歐意吸油煙機市場營銷策略分析

歐意吸油煙機市場營銷策略分析歐意吸油煙機市場營銷策略分析目錄目錄n行業(yè)現(xiàn)狀n目標(biāo)消費群及消費行為分析n市場政策環(huán)境分析n產(chǎn)品策略n價格策略n渠道策略n推廣策略n銷售促進策略行業(yè)現(xiàn)狀行業(yè)現(xiàn)狀n中國吸油煙機的行業(yè)技術(shù)發(fā)展八九十年代的基本功能時代只強調(diào)有一定吸排煙效果代表企業(yè)：老板、櫻花免拆洗時代老板：將渦輪設(shè)計成可拆卸結(jié)構(gòu)及油煙分離技術(shù)自動清洗、后免拆洗概念（未成功）目前仍是各主流品牌技術(shù)攻關(guān)方向之一大風(fēng)量時代行業(yè)現(xiàn)狀行業(yè)現(xiàn)狀n近四年全國市場零售總量經(jīng)過30年的發(fā)展，吸油煙機在中國城市的普及度為70%，每年新增需求約為2%；農(nóng)村市場普及度僅為10%，每年新增需求約為5% 行業(yè)現(xiàn)狀行業(yè)現(xiàn)狀n2010年不同類型吸油煙機產(chǎn)品規(guī)模其中深罩式及歐式吸油煙機的市場零售及零售額占比依然較大行業(yè)現(xiàn)狀行業(yè)現(xiàn)狀n不同類型產(chǎn)品的市場走勢中式：吸油煙率較高，價格在千元左右，但存在使用中容易碰頭、有壓抑感、滴油、噪聲大等缺點。歐式：造型典雅，外型美觀，加工工藝較為精致，華麗的外觀與經(jīng)過高檔裝修的室內(nèi)環(huán)境更為協(xié)調(diào)，備受城市中有一定消費能力、講究生活品位的消費者青睞 近吸式：通過改變進風(fēng)口的位置，縮短進風(fēng)口與油煙源頭的間距，能夠?qū)膫?cè)面產(chǎn)生的油煙迅速吸走，吸凈率高，無壓抑感，克服了易碰頭、滴油的缺點 行業(yè)現(xiàn)狀行業(yè)現(xiàn)狀n行業(yè)競爭格局 總體行業(yè)集中度低，全國約300家櫥電企業(yè)，前十家合計占比60-70% 隨著市場競爭的發(fā)展，行業(yè)集中度會進一步提高行業(yè)現(xiàn)狀行業(yè)現(xiàn)狀n前十家企業(yè)2011年1月-6月市場份額 老板、方太繼續(xù)領(lǐng)跑市場 高品牌附加值：老板、方太、華帝、西門子、帥康目標(biāo)消費群及消費行為分析目標(biāo)消費群及消費行為分析一、主流消費群：u生于80后的年輕一代這一消費群體注重生活質(zhì)量和品位，最受關(guān)注的是產(chǎn)品的吸煙效果、外觀和噪聲，而不僅僅是價格u城鎮(zhèn)居民的更新?lián)Q代據(jù)國家統(tǒng)計年鑒，2002年普及率為每百戶擁有率60臺，而吸油煙機的使用壽命為8年，因此，目前正值產(chǎn)品更新?lián)Q代期二、綠色低碳成為消費者主要關(guān)注焦點44.8%的消費者綠色低碳是最值得關(guān)注的賣點，只有6.2%的人鎖定在價格因素這就要求廠家在設(shè)計產(chǎn)品時，必須主動融合綠色低碳理念 目標(biāo)消費群及消費行為分析目標(biāo)消費群及消費行為分析三、櫥電消費仍以煙灶消三大件為主，洗碗機及凈水設(shè)備有代普及四、整體廚房成新的市場增長點，風(fēng)格統(tǒng)一和售后便利成最大賣點u99.3%的消費者更愿意購買整體廚房，遠遠高于往年平均水平，說明了我國廚房電器產(chǎn)業(yè)特別是廚房大家電產(chǎn)業(yè)，需要繼續(xù)向著整體化、集成化的方向邁進。 u整體廚房購買預(yù)算在300010000元之間u整體廚房統(tǒng)一的設(shè)計風(fēng)格、統(tǒng)一的售后服務(wù)，給消費者提供了很大的便利性市場政策環(huán)境分析市場政策環(huán)境分析n利好政策u家電下鄉(xiāng)2010年7月，浙江省政府公布了14個企業(yè)74個型號的吸油煙機型號中標(biāo)家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品，最高招標(biāo)限價3500元，農(nóng)民購買可按銷售價格的13%給予補貼，最高補貼338元。必須是自主品牌或者獲得品牌所有者的有效授權(quán)，并要求適應(yīng)農(nóng)村市場。同時，該產(chǎn)品的維修服務(wù)網(wǎng)點縣級覆蓋率不得低于90%，還須包括有24小時服務(wù)電話，對用戶提出的問題能夠隨時答復(fù)，保障2日內(nèi)解決用戶產(chǎn)品出現(xiàn)的故障等服務(wù)。 進入家電下鄉(xiāng)政策的產(chǎn)品，銷售量將是去年同期的7-8倍u公租房建設(shè)n利空政策樓市宏觀調(diào)控，打擊一二級市場的高房價區(qū)，但三四級市場影響較小產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略n2011年1月油煙機前10位暢銷型號排名品牌型號平均價格1方太CXW-189-JX0533862老板CXW-200-831033403華帝CXW-200-D07F10464美的CXW-180-DS237815萬和CXW-180H05-D6836老板CXW-185-300814567萬和CXW-200X03-D10538華帝CXW-200-E805A17019老板CXW-200-8210434110方太CXW-200-EH12Q3639 數(shù)據(jù)來源：中怡康對數(shù)據(jù)來源：中怡康對703個市縣個市縣5359家門店的零售監(jiān)測家門店的零售監(jiān)測近吸式產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略n歐意與前5大品牌的產(chǎn)品對比分析表顯然，比之方太、老板兩領(lǐng)軍品牌，歐意在排煙效果、油煙分離、清洗、顯然，比之方太、老板兩領(lǐng)軍品牌，歐意在排煙效果、油煙分離、清洗、噪音這四項消費者較為關(guān)注的領(lǐng)域都涉及較少，這將導(dǎo)致歐意在產(chǎn)品宣噪音這四項消費者較為關(guān)注的領(lǐng)域都涉及較少，這將導(dǎo)致歐意在產(chǎn)品宣傳時無法確立產(chǎn)品的優(yōu)勢傳時無法確立產(chǎn)品的優(yōu)勢表中數(shù)據(jù)源于各品牌網(wǎng)站，有可能因網(wǎng)站未及時更新而出現(xiàn)分析錯誤表中數(shù)據(jù)源于各品牌網(wǎng)站，有可能因網(wǎng)站未及時更新而出現(xiàn)分析錯誤產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略吸油煙機經(jīng)歷30來年的發(fā)展，其國內(nèi)生產(chǎn)技術(shù)已經(jīng)非常成熟，雖然歐意的品牌知名度不及一線品牌高，但并不意味著歐意所生產(chǎn)的產(chǎn)品質(zhì)量比名牌差。歐意可選擇的產(chǎn)品策略有：n產(chǎn)品差異化策略：增強產(chǎn)品研發(fā)實力，強化產(chǎn)品差異化，避開與名牌的競爭，并形成自己固有的消費群體n跟隨策略：與強勢品牌進一步同質(zhì)化，選擇產(chǎn)品跟隨戰(zhàn)略，而在其它領(lǐng)域如渠道、銷售促進、推廣方面強化競爭優(yōu)勢價格策略價格策略n目前歐意吸油煙機款式眾多，從深罩式到歐式到近吸式，產(chǎn)品線較全，價格區(qū)間也覆蓋1000元-5000元，實現(xiàn)高低價位配置，各種價位都有機型在售。n高價位做形象，同時選擇幾款產(chǎn)品跑量n強化廚房煙灶消三大件捆綁銷售，在消費者預(yù)算大致一定的情況下，以單件商品低價或特價吸引消費者購買，其余產(chǎn)品做利潤渠道策略渠道策略可選擇渠道匯總：歐歐意意家家電電批批發(fā)發(fā)商商房地房地產(chǎn)產(chǎn)商商建材家裝商建材家裝商整體整體廚廚房房門門店店百百貨貨商超商超地方家地方家電賣場電賣場夫妻店夫妻店電電子商子商務(wù)網(wǎng)務(wù)網(wǎng)團購團購KA渠道渠道專賣店專賣店渠道策略渠道策略nKA渠道優(yōu)勢l門店眾多，側(cè)重于大中城市一二級市場l名品進名店，有利于提升品牌高端形象劣勢l弱勢品牌進入困難l廠家提供40天賬期，合作被動l銷售費用昂貴每銷售100元，KA渠道拿走38元，平均占比38%廠家還需負擔(dān)專柜費用、促銷員工資、樣機等費用老板2010年財務(wù)報表，毛利率53.83%，凈利率為10.9%，原因除了產(chǎn)品高研發(fā)費用，就是因為高銷售費用，占比32.27%渠道策略渠道策略n整體廚具店（品牌體驗店）及專賣店終端網(wǎng)點體念店專賣店華帝40家1774家萬和7179家150家1200家方太米博著重專賣店建設(shè)，不進KA渠道2010年部分品牌專賣店建設(shè)情況渠道策略渠道策略n什么是整體廚具？整體廚具不僅僅是各種廚房電器的凌亂組合，它是包括櫥柜、廚房電器、廚房空間尺寸、水電、供氣、通風(fēng)等因素的綜合，具有一體化設(shè)計風(fēng)格及使用的便利性等特征。n整體廚具店的營銷模式與房地產(chǎn)商、家裝公司松散式的銷售合作l銷售人員之間的充分溝通，包括展廳導(dǎo)購及售樓人員l與樓盤、櫥柜、家裝企業(yè)等市場定位的一致性l利益結(jié)合點的最大化，即返利從國外成功經(jīng)驗看，可參股房地產(chǎn)商和家裝公司，以資本為紐帶進行深層次合作渠道策略渠道策略n電子商務(wù)網(wǎng)及團購 80后年輕一代的網(wǎng)絡(luò)普及n國內(nèi)電子商務(wù)網(wǎng)的興起，使眾多廠家多了一個渠道選擇n網(wǎng)絡(luò)渠道相比傳統(tǒng)渠道，可去除大量銷售費用，相同的配置，網(wǎng)上零售價格可賣到線下終端的6-7折，即可低價滲透市場，同時可因此避免引發(fā)價格戰(zhàn)n在回款周期、固定費用等方面，不受傳統(tǒng)渠道商限制，合作主動n網(wǎng)上銷售增長速度快帥康2011年6月，網(wǎng)上銷售額已達500萬元，其北京大區(qū)代理商網(wǎng)上銷售同比增長400%推廣策略推廣策略n歐意產(chǎn)品線系列命名近吸式系列近吸式系列歐式系列歐式系列深罩式系列深罩式系列目前命名：颶風(fēng)系列颶風(fēng)系列免拆洗系列免拆洗系列靜音系列靜音系列尊貴系列尊貴系列典雅系列典雅系列新秀系列新秀系列按營銷賣點命名：按目標(biāo)消費群命名：模糊與一線品牌之間的差距滿足消費者消費心理需求推廣策略推廣策略n廣告片訴求點歐意-生活感悟篇歐意-自導(dǎo)自演篇歐意-成長篇歐意-自然篇訴求：整體品牌形象、品牌品質(zhì)訴求：整體品牌形象、品牌品質(zhì)訴求：公益、社會責(zé)任企業(yè)形象訴求：環(huán)保、社會責(zé)任企業(yè)形象訴求：可信賴產(chǎn)品質(zhì)量和優(yōu)質(zhì)客戶服務(wù)德國生產(chǎn)線、國家級出廠檢測設(shè)備等銷售促進策略銷售促進策略n零售終端日常管理制度u店面陳列與布置店頭應(yīng)有統(tǒng)一的標(biāo)識系統(tǒng)及宣傳標(biāo)語店內(nèi)各種樣機、展臺、POP等陳列應(yīng)力求簡潔、整齊營造高檔、整潔、輕松的購物環(huán)境，如客戶休息區(qū)、背景音樂u促銷人員產(chǎn)品知識與銷售技巧促銷人員不僅要熟悉自己的產(chǎn)品，還要熟悉主要競品的產(chǎn)品知識善于抓住消費者的消費心理，善于從消費者需求出發(fā)，幫助消費者挑選產(chǎn)品，而不僅僅是推銷各門店促銷員應(yīng)有統(tǒng)一的宣傳口徑，統(tǒng)一的產(chǎn)品介紹流程培訓(xùn)中要強化促銷員對品牌核心競爭力的陳述u客戶服務(wù)管理對售前消費者的信息收集對售后消費者統(tǒng)一的服務(wù)，增加消費者品牌認(rèn)同感，通過老用戶增加口碑宣傳，如電話回訪、邀請參加公司營銷活動等會員制的客戶管理模式銷售促進策略銷售促進策略n立竿見影的促銷活動能否起到立竿見影的效果，關(guān)鍵是平時是否把各項基礎(chǔ)工作做到位u傳統(tǒng)的促銷活動買贈、抽獎等，雖然沒有新意，但不做不行打折特價，價格是消費者的敏感因素，打折總能吸引一部分消費者展示活動，地點既可在店頭，也可在大型公共場所，或者小區(qū)u聯(lián)合促銷活動與櫥柜公司、房地產(chǎn)商、家裝公司的聯(lián)合促銷活動與政府機關(guān)單位的聯(lián)合營銷活動