阿斯頓馬丁整合營銷汽車資源整合媒體合作.ppt

阿斯頓馬丁2012年廣播媒體合作方案 策略 誘導(dǎo) 優(yōu)選廣告時(shí)間 2012年5月2日 資源整合制勝共贏 前言 一個(gè)成功的品牌 即使在品牌影響力和產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新能力上都居于世界的領(lǐng)先地位 但當(dāng)其進(jìn)行營銷推廣時(shí) 仍會(huì)面臨營銷決策定位的方向性問題 浩瀚如海的產(chǎn)品用戶中 哪些才是真正屬于自己的目標(biāo)受眾 廣告應(yīng)對誰投放 這些問題對所有的企業(yè)廣告主來說都無法回避 否則一旦迷失方向 只會(huì)與終點(diǎn)背道而馳 越走越遠(yuǎn) 第一部分 媒體策略 對于未來汽車市場 中國已經(jīng)告別了高速增長的時(shí)代 未來10年會(huì)從較快增長向低速增長過渡 目前國內(nèi)汽車市場保有量已經(jīng)很大 年銷量已經(jīng)成為世界第一 如果仍保持快速增長 會(huì)對能源 環(huán)境和交通帶來不可估量的巨大壓力 但對于豪華車市場 其增速仍會(huì)明顯高于整體汽車市場 中短期內(nèi)仍能保持高速增長 中長期來看也能維持較快增長 在整體汽車市場的份額將不斷增大 而做出這種判斷的依據(jù) 一是目前豪華車的市場保有量還相當(dāng)?shù)?年銷量也很低 在基數(shù)較低的情況下 更容易實(shí)現(xiàn)相對高速增長 二是隨著技術(shù)的進(jìn)步及成本的允許 新能源在豪華車型上的應(yīng)用實(shí)際更多 在節(jié)能減排領(lǐng)域未來能取得更好的效果 三是在宏觀經(jīng)濟(jì)形勢穩(wěn)定的情況下 豪華車目標(biāo)消費(fèi)群體必然會(huì)變大 對于豪華車的需求必然增大 市場分析 電臺(tái)作為唯一的在途媒體 是汽車行業(yè)最精準(zhǔn)的傳播媒體 中國豪華汽車進(jìn)入快速增長時(shí)代 對于高端汽車而言 能夠直接影響換車群體的媒體 是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售增量的關(guān)鍵 受 二次購車影響 無疑 電臺(tái)媒體更適合高端車型的傳播 在途媒體與汽車 他們是誰 身藏何處 找到目標(biāo)消費(fèi)者 阿斯頓馬丁消費(fèi)群體媒體接觸習(xí)慣傳播中媒體觸點(diǎn)決定傳播的有效性 阿斯頓馬丁購車群作為高層消費(fèi)群體 受時(shí)間因素影響 媒體觸點(diǎn)呈現(xiàn) 伴隨 特性 電臺(tái)作為大眾媒體中唯一的 伴隨性 媒體 是真正與阿斯頓馬丁消費(fèi)群體無縫隙銜接的有效媒體 媒體可執(zhí)行性 傳播費(fèi)用 電臺(tái) 唯一高重復(fù)性 低費(fèi)用的媒體 區(qū)域競爭傳播方面 無論是戶外 報(bào)媒 還是雜志 要實(shí)現(xiàn)品牌名稱的每天高重復(fù)性 所付出的費(fèi)用是難以承受的 電臺(tái)媒體低費(fèi)用 高頻次 靈活性的特點(diǎn) 成為在區(qū)域競爭環(huán)境下 實(shí)現(xiàn) 品牌提醒制勝 的唯一可用媒體 媒體戰(zhàn)略 關(guān)鍵詞 掌握產(chǎn)品目標(biāo)群的媒體接觸習(xí)慣 如何利用媒體影響消費(fèi)者的消費(fèi)行為 如何在有限的傳播費(fèi)用中取勝對手 戰(zhàn)略媒體核心 電臺(tái) FM91 8云南交通之聲 云南收聽率最高 覆蓋最廣的在途媒體FM97音樂臺(tái) 開大陸 伴隨式 音樂電臺(tái)先河 泛流行 音樂節(jié)目最好聽FM100知識(shí)分子頻道 匯總地產(chǎn) 金融 汽車等九大類社會(huì)焦點(diǎn)資訊 三大電臺(tái)媒體囊括90 的電臺(tái)聽眾 電臺(tái)媒體資源整合 效果疊加 打造云南傳播最強(qiáng)音 云南最有傳播價(jià)值的方案 電臺(tái)媒體具備極強(qiáng)的靈活性 受廠家廣告投放規(guī)定限制弱 經(jīng)銷商可以借助此媒體平臺(tái)進(jìn)行重復(fù)性的經(jīng)銷商名稱 電話 地址信息傳遞 即重復(fù)性的消費(fèi)提醒 而電臺(tái)媒體高頻次 高曝光率 高性價(jià)比三大優(yōu)勢 與其傳播價(jià)值相結(jié)合就更顯的相得益彰 另外阿斯頓馬丁屬于全球最高端車型 大部分消費(fèi)者群體集中在 第二輛車消費(fèi)群體上 這部分消費(fèi)群體接觸最多且不會(huì)產(chǎn)生抗性的媒體形式必然是廣播廣告 第二部分 媒體推介 誰在聽我們的媒體 精英群 都市高收入人群 最求生活品質(zhì) 享受快樂人生 品質(zhì)群 阿斯頓馬丁與三大媒體受眾的契合 愛好音樂 追求時(shí)尚的年輕群體 喜歡收聽音樂類電臺(tái) 商務(wù)洽談 人際交流需要豐富的知識(shí)面 該類人群關(guān)注新聞資訊 掌握實(shí)事脈搏 商務(wù)人士在駕車或搭車途中 各種信息內(nèi)容不自然的進(jìn)入眼簾 實(shí)時(shí)了解房產(chǎn)信息 掌握城市發(fā)展動(dòng)向 不浪費(fèi)任何信息和時(shí)間 實(shí)時(shí)了解行業(yè)最前沿信息 時(shí)尚高端商務(wù)化的產(chǎn)品 商務(wù)人士 白領(lǐng)精英 移動(dòng)族群體 云南最具消費(fèi)力和影響力的人群 最具消費(fèi)能力的高端客戶 高頻次快速形成購買決策影響力 日接觸頻次高 到達(dá)率100 云南最具投放價(jià)值的媒體渠道 精準(zhǔn)傳達(dá) 最有特色的媒體節(jié)目編排 FM97云南音樂臺(tái) 頻道定位 伴隨式音樂廣播 頻道主題 流行97 樂動(dòng)云南 節(jié)目定位 伴隨聽眾一天的生活狀態(tài)和節(jié)奏 在特定時(shí)刻引導(dǎo)聽眾情緒 提醒聽眾行為 用音樂引起共鳴 頻率優(yōu)勢分解 FM97定位 流行97樂動(dòng)云南基于廣播未來發(fā)展方向 類型化廣播的指導(dǎo)下 FM97 對其節(jié)目內(nèi)容 頻道包裝 品牌塑造等多維角度進(jìn)行打造 形成全新的品牌定位 力求把FM97打造成具有100 音樂純度 真正類型化的音樂廣播品牌 使之成為云南音樂廣播第一品牌 強(qiáng)勢塑造 流行97 樂動(dòng)云南 的品牌形象 FM97頻道個(gè)性 100 純度的泛流行音樂類型化電臺(tái) 泛流行 概念廣義指所有年代曾經(jīng)流行 正在流行和即將流行的音樂 緊扣聽眾口味 伴隨其一天出行的節(jié)奏 根據(jù)人體生物鐘的改變進(jìn)行音樂節(jié)奏和旋律的篩選 使其產(chǎn)生與音樂的共鳴 對FM97產(chǎn)生依賴收聽 目標(biāo)受眾 25歲 50歲從市場營銷的角度看 25歲 35歲是執(zhí)行建議層群體36歲 50歲是決策層群體 聽財(cái)經(jīng) 最首選 新聲榜 聽地產(chǎn)購物街 聽八卦 聽歷史 聽品牌笑話王 聽車市 再回首 說數(shù)字 音樂97的資訊類型 云南人民廣播電臺(tái) 交通之聲云南交通頻率與昆明市公安局交警支隊(duì)建立的60萬平方公里主城區(qū)范圍內(nèi)的先進(jìn)道路監(jiān)控指揮系統(tǒng)相連接 電視監(jiān)控直觀 準(zhǔn)確的流動(dòng)電視畫面不斷傳輸?shù)诫娕_(tái)直播間 隨時(shí)變化的動(dòng)態(tài)信息 為廣大駕車者的出行提供最直接 最及時(shí)和可靠實(shí)用的路況信息 交通頻率在云南市場的忠實(shí)聽眾達(dá)到了80 以上 尤其是一些想買車的用戶 收聽率更是達(dá)到了95 以上 在其他縣市 收聽率也占到了75 以上 現(xiàn)在是信息交流的時(shí)代 越來越多的消費(fèi)者獲取信息都想準(zhǔn)確及時(shí) 而選擇廣播電臺(tái)作為獲知信息來源成為了人們的首選 云南交通頻率 是廣泛發(fā)布廠家商品信息的好方法 及時(shí)準(zhǔn)確 云南人民廣播電臺(tái) 交通之聲的優(yōu)勢 覆蓋昆明市 大理 曲靖 楚雄等云南全部地州為移動(dòng)人群提供豐富的節(jié)目為主以路況交通和交通服務(wù)為主針對開車人和乘車人 進(jìn)行 一對一 服務(wù) 是昆明地區(qū)車上收聽率最高的廣播也是云南省收聽率最高的頻率之一其開辦的 早間出行參考 午間熱線 和 紅燈停 綠燈行 成了駕乘人員上車必聽的欄目 而 尋人尋物啟事 已成為眾多失主的希望所在 云南人民廣播電臺(tái) 交通之聲聽眾構(gòu)成分析 廣告資源更集中 傳播受眾更精準(zhǔn) 客戶忠誠度更高 廣告效果更直接 深度貼心全程服務(wù) 實(shí)現(xiàn)傳播最大價(jià)值 FM91 8以交通新聞和路況信息為龍頭 對信息的及時(shí)告知及與受眾的互動(dòng)交流 更突顯出服務(wù)和伴隨性優(yōu)勢 而這個(gè)正好與高端商務(wù)人士群體對能夠獲得及時(shí) 全面 準(zhǔn)確的大量有價(jià)值信息需求相吻合 FM100中國知道分子頻道 FM100中國知道分子頻道節(jié)目定位 專業(yè)資訊類信息頻道 匯總地產(chǎn) 金融 汽車等九大類社會(huì)焦點(diǎn)資訊 為人們?nèi)穗H交往 商務(wù)交流提供更多知識(shí)資本 資訊容量大 知識(shí)面廣 聽眾無需刻意獲取 就可以知道天下事 符合現(xiàn)代都市人的忙碌生活習(xí)慣 受眾群體 聽眾年齡段集中在25 65歲 極具創(chuàng)新精神 是城市中文化程度及社會(huì)地位較高人群 深受時(shí)尚消費(fèi)人群喜愛的節(jié)目 聽眾有較高的忠誠度 針對意見領(lǐng)袖 達(dá)到高端消費(fèi)群體傳播最大化 15 30秒品牌廣告 適合細(xì)致訴求品牌或告知類商業(yè)資訊 直接表現(xiàn)需要宣傳的重點(diǎn) 價(jià)格經(jīng)濟(jì)實(shí)惠 報(bào) 對時(shí)廣告 通過整半點(diǎn)特殊時(shí)段播放 產(chǎn)生滾動(dòng)密集效應(yīng) 克服廣告短期記憶與長期記憶的瓶頸 專題廣告 在固定時(shí)間播出的廣告形式 可對品牌和企業(yè)形象更透徹更全面地宣傳 提高消費(fèi)者記憶程度 對樹立企業(yè)形象和促銷有明顯作用 冠名 特約 聯(lián)辦 可把目標(biāo)消費(fèi)者和聽眾結(jié)合一起 適合目標(biāo)消費(fèi)群明確 執(zhí)行品牌戰(zhàn)略的產(chǎn)品 廣告公信度高 體現(xiàn)企業(yè)實(shí)力 容易贏得信賴 現(xiàn)場直播 以媒體權(quán)威形象 靠 看得見的廣播 所產(chǎn)生的吸引力和豐富的演藝活動(dòng)帶動(dòng)企業(yè)銷售 大型活動(dòng) 企業(yè)可充分利用媒體資源 共同策劃運(yùn)作 整合傳播 延伸品牌和企業(yè)形象 使企業(yè)和品牌宣傳生動(dòng)化 立體化 合作模式 第三部分 資源整合 隨著云南區(qū)域經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展國民收入的增加 煙草 地產(chǎn) 旅游 餐飲得行業(yè)快速發(fā)展帶動(dòng) 云南豪華汽車市場可謂風(fēng)生水起 速度出人意料 在這種發(fā)展勢頭下 大多國際豪車已經(jīng)看準(zhǔn)云南豪華汽車市場的發(fā)展前景 頂級(jí)豪華車也漸漸加入這個(gè)商圈 想分一杯羹 但是 多路強(qiáng)勢巨頭進(jìn)入這個(gè)市場 卻容易引發(fā)激烈競爭 豪華車市場前景還有待商榷 這個(gè)時(shí)候整合資源就顯得格外重要 誰有優(yōu)質(zhì)資源誰就能在這里占有一席之地 資源整合是必然趨勢 金融資源整合 金融行業(yè)優(yōu)質(zhì)客戶往往就是阿斯頓馬丁的潛在準(zhǔn)客戶 阿斯頓馬丁的客戶一般都是金融行業(yè)的潛在優(yōu)質(zhì)客戶 如果兩者合二為一共同開發(fā) 那么雙方就能比競爭對手多出很多的潛在客戶資源 且雙方可以整合優(yōu)質(zhì)主題營銷資源達(dá)到1 1 2的效果 整合方式 優(yōu)質(zhì)客戶資源共享合作模式買車銀行送禮合作模式雙方pop合作模式 銀行有阿斯頓馬丁介紹聯(lián)合主題活動(dòng)展示合作模式 地產(chǎn)資源整合 優(yōu)質(zhì)地產(chǎn)項(xiàng)目因?yàn)樽陨懋a(chǎn)品屬性總是能精準(zhǔn)收集到各行各業(yè)的優(yōu)質(zhì)客戶資源 這些客戶資源同時(shí)也包括項(xiàng)目開發(fā)者本身 這些客戶巨大多數(shù)也是阿斯頓馬丁的準(zhǔn)客戶 這個(gè)這些資源對阿斯頓馬丁來說也是巨大的利好 整合方式 優(yōu)質(zhì)客戶資源共享阿斯頓馬丁也可以根據(jù)雙方協(xié)議做一些購樓優(yōu)惠購買活動(dòng) 比如買多大房子買車優(yōu)惠多少 反之地產(chǎn)項(xiàng)目也可以這樣做 聯(lián)合主題營銷 如 可以在售樓處展示阿斯頓馬丁 同時(shí)項(xiàng)目開發(fā)者也可以提供購樓送抽阿斯頓馬丁的噱頭 當(dāng)然 以阿斯頓馬丁的品牌內(nèi)涵 一起合作的多贏模式多不勝舉 且形式也不只單一雙方合作模式 可以多方的主題活動(dòng) 最主要的是可以收集很多的一手優(yōu)質(zhì)客戶資源 第四部分 活動(dòng)建議 暢想動(dòng)感生活 阿斯頓馬丁高爾夫俱樂部 感受品質(zhì)大盤 名車珠寶尊耀品鑒 高爾夫運(yùn)動(dòng)是高端與高尚生活方式的標(biāo)志之一 高雅 時(shí)尚 尊耀是高爾夫運(yùn)動(dòng)獨(dú)有的氣氛 以俱樂部的形式 感受品質(zhì)大盤 名車尊耀品鑒 可以更多的優(yōu)質(zhì)信息高爾夫運(yùn)動(dòng)的階級(jí)特性與阿斯頓馬丁品牌定位相契合 采用高爾夫俱樂部的形式匯集各界名流 營造實(shí)力雄厚 值得信賴的企業(yè)形象和產(chǎn)品形象 讓參與者以感受品質(zhì)大盤 名車尊耀品鑒的方式收集品牌資源 產(chǎn)生實(shí)際的品牌推廣效應(yīng)和銷售動(dòng)力 策劃緣起 駕馭時(shí)空駕馭夢想阿斯頓馬丁客戶馬術(shù)體驗(yàn)活動(dòng) 騎馬是展現(xiàn)貴族優(yōu)雅風(fēng)采的方式之一 躍馬揚(yáng)鞭 一展騎手的優(yōu)雅和瀟灑 馬鬃迎風(fēng) 蹄聲得得 颯爽英姿 天地炎你所動(dòng) 縱情釋放的 又豈止是一顆被羈絆已久的心 在歐美 馬術(shù)被公認(rèn)為第一貴族運(yùn)動(dòng) 騎馬者一般為貴族階層 貴族 富翁的子女從小就會(huì)被培養(yǎng)騎乘術(shù) 精湛的騎術(shù)暗示了他嫻的出身 而能成為馬會(huì)的會(huì)員則是份的象征 馬術(shù)非常強(qiáng)調(diào)馬與騎師的配合默契 研究人馬之間的心靈合一 只有人馬在重心上以及心理意念上的雙重合一 方能成大功 騎乘藝術(shù)的至高境界 講求人馬的氣質(zhì) 動(dòng)作的流暢及韻律 觀賞性強(qiáng) 極富藝術(shù)感 馬術(shù)運(yùn)動(dòng)充滿創(chuàng)新與激情的元素和百年高檔豪華品牌 阿斯頓馬丁 尊貴 動(dòng)感 復(fù)古 的品牌個(gè)性珠聯(lián)璧合 共同譜寫出一部 激情引爆時(shí)尚 的篇章 阿斯頓馬丁動(dòng)感激情的設(shè)計(jì)和內(nèi)斂又不張揚(yáng)的風(fēng)格 將傳統(tǒng)與現(xiàn)代結(jié)合得恰到好處 這又正好是馬術(shù)運(yùn)動(dòng)的精髓 策劃緣起