福田歐曼第四季度整合營銷傳播策劃實(shí)施方案-160Pppt演示課件

傳播差異優(yōu)勢(shì) 親情體驗(yàn)服務(wù) 福田歐曼第四季度整合營銷傳播策劃實(shí)施方案,北京金財(cái)信顧問有限公司,2004年9月提 案,中國載重型卡車市場(chǎng)狀況,三季度品牌傳播策略回顧,四季度整合傳播策略,執(zhí)行策略,福田歐曼區(qū)域市場(chǎng)劃分及策略,福田歐曼市場(chǎng)狀況,福田歐曼品牌現(xiàn)狀,重型卡車市場(chǎng),中重型卡車市場(chǎng),雄獅市場(chǎng)狀況,奇兵市場(chǎng)狀況,歐 曼 品 牌 現(xiàn) 狀,歐 曼 產(chǎn) 品 定 位,歐 曼 區(qū) 域 銷 售 策 略,電 視 廣 告,平 面 廣 告,公 關(guān) 傳 播,公 關(guān) 活 動(dòng),平 面 創(chuàng) 意 設(shè) 計(jì),歐曼訴求,受眾分析,竟品信息策略,廣告策略,公關(guān)策略,活動(dòng)策略,終端 策略,我們工作的基礎(chǔ)：一個(gè)聲音 一個(gè)形象的共識(shí)（one voice one image),進(jìn)入第一集團(tuán) 成為市場(chǎng)挑戰(zhàn)者,成為市場(chǎng) 領(lǐng) 導(dǎo) 者,市 場(chǎng) 新進(jìn)者,2004年,2004年上半年,2004年第四季度,主題：傳播差異優(yōu)勢(shì)親情體驗(yàn)服務(wù) 指向：為銷售服務(wù) 側(cè)面指向：服務(wù)，作為輔助的長(zhǎng)期信息,主題：體驗(yàn)親情服務(wù)從服務(wù)作為賣點(diǎn)上做IMC；從服務(wù)作為人文關(guān)懷上闡釋品牌和企業(yè)理念,2003年,2005年,年度整合營銷傳播策略統(tǒng)一了產(chǎn)品概念及訴求 競(jìng)爭(zhēng)者定義 區(qū)域市場(chǎng)劃分 信息策略 品牌概念及訴求 消費(fèi)者定義 接觸策略,公司使命：致力人文科技，驅(qū)動(dòng)現(xiàn)代生活 公司愿景：引領(lǐng)汽車產(chǎn)業(yè) 核心價(jià)值：熱情、創(chuàng)新、永不止步 經(jīng)營理念：誠信、業(yè)績(jī)、創(chuàng)新,品牌信息:與世界同步,福田歐曼信息鏈,傳播管理體制,福田汽車以福田歐曼為載體的傳播 （福田汽車品牌與傳播部）,福田歐曼企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌傳播 （福田歐曼營銷公司）,以終端和銷售渠道為主的營銷傳播 （營銷公司、分公司、經(jīng)銷商、供應(yīng)商、服務(wù)站）,中國載重型卡車市場(chǎng)狀況,市場(chǎng)分析中國載重車市場(chǎng)劃分,一、未來市場(chǎng)總體趨勢(shì)：,對(duì)進(jìn)口車的替代,引導(dǎo)消費(fèi)升級(jí),市場(chǎng)分析中國載重車市場(chǎng)現(xiàn)狀,從1-7月中重卡市場(chǎng)的走勢(shì)看，國家的宏觀政策對(duì)中重卡市場(chǎng)的影響十分明顯。 5月市場(chǎng)降至冰點(diǎn)，6月卡車銷量回升，7月熱銷的穩(wěn)健上升態(tài)勢(shì)一直保持到8月。 6月20日 ， 全國治理公路貨車超載超限統(tǒng)一行動(dòng)開始 5月1日 ，開始實(shí)行道路交通安全法 9月1日 ，推行汽車歐II排放標(biāo)準(zhǔn) 隨著“治超”取得階段性成果，國內(nèi)許多物流公司也開始加快了載貨車產(chǎn)品的更新和換型速度，重型載貨車市場(chǎng)表現(xiàn)出強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭。,市場(chǎng)分析中國重卡市場(chǎng)現(xiàn)狀,重卡平臺(tái)主導(dǎo)品牌：歐曼雄獅一號(hào)、重汽斯太爾、川汽、陜汽 其中重汽斯太爾是領(lǐng)跑者，占市場(chǎng)份額近40%；歐曼占市場(chǎng)的25。各品牌區(qū)域銷售比重圖,市場(chǎng)分析中國中重卡市場(chǎng)現(xiàn)狀,中重卡平臺(tái)主導(dǎo)品牌：歐曼雄獅二號(hào)、奇兵一號(hào)，一汽解放，二汽東風(fēng)其中一汽占市場(chǎng)的80，歐曼在這一市場(chǎng)車型多樣，是未來的市場(chǎng)主載者各品牌區(qū)域銷售比重圖,東風(fēng),市場(chǎng)分析中國中型卡車市場(chǎng)現(xiàn)狀,中卡平臺(tái)主導(dǎo)品牌：歐曼奇兵、一汽解放、東風(fēng)、江淮、躍進(jìn)其中東風(fēng)、一汽的霸主地位仍然無法撼動(dòng)，兩者占據(jù)整個(gè)中卡市場(chǎng)份額的70%左右。 各品牌市場(chǎng)比重,2004年7月份, 重卡市場(chǎng)銷售與產(chǎn)量同步增長(zhǎng)在重卡平臺(tái)，福田歐曼以96增長(zhǎng)速度名列第一.競(jìng)品也有相應(yīng)增長(zhǎng)，雄獅一號(hào)應(yīng)該加大傳播力度應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)和市場(chǎng)擴(kuò)容. 中重卡平臺(tái)：解放出現(xiàn)了高于50%的增長(zhǎng),表現(xiàn)為限載政策后的分流效應(yīng)起到了作用.奇兵也應(yīng)注意適當(dāng)加大傳播。,結(jié) 論,中國的重卡市場(chǎng)處于需求和產(chǎn)能同步高速增長(zhǎng)期；中國大噸位重卡產(chǎn)品成為市場(chǎng)主要增長(zhǎng)極,傳播需跟隨;作為營銷要素的整合營銷傳播也要在量上高速增長(zhǎng)；根據(jù)科特勒營銷傳播理論，傳播量增長(zhǎng)要大于銷量增長(zhǎng)；在這種外延式增長(zhǎng)模式下，量的因素要大于質(zhì)的因素。（此結(jié)論構(gòu)成我們策略中量的支撐要素）,結(jié) 論,福田歐曼品牌現(xiàn)狀,福田歐曼的品牌架構(gòu),現(xiàn)階段歐曼作為福田汽車的副品牌出現(xiàn)，是未來福田汽車主要支撐品牌之一，福田歐曼在4季度應(yīng)該適度的進(jìn)行為企業(yè)品牌服務(wù)的傳播從產(chǎn)品品牌策略來看，雄獅是領(lǐng)導(dǎo)品牌,奇兵是跟隨品牌,在品牌傳播上,一個(gè)是傳播主導(dǎo),一個(gè)是傳播跟隨.,福田,歐曼,沖浪、愛爾發(fā),時(shí)代,雄獅,奇兵,雄獅I,雄獅II,奇兵I,奇兵II,奧鈴,16-25T,10-15T,7-9T,3-7T,雄獅與歐曼品牌關(guān)系,福田歐曼雄獅優(yōu)勢(shì)與賣點(diǎn),雄獅的主要產(chǎn)品及新產(chǎn)品,載貨車,歐曼雄獅,雄獅I號(hào),雄獅II號(hào),自卸車,牽引車,載貨車,自卸車,牽引車,新產(chǎn)品：3271,四季度主推新車型雄獅一號(hào)10X4,自卸車的3271，雄獅自卸也是四季度的銷售重點(diǎn),新產(chǎn)品：10×4,奇兵與歐曼品牌關(guān)系,歐曼奇兵優(yōu)勢(shì)及賣點(diǎn),奇兵的主要產(chǎn)品及銷售比重,上圖顯示，奇兵I中已7400系列為主銷產(chǎn)品占據(jù)所有銷量的27.5% ；奇兵II中5800為主銷產(chǎn)品，其比例占據(jù)所有產(chǎn)品銷售的47%；兩者占75%,雄獅產(chǎn)品銷售區(qū)域銷售分布,雄獅二產(chǎn)品銷售區(qū)域銷售分布,奇兵產(chǎn)品銷售區(qū)域銷售分布,福田歐曼市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況-誰是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,在什么產(chǎn)品上競(jìng)爭(zhēng),江淮 躍進(jìn),東風(fēng) 解放,斯太爾,奇兵II,奇兵I,雄獅II,雄獅I,歐 曼 系 列 產(chǎn) 品,歐曼雄獅,以中國重汽為主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手跟隨對(duì)手和潛在對(duì)手包括：川汽，陜汽市場(chǎng)進(jìn)入者：解放奧威和金華青年,福田歐曼市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況-與競(jìng)手在主要區(qū)域上的分布狀況,福田歐曼市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況-與競(jìng)手在主要區(qū)域上的分布狀況,歐曼雄獅-,是東風(fēng)，解放的高噸位產(chǎn)品,歐曼奇兵,歐曼奇兵,福田歐曼市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況-與競(jìng)手在主要區(qū)域上的分布狀況,重型卡車7月市場(chǎng)占有率,中型卡車7月市場(chǎng)占有率,福田集團(tuán)綜合的實(shí)力為背景強(qiáng)大歐洲動(dòng)力系統(tǒng) 良好的外觀與內(nèi)飾 服務(wù)的進(jìn)步帶動(dòng)市場(chǎng)良好預(yù)期,O ST W,新興品牌知名度不是特別高 傳播上缺少一個(gè)影響全國的大主題 經(jīng)銷商實(shí)力偏弱 主力產(chǎn)品產(chǎn)品線比較短,大部分競(jìng)品技術(shù)較為落后 競(jìng)品短期內(nèi)不能立即調(diào)整外觀與內(nèi)飾 部分區(qū)域市場(chǎng)環(huán)境有機(jī)可乘,產(chǎn)品同質(zhì)化日益加強(qiáng) 有更多的產(chǎn)品加入競(jìng)爭(zhēng) 地方汽車企業(yè)的地方政府支持 整個(gè)中卡市場(chǎng)處于衰退期,競(jìng)爭(zhēng)評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)SWOT分析,結(jié)論,雄獅I號(hào)重點(diǎn)銷售區(qū)域集中在華北，華東、華南是重點(diǎn)提升區(qū)域。 在華北的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是重汽、陜汽；華東區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是重汽 四季度歐曼重卡重點(diǎn)突破去區(qū)域是華東，華南。雄獅II號(hào)重點(diǎn)銷售區(qū)域東北、華北，重點(diǎn)突破區(qū)域是華東 強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一汽、二汽，在華北區(qū)域占有70的市場(chǎng)份額 四季度歐曼中重卡重點(diǎn)推進(jìn)市場(chǎng)在奇兵的重點(diǎn)銷售區(qū)域在華東、華南和華東結(jié)論在四季度的整合營銷傳播中歐曼的主要提升區(qū)域是華東其、華南 重點(diǎn)提升區(qū)域是華北。,三季度傳播策略回顧,三季度歐曼電視廣告投放策略,區(qū)域投放特點(diǎn),華東：75次,華北：15次,華南：15次,雄獅投放費(fèi)用 與地區(qū)的比例,奇兵投放費(fèi)用 與地區(qū)的比例,福田歐曼系列及其競(jìng)品廣告投放區(qū)域分布(7月),三季度歐曼平面廣告投放策略,福田歐曼平面廣告投放費(fèi)用與地區(qū)的比例,13次,16次,7次,8次,6次,3次,歐曼平面廣告的內(nèi)容與形式回顧,服務(wù)類廣告,奇兵廣告,雄獅奇兵廣告,形象類廣告,中山日?qǐng)?bào),上海汽車報(bào),主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手平面廣告投放情況,南方都市報(bào),中山日?qǐng)?bào),東莞日?qǐng)?bào),吉林日?qǐng)?bào) 4月1日,解放卡車 2004（1-4月）竟品報(bào)樣,中國消費(fèi)者報(bào),東亞經(jīng)貿(mào)新聞,江淮卡車 2004（1-4月）竟品報(bào)樣,煙臺(tái)晚報(bào) 江門日?qǐng)?bào),東南快報(bào),三秦都市報(bào),南方都市報(bào),躍進(jìn)卡車 2004（1-4月）竟品報(bào)樣,齊魯晚報(bào),揚(yáng)子晚報(bào),福田歐曼系列及其競(jìng)品主要平面廣告投放比例,投放費(fèi)用比例,投放頻次比例,7月福田歐曼系列及其競(jìng)品廣告投放前20位媒體選擇,總費(fèi)用：744.08萬元 總頻次：890,競(jìng)爭(zhēng)者廣告訴求,利益驅(qū)動(dòng) 服務(wù)貼近 人文溝通,歐曼與競(jìng)品之間的新品促銷上的廣告對(duì)比,歐曼 自卸3271,歐曼 10X4,一 汽 解 放 奧 威 重卡新品上市,福田歐曼三季度公關(guān)軟文投放策略,主 題：服務(wù)理念、品牌故事、產(chǎn)品促銷類投放篇次：8月20日9月20日投放軟文篇數(shù)24篇 投放頻次：8月20日9月20日投放軟文頻次為180次投放重點(diǎn)區(qū)域：全國的A、B、C及網(wǎng)絡(luò)媒體總字?jǐn)?shù)：10萬字左右效果評(píng)估：提升了區(qū)域品牌形象的同時(shí)提高了產(chǎn)品銷售,福田歐曼,福田歐曼軟廣告文章類型,競(jìng)爭(zhēng)者軟文內(nèi)容,7月福田歐曼系列及其競(jìng)品廣告投放時(shí)間序列分布,總費(fèi)用：744.08萬元 總頻次：890,中重型卡車主要品牌文章統(tǒng)計(jì),7月福田歐曼系列及其競(jìng)品廣告類別分布,總費(fèi)用：744.08萬元 總頻次：890,解放,解放中重型卡車軟廣告文章類型,7月福田歐曼系列及其競(jìng)品廣告投放區(qū)域分布,總費(fèi)用：744.08萬元 總頻次：890,中國重汽,中國重汽中重型卡車軟廣告文章類型,東風(fēng),東風(fēng)中重型卡車軟廣告文章類型,競(jìng)爭(zhēng)者溝通區(qū)域,東風(fēng) 解放 躍進(jìn) 江淮,華東,華南,西南,華北,東北,西北,第三季度公關(guān)軟文傳播結(jié)論,歐曼在軟文傳播無論在投入上和頻次上都僅次于于解放列第二位第四季度應(yīng)該繼續(xù)保持，并在投放數(shù)量和字?jǐn)?shù)上縮小與解放的差距歐曼和所有的競(jìng)品都采用了大眾傳播的手段第四季度歐曼應(yīng)該增加小眾傳播的比重在傳播的信息上，解放主要傳播服務(wù)，東風(fēng)主要傳播品牌信息，歐曼主要傳播服務(wù)和汽摩賽事第四季度歐曼主要傳播產(chǎn)品差異優(yōu)勢(shì)和親情體驗(yàn)服務(wù)理念在傳播區(qū)域上：歐曼和競(jìng)品都集中在華東地區(qū)第四季度歐曼繼續(xù)在華東地區(qū)傳播并在廣東市場(chǎng)加大傳播力度,福田歐曼平面廣告創(chuàng)意,競(jìng)品平面廣告設(shè)計(jì),中國工業(yè)報(bào),東風(fēng)卡車 2004竟品報(bào)樣,競(jìng)爭(zhēng)者溝通內(nèi)容,三季度福田歐曼公關(guān)活動(dòng)策略,6月奧運(yùn)火炬?zhèn)鬟f 傳播區(qū)域：全國的大眾媒體 7月 年中商務(wù)會(huì) 傳播區(qū)域：華北東北的部分大眾媒體8月 卡車大賽 傳播區(qū)域：全國的汽車類媒體總結(jié)：整體上傳播的區(qū)域和傳播亮點(diǎn)少，三季度的重點(diǎn)傳播點(diǎn)不突出對(duì)服務(wù)理念沒有廣泛的深入的挖掘四季度將傳播重點(diǎn)在“親情體驗(yàn)服務(wù)”上，加大終端促銷力度,競(jìng)品公關(guān),結(jié) 論,分析結(jié)果 四季度的傳播側(cè)重點(diǎn)在服務(wù)和促銷上 電視廣告 重投區(qū)域，頻次 內(nèi)容 報(bào)紙廣告 產(chǎn)品 形象 公關(guān)傳播 主題服務(wù)在傳播中占60，產(chǎn)品占30，活動(dòng)占10整體傳播服務(wù)為主，促銷為付 平面創(chuàng)意 以產(chǎn)品形象促銷為主，信息層次突出賣點(diǎn) 公關(guān)活動(dòng) 在華北、華東區(qū)域宣傳服務(wù) 終端以促銷為主,結(jié) 論,溝通內(nèi)容平面表現(xiàn)的訴求大多以直接的利益拉動(dòng)、同時(shí)又特別直白的口號(hào)；而解放后期的“感動(dòng)”服務(wù)，差異性地與消費(fèi)者進(jìn)行深一層的溝通。畫面表現(xiàn)以“車”為主，色彩較單一。每個(gè)廠家都特別重視服務(wù)，但對(duì)于服務(wù)這個(gè)概念僅限于單方去推動(dòng)，而沒有在市場(chǎng)上形成廠家與消費(fèi)者的互動(dòng)關(guān)系。重汽少有或沒有平面廣告。,結(jié)論: 溝通渠道和威脅,目前幾乎所有的中重卡廠家都采用了大眾傳播渠道,沒有 特別精細(xì)的分眾傳播,福田歐曼是做產(chǎn)品形象和企業(yè)形象最多的企業(yè),同時(shí)無 論是在傳播的質(zhì)和量,包括信息一致性和形象一致性上 都是比較好的.主要的威脅來自兩個(gè)方面:一是一汽隨著奧威的下線, 其在傳播上量和質(zhì)的傳播優(yōu)勢(shì)將會(huì)對(duì)福田歐曼產(chǎn)生威脅. 另一方面,解放和東風(fēng)也開始在傳播內(nèi)容上訴諸人文理念, 將會(huì)對(duì)福田歐曼產(chǎn)生威脅.,福田歐曼第四季度區(qū)域市場(chǎng)策略,歐曼四大產(chǎn)品的主要銷售目標(biāo),1、 歐曼處于高市場(chǎng)增長(zhǎng)率，低市場(chǎng)占有率的狀況，從市場(chǎng)發(fā)展分析角度看，明顯處于品牌成長(zhǎng)期階段。 2、 歐曼重卡區(qū)域發(fā)展不平衡，北方市場(chǎng)明顯優(yōu)于南方，東北市場(chǎng)歐曼逐步成為強(qiáng)勢(shì)品牌，華北區(qū)域基本取得了市場(chǎng)突破，但在重卡第一大市場(chǎng)的華東區(qū)域歐曼占有率相對(duì)偏低。,市場(chǎng)表現(xiàn),2004年四季度銷售目標(biāo),雄獅平臺(tái)重點(diǎn)區(qū)域市場(chǎng)分析,黑龍江、吉林、遼寧、北京、天津、河北、內(nèi)蒙、山西、山東,1208,自卸車,10X4，6X4,安徽、 江蘇、河北,天津、南京、太原、石家莊,2004歐曼各區(qū)域市場(chǎng)銷量(5-8月),雄獅一號(hào)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在重點(diǎn)區(qū)域的銷售對(duì)比,雄獅號(hào)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在重點(diǎn)區(qū)域的銷售對(duì)比,福田歐曼傳播區(qū)域劃分,福田歐曼的雄獅平臺(tái)和奇兵平臺(tái)的總的重點(diǎn)銷售區(qū)域?yàn)闁|部沿海；其中我們重點(diǎn)主推的產(chǎn)品雄獅二號(hào)其重點(diǎn)應(yīng)該在華南和華東,其中華南的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)相對(duì)比較有優(yōu)勢(shì),我們將其定義為第一傳播區(qū)；華東的競(jìng)爭(zhēng)比較激烈,成本比較高,是雄獅和奇兵的重合區(qū),為第二傳播區(qū)；其他東部沿海地區(qū)為第三傳播區(qū)；,歐曼奇兵傳播區(qū)域市場(chǎng)劃分,廣東/福建,江蘇/浙江/上海/安徽,北京/天津/內(nèi)蒙/ 黑龍江/吉林/遼寧/河北/山西/四川/山東,策略一,策略二,策略三,上圖為珀金斯上半年銷售走勢(shì)及上奇兵總銷量的比重變化情況，1-7月份共完成1354輛。,奇兵珀金斯產(chǎn)品銷售走勢(shì),策 略 一,策略二,策略三,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象,產(chǎn)品優(yōu)勢(shì),競(jìng)爭(zhēng)策略,斯太爾 解放 躍進(jìn) 江淮,東風(fēng) 解放 斯太爾,技術(shù)動(dòng)力,動(dòng)力外觀,斯太爾 東風(fēng),外觀車身動(dòng)力系統(tǒng),重要程度,重 要,一般,福田歐曼區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略,比較重要,主推產(chǎn)品,主推 雄獅 輔助 奇兵,以品牌形象為重點(diǎn)傳播，抓住消費(fèi)者心理需求、做好體驗(yàn)親情服務(wù)的傳播工作，強(qiáng)抓終端服務(wù),雄獅II 奇兵I,福田歐曼四季度整合傳播策略,接觸策略,信息策略,整合傳播預(yù)算,第四季度整合傳播策略,四季度傳播信息,受眾分析,競(jìng)品分析,福田歐曼品牌定位,歐曼雄獅+歐曼奇兵的產(chǎn)品訴求,客戶為本 服務(wù)至上,全版圖 全方位 全身心,飆悍雄獅 歐曼重卡 中卡貴族 歐曼奇兵,快捷、方便、尊重、規(guī)范,歐洲風(fēng)格 換代車型 安全舒適 移動(dòng)之家 動(dòng)力升級(jí) 技術(shù)領(lǐng)先,歐洲技術(shù) 經(jīng)典動(dòng)力 歐洲風(fēng)格 換代車型 底盤優(yōu)化 品質(zhì)可靠,福田歐曼第四季度傳播核心概念,親情體驗(yàn)服務(wù),+,傳播策略安排,四季度整合營銷傳播策略,核 心 信 息,信 息 量,信 息 集中度,信 息 策 略,信 息 渠 道,信 息 載 體,信息內(nèi)容比例,信息覆蓋區(qū)域,核 心 形 象,按照前期每月遞增5%，加大投放量,1,1,1,尋找產(chǎn)品差異和服務(wù)差異,為銷售服務(wù)，靠近銷售第一線,把原來的大眾傳播逐步轉(zhuǎn)化成分眾傳播，把小眾傳播提升到30%以上,在軟文傳播上服務(wù)占60%，產(chǎn)品特性占40%，在廣告上,以華東、華南為主覆蓋（或集中覆蓋區(qū)域）占比例為,2004年歐曼奇兵區(qū)域銷量 VS 媒介費(fèi)用,費(fèi)用投入相對(duì)高的地區(qū)：福建、上海、天津、浙江,費(fèi)用投入相對(duì)低的地區(qū)：河北、湖南、遼寧、山西,接觸策略,信息策略,整合傳播預(yù)算,第四季度整合傳播策略,四季度傳播信息,受眾分析,競(jìng)品分析,消費(fèi)者購車時(shí)對(duì)車輛關(guān)注因素：,消費(fèi)者需求變化：,（1）用戶群體劃分與驅(qū)動(dòng)機(jī)制：現(xiàn)階段：鞏固支持者，煽動(dòng)跟風(fēng)者,創(chuàng)新者,支持者,跟風(fēng)者,頑固者,獲得支持者是啟動(dòng)整個(gè)群體鏈條的關(guān)鍵所在,3 、 歐曼用戶的特征：,我們正處在這個(gè)時(shí)代，抓住團(tuán)體用戶就抓住了成功的機(jī)會(huì),2）中重卡用戶群體變遷過程：,消費(fèi)升級(jí)方向：從用戶對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的使用評(píng)價(jià)來看,滿意度較低方面主要在產(chǎn)品動(dòng)力配置水平和變速器、后橋總成質(zhì)量可靠性方面，而對(duì)動(dòng)力配置最為關(guān)心的是動(dòng)力大小和質(zhì)量。,動(dòng)力滿意度統(tǒng)計(jì)結(jié)果：,滿意度評(píng)價(jià)值,重要度值,由于用戶缺乏使用對(duì)比，因此用戶對(duì)整車油耗水平評(píng)價(jià)基本相同,未來低檔重卡消費(fèi)升級(jí)的主要方向是動(dòng)力升級(jí)和整車品質(zhì)的提高。,接觸策略,信息策略,整合傳播預(yù)算,第四季度整合傳播策略,四季度傳播信息,受眾分析,競(jìng)品分析,競(jìng)品在四季度公關(guān)傳播點(diǎn),活動(dòng)時(shí)間 ：2004年月日至2004年月日， 活動(dòng)內(nèi)容 ：解放全力推出以“感動(dòng)服務(wù)、感動(dòng)中國”為主題的服務(wù)活動(dòng)， 再次向廣大用戶奉獻(xiàn)一份真誠關(guān)愛。解放此次全國性的服務(wù) 活動(dòng)主要由四個(gè)專項(xiàng)服務(wù)項(xiàng)目組成。一 程 護(hù) 送 ：維修人員在救援服務(wù)排除故障后，伴隨用戶行駛公里，確 認(rèn)性能良好后再與用戶道別； 三個(gè)百分百 ：對(duì)年新購解放車的用戶進(jìn)行的電話回訪， 對(duì)核心用戶上門走訪、慰問，對(duì)大用戶上 門服務(wù)、技術(shù)培訓(xùn),一 汽 解 放 “感動(dòng)服務(wù)，感動(dòng)中國”,五個(gè)小時(shí) ：全國家服務(wù)站小時(shí)值班，輛解放專用服務(wù)車小時(shí)待命，一汽解放小時(shí)服務(wù)專線協(xié)調(diào)保障，解放備用品常用件小時(shí)供應(yīng)到位，備品綠色通道小時(shí)提供正宗備件信息咨詢、銷 售服務(wù)； 十項(xiàng)安全檢查 ：隨著中華人民共和國道路安全法的實(shí)施，為保障解放用戶的交通 安全，提高通行效率，體現(xiàn)人性化關(guān)懷，在“感動(dòng)中國”活動(dòng)期間，對(duì)所有解放中、重型卡車，免費(fèi)提供轉(zhuǎn)向系統(tǒng)、制動(dòng)系統(tǒng)、電器系統(tǒng)等 項(xiàng)安全性檢測(cè)，并展開一定的保養(yǎng)、保用服務(wù)。,一 汽 解 放 “感動(dòng)服務(wù)，感動(dòng)中國”,東風(fēng)在2004上半年共生產(chǎn)銷售重型汽車52818輛和51264輛，中型載貨車33809輛和33363輛。 東風(fēng)針對(duì)長(zhǎng)途運(yùn)輸市場(chǎng)推出的東風(fēng)大力神、東風(fēng)天龍等新品，都成為了東風(fēng)重型車中新的利潤增長(zhǎng)點(diǎn) ，且東風(fēng)在中卡市場(chǎng)已經(jīng)超越了一汽、名列首位。 東風(fēng)于7月初推出了高檔豪華客車“風(fēng)圣”，標(biāo)志著東風(fēng)開始進(jìn)軍高檔客車市場(chǎng)。此外，東風(fēng)商用車在未來4年內(nèi)投資將達(dá)40億元，還將導(dǎo)入日產(chǎn)的產(chǎn)品和技術(shù)。,二 汽 東 風(fēng),東風(fēng)繼續(xù)推出“陽光服務(wù)”工程。實(shí)施這一工程最終目的是為用戶提供全天候、全過程、全身心的服務(wù)，從安全、環(huán)保、質(zhì)量、經(jīng)濟(jì)的角度出發(fā)，提高東風(fēng)商用車完好率、安全性、經(jīng)濟(jì)性等重要指標(biāo)，幫助客戶實(shí)現(xiàn)利潤最大化。 東風(fēng)通過實(shí)施“五、三、二”工程，落實(shí)用戶關(guān)懷計(jì)劃。用戶關(guān)懷計(jì)劃的核心就是通過給用戶提供超值服務(wù)，不但要讓用戶享受到一流的產(chǎn)品，而且要讓東風(fēng)用戶享受到超值服務(wù)，比如采取培訓(xùn)在先，使用在后，從被動(dòng)維修到主動(dòng)保養(yǎng)，包括幫助用戶計(jì)算經(jīng)濟(jì)使用等等措施，讓用戶掌握如何正確使用東風(fēng)產(chǎn)品，發(fā)揮出東風(fēng)卡車經(jīng)濟(jì)性、高速等性能，最終目標(biāo)是為客戶降低使用成本，創(chuàng)造最大利潤。,二 汽 東 風(fēng),二 汽 東 風(fēng),4月18日 現(xiàn)在 東風(fēng)推出“星河計(jì)劃”，是指包括渠道硬體建設(shè)、服務(wù)規(guī)范、信息系統(tǒng)等軟體建設(shè)為一體的較為全面的渠道提升工程。已建立的品牌形象店，采用建立高標(biāo)準(zhǔn)、多層次的品牌形象店，核心功能統(tǒng)一、識(shí)別元素統(tǒng)一、軟件建設(shè)規(guī)范，可構(gòu)建獨(dú)特的、差異化的、一致的銷售環(huán)境，品牌形象突出，識(shí)別性要高于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，可為顧客提供便利、專業(yè)、可靠的服務(wù)，從而使“東風(fēng)汽車”的營銷渠道滿足“顧客驅(qū)動(dòng)、良好彈性、縱橫交錯(cuò)、水平支持”的要求，打造了中國卡車經(jīng)銷樣板。 7月 東風(fēng)有限商用車公司對(duì)其最長(zhǎng)一條裝配線進(jìn)行了改造，迅速提升了目前市場(chǎng)上熱銷的雙前橋重型車的產(chǎn)能，這不僅保證了東風(fēng)有限公司7、8月的產(chǎn)銷，同時(shí)為其9、10月的銷售攻堅(jiān)戰(zhàn)作了充分的準(zhǔn)備。,第四季度整合營銷傳播的指導(dǎo)思想,整合傳播的作用和量上:從市場(chǎng)容量,增長(zhǎng)方式,和竟品表現(xiàn)上看,第四季度整合營銷傳播要在投放量上比去年同期有較大增長(zhǎng),同時(shí)保持高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的增長(zhǎng)幅度 整合營銷傳播的渠道上:增加分眾傳播的比重 整合營銷傳播的主題上:突出在體驗(yàn)親情服務(wù)中,客戶為本,服務(wù)至上的主題,在產(chǎn)品促銷上靠產(chǎn)品的差異優(yōu)勢(shì),突出以客戶為本的產(chǎn)品,在品牌推廣上,靠服務(wù)至上,演繹人文關(guān)懷上的回歸,體現(xiàn)人文觀念上的與世界同步,第四季度整合營銷傳播的指導(dǎo)思想,在傳播區(qū)域上:以東部沿海為覆蓋區(qū)域,配合四季度的銷售需求,按照主打產(chǎn)品分為一,二,三個(gè)傳播區(qū)域,制定不同的策略 在傳播上,服務(wù)目標(biāo)明確,主要是為了保證銷售 在傳播形式和排期上,注意公眾假期和公眾的社會(huì)風(fēng)俗. 在傳播主次上,以雄獅為主,奇兵為輔 在工具上,電視廣告重形象傳播,平面重產(chǎn)品傳播,軟文重賣點(diǎn)和理念傳播,活動(dòng)要靠近終端.,廣告策略,公關(guān)策略,活動(dòng)策略,終端策略,接觸策略,廣告創(chuàng)意策略電視,電視廣告在中央級(jí)和省級(jí)電視臺(tái)的形象廣告播出由福田汽車品牌與傳播部管理，省級(jí)以下的電視臺(tái)由歐曼管理，建議利用廣告播出的2分鐘專題片時(shí)段，更新一個(gè)服務(wù)或活動(dòng)的2分鐘專題片。建議拍攝一個(gè)題目為從高山到大海-福田歐曼體驗(yàn)親情服務(wù)記實(shí)的專題片,廣告創(chuàng)意策略平面,信息層次清晰，促成整體版式構(gòu)成的提升核心理念賣點(diǎn)附加信息，更加國際化，訴求明晰、視覺感覺更加和諧統(tǒng)一 畫面構(gòu)成清晰，融入新的視覺符號(hào)化元素主畫面清晰簡(jiǎn)單，色彩富有震撼力，采用產(chǎn)品背景，產(chǎn)品新藍(lán)領(lǐng)人物形象 精致的畫面處理增加產(chǎn)品品質(zhì)感的同時(shí)，對(duì)于提升整體歐曼品牌起到關(guān)鍵作用,廣告創(chuàng)意策略平面廣告畫面構(gòu)成,雄 獅：以主銷品種為代表車型，突出該產(chǎn)品賣點(diǎn)及整體特性，主銷品種為：1208（457橋）、10×4產(chǎn)品、 6×4（457橋）、3208運(yùn)輸型自卸車 奇 兵：采用珀金斯和奇兵聯(lián)合信息，突出珀金斯160Ti、180Ti歐動(dòng)力、 4200mm、4500mm、 4700mm產(chǎn)品特性 雄獅奇兵：以雄獅畫面為主，奇兵為輔，分別突出產(chǎn)品賣點(diǎn)及整體特性 服 務(wù)：主畫面清晰簡(jiǎn)單，色彩富有震撼力，采用產(chǎn)品背景，產(chǎn)品新藍(lán)領(lǐng)人物形象體驗(yàn)親情服務(wù)附加信息,3271自卸單頁,3271自卸單頁,10X4單頁,10X4單頁,3271自卸報(bào)廣,10X4報(bào)廣,3271自卸海報(bào),奇兵帕金斯,奇兵1、2單頁,雄獅加奇兵報(bào)廣,牽引車單頁,形象報(bào)版,形象單頁,牽引車海報(bào),電視廣告投放計(jì)劃,10月份歐曼奇兵電視廣告計(jì)劃,10月份歐曼雄獅電視廣告計(jì)劃,電視廣告投放計(jì)劃,11月份歐曼奇兵電視廣告計(jì)劃,11月份歐曼雄獅電視廣告計(jì)劃,電視廣告投放計(jì)劃,12月份歐曼奇兵電視廣告計(jì)劃,12月份歐曼雄獅電視廣告計(jì)劃,10月份平面廣告投放計(jì)劃(1),10月份平面廣告投放計(jì)劃(2),10月份平面廣告投放計(jì)劃(3),11月份平面廣告投放計(jì)劃(1),11月份平面廣告投放計(jì)劃(2),11月份平面廣告投放計(jì)劃(3),12月份平面廣告投放計(jì)劃(1),12月份平面廣告投放計(jì)劃(2),12月份平面廣告投放計(jì)劃(3),廣告策略,公關(guān)策略,活動(dòng)策略,終端策略,接觸策略,軟文傳播,軟文的傳播量由上季度的100篇、8萬字左右，增加到本季度的180篇、18萬字左右；費(fèi)用由18萬左右增加到40萬左右；每月保證A類媒體有2篇、4000字左右的大稿華南地區(qū)傳播由上季度的15篇、5000字左右，增加到30篇、2萬字左右華東地區(qū)傳播由上季度的15篇、5000字左右，增加到30篇、2萬字左右建 議 華南、華東增加小眾傳播、直投或發(fā)放工作（建議增加加油站一項(xiàng)）,軟文投放計(jì)劃,軟文投放計(jì)劃,軟文投放計(jì)劃,費(fèi)用預(yù)算：每月常規(guī)費(fèi)用,費(fèi)用預(yù)算：A類媒體買斷版面,每月買斷A類媒體部分版面，刊登深度稿件，提升福田歐曼的品牌形象及傳播福田歐曼的企業(yè)文化。平均以每月買斷兩家媒體1/2版，約刊登3000字左右每月費(fèi)用約為10萬左右附:A類媒體版面購買抽樣調(diào)查,A類媒體版面購買抽樣調(diào)查,廣告策略,公關(guān)策略,活動(dòng)策略,終端策略,接觸策略,四季度公關(guān)活動(dòng)一覽表,福田汽車公司層級(jí)公關(guān)活動(dòng),活動(dòng)一、歐曼移動(dòng)新房神州行國慶集體婚禮,要點(diǎn)： 由福田歐曼主辦，前50名報(bào)名者入選 參與者均為9月1日后結(jié)婚的歐曼重卡車主 歐曼重卡做移動(dòng)新房從全國各地一路駛到北京，形成一條獨(dú)特靚麗的風(fēng)景線 由歐曼公司統(tǒng)一寄彩帶裝扮卡車，標(biāo)新立異 時(shí)間： 2004年10月2日-2004年10月6日 地點(diǎn)： 出發(fā)地：全國各地 目的地：北京（聚集在北京福田歐曼總部，舉行盛大的集體婚禮）,宗旨： 詮釋公司“致力人文科技，驅(qū)動(dòng)現(xiàn)代生活”的企業(yè)理念 展現(xiàn)福田人文關(guān)懷，為傳播創(chuàng)造題材。 主題：移動(dòng)新房，驅(qū)動(dòng)新生活 執(zhí)行： 免費(fèi)報(bào)名，免費(fèi)參與。 統(tǒng)一設(shè)計(jì)婚車裝飾物，事前寄發(fā)給入選者，自行按規(guī)定裝飾，使此次活動(dòng)風(fēng)格統(tǒng)一、規(guī)范。 在規(guī)定日期、時(shí)間自駕車到達(dá)目的地北京指定地點(diǎn)集中 舉行集體婚禮，安排各種婚慶活動(dòng) 贈(zèng)送紀(jì)念相冊(cè)，流永久紀(jì)念 福田歐曼負(fù)責(zé)到京后的費(fèi)用，并加滿返回的柴油 聘請(qǐng)婚慶公司承辦婚禮活動(dòng),活動(dòng)方式：用記錄片的手法記錄下來重卡司機(jī)的駕駛生活 活動(dòng)目的 ：我們通過記錄片的方式深入到卡車司機(jī)生活當(dāng)中，這是在以往沒有嘗試過的，采集他們?cè)谛旭偼局杏龅降姆N種情形將歐曼車帶給他們的關(guān)懷體現(xiàn)出來。 活動(dòng)辦法：拍攝從10月分開始到12月分結(jié)束，選擇卡車使用比較有代表性的幾個(gè)地點(diǎn)，如：港口、礦山、城市 物流、山區(qū)等將拍攝到的卡車司機(jī)的生活故事，編輯成45分鐘的記錄片12月份在地方電視臺(tái)播出，并在廣播中播出。 活動(dòng)期間 ，加強(qiáng)軟文宣傳和購車引導(dǎo),12月活動(dòng)計(jì)劃,歐曼卡車司機(jī)生活記錄片,活動(dòng)直接費(fèi)用預(yù)算到京后日常食宿300元/天/2人；共2天600元×5030，000元婚宴及活動(dòng)開支1000元/2人×5050，000元加滿柴油：400元/車×5020，000元直接費(fèi)用共計(jì)100，000元,公關(guān)創(chuàng)意策略-活動(dòng),利用現(xiàn)有平臺(tái)（卡車大賽總決賽，同步工程結(jié)束體驗(yàn)親情服務(wù)開始，商務(wù)年會(huì)、中國民間藝術(shù)節(jié)）利用社會(huì)風(fēng)俗熱點(diǎn)：12月份圣誕節(jié)，舉辦裝飾福田歐曼圣誕車活動(dòng)，在五縱七橫的交通網(wǎng)絡(luò)上，舉行歐曼圣誕車送壽誕禮物的活動(dòng)，在重點(diǎn)的服務(wù)站舉辦圣誕晚會(huì)， 突出歐曼的緣自歐洲和親情服務(wù)。利用北京金秋，在11月初，邀請(qǐng)用戶體驗(yàn)帕金斯利用10月1日或是1月1日舉辦50對(duì)歐曼用戶北京婚禮活動(dòng)。在華東和華南舉辦體驗(yàn)親情服務(wù)的推廣活動(dòng)。,公關(guān)創(chuàng)意策略-軟文,加強(qiáng)在一類媒體上的第三方評(píng)述的大稿 11月和12月加強(qiáng)廣州和上海兩地的大稿 加強(qiáng)小眾傳播，增加專業(yè)類媒體和品牌故事在地方文藝類媒體上的傳播 為全國定購不到歐曼車的用戶，發(fā)一份表示歉意的通知,廣告策略,公關(guān)策略,活動(dòng)策略,終端策略,接觸策略,活動(dòng)范圍：華東、華南 活動(dòng)目的 ：淡季強(qiáng)力促銷推廣，增加產(chǎn)品銷售量。 活動(dòng)辦法：從12月1日起，凡購歐曼雄獅II 、或奇兵I，在終端地面現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)促銷，整個(gè)活動(dòng)采取遞減的促銷方式。在12月1日-12月15日購車贈(zèng)送2000元油票和禮品；免費(fèi)保養(yǎng)3次在12月15日 12月31日購車贈(zèng)送1000元油票和禮品；活動(dòng)期間 ，加強(qiáng)軟文宣傳和購車引導(dǎo),秋冬季促銷活動(dòng),終端策略,全國標(biāo)準(zhǔn)4S店的建成儀式，選兩個(gè)代表進(jìn)行傳播,標(biāo)準(zhǔn)化 ：樣車/樣品陳列,生動(dòng)化 ：POP / 現(xiàn)場(chǎng)銷售道具,靈性化 ：人員導(dǎo)購技巧/ 產(chǎn)品知識(shí)/活動(dòng)流程,第四季度整合傳播費(fèi)用預(yù)算,結(jié) 束,