巴門特爾家具公司市場營銷案例

巴門特爾家具公司2001級第七組：桂自強(qiáng)、孫熙、鄒聯(lián)隆、張曉寧、唐謨勝、向友軍、賴后翊、竇祖華、胡文光市場營銷案例-14前言前言Step 1環(huán)境分析環(huán)境分析Step 2問題問題Step 3可行方案可行方案Step 4Step 5方案分析方案分析Step 6方案建議方案建議案例結(jié)構(gòu)7總結(jié)總結(jié) 巴門特爾家具公司因業(yè)務(wù)需要，需委托當(dāng)?shù)貢嫀熓聞?wù)所對其財務(wù)報告進(jìn)行審計。巴門特爾公司對目前為其提供審計業(yè)務(wù)服務(wù)的本地一家小會計師事務(wù)所提供的服務(wù)不太滿意，有意更換會計師事務(wù)所。巴門特爾公司的總裁愛德華先生明確指出，審計項(xiàng)目成本價格是選擇會計師事務(wù)所的一個重要條件。 前言 詹姆斯詹姆斯威廉姆斯會計師事務(wù)所威廉姆斯會計師事務(wù)所是加拿大主要的國內(nèi)/國際業(yè)務(wù)的會計師事務(wù)所之一，其經(jīng)營范圍覆蓋了審計、稅務(wù)代理、管理咨詢和其它各類相關(guān)會計項(xiàng)目服務(wù)，該會計師事務(wù)所在巴利市設(shè)有營業(yè)部。巴利營業(yè)部在巴門特爾公司審計項(xiàng)目投標(biāo)中面臨極強(qiáng)的競爭，為了爭取到巴門特爾家具公司項(xiàng)目，該會計師事務(wù)所應(yīng)如何提交競標(biāo)方案，并努力使競標(biāo)方案更具競爭力則成為該案例討論焦點(diǎn)。前言環(huán)境分析環(huán)境分析外外部部環(huán)環(huán)境境分分析析內(nèi)部環(huán)境分析內(nèi)部環(huán)境分析競競爭爭環(huán)環(huán)境境分分析析外部環(huán)境外部環(huán)境 加拿大面臨經(jīng)濟(jì)不景氣、市場蕭條的局面。 加拿大會計師行業(yè)規(guī)模效益低，會計事務(wù)所行業(yè)內(nèi)出現(xiàn)合并、精簡裁員，競爭激烈。環(huán)境分析環(huán)境分析 背景資料：巴門特爾公司是一家以多渠道經(jīng)銷家具由家族管理和控制的企業(yè)，已形成一定的經(jīng)營規(guī)模，并擁有海外貿(mào)易業(yè)務(wù)，處于經(jīng)營業(yè)務(wù)的擴(kuò)張期?？蛻舴治隹蛻舴治霏h(huán)境分析 財務(wù)經(jīng)營狀況：在海外家具市場拓展過程中，出現(xiàn)支付所需現(xiàn)金周轉(zhuǎn)不足，很大程度上需要依靠銀行短期貸款解決。 客戶分析客戶分析環(huán)境分析客戶分析客戶分析環(huán)境分析1992年年1991年年銷售總額銷售總額2760022500銷售成本銷售成本2235617550邊際毛利邊際毛利52444950推銷費(fèi)用推銷費(fèi)用30362810行政管理費(fèi)用行政管理費(fèi)用21581980稅前純收入稅前純收入50160所得稅稅額所得稅稅額1136年純收入年純收入39124經(jīng)經(jīng) 營營 報報 表表財政年度截止1992年12月31日（單位：千美元）客戶分析客戶分析環(huán)境分析巴門特爾公司巴門特爾公司資產(chǎn)負(fù)債表資產(chǎn)資產(chǎn) 1992年年 1991年年應(yīng)收賬款5,671 3,822存貨5,589 3,900其它流動資產(chǎn). 70 50 流動資產(chǎn)合計 11,330 7,772固定資產(chǎn) 地產(chǎn) 600 600 房產(chǎn) 2,200 2,200 設(shè)備、設(shè)施 2,100 1,850 車輛 450 320 減: 累計折舊 1,458 1,100 固定資產(chǎn)凈值 .3,892 3,870資產(chǎn)合計資產(chǎn)合計15,222 11,642負(fù)債和所有者權(quán)益負(fù)債和所有者權(quán)益 1992年年 1991年年銀行短期貸款.5,000 3,400應(yīng)付賬款 4,540 3,100長期負(fù)債本期賬款. 380 250其它流動負(fù)債. 180 110長期負(fù)債 3740 3450 負(fù)債合計. 實(shí)收資本100 100留存收益971 932 所有者權(quán)益合計.1,071 1,032合計合計 15,222 11,642 客戶需求： 1、客戶對那家小型會計師事務(wù)所提供的審計服務(wù)不滿意，基本上會在詹姆斯威廉姆斯和彼得斯狄朗特會計師事務(wù)所中選擇合作伙伴。 2、由于巴公司92年比91年經(jīng)營業(yè)績出現(xiàn)大幅下滑，需要更深入的業(yè)務(wù)咨詢指導(dǎo)來擺脫目前困境，所以表現(xiàn)出對急待解決的稅務(wù)問題，對T.Q.M項(xiàng)目的積極關(guān)注等。 客戶心理：對價格較為敏感，明確表示審計項(xiàng)目成本價格是其選擇合作伙伴的一個重要條件。客戶分析客戶分析環(huán)境分析環(huán)境分析 1、當(dāng)?shù)氐胤叫⌒蜁嫀熓聞?wù)所小型會計師事務(wù)所：該所歷史悠久，但規(guī)模較小，業(yè)務(wù)范圍有限，巴門特爾公司對其審計服務(wù)不滿意；由于與詹氏會計師事務(wù)相比實(shí)力懸殊過大，不做過多考慮。 2、彼得斯會計師事務(wù)所彼得斯會計師事務(wù)所：該事務(wù)所營業(yè)規(guī)模較大、業(yè)務(wù)范圍廣、執(zhí)業(yè)水平較高，在當(dāng)?shù)匦袠I(yè)競爭中，該所也通過兼并另一家會計師事務(wù)所實(shí)現(xiàn)自己的業(yè)務(wù)擴(kuò)展，可以由此看出，該所具有較強(qiáng)的競爭實(shí)力。也擁有國內(nèi)/國際各種會計業(yè)務(wù)項(xiàng)目授權(quán)，其人員富足，在巴利市設(shè)有會計營業(yè)部，其規(guī)模和服務(wù)水準(zhǔn)與JAMES會計師事務(wù)所的服務(wù)水平及經(jīng)營成本都較為接近。競爭環(huán)境競爭環(huán)境環(huán)境分析環(huán)境分析 競爭對手反應(yīng)競爭對手反應(yīng)： 考慮到巴門特爾公司該項(xiàng)審計業(yè)務(wù)帶來的潛在市場機(jī)會，以及目前的經(jīng)濟(jì)不景氣等因素，彼得斯狄朗特會計師事務(wù)所為了贏得該項(xiàng)目很可能會報出成本價或略低于成本的價格,但從其經(jīng)營成本和所處市場地位來看，該所不太可能報出過低的傾銷性的價格。環(huán)境分析環(huán)境分析競爭環(huán)境競爭環(huán)境 公司的戰(zhàn)略目標(biāo)公司的戰(zhàn)略目標(biāo)：在宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境不佳、行業(yè)狀況不景氣的情況下，應(yīng)采取防守穩(wěn)健型戰(zhàn)略，以維持和擴(kuò)大市場份額為主，同時兼顧目前財務(wù)經(jīng)營狀況，利用業(yè)務(wù)增長實(shí)現(xiàn)規(guī)模效益增長實(shí)現(xiàn)長期利潤目標(biāo)。如果JAMES會計師事務(wù)所獲得該客戶的審計項(xiàng)目，就有可能獲得其他會計業(yè)務(wù)項(xiàng)目的機(jī)遇（稅務(wù)代理項(xiàng)目、財務(wù)經(jīng)營策略規(guī)劃項(xiàng)目、該公司以后在各個地區(qū)經(jīng)營擴(kuò)展后存在的會計項(xiàng)目等）。以此獲得有利可圖的經(jīng)營地位。公司情況環(huán)境分析環(huán)境分析2、成本因素成本因素：JAMES公司平均人員成本為70美元/小時，第一年實(shí)際工作量為600-620小時，項(xiàng)目第一年度成本約為4200043400美元（即600*70USD620*70UUSD）公司情況環(huán)境分析環(huán)境分析WeaknessesStrengths1 1、較強(qiáng)的經(jīng)營實(shí)力、較強(qiáng)的經(jīng)營實(shí)力2 2、現(xiàn)場會計勘查、現(xiàn)場會計勘查3 3、自身優(yōu)勢項(xiàng)目、自身優(yōu)勢項(xiàng)目 1 1、缺乏投標(biāo)相關(guān)經(jīng)驗(yàn)、缺乏投標(biāo)相關(guān)經(jīng)驗(yàn)2 2、缺乏客戶評估資料、缺乏客戶評估資料3、缺乏競爭對手資料缺乏競爭對手資料公司情況環(huán)境分析環(huán)境分析 較好的經(jīng)營實(shí)力較好的經(jīng)營實(shí)力：面對激烈的競爭，JAMES會計師事務(wù)所兼并了幾家規(guī)模較小的會計師事務(wù)所，擴(kuò)大了自已在特定行業(yè)的業(yè)務(wù)，同時在部分營業(yè)部內(nèi)部進(jìn)行精簡裁員，開展市場營銷培訓(xùn)項(xiàng)目和市場支持系統(tǒng)項(xiàng)目等改革措施，有利于所內(nèi)人員的相互交流、業(yè)務(wù)的共同發(fā)展。 完成現(xiàn)場會計斟查完成現(xiàn)場會計斟查：JAMES事務(wù)所對巴門特爾公司中已進(jìn)行了三次現(xiàn)場勘察，對客戶的財務(wù)情況有了初步了解，同時也對公司的稅務(wù)問題進(jìn)行了分析。巴門特爾公司對他們的意見表示興趣。 自身優(yōu)勢項(xiàng)目自身優(yōu)勢項(xiàng)目：威廉姆斯事務(wù)所與巴門特爾公司的高層進(jìn)行了接觸，巴門特爾公司的高層對JAMES事務(wù)所的優(yōu)勢項(xiàng)目既T.Q.M 項(xiàng)目和稅務(wù)問題表明了興趣和關(guān)注，而這是JAMES事務(wù)所的優(yōu)勢項(xiàng)目。優(yōu) 勢競標(biāo)方案中審計項(xiàng)目價格是評估選擇會計師事務(wù)所的一個重要條件，詹氏會計師事務(wù)所在競標(biāo)方案中如何處理巴門特爾公司審計項(xiàng)目的報價問題？如何使競標(biāo)方案既具有較強(qiáng)競爭力又能符合詹姆斯-威廉姆斯會計師事務(wù)所經(jīng)營戰(zhàn)略利益？在競標(biāo)方案中如何避免與競爭對手產(chǎn)生單純的價格競爭，而利用自身服務(wù)優(yōu)勢戰(zhàn)勝對手？問 題定價方案定價方案價格價格價值價值高價高價成本價成本價低價低價 高價方案：高價方案： 該方案以爭取實(shí)現(xiàn)當(dāng)期經(jīng)營利潤為定價目標(biāo), 8085美元/小時也是詹氏會計師事務(wù)所目標(biāo)收費(fèi)價格，但在目前市場情況下，巴門特爾公司由于經(jīng)營中財務(wù)狀況不佳，所以在審計投標(biāo)方案選擇中對價格敏感度高，而競爭對手采取中低價策略可能性較大，過高的報價會削弱投標(biāo)方案的競爭力；另一方面，該方案與詹氏事務(wù)所 “追求業(yè)務(wù)增長，實(shí)現(xiàn)規(guī)模效益” 的經(jīng)營戰(zhàn)略目標(biāo)產(chǎn)生矛盾；因此放棄該方案。 方案分析 低價方案低價方案： 該方案以建立市場占有率為目標(biāo)，雖然能夠搶占市場，但將付出較大代價，本會計師事務(wù)所在業(yè)內(nèi)擁有一定的行業(yè)地位，服務(wù)夠水準(zhǔn)，同時在巴氏家具公司目前急需解決經(jīng)營難題的相關(guān)業(yè)務(wù)領(lǐng)域具有明顯專業(yè)優(yōu)勢，如采取過低價格報價，既有損品牌形象又有業(yè)內(nèi)惡性競爭之嫌；且目前詹氏事務(wù)所仍要兼顧利潤因素，不宜長期虧損經(jīng)營，因此放棄該方案。方案分析 成本價方案成本價方案： 適度犧牲一定的眼前利益使價格更具競爭力，爭取業(yè)務(wù)增長，符合詹氏事務(wù)所目前所持的經(jīng)營戰(zhàn)略，同時使超值服務(wù)策略效果更加凸顯出來，而報價越接近成本70美元/小時，未來實(shí)現(xiàn)盈利所需時間就越短。此方案按平均成本報價，第一年審計業(yè)務(wù)僅能收回成本，但到第二第三年度審計時，詹氏會計師事務(wù)所就能產(chǎn)生規(guī)模效益，實(shí)現(xiàn)8085美元的目標(biāo)收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，從而在一年以后就實(shí)現(xiàn)盈利。該報價方案代價相對較小，成本價格再輔助以超值服務(wù)策略，就有相當(dāng)定的競爭力。不足之處是由于競爭對手經(jīng)營情況與之很相似，很可能也以成本價或低于成本價報出，但考慮到超值服務(wù)部分對客戶具有較大吸引力，即使價格差不多，詹氏方案仍有競爭力。 方案分析 定價方案：定價方案：針對競爭者的真實(shí)價格，采取相應(yīng)的價格策略，贏得顧客。同時提供競爭對手所沒有的產(chǎn)品和服務(wù)來吸引顧客。 反映真實(shí)的成本和利潤，使本公司服務(wù)在顧客心目中的相對價值較高。方案建議報價：1、年度審計項(xiàng)目的價格為：US$42000 2、為客戶提供免費(fèi)的稅務(wù)和TQM項(xiàng)目的咨詢 該案例所討論的是企業(yè)的產(chǎn)品服務(wù)定價的決策問題，尤其是處于競爭激烈的市場背景下且決策信息相對不足情況下的定價決策，決策中需要對內(nèi)、外部情況仔細(xì)考察分析，充分利用現(xiàn)有信息，并根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行合理的推測，在明確定價的目標(biāo)基礎(chǔ)上制定相應(yīng)的價格策略，定價過程中即要重視價格本身同時也應(yīng)發(fā)掘相關(guān)輔助性策略，影響客戶對價格的態(tài)度和判斷，使定價更有說服力和競爭力。結(jié) 語The end