06年鄭州曼哈頓項(xiàng)目營(yíng)銷執(zhí)行報(bào)告[住宅部分]

曼哈頓項(xiàng)目營(yíng)銷執(zhí)行報(bào)告（住宅部分） 同致行XX分公司 二零零六年十月十六日 目 錄 第一篇營(yíng)銷戰(zhàn)略3 一、戰(zhàn)略構(gòu)思3 二、戰(zhàn)略執(zhí)行4 第二篇營(yíng)銷定位5 一、項(xiàng)目主題定位5 二、主題定位及詮釋5 三、住宅案名確定5 四、客戶定位5 五、價(jià)格定位8 （一）價(jià)格定位依據(jù)8 （二）價(jià)格控制實(shí)施11 第三篇營(yíng)銷執(zhí)行12 一、執(zhí)行策略指引12 二、營(yíng)銷推廣執(zhí)行14 （一）營(yíng)銷推廣階段劃分14 （二）工程進(jìn)度與營(yíng)銷節(jié)奏的配合16 （三）推售策略控制17 （四）推廣主題延展（營(yíng)銷概念）18 （五）階段執(zhí)行19 三、營(yíng)銷費(fèi)用預(yù)算47 第四篇營(yíng)銷危機(jī)評(píng)估及應(yīng)對(duì)策略50 一、預(yù)熱期內(nèi)，市場(chǎng)關(guān)注度弱50 二、內(nèi)部認(rèn)購(gòu)客戶不足52 三、開(kāi)盤解籌率低怎么辦？53 第一篇 營(yíng)銷戰(zhàn)略 一、戰(zhàn)略構(gòu)思 【營(yíng)銷總綱】 建立項(xiàng)目差異化的高形象，提升項(xiàng)目市場(chǎng)價(jià)值，在合理的營(yíng)銷周期內(nèi)，為項(xiàng)目和升龍贏取更大的市場(chǎng)利潤(rùn)！ 【營(yíng)銷思想】 依托片區(qū)優(yōu)越的人文資源進(jìn)行強(qiáng)勢(shì)炒作，利用滲透力強(qiáng)的前期預(yù)熱，以極具競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的多元化產(chǎn)品+頗具感染力的情景營(yíng)造，完成整個(gè)項(xiàng)目的推廣！ 【營(yíng)銷目標(biāo)】 高形象、中價(jià)格入市、快速上漲,以合理實(shí)效的推廣費(fèi)用實(shí)現(xiàn)100%銷售! 【營(yíng)銷原則】 通過(guò)對(duì)市場(chǎng)的充分認(rèn)知，以準(zhǔn)確的項(xiàng)目定位營(yíng)造市場(chǎng)差異化特征，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，以提供獨(dú)到的居住生活方式及銷售主X取得消費(fèi)者的充分認(rèn)可，為實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)利益與項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)最優(yōu)化配置的目標(biāo)而服務(wù)。 二、戰(zhàn)略執(zhí)行 1、五大形象訴求點(diǎn) 1) 高端、大眾媒體：覆蓋中高端客戶群 2) 高檔次：高檔住宅、舒適空間 3) 高品質(zhì)：細(xì)節(jié)體現(xiàn)品質(zhì)、細(xì)節(jié)彰顯大氣 4) 高素質(zhì)：高形象的事件營(yíng)銷/高素質(zhì)的目標(biāo)客戶 5) 高氣質(zhì)：銷售人員的氣質(zhì)、風(fēng)格 2、六大通路組合 1) 劍出鞘天下知 通道決定出路！導(dǎo)視全覆蓋發(fā)布，擴(kuò)大項(xiàng)目知名度！ 2) 社區(qū)價(jià)值展示 賣場(chǎng)包裝—樹(shù)立高尚社區(qū)形象；通道傳播—擴(kuò)大片區(qū)知名度。 3) 產(chǎn)品價(jià)值展示 營(yíng)銷中心/樣板區(qū)/看樓通道/架空花園/商業(yè)街區(qū)等配套完美展示。 4) 附加價(jià)值展示 知名商家引入提前納入營(yíng)銷；引進(jìn)國(guó)際知名物管全面形象提升。 5) 客戶資源網(wǎng)絡(luò) 商業(yè)、寫字樓客戶群體的嫁接利用。 第二篇 營(yíng)銷定位 一、項(xiàng)目主題定位 曼哈頓廣場(chǎng) ——75萬(wàn)平米 中原標(biāo)志性都市綜合體 二、主題定位及詮釋 Ø 寓意國(guó)際級(jí)建筑品質(zhì)，國(guó)際級(jí)情景生活，全面升級(jí)的居住模式，打造中原城市的形象工程； Ø 具有東方智慧的文化內(nèi)涵，匹配的客戶心理特征，重新樹(shù)立中原房地產(chǎn)的價(jià)值標(biāo)竿； Ø 一站式、綜合體全新開(kāi)發(fā)模式，XX市規(guī)模最大的現(xiàn)代歐式建筑群落，全面升華發(fā)展商的品牌和市場(chǎng)影響力。 三、住宅案名確定 曼哈頓·首府 四、客戶定位 n 主力客戶 共性特征描述： 多為二次置業(yè)，以自住或投資為置業(yè)目的，突破簡(jiǎn)單以價(jià)格為考量的標(biāo)準(zhǔn)，看重項(xiàng)目本身的規(guī)劃和戶型細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)，對(duì)舒適度有一定的要求； 注重項(xiàng)目自身的配套，除以物質(zhì)之外有更高的精神追求，喜歡文化內(nèi)涵的居住氛圍。 需求戶型 3房/4房 年齡結(jié)構(gòu) 30-45歲 家庭結(jié)構(gòu) 三口之家，或三代同堂型家庭 居住片區(qū) 本市客戶、省外客戶群 生活習(xí)慣 無(wú)固定生活規(guī)律，忙于應(yīng)酬，閑暇時(shí)刻喜歡讀書看報(bào)，有一定的生活層次和文化品位 付款方式 一次性/按揭10-20年 職業(yè)構(gòu)成 細(xì)節(jié)特征描述 私營(yíng)企業(yè)老板、大型企業(yè)中高層領(lǐng)導(dǎo) 多數(shù)依靠個(gè)人實(shí)力逐步積累資產(chǎn)，或城市才智階層，在商場(chǎng)打拼多年，希望享受便捷舒適的閑適生活，對(duì)小區(qū)的外部環(huán)境、園林景觀以及人性化的物業(yè)管理有較高的要求 本地政府公務(wù)員 此類客戶多為二次或多次置業(yè)，有個(gè)人灰色收入，購(gòu)房兼有處置閑散資金、投資保值的考慮 自由職業(yè)者、IT職業(yè)者 有自己的生活圈子，希望擁有獨(dú)立、自由的個(gè)人空間，對(duì)生活與工作的環(huán)境有較高的要求 n 次主力客戶群體 客戶特征描述： 思想觀念適度超前，有自己獨(dú)特的生活方式，追求生活品質(zhì)；渴望得到社會(huì)認(rèn)同和體現(xiàn)自身的價(jià)值，有較強(qiáng)的決策力，對(duì)總價(jià)有一定的控制。 職業(yè)構(gòu)成 年齡結(jié)構(gòu) 細(xì)節(jié)特征描述 醫(yī)生/教師等事業(yè)單位中高層領(lǐng)導(dǎo)及員工 30-35歲 喜歡選擇距離工作地點(diǎn)較近的物業(yè)，方便工作和照顧家庭，已工作七八年，收入穩(wěn)定并且相對(duì)較高，有一定積蓄，對(duì)住宅的消費(fèi)能力較強(qiáng)，具有強(qiáng)烈改善住房的要求，需求以130-160㎡三房為主 直系親屬在XX的外省或外市人士 35-45歲 關(guān)注家鄉(xiāng)建設(shè)，在每年的清明、端午、中秋、新年等傳統(tǒng)節(jié)日回鄉(xiāng)探望，有很強(qiáng)的故土情結(jié)，一般為家人購(gòu)置或作為回鄉(xiāng)的臨時(shí)居所和度假物業(yè)使用，需求以90-130㎡兩房和小三房為主 招商客戶 40-45歲 投資商業(yè)或?qū)懽謽强蛻?，看中小區(qū)便捷舒適的居住環(huán)境和未來(lái)良好的投值價(jià)值而選購(gòu)，作為自住或投資使用，需求戶型較為多樣 我司擺脫籠統(tǒng)的客戶群體界定方法，在對(duì)市場(chǎng)深入調(diào)研、客戶深度訪談、市場(chǎng)調(diào)研資料分析的基礎(chǔ)之上，按照年齡、家庭結(jié)構(gòu)、生活習(xí)慣、職業(yè)構(gòu)成對(duì)目標(biāo)客戶群體進(jìn)行細(xì)分和置業(yè)特征描述。對(duì)目標(biāo)客戶群的清晰界定，是營(yíng)銷推廣的基礎(chǔ)，同時(shí)對(duì)項(xiàng)目調(diào)性的把握、推售策略的制定、媒體推廣發(fā)布、宣傳物料的制作等均有指導(dǎo)性意義。 五、價(jià)格定位 （一） 價(jià)格定位依據(jù) 由于目前XX房地產(chǎn)市場(chǎng)處于上升發(fā)展階段，本項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)對(duì)產(chǎn)品的要求、對(duì)文化附加值的要求、對(duì)復(fù)合地產(chǎn)概念的打造卻是目前市場(chǎng)稀有的，我司按照交通、位置、配套、規(guī)模、建筑密度、自然環(huán)境、停車、噪音、視野、戶型特色、建筑外型、內(nèi)裝修、物業(yè)管理、發(fā)展商品牌、工程進(jìn)度、營(yíng)銷策劃周密性等16個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，運(yùn)用科學(xué)的價(jià)格計(jì)算模型推算項(xiàng)目的價(jià)格。 1、影響置業(yè)者選擇的最重要因素 根據(jù)同致行對(duì)市場(chǎng)的長(zhǎng)期觀察和總結(jié)，影響置業(yè)者決定購(gòu)買高端物業(yè)的最重要因素為：品質(zhì)、交通、價(jià)格。 （1）品質(zhì)因素q（quality）100分為滿分 分項(xiàng) 內(nèi)容 打分 滿分 Q1、位置 區(qū)域所處城市級(jí)別 1—5 4 15 繁華程度 1—3 2 社會(huì)認(rèn)可度 1—5 3 熱點(diǎn)地段 0—2 2 Q2、環(huán)境 自然景觀 0—10 6 25 城市景觀 1—5 3 小區(qū)氛圍 1—5 3 人文因素 1—5 4 Q3、建筑 風(fēng)格創(chuàng)新 1—5 4 20 建筑密度 1—5 3 人性尺度 1—5 3 環(huán)境協(xié)調(diào) 1—5 4 Q4、配套 生活基本配套 1—3 2 10 教育 1—3 3 醫(yī)療 1—2 1 娛樂(lè)休閑 1—2 2 Q5、使用 安全性 1—3 2 20 便利性 1—7 5 舒適度 1—7 5 使用成本 1—3 2 Q6、品牌 部品品質(zhì) 0—2 2 10 售后保障 0—2 2 物業(yè)服務(wù) 1—3 3 市場(chǎng)形象 1—3 3 總計(jì) 73 100 我們認(rèn)為，本項(xiàng)目可得73分。 （2）交通因素t（traffic）100分為滿分 分項(xiàng) 內(nèi)容 打分 滿分 t1、距離 距城市中心區(qū)距離 1—15 10 30 距其他各區(qū)距離 1—5 3 距片區(qū)中心距離 1—5 3 距火車站、機(jī)場(chǎng)距離 1—5 3 t2、時(shí)間 到主要干道時(shí)間 5—10 9 30 到最近公交樞紐時(shí)間 5—10 7 到市區(qū)最近繁華商圈時(shí)間 5—10 7 t3、交通組織 公交線路 1—10 12 30 小區(qū)接駁交通 1—5 13 t4、停車 地面/地下停車 5—10 7 10 總計(jì) 74 100 我們認(rèn)為，本項(xiàng)目可得74分。 （3）價(jià)格因素p（price），為住宅產(chǎn)品均價(jià)，可根據(jù)地段和時(shí)間設(shè) 定取值X圍。 2、選擇因素相互作用的數(shù)學(xué)模型 在品質(zhì)、交通、價(jià)格三個(gè)最主要因素之間，會(huì)根據(jù)條件的不同對(duì)置業(yè)者的決定產(chǎn)生動(dòng)態(tài)的影響，而最終的結(jié)果就是產(chǎn)品綜合條件所產(chǎn)生的競(jìng)爭(zhēng)力： C（競(jìng)爭(zhēng)力）= ∑qn·∑tn/p 品質(zhì)越高、交通狀況越好、價(jià)格越低，競(jìng)爭(zhēng)力越強(qiáng)，也就是說(shuō)明越好賣。 當(dāng)然，當(dāng)我們確定項(xiàng)目需要達(dá)到的市場(chǎng)合理競(jìng)爭(zhēng)力水平之后，就能明確計(jì)算出合理的價(jià)格水平，并通過(guò)“完善生活配套、交通設(shè)施配備、樣板工程展示、營(yíng)銷組織力度等加強(qiáng)元素”的實(shí)施，從而實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的最大化。 3、選擇購(gòu)買最低理想值的計(jì)算（市場(chǎng)合理競(jìng)爭(zhēng)力） C =60*60/3089（2006年9月住宅均價(jià)3089）=1.17 取值說(shuō)明：∑qn、∑tn值取60分； p值取最近XX住宅產(chǎn)品均價(jià)，未來(lái)可適當(dāng)修正。 4、選擇購(gòu)買最低價(jià)格的計(jì)算 C = 1.17，∑qn =73，∑tn =74。 p =∑qn·∑tn /C = 4617 元/平方米 也就說(shuō)明，在本項(xiàng)目的品質(zhì)和交通質(zhì)素的綜合評(píng)定條件下，結(jié)合市場(chǎng)合理競(jìng)爭(zhēng)力，本項(xiàng)目理論的一期均價(jià)水平可達(dá)到4600元/㎡。 但最終銷售均價(jià)的實(shí)現(xiàn)受以下三個(gè)因素的影響： 1）項(xiàng)目的營(yíng)銷包裝策劃，提升客戶的感知價(jià)值，將會(huì)帶來(lái)一定的溢價(jià)空間； 2）距離開(kāi)盤尚有7個(gè)月時(shí)間，市場(chǎng)存在不確定因素，對(duì)銷售均價(jià)會(huì)產(chǎn)生一定的影響； 3）發(fā)展商對(duì)銷售速度和銷售價(jià)格關(guān)系的平衡取舍。 我司認(rèn)為，最終一期可實(shí)現(xiàn)：4700-4900元/㎡銷售均價(jià)。 注：最終一期銷售均在開(kāi)盤前1個(gè)月，由升龍和同致行共同確定。 （二）價(jià)格控制實(shí)施 1）低開(kāi)高走：為迅速占有市場(chǎng)份額，形成市場(chǎng)熱點(diǎn)，建議本物業(yè)低價(jià)入市，逐步提高價(jià)格，樹(shù)立升值物業(yè)形象。要切實(shí)做到低開(kāi)高走，兩個(gè)難點(diǎn)在于：一是調(diào)價(jià)頻率；二是調(diào)價(jià)幅度，必須做到調(diào)幅要“小”、調(diào)頻要“頻”。 2）各階段定價(jià)措施 ü 內(nèi)部認(rèn)購(gòu)時(shí)，價(jià)格較低，才能吸引客戶，真正做到高尚的物業(yè)、平實(shí)的價(jià)格。 ü 開(kāi)盤銷售后，價(jià)格小幅“頻”調(diào)，逐漸升高，因?yàn)槲飿I(yè)的整體形象展現(xiàn)會(huì)對(duì)客戶有較強(qiáng)的吸引力。 ü 現(xiàn)樓銷售時(shí)，為了加快銷售速度，盡量保持價(jià)格，避免價(jià)格調(diào)整的幅度過(guò)大。 具體價(jià)格執(zhí)行策略及價(jià)格表會(huì)依據(jù)認(rèn)購(gòu)情況，結(jié)合市場(chǎng)的變化，依據(jù)工作計(jì)劃安排提交升龍公司。 第三篇 營(yíng)銷執(zhí)行 一、執(zhí)行策略指引 ——營(yíng)銷表現(xiàn)方向主線思考 項(xiàng)目有著充分準(zhǔn)確的前期工作，在產(chǎn)品打造上優(yōu)勢(shì)明顯，且體現(xiàn)新穎的、與產(chǎn)品相統(tǒng)一的營(yíng)銷理念，為實(shí)際營(yíng)銷推廣工作提供豐富多樣、層次分明的延展支撐及發(fā)揮空間。 同時(shí)，項(xiàng)目也具有城市中心北移東擴(kuò)的發(fā)展規(guī)劃，造就項(xiàng)目地段未來(lái)新核心生活圈的美好前景，及外圍交通日趨發(fā)達(dá)完善，成就了項(xiàng)目的良好契機(jī)； 項(xiàng)目的多個(gè)閃光點(diǎn)中哪些方面最能征服消費(fèi)者？項(xiàng)目如何營(yíng)銷運(yùn)作才能引起消費(fèi)者的關(guān)注，產(chǎn)生強(qiáng)烈的購(gòu)買欲望？是值得思考的問(wèn)題。 在營(yíng)銷執(zhí)行過(guò)程中，必須遵循“有的放矢，充分挖掘項(xiàng)目有效閃光點(diǎn)”的思想，經(jīng)過(guò)深入研究市場(chǎng)特點(diǎn)及發(fā)展規(guī)律，結(jié)合項(xiàng)目特點(diǎn)，同致行認(rèn)為曼哈項(xiàng)目在推廣方面應(yīng)準(zhǔn)確控制： 演繹五項(xiàng)居住理念： 展示項(xiàng)目五大價(jià)值點(diǎn)： 上述為項(xiàng)目差異性賣點(diǎn)表現(xiàn)和策略控制的原則，是營(yíng)銷推廣的指引及調(diào)性。以高品質(zhì)、多元化生活形態(tài)傳遞居住理念，從形象樹(shù)立到現(xiàn)場(chǎng)氛圍營(yíng)造貫穿始終，給目標(biāo)客戶一個(gè)全面、豐滿的高品質(zhì)人文社區(qū)項(xiàng)目形象。 二、營(yíng)銷推廣執(zhí)行 （一） 營(yíng)銷推廣階段劃分 第一階段：營(yíng)銷籌備期 時(shí)間：——截至06年10月中旬 內(nèi)容：VI系統(tǒng)設(shè)計(jì)、廣告宣傳等設(shè)計(jì)發(fā)布、銷售物料設(shè)計(jì)制作；戶外發(fā)布、網(wǎng)絡(luò)發(fā)布、形象樹(shù)立；營(yíng)銷中心、樣板區(qū)裝飾裝修完成； 注：為了保證營(yíng)銷工作的執(zhí)行和進(jìn)展，11月10日進(jìn)場(chǎng)前物料設(shè)計(jì)制作類工作及營(yíng)銷中心的裝修裝飾工作必須完成。 第二階段：市場(chǎng)預(yù)熱期 時(shí)間：06年10月中下旬－07年3月底 內(nèi)容：市場(chǎng)炒作，項(xiàng)目奠基儀式、飛艇巡展大型推廣活動(dòng)； 舉辦“偉人重返燕莊”圖片展、《都市宣言》（暫定名）新書發(fā)布會(huì)。 營(yíng)銷中心開(kāi)放、產(chǎn)品推介會(huì)、“希望工程慈善捐贈(zèng)”啟動(dòng)儀式、招商簽約儀式、內(nèi)部認(rèn)購(gòu)等營(yíng)銷活動(dòng)； 注：各節(jié)點(diǎn)的營(yíng)銷活動(dòng)依據(jù)推廣節(jié)奏安排屆時(shí)確定。 第三階段：公開(kāi)發(fā)售期 時(shí)間：07年4月－6月 內(nèi)容：現(xiàn)場(chǎng)示X區(qū)開(kāi)放、“曼哈頓之夜——X學(xué)友全球巡回演唱會(huì)XX站”大型營(yíng)銷活動(dòng)、“希望工程慈善捐贈(zèng)”抽獎(jiǎng)活動(dòng)、全城發(fā)售； 第四階段：第二強(qiáng)銷期 時(shí)間：07年7月－9月 內(nèi)容：“頻頻推盤，月月賣新樓”，第二批單位入市，模特大賽、財(cái)富論壇、同時(shí)消化剩余單位； 第五階段：持續(xù)熱銷期 時(shí)間：07年10月－12月底 內(nèi)容：消化剩余單位，舉辦“答謝酒會(huì)”； 53 / 53 07 年 （二）工程進(jìn)度與營(yíng)銷節(jié)奏的配合 11月 12月 10月 9月 7月 8月 6月 5月 4月 3月 2月 1月 12月 11月 10月 時(shí) 間 奠基儀式 現(xiàn)場(chǎng)工 程 進(jìn) 度 情景展示區(qū)完成；六大展示區(qū)包裝完成 報(bào)紙廣告出街 戶外廣告出街 曼哈頓之夜——X學(xué)友全球巡回演唱會(huì)XX站 “希望工程慈善捐贈(zèng)”抽獎(jiǎng)活動(dòng)； “模特大賽” “財(cái)富論壇” “希望工程慈善捐贈(zèng)”啟動(dòng)儀式； 招商簽約儀式。 “偉人重返燕莊” 大型歷史圖片展； “飛艇巡展”活動(dòng)。 答謝客戶酒會(huì) 產(chǎn)品發(fā)布會(huì)/內(nèi)部認(rèn)購(gòu) 《都市宣言》發(fā)布會(huì) 營(yíng)銷中心開(kāi)放/樣板區(qū)開(kāi)放 開(kāi)盤 持續(xù)熱銷期 銷售物料制作/宣傳物料設(shè)計(jì)制作/物料籌備 營(yíng)銷籌備期 強(qiáng)銷期 公開(kāi)發(fā)售期 媒體發(fā)布/活動(dòng)促銷 強(qiáng)勢(shì)推廣 形象全面提升 一期單位清盤 形象樹(shù)立 媒體通路組合推廣 市場(chǎng)預(yù)熱期 （內(nèi)部認(rèn)購(gòu)） （三）推售策略控制 ——“火爆開(kāi)盤，乘勝追擊，平開(kāi)高走，步步為贏”。 規(guī)劃用地 規(guī)劃用地 二期規(guī)劃用地 B2 B1 A4 A3 A2 二期規(guī)劃用地 A1 第一批：①07年5月: 1105套單位入市（A1+A2+A3+B1地塊） 闡述：高形象，大批量搶灘登陸，炒作市場(chǎng)氣氛，迅速壟斷片區(qū)市場(chǎng)，吸引高端客戶關(guān)注； 第二批：②07年8月: 563套單位入市（A4+B2） 闡述：步步跟隨，頻繁推盤，月月賣新樓，滿足客戶需求，翹起價(jià)格標(biāo)桿； 銷售周期：7個(gè)月（2007年5月底～12月） （四）推廣主題延展（營(yíng)銷概念） 本項(xiàng)目在確定以“曼哈頓廣場(chǎng)——75萬(wàn)平米 中原標(biāo)志性都市綜合體”為推廣核心主題后，各階段將圍繞此核心有序延展，虛（前景）、實(shí)（產(chǎn)品）相結(jié)合，區(qū)域炒作與項(xiàng)目宣傳互補(bǔ)，使項(xiàng)目成為社會(huì)的焦點(diǎn)，引爆XX市場(chǎng)，令目標(biāo)群體對(duì)項(xiàng)目產(chǎn)生熱烈關(guān)注并產(chǎn)生購(gòu)買 欲望。經(jīng)過(guò)通盤考慮，結(jié)合本項(xiàng)目特點(diǎn)，我司建議各階段： 階段劃分 營(yíng)銷周期 攻略核心 推廣主題 1 營(yíng)銷籌備期 形象樹(shù)立 “燕莊1960，曼哈頓2006” 2 市場(chǎng)預(yù)熱期 文化炒作 “偉人重返燕莊“ 事件營(yíng)銷 百萬(wàn)豪宅大贈(zèng)送（希望工程慈善捐贈(zèng)啟動(dòng)儀式） 3 公開(kāi)發(fā)售期 概念營(yíng)銷 第一大道·首席都市綜合體 4 第二強(qiáng)銷期 體驗(yàn)營(yíng)銷 金水路·國(guó)際級(jí)·一站式生活夢(mèng)工場(chǎng) 5 持續(xù)熱銷期 活動(dòng)營(yíng)銷 項(xiàng)目推廣全過(guò)程由虛到實(shí)、由面到點(diǎn)，循序漸進(jìn)，貫徹：“高形象——產(chǎn)品品質(zhì)解讀——提升項(xiàng)目綜合品牌”的營(yíng)銷控制，撬動(dòng)XX市場(chǎng)格局，水到渠成地實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目銷售“井噴”。 （五）階段執(zhí)行 第一階段：營(yíng)銷籌備期 我們堅(jiān)持以開(kāi)盤井噴為目標(biāo)。為滿足預(yù)熱期的高形象亮相、營(yíng)銷中心的高效接待及公開(kāi)發(fā)售的 “井噴”目標(biāo)，我們必須為營(yíng)銷推廣及現(xiàn)場(chǎng)賣場(chǎng)氛圍營(yíng)造等重大事項(xiàng)做好充分準(zhǔn)備。 我們本階段的主要工作：為營(yíng)銷中心的開(kāi)放、為前期形象的樹(shù)立、為樣板展示區(qū)開(kāi)放而準(zhǔn)備。具體如下： 序號(hào) 工作類 工作項(xiàng) 說(shuō)明 1 執(zhí)行方案 《營(yíng)銷執(zhí)行方案》的最終確定統(tǒng)一 落實(shí)概念、策略及內(nèi)容的統(tǒng)一 2 設(shè)計(jì)制作類 項(xiàng)目VI及應(yīng)用系統(tǒng) 符合整體形象要求 紙杯、紙袋、名片、信紙、信封、3D封套印刷制作 吻合項(xiàng)目營(yíng)銷主題的、高品質(zhì)、系統(tǒng)的 售樓處內(nèi)部展板、標(biāo)牌、導(dǎo)視等、銷售中心樓頂霓虹設(shè)計(jì) 吻合項(xiàng)目形象，增強(qiáng)標(biāo)示性 戶外、車體廣告、報(bào)紙、圍墻廣告牌設(shè)計(jì)制作 確定形式、版面風(fēng)格設(shè)計(jì) 整體形象樓書、住宅戶型單X、折頁(yè)設(shè)計(jì) 突出其綜合體一站式營(yíng)銷概念；選取重點(diǎn)推介戶型，闡釋戶型賣點(diǎn) 3D影視宣傳片設(shè)計(jì)制作 構(gòu)造思路確定，腳本確定 3 營(yíng)銷推廣類 戶外廣告牌位置選擇、廣告發(fā)布 位置、造型、發(fā)布內(nèi)容確定 車體廣告購(gòu)買 車次、線路、數(shù)量選擇 報(bào)紙廣告位購(gòu)買 版面、形式、投放時(shí)間確定 分眾媒體廣告購(gòu)買 分眾投放地點(diǎn)、投放時(shí)間選擇 形象推廣之軟文（一）-（七） 軟文思路溝通確定、分篇內(nèi)容確定 4 物料籌備類 銷售中心裝修裝飾 滿足使用功能、彰顯品質(zhì) 樣板區(qū)裝修裝飾 主題＋概念樣板房，及戶型銘牌 總體沙盤、住宅沙盤、商業(yè)沙盤及戶型模型制作 建筑規(guī)劃、戶型平面展示物料 銷售配備 基礎(chǔ)物料進(jìn)場(chǎng)，滿足接待所需 銷售現(xiàn)場(chǎng)銷控LED 合理控制銷售節(jié)奏 銷售現(xiàn)場(chǎng)辦公設(shè)備及物料 基礎(chǔ)物料進(jìn)場(chǎng)，滿足接待所需 整體銷售百問(wèn) 銷售人員培訓(xùn)，高效接待客戶 注：詳見(jiàn)《曼哈頓廣場(chǎng)項(xiàng)目進(jìn)場(chǎng)前階段性工作計(jì)劃》表 第二階段：市場(chǎng)預(yù)熱期 項(xiàng)目形象樹(shù)立 【預(yù)熱步驟】 營(yíng)銷中心開(kāi)放 事件營(yíng)銷炒作 內(nèi)部認(rèn)購(gòu) 時(shí)間：06年10月下旬－07年3月 媒體：戶外、分眾傳媒為主，報(bào)紙、媒體新聞報(bào)道為輔； 說(shuō)明：本階段的核心目標(biāo)是奠定“曼哈頓”項(xiàng)目的高質(zhì)形象，迅速擴(kuò)X市場(chǎng)、為銷售階段聚集目標(biāo)客戶。圍繞這一目的，必須在本階段通過(guò)戶外震撼、有效的宣傳推廣，在市場(chǎng)樹(shù)立吻合項(xiàng)目全新?tīng)I(yíng)銷理念的、獨(dú)樹(shù)一幟的高品質(zhì)市場(chǎng)形象，將本項(xiàng)目信息提前有效傳達(dá)給消費(fèi)者，形成期待心理，此階段以戶外大型廣告牌、分眾傳媒告知為主，報(bào)版硬廣為輔。全方位、快速提升項(xiàng)目知名度。 【執(zhí)行事項(xiàng)】 A、 項(xiàng)目形象面市 n 戶外廣告（暫定10月21日發(fā)布） 主題： 燕莊1960 · 曼哈頓2006 ——見(jiàn)證城市的歷史與未來(lái) 要求：表現(xiàn)項(xiàng)目大氣震撼之勢(shì)，制造項(xiàng)目懸念形象。 媒體：戶外（戶外形象齊步統(tǒng)一）； 地點(diǎn)：項(xiàng)目周邊，金水路、市中心顯著位置 形式：立柱或戶外廣告牌組 說(shuō)明：選擇重要地段具有人流量大、車流量多、昭示性強(qiáng)、傳播面廣的戶外廣告媒體，形式體現(xiàn)高品質(zhì)形象、大畫面體副、氣勢(shì)震撼的畫面表現(xiàn)吸引客戶群體的熱烈關(guān)注，引起對(duì)“曼哈頓”項(xiàng)目充滿關(guān)注與期待。 注：具體戶外廣告選擇根據(jù)實(shí)際情況而定。 n 影視片（3D宣傳片）（暫定11月9日投放） 主題建議： 1：1960經(jīng)典瞬間回顧—形象起勢(shì)篇； 2：建筑產(chǎn)品形態(tài)篇； 3：未來(lái)生活優(yōu)越價(jià)值篇； 用途：寫字間傳媒、營(yíng)銷中心播放 長(zhǎng)度：建議制作專題片7分鐘（廣告片30‘、45‘） 內(nèi)容：①見(jiàn)證歷史與未來(lái)的高端物業(yè)形象； ②建筑規(guī)劃、產(chǎn)品表現(xiàn)（綜合體量、園林、配套、16米挑高酒店式入戶大堂、住宅雙首層、商業(yè)雙首層，以及戶型賣點(diǎn)表現(xiàn)）； ③優(yōu)質(zhì)物業(yè)管理； 功能：項(xiàng)目形象片。應(yīng)用于營(yíng)銷中心播放及分眾傳媒的傳播，或刻錄成少量光盤贈(zèng)送誠(chéng)意客戶；既能展示項(xiàng)目品質(zhì)生活形象，又可立體化虛擬項(xiàng)目建筑規(guī)劃形態(tài)，直觀反映項(xiàng)目未來(lái)場(chǎng)景； n 媒體配合——項(xiàng)目主題形象面市 要求：表現(xiàn)項(xiàng)目營(yíng)銷主題，詮釋項(xiàng)目初形象 組合：戶外、分眾傳媒、報(bào)版（硬＋軟）、車體、圍墻 說(shuō)明：劍出鞘天下知！利用有效組合推廣通路，短時(shí)間內(nèi)迅速制造項(xiàng)目爆破效應(yīng)，傳遞項(xiàng)目形象，廣泛吸引客戶群體關(guān)注，尤其對(duì)我們的主力客戶群體：私營(yíng)企業(yè)老板、大型企業(yè)中高層領(lǐng)導(dǎo)以及本地政府公務(wù)員展開(kāi)強(qiáng)勢(shì)推廣。 經(jīng)過(guò)多重戶外、報(bào)紙軟硬整版結(jié)合廣告的投放、分眾的有效傳播，同時(shí)營(yíng)銷中心的開(kāi)放展示，高品質(zhì)、大氣勢(shì)形象迅速建立，項(xiàng)目勢(shì)必成為社會(huì)關(guān)注的焦點(diǎn)。 B、 營(yíng)銷中心開(kāi)放（11.10） B-1：意義 ² 積累潛在客戶（登記），傳遞樓盤信息； ² 提供內(nèi)部認(rèn)購(gòu)場(chǎng)地； B-2：營(yíng)銷中心功能要求 ² 體現(xiàn)樓盤物業(yè)形象和物業(yè)品質(zhì)，展現(xiàn)項(xiàng)目良好預(yù)期； ² 主要功能：滿足產(chǎn)品展示、客戶洽談、辦公要求 （細(xì)節(jié)詳見(jiàn)《營(yíng)銷中心功能布局》） B-3：所需宣傳物料說(shuō)明 n 沙盤模型； 作用：展示樓盤建筑規(guī)劃、配套設(shè)施、內(nèi)外環(huán)境； 比例：約1：150-200（根據(jù)展示區(qū)空間確定）； 尺寸：根據(jù)展廳待定； 內(nèi)容：體現(xiàn)項(xiàng)目獨(dú)特的一站式規(guī)劃理念，表現(xiàn)優(yōu)越的產(chǎn)品設(shè)計(jì)亮點(diǎn)。 表現(xiàn)：住宅雙首層表現(xiàn)，園林泳池、綠地表現(xiàn)；適當(dāng)突出一期規(guī)劃，底座可采用富有品質(zhì)感的木質(zhì)或金屬材料； n 分戶模型： 作用：展示戶型平面及特點(diǎn)； 戶型：代表性產(chǎn)品，待定； 數(shù)量：待定 比例：建議采用1：20-25 內(nèi)容：帶內(nèi)部裝飾 表現(xiàn)：底座富有品質(zhì)，體型穩(wěn)重； n 《形象樓書》 作用：傳遞項(xiàng)目品質(zhì)形象； 內(nèi)容： 燕莊1960偉人視察＋曼哈頓2006的輝煌篇章＋產(chǎn)品解讀+未來(lái)生活展望； 構(gòu)成：40-60p（待定）； 數(shù)量：500+2000本（待定）； 形式：精美畫冊(cè)/普通印制； n 戶型單X 戶型：所有不同類型戶型 數(shù)量比：1：200-400； 尺寸：待定； 形式：正面戶型平面圖，反面置業(yè)計(jì)劃書； 內(nèi)容：logo、位置圖、戶型圖、戶型點(diǎn)評(píng)、； 要求：畫面精美，特色紙X，戶型平面建議采用手繪； n 提袋； 作用：系統(tǒng)的VI物料，傳遞項(xiàng)目主形象； 用途：裝放樓書、《置業(yè)計(jì)劃》、VIP卡及內(nèi)部認(rèn)購(gòu)書等銷售資料； 尺寸： （待定）； 數(shù)量：2500個(gè)（暫定）； 表現(xiàn)：LOGO＋主廣告語(yǔ)＋＋主色調(diào)； 說(shuō)明：提袋體現(xiàn)服務(wù)人性化的一面，同時(shí)融入項(xiàng)目主形象，具有增強(qiáng)樓盤品質(zhì)的效果；另外，由于提袋的實(shí)用性和流動(dòng)性，所以具有一定的宣傳效果； C、 內(nèi)部認(rèn)購(gòu)活動(dòng) C-1：時(shí)間：07年1月 C-2：地點(diǎn)：高檔星級(jí)酒店或營(yíng)銷中心 C -3：目的：積累誠(chéng)意客戶 C -4：目標(biāo)：VIP數(shù)量1500-3500X（依據(jù)實(shí)際認(rèn)購(gòu)情況而定）； C -5：認(rèn)購(gòu)方式：升龍名仕會(huì) 為了規(guī)避政策抵制風(fēng)險(xiǎn)，內(nèi)部認(rèn)購(gòu)采用會(huì)員招募方式進(jìn)行，會(huì)員享有名仕會(huì)的增值服務(wù)及相應(yīng)的購(gòu)房權(quán)益，為了營(yíng)造熱烈的現(xiàn)場(chǎng)氣氛，在會(huì)員招募初期鼓勵(lì)客戶踴躍誠(chéng)意加入，我司建議：根據(jù)認(rèn)購(gòu)的先后順序或界定卡號(hào)的方式享有不同購(gòu)房折扣優(yōu)惠，以促進(jìn)前期客戶的認(rèn)購(gòu)量。 C -6：會(huì)員權(quán)益： ² 享有名仕會(huì)等值服務(wù)； ² 優(yōu)先獲得項(xiàng)目資料、活動(dòng)邀請(qǐng)、參觀樣板房及禮品； ² 獲贈(zèng)購(gòu)房額外優(yōu)惠（僅限選房客戶）； 可獲得額外1％-3%折扣優(yōu)惠 ² 如未選房，會(huì)員費(fèi)可全額退還； C -7：會(huì)員卡金額： ² ￥2000元/X（暫定），為提高會(huì)員招募數(shù)量，采取低于市場(chǎng)預(yù)定誠(chéng)意金額的策略； ² 為便于銷售秩序的控制，限定1卡限購(gòu)1房； C -8：所需銷售物料及說(shuō)明 n 會(huì)員卡： 作用：客戶身份的象征，提升尊貴感； 數(shù)量：1500—3500X（根據(jù)誠(chéng)意客戶數(shù)量而定）； 表現(xiàn)：LOGO、主色調(diào)、序號(hào)（避免尾數(shù)4、7）、、權(quán)益須知； 增值：享有升龍名仕會(huì)相關(guān)增值服務(wù)（具體待定）； n 其它：《會(huì)員申請(qǐng)書》等銷售文本物料（另提交）； D、 社會(huì)活動(dòng) D-1 曼哈頓2006空降XX——飛艇巡游 藍(lán)天之旅 活動(dòng)時(shí)間：2006年11月初 活動(dòng)目的：配合奠基儀式，舉辦前衛(wèi)、刺激的飛艇巡游活動(dòng)，引發(fā)全城關(guān)注，最大化提升項(xiàng)目知名度。 活動(dòng)組織：在飛艇上噴上“曼哈頓2006”案名在XX各商業(yè)區(qū)上空飛翔。 ü 活動(dòng)組織：提前兩周通過(guò)媒體發(fā)布“曼哈頓2006飛艇巡游 藍(lán)天之旅”活動(dòng)信息，開(kāi)辟短信息或直線報(bào)名路徑，激勵(lì)社會(huì)各界人士踴躍參與； ü 組委會(huì)評(píng)選出10位藍(lán)天之旅幸運(yùn)客戶，幸運(yùn)客戶作為見(jiàn)證曼哈頓2006的歷史開(kāi)篇被授予“曼哈頓榮譽(yù)公民”； ü 并可獲贈(zèng)價(jià)值10000元（待定）的紀(jì)念禮品。 媒體支持：報(bào)紙+電臺(tái)+網(wǎng)絡(luò)+電視+戶外 空中陸地 平面表現(xiàn)+聲訊傳播+視頻傳播 立體多維組合推廣 ü 報(bào)紙媒體，事前1周進(jìn)行活動(dòng)預(yù)告，事后結(jié)合硬廣+軟文+新聞報(bào)道方式發(fā)布活動(dòng)組織信息； ü 整合電臺(tái)資源，全程跟蹤活動(dòng)過(guò)程，實(shí)時(shí)發(fā)布活動(dòng)信息； ü 整合網(wǎng)絡(luò)媒體，對(duì)活動(dòng)進(jìn)行營(yíng)銷炒作以及過(guò)程跟蹤報(bào)道； ü 電視媒體，全程跟蹤攝像，進(jìn)行空中實(shí)況轉(zhuǎn)播； D-2 燕莊1960 曼哈頓2006 ——偉人重返燕莊 活動(dòng)時(shí)間：2006年12月 活動(dòng)目的：展示燕莊輝煌1960，承襲曼哈頓精彩2006，同時(shí)利用名人效應(yīng)引發(fā)全城關(guān)注，借此事件營(yíng)銷再次提升項(xiàng)目知名度和美譽(yù)度。 活動(dòng)組織： ü 鑒證歷史——舉辦毛主席1960視察燕莊的大型歷史圖片展； ü 展望未來(lái)——曼哈頓2006建筑細(xì)節(jié)展； ü 對(duì)話偉人——毛主席的特型演員現(xiàn)場(chǎng)招待會(huì)； ü 特型演員合影留念； ü 舉辦《都市宣言》簽名售書活動(dòng)； ü 派發(fā)紀(jì)念禮品； 媒體支持：報(bào)紙+網(wǎng)絡(luò)+戶外+分眾傳播 D-3 百萬(wàn)豪宅大贈(zèng)送 ——希望工程慈善捐贈(zèng) 活動(dòng)時(shí)間：2007年1月——5月 活動(dòng)目的：通過(guò)公益活動(dòng)引起市場(chǎng)轟動(dòng)， 塑造社會(huì)形象，配合認(rèn)籌和開(kāi)盤。 活動(dòng)組織： ü 由發(fā)展商聯(lián)合《希望工程慈善捐贈(zèng)》和XX政府相關(guān)部門發(fā)起XX全民捐款，每捐款50元可獲得抽獎(jiǎng)券一X，在各大商場(chǎng)設(shè)置宣傳背景版和捐款箱； ü 發(fā)展商提供500萬(wàn)價(jià)值的商品房作為捐款者中獎(jiǎng)的獎(jiǎng)品，抽獎(jiǎng)活動(dòng)須得到政府支持，由公證處進(jìn)行公證。 活動(dòng)配合：聘請(qǐng)明星作為慈善愛(ài)心大使，提升活動(dòng)關(guān)注度； 媒體支持：報(bào)紙+網(wǎng)絡(luò)+戶外+分眾傳播 注：以上活動(dòng)以專案形式在活動(dòng)組織前兩周提交。 第三階段：公開(kāi)發(fā)售期 事件營(yíng)銷預(yù)熱 【營(yíng)銷控制】 活動(dòng)營(yíng)銷升溫 項(xiàng)目盛大開(kāi)盤 開(kāi)盤信息發(fā)布 時(shí)間：07年4月——6月 主題：第一大道·首席都市綜合體 媒體：各大媒體轟炸發(fā)布； 說(shuō)明：公開(kāi)發(fā)售期是對(duì)前期工作的檢驗(yàn)，項(xiàng)目實(shí)質(zhì)性銷售工作的起點(diǎn)。該階段的核心是，通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)豐富高質(zhì)的產(chǎn)品展示使客戶購(gòu)房欲望燃燒到最高點(diǎn)；各大媒體（戶外廣告、報(bào)紙媒體、廣播廣告）集中發(fā)布，使發(fā)售信息全城皆知。內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期充分積累的客戶，在隆重盛大的開(kāi)盤活動(dòng)中進(jìn)行，制造空前的熱銷場(chǎng)景，最大化促進(jìn)成交，實(shí)現(xiàn)銷售“井噴”。 【執(zhí)行事項(xiàng)】 A、 情景示X區(qū) 時(shí)間：07年4月中 說(shuō)明：為營(yíng)造現(xiàn)場(chǎng)開(kāi)盤的熱烈氣氛，提前升華客戶購(gòu)買的躁動(dòng)，在現(xiàn)場(chǎng)將“六大展示面”——小區(qū)入口裝修及導(dǎo)示系統(tǒng)、體驗(yàn)式商業(yè)街區(qū)、XX首個(gè)雙層架空?qǐng)@林（局部示X）、XX首個(gè)16米挑高入戶大堂（一樓）、看樓通道、清水展示房，以開(kāi)盤銷售為主題進(jìn)行熱烈、品質(zhì)的包裝。 事項(xiàng)： n 小區(qū)入口裝修及導(dǎo)視系統(tǒng) 主要對(duì)小區(qū)沿街昭示面較強(qiáng)的入口廣場(chǎng)進(jìn)行形象包裝，采用沿街路旗及夜視燈光裝飾為主，立體多維展示項(xiàng)目品質(zhì)形象。 導(dǎo)示系統(tǒng)包括社區(qū)商業(yè)體驗(yàn)街區(qū)導(dǎo)示、各景觀節(jié)點(diǎn)導(dǎo)視、以各功能分區(qū)導(dǎo)視等； n 體驗(yàn)式商業(yè)街區(qū) 展示社區(qū)STREET MALL商業(yè)體驗(yàn)街區(qū)的分區(qū)功能，展現(xiàn)未來(lái)便捷舒適的優(yōu)越生活資源。 n XX首個(gè)雙層架空?qǐng)@林（局部示X） 希望工程配合營(yíng)銷，開(kāi)盤前局部展示架空?qǐng)@林，展現(xiàn)大型的室外休憩活動(dòng)空間，體現(xiàn)良好的居家環(huán)境，提升項(xiàng)目形象及品質(zhì)。 n XX首個(gè)16米挑高入戶大堂 ² 標(biāo)準(zhǔn)：交樓； ² 風(fēng)格：高品質(zhì)、溫馨、舒適； n 看樓通道 特色裝飾、項(xiàng)目宣傳展板包裝； n 清水房展示 對(duì)客戶重點(diǎn)關(guān)注的戶型，通過(guò)清水房的加強(qiáng)展示，讓客戶體驗(yàn)房屋構(gòu)造，亦能起到較好的效果。 通過(guò)前期集中、高密度的宣傳，項(xiàng)目擁有相當(dāng)量的誠(chéng)意客戶，如何讓誠(chéng)意客戶進(jìn)一步堅(jiān)定購(gòu)買信心？我司建議工程部門強(qiáng)力配合，堅(jiān)持“看得見(jiàn)的地方多投入，看不見(jiàn)的地方少投入”的營(yíng)銷包裝原則，通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)營(yíng)銷，給客戶以未來(lái)生活的親身嘗試，最終征服客戶購(gòu)買。 B、 價(jià)格試算 時(shí)間：07年5月（開(kāi)盤前一周） 說(shuō)明：為價(jià)格制訂策略調(diào)整及開(kāi)盤成交量評(píng)估尋找依據(jù)，開(kāi)盤前對(duì)客戶心理價(jià)格測(cè)試尤為必要。 前提： n 開(kāi)盤價(jià)格表完成（提前1周） C、 開(kāi)盤活動(dòng) 時(shí)間：07年5月 內(nèi)容：開(kāi)盤活動(dòng)＋文藝表演（具體另提案） 前提： n 獲得預(yù)售許可證（硬性指標(biāo)）； n 現(xiàn)場(chǎng)六大展示面開(kāi)放——示X區(qū)； n 會(huì)員卡數(shù)量1500-3500X； 根據(jù)我司多年經(jīng)驗(yàn)，解籌率一般為30%，所以為保證項(xiàng)目公開(kāi)發(fā)售的“井噴”，我司認(rèn)為理想的內(nèi)部認(rèn)購(gòu)（VIP）數(shù)量應(yīng)為首批入市單位的3倍，即： 理想VIP客戶量：1105套×3倍＝約3315（X） 底限VIP客戶量：1105套×40％銷售率÷30%＝1500X 方式： 1）按會(huì)員卡號(hào)選房。 以客戶先后認(rèn)購(gòu)會(huì)員卡的順序確定選房次序，此種方式會(huì)刺激客戶提前認(rèn)購(gòu)會(huì)員卡，但對(duì)總體認(rèn)購(gòu)量有一定抑制影響。 2）非卡號(hào)選房。 ① 則以客戶到現(xiàn)場(chǎng)的先后決定其選房順序——排隊(duì)選房；這種方式，會(huì)在解籌時(shí)匯聚大量客戶到現(xiàn)場(chǎng)排隊(duì)等候，引起集中搶購(gòu)火爆場(chǎng)面，便于營(yíng)造熱烈氣氛，引導(dǎo)客戶現(xiàn)場(chǎng)沖動(dòng)購(gòu)買。但易出現(xiàn)混亂，組織難度大。 ②如果客戶積累太多，則公開(kāi)解籌當(dāng)天搖號(hào)決定選房順序——搖號(hào)選房，此種方式的前提是VIP客戶認(rèn)籌量是推出單位數(shù)量的3倍以上。 考慮銷售活動(dòng)的順暢組織，以及操作的可行性，最大化吸引認(rèn)籌量，我司經(jīng)過(guò)縝密的思考和綜合權(quán)衡，建議認(rèn)籌——解籌流程如下： 認(rèn)籌—解籌工作組織流程圖 申請(qǐng)加入名仕會(huì) 繳納2000元入會(huì)金，會(huì)員享受等值消費(fèi)服務(wù)，同時(shí)享有購(gòu)房?jī)?yōu)惠權(quán)益 客戶升級(jí) 繳納5萬(wàn)元或10萬(wàn)元誠(chéng)意金，會(huì)員享有優(yōu)先選房權(quán)及相應(yīng)購(gòu)房?jī)?yōu)惠權(quán)益 選房成功 如選房成功，誠(chéng)意金自動(dòng)轉(zhuǎn)為購(gòu)房定金，簽定認(rèn)購(gòu)書，并于約定時(shí)間內(nèi)簽定購(gòu)房合同 確定選房順序 按照繳納誠(chéng)意金次序確定選房順序，并派發(fā)選房次序卡 選房未成功 如未選房成功，可選擇購(gòu)買下批推出單位，依然享有購(gòu)房?jī)?yōu)惠，也可要求如數(shù)退還誠(chéng)意金 開(kāi)盤選房 按照派發(fā)的次序卡號(hào)，組織客戶分批選房，每批150-300個(gè)次序號(hào) 注：具體活動(dòng)執(zhí)行案認(rèn)籌前兩周提交。 D、 所需銷售物料 n 高爾夫看樓車 作用：考慮交通組織問(wèn)題，方便客戶看樓； 數(shù)量：6輛，7人/輛 路線：營(yíng)銷中心－社區(qū)主入口 n 沙盤模型 作用：展示樓盤建筑規(guī)劃、配套設(shè)施、內(nèi)外環(huán)境； 比例：約1：150-200（根據(jù)展示區(qū)空間確定）； 尺寸：根據(jù)展廳待定； 內(nèi)容：體現(xiàn)項(xiàng)目獨(dú)特的一站式規(guī)劃理念，表現(xiàn)優(yōu)越的產(chǎn)品設(shè)計(jì)亮點(diǎn)。 表現(xiàn)：建筑規(guī)劃，住宅雙首層表現(xiàn)，架空?qǐng)@林表現(xiàn)；適當(dāng)突出一期規(guī)劃，底座可采用富有品質(zhì)感的木質(zhì)或金屬材料； n 分戶模型 作用：展示戶型平面及特點(diǎn)； 戶型：主力戶型、特色建筑產(chǎn)品； 數(shù)量：待定 比例：建議采用1：20-25 內(nèi)容：帶內(nèi)部裝飾 表現(xiàn)：底座富有品質(zhì)，體型穩(wěn)重； n 《形象樓書》 作用：傳遞項(xiàng)目品質(zhì)形象； 內(nèi)容： 燕莊1960輝煌歷史＋曼哈頓2006的精彩篇章＋產(chǎn)品解讀+未來(lái)生活展望； 構(gòu)成：40-60p（待定）； 數(shù)量：500+2000本（待定）； 形式：精美畫冊(cè)/普通印制； n 戶型單X 戶型：所有不同類型戶型 數(shù)量比：1：200-400； 尺寸：待定； 形式：正面戶型平面圖，反面置業(yè)計(jì)劃書； 內(nèi)容：logo、位置圖、戶型圖、戶型點(diǎn)評(píng)、； 要求：畫面精美，特色紙X，戶型平面建議采用手繪； n 提袋 作用：系統(tǒng)的VI物料，傳遞項(xiàng)目主形象； 用途：裝放樓書、《置業(yè)計(jì)劃》、VIP卡及內(nèi)部認(rèn)購(gòu)書等銷售資料； 尺寸： （待定）； 數(shù)量：3500個(gè)（暫定）； 表現(xiàn)：LOGO＋主廣告語(yǔ)＋＋主色調(diào)； 說(shuō)明：提袋體現(xiàn)服務(wù)人性化的一面，同時(shí)融入項(xiàng)目主形象，具有增強(qiáng)樓盤品質(zhì)的效果；另外，由于提袋的實(shí)用性和流動(dòng)性，所以具有一定的宣傳效果； n 影視片（3D） 專題片：與上述同一影視片（7分鐘） n 禮品 嘉賓：待定（價(jià)值200元/套） 客戶：待定（價(jià)值50元/套） n 其它 《誠(chéng)意認(rèn)購(gòu)書》、《置業(yè)計(jì)劃書》、《商品房買賣合同》等銷售文本物料； 銷售物料是看樓體驗(yàn)與銷售過(guò)程中的用品，傳遞樓盤形象系統(tǒng)的一部分，系統(tǒng)性與品質(zhì)感具有增強(qiáng)購(gòu)買信心的作用，必須精心設(shè)計(jì)，高品質(zhì)制作。 E、 相關(guān)活動(dòng) n 曼哈頓·首府 百萬(wàn)豪宅大贈(zèng)送 —《希望工程慈善捐贈(zèng)》抽獎(jiǎng)活動(dòng) 活動(dòng)時(shí)間：2007年5月 活動(dòng)目的：500萬(wàn)元豪宅大贈(zèng)送，造成全城轟動(dòng)，制造輿論熱點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)發(fā)展商的品牌優(yōu)勢(shì)和項(xiàng)目口碑的有效傳播，為開(kāi)盤強(qiáng)勁蓄勢(shì)。 活動(dòng)組織： ü 公證處公證抽獎(jiǎng)活動(dòng)，抽出幸運(yùn)客戶； ü 升龍領(lǐng)導(dǎo)與幸運(yùn)客戶贈(zèng)送簽約儀式； ü 幸運(yùn)客戶參觀所贈(zèng)單位； ü 派發(fā)銷售資料； 活動(dòng)配合：邀請(qǐng)XX知名節(jié)目支持人作為抽獎(jiǎng)活動(dòng)司儀。 n 曼哈頓之夜 ——X學(xué)友全球巡回演唱會(huì)XX站 活動(dòng)推廣時(shí)間：2006年11月—2007年5月 活動(dòng)舉辦時(shí)間：2007年5月 活動(dòng)目的：利用名人效應(yīng)，制造市場(chǎng)熱點(diǎn)，吸引客戶關(guān)注，迅速打開(kāi)首推單位的旺銷局面。 活動(dòng)組織： ü 活動(dòng)期間（06年11月—07年5月）“X學(xué) 友肖像權(quán)”借用宣傳； ü X學(xué)友個(gè)人演唱會(huì)舉辦； ü 演唱會(huì)場(chǎng)內(nèi)項(xiàng)目形象廣告宣傳； ü X學(xué)友親臨曼哈頓廣場(chǎng)營(yíng)銷中心； ü 升龍領(lǐng)導(dǎo)、項(xiàng)目組成員與X學(xué)友合影留念； 活動(dòng)配合：X學(xué)友演唱會(huì)活動(dòng)組織商。 F、 媒體推廣 u 戶外廣告、分眾媒體傳播； u 報(bào)紙媒體，開(kāi)盤節(jié)點(diǎn)集中投放，同時(shí)配合軟文解讀及新聞報(bào)道； u 短信息/DM投放，針對(duì)俱樂(lè)部成員、移動(dòng)大客戶、升龍名仕會(huì)等客戶群體發(fā)布項(xiàng)目開(kāi)盤及銷售信息； 本階段是公開(kāi)發(fā)售階段，各媒體集中推廣，確保銷售第一沖擊波的成功。后階段通過(guò)“希望工程慈善捐贈(zèng)捐贈(zèng)抽獎(jiǎng)活動(dòng)”的營(yíng)銷，再此提升項(xiàng)目知名度，為第二批單位的銷售注入強(qiáng)行劑。 第四階段：強(qiáng)銷期 【營(yíng)銷控制】 第二批單位強(qiáng)撼入市 體驗(yàn)營(yíng)銷啟動(dòng) 營(yíng)銷活動(dòng)鋪墊 時(shí)間：07年7月——9月（根據(jù)銷售情況靈活掌握節(jié)奏） 主題：金水路·國(guó)際級(jí)·一站式生活夢(mèng)工場(chǎng) 媒體：戶外、報(bào)紙媒體、短信信、DM發(fā)布； 說(shuō)明：經(jīng)過(guò)公開(kāi)發(fā)售期集中的媒體推廣，項(xiàng)目已成為市場(chǎng)的暢銷樓盤，購(gòu)房者追捧的對(duì)象。本階段，趁熱打鐵，順勢(shì)推出第二批單位，以真實(shí)生活體驗(yàn)及 “財(cái)富論壇”等系列社區(qū)活動(dòng)，為推廣提供宣傳素材，再次拔高項(xiàng)目品質(zhì)形象高度，形成持續(xù)關(guān)注。各媒體以告知形式將相關(guān)信息發(fā)布。 【執(zhí)行事項(xiàng)】 A、 示X區(qū) 時(shí)間：07年8月重新包裝完畢并開(kāi)放 說(shuō)明：前期的現(xiàn)場(chǎng)情景體驗(yàn)“六大展示面”由于受到工程進(jìn)度的影響，尚未發(fā)揮至最大效果，本階段可重新進(jìn)行包裝，以交樓標(biāo)準(zhǔn)展示開(kāi)放，以新的視覺(jué)沖擊、親身感受波動(dòng)客戶沖動(dòng)的心弦。 B、 價(jià)格試算 時(shí)間：07年8月中（第二批單位推出前一周） 說(shuō)明：以保證發(fā)展商項(xiàng)目效益最大化、價(jià)格最高化為出發(fā)點(diǎn)，為第二批單位價(jià)格制訂策略調(diào)整及成交量評(píng)估尋找依據(jù)。 前提： n 價(jià)格表完成（提前1周） C、 選房活動(dòng) 時(shí)間：07年8月下旬 內(nèi)容：（具體另提案） 前提： n 獲得預(yù)售許可證（硬性指標(biāo)）； n 現(xiàn)場(chǎng)示X區(qū)重新包裝完成； 說(shuō)明：參考公開(kāi)發(fā)售活動(dòng)組織及要求； D、 所需銷售物料 參考公開(kāi)發(fā)售物料內(nèi)容； E、 營(yíng)銷活動(dòng) 項(xiàng)目開(kāi)盤后，為進(jìn)一步挖掘項(xiàng)目的親和力，同時(shí)為項(xiàng)目宣傳提供素材，我們開(kāi)展社區(qū)營(yíng)銷活動(dòng)，以小事件吸引客戶關(guān)注，以小活動(dòng)集聚人氣，最大化的降低成本促進(jìn)銷售。 n 曼哈頓2007 國(guó)際級(jí)模特PK賽 活動(dòng)時(shí)間：2007年8月 活動(dòng)目的：豐滿項(xiàng)目的市場(chǎng)形象，挖掘項(xiàng)目文化內(nèi)涵，提升市場(chǎng)關(guān)注，促進(jìn)第二批單位的銷售。 活動(dòng)組織：活動(dòng)分為兩個(gè)階段。 初賽階段——選出前20強(qiáng)進(jìn)入總決賽； 決賽階段——評(píng)選出前三甲獲獎(jiǎng)選手，頒發(fā)“曼哈頓2007 國(guó)際級(jí)模特PK賽”獎(jiǎng)杯及相應(yīng)教育培訓(xùn)基金。 獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置： 冠軍： 名額：1名； 獎(jiǎng)品：“曼哈頓2007 國(guó)際級(jí)模特PK賽”冠軍桂冠，冠軍獎(jiǎng)杯，以及20000萬(wàn)教育培訓(xùn)基金； 季軍： 名額：1名； 獎(jiǎng)品：“曼哈頓2007 國(guó)際級(jí)模特PK賽”獎(jiǎng)杯， 以及15000萬(wàn)教育培訓(xùn)基金； 亞軍： 名額：1名； 獎(jiǎng)品：“曼哈頓2007 國(guó)際級(jí)模特PK賽”獎(jiǎng)杯， 以及10000萬(wàn)教育培訓(xùn)基金； 活動(dòng)形式：發(fā)展商贊助，由相關(guān)媒體與主辦單位共同舉辦 n 財(cái)富論壇 活動(dòng)時(shí)間：2007年9月 活動(dòng)目的：通過(guò)投資活動(dòng)的舉辦，實(shí)現(xiàn)商業(yè)、寫字樓、住宅客戶資源的共享利用，促使第二批單位快速消化。 活動(dòng)組織： 金融業(yè)投資特點(diǎn)知識(shí)講座 投資風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避及應(yīng)對(duì) 未來(lái)投資熱點(diǎn)剖析 曼哈頓綜合體投資意義講解 活動(dòng)形式：財(cái)富投資講座或金融投資業(yè)知名人士座談會(huì) 第五階段：持續(xù)熱銷期 【營(yíng)銷控制】 時(shí)間：07年10月中——12月底 主題：金水路·國(guó)際級(jí)·一站式生活夢(mèng)工場(chǎng) 媒體：戶外、報(bào)紙媒體高質(zhì)發(fā)布，短信/DM輔助推廣渠道組合； 說(shuō)明：本階段是一期的銷售尾期，現(xiàn)場(chǎng)工程基本完成，生活氛圍逐漸形成，我們需要順?biāo)浦?，為快速清盤沖刺；同時(shí)，此階段良好的形象樹(shù)立，為二期形象鋪墊打下良好基礎(chǔ)。 【執(zhí)行事項(xiàng)】 n 答謝客戶酒會(huì) 活動(dòng)時(shí)間：2007年12月 活動(dòng)目的：維系老客戶資源，提升項(xiàng)目的市場(chǎng)口碑；同時(shí)最大化挖掘住宅、商業(yè)各類客戶群體的最大化資源。 邀請(qǐng)對(duì)象：所有成交客戶 活動(dòng)組織： 雞尾酒會(huì)； 娛樂(lè)節(jié)目欣賞； 客戶大抽獎(jiǎng)； 活動(dòng)配合：可邀請(qǐng)西洋樂(lè)隊(duì)參與 令可考慮： 世界名車巡展 曼哈頓杯攝影大賽等活動(dòng) 做到月月有活動(dòng)，月月有精彩，不斷吸引市場(chǎng)關(guān)注，提升項(xiàng)目的文化品位形象，從而充足客戶量，達(dá)到快速清盤的銷售目的。 三、營(yíng)銷費(fèi)用預(yù)算 營(yíng)銷階段 支出項(xiàng)目 項(xiàng)目明細(xì) 費(fèi)用預(yù)估(萬(wàn)元) 單項(xiàng)所占比例 (占整體營(yíng)銷費(fèi)用) 小計(jì)（萬(wàn)元） 分營(yíng)銷階段所占比例(占整體營(yíng)銷費(fèi)用) 營(yíng)銷籌備期 現(xiàn)場(chǎng)圍墻 設(shè)計(jì)制作 20 0.86% 175.9 7.57% 營(yíng)銷中心“M”型導(dǎo)視 制作 20 0.86% 賣場(chǎng)包裝 夜間燈光導(dǎo)視、賣場(chǎng)氛圍包裝 20 0.86% 銷售物料籌備 整體沙盤、分戶模型制作 40 1.72% 形象樓書 15 0.65% 海報(bào) 0.5 0.02% 戶型單X 8 0.34% 折頁(yè) 2.25 0.10% 紙杯 2.5 0.11% 手提袋 5 0.22% 胸牌 0.15 0.01% 會(huì)刊 4.5 0.19% 名片 1.5 0.06% 信封、信紙 1.5 0.06% 影視媒體制作 3D宣傳片 25 1.08% 辦公設(shè)備 電腦、、打印機(jī)、復(fù)印機(jī)等辦公用品 10 0.43% 市場(chǎng)預(yù)熱期(2006年10下旬-2007年3月) 戶外廣告 廣告位購(gòu)買、背景噴繪 320 13.77% 874.5 37.64% 報(bào)紙媒體 版面位置購(gòu)買及發(fā)布 450 19.37% 分眾傳媒 發(fā)布位購(gòu)買 40 1.72% 網(wǎng)絡(luò)制作 網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)及發(fā)布 12 0.52% 營(yíng)銷活動(dòng) 奠基儀式 5 0.22% 飛艇巡游 20 0.86% 偉人重返燕莊圖片展 10 0.43% 希望工程捐贈(zèng)啟動(dòng)儀式 2 0.09% 《都市宣言》圖書贈(zèng)送 10 0.43% 產(chǎn)品推介會(huì) 5 0.22% 物料設(shè)計(jì) VIP卡、VIP申請(qǐng)書設(shè)計(jì)制作 0.5 0.02% 公開(kāi)發(fā)售期（2007年4月-6月） 報(bào)紙媒體 版面位置購(gòu)買 300 12.91% 768 33.06% 窄眾營(yíng)銷 短信息 10 0.43% DM直投 8 0.34% 營(yíng)銷活動(dòng) 希望工程慈善大捐贈(zèng)/百萬(wàn)豪宅大贈(zèng)送 200 8.61% 曼哈頓之夜—X學(xué)友演唱會(huì)XX站 220 9.47% 開(kāi)盤活動(dòng) 開(kāi)盤儀式 10 0.43% 看樓通道包裝 15 0.65% 禮品 5 0.22% 強(qiáng)銷期（2007年7月-9月） 報(bào)紙媒體 版面位置購(gòu)買 200 8.61% 262 11.28% 分眾傳媒 發(fā)布位購(gòu)買 40 1.72% 營(yíng)銷活動(dòng) 國(guó)際模特PK賽 20 0.86% 財(cái)富論壇 2 0.09% 持續(xù)熱銷期（2007年10-12月） 報(bào)紙媒體 版面位置購(gòu)買 100 4.30% 143 6.15% 窄眾營(yíng)銷 短信息 10 0.43% DM直投 8 0.34% 促銷活動(dòng)及其他 階段促銷活動(dòng) 20 0.86% 答謝客戶酒會(huì) 酒店標(biāo)準(zhǔn)消費(fèi) 5 0.22% 不可預(yù)見(jiàn)費(fèi) 100 4.30% 100 4.30% 合計(jì) 2323.4 100.00% 2323.4 100.00% 第四篇 營(yíng)銷危機(jī)評(píng)估及應(yīng)對(duì)策略 我們堅(jiān)持，項(xiàng)目的營(yíng)銷工作是建立在對(duì)目前市場(chǎng)特征客觀把握及發(fā)展規(guī)律預(yù)測(cè)基礎(chǔ)上；我們堅(jiān)定，為成為最具市場(chǎng)號(hào)召力超級(jí)樓盤，我們必須采取創(chuàng)新的營(yíng)銷理念，以及非常規(guī)的營(yíng)銷手段； 然而，市場(chǎng)是不斷變化的，不可完全預(yù)料的。 所以，我們必須審定每個(gè)執(zhí)行環(huán)節(jié)的風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)重大營(yíng)銷隱患進(jìn)行大膽預(yù)測(cè)與評(píng)估，制訂合理有效的應(yīng)對(duì)策略及做好充分的應(yīng)對(duì)方案。 一、預(yù)熱期內(nèi)，市場(chǎng)關(guān)注度弱 第一步：加大推廣力度 實(shí)施推廣渠道全封鎖，組合推廣通路，截獲目標(biāo)客戶群體，引發(fā)市場(chǎng)關(guān)注。 n 渠道封鎖 出入XX要道封鎖：京珠高速路、通往機(jī)場(chǎng)道路、火車站戶外渠道封鎖； 市區(qū)內(nèi)重點(diǎn)區(qū)域封鎖：人流量較大的商業(yè)片區(qū)、拆遷改造的住宅及商業(yè)街區(qū)戶外渠道封鎖； 扼住交通咽喉和市區(qū)商業(yè)點(diǎn)，保持統(tǒng)一傳播形象，形成視覺(jué)轟炸，傳遞項(xiàng)目實(shí)力品牌形象，迅速形成市場(chǎng)關(guān)注熱點(diǎn)。 n 通路組合 加強(qiáng)各媒體組合投放，強(qiáng)化項(xiàng)目知名度及感召力，如：戶外立體攻勢(shì)+報(bào)紙平面媒體+網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷+分眾傳媒+目標(biāo)客戶DM直投+短信息等傳播媒體組合推廣，發(fā)揮各媒體資源優(yōu)勢(shì)，形成強(qiáng)大組合推廣優(yōu)勢(shì)。 同時(shí)，審定項(xiàng)目營(yíng)銷定位是否有偏差。 第二步：調(diào)整推廣策略 市場(chǎng)預(yù)熱期內(nèi)，如果市場(chǎng)反映熱度仍不夠，我們對(duì)所制訂的推廣主題及策略重新研判，并修正推廣策略，根據(jù)新方向制訂推廣計(jì)劃。 同時(shí)，考慮窄眾營(yíng)銷的介入，挖掘客戶資源，迅速重新占領(lǐng)市場(chǎng)，樹(shù)立市場(chǎng)龍頭地位。 n 窄眾營(yíng)銷 ü 重點(diǎn)地市推廣 地市選擇： 新密、XX、XX等收入較高的礦業(yè)城市進(jìn)行推廣； 新X、中牟、XX、XX等具有實(shí)力大型企業(yè)的周邊地市進(jìn)行推廣； XX等消費(fèi)力較強(qiáng)的地市進(jìn)行推廣。 推廣方式： 以電視廣告+報(bào)紙媒體傳播為主，戶外廣告為輔； ü 銀行大客戶 按揭業(yè)務(wù)量聯(lián)動(dòng)，刺激各大銀行踴躍提供客戶資源，并對(duì)銀行存款額超過(guò)50萬(wàn)元的客戶進(jìn)行篩選，針對(duì)此類客戶群體進(jìn)行有效推廣。 ü 重點(diǎn)廠礦企業(yè) 對(duì)國(guó)家大型企業(yè)進(jìn)行對(duì)點(diǎn)宣傳推廣，并與各企業(yè)的負(fù)責(zé)人實(shí)施合伙人計(jì)劃，對(duì)成功推介購(gòu)房，按照其推介客戶的購(gòu)買套量進(jìn)行現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)，以促使此項(xiàng)工作的順暢開(kāi)展。 二、內(nèi)部認(rèn)購(gòu)客戶不足 如果誠(chéng)意客戶低于1500個(gè)的認(rèn)購(gòu)底線，是無(wú)法滿足開(kāi)盤井噴要求的，那時(shí)我們?nèi)绾卧撛趺崔k？ 1、 延長(zhǎng)內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期 項(xiàng)目75萬(wàn)平米規(guī)模，多期滾動(dòng)開(kāi)發(fā)，周期2－4年，首次開(kāi)盤的火爆對(duì)項(xiàng)目整體持續(xù)的旺銷尤為重要。我們必須獲得火爆開(kāi)盤，才能保證后續(xù)物業(yè)銷售的勢(shì)頭。 如果內(nèi)部認(rèn)購(gòu)數(shù)量不理想，就無(wú)法營(yíng)造開(kāi)盤當(dāng)天搶購(gòu)的熱烈氣氛，也就是不具備火爆開(kāi)盤條件。那么，我司建議：適當(dāng)延長(zhǎng)內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期。 2、 拓寬傳播面，增加輔助媒體 在營(yíng)銷策略及推廣主題無(wú)偏差的情況下，為增加客戶量，我司建議：拓寬傳播面，增加輔助媒體，如： Ø 星級(jí)酒店設(shè)立咨詢點(diǎn)； Ø 高檔寫字樓設(shè)置展示點(diǎn)等。 三、開(kāi)盤解籌率低怎么辦？ 1、 定價(jià)策略的調(diào)整 項(xiàng)目的市場(chǎng)接受度是對(duì)項(xiàng)目品質(zhì)的肯定，即目標(biāo)客戶認(rèn)可項(xiàng)目高品質(zhì)，而如果首次選房解籌率仍較低，我們應(yīng)首先重新評(píng)估客戶的經(jīng)濟(jì)承受力（購(gòu)買力）和商品房市場(chǎng)的價(jià)格彈性。我們需要重新調(diào)整價(jià)格策略，重新價(jià)格厘定。 為維護(hù)項(xiàng)目高品質(zhì)形象，不削弱客戶對(duì)項(xiàng)目信心，我們只能隱性調(diào)整價(jià)格，以刺激市場(chǎng)。 2、 調(diào)整銷售策略 如果銷售不理想，我們應(yīng)該對(duì)銷售策略進(jìn)行優(yōu)化調(diào)整，如入市策略、付款方式、增值刺激策略等方式； 同致行—曼哈頓項(xiàng)目組 2006年10月16日