電大《廣告心理學(xué)》期末考試總復(fù)習(xí)試題及答案資料匯總【精編打印版】

電大廣告心理學(xué)期末考試總復(fù)習(xí)試題及答案資料匯總注意信息的一般動機(jī) (1)信息的有用性或?qū)嵱脙r值。對廣告信息而言,一切能夠幫助消費者作出滿意購買決策的信息,都會有一定的實用價值。尤其是當(dāng)產(chǎn)品價格昂貴,又是新的、復(fù)雜產(chǎn)品,或者由于某種原因存有疑惑, 這些都會驅(qū)使消費者產(chǎn)生對有關(guān)信息的需求。自然,滿足這種需求的廣告信息就具有了實用性。 (2) 信息的支持性。也就是說人們往往對支持自己觀點的信息產(chǎn)生偏好。人的注意的選擇性,用一致性理論來說明,人有一種驅(qū)力促使自己對客體產(chǎn)生一致的認(rèn) 知和行為。當(dāng)認(rèn)知失諧時,人們會出現(xiàn)不適感,進(jìn)而試圖去減少它。減少失諧的一個機(jī)制,就是有選擇地尋求支持信息或避免不一致的信息。 (3) 刺激性的信息。有變化才會有信息,而變化的本質(zhì)是追求新穎性、意外性,這與每個人與生俱來的好奇性相聯(lián)系。人們感到厭煩時,往往尋求新穎的、不同尋常的剌激以減少這種厭煩。人類的探究行為發(fā)生在環(huán)境中出現(xiàn)了新的元素之時 , 而完全可以預(yù)料的信息則會變得乏味。 (4) 信息的趣味性。人們傾向于有趣的信息, 對自身以及自身的各種延伸物感興趣。人感興趣的商業(yè)信息是他感受到該商品可能給自己帶來利益(好處)。興趣越濃,越易于注意。廣告中人物模特的注意效果人物模特在廣告畫中既有正效果，也有負(fù)效果。（1）正效果表現(xiàn)為，有調(diào)查表明，帶有人物模特兒的廣告比僅帶有產(chǎn)品的廣告更引人注意。明星們在廣告中的號召力是不可等閑視之的。鑒于廣告上的人物性別、職業(yè)與廣告的內(nèi)容有關(guān)聯(lián)，所以，廣告畫中人物模特兒引起的高注意值就有了積極意義，因此它易于集中指向所聯(lián)系的廣告內(nèi)容。（2）人物模特的負(fù)效果表現(xiàn)為，如果廣告中人物的模特兒與內(nèi)容無關(guān)或關(guān)系很弱，那么由它引起的注意，就會離開廣告的產(chǎn)品和品牌，而集中指向模特兒本身，其結(jié)果是廣告至多不過成為一幅供人欣賞的作品，根本起不到其應(yīng)有的職能作用。有關(guān)注意刺激因素大小與強(qiáng)度。心理物理學(xué)闡明，刺激要引起反應(yīng)須達(dá)到一定強(qiáng)度，且在一定強(qiáng)度范圍內(nèi)，強(qiáng)度增加反應(yīng)也隨之增加。廣告的強(qiáng)度可表現(xiàn)為多方面：大標(biāo)題、明亮色彩的印刷廣告、響亮的廣播聲、大屏幕顯示等。為增加廣告效果，一種慣用策略就是采用大尺寸廣告。如這些廣告位于交通要道，那么每天觀賞的時間會很長，吸引的人會很多?？镏械膹V告也是全頁的比半頁的注意值高，兩頁就更高。增大尺寸，可達(dá)到加強(qiáng)刺激強(qiáng)度的目的，介適應(yīng)水平理論提揭示，除目標(biāo)的刺激之外，還受背景刺激制約。與此聯(lián)系，對比因素是很有意義的。所謂對比是指對象與背景差異的特性。任何能使廣告對象突出的做法，都含有對比因素或作用。對象與背景的差異若異常明顯，就極易捕捉讀者注意力。新奇。出乎意外的、不平常的刺激特性，都會有不同程度的新奇性。鑒于人類的感覺器官幾乎都有適應(yīng)性，因此缺乏新奇性的刺激，人們都容易產(chǎn)生一種條件性的非覺察現(xiàn)象。這意味創(chuàng)新對廣告的注意有基本意義。創(chuàng)新的作用不僅僅旨在“捕捉”消費者的注意力，使之從其他對象轉(zhuǎn)移到該廣告上來，且還能維持注意力對廣告信息的進(jìn)一步加工。新奇性是與人的好奇心密切聯(lián)系的，利用好奇心所制作的廣告是極易引起注意的。活動與變化。大量的生活經(jīng)驗表明。動的或變化著的物體是易引起注意的。人們普遍相信，動畫片的注意效果勝過幻燈片，變化著的霓虹燈更易引起人們的探究行為。變化出信息，從這一特性中可采用相應(yīng)的廣告策略。顏色。實質(zhì)上，色覺是視覺系統(tǒng)對一定波長的電磁波反應(yīng)的結(jié)果。一般來說，印刷廣告中黑色與單色結(jié)合的廣告比黑白廣告讀者的人數(shù)多；四色廣告又比黑白廣告讀者人數(shù)多。當(dāng)色彩與尺寸相結(jié)合，大的廣告又優(yōu)于小的廣告。位置。位置反映了刺激的空間特性。不同位置可產(chǎn)生不同注意（知覺）效果。形狀。開關(guān)，指的是高寬比。一般認(rèn)為，高超過寬的廣告，比寬超過高的更能引人注意。懸念廣告對于人類來說，利用語言刺激來達(dá)到注意目的是動物界所不及的。語言作為第二信 號系統(tǒng)是人類獨特的功能。懸念廣告正是建立在這一基礎(chǔ)上的一種廣告形式。懸念廣告意指廣告信息不是一次，而是通過系列廣告，由粗到細(xì)，由部分到整體，或者說，隨著廣告系列的發(fā)展，廣告信息逐漸充實和完善。它的始發(fā)信息常以提問的方式，或者直接突出其帶有特色的信息。在報刊廣告中，這種懸念常大片留空。懸念廣告的特點引起的一個直接心理效果是受眾的好奇心。在好奇心的驅(qū)使下,受眾可能更加注意去尋找信息或信息的線索。這無疑有利于無意注意向有意注意的轉(zhuǎn)化,并加深對已給信息的記憶。鑒于始發(fā)的懸念廣告信息十分有限 , 根本不足以滿足好奇心和求知欲, 因而就形成了一種動機(jī),趨向于對該系列日下一次廣告。這就是所說的定向活動。由此發(fā)展, 受眾對該系列廣告信息就會表現(xiàn)出努力地、精細(xì)地加工。有利于受眾對廣告信息的認(rèn)知活動。 知覺過程的特性知覺組織的特性包括以下幾個方面:(1) 接近性。在空間上,彼此接近或靠近的剌激物容易歸成彼此不同的組。這一原則推廣到廣告畫上,不僅要使圖畫的對象在空間、時間上接近,而且要力圖使所宣傳的商品與某些含義結(jié)合起來。這樣有益于誘發(fā)消費者的聯(lián)想。 (2) 相似性。彼此相似的元素,如在形狀上、顏色上、方位上或其他維度上的相似,會傾向于歸為一類。一個視覺對象的各個部分, 在色彩、明度、空間方位、運動速度等越相似, 看上去它便越統(tǒng)一。利用這一原則,經(jīng)商者們的策略之一是力圖通過廣告等途徑展現(xiàn)自己的產(chǎn)品在操作性能、外貌樣式與某種名牌貨相類似,從而提高該產(chǎn)品的信譽和地位。 (3) 連續(xù)性。是指視覺對象的內(nèi)在連貫性。 (4) 封閉性。對于不完全的剌激, 知覺傾向于將它充滿與完善。這是過去經(jīng)驗對當(dāng)前知覺作用的一種表現(xiàn),即部分剌激作用于感官時,人腦中存貯的信息能夠補充該事物的其他部分刺激的信息,以產(chǎn)生一種完形。在廣告中,有時設(shè)計者利用這種原則特意在畫面上空著部分信息,讓觀看者自己去完善。這一過程的本身,可能引起消費者的興趣和快感,多少起到“ 獎勵”作用。閾下知覺。刺激對感受器來說有一個可覺水平，即極限水平或閾限水平。超過該水平是閾上刺激低于該水平是閾下刺激。通常的廣告是閾上刺激。因為只有閾上刺激，人們才可能看見它或聽見它。相反，對于閾下刺激人們覺察不到，但是仍會有反應(yīng)，這種情形被定義為閾下知覺。隱性廣告20世紀(jì)50年代，某些廣告主曾經(jīng)嘗試給消費者不能覺察到的廣告信息（閾下刺激），并從中考察這些信息是否可以說服人們?nèi)ベ徺I特定商品。并產(chǎn)生了一些效果。但一些研究者在實驗室里的研究表明：人們可以對閾下刺激作出反應(yīng)。閾下刺激難以影響人們的行為。另外，在品名與少女聯(lián)系起來的場合下，閾下刺激并沒有明顯影響到對該產(chǎn)品的回憶或選擇?？傊鲜鼋Y(jié)果沒有能夠說明閾下刺激可以有效地用來說服消費者進(jìn)行購買。重復(fù)記憶策略消費者的購買習(xí)慣可通過不斷重復(fù)該商品的廣告逐漸形成，只要該商品的特性能滿足消費者需求。重復(fù)的重要性可以從條件反射建立與鞏固的原則中得到確認(rèn)。廣告頻率被看作是一段時間里重復(fù)廣告的次數(shù)。在大眾不太熟悉商品的場合下，高頻率的優(yōu)勢是存在的。電視廣告，一般在短期內(nèi)，集中重復(fù)可使廣告回憶達(dá)到峰值。一旦廣告中止，回憶成績便急劇下降。有益的啟示是：在市場目標(biāo)指向于新產(chǎn)品出臺，或為抵消對手的廣告攻勢的情形下，一份廣告密集的時間表是可取的。因為借助于它，有利于產(chǎn)生直接影響。然而，倘若市場目標(biāo)是旨在引起長久的重復(fù)購買，那么一份廣告的長期分配時間表更為有效。研究表明，高密度或大間隙都不利于記住廣告信息。而一與三星期的廣告時間表顯示出較高水準(zhǔn)的品牌識記的回憶。廣告的重復(fù)效果在雜志廣告里也得到表征，重復(fù)次數(shù)多對于讀者對該商品的熟悉程度和購買強(qiáng)度都有很大影響。人們對戶外人告也有一個明顯的學(xué)習(xí)過程，一旦學(xué)會后，該廣告所產(chǎn)生的印象還在大眾那里保留著。對于著名品牌，廣告的重復(fù)作用主要是防御的，即旨在鞏固消費大眾已經(jīng)建立起來的重復(fù)購買習(xí)慣（認(rèn)牌購買）。強(qiáng)化廣告信息對維護(hù)大眾的商標(biāo)忠誠性是重要的和有價值的。 廣告頻率即在一段時間里重復(fù)廣告的次數(shù)。在大眾不太熟悉商品的場合下，比如一個新產(chǎn)品出臺，頻率高的廣告不僅強(qiáng)化大眾對它的學(xué)習(xí)過程，且高頻率本身就可能成為該商標(biāo)的一個優(yōu)勢指標(biāo)。雖然高質(zhì)量與廣告頻率間不存在高度相關(guān)，但是在消費者的心理，高頻率的優(yōu)勢是存在的。廣告頻率效果有限的主要原因。在形成行為的模式中，忽視了巨大的個體影響，諸如主體知覺，這可能給廣告效果以 很大的修正。年輕人的多數(shù)習(xí)得來自熟悉的群體，包括對品牌的偏好，很少是刺激反應(yīng)模式中所強(qiáng)調(diào)的簡單重復(fù)。把遺忘率看成是時間的簡單函數(shù)并不完全合適，因為人們能記住一些對自身有功能意義的東西，直到非常久遠(yuǎn)。這似乎更求助于直觀和經(jīng)驗，而非簡單依靠重復(fù)與時間。學(xué)習(xí)取決于有關(guān)信息量的簡單積累。在功能上，它是從一個有意義的認(rèn)知結(jié)構(gòu)向著另一個認(rèn)知結(jié)構(gòu)運動。這種運動是依靠離散的、突然的頓悟。認(rèn)知的重組系統(tǒng)并依賴于重復(fù)頻率。如何提高記憶的信息量。 在信息論里，信息量表示消息所具有的概率價值，它的單位是二進(jìn)制。一個二進(jìn)位稱作一個比特。廣告更多、更有效地傳遞信息或使消費者增強(qiáng)對廣告的記憶，可選擇以下途徑：把信息編成組塊。組塊是把幾個小單位組成大單位。通過組塊，對于原來的小單位來說，記憶容量就可增大。數(shù)字和文字語言都可以組塊。組塊的概念在現(xiàn)實生活中得到了廣泛應(yīng)用，其內(nèi)涵也已擴(kuò)充到一切有意義的編碼中。具體說，把單個信息組成人們熟悉的或有規(guī)律的圖形、符號、文字語言及其他。增加對象的維度。通常一個對象總會有若干特性。每種特性都可看作一個維度。資料表明，要想提高正確辨識刺激的數(shù)目，增加刺激程度是可取的。特別是當(dāng)單個維度變化達(dá)到7個數(shù)量時。在廣告包裝設(shè)計中，這一規(guī)律已被廣泛應(yīng)用。具體地說，形意結(jié)合、形字結(jié)合、圖形與色彩結(jié)合等，均可望收到較好的記憶效果。利用視覺記憶優(yōu)勢。視覺與聽覺是人腦兩大信息傳遞通道。對于中外讀者來說，視或聽的記憶優(yōu)勢，因其文字語言不同而有差異。前者視優(yōu)于聽，后者聽優(yōu)于視。對于中國讀者來說，視覺媒介比聽覺媒介更有利。視聽媒介的方案編排應(yīng)有所不同：對于聽覺媒介（電臺廣播），廣告的重要信息最好放在方案的開關(guān)和結(jié)尾；對于視覺媒介（印刷廣告等），重要信息最好置于文案首部。常規(guī)認(rèn)知策略認(rèn)知策略在廣告創(chuàng)意中的運用可分為兩大類型:一是組織策略；二是視覺策略。（1）組織策略可以看作是統(tǒng)領(lǐng)的策略。它既可以統(tǒng)領(lǐng)一個個廣告,組成廣告系列,也可以在一幅廣告創(chuàng)意中統(tǒng)領(lǐng)部件,組成整體或大的單元。前者包括系列廣告、“懸念”廣告；后者可以表現(xiàn)為“組塊”、“高級統(tǒng)領(lǐng)者”、“類比”和“境聯(lián)”等策略。（2）視覺策略,旨在加強(qiáng)對廣告認(rèn)知的微觀策略。常用的視覺策略有:對比策略、鑲嵌策略、轉(zhuǎn)換策略、特征展露策略等認(rèn)知失諧策略認(rèn)知失諧，通俗地講，就是認(rèn)知的“反常態(tài)”。人們的頭腦會對一些熟悉的東西產(chǎn)生“定勢”，即習(xí)慣性思維。當(dāng)熟悉的事物突然以一種陌生的方式出現(xiàn)，“定勢”被打破，導(dǎo)致認(rèn)知失諧現(xiàn)象的產(chǎn)生。認(rèn)知失諧使我們的注意和興趣指向和集中于該事物，并有利于“定勢”的改變，接受新經(jīng)驗。認(rèn)知失諧的產(chǎn)生，與人的過去經(jīng)驗密切相關(guān)。認(rèn)知失諧廣告表現(xiàn)形式。反物態(tài)。將兩種或以上完全不同事物巧妙組合成一種新的、與眾不同的事物運用“反物態(tài)手法”時，事物的結(jié)合應(yīng)自然，有所過渡，而不是生硬拼湊。相結(jié)合的事物也應(yīng)具有一定關(guān)系，或相似，或相反，或接近，這樣使受眾容易產(chǎn)生聯(lián)想，理解廣告意思。反比例。改變?nèi)伺c物或物與物間正常比例關(guān)系，使之?dāng)U大或縮小。通過反比例手法，突出商品特點，給人深刻印象。但要特別注意整個廣告畫面平衡協(xié)調(diào)、比例改變適當(dāng)，不致讓人產(chǎn)生輕重失調(diào)、傾斜感。反時空。將不可能同時同地存在或發(fā)生的事物、情境，以某種方式同時呈現(xiàn)。另外，違反空間狀態(tài)的形式，如物體扭曲變形、位置傾斜顛倒、運動方式反常等，也能導(dǎo)致失諧產(chǎn)生，可看作是“反空間”表現(xiàn)。值得指出的是，在廣告中對圖像的變形、旋轉(zhuǎn)等不宜過度，讓受眾易認(rèn)出原型，否則會造成識別時間加長、識別正確率下降的后果。合成藝術(shù)。將商品通過某種方式“注入”人們熟知的藝術(shù)作品，構(gòu)成新整體。由于被“注入”商品本不是該藝術(shù)品的一部分，使人覺察與原作品差異，產(chǎn)生認(rèn)知失諧。運用此方法，不僅能引起受眾的注意和興趣，還能幫建立商品與該藝術(shù)品聯(lián)系，使商品在某種程度上獲得藝術(shù)作品聲譽的遷移，增加消費者對產(chǎn)品的好感度。其他形式。“反白”是流行多年的一種設(shè)計表現(xiàn)技巧。通常報刊廣告印刷，習(xí)慣于白紙黑字?！胺窗住眳s與之相反，黑底白字。近幾年出現(xiàn)它的變體如“紅底白字”“藍(lán)底白字”。這種手法給人收縮感，看上去比正常字體小，故在實際運用時，常用大號字體，以抵消這種錯覺?！翱瞻住边\用也能達(dá)到認(rèn)知失諧效果。適當(dāng)?shù)目瞻着c廣告圖形、文字形成對比，造成視覺張力，使人有明朗、清晰感受。懸念廣告認(rèn)知失諧效果更強(qiáng)，是廣告人之所以喜歡它的基本原因之一。雙關(guān)語中的同音異字是另一種認(rèn)知失諧表現(xiàn)手法。精細(xì)加工可能性模型（ELM）。當(dāng)一則廣告展示給大眾之后，如該信息是有用的，或說是重要的、有趣的，那么消費者就會付出應(yīng)有的努力。有的消費者有特殊購買動機(jī)，有的則不會有太強(qiáng)烈的動機(jī)。通常低動機(jī)表征為：相對地缺乏有關(guān)商標(biāo)產(chǎn)品信息的主動尋找；較少對商品特性的比較；對不同商標(biāo)產(chǎn)品間類化和對待定商標(biāo)無興趣等。在這些低卷入（即對自己無關(guān)緊要）的條件下，就會導(dǎo)致邊緣線索起作用。如果廣告信息對消費者足夠重要，使其感到有趣，產(chǎn)生對該信息加工的動機(jī)更強(qiáng)烈。在此基礎(chǔ)上，精細(xì)加工便推移到消費者加工信息的能力因素。中樞路徑提示：若缺乏信息加工的動機(jī)和能力，精細(xì)加工信息的可能性就減少，而轉(zhuǎn)入到依賴邊緣線索，從而獲得態(tài)度的變化。精細(xì)加工可能性模型（ELM）基本原則。指不同說服方法依賴于對傳播信息作精細(xì)加工的可能性高低。當(dāng)精細(xì)加工的可能性高時，說服的中樞路徑特別有效；而當(dāng)這種可能性低時，則邊緣的路徑有效。論述（ELM）模型的驗證所得結(jié)論。試驗驗證表征，在低卷入的條件下，名人使用者的威望或地位對產(chǎn)品態(tài)度的影響，要比在高卷入的條件下大，正如邊緣說服路徑所預(yù)期的那樣。強(qiáng)有力的證據(jù)在高卷入的條件下對產(chǎn)品態(tài)度的影響，要比在低卷入的條件下更明顯，正如中樞說服路徑所預(yù)期的那樣。此外，對受試者評估自己購買的可能性所進(jìn)行的分析揭示，在高卷入的條件下，預(yù)測購買意向比在低卷入條件下更有效。某些探討態(tài)度改變的路徑要求中樞的加工，特別是試圖傳播產(chǎn)品特性的廣告。重要的是，在給定的情境下，預(yù)測中樞路徑是否可行，要看視聽者是否會付出努力。廣告成為購買行為誘因的因素。主要依賴于以下四個方面因素：(1) 廣告信息本身與消費者的潛在需要有關(guān)。這種信息或者從正面指明該廣告產(chǎn)品能夠滿足消費者什么需要，或者從反面提示，如果不滿足某種需要將會導(dǎo)致什么不良后果。(2) 廣告信息源有較高的可信度。廣告中任意一點偏私的線索,都將使信息源的可信度受限而導(dǎo)致說服的失敗。（3）廣告給消費者以積極的情感體驗。情感體驗的直接效果是有助于減少或消除廣告中的強(qiáng)加印象，抑制逆反心理的產(chǎn)生。（4）激化廣告氣氛或情境。為了有助于廣告的促銷作用，廣告中可以采取“激化”策略，如采用“存貨有限，從速購買”等廣告詞，這在一定程度上會對廣告的宣傳起到促進(jìn)作用。如何 廣告的可信度（1）突出廣告產(chǎn)品的特點，也不要回避次要特性的不足，即宣傳的客觀性。（2）實際表演或操作。當(dāng)人們接觸到新產(chǎn)品或不熟悉的產(chǎn)品時，總會有所疑惑。解除疑惑的一個有效途徑就是讓其觀看實際的演示或親自嘗試，為顧客解除疑惑。（3）科學(xué)鑒定的結(jié)果和專家學(xué)者的評價。當(dāng)人們對某種產(chǎn)品缺乏知識和經(jīng)驗時，容易受他人影響，心目中的權(quán)威最具有影響力，因而借助名人和科學(xué)鑒定結(jié)果都可能提高可信度。（4）消費者的現(xiàn)身說法。即由普通人介紹自己使用過某商標(biāo)產(chǎn)品的切身感受，使人聽后會倍感親切，從而減少了廣告的強(qiáng)加印象。獨特銷售點（USP）理論（1）USP理論是指的獨特的銷售主張或銷售點。根據(jù)USP理論，選擇什么樣的產(chǎn)品特性加以傳播，對廣告效果的影響關(guān)系很大。（2）任何商品都有很多特性，但消費者能記住的東西很有限。只有找出什么是消費者最喜歡的，商品的效能才有可能被消費者所重視。3）與其他品牌相比，商品的特性越獨特，就越能夠從眾多品牌中脫穎而出，使消費者對該品牌產(chǎn)生好感，因此要找出競爭對手的商品中沒有的特性在廣告中加以強(qiáng)調(diào)。（4）在廣告實踐中，不僅要善于找出競爭對手的品牌所沒有的特性，還要善于發(fā)現(xiàn)在各品牌共有的特性中，競爭對手所忽略的特性。（5）USP理論的基本前提是視消費者為理性思維者，因此，廣告應(yīng)對準(zhǔn)消費者的需要，提供可以帶給他們實惠的許諾。需要層次理論(1)人類至少有五種基本需要, 即生理需要、安全需要、愛與歸屬的需要、尊重的需要以及自我實現(xiàn)的需要。(2) 上述基本需要是相互聯(lián)系的,并且每一種需要相對地組成層次,由低級(生理性)需要順序地發(fā)展,組成一個金字塔式的結(jié)構(gòu)。(3) 未滿足的需要將支配意識,并調(diào)動有機(jī)體的能量去獲得滿足。已經(jīng)滿足的需要，就不再是活動的推動力。新的需要會取代已經(jīng)滿足的需要，而成為待滿足的需要。只有當(dāng)一些低層次的需要基本得到滿足后，才會有動力促使高一級需要的產(chǎn)生和發(fā)展。該理論的提出對于了解消費者的動機(jī)是有價值的，因為消費者購買商品時總是期望商品的特性能滿足其一定層次的需要。但是需要指出的是，馬斯洛的需要層次理論是有缺陷的，即過于強(qiáng)調(diào)自我，而忽視了社會因素的作用。影響理性廣告說服效果的因素。理性訴求形式的優(yōu)點是能給消費者提供確鑿商品特性信息，便于消費者對不同品牌特性進(jìn)行比較，具有較強(qiáng)說服力。理性訴求的不足是顯得單調(diào)，不易吸引消費者注意，同時要求消費者有一定有關(guān)商品的知識，因此說服效果會受一定限制。理性訴求的說服效果受以下兩方面因素影響：有關(guān)商品的因素。一是商品生命周期與同質(zhì)化程度。廠商可通過理性訴求手段，選擇消費者較為關(guān)注、而自己的品牌又占明顯優(yōu)勢的特性，作為自己的USP加以傳播。二是商品的購買風(fēng)險水平。做廣告時應(yīng)通過理性訴求手段如實向消費者介紹商品特性，以消除其疑惑有關(guān)消費者的因素。一是消費者有關(guān)商品的知識和經(jīng)驗。消費者有關(guān)商品的知識越多，就越關(guān)心商品的技術(shù)指標(biāo)。對于這類消費者，理性訴求的廣告效果優(yōu)于情感訴求。二是消費者社會經(jīng)濟(jì)地位。對于經(jīng)濟(jì)地位低的消費者來說，理性訴墳廣告效果更好。三是消費者購買預(yù)期。近期內(nèi)有購買打算的消費者對商品的性能特點和技術(shù)指標(biāo)更關(guān)心，更易受理性訴求影響。四是消費者個性心理特點。認(rèn)知需要高的消費者易被理性訴求廣告說服，相反則易被感情訴求廣告說服。此外，自我監(jiān)控程度低的消費者更喜歡理性訴求廣告，愿意花更多錢購買理性訴求商品，并更愿意試用它。廣告訴求中常見的情感維度美感。即人們按照一定的審美標(biāo)準(zhǔn),對客觀事物包括人體在內(nèi)的欣賞、詞價時所產(chǎn)生的情感體驗。它包括自然的、社會的和藝術(shù)的三類。如臺灣的自然文庫出版社有這樣一則廣告:很久以來在我們的生活環(huán)境里, 已不容易看到大片綠油油的草地,以及飛舞的蝴蝶,點水的靖蜓,鳥語花香已經(jīng)成為生活里的稀奇,美麗的夕陽總滑落在無數(shù)棟大廈后那遙遠(yuǎn)的視野之外?！白匀晃膸臁卑汛笞匀坏撵`魂再現(xiàn)于一頁頁美麗的圖片和吸引人的敘述之中。這則廣告的作者深知都市人對大自然的渴望,文字的敘述和描繪把都市人帶到了鄉(xiāng)野 , 帶給了讀者美感和愉悅,是情感訴求的一則典型廣告。2親熱感。是指通過特定的廣告反應(yīng)著肯定的、溫柔的、短暫的情緒體驗, 它往往并發(fā)著生理的反應(yīng)及有關(guān)愛、家庭、朋友之間關(guān)系的體驗。如太太口服液廣告詞“小時候，女人的愛，是媽媽午夜給我講的故事；戀愛時，女人的愛，是郊外那條月下的小溪；結(jié)婚后，女人的愛，是朝陽下寧靜的港灣3幽默感。是指通過特定的廣告逗人發(fā)笑,產(chǎn)生興奮、愉快等情緒體驗。它的成功可能導(dǎo)致這些積極體驗潛在地同特定商標(biāo)發(fā)生聯(lián)系,從而影響對該商標(biāo)的態(tài)度,或許還影響到它的表象、信念等。另外,它還可能潛在地影響著信息加工。如有一則招聘廣告。一家美國報紙刊登了這樣一則廣告:招聘女秘書,長相像少女,思考像成年男子,處事像成熟女士,工作起來像一頭驢子。這則廣告運用了比喻的手法，幽默俏皮,耐人尋味。當(dāng)然,幽默廣告也隱含著一些危險性:首先，逗人發(fā)笑較少有說服力,難以產(chǎn)生更大的促銷效果；其次，可能把一個應(yīng)該嚴(yán)肅對待的事情當(dāng)成兒戲。4恐懼感。指的是通過特定的廣告引起消費者害怕產(chǎn)生與此有關(guān)的情緒體驗,如驚恐、厭惡和不適等。廣告主試圖通過它,以期消費者遵照該廣告?zhèn)鞑サ囊?改變其態(tài)度和行為。如部分醫(yī)藥用品廣告，以明顯的癥狀特征來訴求，讓消費者感受到一定的情緒體驗名人廣告效果的制約因素影響名人廣告效果的因素有很多方面：1、從名人與商品之間關(guān)系的角度說，包含兩個方面：（1）該名人在受眾心目中的地位。即受眾的熟悉程度與喜歡程度對廣告效果有較大影響。 （2）名人與商品之間的一致性。名人與商品之間一致性高,會出現(xiàn)名人的正效應(yīng)；一致性差或無一致性,可能導(dǎo)致名人的負(fù)效應(yīng),即不如無名人的廣告效果。2、從名人的吸引力角度看一般來說,漂亮的名人推薦有關(guān)吸引力的商品,會增強(qiáng)消費者對名人的喜歡度和信任度。有關(guān)研究說明,廣告源的吸引力確實影響受眾對廣告的注意力和喜歡度,但是這種積極情感并沒有轉(zhuǎn)化為購買行為,甚至對購買意向也沒有產(chǎn)生影響。3、從受眾的心理角度看受眾是否相信名人實用該廣告商品對廣告效果有很大影響。經(jīng)研究推斷,名人使用該廣告中商品的信任度是中介名人廣告效果的心理機(jī)制。同一個名人為多個商品做廣告,已是屢見不鮮。研究證實,隨著名人推薦商品數(shù)量的增加,消費者對名人的信任度、喜歡度及其廣告態(tài)度也隨之下降。意義遷移模型意義遷移模型中的“意義”,指的是名人形象。該理論認(rèn)為,意義或形象的遷移有三個階段:第一階段,一定的文化環(huán)境賦予名人一定的象征意義,即名人形成一定的形象,成為某種性別、年齡、社會地位、個性或生活方式的象征；第二階段,當(dāng)名人和商品一起出現(xiàn)在廣告中時,名人就把這種象征意義或形象遷移到該商品中,使商品具有某種象征意義；第三階段,消費者通過使用或消費這種商品而獲得這些象征意義,重構(gòu)自我形象。名人廣告的效果依靠的正是名人形象特征(象征意義)的遷移。CIS系統(tǒng)1企業(yè)理念識別 (MI);企業(yè)理念是企業(yè)哲學(xué), 是企業(yè)的精神財富和企業(yè)發(fā)展的根本動力。包含在企業(yè)理論識別 (MI) 中的要素有 : 社會使命、事業(yè)領(lǐng)域、價值取向、發(fā)展目標(biāo)、經(jīng)營方針、企業(yè)精神、行為規(guī)范等。其操作化有信條或座右銘、標(biāo)語口號、企業(yè)歌曲等。2企業(yè)行為識別 (BI); 企業(yè)行為是企業(yè)理念在企業(yè)活動中的落實。企業(yè)行為識別 (BI) 是一種動態(tài)的識別形式 , 它規(guī)劃著企業(yè)的一切內(nèi)外活動。具體說來, 對內(nèi)活動有培訓(xùn) ( 專業(yè)技術(shù)、禮儀、道德規(guī)范等的培訓(xùn)) 、組織、管理、開發(fā)研究、福利、工作環(huán)境等 ; 對外活動包括市場調(diào)研、廣告活動、公共關(guān)系、公益活動、產(chǎn)品推廣等。各項活動的具體規(guī)范、管理制度、工作守則、崗位責(zé)任和考核指標(biāo)體系等, 都是目的應(yīng)用要素。3視覺識別系統(tǒng) (VI)；視覺識別是靜態(tài)的識別形式 , 它通過統(tǒng)一而標(biāo)準(zhǔn)的視覺符碼系統(tǒng), 將企業(yè)的理念和產(chǎn)品特性等要素傳遞給消費大眾。視覺識別系統(tǒng)包括基本要素和應(yīng)用要素兩大部分。基本要素的作業(yè)是設(shè)計統(tǒng)一的企業(yè)標(biāo)志、企業(yè)名稱、企業(yè)造型、象征圖案、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色、標(biāo)準(zhǔn)印刷體、宣傳口號等?；疽氐母鞣N統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn), 應(yīng)該應(yīng)用于企業(yè)各種可用的媒體。應(yīng)用要素有企業(yè)的建筑物外貌、辦公環(huán)境、辦公用品、招牌、產(chǎn)品包裝、廣告、制服、交通工具和陳列展示等。應(yīng)用要素的設(shè)計應(yīng)體現(xiàn)基本要素的各種統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。基本要素與應(yīng)用要素之間的關(guān)系 , 是由根衍生出的枝和葉。可形容為基本要素如樹根, 應(yīng)用要素則。1.心理學(xué)的基本任務(wù)，就是研究人們通過實踐活動，主動地進(jìn)行反映過程的規(guī)律以及由此發(fā)展起來的(個性心理特征)2.人的一切心理現(xiàn)象都是對的（客觀現(xiàn)實）反映。3.當(dāng)客觀刺激物作用于我們的眼睛、耳朵等感覺器官時，人的認(rèn)識過程便由此開始了，它涉及到感覺、知覺、記憶、思維、（想象）等活動。4.認(rèn)識、情感、意志都是心理過程。（注意）則是這些心理過程所共有的心理特征，它伴隨于這些過程之中。5不同的人在能力、氣質(zhì)、性格上的特點，構(gòu)成了人們心理上的差異，即（個性心理特征）6個性心理特征受人的需要、動機(jī)、興趣、信念和世界觀的制約。需要、動機(jī)、興趣、信念和世界觀，又統(tǒng)稱為（個性傾向性）7伴隨著注意的心理特征包括三個心理過程，它們是認(rèn)識過程、情感過程以及（意志過程）8從單純宣傳商品信息，說服消費者購買的廣告心理，進(jìn)而發(fā)展到以研究（消費者）為主體，這一發(fā)展趨向?qū)е铝讼M心理學(xué)的問世。9消費者尋找、購買、使用和評價用以滿足需要的物品和勞務(wù)設(shè)施所表現(xiàn)出的一切腦體活動的行為叫做（個性消費）行為。10消費者的購買行為會受到內(nèi)部的和外部的兩大因素的影響，其中態(tài)度因素屬于（內(nèi)部）因素。1120世紀(jì)初，劉易斯（Lewis）就注意到大眾接受廣告的心理歷程，將其歸納為AIDA，指的是廣告作用于視聽者的注意、興趣、欲望、（行動）這幾個心理歷程。12態(tài)度理論的三相心理模型指的是態(tài)度有三個成分，即認(rèn)知的、情感的和（意向的）三個成分。1相同條件下進(jìn)行的實驗或觀測，其可能結(jié)果不止一個，會得到什么樣的數(shù)據(jù)事先也無法確定，這種現(xiàn)象就叫（隨機(jī)現(xiàn)象） 2隨機(jī)現(xiàn)象的各種結(jié)果通過一定的數(shù)量反映出來，因其不確定性而稱為（量） 3隨機(jī)變量按照其性質(zhì)不同，可分為命名變量、（順序變量）、等距變量、比率變量。 4總體是指具有某一類特征的對象全體。構(gòu)成總體的每一個基本元素稱為（個體）5總體的性質(zhì)是由其所含（個體）的性質(zhì)決定的。 6在自然界和社會生活中，存在著兩種不同類型的現(xiàn)象，即確定性現(xiàn)象和（隨機(jī)）現(xiàn)象。 7在統(tǒng)計學(xué)中，主要有描述統(tǒng)計和推論統(tǒng)計兩種方法，其中，通過局部數(shù)據(jù)所提供的信息推論總體（或全局）的情形，這屬于（推論）統(tǒng)計的任務(wù)。 8在統(tǒng)計學(xué)中，主要有描述統(tǒng)計和推論統(tǒng)計兩種方法，其中，用恰當(dāng)?shù)慕y(tǒng)計方法來簡縮大量的觀測數(shù)據(jù)，并計算出具有代表性的參數(shù)，這是（描述）統(tǒng)計的任務(wù)。9對于一組數(shù)據(jù)來講，最常用的統(tǒng)計量主要有兩類：一類是用來表現(xiàn)數(shù)據(jù)集中性質(zhì)或集中程度的；另一類是用來表現(xiàn)數(shù)據(jù)（分散性質(zhì)或分散程度）的。10通過具體求證，就可能對樣本統(tǒng)計值得出的差異做出進(jìn)一步的一般性結(jié)論，即總體參數(shù)之間是否確實存在差異。這個檢驗與推論的過程就叫做（假設(shè)檢驗）11在統(tǒng)計學(xué)中講的相關(guān)，是指具有相關(guān)關(guān)系的不同現(xiàn)象之間的關(guān)系程度。相關(guān)的情況可分為三種：正相關(guān)、負(fù)相關(guān)以及（零相關(guān)）12如果一則實驗表明，某廣告隨著其字體的逐漸變大，而導(dǎo)致消費者對其注意度的逐步提高。那么從相關(guān)的三種方式上來評判，“廣告字體”與“消費者的注意度”屬于（正）相關(guān)。13我們投擲硬幣，結(jié)果可能是正面朝上也可能是反面朝上；利用抽獎箱抽獎，抽得的號碼可能是5號也可能是10號，從現(xiàn)象的分類來看，這種現(xiàn)象屬于（隨機(jī)）現(xiàn)象。14次數(shù)分布，是指在同一批數(shù)據(jù)中各個不同數(shù)值所出現(xiàn)的（次數(shù)）情況。 15在處理實驗數(shù)據(jù)時，常常會面對不同樣本統(tǒng)計值存在差異的問題，如果檢驗表明該差異已不屬于抽樣誤差，而是總體上確實有差異，這種情況叫做（差異顯著）1廣告心理的研究方法有訪談法、問卷法和（實驗法）2一般來說，訪談法分為兩種方式：結(jié)構(gòu)式訪談和（非結(jié)構(gòu)構(gòu)式）訪談。3在問卷法中，問卷的提問方式有封閉式和（開放式）兩種。 4在問卷調(diào)查中，讓回答者從所列的答案中進(jìn)行選擇，通常采用選擇題、是非題等題目類型讓回答者做答，這種問卷調(diào)查方式屬于（封閉式）式提問方式。 5問卷的信度，是指測定結(jié)果的（穩(wěn)定性）6問卷的效度指問卷能測出待測屬性或功能的程度。效度越高，說明問卷受系統(tǒng)誤差的影響越（小）7實驗中擬測的指標(biāo)，比如反映速度、記憶值、注意值、正誤數(shù)、喜愛度等，這些稱為實驗法中的（因變量）8廣告效果的檢驗，通常分為事前檢驗和（事后）檢驗兩種。9心理量表按照其特性可分作三類：順序量表、（等距量表）和比例量表。10問卷的優(yōu)點是便于（收集受訪資料），因為它既可以分別填寫，又可集體填寫，同時也便于統(tǒng)計分析。1人們無論從事什么有目的的活動，一開始總是表現(xiàn)為心理活動對特定對象的指向和集中，也就是（注意）220世紀(jì)初，劉易斯（Lewis）就注意到大眾接受廣告的心理歷程，將其歸納為AIDA，指的是廣告作用于視聽者的注意、興趣、欲望、（行動）這幾個心理歷程。3注意的過濾作用是在不同意識水平上實現(xiàn)的。積極主動尋求廣告信息屬于（最高意識）水平上的注意, 從現(xiàn)有信息源中去視聽信息屬于（中等意識）水平上的注意；被動地或無需努力地接受信息屬于（最低意識）水平上的注意。前兩者被稱為有意注意,后者被稱為無意注意。4人們往往對支持自己觀點的信息產(chǎn)生偏好，根據(jù)注意信息的一般理論，這屬于信息的（支持）性在起作用。5人們傾向于有趣的信息，常常對自身以及自身的各種延伸物感興趣，根據(jù)注意信息的一般理論，這屬于信息的（趣味）性在起作用。6信息加工的行為傾向性取決于三個因素：需要、期待和消息的（價值）。由此而引起的注意屬于有意注意，它能喚起很大的努力去學(xué)習(xí)。7在注意的刺激因素中，對比因素具有重要意義，對比是指對象與（背景）差異的特性。8有一家飲食店在門前斜擺一巨型酒桶，上面寫著四個醒目大字：“不可偷看?！本仆袄飳懙氖牵骸氨值昝谰婆c眾不同，請享用”，這引來許多過路行人出于好奇紛紛將頭伸進(jìn)酒桶，不知不覺接受了這個廣告，這是注意的刺激因素里面的（新奇）因素在起作用。9在中國，每當(dāng)大喜或過節(jié)之日，許多餐館、商場會以套紅刊出酬謝優(yōu)惠的啟示，這是利用注意的刺激因素里的（顏色）因素。10根據(jù)注意的刺激因素理論，一般認(rèn)為，在形狀上高寬的比例上說，（高）超過（寬）的廣告更能引起人注意1解釋的整個過程都受到個體的個性、動機(jī)、學(xué)習(xí)、態(tài)度等眾多因素的影響,因而表現(xiàn)出了明顯的（主觀性）2知覺加工表現(xiàn)三個主要特性：知覺的選擇性、（知覺的整體性）及知覺的組織特性。3大眾往往對一些閃動的戶外廣告會感受到動態(tài)的效果，盡管它們的片斷之間有短暫的時距。這從知覺過程的特性角度來說，是知覺的（整體）性在起作用。4一個非常受消費者歡迎的品牌由于改變了牌號而導(dǎo)致銷路銳減，從心理學(xué)角度來說，這是因為知覺的（整體）性在起作用。5在賣場中，將相同類別的商品進(jìn)行歸類出售，便于消費者辨認(rèn)識別，從心理學(xué)角度來說，這是運用了（境聯(lián)效應(yīng)），即運用相關(guān)聯(lián)的商品幫助特定商品的識別。6人腦將離散的感覺信息組成為一個完整的知覺形象時,是按照一定的規(guī)則實現(xiàn)的。知覺組織的規(guī)則有:接近性、相似性、（連續(xù)性）和封閉性。7對一個刺激分類之后 , 知覺過程便進(jìn)入（推論）階段。 8圖形（對象）與背景，在知覺的某些場合下，并不是固定的。換句話說，它們可能相互轉(zhuǎn)換。這種可以相互轉(zhuǎn)換的圖形，被稱為相關(guān)圖形或（兩可）圖形。9感受性指不同的人對反應(yīng)刺激物的感覺能力。感受性是以（感覺閾限）的大小來度量的。10人類無論哪類感受器，對刺激的反應(yīng)總存在一定的局限。太小或太弱的刺激無法察覺，而太強(qiáng)的刺激則又可能導(dǎo)致回避覺察。那種可被感受器覺察到的閾限的最小刺激值,叫做（絕對閾限）；而可被感受覺察到的最大刺激值，叫做（上閾限）11隱性廣告是利用（閾下刺激）原理來做的廣告。12刺激對于感受器來說有一個可覺水平，即極限水平或閾限水平。超過該水平的是（閾 上）刺激；低于該水平的是（閾下）刺激。通常的廣告都是屬于（閾上）刺激1在現(xiàn)有的學(xué)習(xí)理論中，主要有行為理論和（認(rèn)各學(xué)習(xí)）理論。2聯(lián)想學(xué)習(xí)理論或條件聯(lián)系認(rèn)為,學(xué)習(xí)是一種反應(yīng)同一種刺激的聯(lián)想,也就是一個刺激與對它所作的反應(yīng)之間建立聯(lián)系。這種聯(lián)系是借助于（經(jīng)典）條件反射和工具(操作)條件反射的方法來實現(xiàn)的。 3在經(jīng)典條件反射學(xué)習(xí)中有四個不同的變量:無條件刺激(引起無意識控制反射活動的刺激)、無條件反射(由無條件刺激引起的反射活動)、條件刺激(條件反射形成前是一個中性刺激,形成后是無條件刺激的提示物)、（條件反射）(由條件刺激引起的無條件反射活動)。4暫時神經(jīng)聯(lián)系學(xué)說指明如下一點:條件反射消退之后,原來形成的條件反射并沒有根本消除,而只是一種（抑制）現(xiàn)象。如果重新給予強(qiáng)化,條件作用的出現(xiàn)會比原來建立條件聯(lián)系時來得更快。5當(dāng)消費者旨在學(xué)會重復(fù)特定的行為時,建立條件聯(lián)系的過程就要求學(xué)習(xí)者去發(fā)現(xiàn)適當(dāng)?shù)姆磻?yīng)。鑒于學(xué)習(xí)者在特定環(huán)境中主動而自愿地進(jìn)行操作,所以得名（操作）性條件反射。6由于操作性條件反射過程包含一種有助于獲得獎勵,并傾向于重復(fù)的活動,所以又稱為（工具）性條件反射。 7傾向于更好地解說如何學(xué)會適應(yīng)和控制自己所處的環(huán)境是（操作）性條件反射方法。因此,它要求學(xué)習(xí)者發(fā)現(xiàn)導(dǎo)致強(qiáng)化的反應(yīng)。 8更適合解釋我們?nèi)绾瘟?xí)得或改變意見、愛好和目的的是（經(jīng)典）條件反射方法。因為這些改變是通過同引出好感或反感體驗的那些聯(lián)想來實現(xiàn)的。 9認(rèn)知學(xué)習(xí)理論把學(xué)習(xí)看作是發(fā)現(xiàn)可能解決問題的有意義模式或領(lǐng)悟事物之間的關(guān)系，而不是嘗試錯誤的結(jié)果，而且所說的發(fā)現(xiàn)和領(lǐng)會常常又是突發(fā)性的。這種現(xiàn)象又稱（領(lǐng)悟）10把學(xué)習(xí)曲線與（遺忘）曲線結(jié)合起來考察,很容易發(fā)覺:在起初階段,學(xué)得多而忘得快；隨著時間的推延,學(xué)會的增量小了,遺忘的也少了。11研究表明,泛化的程度與兩個刺激的（相似性）密切相關(guān),即新刺激與原有條件刺激越（相似）泛化越明顯；相反,兩者的差異越大,泛化越小。12商家在包裝、裝潢、商標(biāo)、品名等諸方面，使其產(chǎn)品同老字號的名牌貨類似,就可能使消費者對名牌產(chǎn)品的好感泛延到他的產(chǎn)品上去。這是（條件反射）理論的應(yīng)用。13商家設(shè)法通過廣告宣傳或其他促銷手段,把自己的產(chǎn)品從同類產(chǎn)品中區(qū)分出來。同時, 也要防止同類產(chǎn)品與自己的優(yōu)質(zhì)品、名牌貨混同，這是（條件反射的分化）理論在實踐中的應(yīng)用。 14對于著名品牌,廣告的重復(fù)作用主要是（防御）性的,即旨在鞏固消費大眾已經(jīng)建立起來的重復(fù)購買習(xí)慣(認(rèn)牌購買 ) 。 15提高記憶的信息量有三種主要方法，即把信息編成組塊、（增加對象的準(zhǔn)度）以及利用視覺記憶優(yōu)勢。1把過去感知的對象在頭腦中再現(xiàn)出來稱為（表象）2表象,一方面來自知覺,并且同知覺一樣具有直觀性；另一方面,又高于知覺,具有（概括性） 3表象的直觀性與概括性的特點,使它在認(rèn)識過程中既同感性發(fā)生關(guān)系,又跟（理性）聯(lián)系在一起,成為由具體感性發(fā)展到抽象概念的一個中間環(huán)節(jié)。4想象過程是對過去形成的暫時神經(jīng)聯(lián)系進(jìn)行新的結(jié)合過程。想象中的一切新形象,無論它們多么離奇、超脫現(xiàn)實,構(gòu)造它們的素材永遠(yuǎn)來自（客觀現(xiàn)實）5依據(jù)想象活動有無預(yù)定目的,它可以分為無意想象和有意想象。一切創(chuàng)造活動都是（有意）想象。 6在有意想象中,按其獨立性、新穎性和創(chuàng)造性的不同,又可以分為（創(chuàng)造想象）和（再造想象） 7三大聯(lián)想率指的是接近率、（對比率）以及類似率。8創(chuàng)造想象的形象,具有首創(chuàng)性、獨立性和（新穎性）的特點。9后人在亞里士多德三大聯(lián)想率的基礎(chǔ)上又加了（因果率）成為現(xiàn)在人們所稱的四大聯(lián)想率。10有人根據(jù)“桌子”這個刺激詞聯(lián)想到了吃飯、書桌和椅子，其中（書桌）與桌子是類似率。11有人根據(jù)“鮮花”這個刺激詞聯(lián)想到了花叢，那么從四大聯(lián)想率的角度來看，花叢與鮮花屬于（因果率）12認(rèn)知策略在廣告創(chuàng)意中的運用可以分為兩大類型:一是組織策略；二是（視覺策略） 13組織策略可以看作是統(tǒng)領(lǐng)的策略。它可以統(tǒng)領(lǐng)一個個廣告,組成廣告系列，其在表現(xiàn)上可以表現(xiàn)為系列廣告或者（懸念廣告） 14從認(rèn)知策略分類的角度來說，境聯(lián)策略屬于廣告認(rèn)知中的（組織策略） 15視覺策略,旨在加強(qiáng)對廣告認(rèn)知的微觀策略。常用的視覺策略有:對比策略、鑲嵌策略、（轉(zhuǎn)換策略）、特征展露策略等。16心理學(xué)告訴我們，一個事物可能引起多種聯(lián)想，首先引起什么聯(lián)想，則由聯(lián)想的強(qiáng)度和（人的定向興趣）兩方面因素決定。1.在消費行為中，知名度表現(xiàn)為兩種基本形式：商標(biāo)再認(rèn)和（商標(biāo)回憶）。2.品牌形象同企業(yè)形象一樣，都是建立在（認(rèn)知）的基礎(chǔ)上，產(chǎn)生一定的信念 (相信該產(chǎn)品能提供利益)和好感。3.在進(jìn)行具體命名時，我們須重點防止兩種傾向，一是雷同化；二是（獵奇求偏）4.在我國市場上，經(jīng)常出現(xiàn)的商標(biāo)主要有如下四種類型：抽象型、具象型、（漢字型）型和組合型。5.商標(biāo)忠誠性主要表現(xiàn)在選擇商標(biāo)的順序、（購買比例）、重復(fù)購買和商標(biāo)偏好等方面。6.依據(jù)消費者對商標(biāo)選擇的順序，忠誠性可分為四類:忠誠的連續(xù)性、（忠誠的不連續(xù)性）、忠誠的不穩(wěn)定性、非忠誠性。7.商標(biāo)定位的方法多種多樣。一種常用的定量描述方法是（多維量表）8.無論何種行業(yè)，鼓勵“忠誠者”的基本點都是共同的，即給“忠誠者”提供（利益）9.商標(biāo)擴(kuò)展可分為兩大類:同類產(chǎn)品的擴(kuò)展和不同類的擴(kuò)展。前者又稱為（線性）擴(kuò)展， 后者又稱為（類別）擴(kuò)展。10.在商標(biāo)擴(kuò)展中，用于擴(kuò)展的商標(biāo)稱為（核心）商標(biāo)，這個商標(biāo)用到新產(chǎn)品后就成了該新產(chǎn)品的（擴(kuò)展）商標(biāo)。11.影響線性擴(kuò)展的因素有三個方面:核心商標(biāo)的特征、（擴(kuò)展商品的特征）、擴(kuò)展公司的特征。12.影響類別擴(kuò)展的主要因素是該商標(biāo)引起的聯(lián)想和類別產(chǎn)品之間的（相似）性。13.有一種商標(biāo)是用圖案、標(biāo)志與漢字或外文字母組成的綜合體，從商標(biāo)分類的角度看，這種商標(biāo)屬于（組合）型商標(biāo)。1訴求是外界的手段，或者說是廣告刺激，而說服的心理實質(zhì)是態(tài)度和（行為）朝著預(yù)定方向的變化。2在態(tài)度結(jié)構(gòu)框圖中，態(tài)度的結(jié)構(gòu)的基本因素包括作為中間變量的情感、認(rèn)知以及（行為傾向性）3在態(tài)度結(jié)構(gòu)的三個因素中，（認(rèn)知）因素是基礎(chǔ)。4在說服與態(tài)度改變模型中，情境因素對說服的影響主要涉及警告和（分心）5在精細(xì)加工可能性模型（ELM）中，把態(tài)度的改變歸納為兩個基本的路徑：中樞說服路徑和（邊緣說服）路徑。6在態(tài)度改變的兩個基本路徑中，（中樞說服）路徑把態(tài)度改變看成是消費者認(rèn)真考慮和綜合信息的結(jié)果。7在態(tài)度改變的兩個基本路徑中，（邊緣說服）路徑認(rèn)為消費者對客體的態(tài)度改變不在于考慮對象本身的特性或證據(jù)，而將該對象同諸多線索聯(lián)系起來。8ELM模型的基本原則是：不同的說服方法依賴于對傳播信息作精細(xì)加工的可能性高低。當(dāng)精細(xì)加工的可能性高時，（中樞說服）路徑特別有效。9對態(tài)度的測量有三種量表，即總加量表、等距量表和（語義分析）量表。10說服或態(tài)度改變模型的四個環(huán)節(jié)，除了傳遞者、目標(biāo)（接受者）、周圍情境外，還有一個環(huán)節(jié)是（意見傳播）11誤導(dǎo)借助于文字、圖案等（知覺）線索，讓人對特定對象產(chǎn)生錯誤的理解。12態(tài)度,是個體以特定的方式對待人、物、思想觀念的一種傾向性。這種傾向性用語言、文字表達(dá)出來就是意見。除意見之外,態(tài)度也可以通過（行動）表現(xiàn)出來。1廣告訴求解決的就是說什么和（如何說）的問題，即選擇什么樣的廣告訴求點和訴求形式。2采用什么樣的內(nèi)容和形式對消費者進(jìn)行說服與（商品自身特點）有很大關(guān)系。3理性訴求就是以商品功能或（屬性）為重點的訴求。4以理性訴求為主的廣告,叫做理性廣告,也稱之為（理由廣告）、理論廣告或說明廣告。5根據(jù)美國心理學(xué)家馬斯洛1943年提出的需要層次理論，認(rèn)為人類至少有五種基本需要，即生理需要、安全需要、愛與歸屬的需要、尊重的需要以及自我實現(xiàn)的需要。其中，（生理）的需要是其他各種需要的基礎(chǔ)。6根據(jù)馬斯洛的需要層次理論中，對食物、水、空氣、住所的需要屬于（生理）需要。7消費者顯現(xiàn)的需要可能包括不同的方面,但常有一種需要是主要的,在所有需要中處于支配地位,這種需要即所謂的（優(yōu)勢）需要。8根據(jù)需要的起源分類，需要可以分為（自然）需要和社會需要（或心理需要）兩大類。9根據(jù)需要的對象分類，那種對觀念對象的需要，諸如道德、情感、求知、審美等應(yīng)該律屬于（精神）需要。10系統(tǒng)加工理論的三種重屬理論包括功能一致性理論、認(rèn)知反應(yīng)理論以及（認(rèn)知失諧）理論。1在當(dāng)今的說服理論中 ,（情感）訴求和理性訴求是最基本的方式。2情緒和情感是客觀對象與（主體需要）之間關(guān)系的一種反映。情緒與情感的關(guān)系十分密切。一般說來,情緒是情感的外在表現(xiàn),而情感是情緒的（本質(zhì)內(nèi)容）3情緒的三因素說。他認(rèn)為情緒的產(chǎn)生是（外界刺激）、機(jī)體的生理變化和認(rèn)知過程三者之間相互作用的結(jié)果,其中認(rèn)知過程起著重要的作用。4對一則廣告的顯示，消費者可以有兩方面的反應(yīng):認(rèn)知的反應(yīng)(也稱思維的反應(yīng))和（情感）的反應(yīng)。5在廣告中，常見的情感維度有美感、親熱感、（幽默感）、害怕感。6美感, 是人們按照一定的審美標(biāo)準(zhǔn),對客觀事物包括人體在內(nèi)的欣賞、評價時所產(chǎn)生的（情感）體驗。它包括自然的、社會的和（藝術(shù)）的三類。7美感具有客觀性、（社會）性、階級性。在不同的歷史時代、社會制度下和民族里, 審美標(biāo)準(zhǔn)常有不同,因而對美的感受也不盡相同。8并非所有“害怕”訴求的廣告都能達(dá)到預(yù)期的效果。它的有效性緊緊地取決于訴求的（適宜程度）,威脅太強(qiáng)反而無效果。9在網(wǎng)絡(luò)理論的模型中,思想的基本單元是（命題）10廣告中的字體和情緒色彩也有一定的聯(lián)系：快活的心境往往與彎曲、（明亮的）的美術(shù)體對應(yīng)，而悲傷的威嚴(yán)的心境則更與角型的和（粗體）型的字體相聯(lián)系。1探索性因素分析指明,信息源(名人)應(yīng)具備以下四個要素:品德、專業(yè)性、與商品的一致性和（吸引力）2名人與商品之間一致性影響到廣告效果，一致性高,會出現(xiàn)名人的（正）效應(yīng)；一致性差或無一致性,可能導(dǎo)致名人的（負(fù)）效應(yīng),即不如無名人的廣告效果。3態(tài)度改變的協(xié)調(diào)理論指出:原先的態(tài)度離中性態(tài)度越（近）態(tài)度越容易變化；態(tài)度越極端,變化越（難）4根據(jù)意義遷移模型，名人廣告的效果依靠的正是名人（形象特征）的遷移。1企業(yè)形象是公眾對（企業(yè)實態(tài)）的一種主觀反映。2企業(yè)形象要素體系是諸個形象要素總合而成的集合體。在這個集合體中, 各個形象要素通常都具有不同的重視度。最受重視的形象要素,被稱為（主形象要素）或（主形象因子）3社會大眾形成企業(yè)形象的過程是從（接觸）開始的,并在其基礎(chǔ)上產(chǎn)生一定的信念、產(chǎn)生評價。4大眾對企業(yè)體的認(rèn)知、信念和（評價）的發(fā)展過程也就是他們對企業(yè)體產(chǎn)生其形象的過程。5企業(yè)形象的功能包括心理功能和（市場營銷）功能。6企業(yè)競爭力的三要素包括（商品力）、（銷售力）、（形象力）7企業(yè)競爭力的三要素中的形象力,表現(xiàn)為知名度、好感度和（依賴）度。8企業(yè)識別系統(tǒng)（CIS）是由 （企業(yè)理念識別）(簡寫為MI)、（企業(yè)行為識別）（簡寫為 BI) 和（視覺識別）(簡寫為 VI)有機(jī)組成的整體。9.企業(yè)形象以（觀念）的形象存在于人腦之中。10.企業(yè)形象的市場營銷功能表現(xiàn)在營銷業(yè)績對（企業(yè)形象）的依存關(guān)系上。1企業(yè)理念是企業(yè)哲學(xué) , 是企業(yè)的精神財富和企業(yè)發(fā)展的（根本動力）2視覺識別是靜態(tài)的識別形式,它通過統(tǒng)一而標(biāo)準(zhǔn)的（視覺符碼）系統(tǒng), 將企業(yè)的理念和（產(chǎn)品特性）等要素傳遞給消費大眾。3視覺識別系統(tǒng)包括基本要素和（應(yīng)用）要素兩大部分。4在視覺識別系統(tǒng)中，設(shè)計統(tǒng)一的企業(yè)標(biāo)志、企業(yè)名稱、企業(yè)造型、象征圖案、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色、標(biāo)準(zhǔn)印刷體、宣傳口號等屬于（基本）要素的作業(yè)。5在視覺識別系統(tǒng)中，企業(yè)的建筑物外貌、辦公環(huán)境、辦公用品、招牌、產(chǎn)品包裝、 廣告、制服、交通工具和陳列展示等屬于（應(yīng)用）要素的作業(yè)。6確定行為規(guī)范的結(jié)構(gòu)有科學(xué)操作和（經(jīng)驗）操作兩種模式。7習(xí)慣上,我國 VI 運作可描述為這樣一種模式:獨自設(shè)立概念一一（自行設(shè)計）一一自我解釋標(biāo)志的含義一一最后由企業(yè)主管作抉擇這是一種經(jīng)驗性的運作模式。8VI是MI 的一種靜態(tài)表達(dá),即MI是VI的內(nèi)涵。在MI中,企業(yè)發(fā)展目標(biāo)和（企業(yè)精神）與VI的關(guān)系最為密切。因此,它們是 VI 最重要的依據(jù)。1人之所以會產(chǎn)生心理現(xiàn)象，其心理的源泉和內(nèi)容是（C客觀現(xiàn)實）2有些人具有超人的藝術(shù)才能，而有些人在寫作方面顯得出類拔萃，從個性心理特征的角度說，這屬于人在認(rèn)識客觀對象的過程中表現(xiàn)出的（A能力）上的差異。3伴隨著“注意”的心理特征的心理過程包括以下哪幾個過程？（A認(rèn)識過程B情感過程D意志過程）4消費心理學(xué)的研究主體是（C消費者）5消費者的購買行為會受到內(nèi)部的和外部的兩大因素的影響，在以下因素中，屬于內(nèi)部因素的有（C個體認(rèn)知因素D人際反映特質(zhì)）6消費者的購買行為會受到內(nèi)部的和外部的兩大因素的影響，在以下因素中，屬于外部因素的有（A文化的因素B社會學(xué)的因素D經(jīng)濟(jì)學(xué)的因素）7態(tài)度理論的三相心模型指的是態(tài)度有三個成分，即（B認(rèn)知的C情感的D意向的）8以下哪些理論闡釋了廣告作用于人的心理歷程？（AAIDA理論CDAGMAR模型D廣告作用的六階梯說）9“AIDA說”包括以下哪幾個因素？（A注意B欲望D興趣E行動）10互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)作為廣告媒體的優(yōu)點有（A雙向傳播B多功能C信息量大D省事、省時和省費用）隨機(jī)變量按照其性質(zhì)不同，可分為（命名變量順序變量等距變量比率變量） 2假設(shè)在一個調(diào)查中，涉及到“消費者的居住地”這一變量，用以區(qū)別上海、北京、武漢等不同地區(qū)，那么這一變量屬于（命名變量） 3假設(shè)在一個調(diào)查中，涉及到“女性皮鞋的尺碼”這一變量，可分為34碼、35碼40碼，用以區(qū)別鞋號的大小，那么“女性皮鞋的尺碼”這一變量屬于（命名變量） 4“賓館的檔次等級”、“員工的能力等級”等這一類型變量屬于（順序變量）5水會在100度的時候沸騰，在0度以下的時候會結(jié)冰，這種現(xiàn)象屬于（B確定性現(xiàn)象） 6構(gòu)成總體的個體不限于人或物，也可以是事件或活動，因此，有時候個體也被叫做（C樣本點D隨機(jī)事件） 7在調(diào)查研究中，通常會得到大量觀測數(shù)據(jù)，面對這些數(shù)據(jù)，以下屬于描述統(tǒng)計研究的主要內(nèi)容的是（A研究怎樣歸納、概括這些數(shù)據(jù)C研究這些數(shù)據(jù)如何反映出所要研究的事物的性質(zhì)D研究通過何種方法來簡化數(shù)據(jù)）8以下各項中，屬于推論統(tǒng)計研究的主要內(nèi)容的是（B研究如何通過局部數(shù)據(jù)所提供的信息推論總體（或全局）的情形 ）9對于一組數(shù)據(jù)來講，最常用的統(tǒng)計量有兩類，其中一類是用來表現(xiàn)數(shù)據(jù)的集中性質(zhì)或集中程度的，它們的指標(biāo)量有（A算術(shù)平均數(shù)B平均差D眾數(shù)）10對離中趨勢進(jìn)行度量的統(tǒng)計量稱為差異量數(shù)，以下哪些屬于差異量數(shù)指標(biāo)？（B全距C平均差D標(biāo)準(zhǔn)差）11小孩的體重隨著年齡的長大而不斷增加，從相關(guān)的三種方式上來評判，“體重”與“年齡”屬于（A正相關(guān)） 12在歌曲比賽中，“頭發(fā)的長短”與“歌唱得好聽”屬于（D零相關(guān)）1結(jié)構(gòu)式訪談與無結(jié)構(gòu)式訪談的相同點在于（B都有一定目的C都是面對面的談話D都需要有訪談策略2結(jié)構(gòu)式訪談與無結(jié)構(gòu)式訪談的不同點在于（A結(jié)構(gòu)式訪談擬有提綱和題目，而無結(jié)構(gòu)式訪談沒有提綱和題目C結(jié)構(gòu)式訪談是由訪談?wù)咴儐?，受訪者回答，而無結(jié)構(gòu)式訪談主要以漫談方式進(jìn)行） 3結(jié)構(gòu)式訪談的優(yōu)點在于（A談話易控制D簡練，省時） 4無結(jié)構(gòu)式訪談的優(yōu)點在于（A談話易控制B氣氛輕松） 5無結(jié)構(gòu)式訪談的缺點在于（C受訪者處于被動D不易深入） 6結(jié)構(gòu)式訪談的缺點在于（A費時、費事）7在問卷調(diào)查法中，讓回答者在相反的兩個答案中選擇一個答案，贊成劃，不贊成劃，這樣的提問方式屬于（B開放式提問方式D選擇式提問方式） 8以下哪些提問方式屬于封閉式提問方式？（A自由回答法B是非題C造句法） 9以下哪些提問方式屬于開放式提問方式？（D選擇題） 10如果問卷調(diào)查中有這樣一道題“您認(rèn)為一雙中檔皮鞋，合適的幾個范圍是_元到_元？”這樣的提問方法屬于（A是非題類提問方法B評定量表式提問方法） 11在以下各項中，屬于實驗法中的自變量的有（A廣告片B策劃案C喜愛度D注意值） 12考驗廣告心理效果的客觀指標(biāo)有（A速示技術(shù)） 13對學(xué)生成績好壞度評價：第一名、第二名、第三名，按照心理量表