體系制勝無往不勝

體系制勝 無往不勝-聯(lián)縱智達(dá)·何慕營銷感悟與經(jīng)典案例解析上海聯(lián)縱智達(dá)營銷咨詢有限公司首席顧問 何慕一 何慕個(gè)人檔案1 成長經(jīng)歷：p 身份證名：何奎柱，1965年生于黑龍江省佳木斯市p 1988年畢業(yè)于上海復(fù)旦大學(xué)經(jīng)濟(jì)系，獲經(jīng)濟(jì)學(xué)學(xué)士學(xué)位p 1988年至1995年先后在上海霞飛、康美國際、天津統(tǒng)泰等企業(yè)擔(dān)任推銷員、區(qū)域經(jīng)理、全國營銷部經(jīng)理等職p 1995年，應(yīng)聘浙江某企業(yè)，“年薪50萬”，被媒體稱為“中國第一打工仔”p 1995年末開始，在浙江湖州開辦國內(nèi)首家鄉(xiāng)鎮(zhèn)連鎖超市何慕超市p 1996年開始逐步介入專業(yè)市場營銷咨詢領(lǐng)域，至今的8年時(shí)間里，先后為國內(nèi)上百家企業(yè)咨詢、“打工”2 愛好與特長p 專注、酷愛市場營銷，16年市場一線營銷經(jīng)歷，自稱“每根血管里都流淌著營銷的血”3 目前擔(dān)任：p 中國著名咨詢顧問機(jī)構(gòu)聯(lián)縱智達(dá)總裁、首席營銷咨詢師p 復(fù)旦大學(xué)企業(yè)研究所副所長p 多所大學(xué)MBA、EMBA課桌教授、講師p 中國經(jīng)營報(bào)、銷售與市場、商界、中國經(jīng)濟(jì)評(píng)論新營銷等專業(yè)媒體高級(jí)顧問4 外界稱譽(yù)：有媒體稱何慕“對(duì)于營銷問題，已達(dá)無招境界”。曾獲得的榮譽(yù)與稱號(hào)p “中國十大營銷策劃人”p “影響中國營銷進(jìn)程的10位重要人物”之一p “最受中國營銷人喜愛和推崇的人”p “中國營銷高手培育導(dǎo)師”p “中國招商第一人”p “中國最具系統(tǒng)與實(shí)戰(zhàn)能力的咨詢?nèi)恕眕 ······二 講座提綱1 何慕營銷經(jīng)歷2 何慕營銷感悟3 何慕營銷案例三 講座內(nèi)容1 何慕營銷經(jīng)歷1988年2004年，整整16年市場一線的拼殺，從廠家推銷員到區(qū)域經(jīng)理，到全國市場部經(jīng)理，到企業(yè)營銷總經(jīng)理；從廠方銷售代表到區(qū)域經(jīng)銷商（沈陽），到零售商（何慕超市），到專職的營銷咨詢?nèi)耍?lián)縱智達(dá)），我?guī)缀醭袚?dān)過營銷環(huán)節(jié)所有的關(guān)鍵職位和角色，從我所走過的歷程中，或許能夠發(fā)現(xiàn)中國市場經(jīng)濟(jì)進(jìn)程和營銷演變的軌跡 17年前，1988年，懷揣復(fù)旦大學(xué)經(jīng)濟(jì)系畢業(yè)文憑，只身南下，邁進(jìn)上海霞飛化妝品廠的大門，開始了流浪生涯，從此與營銷結(jié)下一生之緣······p 第一次孤身闖福建，沒有經(jīng)驗(yàn)，沒有老師，沒有培訓(xùn)對(duì)銷售一無所知；沒有工資，沒有預(yù)支，沒有報(bào)銷只帶了一疊蓋過章的工礦企業(yè)統(tǒng)一購銷合同，和比我身高還要高的化妝品樣品；p 第一宿住宿，是在廈門火車站的一輛長途大巴底下；p 第一次推銷對(duì)象，是廈門火車站前的一個(gè)小賣部；p 第一份合同，是廈門新開元百貨大樓的2000多元的訂貨合同；p 第一次“行賄”，是給泉州百貨站日化科經(jīng)理拎去一袋子蔬菜、海鮮和兩瓶四特白酒；p 第一次住星級(jí)酒店，完全是為了在客戶面前顯示富有，并在退房前拿走了室內(nèi)所有的小牙刷、小香皂和小木梳；p 第一次維護(hù)“終端”（當(dāng)時(shí)還沒有這個(gè)詞，不知是不是何慕的原創(chuàng)？）的工具是一只棒冰桶；p 第一次跳槽，是因?yàn)樽约河X得在霞飛廠“懷才不遇”，沒有得到應(yīng)有的重視，而且還差一點(diǎn)從泰安賓館的11樓頂摔下來成為人肉小排骨；p 第一次理解企業(yè)戰(zhàn)略和營銷管理的意義與重要，是親身感受了霞飛的由盛及衰p Ø 沈陽的三年企業(yè)銷售代表經(jīng)銷商的經(jīng)歷，不僅讓我更深切理解和掌握了企業(yè)經(jīng)營與賺錢的本領(lǐng)、技巧，還讓我第一次成為百萬富翁，并領(lǐng)回上海一個(gè)比自己小10歲，比自己高半頭，比自己漂亮一萬倍的老婆這是本人自我營銷極為成功的一個(gè)經(jīng)典案例（估計(jì)此類案例一生也只能有一次_）；Ø 93、94年兩年合資公司（康美、統(tǒng)泰）的經(jīng)歷再次填充了自己全面而規(guī)范的營銷管理知識(shí)與實(shí)操能力；Ø 95年4月14日，在眾星捧照下，成為“中國第一打工仔”，半年后以一場再次震驚全國的官司結(jié)束這一段精彩而又無奈的打工經(jīng)歷；Ø 95年年末落戶浙江湖州南潯，開辦了全國第一家專業(yè)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)連鎖超市何慕超市，真正體會(huì)到了作為零售商的所有細(xì)節(jié)、過程與艱辛······Ø 96年開始，在莫名中介入專業(yè)營銷咨詢領(lǐng)域，超市、咨詢兩腿并進(jìn)，從“戰(zhàn)爭中學(xué)習(xí)戰(zhàn)爭”，在咨詢服務(wù)中增長自己的經(jīng)驗(yàn)、智慧和專業(yè)營銷功底，實(shí)實(shí)在在的市場業(yè)績讓越來越多的企業(yè)（客戶）蜂擁而至；Ø 2000年，匯集一批志同道合的“為營銷而生”的同路人，組建聯(lián)縱智達(dá)，業(yè)務(wù)急速擴(kuò)張，公司快速發(fā)展，并有幸為累計(jì)近200家企業(yè)提供專業(yè)營銷咨詢服務(wù)，至今尚無一個(gè)客戶追殺_Ø 目前，立足主業(yè)營銷咨詢，介入產(chǎn)品代理、企業(yè)托管、教育產(chǎn)業(yè)、生物科技、房地產(chǎn)等領(lǐng)域，比已進(jìn)入小康甚至“大康”，在事業(yè)、工作、家庭的融融氛圍中尋覓生命的真諦與樂趣·····2 何慕營銷感悟（1）營銷七問1 營銷為什么？2 營銷是什么？3 營銷為什么“公益”？4 營銷含什么？5 營銷怎樣想（規(guī)劃）？6 營銷干什么？7 營銷對(duì)象是誰？營銷原理，適用于事業(yè)、生意、生活、覓偶等諸多領(lǐng)域。學(xué)而致用，改善一生！國家計(jì)生委宣布：“目前我國出生人口性別比（男孩：女孩）高達(dá)119.92“。20年后，將有近20的男性青年會(huì)因找不到適齡女性而打光棍······不會(huì)營銷自己的男人危險(xiǎn)??！_u 營銷為什么？讓產(chǎn)品或服務(wù)暢銷、長銷、高價(jià)銷！比概念重要的是內(nèi)涵（內(nèi)容、定義），比定義重要的是目的。Ø 企業(yè)的定義：以贏利為目的的社會(huì)組織。（從事生產(chǎn)、流通或服務(wù)性經(jīng)營活動(dòng)，實(shí)行獨(dú)立核算的經(jīng)濟(jì)組織。）Ø 通俗一點(diǎn)兒說，就是以賺錢為目的的經(jīng)濟(jì)組織，反過來講，不以賺錢為目的的組織就不是企業(yè)。所有公益活動(dòng)都只是企業(yè)獲利后的社會(huì)行為。Ø 企業(yè)一切活動(dòng)的根本目的就是要增值、贏利（賺錢）。營銷，雖然重要，但也只是企業(yè)諸多活動(dòng)之一。Ø 營銷活動(dòng)的終極使命和目的就是為企業(yè)增值、獲利賺錢！營銷，不是故事、游戲而是企業(yè)盈利的工具。Ø 再玄妙、美妙的營銷理論和實(shí)踐，如果不能為企業(yè)創(chuàng)造增值利潤（賺錢），都是糟糕的理論和失敗的實(shí)踐。（¯當(dāng)然，正常的投入與產(chǎn)出的時(shí)間差是必需且必要的。）營銷人存在的根本原因，就是企業(yè)有獲利的目的。Ø 企業(yè)的每位市場人員都必須成為企業(yè)獲利的直接或間接的要素與環(huán)節(jié)，否則就不配擔(dān)當(dāng)“企業(yè)人”（ ¯其實(shí)不直接從事市場工作的人員亦是如此）100個(gè)企業(yè)家可能對(duì)自己經(jīng)營企業(yè)的目的有100個(gè)解釋，但有一個(gè)解釋是不會(huì)改變的：那就是你的企業(yè)必須增值、獲利（賺錢），否則一切都將無從談起！u 營銷是什么？何慕對(duì)營銷的理解和“定義”：Ø 以研究和把握需求（包括他人的、企業(yè)的及自己本人的需求）為起點(diǎn) Ø 以滿足他人需求為手段Ø 以滿足自己需求為目的Ø 而進(jìn)行的一系列活動(dòng)的總和 Ø 請(qǐng)注意其中一再重復(fù)的關(guān)鍵詞需求！也可以用一句比較通俗的話來說：營銷就是要搞清楚影響賺錢的所有人群的需求，然后找到滿足他們的手段與技巧，借此實(shí)現(xiàn)自己賺錢的目的掃平賺錢路上的所有障礙！u 營銷為什么“公益”？營銷的“利他性”與“公益性”愚蠢的人與聰明的人區(qū)分標(biāo)準(zhǔn)有很多，在何慕理念中有這樣重要的一條：Ø 愚蠢的人總是認(rèn)為自己是這個(gè)世界上最聰明的人，其他人都是傻瓜，所以我要用對(duì)付傻瓜的方法去應(yīng)對(duì)他人；Ø 而聰明的人卻認(rèn)為這個(gè)世界上一定還有很多人比自己更聰明，至少他們變得會(huì)越來越聰明。于是，“哪怕只是為了我自己的長久利益，我也必須關(guān)注并盡量滿足他人的需求,尊重他人的綜合感受。否則就很難保護(hù)自己的長久利益?！庇谑?，營銷活動(dòng)也就因此而充滿了“利他性”甚至“公益”的色彩。Ø 為了自己，首先要關(guān)注和關(guān)心他人（弄清需求）Ø 用最“不自私”的手段，經(jīng)歷“大公無私”的過程（多贏），完成“自私”的目的（獲利）Ø 主觀為自己，客觀為他人Ø 我為人人，人人為我Ø 獲利的最佳途徑就是先讓他人（消費(fèi)者、中間商、供應(yīng)商等）的需求得到滿足Ø 手攥緊了，什么也沒有。松開手才能擁有全世界。但再次提醒：你心中永遠(yuǎn)都不要忘記自己（企業(yè)）盈利才是營銷活動(dòng)的根本目的?？陀^而冷靜甚至“冷酷”地分析：奶牛真的是“為了人類的健康”才無私奉獻(xiàn)的嗎？回答是否定的。因?yàn)樯硖匦詻Q定了她“吃進(jìn)去的是草，擠出來的是奶”，而且一旦她不是產(chǎn)奶的牛，就很有可能成為餐桌上的牛排。于是，為了自己長壽，也要產(chǎn)好奶_u 營銷含什么？營銷要素圖解（源自科特勒的傳統(tǒng)營銷理論）：滿足消費(fèi)者（用戶）需求事營銷活動(dòng)的必須前提，也是營銷活動(dòng)的中心！消費(fèi)者（用戶）傳統(tǒng)的營銷4P組合后期延展或演變的8P、12P或4C也都源于傳統(tǒng)的4P。只是細(xì)分或立場的改變而已產(chǎn)品促銷價(jià)格分銷營銷管理的四大系統(tǒng)。即使在營銷體系部門設(shè)置方面企業(yè)“各有各的一套”，但這四大功能卻是不可卻失的營銷計(jì)劃系統(tǒng)營銷信息系統(tǒng)營銷組織系統(tǒng)營銷控制系統(tǒng)經(jīng)銷商公眾供應(yīng)商競爭者營銷活動(dòng)的微觀環(huán)境。即，營銷活動(dòng)的直接關(guān)系群體（人）。直接影響企業(yè)營銷活動(dòng)的質(zhì)量和結(jié)果營銷活動(dòng)的宏觀環(huán)境。是企業(yè)必須“遵從”和適應(yīng)的，而不是企業(yè)著力改變的人口經(jīng)濟(jì)環(huán)境政治法律環(huán)境技術(shù)自然環(huán)境社會(huì)文化環(huán)境各種要素都不是獨(dú)立的，而是相互關(guān)聯(lián)、相互影響的u 營銷怎樣想（規(guī)劃）？營銷的基本思考流程（并非行動(dòng)流程）：項(xiàng)目論證與選擇研究市場需求，尋找賺錢機(jī)會(huì)，選擇事業(yè)領(lǐng)域，確定生產(chǎn)或提供哪一種產(chǎn)品或服務(wù)來實(shí)現(xiàn)增值交換即，決定用什么來滿足鎖定的目標(biāo)客戶的需求，從而實(shí)現(xiàn)自己的目的企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃再度深入研究宏觀與微觀環(huán)境，對(duì)自身進(jìn)行全面、客觀的審視，確定和鑒別影響企業(yè)經(jīng)營（獲利）的綜合要素與權(quán)重，進(jìn)而確定企業(yè)長短期發(fā)展目標(biāo)和基本行進(jìn)方案制造準(zhǔn)備添置（購置）企業(yè)生產(chǎn)或服務(wù)所必須的場地、設(shè)備、原材料等硬件（或OEM、純經(jīng)銷等），制造產(chǎn)品，為營銷活動(dòng)打下物質(zhì)基礎(chǔ)生產(chǎn)管理通過多種手段，想辦法提高產(chǎn)品性能與質(zhì)量，降低生產(chǎn)成本，為企業(yè)提高市場競爭能力打下物質(zhì)基礎(chǔ)，并能提高企業(yè)獲利能力品牌經(jīng)營競爭激烈，要讓消費(fèi)者忠于我的牌子和產(chǎn)品Ø 不管你是否懂得這一流程，但你的思維和行動(dòng)也一定是遵循這樣的規(guī)律的Ø 但除了老板（或創(chuàng)業(yè)者）自己之外，很少會(huì)有員工型的營銷人員能夠有機(jī)會(huì)介入這一完整營銷流程。也許這也是中國缺乏“全面營銷能力”人才的關(guān)鍵原因之一Ø 能夠全面介入 的已屬鳳毛麟角的幸運(yùn)兒產(chǎn)品升級(jí)與創(chuàng)新依據(jù)市場信息，改進(jìn)產(chǎn)品，研制新品種人事管理財(cái)務(wù)管理略價(jià)格策略按照怎樣的價(jià)格去賣？區(qū)域策略選擇怎樣的區(qū)域去賣？整合傳播策略如何讓人知道和喜愛和購買？隊(duì)伍建設(shè)與管理想做大，靠自己一個(gè)人肯定不行，要增加人手，分工協(xié)作渠道規(guī)劃通過誰來賣？人家的利益如何獲得？事業(yè)升級(jí)產(chǎn)生新的需求和目標(biāo)，希望進(jìn)入新的事業(yè)領(lǐng)域需要營銷思考和幫助的營銷工作份內(nèi)必須做的相關(guān)但不屬于營銷范疇圖示：欲望（需求）自己（股東、老板、創(chuàng)業(yè)者）先有了需求和目的：賺錢、增值、事業(yè)心、成就感、回報(bào)社會(huì)、管人、“過癮”，等等附：生意選擇的三大標(biāo)準(zhǔn)：柳傳志的三個(gè)不做：Ø 沒錢賺的生意不做Ø 有錢賺但自己沒能力去賺的生意不做Ø 有能力但卻沒有合適的人去做的生意不做何慕選擇生意的三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：Ø 沒錢賺的生意不做Ø 自己控制不了賺錢環(huán)節(jié)（過程）的生意不做Ø 有些關(guān)鍵環(huán)節(jié)可以交由生意伙伴（合作者），但合作伙伴人品、能力、實(shí)力有一樣不可靠的也不要做?。ɑ蛘吣阍敢獬袚?dān)由此帶來的所有后果和風(fēng)險(xiǎn)。）u 營銷干什么？營銷工作基本內(nèi)容：營銷工作的“三叫九流”。p 做好“三叫”（叫：叫喚，推廣宣傳） 叫喚產(chǎn)品：產(chǎn)品好也要吆喝好 叫喚企業(yè)：好企業(yè)當(dāng)然好賺錢 叫喚品牌：好牌子是“提款機(jī)”p 管好“九流” 信息流：為企業(yè)收集市場（消費(fèi)者、經(jīng)銷者、競爭者、公眾、政府、媒體）信息，向市場傳遞企業(yè)信息（產(chǎn)品信息、服務(wù)信息、企業(yè)信息、承諾信息、品牌信息） 商品流（產(chǎn)品流、物流）：制造企業(yè)分銷機(jī)構(gòu)經(jīng)銷單位零售商家消費(fèi)者，等 資金流：消費(fèi)者零售者經(jīng)銷者制造者（思考思路，并非實(shí)際返款路徑） 服務(wù)流：總經(jīng)銷（總代理）二級(jí)或多級(jí)分銷零售消費(fèi)者 促銷流：渠道成員促進(jìn)終端成員促進(jìn)消費(fèi)者促進(jìn) 管理流：營銷團(tuán)隊(duì)管理，分銷渠道管理，零售終端管理，市場秩序管理 培訓(xùn)流：企業(yè)內(nèi)部營銷人員培訓(xùn)，渠道成員培訓(xùn)，終端售賣人員培訓(xùn) 信譽(yù)流：企業(yè)信譽(yù)，渠道信譽(yù)，終端信譽(yù)，消費(fèi)者信譽(yù) 情意流：營銷團(tuán)隊(duì)的情意（團(tuán)隊(duì)精神），渠道成員情意（客情關(guān)系），與消費(fèi)者的情意（品牌忠誠度）u 營銷對(duì)象是誰？只對(duì)消費(fèi)者和經(jīng)銷者營銷是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的：u 服務(wù)好投資者對(duì)資本的尊重是企業(yè)人起碼的信仰，負(fù)責(zé)、投入，幫助 企業(yè)達(dá)成目標(biāo)，是企業(yè)人的天職；承認(rèn)企業(yè)資源有限，才能發(fā)揮才智，創(chuàng)造無限。u 弄明白消費(fèi)者（購買者，用戶）所有營銷人都必須具備的起碼素質(zhì)u 整樂呵經(jīng)銷者銷售人員的主要工作對(duì)象與內(nèi)容u 團(tuán)結(jié)好合作者利益是維系彼此合作關(guān)系最牢固的鎖鏈，微笑是潤滑劑u 搞趴下競爭者這往往不是一個(gè)人的能力所及，但每個(gè)人都需要努力u 利用好傳播者市場部和營銷主管（含部分區(qū)域主管）負(fù)責(zé)u 哄開心當(dāng)政者政府與主管部門公關(guān)等，營銷主管和市場部負(fù)責(zé)u 管理好執(zhí)行者各級(jí)營銷主管對(duì)下級(jí)（招募、培訓(xùn)、督導(dǎo)、激勵(lì)等）u 服從好管理者合作精神，團(tuán)隊(duì)意識(shí)，服從意識(shí)u 配合好共事者與相關(guān)部門同仁密切配合，共同完成企業(yè)使命u 營銷人的“四只眼”u 第一只眼看消費(fèi)者：即包括現(xiàn)存和直接的，也包括潛在和間接的u 第二只眼睛看經(jīng)銷者：包括代理商、批發(fā)等“中間商”，也包括各類終端零售商u 第三只眼睛看競爭者：即包括現(xiàn)存和直接的，也包括潛在和間接的 u 第四只眼睛看自己（企業(yè)和產(chǎn)品等）：客觀、真實(shí)、細(xì)致、全面、前瞻，盤正企業(yè)資源，分析自身的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)、危機(jī)（SWOT分析），方能找準(zhǔn)方向，明確定位。 商場與戰(zhàn)場不盡相同，知己（自己企業(yè)）知彼（同業(yè)競爭者）的同時(shí)還要知他（消費(fèi)者、經(jīng)銷者等），而且是以自身盈利為終極目標(biāo)，而非“傷敵一萬自損八千”式的消滅他人單有這“四只眼”也許是不夠的，但沒有這“四只眼”肯定是不行的！附：與企業(yè)建立“營銷關(guān)系”合格企業(yè)員工的第一步個(gè)人擇業(yè)七問：Ø 我想要什么？ 徹底弄清進(jìn)入企業(yè)的具體目的（需求），要全面、綜合考量而非片面、單點(diǎn)追求，要立足長遠(yuǎn)而非只顧眼前（職業(yè)生涯規(guī)劃的主要內(nèi)容）。這對(duì)未來衡量你在該企業(yè)的得與失至關(guān)重要！Ø 我是誰？（我憑什么要？） 理性、客觀、全面正確地認(rèn)識(shí)自己；與他人相比，為什么我更合適這個(gè)崗位？Ø 企業(yè)能給予我的是不是我所需要的？ 只有需求與供給對(duì)應(yīng)才會(huì)產(chǎn)生價(jià)值，“供”不對(duì)“應(yīng)”的努力是毫無價(jià)值的！ Ø 我能為企業(yè)創(chuàng)造（帶來）的是不是企業(yè)所需要的？ 吃力不討好的員工要么是智商有問題，要么就是判斷企業(yè)需求有問題Ø 我該怎樣要？ 即便是企業(yè)先發(fā)工資后干活，你也應(yīng)該保定“先貢獻(xiàn)三份再取一分”的心理Ø 得到了怎么辦？ 要么確立新的高度（更高、更多的需求）；要么滿足現(xiàn)狀；要么怕屁股走人，追逐新的需求Ø 沒得到怎么辦？ 自我反省重于怨天尤人，調(diào)整心態(tài)重于討價(jià)還價(jià)（一般而言，企業(yè)不會(huì)因?yàn)槟銈€(gè)人而改變規(guī)則，但你自己確實(shí)可以改變的）（2）聯(lián)縱智達(dá)“營銷需求鏈”理論簡述u “營銷管理實(shí)質(zhì)上就是需求管理”菲利普科特勒“看人下菜碟”“見什么人，說什么話”“見人說人話，見鬼說鬼話”“進(jìn)什么廟，念什么經(jīng)”“見風(fēng)使舵”上述俗語講的主要內(nèi)容是目標(biāo)消費(fèi)群細(xì)分，針對(duì)性、個(gè)性化對(duì)待；針對(duì)不同消費(fèi)群、不同消費(fèi)心理開展不同訴求分眾訴求，營銷傳播（溝通）的極高境界與手段；重視區(qū)域市場差異化；采取針對(duì)性、差異化營銷策略審時(shí)度勢(shì)，依據(jù)競爭實(shí)態(tài)，及時(shí)調(diào)整競爭策略。營銷就是對(duì)整個(gè)需求鏈的研究、把握、滿足與調(diào)整。何慕妙論（也可能是謬論）：J 營銷，絕不是“無私奉獻(xiàn)”，而應(yīng)該是“聰明而崇高的自私”活動(dòng)在營銷活動(dòng)中，雷鋒不是好榜樣（當(dāng)然，作為自然人和社會(huì)人的角色時(shí)，“學(xué)習(xí)雷鋒”則是高尚而美好的）_J 營銷活動(dòng)，就是諸多錯(cuò)綜復(fù)雜的需求被滿足和交換的過程，對(duì)需求研究的越透，成功概率越高。J 正是這些禁得起陽光烘烤的“崇高自私”的被尊重、被滿足，世界才變得無比絢爛多彩！生活才充滿陽光！u “何氏營銷需求鏈管理”理論簡述：枯燥的定義：就是對(duì)整個(gè)營銷鏈條（環(huán)節(jié)）中的各相關(guān)個(gè)人、群體和組織的需求，進(jìn)行全面、深入、細(xì)致、科學(xué)的研究，從而準(zhǔn)確把握不同群體、不同階段的不同需求及潛在需求，依此確定企業(yè)的營銷策略與手段，在盡量滿足營銷鏈中相關(guān)人員與組織需求的前提下，確保企業(yè)盈利目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。目前在中國，對(duì)消費(fèi)者需求的重視已被納入眾多廠商的視野（執(zhí)行中的偏差暫且不論）。但在整個(gè)營銷體系（鏈條）中，還存在著眾多其它組織和個(gè)人錯(cuò)綜復(fù)雜的需求，而且這些相關(guān)群體的需求彼此間還是相互影響、環(huán)環(huán)相扣的。對(duì)這一類需求的全程研究與把握往往被眾多廠商所忽視了需求需求需求需求需求需求需求需求營銷需求鏈 對(duì)任何一個(gè)環(huán)節(jié)的忽視，都會(huì)使整個(gè)鏈條斷裂。營銷工作因此而變得繁瑣復(fù)雜和豐富多彩。全程營銷管理，實(shí)質(zhì)上就是全方位、全過程的營銷需求鏈管理！u 以“營銷需求鏈”的理論來解釋幾個(gè)熱門概念：價(jià)值：就是需求得到了滿足，并愿為之付出現(xiàn)金或?qū)嵨铮▽?shí)現(xiàn)交換）?！邦櫩退玫降呐c所付出的之比”（科特勒，2001 ）價(jià)值鏈：就是在不斷滿足彼此需求過程中實(shí)現(xiàn)增值交換的過程沒有與需求對(duì)應(yīng)的供給，會(huì)使整個(gè)價(jià)值鏈斷裂或消逝。供應(yīng)鏈：將產(chǎn)業(yè)鏈條中存在的需求進(jìn)行排序，針對(duì)不同的群體和不同的需求，“分段滿足”“供應(yīng)鏈”與“需求鏈”是兩個(gè)相對(duì)應(yīng)的概念。市場營銷：就是不斷了解、研究、界定各類需求，并在保證自己獲利的前提下，讓相關(guān)群體或個(gè)人的需求獲得實(shí)效滿足的過程。市場細(xì)分：就是對(duì)各類群體的需求進(jìn)行詳細(xì)研究，分類，細(xì)化，然后針對(duì)不同群體、不同需求進(jìn)行更具針對(duì)性的把握和滿足。 分眾訴求：就是針對(duì)不同的人（不同的需求）說不同的話。 客戶管理：就是對(duì)各類客戶、各類需求的研究，并給予“綜合感受最佳”的滿足。 定位：就是當(dāng)你自知不能（或不能最好地）滿足所有人群的所有需求時(shí)，你就將其中一部分人群，或是一部分需求作為你有效滿足的對(duì)象。u “營銷需求鏈管理”的幾點(diǎn)提示與啟迪：u 這些林林種種的需求既有普遍的共性，如：對(duì)利益和使用價(jià)值的追求，又有鮮明的個(gè)性，如：兒童喜歡玩具、小食品，女人偏愛時(shí)裝、化妝品；經(jīng)銷商利潤至上；消費(fèi)者關(guān)注產(chǎn)品使用價(jià)值（作用、功效、口味、樣式等）、質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)等。u 同時(shí)，這種需求不但會(huì)因人（或群體和企業(yè)）不同而存在著巨大差異，即便對(duì)同樣一個(gè)個(gè)人或企業(yè)而言，也會(huì)因時(shí)間、地點(diǎn)、外界環(huán)境等因素的變化而發(fā)生改變?nèi)纾浩髽I(yè)發(fā)展初期關(guān)注銷量和利潤，壯大后關(guān)注隊(duì)伍、管理、品牌、地位、口碑等。u 滿足消費(fèi)者的需求，是整個(gè)營銷需求鏈存在的前提和理由，但不是全部是必要條件，而非充分條件。u 營銷鏈中各相關(guān)成員之間的關(guān)系，實(shí)質(zhì)上就是在需求鏈中創(chuàng)造和分割利益的關(guān)系。u 而如何使創(chuàng)造的利益最大和分配最合理，則成了每一個(gè)企業(yè)和營銷人永遠(yuǎn)探究的目標(biāo)。u 在同一需求鏈中，各類組織或個(gè)人的需求不是孤立存在的，他們之間存在著必然的關(guān)聯(lián)與矛盾：Ø“關(guān)聯(lián)”任何一個(gè)中間體的需求未得到滿足，都有可能對(duì)整個(gè)需求鏈造成傷害甚至使其斷裂Ø“矛盾”在整個(gè)鏈條利益總量有限或定量的前提下，利益的劃分（各群體需求的滿足程度）往往是彼多此就少的u 就一個(gè)特定企業(yè)而言，對(duì)企業(yè)自身以及營銷環(huán)節(jié)中所涉及到的組織與個(gè)人進(jìn)行全面、深入、細(xì)致的需求研究就顯得無比重要，而且這種研究還必須是動(dòng)態(tài)的、前瞻的、領(lǐng)先于同類競爭對(duì)手的。“換位”、“轉(zhuǎn)向”、了解和理解 對(duì)方，并令他們?cè)谂c你的合作中得到需求的滿足，是你自我保護(hù)和發(fā)展的最好途徑。讓我們嘗試性“打開”其中的幾個(gè)“需求鏈”進(jìn)行簡要分析與陳述l 企業(yè)營銷需求鏈簡要分解之一：投資者的需求事實(shí)上，對(duì)某一特定產(chǎn)品而言，比市場需求更先存在的是企業(yè)投資者（股東）對(duì)增值獲利的需求。這也是推動(dòng)社會(huì)發(fā)展與進(jìn)步的原動(dòng)力之一。Ø 正是因?yàn)橛辛嗽鲋?、獲利、利益最大化等投資目標(biāo)與經(jīng)營需求，才會(huì)有社會(huì)資源的調(diào)度與整合，才有了企業(yè)這一推動(dòng)社會(huì)進(jìn)步的“動(dòng)力機(jī)”。Ø 競爭的加劇，市場的成熟，迫使企業(yè)經(jīng)營者不斷在技術(shù)進(jìn)步、設(shè)備改造、產(chǎn)品研發(fā)、成本把控等方面加大投入與專注，于是才有了社會(huì)物質(zhì)資源的豐富與科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步。Ø 所謂“為自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)而經(jīng)營”、“為社會(huì)和諧做貢獻(xiàn)”、“為自我感覺和成就感而努力”等較高層次的追求，都必須建立在企業(yè)盈利、增值的基礎(chǔ)之上。否則，將會(huì)“空手難施德行”。Ø 作為企業(yè)人來講，投資者對(duì)隊(duì)伍、品牌、企業(yè)氛圍等方面的需求只是過程和對(duì)結(jié)果的保障，而非結(jié)果本身?！拔ㄓ欣媸怯篮愕?。”Ø 但作為私營企業(yè)主來說，“企業(yè)戰(zhàn)略”卻帶著更濃厚的人文色彩。似乎可以說：“一個(gè)私營企業(yè)的戰(zhàn)略，從人文和感性角度講，其實(shí)就是確保企業(yè)主人生價(jià)值理念、生命追求與樂趣能夠得到最好的實(shí)現(xiàn)?！苯o予投資者保值、增值承諾，并為之盡心努力，是企業(yè)經(jīng)營者和員工應(yīng)盡且必盡的天職，和“崇高的信仰”。對(duì)資本的尊重是企業(yè)人起碼的素養(yǎng)與信念。將自己對(duì)事業(yè)、人生、經(jīng)營等方面的理解和追求“強(qiáng)加于”老板是不明智的當(dāng)然，正常的意愿與意見表達(dá)是應(yīng)該且必須的。l 企業(yè)營銷需求鏈簡要分解之二：國家政府的需求n 國泰民安，政通人和n 社會(huì)秩序，行業(yè)規(guī)范n 行業(yè)與地方形象n 創(chuàng)造就業(yè)機(jī)會(huì)n 環(huán)境保護(hù)n 對(duì)地方經(jīng)濟(jì)的保護(hù)n 稅收及各種管理費(fèi)n 當(dāng)政領(lǐng)導(dǎo)個(gè)人政績n 個(gè)人利益，腐敗對(duì)宏觀環(huán)境的把握與利用是體現(xiàn)投資者與決策者綜合素質(zhì)與判斷能力的最高境界。滿足政府（或政府“具化”成的個(gè)人）的需求，是企業(yè)超速發(fā)展和“長治久安”的關(guān)鍵要素之一。l 企業(yè)營銷需求鏈簡要分解之三：內(nèi)部員工的需求Ø 錢對(duì)絕大多數(shù)員工是首要的Ø 學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì)企業(yè)是第一所免費(fèi)學(xué)校Ø 實(shí)戰(zhàn)能力和綜合素質(zhì)的提高Ø 閱歷和經(jīng)驗(yàn)的積累Ø 資歷和資本的囤積Ø 和諧的環(huán)境和友情，廣泛的社交圈Ø 團(tuán)隊(duì)合力，創(chuàng)造奇跡Ø 被肯定、受尊重，建議被采納Ø 歸屬感家一般的感覺Ø 面子，身份，榮耀Ø 個(gè)人（生命）價(jià)值體現(xiàn)Ø 一支幾元錢的玫瑰有時(shí)會(huì)比一頓上百元的午餐更能讓女孩的芳心得到滿足。同理，企業(yè)員工的需求也是極其復(fù)雜而多變的。聰明的領(lǐng)導(dǎo)總是能夠以綜合手段，讓員工獲得綜合感受（需求）獲得最大滿足。聰明的領(lǐng)導(dǎo)者一定不僅僅是依靠工薪一點(diǎn)而吸引員工的。給員工最好的綜合收益感受，并不斷激發(fā)其更多的需求（追求），化吸力為動(dòng)力，才是企業(yè)長治久安的根本保證。l 企業(yè)營銷需求鏈簡要分解之四：渠道成員(經(jīng)銷者)的需求中間商（批發(fā)商）的需求：Ø 利潤賺錢Ø 分銷網(wǎng)絡(luò),名氣、形象Ø 信息、知識(shí),提高銷售力Ø 向上級(jí)交代Ø 受尊重,友情Ø 長久、穩(wěn)定Ø 輕松、愉悅Ø 個(gè)人利益或“腐敗”Ø .對(duì)經(jīng)銷者訴求產(chǎn)品品質(zhì)的目的是讓其放心：“這么好的產(chǎn)品肯定暢銷，暢銷就會(huì)賺錢”而不是勸導(dǎo)其購買或使用這與對(duì)消費(fèi)者訴求品質(zhì)的目的是截然不同的零售商的需求：Ø 利潤賺錢Ø 銷量Ø 紅火的場面Ø 漂亮的柜架陳列Ø 賣點(diǎn)氣氛渲染Ø 提高銷售力,創(chuàng)新Ø 全面關(guān)懷,友情Ø 個(gè)人利益Ø . l “營銷需求鏈”理論對(duì)客戶服務(wù)與溝通的啟迪：對(duì)企業(yè)客戶的服務(wù)，實(shí)際上就是在滿足客戶需求的手段與方式上尋求創(chuàng)新與突破：® 當(dāng)你（一線銷售人員）不能給客戶現(xiàn)金（或降價(jià)）時(shí)，你就給他賺取現(xiàn)金的希望® 當(dāng)你不能直接給客戶利潤時(shí)，你就教給他賺取利潤的方法® 當(dāng)你不能滿足客戶對(duì)利潤的期望時(shí)，你就給他最佳的綜合感受（心理、精神、友情）® 當(dāng)你實(shí)在拿不出“值錢的東西”時(shí)，至少你還有勤奮、真情和友善、微笑當(dāng)你以上這些你全都無法給予時(shí)，你的最佳選擇就是別做銷售員！附：經(jīng)銷商（客戶）一些共性的需求與共性的滿足技巧例舉客戶的共性需求應(yīng)對(duì)原則或技巧備注盈利是商人的第一目的p 把經(jīng)營自己產(chǎn)品的盈利可能和資源保障明確告訴他（綜合性的）p 把經(jīng)營自己產(chǎn)品的盈利方法教會(huì)他（甚至演示給他）p 把自己如何幫助他賺錢的具體手段告訴他p 把經(jīng)營自己產(chǎn)品的盈利數(shù)據(jù)算給他p 把經(jīng)營自己產(chǎn)品的盈利實(shí)例告訴他畫餡餅（描繪前景）方法幫扶保障實(shí)力99以上的成交風(fēng)險(xiǎn)是商人的第一憂慮p 把本企業(yè)的政策保障，以及他所必須承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)明確告訴他p 把個(gè)別經(jīng)營本企業(yè)產(chǎn)品沒有賺錢的特例原因解釋給他p 讓他把經(jīng)營本企業(yè)產(chǎn)品不盈利的推測理由或依據(jù)告訴你，逐一解釋明確告訴他：“承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)是商人的天職”但用事實(shí)說明：“跟我合作幾乎無風(fēng)險(xiǎn)”無形資產(chǎn)的增加（名氣、形象、品牌、網(wǎng)絡(luò)、人氣等）p 告訴他本企業(yè)即將采取的吸人氣方法（廣告、促銷、公關(guān)、炒作等），以及深度協(xié)銷政策與具體舉措 p 替他培訓(xùn)他的下屬或相關(guān)人員p 點(diǎn)名道姓，向他講述本公司和你幫助其他客戶得到這些的鮮活案例 希望你與他的合作具有區(qū)域排他性p 明確告訴他本企業(yè)的經(jīng)銷政策（區(qū)域保護(hù)等），但也同時(shí)闡明我們的要求 p 婉轉(zhuǎn)說明他的另外一家旗鼓相當(dāng)?shù)母偁帉?duì)手也有類似的希望希望合作關(guān)系長久穩(wěn)定p 告訴他本公司經(jīng)營“百年企業(yè)，百年品牌”的理念與堅(jiān)守p 向他講述本企業(yè)長久合作的其他伙伴名姓和經(jīng)歷 希望自己受到上級(jí)表揚(yáng)和升級(jí)p 認(rèn)真了解他們的考核標(biāo)準(zhǔn)與具體考核內(nèi)容，在此方面給予他鼓舞和實(shí)效幫助（如：內(nèi)刊外化等） p 教他一些職業(yè)技巧喜歡誠信（真誠）的合作者p 讓人感覺到你是真誠的，你已成功一半p 坦白地表達(dá)：“為了我自己，我也必須為你考慮周全”p 保持言行一致，或者寧可做的比說的更好p 你沒有必要把所有真話都說出來，但一定要保證你說的都是真話p 只說正確的話，或?qū)]把握的話給出消息來源p 說話要完整，謊言與半截話之間沒有太大的距離p 正確估量反對(duì)與批評(píng)，坦白承認(rèn)錯(cuò)誤p 說實(shí)話要大，說大話要實(shí) 情投意合，溝通暢快p 發(fā)現(xiàn)并強(qiáng)調(diào)自己與對(duì)方的共同點(diǎn)，讓他感覺到你是同類p 用哲人的頭腦去思考， 用常人的嘴巴去說話p 職業(yè)化溝通不如人性化溝通你的親和力多數(shù)來自語言，少數(shù)來自行動(dòng)p 對(duì)自己能決定的事負(fù)責(zé)，一味推卸責(zé)任只會(huì)使信譽(yù)破產(chǎn)p 適當(dāng)暴露自己的脆弱之處，有時(shí)幼稚和天真才是真正的成熟p 溝通是雙向的，有時(shí)傾聽比陳述更能打動(dòng)對(duì)方p 對(duì)行業(yè)精通但不炫耀，以謙虛的態(tài)度來展示你的知識(shí)、能力和水平p 適度幽默，但不要夸大其詞p 什么樣的人都會(huì)有，但不會(huì)有不愿受尊重（恭維）的人病態(tài)除外 為人善良，重感情p 在你的嘴里，好人要多，壞人要少“來說是非者便是是非人”p 在你的嘴里，你現(xiàn)在工作和過去工作過的企業(yè)都那么可愛p 做一些極小的善事，讓對(duì)方感覺到這是你的自然反應(yīng)p 用得體的方式，“不經(jīng)意”中表現(xiàn)你對(duì)妻子（女友）、家人的忠誠與熱愛p 用尊重和學(xué)習(xí)的語言表述你對(duì)競爭對(duì)手的真實(shí)看法p 具有講交情、重義氣的傳統(tǒng)美德 人文關(guān)懷p 除了生意，更多地表達(dá)對(duì)別人的關(guān)懷真摯，表現(xiàn)出是發(fā)自自然、內(nèi)心 積極向上p 人間充滿歡樂，生活真好，工作真有趣送給在座一段搞不懂客戶需求的銷售員的八大不懂事（或者說是“八大傻”），引以為戒：1. 客戶夾菜你轉(zhuǎn)桌，2. 客戶沒醉你先多，3. 客戶講話你嘮嗑，4. 客戶聽牌你自摸，5. 客戶開門你上車，6. 客戶年輕你裝哥；7. 客戶隱私你亂說，8. 客戶小蜜你亂摸。l 企業(yè)營銷需求鏈簡要分解之五：消費(fèi)者（用戶）的需求市場上唯一的“上帝”產(chǎn)品（商品）的實(shí)際購買者（有時(shí)購買者與使用者并不統(tǒng)一，此處暫統(tǒng)稱為消費(fèi)者）Ø 根本意義上講，市場上能夠讓你的產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)價(jià)值與增值（掏錢購買你的產(chǎn)品）的人只有一個(gè)消費(fèi)者（對(duì)工業(yè)品來講就是用戶）Ø 滿足消費(fèi)者需求是整個(gè)營銷鏈條存在的理由和前提，否則整個(gè)鏈條都將崩潰Ø 嚴(yán)格意義上講，經(jīng)銷者并不是產(chǎn)品（商品）的購買者，而只是產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)銷售的“中轉(zhuǎn)者”無論是否已經(jīng)支付貨款Ø 消費(fèi)者（用戶）的需求因不同產(chǎn)品、不同人群（單位）、不同時(shí)期而表現(xiàn)為極大差異：復(fù)雜、多重、易變、永無止境、難以把握，但又必須把握（暫略） 研究和把握消費(fèi)者需求是一切營銷活動(dòng)的起點(diǎn)，也是一門永無止境的學(xué)問附：客戶（消費(fèi)者）為什么要買我們的產(chǎn)品（客戶的需求如何被滿足）？ 一個(gè)無比重要且有實(shí)際指導(dǎo)意義的營銷概念顧客讓渡價(jià)值（CEV）Ø 顧客購買商品或服務(wù)遵循的原則就是價(jià)值的最大化，價(jià)格的最小化。Ø 顧客認(rèn)可（購買）你的產(chǎn)品或服務(wù)，實(shí)際上并不是僅僅考慮產(chǎn)品價(jià)值這一單一因素，也不是僅僅考慮貨幣價(jià)格這一單一成本。Ø 而是綜合考慮、對(duì)比下圖所示的各種因素之后，選擇綜合性價(jià)比最“合算”的。Ø 顧客讓渡價(jià)值(CEV)就是總顧客價(jià)值（TCV）與總顧客成本（TCC）之差一般來講，不是市場營銷人員能夠解決和改變的可以通過市場營銷人員的規(guī)劃和努力而改變或改善的營銷人的貢獻(xiàn)點(diǎn)產(chǎn)品價(jià)值（Pd）服務(wù)價(jià)值（S）人員價(jià)值（Ps）形象價(jià)值（I）總顧客價(jià)值（TCV）貨幣價(jià)格（M）時(shí)間成本（T）精力成本（E）體力成本（P）總顧客成本（TCC）許多情況下，產(chǎn)品“硬件”和成本已成定局，但“軟件”則是可以改變和改善的。營銷活動(dòng)，也因此而變得豐富多彩！營銷人也由此感受到創(chuàng)意無限！l 由此看來，市場一線人員對(duì)實(shí)際成交的影響點(diǎn)還真是不少！影響重大！l 枯燥的理論卻推導(dǎo)出一個(gè)極具實(shí)際和實(shí)效意義的結(jié)論。妙哉_！顧客讓渡價(jià)值（CEV）減去也有很多人把它稱作產(chǎn)品的¡°性價(jià)比¡±l 企業(yè)營銷需求鏈簡要分解之六：新聞媒體的需求u 廣告收入u 讀者多，發(fā)行量大u 吸引讀者的新聞稿件（“人咬狗”事件）u 好題目，好版式u 與其它媒體爭眼球u 與政府“一個(gè)鼻孔出氣”u 顯示影響力及威信u 與同業(yè)競爭u 個(gè)人感覺和友情.所謂新聞炒作，就是深度了解和準(zhǔn)確把握了新聞媒體的需求，并將企業(yè)預(yù)期達(dá)到的炒作目的“打包（隱藏）”在能夠滿足媒體需求的話題之中，借題發(fā)揮，借勢(shì)造勢(shì)，免費(fèi)或廉價(jià)利用媒體資源，進(jìn)而滿足企業(yè)自身的需求（關(guān)注度、知曉度、知名度，促銷等）。u 明確分工，緊密協(xié)作貫通“營銷需求鏈”的唯一途徑：任何企業(yè)的“營銷需求鏈”都可以“無限制”地展開，但沒有人能夠靠一己之能“全線貫通”。于是，靠組織管理與協(xié)調(diào)的力量將需求鏈科學(xué)、合理分解，各相關(guān)單位（企業(yè)）、各崗位人員各負(fù)其責(zé)，相互銜接與配合，“全線貫通”就有可能！ 對(duì)于不同崗位的個(gè)人來講，深刻理解并靈活運(yùn)用需求鏈理念，便可以在自己的崗位上為整個(gè)鏈條的貫通多做貢獻(xiàn)，并使自身價(jià)值得到體現(xiàn)擋當(dāng)企業(yè)或他人“離不開”你（或有你在會(huì)更好）時(shí)，也就是你的價(jià)值得到實(shí)現(xiàn)之日！企業(yè)和經(jīng)營者無可能滿足所有相關(guān)單位與個(gè)人的需求。于是，此時(shí)“付出你不在乎的，滿足他人在乎的，換取你所在乎的”，就顯得無比重要，并給每位經(jīng)營管理者、營銷人（包括咨詢者）帶來了廣闊的創(chuàng)意空間。（3）體系致勝,無往不勝“構(gòu)建完整營銷體系，打造全面競爭能力！”放眼世界，大凡成功且長命的企業(yè)，無不是在完整營銷體系的保護(hù)下穩(wěn)步前行。我們從未否認(rèn)“單點(diǎn)突破”的威力，但那大多都是在市場（行業(yè)）環(huán)境相對(duì)初級(jí)，和企業(yè)處在起步或積累階段的“絕殺”之技。無可否認(rèn)的是：在當(dāng)今充分競爭的行業(yè)里，指望單點(diǎn)突破而持久獲利的概率已越來越低市場爭勝，不再是一招一式間的絕殺中國營銷，已步入體系化致勝的時(shí)代完整營銷體系，筑就企業(yè)全面市場競爭能力u 先讓我們來看一看真正成功的企業(yè)和品牌產(chǎn)品方面：Ø 海飛絲去屑不如楊森采樂Ø 飄柔柔順頭發(fā)不如焗油膏Ø 玉蘭油潤膚不如威娜寶Ø ······ 廣告宣傳方面：Ø 除了05年拿了央視的“標(biāo)王”，以往投入量也不是中國之最，且廣告表現(xiàn)也未見十分突兀······分銷網(wǎng)絡(luò)方面：Ø 下沉程度遠(yuǎn)不如三株、娃哈哈和大寶Ø 終端表現(xiàn)也未必比國產(chǎn)品牌卓越······營銷隊(duì)伍方面：Ø 除了學(xué)歷高之外，也未見多少真正的營銷精英，銷售腐敗現(xiàn)象也時(shí)有發(fā)生······ 營銷激勵(lì)方面：Ø 業(yè)務(wù)員高工資低獎(jiǎng)金，收入未必最高Ø 分銷商銷量大不賺錢，抱怨不斷Ø ······ 寶潔，被譽(yù)為世界上最成功的企業(yè)之一，但你能說出寶潔十分明顯的營銷缺憾或是一招致死的不足嘛？我認(rèn)真研究過，很難很難這樣的企業(yè)有很多：通用、西門子、海爾、娃哈哈、方太······歸結(jié)而言，這些企業(yè)的成功且長命的根基是體系保障當(dāng)然，不僅僅是營銷體系u 聯(lián)縱智達(dá)眼中的“全面市場競爭能力”：企業(yè)存在的根本目的企業(yè)持久增值獲利Ø 相關(guān)人力資源（綜合）保障Ø 籌資、融資等資金資源保障Ø 政府、媒介等公共關(guān)系資源Ø 技術(shù)、專利、人際等資源Ø ······Ø 詳見后······市場營銷保障體系企業(yè)表現(xiàn)在市場上的十大競爭能力欲實(shí)現(xiàn)市場上的綜合競爭能力，企業(yè)必備的四大保障體系產(chǎn)品靜銷力品牌影響力價(jià)格誘惑力傳播拉動(dòng)力促銷刺激力公關(guān)支持力分銷覆蓋力終端推介力服務(wù)保障力人員推銷力Ø 事業(yè)目標(biāo)與實(shí)現(xiàn)進(jìn)程規(guī)劃Ø 行業(yè)及產(chǎn)品選擇與項(xiàng)目論證Ø 資金等綜合資源籌措與保障Ø 生產(chǎn)與經(jīng)營方式論證、擬定Ø ······企業(yè)戰(zhàn)略保障體系生產(chǎn)管理保障體系Ø 產(chǎn)品生產(chǎn)技術(shù)與品質(zhì)保障Ø 制造設(shè)備、工藝、流程保障Ø 原輔料、包裝物等品質(zhì)控制Ø 生產(chǎn)成本管理與控制Ø ······相關(guān)資源保障體系沒有哪個(gè)企業(yè)能在這十力上全面領(lǐng)先，但不能明顯不足獲得消費(fèi)者（客戶、用戶）知曉度、認(rèn)可度、美譽(yù)度和忠誠度，穩(wěn)定而長久地實(shí)現(xiàn)增值交換，從而確保企業(yè)持久獲利目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)(資本運(yùn)作、金融游戲、坑蒙拐騙等不在本探討話題之內(nèi))說明：四大體系決不是完全獨(dú)立的，而是彼此關(guān)聯(lián)甚至相互包含的隊(duì)伍、管理、執(zhí)行和相應(yīng)的資金實(shí)力是根本的基石u 聯(lián)縱智達(dá)眼中的 “完整營銷體系”：完整營銷體系營銷信息系統(tǒng)市場研究與信息分析產(chǎn)品研發(fā)與軟件提升目標(biāo)市場與人群定位品牌策略與規(guī)劃設(shè)計(jì)整合傳播與媒體選擇區(qū)域市場研究開發(fā)規(guī)劃分銷模式與銷售政策價(jià)格體系與管控方法終端布局與開發(fā)規(guī)劃對(duì)標(biāo)研究與競爭策略營銷計(jì)劃與銷售目標(biāo)組織規(guī)劃與崗位設(shè)置客戶服務(wù)與物流規(guī)劃安全庫存與物流管理營銷計(jì)劃系統(tǒng)營銷組織系統(tǒng)營銷人力系統(tǒng)營銷控制系統(tǒng)營銷糾偏系統(tǒng)營銷管理層面6大管理系統(tǒng)營銷策略與營銷規(guī)劃層面14大要素營銷執(zhí)行層面14大執(zhí)行環(huán)節(jié)營銷隊(duì)伍組建與培訓(xùn)管理組織、流程與制度行銷過程管理績效考評(píng)目標(biāo)區(qū)域市場開發(fā)實(shí)施經(jīng)銷商遴選開發(fā)與幫控信息收集與知識(shí)管理終端開發(fā)與營業(yè)力提升渠道成員教戰(zhàn)與激勵(lì)產(chǎn)品與品牌宣傳推廣實(shí)效促銷活動(dòng)設(shè)計(jì)實(shí)施實(shí)效公關(guān)活動(dòng)設(shè)計(jì)實(shí)施技術(shù)指導(dǎo)與售后服務(wù)目標(biāo)人群購買習(xí)性研究客戶服務(wù)客情關(guān)系維護(hù)這是一張足可以講上半個(gè)月的“完整營銷體系圖”！看似繁瑣艱難，其實(shí)扎扎實(shí)實(shí)做起來也并非如此省力又省錢的營銷絕招確實(shí)很難找······營銷關(guān)鍵詞：體系、調(diào)研、規(guī)劃、創(chuàng)新；隊(duì)伍、管理、執(zhí)行、細(xì)節(jié)、過程、糾偏、考評(píng)u 還想提示的話題是：關(guān)于“差異化”與“同質(zhì)化”u 差異化幾乎已成為所有中小企業(yè)立足市場的法寶，對(duì)此，聯(lián)縱智達(dá)也表示高度的認(rèn)同。u 但想提示的是：差異化也不能是簡單的單點(diǎn)上的差異（創(chuàng)新），“穿新鞋走老路”的衰亡企業(yè)比比皆是（秦池、愛多廣告?zhèn)鞑ド系牟町?；第五季、暴果汽、他她水、雅客V9產(chǎn)品與概念的差異；但都只是單點(diǎn)的創(chuàng)新，缺乏體系的支撐與保障）！在科技與信息無比發(fā)達(dá)的今天尤其是在中國這種缺乏商業(yè)保護(hù)和商業(yè)倫理、消費(fèi)尚不成熟的市場，同質(zhì)化淹沒差異化往往只是時(shí)間上的問題。u 但體系的差異化確是難以在短時(shí)間內(nèi)被模仿或趕超的！尤其是當(dāng)中國絕大多數(shù)企業(yè)主還是對(duì)單點(diǎn)突破抱有極大興趣而缺乏體系觀念的環(huán)境下，誰在體系致勝的征途中領(lǐng)先一步，誰就能為自己的獲勝多一顆極有分量的砝碼（例：好記星）！u 即便是在IT等高科技領(lǐng)域，諸如微軟之類的世界級(jí)寡頭，其真正獲勝的理由也并非僅僅是技術(shù)方面的領(lǐng)先（事實(shí)上微軟的技術(shù)也未必是全世界最好的），其包含絕對(duì)先進(jìn)和強(qiáng)勢(shì)的市場推廣手段在內(nèi)的體系化運(yùn)作，才是稱霸市場的根本動(dòng)力！u 體系絕不是對(duì)差異化和創(chuàng)新的否定，而是支撐和保障！3 何慕營銷案例Ø 金華作家協(xié)會(huì)主席陳洪標(biāo)（陳覺晗）為了給自己的寫作積累素材，整整跟蹤何慕近10年，在他的一篇報(bào)道中有這樣的語句：在金庸的武俠小說里，武功最高的境界是“劍在心中”，“無招勝有招”。何慕對(duì)營銷的感悟和對(duì)實(shí)操策略與戰(zhàn)術(shù)的把握，似乎也達(dá)到了這種“無招”的境界 Ø 短短幾個(gè)多小時(shí)的講座很難將系統(tǒng)而實(shí)操的營銷理念講解完善和清晰，因此，本次講座主要結(jié)合本人親身經(jīng)歷與咨詢案例，談幾點(diǎn)重要的營銷感悟案例一：上海磁懸浮耗資100多億元，世界第一條商業(yè)化運(yùn)行的上海磁懸浮列車，引入聯(lián)縱智達(dá)作為商業(yè)化運(yùn)行總顧問。至今服務(wù)一年半。日均客流量上升20倍。成為上海公共事業(yè)商業(yè)化運(yùn)行的楷模。p 組建高素質(zhì)運(yùn)營管理隊(duì)伍，開辟票務(wù)分銷系統(tǒng)，舉辦各類公關(guān)推廣活動(dòng)，吸引上海本地及外地客人乘坐觀光。p 提出“在上海做世界第一”的宣傳口號(hào)，巧借F1賽事，“看F1350，坐磁懸浮430”吸足公眾眼球。p 最快的乘客小舒馬赫，最高的乘客姚明，最遠(yuǎn)的乘客楊立偉，最重的乘客日本相撲冠軍，以及連戰(zhàn)等名人效應(yīng)p “珍惜時(shí)間就是珍惜生命”，“把浦東機(jī)場拉近30公里”，彰顯磁懸浮交通功能。p 磁浮商業(yè)化運(yùn)營管理模式與專業(yè)隊(duì)伍全面成熟案例二：諾貝爾磁磚2001年銷售額5億元，高檔磁磚第三名。與聯(lián)縱智達(dá)鎖定“單店?duì)I業(yè)力提升”塊面，持續(xù)服務(wù)兩年。04年銷售接近20億，成為高檔瓷磚第一品牌。p 內(nèi)訪外調(diào)細(xì)觀察，發(fā)現(xiàn)影響諾貝爾專賣店?duì)I業(yè)力提升的154個(gè)影響點(diǎn)，逐步改進(jìn)p 專賣店“硬件”的改善（選址、面積、裝飾、陳列等）涉及杭州協(xié)和（諾貝爾）與區(qū)域代理商之間的利益關(guān)系，更涉及對(duì)原有經(jīng)銷商綜合能力與實(shí)力判定標(biāo)準(zhǔn)的改變，于是，渠道的重新規(guī)劃和廠商之間“游戲規(guī)則”的改變?cè)谒y免p 終端人員綜合素質(zhì)與推介能力的提高，必然涉及對(duì)其遴選、培訓(xùn)和督導(dǎo)的主體是誰？于是，再次涉及到杭州協(xié)和與代理商之間權(quán)利與義務(wù)的改變p 新的運(yùn)行模式必然要求有合適的營銷隊(duì)伍和營銷管理組織架構(gòu)設(shè)計(jì)，于是，杭州協(xié)和公司營銷管理系統(tǒng)與營銷隊(duì)伍必然需要再度升華p 品牌核心訴求的變化（“追求零缺陷品質(zhì)”“品質(zhì)生活，值得擁有”），需要終端硬軟件的全面體現(xiàn)與支撐，否則必將成為水中月，鏡中花······案例三：奧普浴霸中國浴霸產(chǎn)品與行業(yè)的締造者。創(chuàng)業(yè)初期摸著石子過河，渠道與價(jià)格混亂，受跟隨者及假冒偽劣影響巨大，產(chǎn)品日益趨同，市場份額萎縮。2002年，聯(lián)縱智達(dá)全面介入······p 花重金聘請(qǐng)浙工大設(shè)計(jì)全新款型，注冊(cè)NBSS燈泡商標(biāo)，提出“獨(dú)家采用NBSS燈泡”概念，“因?yàn)閷I(yè)，所以安全”，區(qū)隔競品，獨(dú)樹一幟p 在全國范圍開展“奧普陽光普照工程”，按照新的渠道模式與規(guī)則全面招商，梳理分銷網(wǎng)絡(luò)，確立渠道規(guī)則p 針對(duì)上海終端進(jìn)行全面梳理，減少無效或低效終端（由200多減至172個(gè)），集中資源與精力，提升終端質(zhì)量與營業(yè)能力，連續(xù)三年上海市場銷售額增幅超過30p 更換市場人員，加強(qiáng)營銷管理，成立市場督導(dǎo)部門，狠抓市場質(zhì)量，開展行銷過程管理，改善績效考評(píng)體系，全面提升營銷管理能力案例四：青島啤酒（北方銷售公司）收購五星、三環(huán)、廊坊三家地方啤酒廠之，產(chǎn)品與品牌繁雜混亂，銷售機(jī)構(gòu)重疊，急需整合。兩次攻打北京，耗資數(shù)千萬，無功而返，第三次進(jìn)京聯(lián)縱智達(dá)全程“陪同”······p 全面盤整和整合北方三廠產(chǎn)品、品牌、網(wǎng)絡(luò)、隊(duì)伍等綜合資源，打造北方銷售公司全新營銷模式與管理體系p “圍魏救趙”，以“青島大優(yōu)”凈水酒（塑箱酒）為利器，切入燕京根據(jù)地北京市場，直接撼動(dòng)燕京啤酒在北京的主要利潤來源低端凈水酒p 依據(jù)北京消費(fèi)者習(xí)性，改變淡爽型傳統(tǒng)，利用三環(huán)廠地理優(yōu)勢(shì)“青島的技術(shù)密云的水，滿足北京人挑剔的嘴”p 2008北京奧運(yùn)“世界的北京奧運(yùn)，世界的青島啤酒”，“青島啤酒，專為北京造”，“多一種選擇，多一份口服”，拉近與北京消費(fèi)者的心理距離p 率1000名陜西子弟兵入京，100個(gè)陜西人的分銷站，200名陜西銷售員，600名陜西板爺，嚴(yán)格管理，實(shí)效培訓(xùn)，隊(duì)伍與網(wǎng)絡(luò)固若金湯，市場前景無比光明······案例五：龍興生物科技（遼寧鞍山）鞍山民營企業(yè)，投入1.6億元幾乎全部用于建設(shè)廠房、購買設(shè)備，產(chǎn)品“生命水”幾乎全部滯壓······聯(lián)縱智達(dá)服務(wù)三年，面貌大改觀！p 200102年冬季，策劃“多喝生命水，美日贏美鉆”反季促銷活動(dòng)（實(shí)則消化死庫存），死冷寒冬將生命水飲料賣到夏季的100多倍，為企業(yè)贏得“救命”現(xiàn)金和喘息機(jī)會(huì)，為策略調(diào)整、產(chǎn)品變更、隊(duì)伍組建等打下基礎(chǔ)（營銷總監(jiān)由聯(lián)縱智達(dá)派出）p 采取“差異化跟隨策略”，推出“心品二道茶”系列飲料，02年春季糖酒會(huì)（西安）推出“唐裝美女花轎”訂貨活動(dòng)，意向性簽約上億元（實(shí)際回款1000多萬）p 力薦原沈陽乳業(yè)總經(jīng)理、“中國乳業(yè)三支花”李煥云出任龍興公司總經(jīng)理，組建強(qiáng)勢(shì)營銷隊(duì)伍，從根本上提升企業(yè)全面管理與運(yùn)作能力p “在邊緣產(chǎn)品中掘金”，04年推出牛奶水果的“優(yōu)格乳”，銷售額一舉突破2億元，企業(yè)已全面進(jìn)入良性發(fā)展階段，順利通過上市審核，不日即將在證券市場掛牌······截取講義中的精華部分，編制成上述文本，因?yàn)樯婕癙PT與WORD之間的轉(zhuǎn)換，有些圖形可能不太容易分辨，不足之處，敬請(qǐng)諒解。