資源整合部培訓資料-商品定價.ppt

,攜手并進，共同打造居家裝飾行業(yè)的“國美“！,資源整合部培訓資料商品定價資源整合部2011.12.02,商品定價現(xiàn)狀：不研究目標顧客價格接受度；不研究競爭對手價格；不知道供應商提供的產(chǎn)品的成本構(gòu)成因素。目標：在兼顧公司利潤目標和顧客滿意的同時，根據(jù)市場變化調(diào)整商品的價格，使居泰隆商品價格具有市場競爭力。,商品定價一、合格的采購應做到的六種正確：1、質(zhì)量正確：質(zhì)量合格，功能滿足目標顧客的需求；2、價格正確：商品必須表現(xiàn)出一定的價值，最好表現(xiàn)出超出同類商品的實在價值；3、數(shù)量正確：保證商品的數(shù)量能滿足消費的需要；4、包裝正確：合理的包裝，合適的外包裝材料；5、時間正確：季節(jié)性的商品在目標顧客需要購買時我們有滿足其需求的商品銷售；6、地點正確：將合適的商品陳列在合適的位置，如銀臺、通道、端頭。,二、商品價格合理的重要性：1、定價是提高利潤的一種手段；利潤=單價*銷量-成本*數(shù)量提升利潤：擴大銷量，降低成本是常用辦法；最優(yōu)的定價是提高利潤的最佳途徑。,2、價格對企業(yè)利潤的影響幅度調(diào)查,三、商品定價通常存在的失誤：1、成本定價：售價=成本+費用+希望利潤學習沃爾瑪對供應商要求；成本報價，而銷售不采用成本定價；2、薄利促銷：不該促銷的商品也在促銷，（促而不銷的商品）,3、競爭對手導向定價：以競爭對手定價為標桿，比他低一點、高一點、或一致，實際上是以競爭對手的價格為市場接受度，不是以顧客為導向，如果競爭對手不研究價格，同時他所處環(huán)境又相差極大，后果如何？例如：北京地區(qū)金四季百安居亦莊百安居中關(guān)村亦莊開發(fā)區(qū),4、相同毛利率定價：不同環(huán)境沒有毛利率差異；不同消費力區(qū)域沒有毛利率差異；同檔次、功能沒有毛利率差異；可口可樂,可口可樂；環(huán)境差異一塊石頭；用途，想象力不同,5、草率定價：如供應商定價：不研究市場和競爭環(huán)境，按供應商提供價格定價；對一個零售商來說，價格敏感商品損失銷量，對企業(yè)損失價格形象；,6、不知道價值塑造：“愛她，就請她吃哈根達斯”中國售價是美國的2-4倍；中國人均收入是美國的1/10。高斯法則（生態(tài)學家）：一個物種，只有它所掌握的技能至少有一個超越其敵人時，它才能生存下去，或跑得快，或跳得高，或者能上樹，或者能例如：高速路上的廣告牌位。,四、國外零售商的基本定價方式：1、折扣采購定價：利用低價作為公司的主要競爭優(yōu)勢；特點：毛利率相對較低；運營成本低；存貨周轉(zhuǎn)率高例如：沃爾瑪、家樂福、家得寶、百安居,2、市場導向定價：以市場平均價格為中產(chǎn)階級提供可靠的服務和良好的購物環(huán)境；特點：毛利率中等；存貨周轉(zhuǎn)一般；消費者人數(shù)眾多傳統(tǒng)百貨業(yè)：西單商場、君太百貨,3、品質(zhì)導向定價：商品以其高品質(zhì)的形象定位作為其競爭優(yōu)勢；特點：目標市場很??；毛利率很高；運營成本很高；存貨周轉(zhuǎn)率低；燕莎、賽特、LV、GUCCI專賣店,五、顧客按消費習慣不同而分類：1、節(jié)儉型顧客：在同類零售商中選擇價格最低者購物，或者網(wǎng)上選擇最合適的價格購物；2、地位型顧客：他們對品牌及服務比對價格更感興趣；3、品種型顧客：他們喜歡所需購買商品最齊全的商店，價格適中即可。,4、個性化顧客：他們喜歡熟悉商店購物與零售人員比較熟悉，愿意接受略高于平均價格的價格；5、便利導向型顧客：他們需要商店距離近，營業(yè)時間較長，支付的價格也相對較高。,六、我們采購應會的主要定價策略：1、成本導向定價：售價=成本+運營成本+利潤希望使用在采購商品談判過程中，從供應商手中拿到最低價格；商品銷售定價時有部分商品可以采用；適用于價格不敏感的銷量（市場容量）不是很大的產(chǎn)品。,2、競爭（市場）導向定價：零售商根據(jù)競爭者價格決定自己的價格。在我們居泰隆在市場影響力（市場占有率低于10%）很弱時，主要應用的價格策略。注意點：同類商品市場中銷售最強者，而非同業(yè)態(tài)對手。如電器是國美、蘇寧而非百安居。,3、需求導向定價：在估計顧客在不同價格上的需求量，將重心集中在實現(xiàn)銷售上，通常被追求銷售額或市場占有率的企業(yè)所采用。我們在基礎(chǔ)建材和功能簡單或單一的商品上應廣泛采用該方法。注：單品巨量,七、定價的實施步驟：1、選擇定價戰(zhàn)略:利潤最大化品類商品提高市場占有率（或單品）打擊競爭對手注：我想干什么？,2、篩選目標顧客：目標顧客需求什么？目標顧客價值取向是什么？目標顧客對該商品的價格敏感度？目標顧客中高、中、低，誰是最好的利潤創(chuàng)造者？注：我想為誰服務？,3、成本控制：如何從供應商處取得最優(yōu)供價？如何選擇合理包裝、數(shù)量、運輸方式？達到運營成本最低？如何陳列，達到合理銷售而空間成本最低？如何付款，財務成本最低？注：降低成本提高公司贏利,4、競爭對手分析：競爭對手選擇；競爭環(huán)境（周邊）分析；競爭策略制定。注：市場最強者是我們的競爭對手,5、定價決策：特價（敏感性）定價；低價定價（有競爭力定價）；價值塑造，高利潤定價。注：個性特點顧客如何記住你？,6、定價后跟蹤、調(diào)整：預計銷量是否實現(xiàn)；價格跟蹤競爭對手變化；價格調(diào)整實現(xiàn)利潤最大化。注：永遠不變的是變化,八、商品定價中的忌諱和技巧：1、數(shù)字忌諱：144139或158；148158或159；174176或179；544(8)568；250258；技巧：120119或129；12051199；12501280；,2、系列商品中主推商品的價格組合A主推正常毛利率價格有競爭力B非主推高毛利率款式特異不存貨C低毛利價格形象款式落伍小量存貨或質(zhì)量看上不理想,3、批量與單一購買差價：單一購買針對零售顧客，如鐵釘售價與市場取齊，整箱購買價格低于5-15%。4、提升中檔商品銷量策略：把品牌比它強，質(zhì)量差不多，定價較高的商品和中檔商品同時陳列。,希望大家在工作中去學習、去實踐，采購不成功往往不是不夠聰明，往往是不夠勤快謝謝！,