澳琳達(dá)健康食品公司營(yíng)銷瓶頸及創(chuàng)新轉(zhuǎn)型研究市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)

摘要目前的健康產(chǎn)業(yè)企業(yè)正面臨空前的機(jī)遇和壓力挑戰(zhàn)，為了取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和超級(jí)效益，所有企業(yè)都在竭盡所能。同時(shí)，全球化發(fā)展是一個(gè)不可阻擋的進(jìn)程，國(guó)外的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品在未來還會(huì)源源不斷地進(jìn)入中國(guó)，參與競(jìng)爭(zhēng)。制定恰當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品策略，優(yōu)化并豐富產(chǎn)品線，轉(zhuǎn)型尋找有競(jìng)爭(zhēng)力的經(jīng)銷商、改變合作模式等等，己經(jīng)成為澳琳達(dá)公司進(jìn)一步取得市場(chǎng)份額的重要步驟。本文以澳琳達(dá)健康食品公司為例，以該公司的營(yíng)銷現(xiàn)狀，結(jié)合市場(chǎng)外部行業(yè)環(huán)境分析，探討該公司的產(chǎn)品目前的營(yíng)銷瓶頸，從而提出該公司的產(chǎn)品轉(zhuǎn)型及創(chuàng)新建議。關(guān)鍵詞：食品公司；營(yíng)銷瓶頸；產(chǎn)品創(chuàng)新IAbsrtactAt present, enterprises in the health industry are facing unprecedented opportunities and pressure challenges. In order to gain competitive advantages and super benefits,all enterprises are doing their best. At the same time,the development of globalization is an irresistible process,and foreign high-quality products will continue to enter China and participate in competition in the future. Making appropriate product strategies,optimizing and enriching product lines,transforming to find competitive distributors,changing the mode of cooperation and so on,has become an important step for Australian Linda Company to further gain market share. This paper takes Orlanda Healthy Food Company as an example,takes its marketing status as an example,combines with the analysis of the external market environment, explores the current marketing bottlenecks of its products,and puts forward the companys product transformation and innovation proposals.Keywords: Food company; Marketing bottleneck; Product innovation目錄摘要IAbsrtactII1 緒論11.1 研究背景11.2 研究的目的12 競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略、市場(chǎng)營(yíng)銷及瓶頸管理理論綜述22.1 競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略理論22.2 三種通用競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略22.3 瓶頸管理理論（TOC）純純粹粹33 膳食補(bǔ)充劑行業(yè)現(xiàn)狀和澳琳達(dá)公司簡(jiǎn)介43.1 健康產(chǎn)業(yè)和膳食補(bǔ)充劑行業(yè)概述43.2 健康產(chǎn)業(yè)發(fā)展情況總述53.3 澳琳達(dá)公司發(fā)展歷史、在行業(yè)內(nèi)地位狀況介紹74 澳琳達(dá)公司現(xiàn)行戰(zhàn)略、波特五力模型及SWOT分析84.1 影響健康產(chǎn)業(yè)和膳食補(bǔ)充劑行業(yè)的主要因素-PEST84.2 澳琳達(dá)公司外部微觀環(huán)境分析104.3 澳琳達(dá)公司的企業(yè)戰(zhàn)略全價(jià)值鏈分析115 澳琳達(dá)公司現(xiàn)行經(jīng)營(yíng)狀況分析125.1 營(yíng)養(yǎng)素產(chǎn)品生命周期分析以及澳琳達(dá)公司瓶頸管理（TOC）研究125.2 澳琳達(dá)公司產(chǎn)品營(yíng)銷策略分析165.3 澳琳達(dá)公司經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀分析175.4 財(cái)務(wù)狀況杜邦分析176 澳琳達(dá)公司轉(zhuǎn)型營(yíng)銷戰(zhàn)略、解決方案和實(shí)施策略186.1 營(yíng)銷戰(zhàn)略選擇、市場(chǎng)細(xì)分、終端市場(chǎng)定義及客戶定位186.2 從終端消費(fèi)者，轉(zhuǎn)向?yàn)榻?jīng)銷商與銷售渠道商196.3 澳琳達(dá)公司組合策略改進(jìn)197 結(jié)束語21參考文獻(xiàn)22致謝23附件1：開題報(bào)告附件2：文獻(xiàn)翻譯（中、英文）III澳琳達(dá)健康食品公司營(yíng)銷瓶頸及創(chuàng)新轉(zhuǎn)型研究 191 緒論1.1 研究背景選此學(xué)位論文研究選題，是因?yàn)楸救嗽诎牧者_(dá)健康食品公司工作，目睹澳琳達(dá)健康食品公司的食品的生產(chǎn)及銷售情況，對(duì)該公司面臨的困境、以及對(duì)該行業(yè)所面臨的環(huán)境，有一些比較深入的認(rèn)識(shí)和體會(huì)。希望通過對(duì)澳琳達(dá)健康食品公司的營(yíng)銷瓶頸及創(chuàng)新轉(zhuǎn)型等研究分析，提出一些可行性建議，為該公司以及該行業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展提供借鑒與參考。近年來，隨著中國(guó)人口老齡化的比例日益增大，大健康產(chǎn)業(yè)在中國(guó)的市場(chǎng)發(fā)展日益蓬勃。根據(jù)中國(guó)人口統(tǒng)計(jì)年鑒，2018年中國(guó)65歲及以上人口為15003萬人，已經(jīng)超過10%；未來二十年，我國(guó)還會(huì)有2.1億60歲，2.2億70歲的人逐步加入到老年人口中來，數(shù)量十分巨大，這意味著相關(guān)健康產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)也將變得十分巨大。但隨著“一帶一路”發(fā)展以及全球化程度的加深，我國(guó)的健康產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也十分巨大，面臨著美國(guó)、加拿大健康食品等歐美品牌龍頭老大，面臨著澳大利亞的Swisse、Blackmore，以及國(guó)內(nèi)本品牌湯臣倍健等巨頭公司的競(jìng)爭(zhēng)威脅，急需提升產(chǎn)品的營(yíng)銷策略、創(chuàng)新產(chǎn)品，從而提升企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。過去幾年，澳琳達(dá)健康食品公司在中國(guó)市場(chǎng)的規(guī)模、品牌認(rèn)知度、市場(chǎng)銷售額始終沒有大的發(fā)展，甚至出現(xiàn)幅度比較明顯的倒退。其中原因與國(guó)家法規(guī)監(jiān)管的變化不穩(wěn)定、公司的產(chǎn)品戰(zhàn)略、產(chǎn)品定位、定價(jià)體系、營(yíng)銷戰(zhàn)咯、銷售渠道等因素都息息相關(guān)。本文以澳琳達(dá)健康食品公司為例，在中國(guó)膳食補(bǔ)充劑行業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展現(xiàn)狀和具體競(jìng)爭(zhēng)背景下，運(yùn)用競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略策略理論、瓶頸管理（TOC）理論、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)等理論，分析研究目前澳琳達(dá)公司在中國(guó)發(fā)展所遇到的瓶頸，提出針對(duì)中高端市場(chǎng)和二三線城市市場(chǎng)新戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的實(shí)施建議及意見，包括新產(chǎn)品開發(fā)、新市場(chǎng)建立、渠道建立、社交媒體時(shí)代的市場(chǎng)營(yíng)銷、定價(jià)模型等，從而提高公司綜合競(jìng)爭(zhēng)力、提高品牌影響和市場(chǎng)份額占有，促進(jìn)公司進(jìn)一步發(fā)展提高。因此，其現(xiàn)實(shí)意義十分重大。1.2 研究的目的本課題研究從澳琳達(dá)健康食品公司的產(chǎn)品營(yíng)銷現(xiàn)實(shí)瓶頸出發(fā)，分析澳琳達(dá)健康食品公司的產(chǎn)品營(yíng)銷現(xiàn)狀，借鑒前人相關(guān)研究成果，聯(lián)系外部市場(chǎng)環(huán)境分析歸納、分析公司產(chǎn)品營(yíng)銷存在的問題。結(jié)合這些問題，提出相關(guān)的對(duì)策和建議，以促進(jìn)公司及其產(chǎn)品的轉(zhuǎn)型和創(chuàng)新。2 競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略、市場(chǎng)營(yíng)銷及瓶頸管理理論綜述2.1 競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略理論競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略（CompetitiveStrategy）是在企業(yè)總體戰(zhàn)略的制約下，指導(dǎo)和管理具體戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位的計(jì)劃和行動(dòng)，又稱為業(yè)務(wù)層次戰(zhàn)略或者SBU戰(zhàn)略。企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略要解決的核心問題是：通過確定顧客需求、競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品及本企業(yè)產(chǎn)品這三者之間的關(guān)系，謀求本企業(yè)產(chǎn)品在市場(chǎng)上的特定地位并維持這一地位。2.2 三種通用競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略波特為商界人士提供了三種卓有成效的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，它們分別是：總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差別化戰(zhàn)略和專一化戰(zhàn)略?？偝杀绢I(lǐng)先戰(zhàn)略：要求集中資源在企業(yè)內(nèi)堅(jiān)決地建立高效、大規(guī)模的生產(chǎn)行為，在集約統(tǒng)籌的基礎(chǔ)上最大限度的降低成本，并抓緊成本與管理費(fèi)用的控制。差別化戰(zhàn)略：也稱差異化戰(zhàn)略，是將產(chǎn)品或公司提供的服務(wù)與其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手綜合比較分析，建立起一些全產(chǎn)業(yè)范圍中屬于自己企業(yè)的獨(dú)特性的東西，比如“唯一、第一”這樣的概念。實(shí)現(xiàn)差別化戰(zhàn)略可以通過許多方式：設(shè)計(jì)品牌形象、技術(shù)優(yōu)勢(shì)、性能差異、顧客服務(wù)、商業(yè)網(wǎng)絡(luò)及其它方面的獨(dú)特性。專一化戰(zhàn)略：主攻某個(gè)特殊的顧客群、某產(chǎn)品線的一個(gè)細(xì)分區(qū)段或某一地區(qū)市場(chǎng)。專一化戰(zhàn)略卻是專指“聚焦”圍繞服務(wù)好某一類特殊目標(biāo)，它所開發(fā)和推行的每一項(xiàng)企業(yè)策略和動(dòng)作都要配稱和圍繞這一中心思想。波特認(rèn)為，這三種戰(zhàn)略是每一個(gè)公司必須要明確的，全行業(yè)范圍內(nèi)差別化的必要條件是放棄對(duì)低成本的努力，而采用專一化戰(zhàn)略，在更加有限的范圍內(nèi)建立起差別化或低成本優(yōu)勢(shì)。必須做出某種根本性戰(zhàn)略決策，向這三種通用戰(zhàn)略靠攏。2.3 瓶頸管理理論（TOC）TOC(Theory of constraints )瓶頸管理理論，也被稱為制約理論或約束理論，由以色列物理學(xué)家高德拉特(Eliyahu M.Goldratt)博士創(chuàng)立，其核心觀點(diǎn)為立足于企業(yè)系統(tǒng)，通過聚焦瓶頸改善，達(dá)到系統(tǒng)各環(huán)節(jié)同步、整體改善的目標(biāo)。瓶頸理論認(rèn)為，任何系統(tǒng)至少存在著一個(gè)制約因素(瓶頸)，否則它就可能有無限的產(chǎn)出。因此要提高一個(gè)系統(tǒng)的產(chǎn)出，必須要打破系統(tǒng)的瓶頸。任何系統(tǒng)可以想象成由一連串的環(huán)所構(gòu)成，環(huán)與環(huán)相扣，這個(gè)系統(tǒng)的強(qiáng)度就取決于其最薄弱的一環(huán)。3 膳食補(bǔ)充劑行業(yè)現(xiàn)狀和澳琳達(dá)公司簡(jiǎn)介3.1 健康產(chǎn)業(yè)和膳食補(bǔ)充劑行業(yè)概述健康產(chǎn)業(yè)是致力于健康的新興的行業(yè)，膳食補(bǔ)充劑是食物形式的針對(duì)營(yíng)養(yǎng)與健康的補(bǔ)充劑，其結(jié)合膳食進(jìn)行。膳食補(bǔ)充劑具有良好的營(yíng)養(yǎng)性，其受到了大家的青睞。食物中的促進(jìn)健康作用成分，不斷被游離鑒定出來，然后通過不同的臨床前試驗(yàn)更好地了解它們游離于食物化合物之外時(shí)的作用機(jī)制。這些分離出來的化合物很多就被用于膳食補(bǔ)充劑。利用食物和膳食補(bǔ)充劑優(yōu)化營(yíng)養(yǎng)學(xué)，從而實(shí)現(xiàn)個(gè)人“遺傳潛能”、改善身體和認(rèn)知能力、減少慢性疾病危險(xiǎn)，這種戰(zhàn)略是值得推崇和適宜的，尤其是計(jì)算衛(wèi)生保健花費(fèi)時(shí)更是如此。在美國(guó)，膳食補(bǔ)充劑的使用率非常高，超過50%的美國(guó)人在常規(guī)膳食基礎(chǔ)上服用補(bǔ)充劑。根據(jù)國(guó)家藥監(jiān)局公布的數(shù)據(jù)顯示，截止2018年12月23日，共發(fā)放國(guó)產(chǎn)保健品批文15875個(gè)，進(jìn)口保健品批文752個(gè)。進(jìn)口保健品的獲批數(shù)量?jī)H占總體批文數(shù)的5%。從數(shù)據(jù)結(jié)果來看，國(guó)家對(duì)于進(jìn)口保健品的審批仍采取審慎的態(tài)度，使得國(guó)外保健品進(jìn)入中國(guó)銷售十分困難。目前，獲得“藍(lán)帽子”（注：行業(yè)內(nèi)把保健食品批文俗稱為“藍(lán)帽子”，下同）批文數(shù)量最多的前十名企業(yè)，均為中國(guó)內(nèi)地企業(yè)。在國(guó)內(nèi)直銷領(lǐng)域市占率最高的安利（紐崔萊）公司，過去曾申請(qǐng)到8個(gè)進(jìn)口保健品的批文，但目前已經(jīng)全部過期；安利（紐崔萊）現(xiàn)在擁有的29個(gè)“藍(lán)帽子”批文，全部為國(guó)內(nèi)生產(chǎn)的產(chǎn)品。目前有一些境外的膳食補(bǔ)充劑產(chǎn)品進(jìn)入了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，在政策監(jiān)管的灰色地帶進(jìn)行銷售，但大部分都是慎選品種和“打擦邊球式”的向食品靠攏，向口岸檢驗(yàn)檢疫部門進(jìn)行食品類目申報(bào)，檢驗(yàn)檢疫通過后發(fā)放衛(wèi)生證書，按照“進(jìn)口食品”的身份進(jìn)入市場(chǎng)銷售。3.1.1 產(chǎn)業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)人口分析膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑，其目標(biāo)人口主要包括中老年群體和生長(zhǎng)期的孩子。最為主要的是中老年群體，特別是老年群體，人數(shù)眾多。截至2018年底，全國(guó)老年人口已經(jīng)增至1.89億，占總?cè)丝诘?3.25。 隨著老齡化的持續(xù)加劇，老年群體中的高齡化、“空巢”化問題嚴(yán)重。據(jù)全國(guó)老齡辦測(cè)算，目前全國(guó)80歲以上老人正以超高速增長(zhǎng)，約為老年人口增速的兩倍。 如前所述，在美國(guó)，膳食補(bǔ)充劑的使用率非常高，超過50%的美國(guó)人在常規(guī)膳食基礎(chǔ)上服用補(bǔ)充劑，而我國(guó)膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑消費(fèi)滲透率只有近20%，而中國(guó)人口基數(shù)是美國(guó)的6倍以上，加上中國(guó)人口老齡化的趨勢(shì)、人均可支配收入逐年提升等因素，預(yù)計(jì)未來5年中國(guó)的膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑行業(yè)有望突破3000億。湯臣倍健是國(guó)內(nèi)非直銷領(lǐng)域的膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑龍頭企業(yè)，與澳琳達(dá)公司業(yè)務(wù)模式結(jié)構(gòu)類似，2018年?duì)I收超過了40億元！由此看來，中國(guó)的膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑仍有翻倍市場(chǎng)空間，值得全面布局大健康產(chǎn)業(yè)鏈。鑒于此，澳琳達(dá)公司對(duì)業(yè)務(wù)板塊進(jìn)行了重新梳理，短期內(nèi)，以澳琳達(dá)主品牌、代理美國(guó)品牌、麗赫電商三大業(yè)務(wù)板塊對(duì)業(yè)績(jī)形成有效支撐；中長(zhǎng)期公司將積極布局大健康產(chǎn)業(yè)鏈，大力發(fā)展健康管理和移動(dòng)社交保健，有望持續(xù)受益于中國(guó)的人口老齡化進(jìn)程。3.1.2 目標(biāo)市場(chǎng)人口收入分析中老年群體市場(chǎng)人口收入情況較為樂觀。其中中年群體一般具有較為穩(wěn)定的收入，其人均收入在3000-10000元之間。而老年群體多數(shù)為退休人員，其具有基本的養(yǎng)老保險(xiǎn)，調(diào)查顯示，老年群體收入最主要的來源為養(yǎng)老保險(xiǎn)金，其人均收入在2000-6000元之間，但是與中青年群體相比，中老年群體的子女教育開支較少，其支出情況一般都是生活開著，相比之下可以用于營(yíng)養(yǎng)保健食品方面的開支更多，具有更大的開發(fā)潛力。3.1.3 消費(fèi)意愿分析總體來講，從消費(fèi)意愿情況來看，中老年消費(fèi)者的消費(fèi)意愿更強(qiáng)，中老年人由于年老體衰、對(duì)亞健康和疾病影響生活質(zhì)量的認(rèn)識(shí)更有體會(huì)，又沒有子女教育、房貸等消費(fèi)壓力，大比例投入健康消費(fèi)的主觀意愿更強(qiáng)烈。另一方面，消費(fèi)者的消費(fèi)意愿呈現(xiàn)出年輕化傾向，特別是在大城市更加突出，認(rèn)為這是一種生活質(zhì)量提高的標(biāo)志。當(dāng)前，很多高層消費(fèi)者群體，開始關(guān)注膳食補(bǔ)充劑，成為了新的消費(fèi)者群體，同時(shí)，部分二三線城市小資群體也開始成為了膳食補(bǔ)充劑的消費(fèi)者，消費(fèi)意愿明顯增強(qiáng)。3.2 健康產(chǎn)業(yè)發(fā)展情況總述3.2.1 保健品、營(yíng)養(yǎng)素、膳食補(bǔ)充劑概念及種類保健食品:是指聲稱具有特定保健功能或者以補(bǔ)充維生素、礦物質(zhì)為目的的食品。適宜于特定人群食用，具有調(diào)節(jié)機(jī)體功能。營(yíng)養(yǎng)素補(bǔ)充劑是指以補(bǔ)充維生素、礦物質(zhì)而不以提供能量為目的的產(chǎn)品。其作用是補(bǔ)充膳食供給的不足，預(yù)防營(yíng)養(yǎng)缺乏和降低發(fā)生某些慢性退行性疾病的危險(xiǎn)性。膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑是以維生素、礦物質(zhì)及構(gòu)效關(guān)系相對(duì)明確的提取物為主要原料，通過口服補(bǔ)充人體必需的營(yíng)養(yǎng)素和生物活性物質(zhì)，達(dá)到提高機(jī)體健康水平和降低疾病風(fēng)險(xiǎn)的目的。3.2.2 中國(guó)保健品、營(yíng)養(yǎng)素行業(yè)、大健康產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)發(fā)展情況概述中國(guó)營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充保健行業(yè)是一個(gè)起步于20世紀(jì)80年代的新興行業(yè)。幾經(jīng)起落，行業(yè)形成了以膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑產(chǎn)品為主要消費(fèi)標(biāo)的的格局。我國(guó)保健食品的發(fā)展歷程，根據(jù)北京金宗濂教授的研究，從其演進(jìn)過程來看大致可分為6個(gè)階段：第一階段：20世紀(jì)80年代為起步階段，第二階段：20世紀(jì)80年代末期90年代中期為成長(zhǎng)啟動(dòng)階段，第三階段：20世紀(jì)90年代中期21世紀(jì)初期為競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展階段。第四階段：2001年2003年為“信任危機(jī)”階段，在此階段，空前嚴(yán)重的信任危機(jī)導(dǎo)致消費(fèi)者的需求被壓抑。第五階段：2003年2005年為“盤整復(fù)興”階段，違規(guī)不法企業(yè)逐步被曝光，直銷企業(yè)進(jìn)入保健食品產(chǎn)業(yè)。第六階段：2005年起至今，為產(chǎn)業(yè)繁榮階段。2017年我國(guó)膳食補(bǔ)充劑市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到1100億元。其中草本膳食補(bǔ)充劑市場(chǎng)規(guī)模為549億元，非草本膳食補(bǔ)充劑551億元。3.2.3 中國(guó)保健品、營(yíng)養(yǎng)素、大健康產(chǎn)品市場(chǎng)現(xiàn)況介紹國(guó)內(nèi)保健食品包含功能性保健食品、營(yíng)養(yǎng)素補(bǔ)充劑、傳統(tǒng)營(yíng)養(yǎng)滋補(bǔ)品三大類。從1996年保健食品管理辦法實(shí)施到2013年12月，我國(guó)已經(jīng)批準(zhǔn)的保健食品共13，500余個(gè)，其中國(guó)產(chǎn)保健食品12，800余個(gè)，進(jìn)口保健食品700余個(gè)。當(dāng)前，保健功能的產(chǎn)品集中度更高、更聚焦，部分保健功能的占比大幅上升，2018年中國(guó)保健食品市場(chǎng)規(guī)模超過1，000億元，獲GMP認(rèn)證企業(yè)達(dá)3，000余家，年增長(zhǎng)率10%15%。3.3 澳琳達(dá)公司發(fā)展歷史、在行業(yè)內(nèi)地位狀況介紹上海澳琳達(dá)健康食品有限公司，2012年01月20日成立，經(jīng)營(yíng)范圍包括批發(fā)非實(shí)物方式預(yù)包裝食品（不含熟食鹵味、冷凍冷藏）、乳制品（不含嬰幼兒配方乳粉），銷售保健食品、通訊設(shè)備、服裝鞋帽、工藝禮品、皮革制品、洗滌用品、照相器材、電腦設(shè)備及配件（除計(jì)算機(jī)信息系統(tǒng)安全專用產(chǎn)品）、箱包、家用電器、電子產(chǎn)品、音響器材、陶瓷制品、化妝品、床上用品、衛(wèi)生潔具、家具、體育用品、日用百貨、五金交電、建筑裝飾材料、橡塑制品、辦公用品，商務(wù)信息咨詢等。作為進(jìn)口保健品的先驅(qū)，澳琳達(dá)緊跟政府工作動(dòng)向，旨在把澳洲天然健康精品帶給中國(guó)的消費(fèi)者，為中國(guó)消費(fèi)者量身訂做全面合理的健康解決方案。澳琳達(dá)在澳洲新南威爾士州的R&D中心，有70多位各領(lǐng)域的專家組成的研發(fā)團(tuán)隊(duì)不斷為澳琳達(dá)品牌注入全新的理念，從原料采集到研發(fā)中心、到生產(chǎn)線，每一個(gè)步驟均確保澳琳達(dá)產(chǎn)品為消費(fèi)者提供最合理有效的健康服務(wù)，也確保了所有在中國(guó)市場(chǎng)銷售的產(chǎn)品均與澳洲總部同步。澳琳達(dá)擁有澳大利亞健康產(chǎn)品聯(lián)合會(huì)向中國(guó)消費(fèi)者推薦的優(yōu)質(zhì)證書，嚴(yán)格按照國(guó)際藥品食品生產(chǎn)管理規(guī)范GMP的嚴(yán)苛標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)，以及澳大利亞聯(lián)邦藥品管理局的TGA認(rèn)證，質(zhì)量可靠有保證，進(jìn)駐中國(guó)20年以來，口碑和質(zhì)量深得消費(fèi)者信賴，為健康中國(guó)貢獻(xiàn)了自己的一份力量。4 澳琳達(dá)公司現(xiàn)行戰(zhàn)略、波特五力模型及SWOT分析4.1 影響健康產(chǎn)業(yè)和膳食補(bǔ)充劑行業(yè)的主要因素-PEST4.1.1 影響健康產(chǎn)業(yè)發(fā)展的宏觀分析一是政治法律環(huán)境分析。國(guó)內(nèi)的政治法律環(huán)境良好，國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理總局積極履行監(jiān)管職責(zé)，不斷強(qiáng)化監(jiān)督管理，為健康產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供了良好的發(fā)展環(huán)境。二是經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析。國(guó)內(nèi)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境為康產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供了經(jīng)濟(jì)支撐，2018年，中國(guó)的GDP更是超過了90萬億人民幣，人均GDP逼近了10，000美金大關(guān)。其使得人均可支配的人民幣不斷增強(qiáng)。人均保健食品消費(fèi)支出在不斷增加，保健食品消費(fèi)潛力巨大，前景可觀。三是社會(huì)文化環(huán)境分析。隨著人民生活水平的提升，“三高”、糖尿病人群激增，國(guó)家不斷加強(qiáng)基礎(chǔ)投入，更加關(guān)注民生，使得人民更加關(guān)注自身的健康，人民的生活方式不斷優(yōu)化，對(duì)膳食營(yíng)養(yǎng)需求更加突出，自我保健社會(huì)文化環(huán)境逐步形成。四是技術(shù)環(huán)境分析。當(dāng)前，科學(xué)技術(shù)高度發(fā)展，已經(jīng)為保健食品產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供了科技的保障，隨著人們對(duì)個(gè)人健康的重視，對(duì)科研開發(fā)的投入無論是從國(guó)家還是從企業(yè)層面都不斷的增加。人民的目光不斷的聚焦保健食品，其從技術(shù)發(fā)展層面來講，有了較大的進(jìn)步與發(fā)展。特別是對(duì)于新原料（食品新資源、保健食品新原料）的研究技術(shù)不斷的發(fā)展，未來的趨勢(shì)更是加入了AI、基因診斷和干預(yù)、干細(xì)胞技術(shù)、納米微米級(jí)合成等技術(shù)創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)。4.1.2 影響澳琳達(dá)公司宏觀政策監(jiān)管、宏觀環(huán)境分析我國(guó)保健食品在萬眾矚目當(dāng)中不斷的發(fā)展強(qiáng)大，為澳琳達(dá)公司的發(fā)展提供了好的發(fā)展環(huán)境，從宏觀政策監(jiān)管上來看，對(duì)于保健食品的政策更加寬松，但是，相應(yīng)的監(jiān)管措施更加先進(jìn)，更加完備，從影響澳琳達(dá)公司宏觀政策監(jiān)管方面來看，呈現(xiàn)出了重視監(jiān)管，但是正在積極塑造良好的保健食品發(fā)展大環(huán)境。這為澳琳達(dá)公司的發(fā)展帶來了巨大的利好。特別是在產(chǎn)業(yè)爆炸式發(fā)展?fàn)顟B(tài)下，保健品產(chǎn)業(yè)需要有序發(fā)展，在這樣的背景下，對(duì)保健食品監(jiān)控需要從法制層面進(jìn)行，當(dāng)前，對(duì)于保健食品的法制監(jiān)管與法律依據(jù)顯得十分單薄。從影響澳琳達(dá)公司宏觀環(huán)境方面來講，當(dāng)前國(guó)內(nèi)人民對(duì)保健品的消費(fèi)逐步的大眾化，于此同時(shí)，消費(fèi)更加呈現(xiàn)出了理性化的趨勢(shì)，隨著消費(fèi)者人群的不斷增加，人民大眾對(duì)產(chǎn)品的議價(jià)能力也逐步提升。具體分析如下：一是潛在進(jìn)入者的威脅。隨著時(shí)代的發(fā)展，人民對(duì)保健食品的需求不斷增強(qiáng)，也使得保健食品市場(chǎng)不斷壯大，人民對(duì)我國(guó)對(duì)保健食品的需求激增，根據(jù)市場(chǎng)規(guī)律，我國(guó)逐步的降低保健食品市場(chǎng)準(zhǔn)入，因此，在審批當(dāng)中降低了要求，使得越來越多的企業(yè)走人這一行業(yè)，為公眾服務(wù)。這樣就增加了潛在進(jìn)入者，這些潛在進(jìn)入者成為了澳琳達(dá)公司的威脅。特別是當(dāng)前，產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，也有越來越多的企業(yè)能夠達(dá)標(biāo)，越來越多的企業(yè)加入市場(chǎng)，加劇了競(jìng)爭(zhēng)。而政府服務(wù)意識(shí)和水平的發(fā)展，則使審批手續(xù)越來越簡(jiǎn)便，進(jìn)一步加劇競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)企業(yè)發(fā)展提出了挑戰(zhàn)。二是替代品威脅。任何的產(chǎn)品，都有競(jìng)爭(zhēng)，尤其是產(chǎn)業(yè)替代品，其都會(huì)影響產(chǎn)品與行業(yè)發(fā)展。保健食品并非一直單一的不可替代的產(chǎn)品，其大眾化使得具有內(nèi)在的被替代的性質(zhì)。保健食品可以被藥品所替代，而且藥品的作用更為明顯，其是一直具有較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品。同時(shí)，膳食補(bǔ)充劑、滋補(bǔ)營(yíng)養(yǎng)品在市場(chǎng)上更加受到歡迎，其也可以作為一種很好的替代品。營(yíng)養(yǎng)飲食、健身運(yùn)動(dòng)也是一直以來，具有較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的替代品。醫(yī)療器械也是一直較受歡迎的產(chǎn)品之一，很多人喜歡使用醫(yī)療器械，其更能在實(shí)質(zhì)上調(diào)節(jié)人體機(jī)能。因此，澳琳達(dá)公司產(chǎn)品的替代品較多，受到的威脅較大。三是供應(yīng)商的議價(jià)能力。保健食品產(chǎn)業(yè)發(fā)展較快，同時(shí)，市場(chǎng)對(duì)于保健食品需求巨大，使得保健食品原材料發(fā)生緊缺，部分原材料供應(yīng)商具有較強(qiáng)的議價(jià)能力。澳琳達(dá)公司具有較強(qiáng)的資金實(shí)力，在產(chǎn)業(yè)內(nèi)也具有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。因此，其具有較大的合作伙伴，特別是供應(yīng)商很多。很多供應(yīng)商都看重大企業(yè)，樂于和澳琳達(dá)公司合作，但是，也時(shí)常會(huì)遇到上游供應(yīng)商提價(jià)的現(xiàn)象，影響企業(yè)的利潤(rùn)。四是購(gòu)買者的議價(jià)能力。從保健食品行業(yè)來看，購(gòu)買者的議價(jià)能力在提升，當(dāng)保健食品行業(yè)處在初期的時(shí)候，消費(fèi)者對(duì)保健食品不熟悉，其是通過企業(yè)的產(chǎn)品宣傳來獲取信息的，同時(shí)，保健食品企業(yè)較少，購(gòu)買者的選擇范圍較小，使得購(gòu)買者的議價(jià)能力不強(qiáng)。但是，從保健食品行業(yè)來看，已經(jīng)是今非昔比，當(dāng)前的保健食品行業(yè)企業(yè)與產(chǎn)品眾多，消費(fèi)者日趨理性，同時(shí)，消費(fèi)者的素質(zhì)在提升，對(duì)于保健食品的認(rèn)識(shí)更加全面、更加科學(xué)、更加系統(tǒng)。因此，保健食品消費(fèi)能力提升的同時(shí)，購(gòu)買者的議價(jià)能力在迅速提升。五是同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)程度。任何產(chǎn)品都會(huì)有一定的同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，與其他產(chǎn)品不同，當(dāng)前的保健食品利潤(rùn)受到了越來越多的企業(yè)的關(guān)注，保健食品行業(yè)亦是炙手可熱。據(jù)統(tǒng)計(jì)，當(dāng)前，我國(guó)獲得GMP認(rèn)證的保健食品生產(chǎn)企業(yè)達(dá)9800家，僅僅是注冊(cè)資本100萬元以上的就達(dá)到了4500家。與澳琳達(dá)公司構(gòu)成同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)很多，包括廣州香雪制藥的九極生物、哈藥集團(tuán)等。其在資金、科研等諸多方面都與澳琳達(dá)公司形成競(jìng)爭(zhēng)。在同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者的差異上，中藥產(chǎn)品、營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑、生物產(chǎn)品都具有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。在該層面來講，湯臣倍健、王老吉等也都是澳琳達(dá)公司的競(jìng)爭(zhēng)者。4.2 澳琳達(dá)公司外部微觀環(huán)境分析4.2.1 澳琳達(dá)公司應(yīng)對(duì)監(jiān)管的歷史變遷澳琳達(dá)公司應(yīng)對(duì)監(jiān)管采取了先服務(wù)后銷售，以品質(zhì)帶銷售，先舍后得的理念，不停變化經(jīng)營(yíng)方式和方法以適應(yīng)時(shí)代的步伐，努力將澳琳達(dá)打造成為健康產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌。值得一提的是，創(chuàng)業(yè)之初，為了突破市場(chǎng)，發(fā)現(xiàn)了蜂膠的潛力，在市場(chǎng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)這個(gè)品種少之又少，且富有特色后，便大膽決定投入市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)。事實(shí)證明，蜂膠確實(shí)是效果很好很全面的健康產(chǎn)品，有潛力成為千年品牌品種。當(dāng)然，這也從側(cè)面展示了澳琳達(dá)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。公司發(fā)展過程中，也經(jīng)常遇到市場(chǎng)變動(dòng)，團(tuán)隊(duì)變動(dòng)，監(jiān)管法規(guī)的變動(dòng)等困難。在團(tuán)隊(duì)建設(shè)上，不僅將隊(duì)伍的人才選拔、團(tuán)隊(duì)建設(shè)、績(jī)效考評(píng)、升降進(jìn)出作為每個(gè)組織的核心工作之一，同時(shí)也強(qiáng)調(diào)一定要作為好人才儲(chǔ)備工作。人才選擇上，也是看重誠(chéng)信、簡(jiǎn)單、好學(xué)上進(jìn)、團(tuán)隊(duì)協(xié)作這些基礎(chǔ)又重要的品質(zhì)。4.2.2 澳琳達(dá)公司現(xiàn)有已經(jīng)申報(bào)產(chǎn)品、待申報(bào)產(chǎn)品以及應(yīng)對(duì)監(jiān)管的措施澳琳達(dá)公司應(yīng)對(duì)監(jiān)管采取了“先服務(wù)后銷售，以品質(zhì)帶銷售”、“先舍后得”的理念，不停變化經(jīng)營(yíng)方式和方法以適應(yīng)時(shí)代的步伐，努力將澳琳達(dá)打造成為健康產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌。近20年的努力，使澳琳達(dá)成為中國(guó)第一家申報(bào)獲批進(jìn)口保健食品批文的進(jìn)口蜂膠、第一家申報(bào)獲批甲殼素進(jìn)口保健食品批文的品牌，2015年還獲批熱銷產(chǎn)品“鈣+維生素D3”的進(jìn)口保健食品批文。并且，公司還有正在申報(bào)和待批的關(guān)節(jié)保護(hù)產(chǎn)品葡萄糖胺、羊胎素、輔酶Q10、維生素C、維生素E、多種維生素等13個(gè)產(chǎn)品，多個(gè)品種儲(chǔ)備，使公司在未來具備了相當(dāng)強(qiáng)大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。澳琳達(dá)擁有澳大利亞健康產(chǎn)品聯(lián)合會(huì)向中國(guó)消費(fèi)者推薦的優(yōu)質(zhì)證書，嚴(yán)格按照國(guó)際藥品食品生產(chǎn)管理規(guī)范GMP的嚴(yán)苛標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)，以及澳大利亞聯(lián)邦藥品管理局的TGA認(rèn)證，質(zhì)量可靠有保證，進(jìn)駐中國(guó)20年以來，口碑和質(zhì)量深得消費(fèi)者信賴，為健康中國(guó)貢獻(xiàn)了自己的一份力量。而且強(qiáng)大的公信力榮譽(yù)和證明，講有力的幫助澳琳達(dá)公司應(yīng)對(duì)國(guó)家相關(guān)部門的檢驗(yàn)。4.3 澳琳達(dá)公司的企業(yè)戰(zhàn)略全價(jià)值鏈分析澳琳達(dá)公司自主研發(fā)產(chǎn)品，目前公司的中草藥保健食品在同類產(chǎn)品中技術(shù)性能達(dá)到國(guó)際領(lǐng)先水平。(1)澳琳達(dá)公司積極借助自身的優(yōu)勢(shì)，主打中草藥保健食品，向公眾展示不同的健康理念，積極進(jìn)行產(chǎn)品傳播。(2)澳琳達(dá)公司開啟了直銷模式，通過強(qiáng)大的渠道掌控力，實(shí)現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略。(3)澳琳達(dá)公司通過產(chǎn)品研發(fā)不斷更新產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)價(jià)值鏈的銜接。澳琳達(dá)公司形成了集產(chǎn)品傳播、產(chǎn)品直銷、產(chǎn)品研發(fā)與一體的企業(yè)全價(jià)值鏈，更好的落實(shí)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，取得了一定的成績(jī)。5 澳琳達(dá)公司現(xiàn)行經(jīng)營(yíng)狀況分析5.1 營(yíng)養(yǎng)素產(chǎn)品生命周期分析以及澳琳達(dá)公司瓶頸管理（TOC）研究營(yíng)養(yǎng)素的產(chǎn)品生命周期一般可分為四個(gè)階段，即投入期、成長(zhǎng)期、飽和期和衰退期。投入期最為主要的特征是投入高于產(chǎn)出，虧損是該時(shí)期的一種常態(tài)。成長(zhǎng)期推出的產(chǎn)品正處于發(fā)展階段，隨著發(fā)展生命周期利潤(rùn)的最高點(diǎn)將在這一時(shí)期出現(xiàn)。飽和期產(chǎn)品逐步成熟，產(chǎn)品下降。衰退期代用品出現(xiàn)使得產(chǎn)品退出歷史的舞臺(tái)。接下來，我們對(duì)澳琳達(dá)公司進(jìn)行瓶頸管理（TOC）研究分析。澳琳達(dá)公司運(yùn)營(yíng)了近20年時(shí)間，最初打天下的“4大金剛”產(chǎn)品：蜂膠、蜂王漿、羊胎素、袋鼠精，由于市場(chǎng)銷售時(shí)間過長(zhǎng)顧客“審美疲勞”、也由于國(guó)家法規(guī)監(jiān)管變化，都分別進(jìn)入了飽和期和衰退期。其中占比銷量比例超過30%的王牌單品蜂膠，由于營(yíng)銷老化、市場(chǎng)疲勞，連續(xù)三年銷售收入以復(fù)合20%的速率下滑；羊胎素和袋鼠精，由于國(guó)家法規(guī)變化，始終沒能獲得保健食品批文，被直接退市，給企業(yè)帶來近30%的銷售收入損失。最近三年企業(yè)效益下降的60%以上的損失，都是來之于上述產(chǎn)品老化和斷銷。另一方面，擬定新上市和報(bào)批的產(chǎn)品障礙重重。由于近十年來中國(guó)國(guó)家新法規(guī)不斷更新，也由于國(guó)家衛(wèi)生部門、食藥監(jiān)等主管部門的合并整改、監(jiān)管功能模糊，導(dǎo)致業(yè)內(nèi)大量進(jìn)口保健品不能通過“進(jìn)口保健食品”審批，很多連鎖藥店也不敢經(jīng)營(yíng)“非藍(lán)帽”進(jìn)口保健品。因此，近幾年澳琳達(dá)公司新品品種更新不力、沒有形成規(guī)模銷售能力，沒能彌補(bǔ)老品斷檔帶來的損失。長(zhǎng)期欠缺品種銷售，使一線銷售部門完成銷售任務(wù)困難加大，扣工資、扣獎(jiǎng)金，對(duì)生產(chǎn)研發(fā)部門埋怨不少；生產(chǎn)供應(yīng)部門則埋怨銷售不力，不能形成規(guī)模化的訂單，從而制約進(jìn)貨價(jià)格、制約進(jìn)關(guān)報(bào)批的效率；財(cái)務(wù)部門也不斷抱怨一線銷售部門收款不力、前端生產(chǎn)和采購(gòu)部門費(fèi)用過大，導(dǎo)致資金壓力緊等等。企業(yè)內(nèi)部因此形成一種部門之間埋怨內(nèi)耗的現(xiàn)象，嚴(yán)重影響了企業(yè)各項(xiàng)工作的開展效率。根據(jù)TOC理論，我們必須要找到澳琳達(dá)公司的瓶頸，通過系統(tǒng)的分析改善公司的運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀。5.1.1 澳琳達(dá)公司瓶頸的思維流程首先，要通過“相、數(shù)”識(shí)別澳琳達(dá)公司的制約因素。造成不良效應(yīng)的根源-是在于產(chǎn)品更新不足，而產(chǎn)品供應(yīng)的問題，則是因?yàn)閲?guó)家法規(guī)審批阻斷以及本企業(yè)剩下的在售產(chǎn)品沒有形成更多的“爆款”銷量支撐，急需要找到銷量“支點(diǎn)”建立杠桿體系，來撬動(dòng)業(yè)績(jī)的大幅提升。其次，尊重事實(shí)，要看到各個(gè)部門在目前嚴(yán)峻的形勢(shì)下各自面臨的困難，對(duì)各方的合理需求要疏導(dǎo)，探討潛在可能性，創(chuàng)造機(jī)會(huì)讓各個(gè)部門坐在一起討論、找到多贏解決方案。第三，將交流與討論導(dǎo)向邏輯和理性，用數(shù)據(jù)和經(jīng)營(yíng)現(xiàn)象說話，使交流更加充分、深入和有效。第四，對(duì)新決策、面臨的變革障礙及可能造成的不良結(jié)果要事先考慮和充分應(yīng)對(duì)措施；第五，根據(jù)公司的資源，合理安排相關(guān)的改進(jìn)措施、行動(dòng)步驟和實(shí)施時(shí)間，確保解決方案的有效實(shí)施；第六，在改革實(shí)施過程中，要?jiǎng)討B(tài)記錄數(shù)據(jù)、情緒、邏輯變化，動(dòng)態(tài)調(diào)整措施。5.1.2 根據(jù)瓶頸理論和經(jīng)營(yíng)現(xiàn)象數(shù)據(jù)對(duì)澳琳達(dá)公司進(jìn)行瓶頸類型判別瓶頸理論中，有三類瓶頸。第一，資源類瓶頸。瓶頸制約了生產(chǎn)系統(tǒng)的有效產(chǎn)出、產(chǎn)品供應(yīng)和庫(kù)存。第二，物流類瓶頸，批量隨時(shí)間會(huì)發(fā)生變化帶來堵塞。第三，生控類瓶頸，加工件計(jì)劃進(jìn)度的優(yōu)先級(jí)和排進(jìn)度的堵塞。接下來，我們對(duì)澳琳達(dá)公司的瓶頸通過現(xiàn)象和數(shù)據(jù)，進(jìn)行“相數(shù)合一”的判定。先看看近兩年時(shí)間各銷售數(shù)據(jù)和品種產(chǎn)出對(duì)比情況。圖5-1 澳琳達(dá)品種銷量銷售額近3年Q1對(duì)照?qǐng)D1圖5-2 澳琳達(dá)品種銷量銷售額近3年對(duì)照?qǐng)D2圖5-3 主要品種近3年Q1銷售變化圖圖5-1和圖5-2中淺灰色標(biāo)示的品種，是至2019年不可以再在市場(chǎng)銷售、或銷售額為0的品種；圖5-1和圖5-2中，深灰色標(biāo)示的部分，就是銷量嚴(yán)重下滑的品種。圖5-3是重點(diǎn)品種的近3年銷量漲跌的示意對(duì)照?qǐng)D。從這三張圖來看，澳琳達(dá)公司近三年Q1銷量有一定程度下滑，而業(yè)績(jī)下滑的模塊，又主要在兩個(gè)部分表現(xiàn)突出：第一部分是能銷售的品種在下降。相對(duì)2017年，澳琳達(dá)目前在售有銷量的品種從2017年的35個(gè)SKU下跌到2019年的21個(gè)SKU，大量前兩年主力銷量品種從報(bào)表中消失，銷量減值為0。第二，從圖5-3可以看出，現(xiàn)在在售的現(xiàn)金牛品種中，蜂膠、羊奶片、魚油、磷脂近3年都出現(xiàn)了較為明顯的下降，其中蜂膠年度復(fù)合下降率超過15%，而原來增長(zhǎng)較明顯的蛋白粉、鈣片等大品種，增長(zhǎng)也開始疲軟乏力。當(dāng)然，通過圖5-3的比照分析，我們也能發(fā)現(xiàn)牛初乳、DHA增長(zhǎng)勢(shì)頭較好，雖然還不能彌補(bǔ)其他大品種帶來的銷量的下降，但是，這是種可依賴的增長(zhǎng)趨勢(shì)，可以在后續(xù)市場(chǎng)開拓中，把DHA、牛初乳作為成長(zhǎng)期“明星產(chǎn)品”進(jìn)行重點(diǎn)投入。澳琳達(dá)公司是一家銷售貿(mào)易型企業(yè)，且品類相對(duì)集中，在倉(cāng)庫(kù)儲(chǔ)運(yùn)和物流發(fā)送環(huán)節(jié)，幾乎沒有出現(xiàn)過“堆單、卡單”問題，因此，我們可以判定，該公司不存在物流類瓶頸。另外一方面，作為一家代理貿(mào)易型企業(yè)，澳琳達(dá)公司是采取在國(guó)外買斷貨物后、再運(yùn)回國(guó)內(nèi)通過海關(guān)通關(guān)和是藥監(jiān)部門報(bào)批后，在國(guó)內(nèi)分區(qū)域和渠道批發(fā)的模式來開展業(yè)務(wù)的。幾乎不涉及到生產(chǎn)，是跟生產(chǎn)廠商有品項(xiàng)品種研發(fā)定制合約、和貨物生產(chǎn)合約。但在近兩年貿(mào)易過程中，經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)貨物交期延誤、或者某個(gè)品種短期沒法生產(chǎn)進(jìn)關(guān)等問題，由此帶來了大量的銷售份額損失。從表象看，似乎是該企業(yè)有“生控類瓶頸”。那么，澳琳達(dá)公司的瓶頸是否就真正是生產(chǎn)品種缺失所帶來的“生控類瓶頸”呢？實(shí)質(zhì)上從該瓶頸往上游梳理，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)：很多次的品種短缺、海關(guān)無法進(jìn)關(guān)、因?yàn)樵蠁栴}延誤生產(chǎn)交期，都是因?yàn)閲?guó)家管理法規(guī)調(diào)整后、澳琳達(dá)公司沒能及時(shí)獲得相關(guān)新法規(guī)下的批文文號(hào)，才會(huì)被迫停產(chǎn)、或者無法進(jìn)關(guān)。因此，我們從表象的生控類瓶頸往深度分析，導(dǎo)出的是企業(yè)新品研發(fā)、報(bào)批、國(guó)家監(jiān)管等社會(huì)公關(guān)“資源類”瓶頸，肯定地定義此瓶頸類型，可以在今后的工作中聚焦企業(yè)資源對(duì)之進(jìn)行改進(jìn)。 5.1.3 根據(jù)瓶頸理論對(duì)澳琳達(dá)公司進(jìn)行應(yīng)用改進(jìn)步驟根據(jù)瓶頸理論，要解決澳琳達(dá)公司的瓶頸問題，找到系統(tǒng)整體績(jī)效提升的方法。在前面，我們根據(jù)圖5-1、圖5-2、圖5-3分析，已經(jīng)做出了“資源類”瓶頸的判斷，接下來就該依據(jù)瓶頸類型，來做相應(yīng)的改善了。根據(jù)瓶頸理論(TOC )，我對(duì)澳琳達(dá)公司的經(jīng)營(yíng)提出實(shí)現(xiàn)持續(xù)改善的聚焦五步法:1、識(shí)別系統(tǒng)瓶頸(制約因素)：表面看是生產(chǎn)瓶頸，實(shí)際上是資源瓶頸，重點(diǎn)要在于“提高有效產(chǎn)出”。2、決定如何挖盡制約因素資源：重點(diǎn)在于兩點(diǎn)，一是減少分散投入到各種品種的運(yùn)營(yíng)費(fèi)用、尤其是要停止對(duì)已經(jīng)有趨勢(shì)要停止進(jìn)關(guān)的品種的運(yùn)營(yíng)費(fèi)用投入，集中費(fèi)用投入到蜂膠、鈣片這些監(jiān)管無后顧之憂、并且產(chǎn)量占比很高的單品上來，也不能忽視集中資源對(duì)DHA、牛初乳等增速較高的單品投入運(yùn)營(yíng)；二是提高對(duì)報(bào)批文號(hào)的投入和報(bào)批人員考核、加快報(bào)批速度。3、在明確了前面兩步后，其他的運(yùn)營(yíng)、研發(fā)、生產(chǎn)、財(cái)務(wù)部門環(huán)節(jié)就要遷就這一個(gè)資源瓶頸突破，集中公司資源對(duì)此進(jìn)行突破。4、為制約因素松綁：增加對(duì)報(bào)批費(fèi)用的調(diào)撥、增加人手跟進(jìn)產(chǎn)品文號(hào)報(bào)批、增加費(fèi)用對(duì)現(xiàn)有“準(zhǔn)爆品”牛初乳和DHA進(jìn)行運(yùn)營(yíng)投入。5、通過前面步驟，如果制約因素得到緩解，我們就可以回頭從第1步開始再找下一個(gè)瓶頸進(jìn)行突破，生生不息的把企業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)好。如圖5-4所示：圖5-4 公司瓶頸分析流程5.2 澳琳達(dá)公司產(chǎn)品營(yíng)銷策略分析目前澳琳達(dá)公司產(chǎn)品價(jià)格策略是成本導(dǎo)向的，其主要參考企業(yè)產(chǎn)品成本，加上相應(yīng)的營(yíng)銷成本以及利潤(rùn)，進(jìn)行定價(jià)銷售。澳琳達(dá)公司產(chǎn)品在中國(guó)市場(chǎng)的渠道主要通過代理商和連鎖門店進(jìn)行單線的營(yíng)銷。單一的銷售渠道不利于企業(yè)產(chǎn)品的推廣。澳琳達(dá)公司產(chǎn)品促銷策略方面，主要是折扣，比較單一，分為門店的促銷和代理商的活動(dòng)，營(yíng)銷效果有限。5.3 澳琳達(dá)公司經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀分析如圖5-5。資產(chǎn)總額3526.420321萬元所有者權(quán)益合計(jì)-491.491313萬元銷售總額4734.100153萬元利潤(rùn)總額-240.034217萬元營(yíng)業(yè)總收入中主營(yíng)業(yè)務(wù)收入4734.100153萬元凈利潤(rùn)-243.028966萬元納稅總額460.985769萬元負(fù)債總額4017.911634萬元圖5-5 企業(yè)資產(chǎn)狀況信息5.4 財(cái)務(wù)狀況杜邦分析杜邦財(cái)務(wù)分析體系主要包含股東權(quán)益報(bào)酬率、權(quán)益乘數(shù)、資產(chǎn)凈利率、銷售凈利率、總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率、凈利潤(rùn)、資產(chǎn)總額。一是財(cái)務(wù)報(bào)酬率雙因素分析。資產(chǎn)凈利率與權(quán)益乘數(shù)的乘積可以認(rèn)為是股東權(quán)益報(bào)酬率。資產(chǎn)凈利率指標(biāo)越高，就說明總資產(chǎn)的利用效果越好。2018年股東權(quán)益報(bào)酬率的平穩(wěn)發(fā)展是由權(quán)益乘數(shù)的上升引起的，從2017年到2018年總資產(chǎn)凈利率有所下降，可以判斷權(quán)益乘數(shù)的提高主要是資產(chǎn)負(fù)債率的提高，舉債程度的增加。二是股東權(quán)益報(bào)酬率三因素分析。按三因素杜邦模型，決定股東權(quán)益報(bào)酬率高低的因素有三個(gè)：權(quán)益乘數(shù)、銷售凈利率和總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率。該上市公司2017年銷售凈利率的增長(zhǎng)超過了總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率與權(quán)益乘數(shù)的下降對(duì)股東權(quán)益報(bào)酬率的影響。2017年股東權(quán)益報(bào)酬率總體上還是增長(zhǎng)的，盡管總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率與權(quán)益乘數(shù)是下降的，但是二者對(duì)股東權(quán)益報(bào)酬率的影響也是不容忽視的。說明未能利用財(cái)務(wù)杠桿來提升公司的盈利能力。2018年股東權(quán)益報(bào)酬率的平穩(wěn)發(fā)展，可以發(fā)現(xiàn)銷售凈利率的下降，相應(yīng)的權(quán)益乘數(shù)上升保證股東權(quán)益報(bào)酬率的平穩(wěn)，說明公司加大的舉債程度，仍需加大。要提高股東權(quán)益報(bào)酬率，應(yīng)主要提升總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率和銷售凈利率。6 澳琳達(dá)公司轉(zhuǎn)型營(yíng)銷戰(zhàn)略、解決方案和實(shí)施策略6.1 營(yíng)銷戰(zhàn)略選擇、市場(chǎng)細(xì)分、終端市場(chǎng)定義及客戶定位從前文對(duì)澳琳達(dá)公司的營(yíng)銷策略分析、企業(yè)經(jīng)營(yíng)瓶頸管理TOC診斷、企業(yè)的杜邦財(cái)務(wù)分析來看，澳琳達(dá)公司是一家企業(yè)實(shí)力規(guī)模偏小的企業(yè)，可以調(diào)動(dòng)的財(cái)務(wù)資源不算很大，因此，建議采用的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略為：差異化競(jìng)爭(zhēng)策略為主，輔助以“專一化競(jìng)爭(zhēng)策略”。用有限的資源對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行“聚焦”突破。聚焦企業(yè)運(yùn)營(yíng)瓶頸，打通新產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、中國(guó)批文報(bào)批的阻塞點(diǎn)，以大批量生產(chǎn)少數(shù)新品種、聚集費(fèi)用進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷的模式，做出爆品銷量，一環(huán)通就能環(huán)環(huán)打通。根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分理論結(jié)合澳琳達(dá)公司保健食品的具體情況，澳琳達(dá)公司的保健食品消費(fèi)市場(chǎng)細(xì)分變量可以進(jìn)行如下的劃分：一是地域劃分，二是城市級(jí)別劃分，三是性別劃分，四是人群劃分，五是需求保健功能劃分。通過市場(chǎng)細(xì)分分析，在新型的保健理念的指導(dǎo)下，從不同性別消費(fèi)者關(guān)注的健康需求角度不同，澳琳達(dá)公司應(yīng)該將目標(biāo)顧客分為三種類型，即不分性別差異的共性健康需求顧客、女性中老年健康需求顧客、男性中老年健康需求顧客，依據(jù)不同的健康需求來進(jìn)行產(chǎn)品的市場(chǎng)定位。根據(jù)2018年中國(guó)保健食品市場(chǎng)概況的研究，中國(guó)保健食品市場(chǎng)中，中老年市場(chǎng)約占一半，女性市場(chǎng)占25%左右，兒童/青少年市場(chǎng)約占25%。對(duì)于女性中老年健康需求顧客、男性中老年健康需求顧客的產(chǎn)品需求，澳琳達(dá)公司可以其獨(dú)特的基于傳統(tǒng)中醫(yī)藥、中草藥理論的健康理念不斷研發(fā)產(chǎn)品。對(duì)于不分性別差異的共性健康需求顧客，要通過精美的包裝。強(qiáng)大的產(chǎn)品質(zhì)量，和產(chǎn)品形象贏得顧客。6.2 從終端消費(fèi)者，轉(zhuǎn)向?yàn)榻?jīng)銷商與銷售渠道商澳琳達(dá)公司產(chǎn)品批發(fā)的經(jīng)營(yíng)模式很簡(jiǎn)單，從一級(jí)批發(fā)商到下游二級(jí)批發(fā)商，再由批發(fā)商售給藥店，也有品牌方直接供給大零售店。澳琳達(dá)公司產(chǎn)品在中國(guó)的批發(fā)渠道的生意模式如圖6-1所示。主要是澳琳達(dá)公司產(chǎn)品與國(guó)大藥房、華氏大藥房、海王藥房等全國(guó)性大連鎖藥店，以及各省會(huì)城市一級(jí)批發(fā)公司進(jìn)行合作進(jìn)行市場(chǎng)批發(fā)與零售。圖6-1 澳琳達(dá)公司產(chǎn)品在中國(guó)的批發(fā)生意模式對(duì)于澳琳達(dá)公司產(chǎn)品在中國(guó)市場(chǎng)的渠道現(xiàn)狀來講，專業(yè)化是澳琳達(dá)公司產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力發(fā)展的途徑。澳琳達(dá)公司產(chǎn)品一直通過不斷的政策調(diào)整保持對(duì)零售店的優(yōu)勢(shì)地位。澳琳達(dá)公司之后，要將關(guān)注點(diǎn)放在未開發(fā)的渠道上，關(guān)注產(chǎn)品的分銷，來減少更大的利潤(rùn)損失，不斷擴(kuò)大品牌知名度。因此，建議澳琳達(dá)公司產(chǎn)品逐步突破傳統(tǒng)模式，開拓更加廣闊的市場(chǎng)。6.3 澳琳達(dá)公司組合策略改進(jìn)6.3.1 國(guó)際營(yíng)銷產(chǎn)品策略一是完善產(chǎn)品組合，增加產(chǎn)品品種。澳琳達(dá)公司要進(jìn)一步進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，對(duì)比分析當(dāng)前澳琳達(dá)公司的主要競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品，分析其成功的經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)行系統(tǒng)比對(duì)，尋找市場(chǎng)空間，積極進(jìn)行新的產(chǎn)品開發(fā)，通過產(chǎn)品組合，增加產(chǎn)品品種，提升競(jìng)爭(zhēng)力。二是實(shí)施全程健康服務(wù)，澳琳達(dá)公司根據(jù)市場(chǎng)需求，把服務(wù)作為一種新的產(chǎn)品形式，先服務(wù)后銷售，以服務(wù)帶銷售。根據(jù)自身產(chǎn)品，設(shè)計(jì)針對(duì)性的服務(wù)，向公眾普及健康理念，提升健康意識(shí)，講解保健產(chǎn)品，根據(jù)單個(gè)客戶情況，為其制定健康計(jì)劃，進(jìn)而推進(jìn)產(chǎn)品營(yíng)銷。6.3.2 國(guó)際營(yíng)銷定價(jià)策略一是競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向的定價(jià)策略。澳琳達(dá)公司要根據(jù)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品，進(jìn)行營(yíng)銷定價(jià)，如，蜂膠和益生菌定價(jià)當(dāng)中要重復(fù)考慮其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格，避其鋒芒，變相的采用禮盒的方式進(jìn)行定價(jià)。一方面，能夠激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，另一方面，能夠保證公司的利潤(rùn)。二是顧客理解價(jià)值的動(dòng)態(tài)定價(jià)策略。澳琳達(dá)健康食品公司要根據(jù)不同的階段，充分的考慮顧客理解程度，動(dòng)態(tài)定價(jià)。其要掌握海內(nèi)外相關(guān)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的實(shí)時(shí)的價(jià)格信息，實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)情況制定產(chǎn)品定價(jià)策略。6.3.3 銷售渠道策略考慮公司產(chǎn)品銷售是零售加批發(fā)都存在，所以銷售渠道建議還是利用歷史優(yōu)勢(shì)，全方位布局，直營(yíng)終端+經(jīng)銷商+電商+移動(dòng)社交零售（社群營(yíng)銷）同時(shí)開展。澳琳達(dá)要積極推進(jìn)直營(yíng)終端，直營(yíng)終端對(duì)于澳琳達(dá)這樣具有一定品牌影響力的企業(yè)來講，具有重要的意義與價(jià)值。直營(yíng)終端渠道的優(yōu)勢(shì)還在于，其具有自身的產(chǎn)品，直營(yíng)終端對(duì)于消費(fèi)者來講，其可信度更強(qiáng)?？梢苑e極構(gòu)建直營(yíng)終端，提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，并讓利給消費(fèi)者，長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)直營(yíng)終端渠道，提升銷售額的同時(shí)，可以進(jìn)行宣傳，其宣傳作用巨大。同時(shí)，要牢牢把握經(jīng)銷商的使用，經(jīng)銷商對(duì)于澳琳達(dá)的作用在于，其具有很好的渠道，能夠大批量的銷售產(chǎn)品。還要積極推進(jìn)電商+移動(dòng)社交零售（社群營(yíng)銷），電商的作用不言而喻，要把澳琳達(dá)的電商做大做強(qiáng)，成為一種常態(tài)的優(yōu)勢(shì)渠道。還要積極開發(fā)移動(dòng)社交零售（社群營(yíng)銷），特別是當(dāng)前的微信、朋友圈等新興手段，成為了一種新的營(yíng)銷潮流，因此，應(yīng)該積極進(jìn)行探索。另外，精選精做終端和渠道，聚焦資源在大店，在大店在銷量集中的爆品活動(dòng)，能夠起到巨大的宣傳作用。6.3.4 推廣策略一是“輕廣告強(qiáng)終端”的地推原則。既然目前主要的銷量來源還是來自傳統(tǒng)的銷售渠道，那么在未來一兩年，建議把大部分資源用于銷售渠道的終端地推，實(shí)現(xiàn)直接的銷量拉動(dòng)為第一原則，以保證企業(yè)的投入產(chǎn)出比合理，實(shí)現(xiàn)合理現(xiàn)金“造血”保證生存。二是“流量運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)向內(nèi)容營(yíng)銷”。從原來的花成本購(gòu)買流量、然后進(jìn)行簡(jiǎn)單的價(jià)格營(yíng)銷，轉(zhuǎn)向購(gòu)買流量進(jìn)行精細(xì)化篩選，通過持續(xù)的內(nèi)容傳播和教育，在顧客與準(zhǔn)顧客心智里建立品牌和質(zhì)量印象，從而帶動(dòng)長(zhǎng)期穩(wěn)定客群形成。三是建立社群做好“場(chǎng)景體驗(yàn)式營(yíng)銷”推廣。利用現(xiàn)代移動(dòng)通訊手段，建立好粉絲的微信群、QQ群，定時(shí)定期進(jìn)行營(yíng)養(yǎng)健康知識(shí)服務(wù)，定期回訪、定期組織粉絲線下體驗(yàn)活動(dòng)、定期邀請(qǐng)專家做專業(yè)講座的形式，以服務(wù)帶動(dòng)銷售提升。四是“適量的廣告投入”原則，尤其是要在移動(dòng)營(yíng)銷通路、微信、微博、抖音、B站等現(xiàn)代化傳播媒體上進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷式的廣告?zhèn)鞑ァ? 結(jié)束語近年來，隨著中國(guó)人口老齡化的日益比例增大，大健康產(chǎn)業(yè)在中國(guó)的市場(chǎng)發(fā)展也日益蓬勃。未來二十年，還會(huì)有2.1億60歲，2.2億70歲的人逐步加入到老年人口中來，數(shù)量十分巨大，意味著相關(guān)健康產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)也十分巨大。但隨著“一帶一路”以及全球化的加深，我國(guó)的健康產(chǎn)業(yè)面臨的競(jìng)爭(zhēng)也十分巨大。澳琳達(dá)健康食品公司在中國(guó)市場(chǎng)的規(guī)模，品牌認(rèn)知度，市場(chǎng)銷售額始終沒有大的發(fā)展，甚至出現(xiàn)了幅度比較明顯的倒退。面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)威脅，急需提升產(chǎn)品的營(yíng)銷策略，創(chuàng)新產(chǎn)品，從而來提升企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。本文進(jìn)行了健康產(chǎn)業(yè)和膳食補(bǔ)充劑行業(yè)概述，健康產(chǎn)業(yè)發(fā)展情況總述，澳琳達(dá)公司發(fā)展歷史、在行業(yè)內(nèi)地位狀況介紹。開展了對(duì)澳琳達(dá)公司現(xiàn)行戰(zhàn)略、五力模型及PEST分析，并進(jìn)行了澳琳達(dá)公司現(xiàn)行經(jīng)營(yíng)狀況TOC分析，最后根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)力策略，提出了澳琳達(dá)公司終端市場(chǎng)轉(zhuǎn)型拓展?fàn)I銷解決方案和實(shí)施策略：積極進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分及客戶定位；從終端消費(fèi)者，轉(zhuǎn)向?yàn)榻?jīng)銷商與銷售渠道商；并進(jìn)行了澳琳達(dá)公司組合策略改進(jìn)。參考文獻(xiàn)1 Paul M.Coats and John A.Milner著, 蔭士安，汪之頊等譯. 現(xiàn)代營(yíng)養(yǎng)學(xué)（第9版）M. 北京：人民衛(wèi)生出版社，2013：9292 菲利普科特勒. 營(yíng)銷管理M. 北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社. 2001:12-143 James 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AMS Review, 2015, 5(3-4):78-90.致謝幾經(jīng)周折，歷經(jīng)艱辛，我的畢業(yè)論文在導(dǎo)師的指導(dǎo)下順利完成預(yù)期的目標(biāo)與任務(wù)。面對(duì)即將闊別的大學(xué)校園，我的心情既是激動(dòng)又有諸多的不舍。忘不了與大學(xué)的老師共同度過的每一個(gè)日子，每一天都是那么的充實(shí)，每一天都那么豐富多彩。大學(xué)的各位老師給了我諸多的教誨，使我受益良多，讓我領(lǐng)略到了師者的風(fēng)采，也進(jìn)一步深刻的領(lǐng)悟到了良師益友的真諦。特別是在寫論文期間，特別感謝講座老師蔣景楠教授、指導(dǎo)老師龔向明老師。與導(dǎo)師的每一次交流與導(dǎo)師的每一次談話，老師或是娓娓道來，或是指點(diǎn)迷津，一次次的讓我對(duì)專業(yè)知識(shí)理解的更加透徹，增強(qiáng)了我理論與實(shí)踐聯(lián)系的深刻性與嚴(yán)謹(jǐn)性。此時(shí)此刻，我對(duì)我的老師心存感激，在日后的工作當(dāng)中我將謹(jǐn)記導(dǎo)師的教誨，謹(jǐn)記校訓(xùn)：勤奮求實(shí)、勵(lì)志明德，踏踏實(shí)實(shí)做人，認(rèn)認(rèn)真真做好學(xué)問，不辜負(fù)導(dǎo)師的教誨。在做論文的過程當(dāng)中，不僅使我學(xué)會(huì)了如何做論文，更教會(huì)了我如何做事，如何做人，使我更加有勇氣面對(duì)我的未來。這個(gè)在大學(xué)校園里的每一個(gè)同學(xué)、朋友，每一次相聚我都將銘記在心。所有的關(guān)懷、幫助與支持，將溫暖我一路前行。昨天的美好將永存我的記憶，帶著老師的教誨，同學(xué)的祝福，朋友的關(guān)懷，家人的關(guān)愛，在未來的道路上我將披荊斬棘，勇往直前，愿與大家一道共同創(chuàng)造更加美好的生活。再一次對(duì)我的導(dǎo)師表示衷心的感謝，謝謝您艱辛的付出，也感謝我所有的同學(xué)、朋友以及家人，謝謝你們。