資源整合部培訓資料-商品定價.ppt
,攜手并進,共同打造居家裝飾行業(yè)的“國美“!,資源整合部培訓資料商品定價資源整合部2011.12.02,商品定價現(xiàn)狀:不研究目標顧客價格接受度;不研究競爭對手價格;不知道供應商提供的產(chǎn)品的成本構(gòu)成因素。目標:在兼顧公司利潤目標和顧客滿意的同時,根據(jù)市場變化調(diào)整商品的價格,使居泰隆商品價格具有市場競爭力。,商品定價一、合格的采購應做到的六種正確:1、質(zhì)量正確:質(zhì)量合格,功能滿足目標顧客的需求;2、價格正確:商品必須表現(xiàn)出一定的價值,最好表現(xiàn)出超出同類商品的實在價值;3、數(shù)量正確:保證商品的數(shù)量能滿足消費的需要;4、包裝正確:合理的包裝,合適的外包裝材料;5、時間正確:季節(jié)性的商品在目標顧客需要購買時我們有滿足其需求的商品銷售;6、地點正確:將合適的商品陳列在合適的位置,如銀臺、通道、端頭。,二、商品價格合理的重要性:1、定價是提高利潤的一種手段;利潤=單價*銷量-成本*數(shù)量提升利潤:擴大銷量,降低成本是常用辦法;最優(yōu)的定價是提高利潤的最佳途徑。,2、價格對企業(yè)利潤的影響幅度調(diào)查,三、商品定價通常存在的失誤:1、成本定價:售價=成本+費用+希望利潤學習沃爾瑪對供應商要求;成本報價,而銷售不采用成本定價;2、薄利促銷:不該促銷的商品也在促銷,(促而不銷的商品),3、競爭對手導向定價:以競爭對手定價為標桿,比他低一點、高一點、或一致,實際上是以競爭對手的價格為市場接受度,不是以顧客為導向,如果競爭對手不研究價格,同時他所處環(huán)境又相差極大,后果如何?例如:北京地區(qū)金四季百安居亦莊百安居中關(guān)村亦莊開發(fā)區(qū),4、相同毛利率定價:不同環(huán)境沒有毛利率差異;不同消費力區(qū)域沒有毛利率差異;同檔次、功能沒有毛利率差異;可口可樂,可口可樂;環(huán)境差異一塊石頭;用途,想象力不同,5、草率定價:如供應商定價:不研究市場和競爭環(huán)境,按供應商提供價格定價;對一個零售商來說,價格敏感商品損失銷量,對企業(yè)損失價格形象;,6、不知道價值塑造:“愛她,就請她吃哈根達斯”中國售價是美國的2-4倍;中國人均收入是美國的1/10。高斯法則(生態(tài)學家):一個物種,只有它所掌握的技能至少有一個超越其敵人時,它才能生存下去,或跑得快,或跳得高,或者能上樹,或者能例如:高速路上的廣告牌位。,四、國外零售商的基本定價方式:1、折扣采購定價:利用低價作為公司的主要競爭優(yōu)勢;特點:毛利率相對較低;運營成本低;存貨周轉(zhuǎn)率高例如:沃爾瑪、家樂福、家得寶、百安居,2、市場導向定價:以市場平均價格為中產(chǎn)階級提供可靠的服務和良好的購物環(huán)境;特點:毛利率中等;存貨周轉(zhuǎn)一般;消費者人數(shù)眾多傳統(tǒng)百貨業(yè):西單商場、君太百貨,3、品質(zhì)導向定價:商品以其高品質(zhì)的形象定位作為其競爭優(yōu)勢;特點:目標市場很??;毛利率很高;運營成本很高;存貨周轉(zhuǎn)率低;燕莎、賽特、LV、GUCCI專賣店,五、顧客按消費習慣不同而分類:1、節(jié)儉型顧客:在同類零售商中選擇價格最低者購物,或者網(wǎng)上選擇最合適的價格購物;2、地位型顧客:他們對品牌及服務比對價格更感興趣;3、品種型顧客:他們喜歡所需購買商品最齊全的商店,價格適中即可。,4、個性化顧客:他們喜歡熟悉商店購物與零售人員比較熟悉,愿意接受略高于平均價格的價格;5、便利導向型顧客:他們需要商店距離近,營業(yè)時間較長,支付的價格也相對較高。,六、我們采購應會的主要定價策略:1、成本導向定價:售價=成本+運營成本+利潤希望使用在采購商品談判過程中,從供應商手中拿到最低價格;商品銷售定價時有部分商品可以采用;適用于價格不敏感的銷量(市場容量)不是很大的產(chǎn)品。,2、競爭(市場)導向定價:零售商根據(jù)競爭者價格決定自己的價格。在我們居泰隆在市場影響力(市場占有率低于10%)很弱時,主要應用的價格策略。注意點:同類商品市場中銷售最強者,而非同業(yè)態(tài)對手。如電器是國美、蘇寧而非百安居。,3、需求導向定價:在估計顧客在不同價格上的需求量,將重心集中在實現(xiàn)銷售上,通常被追求銷售額或市場占有率的企業(yè)所采用。我們在基礎(chǔ)建材和功能簡單或單一的商品上應廣泛采用該方法。注:單品巨量,七、定價的實施步驟:1、選擇定價戰(zhàn)略:利潤最大化品類商品提高市場占有率(或單品)打擊競爭對手注:我想干什么?,2、篩選目標顧客:目標顧客需求什么?目標顧客價值取向是什么?目標顧客對該商品的價格敏感度?目標顧客中高、中、低,誰是最好的利潤創(chuàng)造者?注:我想為誰服務?,3、成本控制:如何從供應商處取得最優(yōu)供價?如何選擇合理包裝、數(shù)量、運輸方式?達到運營成本最低?如何陳列,達到合理銷售而空間成本最低?如何付款,財務成本最低?注:降低成本提高公司贏利,4、競爭對手分析:競爭對手選擇;競爭環(huán)境(周邊)分析;競爭策略制定。注:市場最強者是我們的競爭對手,5、定價決策:特價(敏感性)定價;低價定價(有競爭力定價);價值塑造,高利潤定價。注:個性特點顧客如何記住你?,6、定價后跟蹤、調(diào)整:預計銷量是否實現(xiàn);價格跟蹤競爭對手變化;價格調(diào)整實現(xiàn)利潤最大化。注:永遠不變的是變化,八、商品定價中的忌諱和技巧:1、數(shù)字忌諱:144139或158;148158或159;174176或179;544(8)568;250258;技巧:120119或129;12051199;12501280;,2、系列商品中主推商品的價格組合A主推正常毛利率價格有競爭力B非主推高毛利率款式特異不存貨C低毛利價格形象款式落伍小量存貨或質(zhì)量看上不理想,3、批量與單一購買差價:單一購買針對零售顧客,如鐵釘售價與市場取齊,整箱購買價格低于5-15%。4、提升中檔商品銷量策略:把品牌比它強,質(zhì)量差不多,定價較高的商品和中檔商品同時陳列。,希望大家在工作中去學習、去實踐,采購不成功往往不是不夠聰明,往往是不夠勤快謝謝!,