,”為,主,主題,開,開展,活,活動,，,，以,形,形成,延,延續(xù),性,性。,別墅,起,起源,風(fēng)火,廣,廣告,公關(guān),活,活動,本階,段,段的,活,活動,都,都應(yīng),與,與,秋交,會,會,相結(jié),合,合，,形,形成,一,一個,系,系統(tǒng),、,、連,貫,貫的,展,展示,。,。,秋交,會,會前,：,：,人群,的,的匯,聚,聚,/,活動,告,告知,1/,可通,過,過一,些,些中,高,高端,的,的且,與,與自,然,然相,關(guān),關(guān)的,協(xié),協(xié)會,組,組織,匯,匯聚,目,目標(biāo),人,人群,，,，如,高球,會,會、,車,車友,會,會等,。,。,2/,通過,軟,軟文,的,的發(fā),布,布附,帶,帶進(jìn),行,行活,動,動告,知,知。,風(fēng)火,廣,廣告,公關(guān),活,活動,秋交,會,會時,：,：,制造,熱,熱點(diǎn),/,活動,舉,舉行,1/,將秋,交,交會,前,前匯,聚,聚的,客,客戶,邀,邀請,至,至展,廳,廳，,形,形成,人,人氣,氛,氛圍,；,；,2/,在秋,交,交會,現(xiàn),現(xiàn)場,張,張貼,活,活動,告,告知,海,海報,，,，引,起,起秋,交,交會,現(xiàn),現(xiàn)場,的,的關(guān),注,注，,制,制造,熱,熱點(diǎn),；,；,3/,充分,利,利用,“,“星,河,河會,”,”資,源,源，,現(xiàn),現(xiàn)場,入,入“,林,林湖,會,會”,者,者，,出,出可,享,享受,會,會員,折,折扣,、,、活,動,動,等待,遇,遇外,，,，還,可,可享,有,有星,河,河會,的,的部,分,分禮,遇,遇，,4/,現(xiàn)場,登,登記,的,的意,向,向客,戶,戶與,此,此前,積,積累,的,的客,戶,戶可,根,根據(jù),先,先后,順,順序,分,分批,參,參加,“,“探,尋