系統(tǒng)營銷管理-核心內容.ppt

0 系統(tǒng)營銷管理 1 認識市場營銷市場營銷的五大影響因素企業(yè)三種基本競爭戰(zhàn)略市場營銷戰(zhàn)略 STP 品牌營銷戰(zhàn)術 4P 經(jīng)銷商管理 關系營銷大客戶銷售八種武器營銷隊伍建設 課程內容 2 認識市場營銷 觀念溝通 3 企業(yè)靠什么賺錢 持續(xù)創(chuàng)造顧客價值即 吸引顧客 并保持顧客長期滿意 如何回答 4 顧客是誰 使用者 經(jīng)銷商 業(yè)務員 司機 施工工人 外部顧客 下一道工序 上一道工序 上級 老板 下屬 員工 內部互為顧客 顧客長期滿意 5 推銷 期望 任務目標 工作成果 忠誠 夢想 顧客總是從他們認為提供最高顧客價值的公司購買商品 人人都在營銷 6 吸引與保持顧客 吸引一個新顧客所耗費的成本大概相當于保持一個現(xiàn)有顧客的5倍 公司的任務中有說服不滿意的顧客再次回來 一般來說 說服過去的顧客重新購買比尋找一個新的顧客更容易 培養(yǎng)顧客忠實的任務稱為關系營銷 7 市場營銷觀念的演變 經(jīng)歷了五個階段 8 推銷觀念與營銷觀念 推銷就是 把產品賣好營銷就是 讓產品好賣 9 營銷在公司地位的演變 生產 營銷 人事 財務 生產 財務 人事 營銷 營銷 生產 財務 人事 顧客 生產 財務 人事 營銷 顧客 營銷 生產 財務 人事 10 整合營銷 當公司所有產部門都能為顧客利益服務時 其結果就是整合營銷 整合營銷包括2方面含義 一 各種營銷職能 推銷人員 廣告 產品管理 營銷調研等必須彼此協(xié)調 二 營銷部門必須與公司其他部門很好協(xié)調 推論1 公司既要進行外部營銷 又要進行內部營銷 一 外部營銷 對公司以外的人的營銷 二 內部營銷 成功地雇用 訓練和盡可能激勵員工更好地為顧客服務的工作 推論2 內部營銷必須先于外部營銷 在公司沒有做好提供優(yōu)質服務的準備之前去促銷是沒有意義的 11 市場營銷的含義 12 發(fā)現(xiàn) 發(fā)掘 顧客需求 然后去滿足它 市場營銷 13 市場營銷的影響因素 信息系統(tǒng)市場需求營銷環(huán)境購買行為競爭行為 14 營銷信息系統(tǒng)的四個子系統(tǒng) 一 內部報告系統(tǒng) 提供結果數(shù)據(jù) 訂單 收款系統(tǒng) 當前銷售的最新報告 二 營銷情報系統(tǒng) 提供正在發(fā)生的數(shù)據(jù) 營銷經(jīng)理大多數(shù)自行收集情報 訓練和鼓勵銷售人員去發(fā)現(xiàn)和報告新情況 鼓勵分銷商 零售商和其他中間人報告重要情報 向外界的情報供應商購買 建立內部營銷信息中心 搜集和傳送情報 三 營銷調研系統(tǒng) 對特定問題和機會進行研究 公司自己的營銷研究部門 營銷調研公司四 營銷決策支持系統(tǒng) 假若一位營銷經(jīng)理需要分析一個問題并采取行動 他把問題輸入適當?shù)南到y(tǒng)模型 該模型就能輸出有分析的標準化數(shù)據(jù) 將來會更多地應用軟件程序和決策模型 15 4 分析購買行為 參與角色 一般地 一個購買決策中區(qū)分5個角色 發(fā)起者 首先提出或有意思購買某一產品或服務的人 影響者 其看法或建議對最終決策具有一定影響的人 決策者 在是否買 為何買 如何買 哪里買等方面的購買決策作出完全的或部分的最后決定的人 購買者 實際采購的人 使用者 實際消費或使用產品或服務的人 需求 信息收集 可供選擇方案評估 購買決策 購買后行為 購買決策過程中的各個階段 16 潛在的新參加的競爭者 流動性的威脅 同行業(yè)的競爭者 細分市場內的競爭 替代產品 替代產品的威脅 顧客 購買能力 供應商 供應能力 5 競爭行為 17 公司需要了解 我們的競爭者是誰 競爭者的戰(zhàn)略是什么 競爭者的目標是什么 競爭者的優(yōu)勢與劣勢是什么 競爭者的反應模式是什么 怎樣設計一個競爭情報系統(tǒng) 哪些競爭者需要攻擊和回避 怎樣平衡顧客導向與競爭導向的關系 18 成本領先戰(zhàn)略 差異化戰(zhàn)略 集中化戰(zhàn)略 聚焦戰(zhàn)略 企業(yè)的三種基本競爭戰(zhàn)略 19 營銷策劃核心7要素 營銷戰(zhàn)略 STP 市場細分目標市場市場定位營銷戰(zhàn)術 4P 產品價格渠道促銷 20 戰(zhàn)略是方向戰(zhàn)術是方法很多公司的營銷都是 爬到梯子的頂端才發(fā)現(xiàn)梯子靠錯了墻 21 市場營銷戰(zhàn)略管理 STP 22 營銷戰(zhàn)略3步驟 STP 市場細分目標市場選擇市場定位 1 確定細分變量和細分市場2 勾勒細分市場的輪廓 3 評估每個細分市場的吸引力4 選擇目標細分市場 5 為每個目標細分市場確定可能的定位觀念6 選擇 發(fā)展和溝通所選擇的定位觀念 眾口難調 23 市場細分 橡塑B1級市場 神州占 競爭對手 24 主要市場細分標準 1 4 25 主要市場細分標準 4 4 26 選定目標市場 27 評估細分市場 評估不同的細分市場時 公司必須考慮2個因素 1 吸引力 大小 成長性 盈利率 規(guī)模經(jīng)濟 風險等 2 與公司的目標和資源的匹配性 公司要真正想贏得該細分市場 它需要發(fā)揮其壓倒競爭者的優(yōu)勢 公司如果不能制造某些優(yōu)勢價值 就不應該進入該市場或細分市場 28 目標市場選擇5種模式 橡塑1玻璃棉2硅酸鋁3 市場1M2M3 市場M1M2M3 P1P2P3 P1P2P3 P1P2P3 市場M1M2M3 市場M1M2M3 市場M1M2M3 密集單一市場 有選擇的專門化 市場專門化 產品專門化 完全覆蓋市場 產品1P2P3 29 市場定位 GBUTtem 30 品牌營銷的戰(zhàn)場在哪里 營銷和推銷真正的戰(zhàn)場在 客戶的大腦里 左腦理性 右腦感性 資料來源 銷的是自己 售的是觀念 賣的是利益 買的是滿足 定位 定位營銷與銷售只不過是一場心理學游戲而已 人腦的運作奧秘 打球要懂球性 爬山要懂山性 游泳要懂水性 要銷售必須懂人性 游戲 了解人腦運作的奧秘 各位都將倍增銷售業(yè)績 游戲 1 10 1是樹 人腦運作的真正奧秘 連接 聯(lián)想 定位的定義是給予顧客的一個印象和感覺 同時有一個專屬的字眼 印象等于事實 焦點 集中在自己專長的領域 豐田的凌志 比爾 蓋茨開凌志 專屬字眼 不超過9個字 文字化的營銷才能帶來很好的效果 案例 每個人都要有一個定位 我是公司 第一 最 百事可樂 新生代的選擇 叛逆年輕化 明星的感覺 寶馬汽車 駕駛的樂趣奔馳 尊貴的象征紅牛 困了累了喝紅牛王老吉 好喝不上火 34 人們出于對自我的保護 在信息過多的時候 每類商品只能記住2 7種 其他的不會被考慮 因此 公司應制定一個重點定位戰(zhàn)略 定位 就是對公司的產品進行設計 從而使其能在目標顧客心目中占有一個獨特的 有價值的位置的行動 獨特的銷售主張 USP 每一種產品應選擇一個屬性 并使其成為這一屬性方面的第一名 35 7種市場定位方法1 屬性定位 蒙牛 純天然 2 利益定位 立白 不傷手 3 使用 應用定位 腦白金 禮品 4 使用人定位 開寶馬 坐奔馳 玩凱迪拉克 奧運火炬 國家大劇院 天津消防研究所使用品牌 5 競爭者定位 攜手 華美 打造世界保溫材料之都 蒙牛與伊利一起打造中國奶都 6 產品類別定位 手機呼機商務通 一個都不能少 7 質量 價格定位 36 公司一旦制定出一個清晰的定位戰(zhàn)略 就必須把定位有效地結合營銷組合向外傳播 只要選對了路 就不怕路途遙遠 海爾集團 傳播公司的定位 品牌營銷 37 品牌營銷戰(zhàn)術管理 4P 38 產品策略 1 產品的營銷意義2 產品的層次3 產品線4 新產品上市策略5 品牌策略6 包裝 39 任何一個傻瓜都可以做成一筆生意 然而 創(chuàng)造一個品牌卻需要天才 信譽和毅力 40 產品的五個層次 41 適應溫度范圍平均溫度導熱系數(shù)阻濕因子透濕系數(shù)真空吸水率燃燒性能氧指數(shù)垂直燃燒煙密度等級表觀密度撕裂強度壓縮回彈率尺寸穩(wěn)定性14 抗老化性 和產品 談戀愛 綠都PVC NBR橡塑發(fā)泡保溫材料技術性能指標 S D1 D0 2是什么意思 42 產品五個層次含義與舉例 43 產品線 密切相關的一組產品 以類似的方式發(fā)揮功能 售給相同的顧客群 通過同一渠道銷售出去 售價在一定范圍內變動 公司的產品線一般由一些主管人員進行管理 3 產品線 44 最佳產品線長度 如果增加產品項目能增加利潤 說明現(xiàn)有的產品線太短 如果削減產品項目能增加利潤 說明現(xiàn)有的產品線太長 增加產品線長度的方法 1 產品線擴展 在現(xiàn)有產品范圍外增加產品線長度 1 向下擴展 2 向上擴展 3 雙向擴展 2 產品線填補 在現(xiàn)有產品范圍內增加產品線長度 公司一定要使新產品的每一項目具有顯著的差異 產品線削減 通過銷售額和利潤分析來削減那些利潤低或者虧損的項目 產品線特色化 在產品線中典型地選擇一個或幾個產品項目進行特色化 低檔產品特色化 使其充當開路先鋒的作用 高品類項目特色化 提高產品的等級 3 產品線 45 品牌的6層含義 品牌的挑戰(zhàn)就是要深度開發(fā)品牌的意義 一個品牌能被看出六層含義的是深意品牌 反之就是膚淺品牌 梅塞得斯是一個深意品牌 46 5 品牌化決策 應為產品制定品牌嗎 有品牌 無品牌 使用誰的品牌 給產品起什么樣的名稱 應使用何種品牌戰(zhàn)略 品牌應該重新定位嗎 制造商品牌 渠道品牌 許可品牌 個別品牌名稱統(tǒng)一品牌名稱分類品牌名稱公司個別名稱 產品線擴展品牌延伸多品牌新品牌合作品牌 重新定位不重新定位 品牌化決策 品牌使用者決策 品牌名稱決策 品牌戰(zhàn)略決策 品牌重新定位決策 47 6 包裝與標簽 設計良好的包裝 1 能為消費者創(chuàng)造方便價值 2 能為銷售者創(chuàng)造促銷價值 豬八戒到韓國做美容 48 標簽 標簽是包裝的一部分 標簽的作用 1 識別產品和品牌 2 可能去為產品分等 3 說明 4 促銷 法律要求銷售者在標簽上提供一些信息 讓消費者了解并保護消費者的利益 思考 如果在出口澳洲的玻璃棉打上 金猴 標簽會怎樣 壞 好 49 價格策略 在營銷組合中 價格是唯一能產生收入的因素 其它因素只表現(xiàn)為成本 1 制定價格2 修訂價格3 發(fā)動降價4 發(fā)動提價 50 渠道策略 51 1 營銷渠道成員 中間商 經(jīng)銷商 一個中間機構 它購買商品 取得所有權并再銷售 代理商 一個中間機構 它為顧客尋找對象和談判 維護生產商的利益 但對商品沒有所有權 批發(fā)商 一個商業(yè)企業(yè) 它為了再出售或商業(yè)用途而出售商品或服務 零售商 一個商業(yè)企業(yè) 它直接向自用和不是商業(yè)用途的最終消費者出售商品或服務 52 2 中間商的經(jīng)濟效果 M M M C C C M M M C C C D a 聯(lián)系次數(shù)M C 3 3 9 b 聯(lián)系次數(shù)M C 3 3 6 M 制造商C 顧客D 中間商 53 行業(yè)營銷渠道 制造商 行業(yè)顧客 行業(yè)分銷商 制造商的銷售代表 制造商的銷售分支機構 54 3 渠道級數(shù) 消費品營銷渠道 制造商 消費者 批發(fā)商 中轉商 批發(fā)商 零售商 零售商 零售商 零級渠道 一級渠道 二級渠道 三級渠道 55 6 渠道管理 選擇渠道成員 不論難易 都要進行鑒別 經(jīng)商的年數(shù) 經(jīng)營的其它產品 成長和盈利記錄 償付能力 合作態(tài)度 聲譽 所經(jīng)銷其它產品的數(shù)量 特征 推銷力量的規(guī)模和素質 店址 成長潛量 顧客類型 56 6 渠道管理 激勵渠道成員 在處理與中間商的關系時 生產者所采用的方式各不相同 強制力量 法律力量 報酬力量 專家力量 相關力量 產生于中間商以與制造商合作為自豪的情況下 57 6 渠道管理 評價渠道成員 衡量中間商的表現(xiàn) 如 銷售定額完成情況 平均存貨水平 向顧客交貨時間 對損壞和遺失商品的處理 與公司促銷和培訓計劃的合作情況 生產商經(jīng)常發(fā)現(xiàn)它為分銷商所做的實際工作付費太多了 生產商要對其進行評議 訓練或激勵 如果發(fā)現(xiàn)分銷商不能勝任時 應中止服務 58 7 渠道沖突 沖突類型 水平渠道沖突 指存在于渠道同一層次的成員之間的沖突 多渠道沖突 兩個或更多渠道為爭奪同一市場時產生的競爭 沖突管理 簽訂一個共同協(xié)議 互換人員 合作 貿易協(xié)會之間的聯(lián)合 協(xié)商 調解或仲裁 大客戶營銷 1 客戶的定義 理論上 能購買及有購買潛力或影響購買你推銷產品的人都是客戶 區(qū)別于消費者 但是 我們的資源有限 2 大客戶則是指產品流通頻率高 采購量大 客戶利潤率 額 高 忠誠度相對較高的核心客戶或對企業(yè)有重大貢獻的客戶 也稱關鍵客戶 重點客戶等 帕累托20 80原則1897年 二 如何與大客戶談判 成交 1 我們大客戶的特征 大客戶的思維模式 疊加式倒推式應對策略 A 先講對方想要的結果或效果 B 再講為此付出的代價或成本 如何與大客戶談判 成交 2 怎樣與大客戶談判 有什么技巧 秘訣 與客戶談判的目的 核心與客戶談判的目的 成交與大客戶談判的核心 讓對方有贏的感覺 如何與大客戶談判 成交 2 怎樣與大客戶談判 有什么技巧 秘訣 與客戶談判的技巧 有條件的讓步錨定 取法乎上 得其中也 層級遞進結構化 二 如何與大客戶談判 成交 3 與大客戶成交的秘訣 點頭 微笑 贊美有道理 一看您就是專家 同時 以前也有一些老客戶 也可具體 這樣想 不過 他們經(jīng)銷了以后 發(fā)現(xiàn)銷售非常好成交的秘訣4步走 同流交流交心交易 成交 大客戶銷售的八種武器 輔導經(jīng)銷商用 快速進入新市場 展會到客戶那里去做技術交流和洽談測試和樣品登門拜訪贈送禮品商務活動參觀考察 在客戶內部醞釀階段請客戶高層參加 電話銷售 一 快速進入新市場 展會 招聘新人 培訓 收集新人的區(qū)域潛在客戶資料 籌備一個研討會 市場部人員給予專業(yè)講師做極具煽動力的介紹 定五星級酒店 發(fā)出精美的請柬給100家客戶 受邀出席率70 準備茶點和咖啡 安排不同級別的經(jīng)理跟進不同的層次客戶 VIP客戶發(fā)給胸花 安排所有業(yè)務員與2 3客戶溝通 充分收集客戶資料和個人資料 安排午餐 發(fā) 客戶反饋表 客戶規(guī)模 有無興趣和我們聯(lián)系 最近有無采購計劃 一年的預算 以前使用哪些客戶的產品 100個客戶會有10個意向客戶可以讓新員工來跟單 成交3個 可以完成宣傳和介紹和建立初步的信任兩個銷售步驟 降低展會費用 香格里拉客戶懇談會 自己租大會議廳 五星酒店自己買水果點心自己租服務人員 租模特做服務人員 300元 天 二 洽談和技術交流 洽談或技術交流 到客戶那里去 只需帶一個投影儀 低成本 將客戶的名字鑲在真皮筆記本上 繡在日用專屬品上 三 測試和樣品 DELL的電腦堅固性 在董事長面前摔電腦 越復雜的設備的采購指標越?jīng)]有 可以被引導 要建議進行測試實驗 一招制敵 與技術部門要配合好 測試代價比較大 一般不常用 關鍵時刻一用制勝 四 登門拜訪 仔細地咨詢 深入探尋客戶的需求 傾聽和觀察客戶 多提問 代價最昂貴的一種方法 當時又很重要是挖掘客戶需求的最好的方法 最后要根據(jù)客戶的需求達成下一次專門的技術交流機會 五 贈送禮品 小的禮品是一種很有效的手段 深入了解客戶的辦公室和聊天 發(fā)現(xiàn)客戶的興趣和需求所在 贈送客戶真正喜歡的一些小禮品能收到很好的效果 建立良好的互信關系 產品介紹三段論 圖片講解法 BFAE 綠都牌B1級橡塑產品介紹B產品給顧客帶來的好處F產品特點A對特殊性質加以說明 優(yōu)點E證據(jù)表現(xiàn)得像游戲節(jié)目主持人 產品展示 激發(fā)客戶購買欲望 而不是介紹產品的特性 給客戶留下深刻的印象增加客戶參與感客戶容易明白吸引客戶注意力 L 用錘子砸玻璃來買玻璃 阻燃試驗 六 商務活動 商務活動發(fā)展 喝酒吃海鮮 卡拉OK 洗浴 發(fā)展一些健康有益的興趣愛好運動 更看重對公司機構的利益 自己培養(yǎng)對公司商務活動有益的商務活動和興趣 與客戶達成互信 電影 話劇 球類 七 安排客戶高層商務考察 在客戶的內部醞釀階段 就請客戶的高層來公司參觀考察 這是功效最強大的銷售活動 EBC 客戶參觀中心 經(jīng)理非常漂亮 非常有煽動能力 服務技巧非常專業(yè) 收集奇珍異果給客戶吃 請專業(yè)人士介紹 談三個小時 可以改變整個人的人生觀 八 電話銷售 一個普通的電話銷售員 將藝術照發(fā)給客戶 再與客戶電話交流 當月銷售額增加了30 戴爾電話銷售員每個月平均銷售300 400臺 每個人面前放一面鏡子 要讓客戶看到自己的笑容 最經(jīng)濟最便捷的一種方式每天打100 150個銷售電話 八種銷售活動總結 請客吃飯吃到一半時也可以請求客戶讓自己介紹一下方案 組合越多的銷售活動 越能增加你的銷售力度 并取得更好的銷售結果 建議一個季度請一些客戶來公司或去成功的樣板參觀考察 認清產生業(yè)績的因素 態(tài)度因素 業(yè)務員的態(tài)度 追單到客戶出差的賓館房間 外部困境決定業(yè)務員的價值 銷售人員應具備的態(tài)度 永不放棄 銷售活動是只有第一沒有第二的競賽 銀牌是最可憐的 費時費力費錢陪別人玩 L 追單到12點 談家庭談生活 團隊合作 請公司各部門協(xié)助 是一個資源配置師 每次跟公司的工程師共同完成項目后 都會發(fā)一個郵件給老板 說項目成功是工程師起到非常重要的作用 并拷貝給工程師 結果 所有的工程師都愿意和他工作 能力因素 認清產生業(yè)績的因素 能力因素 是可以快速提升的 IBM三周培訓 低于70分的就開除 一對一銷售的技能 訪談 一對多銷售的技能 介紹 處理客戶異議的技能談判技能 三 如何提高大客戶行銷業(yè)績 3 提高大客戶行銷業(yè)績6步曲第1步 開發(fā)大客戶數(shù)量第2步 提升大客戶質量第3步 增加每次交易的成功率 三 如何提高大客戶行銷業(yè)績 3 提高大客戶行銷業(yè)績6步曲第4步 增加每次交易的平均交易額第5步 增加大客戶轉介紹的次數(shù)第6步 建立大客戶對我們的忠誠度 留住大客戶的有效策略與方法 從關注精神和情感開始從 平衡 角度講 大客戶對企業(yè)營業(yè)收入貢獻大 相對于普通客戶來講 應該多給他們獎勵 這一點也符合客戶關系管理體系中的 獎勵忠誠 原則 同時建議針對大客戶多在精神和情感層面滿足 因為從馬斯洛需求理論來闡釋的話 所處層次越高的客戶 對物質的關心程度越低 反之對精神和情感層面的關注度則越高 留住大客戶的有效策略與方法 建立大客戶檔案包含的內容 81 關系營銷 關系營銷的基礎前提是集中關注和連續(xù)注意重要客戶的需要 關系營銷計劃方案的步驟 1 確定關系營銷關照的主要客戶 2 為每個主要客戶選派精干的客戶經(jīng)理 3 為客戶經(jīng)理規(guī)定明確的職責 4 任命一位管理各客戶經(jīng)理的總經(jīng)理 5 每個客戶經(jīng)理必須制定長期和年度客戶關系管理計劃 公司應當像對待產品管理一樣 一開始就把客戶管理作為工作重點 當關系營銷受到?jīng)_擊時 公司必須調整細分市場和特定顧客 以使關系營銷盈利 關心客戶的父母妻兒 定次慰問 關注細節(jié) 新員工的培養(yǎng) 溫暖而嚴厲 留住大客戶的有效策略與方法 做好大客戶關系管理單純地依靠契約關系 或多賣給顧客產品以及借助積分手段等方法 都不能在客戶情感層面解決問題 沒有自然情感依存的關系 其牢固程度是很難持久的 因為只有情感是最難復制的 也是最能捕捉客戶的心良好的客戶關系是基于標準化的人性化 愛心是重要的基石客戶關系不是用錢砸出來的 而是用心做出來的 愛心是基礎 電腦是重要幫手 留住大客戶的有效策略與方法 做好大客戶關系管理真正牢固的客戶關系 不是靠捆綁或拿錢砸出來的 而是通過幫客戶解決問題 進而幫助客戶創(chuàng)造并提升價值換回來的檢驗客戶關系 不在于接待的瞬間 而是出問題時解決問題的流程與環(huán)節(jié)之合理性與人性化當如果遇到投訴時 我們每一位客戶經(jīng)理都能夠主動往上沖 那將是一個了不得的飛躍 客戶關系管理工作將會發(fā)生質的重大變化 84 促銷策略1 廣告策略2 銷售促進策略3 公共關系策略4 人員推銷策略5 新營銷工具 85 通知性廣告說服性廣告提醒性廣告 促銷策略之 廣告策略 86 促銷策略之 銷售促進策略 消費者促銷 優(yōu)惠券 現(xiàn)金折款 減價 贈品 獎金 光顧獎勵 產品保證 產品示范 中間商促銷 購買折讓 免費產品 商品折讓 合作廣告 廣告和陳列折讓 促銷資金和經(jīng)銷商競賽 業(yè)務人員促銷 獎金 競賽 銷售集會 87 一 目的 外樹形象 內強素質二 CI 企業(yè)識別 系統(tǒng) VI 形象識別系統(tǒng) MI 理念識別系統(tǒng) BI 行為識別系統(tǒng) 三 公共關系活動形式 促銷策略之 公共關系策略 88 三 公共關系活動形式 事件 展會 目標市場周年免費售后服務 標志性建筑 客戶事件 聯(lián)合空調制冷公司或保溫工程安裝公司搞大型活動 新聞 展會軟新聞 新產品發(fā)布 重大工程中標 演講 處處宣傳公司品牌文化 品牌定位 團隊 客戶評價 公益服務活動 在目標市場開展 關心行業(yè)老干部 關心社會熱點弱勢群體 后面跟進軟新聞廣告 形象識別媒體 服裝 贈送專用安裝工具 送貨車等公關 加強與行業(yè)協(xié)會 消防 政府質檢機構的聯(lián)系 宣傳自己 取得信任和情感上的支持 促銷策略之 公共關系策略 89 促銷策略之 人員推銷策略 90 銷售代表的職責 從最簡單到最富有創(chuàng)造性 送貨員 接單員 溝通者 技術員 需求創(chuàng)造者 解決問題者 四大員 戰(zhàn)斗員 服務員 情報員 宣傳員 91 設計和管理銷售隊伍的步驟 銷售隊伍的設計 銷售隊伍的管理 提高銷售隊伍績效 銷售隊伍目標 銷售隊伍戰(zhàn)略 銷售隊伍結構 銷售隊伍規(guī)模 銷售隊伍報酬 招聘和挑選銷售代表 培訓銷售代表 指導監(jiān)督銷售代表 激勵銷售代表 評價銷售代表 推銷技術培訓 談判技巧 發(fā)展關系技巧 以下詳述 92 銷售隊伍的設計 93 1 銷售隊伍目標 任務 尋找客戶 設定目標 信息傳播 推銷產品 提供服務 收集信息 分配產品 94 2 銷售隊伍戰(zhàn)略 公司必須戰(zhàn)略性地充分運用其銷售隊伍 在適當?shù)臅r候以適當?shù)姆绞皆L問恰當?shù)念櫩?銷售代表與顧客接觸的方式 銷售代表與顧客 一對一 銷售代表與一群購買者 一對多 推銷會議 多對多 銷售工作越來越需要集體活動 高層 作用越來越重要 特別是在全國性大客戶和主要銷售時 技術人員 在顧客購買前 購買時和購買后提供技術服務 顧客服務人員 向顧客提供安裝 維修和其它服務 辦公職員 銷售分析員 訂單執(zhí)行人員及秘書 銷售隊伍 專職 契約 直接銷售隊伍 全日制 非全日制 合同式銷售隊伍 制造商 銷售代表 代理商或經(jīng)紀人等 95 3 銷售隊伍結構 按地區(qū)結構組成的銷售隊伍 按產品結構組成的銷售隊伍 按市場 顧客類別 結構組成的銷售隊伍 復合的銷售隊伍結構 96 4 銷售隊伍規(guī)模 工作量法 第一步 將顧客按年銷售量分成大小類別 第二步 確定每類客戶所需的訪問次數(shù) 第三步 確定每年的銷售訪問次數(shù) 即 訪問工作量 每一類客戶數(shù) 每類客戶所需要的訪問數(shù) 第四步 確定一個代表每年可進行的平均訪問次數(shù)第五步 所需銷售代表數(shù) 總的年訪問次數(shù) 每個銷售代表的平均年訪問數(shù) 97 5 銷售隊伍報酬 有吸引力的報酬計劃 一方面對成績好的要進行獎勵 對他們的經(jīng)驗 工齡要公正地考慮 另一方面 要強調控制 節(jié)省和簡便 有效報酬的水準 必須與同類銷售工作和所需的能力的 當前的市場價格 相聯(lián)系 報酬的內容 對固定金額 變動金額 費用津貼 福利補貼這些報酬的組成部分的相對比重作出決定 1 當非銷售職責對銷售職責的比例很大時 或銷售工作技術復雜時 應強調固定報酬 2 當銷售額呈周期性或同個人的努力與否有很大關系時 應強調變動報酬 固定與變動報酬產生了3種基本的銷售點隊伍報酬方法 純薪金制 純傭金制 薪金傭金混合制 98 銷售隊伍的管理 99 1 招聘和挑選銷售代表 優(yōu)秀銷售代表的條件 好的銷售員最基本的品質在于兩方面 1 感同力 善于從顧客角度考慮問題 2 自我驅向 想達到銷售目的的強烈的個人意欲 招聘途徑 現(xiàn)有銷售代表推薦 職業(yè)介紹所 廣告 校園招聘等 應聘人員評價 方式 非正式的單獨面試 長時間的測驗與面談 內容 個人品格 推薦人意見 個人簡歷 會見者的反應 100 2 銷售代表的培訓 公司發(fā)現(xiàn)能勝任工作的銷售代表的途徑有三 偷獵競爭對手的員工 靠政府教育 內部培訓 培訓目標 1 了解公司并明白公司各方面情況 2 通曉公司產品情況 3 了解公司各類顧客情況 4 了解公司競爭對手的情況 5 知道如何作有效的推銷展示 6 懂得推銷的程序和責任 新的培訓方法 角色扮演 錄音帶和光盤 程序化的學習 101 3 銷售代表的監(jiān)督 制定客戶訪問標準 數(shù)量標準 次數(shù) 時間 和質量標準 顧客類型 大小等 制定潛在客戶訪問標準 有效地支配銷售時間 方法一 年度訪問計劃日程表 事先安排哪個月訪問哪些客戶和潛在客戶 方法二 時間 責任分析法 銷售代表的時間可用于以下方面 1 準備 2 旅行 3 用餐和休息 4 等候 5 推銷 6 管理工作 隨著外勤銷售人員訪問成本逐步上升 電子計算機和設備的使用日益廣泛 許多公司增加了內勤銷售人員的規(guī)模與責任 102 激勵的價值 最有價值的激勵 工資 其次 提升 個人發(fā)展 作為某種群體成員的成就感 價值最低的獎勵 好感 尊敬 安全感 表揚 激勵方法 平衡銷售定額 定期銷售會議 銷售競賽獎勵 4 銷售代表的激勵 103 激勵基本模式 激勵 努力 成績 獎勵 滿足 這就是說 對銷售人員的激勵越大 他作出的努力就會越大 努力越大 他就會產生越大的業(yè)績和獎勵 而更大的業(yè)績和獎勵會產生更大的滿足感 這種滿足感將會產生更大的激勵作用和成績 但要注意 1 如果銷售量主要取決于經(jīng)濟條件或競爭行動的話 會產生嚴重傷害 2 確定獎懲標準時 如果只憑主觀意斷 定得過低或定得不合理 也會產生損害 104 5 銷售代表的評價 評價信息來源 銷售報告 最重要 個人觀察 顧客的信件及抱怨 消費者調查 同其他銷售代表的交談 評價方法 現(xiàn)在與過去銷售額比較 顧客滿意評價 銷售代表品質評價 105 提高銷售隊伍績效 輕松贏得效益倍增的秘訣1 完全掌握營銷與推銷的概念區(qū)別 營銷就是讓產品 好賣 推銷就是將產品 賣好 21世紀企業(yè)銷售倍增利潤在于 擁有一個好的銷售劇本 泰坦尼克號 愛情最高境界為愛情犧牲自己 滿足女人受保護的需求讓我們做個快樂的學生 做一個快樂游戲 來證明劇本的效果 選擇一個0 9的數(shù) 乘以9 將十位數(shù)加個位數(shù) 減去6 加上7 一個數(shù)字 將這個數(shù)字轉換成一個成語 輕松贏得效益倍增的秘訣2 倍增營業(yè)額的五個黃金思維 復制成功者的成就必須先復制成功者的想法 思考的定義是什么 當我說思考是什么時 大家在干什么 正在思考 思考就是不斷問與答的過程 列出理想顧客的條件 如何找到這些理想的顧客 為什么顧客要買我們的產品 至少5個理由 任何人要采取行動都必須要有適當?shù)睦碛?為什么顧客會買對手的產品 我要如何做能夠贏得更多對手的顧客呢 輕松贏得效益倍增的秘訣3 讓競爭對手招數(shù)失靈的兩大秘密 獨特性 跟對手唱反調 樂百氏 27層過濾 純凈水農夫山泉有點甜 輕松贏得效益倍增的秘訣4 銷售就是一種有效溝通的行為 直接聯(lián)想指令 當 時 你就會 文字的暗示具有強大的說服效果 輕松15秒 和旁邊人溝通一下 點頭確認法 非語言溝通比較好 55 38 7 110 數(shù)據(jù)庫營銷 建立 維持 使用顧客數(shù)據(jù)庫 產品數(shù)據(jù)庫 供應商數(shù)據(jù)庫 其目的是聯(lián)系和交易 直接營銷 面對面營銷直接郵寄營銷目錄營銷電話營銷電視與其它媒體的直復營銷網(wǎng)上營銷 促銷策略之 新促銷工具 111 總結 市場營銷 發(fā)現(xiàn) 發(fā)掘 顧客需求 然后去滿足他 市場營銷戰(zhàn)略 STP分析 市場細分選擇目標市場市場定位 品牌營銷戰(zhàn)術 4P組合 產品價格地點促銷廣告人員促銷銷售促進公共關系新工具