中水電國際大廈租賃及運營方案.doc

第二部分 寫字樓租賃市場調查報告第一章 寫字樓分類及中水電國際大廈的級別確定寫字樓按照項目設計的軟硬件方面包括樓宇外觀設計、內外公共裝修標準是否具有超前性，是否達到5A級寫字樓水平，可以將寫字樓劃分為頂級、甲級、乙級、丙級等不同等級的寫字樓，5A具體指樓宇自動化系統(BA)，通訊自動化系統(CA)，保安自動化系統(SA)，消防自動化系統(FA)，辦公自動化系統(OA)；設備設施如電梯等候時間、中央空調管式數量、停車位數量、配套服務設施（電力負荷、綠化、夜間照明）等方面是否與世界甲級寫字樓水平同步；軟件方面主要指物業(yè)管理服務是否達到星級酒店標準。頂級寫字樓：除上述軟硬件標準完全達標外，與甲級寫字樓最大的區(qū)別在于其商圈的代表性和標志性及對商圈的輻射力、影響力，比較典型的代表有：嘉里中心、國貿中心、南銀大廈、東方廣場、數碼大廈、遠洋大廈、華潤大廈等。甲級寫字樓：硬件方面外觀設計、內外公共裝修標準相當于四星級酒店，達到5A級寫字樓水平，設備設施基本與世界同步，如電梯等候時間小于40秒，中央空調為四管式；軟件方面物業(yè)管理服務水準達到三星級酒店以上標準。比較典型的代表有：國際企業(yè)大廈、中關村大廈、恒基中心、招商局大廈等。乙級寫字樓：硬件方面外觀設計、內外公共裝修標準與甲級寫字樓相比較差，部分達到5A級寫字樓水平，設備設施以合資品牌為主，如電梯等候時間大于40秒，中央空調為兩管式；軟件方面物業(yè)管理服務未達到星級酒店的標準。比較典型代表有：海龍大廈、京廣商務樓、海淀新技術大廈、理工科技大廈、和喬大廈、翠微大廈等。丙級寫字樓：硬件方面外觀設計、內外公共裝修標準為普通材料，基本的通訊設施及辦公服務，設備設施基本為國產電梯、分體空調等；軟件方面為傳統的物業(yè)管理服務。已舊樓改造和酒店改造的項目居多，市場上最為多見。根據以上分類，根據中水電國際大廈建筑標準及相關配套設施，屬于甲級寫字樓。第二章 目前甲級寫字樓租賃市場環(huán)境分析一、北京甲級寫字樓年度新增供應量、年度凈吸納量以及空置率的走勢下圖中所表示的是1997年至今的北京甲級寫字樓年度新增供應量、年度凈吸納量以及空置率的走勢。吸納量是指一定期限內銷售和出租辦公樓的數量之和，單位為建筑面積或套數（本報告采用數據均為建筑面積值）。可以看出，2000年之前，市場供給大于需求，空置率較高，達到30%左右；2000年，由于凈吸納量大幅增加，導致甲級寫字樓空置率大幅下降，達到5.3%的低位；從2001年到2005年，逐年的供大于求，空置率逐漸小幅上升；從2006年開始，由于供小于求，空置率有小幅下降，到2007年為8.7%；由于宏觀經濟的影響，2008年凈吸納量小于新增供應，空置率開始上升達到13.6%。至于近期市場的走向，需要結合宏觀經濟走勢，從寫字樓的需求和供給兩個方面進行分析。二、需求態(tài)勢：（一）概述受金融海嘯影響，造成全球金融危機，使得全球市場經濟停滯。金融、汽車、房地產深受其影響，各企業(yè)出于對全球經濟長期低迷的憂慮，全球寫字樓租賃市場需求縮減，市場由于寫字樓空間供過于求，加上公司采取更具彈性的工作模式，以致辦公空間需求銳減，隨之租金應勢走低。金融海嘯逼使一些海外金融機構及跨國公司收縮在華業(yè)務，但是中國于去年底宣布4萬億元經濟刺激計劃等積極的財政政策和寬松的貨幣政策的刺激下，中國經濟已經擺脫了去年12月到今年年初之間所形成的底部，經濟開始企穩(wěn)回升。但我們認為經濟回升的基礎還不夠穩(wěn)固，特別是國際經濟走勢還不明朗，外部需求下降，我國經濟發(fā)展的外部環(huán)境仍然十分嚴峻。中國經濟要有一個一定時間的調整期。由于和全國以及全球經濟走勢密切相關，北京寫字樓市場的需求在近期不會很快活躍起來。2009年甲級寫字樓的吸納量較08年將有較大幅度的下滑，而隨著中國和全球經濟開始走向復蘇，2010年甲級寫字樓的吸納量會有小幅回升。但是中國經濟復蘇還存在一定的不確定性，暫時很難回到06、07年的高增長，且全球經濟復蘇也會比較乏力。由于這些不利因素，甲級寫字樓的吸納量在近2年很難回升到06年和07年的高水平，2010年預計吸納量會在30萬平方米左右，未來2到3年回升勢頭也會比較緩慢。 （二）具體現狀1） 甲級寫字樓降價成風。受全球經濟下滑影響，不少企業(yè)停租或縮減寫字樓面積，寫字樓市場的租賃活躍度有所下降，北京、上海等主要城市優(yōu)質寫字樓租金水平的高達8%左右下跌空間。目前，一些甲級寫字樓受到客戶減少的壓力，在銷售總量減少的背景下，已有部分項目開始進行降價促銷。2009年迫于資金與市場的雙重壓力，已銷項目進行折扣促銷，新開項目低價入市是市場的主流策略。2）空置率逼近些年歷史最高位。3）客戶停止擴租計劃 全球金融危機對本地經濟產生的負面影響蔓延更深，許多跨國公司不得不改變他們的擴張計劃。這些傳統的寫字樓租戶通過擱置、推遲甚至取消它們原定在季內的寫字樓擴張或搬遷計劃，以期削減其營運成本，尤其是在企業(yè)房地產費用方面。 這種趨勢，促使2009年的市場競爭主要集中在對客戶資源的競爭。由此而形成圍繞客戶服務的競爭新特征，即客戶議價能力進一步增強，談判難度更大。 3）經濟危機造成各企業(yè)按照新的指導意見，將會更加關注人均辦公面積與辦公成本，因此，一些企業(yè)將會向更加適應與更加實用的區(qū)域轉移。4）城市中心的交通瓶頸，使部分企業(yè)會考慮向外疏散。從目前CBD典型的交通現況和未來兩大電視臺入住，會形成CBD核心區(qū)巨大的交通壓力，因此，會有一些的企業(yè)外遷，首選置業(yè)在交通更加便利的區(qū)域尋找。5）現有形成的新商圈會有一定的競爭力北京百子灣等商圈在未來會形成對CBD客戶的分流。三、供應態(tài)勢：（一）2002-2008年北京甲級寫字樓歷年供應量比較表 單位：萬平方米 2002年280萬平方米2003年331.1萬平方米2004年358萬平方米2005年485.7萬平方米2006年352.9萬平方米2007年378.4萬平方米2008年412.28萬平方米北京甲級寫字樓市場歷年情況（二）2009年后北京甲級寫字樓歷年供應量比較表 2009年甲級寫字樓的新增供應量還將保持高位，2010年會有較大幅度下降，2011年大致會與2010年持平。隨著中國經濟和全球經濟的復蘇，北京甲級寫字樓的年新增供應預計會在2012年有大幅度的上升，大約會回到2007年的水平。 二、結論 （一）北京寫字樓市場在今明年之前供需格局很難改變，租金、空置率等指標難有大的起色 2009年甲級寫字樓的吸納量將有較大幅度的下滑，而隨著中國和全球經濟開始走向復蘇，2010年甲級寫字樓的吸納量會有小幅回升。但是，正像我們前面所認為的，中國經濟復蘇的不確定性比較大，暫時很難回到06、07年的高增長，根據這些不利因素，甲級寫字樓的吸納量在近幾年很難回升到06年和07年的高水平，2010年預計吸納量會在30萬平方米左右，未來2到3年回升勢頭也會比較緩慢。（二）未來展望-隨著宏觀經濟的復蘇，北京寫字樓市場未來前景看好 雖然近期境況仍不樂觀，但我們仍看好未來北京寫字樓市場的發(fā)展前景。從經濟基本面來講，北京寫字樓的需求潛力巨大。從總的經濟形勢來講，中國經濟不僅自身有巨大的潛力，未來在全球經濟中的重要性也必然越來越大。不僅國內企業(yè)會有長足的發(fā)展，跨國公司也會調整全球戰(zhàn)略，加大對中國的投入。北京作為中國的首都，是很多國內大型企業(yè)的總部所在地，而跨國公司在進入中國時很多也會將國內總部設在北京。為迎接這一發(fā)展趨勢，北京市政府為推出的一系列政策。為鼓勵跨國公司在京設立地區(qū)總部， 2009年5月21日北京市政府重新印發(fā)關于鼓勵跨國公司在京設立地區(qū)總部的若干規(guī)定，并于6月24日，出臺關于鼓勵跨國公司在京設立地區(qū)總部的若干規(guī)定實施辦法。實施辦法在對跨國公司在京設立總部進行補貼與獎勵、人才引進及獎勵和人才流動等方面做出了新的規(guī)定。此外，朝陽區(qū)發(fā)布<朝陽區(qū)促進金融產業(yè)發(fā)展專項資金管理暫行辦法>補充辦法等多種政策，吸引金融企業(yè)入駐，同時設置億元專項資金，對入駐該區(qū)的金融機構提供租金補貼、高管退稅等補貼支持。 雖然這些政策短期內對寫字樓市場走出困境幫助不大，但為其更長時間的發(fā)展提供了動力。寫字樓由于投資面積大，資產流動性小，投資回報穩(wěn)定，主要吸引長期性投資需求，受經濟基本面的影響明顯。區(qū)域性的政策無法改變整個寫字樓市場的需求狀況，而發(fā)放財政補貼對大規(guī)模投資來說其實微乎其微。但是隨著全球經濟的復蘇，尤其中國經濟的率先復蘇，部分跨國公司開始調整全球戰(zhàn)略，將中國市場地位提高，政府出臺的這些政策對未來北京寫字樓市場必將產生良好的影響 。從長期來看，北京作為國際大都市，奧運會后其在世界經濟領域的知名度將更進一步得到提升，同時伴隨著北京市第三產業(yè)增加值的穩(wěn)步提升、市場開放程度的提高，外國資金將更多投資進來，我們相信未來北京寫字樓租賃市場，將會很快恢復到平穩(wěn)增長的態(tài)勢，租金和入住率都將會有一定程度的提升。他們將會維持并提高北京寫字樓的價格水平。第三章 本案目前市場環(huán)境、競爭個案分析一、區(qū)域寫字樓市場基本狀況2009年5月以來，CBD區(qū)域無疑是北京樓市的熱點中心。北京市政府已經批準CBD東擴方案，CBD核心區(qū)將東擴約3平方公里，延伸至東四環(huán)，計劃在6至8年完成。CBD今后計劃投資150億元進行東擴，政府投資包括基礎設施建設以及樓宇經濟的服務，可拉動社會投資近千億元，同時吸引10萬人就業(yè)，其規(guī)模相當于再造一個CBD。讓區(qū)域的未來價值廣受肯定。隨著整體經濟好轉，房地產市場的迅速回暖，東擴的CBD無疑進一步抬升了周邊土地的價值，廣渠門外10號地、廣渠路15號地高價成交以來，土地的稀缺性使其周邊項目成了消費者關注的重點。大望路板塊、四惠板塊、百子灣板塊、紅領巾橋板塊的樓盤也都不同程度走俏。百子灣板塊內的京東南化工區(qū)，注定將成為北京城市發(fā)展的記憶?；蓮S、北京焦化廠、染料廠等8家企業(yè)被列為北京市重點排污單位即將搬遷。兩廠用地位于東南四環(huán)百子灣地區(qū)，西臨東四環(huán)中路，東臨百子灣倉庫區(qū)，北臨廣渠路，南臨觀音堂路?？傆玫貫?7.22公頃，廠搬遷后，擬在此用地建設以居住生活和辦公商務為主的綜合區(qū)。展望百子灣地區(qū)未來是商務辦公居住聚集地。隨著道路、教育、環(huán)境等配套設施的建設完善成熟以后，房價隨之而漲，附加值逐年隨之提升，配套將成熟。1、市場供給狀況甲級純寫字樓供應總量缺乏，集中于餐飲、娛樂、住宅及商住兩用。中水電國際大廈為5A甲級寫字樓，位于東四環(huán)大郊亭橋東，廣渠路二期及地鐵七號線即將建成并開通。此區(qū)域位置在商務劃分中被稱為百子灣，被北京朝陽區(qū)政府列為重點建設地段，一直被冠以“CBD后花園”的美譽。百子灣，在經過前幾年的開發(fā)之后，成為承載CBD居住效能的重要區(qū)域，但與其重要的板塊區(qū)位和密集的居住人口相比，百子灣板塊的商業(yè)餐飲娛樂氛圍已成規(guī)模，但是商務辦公氛圍相對薄弱。周邊集中了金港國際、后現代城、金泰先鋒、京都杭城、沿海賽洛城等高檔住宅，售價均在12000元/平米以上，主要銷售對象是工作在CBD的人群，已形成穩(wěn)定的居住環(huán)境。商業(yè)項目先后有：大成國際中心、新光天地、新世界彩旋、美羅城、新百盛、法國迪卡儂、維吉奧廣場等相繼建成并入駐，本區(qū)域商業(yè)物業(yè)在類型、規(guī)模、檔次等方面都將呈現出煥然一新的面貌，東四環(huán)將一改其單純“CBD后花園”的居住效能。2、 市場需求狀況隨著CBD東進步伐的加快，CBD的商務氛圍和商業(yè)氣息也隨之而向東擴充，很多CBD精英也紛紛選擇東遷居住或進行商務活動。東四環(huán)商務帶正在形成并初具雛形，而在整個商務帶上，雄居東四環(huán)腹地、瀕臨CBD的百子灣區(qū)域無疑將是商務帶的核心紐帶?；诖耍磥淼臇|四環(huán)將成為重要的商務、商業(yè)核心區(qū)，而本案“中水電國際大廈”將成為本區(qū)域純甲級寫字樓的領航者。需求特征：1、租賃市場需要培育，目前有金長安大廈、金泰國際大廈十萬多平米供應。2、緊鄰東四環(huán)，屬CBD東擴輻射區(qū)，交通方便。3、價格狀況根據調查得出此區(qū)域甲級寫字樓租金在2-3元/天/平方米。二、中水電國際大廈在本區(qū)域具體情況分析中水電國際大廈位于有“CBD后花園”之稱的百子灣區(qū)域，緊鄰東四環(huán)，項目北距長安街四惠橋地鐵站約1500米，步行只需20分鐘，西距國貿和北京電視臺二三站地路程，南側是貫穿北京東西的廣渠路（約在年底將升級為城市快速路），同時還有即將完工的西客站至通州的7號線大效亭站。而想出行去機場或京沈高速，通暢的四環(huán)路會為您輕松贏取時間，優(yōu)越的地段、交通優(yōu)勢，中水電國際大廈的出現，將彌補此區(qū)域甲級純寫字樓不足的局面。中水電位于北京朝陽區(qū)廣渠東路3號，東四環(huán)大郊亭橋東800米，樓高80米，地下三層，地下十六層，總建筑面積32847平方米。配套商業(yè)面積為：地下一層1600平方米，地上三層4549平方米，計6149平米；寫字樓4-16層計：19340平方米。大廈可經營面積為25488平方米。1、優(yōu)勢分析1）、地理位置優(yōu)越，交通便利 本項目緊臨東四環(huán)，廣渠東路3號，驅車可快速到達國貿、西大望路、亦莊開發(fā)區(qū)、望京等商務辦公區(qū)，亦可快速連接機場高速、京沈高速、京津唐高速、京通快速等外圍線路。公交：11路、31路、35路、348路、740路、753路、952路公交車。地鐵： 1號線、八通線，規(guī)劃輕軌7號線。2）、現樓，外觀設計檔高，樓體形象佳，智能化設施完備，附合租賃市場的需求特征。3）、由于此區(qū)域緊鄰CBD，國際交往密切，涉外與人文環(huán)境氛圍濃厚等因素，隨著CBD東擴輻射，將吸引更多的國內外公司與辦事機構進駐大廈。4）、距離東四環(huán)很近，屬于泛CBD地區(qū)，驅車前往國貿中心、西大望路、亦莊、望京等商務辦公區(qū)域便利，為本項目租賃市場提供了廣闊的發(fā)展空間。2、劣勢分析1）、中水電國際大廈周邊項目在建，商業(yè)氛圍尚未建起。2）、大廈由于是新開盤項目，缺乏商業(yè)氛圍。三 競爭個案分析1、周邊項目：此區(qū)域僅有少量寫字樓，項目品質卓越、規(guī)模大、配套完備、物業(yè)管理完善。其中有以下項目：備注：3、4、4、6項目為出售辦公樓，租金為業(yè)主出租價格。2、競爭項目情況詳細分析1）、金泰國際大廈：位于北京市朝陽區(qū)東四環(huán)大郊亭橋東800米。北京金泰恒業(yè)有限責任公司開發(fā)并經營，只租不售。總建筑面積51,000平米，地上十五層，地下二層。首層商業(yè)設施規(guī)劃有銀行、展廳、中型快餐、咖啡廳、眼鏡店等，地下一層規(guī)劃有員工餐廳、郵局、便利店。地上二層至地上十五層為辦公層，單層面積約3,3003,700平米。大廈車位有300席左右。大廈北側為獨棟配套會所，地上共三層，層高4.8米，電梯可直達地下車庫。會所規(guī)劃有健身中心、臺球室、乒乓球室、美容美發(fā)、會議室等服務設施。大堂面積約800平米，挑高20米，大廈五層以上至頂層南側為“陽光中庭”，10部日立電梯，寫字樓層走道寬1.75米，墻面為壁紙裝飾，地面為地毯；每層配備有男女洗手間各兩套。寫字間層高3.9米，凈高2.72米；雙層中空玻璃幕墻，落地窗設計；8.4米9.0米的跨距柱網結構，從100平米至整層約3,700平米的面積可供選擇；100伏安/平米的電量設計。金泰國際大廈2009年7月招商，客戶出租率5%。此項目為本案主要競爭對手，目前市場報價4元/天/平米，一千平米客戶實際成交價在2元左右，并返中介代理公司近二個月代理傭金。2）、金長安大廈：位于長安街沿線，四惠橋東南角，東四環(huán)與百子灣路的交匯處。金長安大廈立面采用鍍膜高級中空玻璃幕墻和香檳色鋁板，局部以干掛石材點綴。金長安大廈總建筑規(guī)模為10萬，建筑類型為甲級純寫字樓和商務樓。項目由兩棟寫字樓（A座16層、C座32層）、一棟酒店（B1座15層）及與A、C座相連的商業(yè)裙樓（B2座5層）構成。金長安大廈具有四星級品牌酒店、高檔餐廳、咖啡、商業(yè)中心、健身中心、金融服務等設施和服務體系。目前在租的寫字樓為C座，首層500開敞大堂設計，局部挑空10米。3.4至3.5米辦公層高，8.1m8.1m框架結構，在頂層提供躍層式辦公面積，全新6.8米雙空間。C座標準層面積約1800，層高3.5m，分戶面積為92-240，根據辦公需求，可以組合成100-1800來使用。寫字樓出租率為90%以上。3）、大成國際中心：項目總占地43080平方米，是集酒店式服務公寓、大型購物廣場和5A級智能化寫字樓為一體的建筑綜合體，規(guī)劃總建筑面積為197425平方米，其中，酒店式服務公寓建筑面積為63640平方米；購物廣場面積近68000平方米；5A級智能化寫字樓面積為21973平方米，出售率達95%以上。劣勢：此項目只售不租，小業(yè)主租價不統一，限制一部分承租方，甲級寫字樓只能體現在外面而真正內涵的品質無法給承租客戶提供。4）、龍源文化創(chuàng)意園：總套數約400套，其中A棟、B棟樓座分出創(chuàng)作一區(qū)至五區(qū)；一區(qū)至四區(qū)的標準層為創(chuàng)作區(qū)，標準層高為3.6米，并可自由組合拆分，全部采用精裝修交付標準，并設中央空調。D棟樓為專屬大中型創(chuàng)意機構的5A級寫字樓大廈，整棟6200平米，地下一層，地上五層，標準層建筑面積1240平方米，層高3.6米，中央空調。設有：會議室、商務中心、棋牌室、桌球室、兵乓球室、屋頂露天籃球場等商務休閑、娛樂配套。目標客戶定位為大型傳媒機構、大型影視制作機構、大型數字制作機構或集團總部。出租率達95%以上。區(qū)位優(yōu)勢：政府倡導和支持文化創(chuàng)意產業(yè)。5）、商富中心：金海國際四期產品，立項為綜合立項，占地約1.6萬平米，總建筑面積約10萬平米，綠化率32%，共計3棟塔樓，其中1號樓已整體銷售給世界500強企業(yè)“中國電信”北京公司，2號樓和3號樓為地下3層地上23層的塔樓，五梯十五戶。其中3號樓為可注冊的精裝商務公寓，主力戶型：101-136平米，層高3.4米，大堂80米挑空大堂。出售率達98%以上。此項目只售不租，劣勢：一部分用戶自用，一部分小業(yè)主投資出租，導致租價不統一，內部大廈混亂限制一部分承租方，甲級寫字樓只能體現在外面而真正內涵的品質無法給承租客戶提供。6）、競園：圖片產業(yè)基地，是圖片交易市場，為北京圖片產業(yè)基地和文化創(chuàng)意產業(yè)聚集區(qū)，在產品定位和建筑形態(tài)上，適合文化、創(chuàng)意、傳媒、圖片攝影、電視廣播、數碼科技、娛樂、電影與錄像、音樂、表演藝術、出版、軟件及計算機服務、藝術品和古董及文物等行業(yè)，為本土圖片行業(yè)、中國文化創(chuàng)意產業(yè)發(fā)展聚集地。目前競園租賃市場為：2.8-4.1米層高的報價3.00；6.8-10米的層高報價3.50，2.8-4.1米層高為精裝寫字間；6.8-10米層高是毛坯房，可做2-3層的LOFT辦公空間。出租率達95%以上。7）、CBD東都：整體項目是40萬平方米的綜合體，其中商業(yè)部分30萬平方米，北區(qū)15萬，南區(qū)8萬，西區(qū)8.3萬，中心區(qū)10萬平方米。西區(qū)為“CBD東都華騰國際公寓”，周邊配套設施：世界500強法國迪卡儂、白盛時尚百貨、時尚運動名品等體育用品大賣場；國際連鎖超市、生活賣場、品牌專賣店等日常消費場所；國內連鎖巨頭紅星美凱龍、大型家電等家用賣場；五星級多廳影城、品牌俱樂部、中西餐飲、兒童娛樂等休閑娛樂設施，出租出售率達98%以上。3、 競爭分析1）來自其它寫字樓的競爭 周邊寫字樓僅有二座純甲級辦公樓，供應量為十萬平方米，其規(guī)模大，配套完善；他們目前均在招商，出租率不高。2）目前處于經濟復蘇時期，眾多企業(yè)經營情況好轉，租賃市場好于去年。3）主要競爭對手為“金泰國際中心”，第二競爭對手為“金長安大廈”，其次為“大成國際中心”。4、機會分析北京CBD東擴的第一步主要集中于產業(yè)投資，將極大地推動包括寫字樓在內的商業(yè)和投資類物業(yè)發(fā)展。CBD東擴區(qū)與現有核心區(qū)將是共贏的關系，在建筑的整體要求上，多數標志性建筑高度將在100米到300米之間。而根據北京市的規(guī)劃，現有CBD的總體規(guī)劃量為1050萬平方米，其中，50%為寫字樓和酒店。最新的數據顯示， CBD甲級寫字樓市場形勢不容樂觀，空置率達30%。CBD東擴效應還需要一定的時間才能顯現。新的投資是分散在未來的10年中，且總額不大。CBD東擴并非投資打造一個新商務區(qū)，而是將現有的區(qū)域劃歸到CBD當中。如價格不合理，配套跟不上，抓不住目標客戶，極易造成客戶流失至本項目旁邊“金泰國際大廈”的局面，因此市場定位、客群定位以及價格策略將是很大的挑戰(zhàn)和考驗。第四章 市場風險預測及解決方案百子灣區(qū)域商業(yè)發(fā)展一直停滯不前，這主要是由于該區(qū)域長期以來是“工業(yè)、倉儲區(qū)”，經濟發(fā)展水平較低。百子灣現有的商業(yè)物業(yè)數量少、檔次低，以陳舊簡陋的沿街門臉房、廠房為主。中水電國際大廈附近的高檔住宅項目陸續(xù)建成并入駐，相關配套商業(yè)項目集中供應，招商工作將陸續(xù)開展起來。由于本區(qū)域尚處于起步階段，沒有完全升級、舊城面貌沒有獲得根本性改變的情況下，百子灣甲級寫字樓租賃市場還需要一段時間的培育期。但是未來的本區(qū)域商業(yè)地產發(fā)展是非常光明的，隨著周邊的商業(yè)發(fā)展會帶動本區(qū)域的辦公樓的發(fā)展，將吸引一些CBD集團辦公客戶選址在此，目前本區(qū)域甲級甲寫字樓供應量非常少，加上本案只有三家純甲級寫字樓，約十五萬平方米提供給本區(qū)域的客戶。綜上所述：本項目租賃投資市場在先期需要培育期，目前租賃價格定位不宜過高，以后隨著本區(qū)域商業(yè)氛圍增加而隨之遞增，如租賃價格定位較高將導致大廈空置率較高，給大廈先期運營增加投資資金。項目管理如按以下策略進行，將能最大限度有效的回避相關的風險。1、 高品質的物業(yè)服務，2、 以相對低的租金吸引知名企業(yè)入駐3、 租金逐年遞增的策略。4、 采取我公司“資產管理”的模式，即專業(yè)的物業(yè)管理及專業(yè)的營銷管理融為一體的綜合管理模式。第三部分 營銷策劃方案第一章： 營銷目標首先，感謝中國水利電力對外公司對我公司的信任，給予我們展示公司實力的一個機會。我們非常珍視這個機會，也有決心把項目做成功，在中水電大廈項目管理上做出貢獻。我公司具有多年的管理經驗和專業(yè)的管理理念，所以我們有信心，亦有實力將中水電大廈項目經營好，使之成為北京優(yōu)秀的甲級寫字樓。我公司將會按照中國水利電力對外公司的要求在十五個月之內，按照貴公司認可的租金定位為基礎完成中水電國際大廈可出租面積的80%的出租率。第二章 中水電國際大廈市場定位、客戶群定位近年來，朝陽區(qū)政府正在打造以CBD為核心的泛CBD大區(qū)，營造北京東部商業(yè)經濟，注重東四環(huán)沿線，大力發(fā)展百子灣新區(qū)。百子灣地區(qū)進行大規(guī)模的房地產開發(fā)建設，逐漸形成CBD最為便捷的首席居住、生活大本營。大量高端人群匯聚，使該區(qū)域的商務環(huán)境及自然環(huán)境都將達到顯著提高，大量的市政投資則使此區(qū)域日漸成為北京最具投資前景的一個熱點區(qū)域，形成國際化的商務氛圍。中水電國際大廈位于北京市朝陽區(qū)東四環(huán)大郊亭橋東800米，廣渠東路3號，屬CBD東擴輻射區(qū)。東側為沿海賽洛城大型高檔社區(qū)，南側緊鄰廣渠路，西側為新開盤的金泰國際大廈，北側為大成國際中心。驅車可快速到達國貿、西大望路、亦莊開發(fā)區(qū)、望京等商務辦公區(qū)，亦可快速連接機場高速、京沈高速、京津唐高速、京通快速等外圍線路。公交路線為：11路，31路，35路，348路，495路,753路,496路,628路，657路，715路，9路，740路，984路，608路。地鐵：1號線，八通線，既將開通的七號。隨著CBD東擴輻射，央視、北京電視臺，帶來了很多創(chuàng)意先鋒的產業(yè)，所以大廈客戶定位應該著眼于隨之而來的創(chuàng)意產業(yè)，同時還有金融、房地產這些產業(yè)、服務于國貿地區(qū)外資大型集團公司相關企業(yè)、機構。 但與此同時，泛CBD東擴輻射還需要一定的時間，我們除了滿足上述需求外，也要不放棄其他的優(yōu)質客戶。我們公司將把中水電國際大廈打造成為上述客戶需求的具有一定配套設施的甲級寫字樓或高檔商業(yè)、娛樂、商務綜合型甲級大廈。本項目主要客戶定位方向應以追求區(qū)域優(yōu)勢與形象和一定性價比的中小服務公司和辦事機構，主要有如下：1、 隨著中央電視臺入駐此區(qū)域將增添國際型媒體產業(yè)、廣告公司、文化傳播等企業(yè)。2、 世界500強的企業(yè)總部、辦事機構，包括金融、保險、行會、基礎設施建設、國際文化交流與咨詢培訓機構、貿易及產品代理和物流等。3、 具有國際化業(yè)務的中資機構的涉外辦事機構或分部。4、 國內民營企業(yè)的北京辦事處或代理機構，包括服裝、產品加工、生物制品等。5、 商務類服務公司和商貿公司，制版、設計、廣告、原材料貿易、物流航運代辦等。6、 新興中介咨詢與經紀服務機構，會計師事務所、資產評估、律師事務所、政策研究與咨詢、國際貿易咨詢與經紀代理等：7、 1-3層商業(yè)區(qū)域定位于銀行、高檔餐飲、休閑娛樂場所。 第三章 樓層租金定位及詳細規(guī)劃【項目分析】中水電國際大廈樓高60米，地下3層，地上16層，建筑面積為32847平方米。5部客梯，6部扶梯，1部貨梯。地上車位24個，地下23層3000平米130個停車位。 地下一層1600平米可經營，毛坯房。 首層層高5米，挑高9米，經營面積1538.383平方米，毛坯房。 23層3010.3平方米，層高3.9米，毛坯房。 4層經營面積1533.17平方米，層高3.8米，預留會議室或寫字間，毛坯房。 5層1538.57平方米，層高3.8米，精裝電梯間，其余毛坯。 6層1477.7平方米，層高3.8米，精裝電梯間，其余毛坯。 713層10324.37平方米，層高3.5米，公共區(qū)域精裝，戶內毛坯。 1416層4466.18平方米，層高3.5米，精裝電梯間，其余毛坯。一、大廈樓層規(guī)劃、裝修配置、面積及租金定價根據大廈的各樓層的具體情況，我公司為本項目的二套規(guī)劃方案：方案一：具有一定配套設施的甲級寫字樓，方案二：高檔商業(yè)、娛樂、商務綜合型甲級大廈。詳情如下：方案一：具有一定配套設施的甲級寫字樓。如果本項目規(guī)劃地下一層至地上三層為商務用房，四至十六層為辦公用房，首層不能劃分出一個單獨入口，那么本大廈只能走傳統意義的甲級商務大廈即大客戶配套商業(yè)結合辦公用戶?？蛻魳菍釉敿氉饨鸲▋r、投資收益、客戶規(guī)劃表如下：1、樓層戶型配置及相關分析1）地下一層至地上三層6148.683米地下一層高5米，一層高5米，挑高9米，二、三層高3.9米，6部扶梯，層高及設施在建設時比較適合大賣場用房，但是大賣場的租戶普通租金較低、人流量大、進出人員素質參次不齊，整體在租金收益、大廈整體對外形象方面實現不了最大化。所以建議貴公司在不考慮短期收益情況下，要對客戶進行精細篩選，篩選一些能夠提升大廈品質的優(yōu)良客戶比如：地下一層安排客戶為大廈員工自助餐廳。一層客戶為銀行、高檔汽車展廳、大廈形象待客廳。二層客戶為高檔餐飲、展廳、咖啡廳。三層客戶為展廳、奢侈品展廳、茶樓等。2） 四層至六層，4549.44平方米，層高3.8米,四層原規(guī)劃為會議用房、或辦公間。貴公司這塊設計不錯，目前此區(qū)域幾個甲級寫字樓缺少為客戶提供的會議室，把會議室不光提供給本大廈的客戶還將對外營業(yè)，設計出10人會議室二間（100平方米）、30人會議室二間（200平方米）、50人會議室二間（300平方米）、100人會議室一間（240平方米）、200人會議會一間（400平方米）。招商接待、物業(yè)服務區(qū)。五層、六層樓層高于其它辦公樓層30厘米，招商客戶為對樓層有要求的特殊集團客戶，如研發(fā)機構、培訓機構。3）七層至十三層，10324.37平方米，公共區(qū)域已精裝，辦公區(qū)域為毛坯。中水電國際大廈為此區(qū)域的甲級寫字樓，招商應該側重為本方案上面所定位的客戶群，這些企業(yè)均為中等以上規(guī)模企業(yè)，這些單位均有獨特的企業(yè)文化，他們均會遵照那些企業(yè)獨有的企業(yè)文化及要求設計自已的辦公區(qū)域，所以我們大廈辦公區(qū)域設計為毛坯房是非常適合此類企業(yè)，并能得到客戶親徠。4） 十四層至十六層，4466.18平方米，層高3.5，電梯間精裝外，余下為毛坯。14-16層共計4466.18平方米，除電梯間為精裝，期余均為毛坯，比較適合打包整租給那些想減少運營成本的外資財團總部等類似企事業(yè)入駐。價格由于是整體租賃，而招商的對象是能夠提升知名度的企業(yè)，所以建議此價格定位在3元為宜。方案二：高檔商業(yè)、娛樂、商務綜合型甲級大廈。如果本項目規(guī)劃地下一層至地上三層為商業(yè)用房，四至十三層為辦公用房，十三至十六層假日酒店，能在首層規(guī)劃出單獨出入口，那么本大廈可以向朝陽門的泛利大廈、西直門騰達大廈、崇文門的寶鼎中心等等比較獨特的中高檔商業(yè)、娛樂、商務綜合型甲級大廈借鑒，可以使中水電國際大廈成為本地域獨一無二的領航標地參照大廈，用低價吸引那些知名的娛樂、酒店的客戶來提高大廈知名度及成為地標參照物，后期的可以拉動辦公室租價較高，綜合計算得出此定位收益高于方案一?？蛻魳菍釉敿氉饨鸲▋r、投資收益、客戶規(guī)劃表如下：1、樓層戶型配置及相關分析1）地下一層至地上三層6148.683米地下一層高5米，一層高5米，挑高9米，二、三層高3.9米，6部扶梯，層高及設施在建設時比較適合大賣場用房，但是大賣場的租戶普通租金較低、人流量大、進出人員素質參次不齊，整體在租金收益、大廈整體對外形象方面實現不了最大化。所以建議貴公司在不考慮短期收益情況下，要對客戶進行精細篩選，篩選一些能夠提升大廈品質的優(yōu)良客戶比如：地下一層安排客戶為大廈員工自助餐廳。一層客戶為銀行、高檔汽車展廳、大廈形象待客廳。二層客戶為高檔餐飲、工藝藝術品展廳、咖啡廳、西餐廳。三層客戶為高檔家私展廳、奢侈品展廳、茶樓等。5） 四層至六層，4549.44平方米，層高3.8米,四層原規(guī)劃為會議用房、或辦公間。貴公司這塊設計不錯，目前此區(qū)域幾個甲級寫字樓缺少為客戶提供的會議室，把會議室不光提供給本大廈的客戶還將對外營業(yè)，設計出10人會議室二間（100平方米）、30人會議室二間（200平方米）、50人會議室二間（300平方米）、100人會議室一間（240平方米）、200人會議會一間（400平方米）。招商接待、物業(yè)服務區(qū)。五層、六層樓層高于其它辦公樓層30厘米，招商客戶為對樓層有要求的特殊集團客戶，如研發(fā)機構、培訓機構。類似糖果、同一首歌類單位優(yōu)先，因為百子灣沒有規(guī)模K高檔K歌房提供給企業(yè)單位個人娛樂休閑。6） 七層至十三層，10324.37平方米，公共區(qū)域已精裝，辦公區(qū)域為毛坯。中水電國際大廈為此區(qū)域的甲級寫字樓，招商應該側重為本方案上面所定位的客戶群，這些企業(yè)均為中等以上規(guī)模企業(yè)，這些單位均有獨特的企業(yè)文化，他們均會遵照那些企業(yè)獨有的企業(yè)文化及要求設計自已的辦公區(qū)域，所以我們大廈辦公區(qū)域設計為毛坯房是非常適合此類企業(yè)，并能得到客戶親徠。7） 十四層至十六層，4466.18平方米，層高3.5，電梯間精裝外，余下為毛坯。經過我公司近期調研，本區(qū)域缺少類似假日酒店的企業(yè)，14-16層共計4466.18平方米，四五千平米是最受這些假日酒店歡迎的面積。如果三層有可能做成快捷酒店，就填充了本區(qū)域所缺的為企事業(yè)單位出差人員服務的快捷式酒店的空白，類似假日酒店、漢庭酒店的企業(yè)入駐可加深出差在此區(qū)域公司相關負責人對本大廈的印象，并在一定程度上可以提高本大廈的知名度，并節(jié)省部分推廣銷售廣告預算，大大提升大廈在本區(qū)域的知名度，豎立并營造起一座甲級寫字樓的商務環(huán)境。其次根據招商情況，把五、六層的規(guī)劃的類似糖果、錢柜、同一首歌企業(yè)招商進來也是可行的。三、定價策略1、方案一：在出租率達到一定期限時就把底價提高10%左右,即在0.150.2元左右，調整的價格標準如下：出租率 0-10%10-20%20-30%30-40%40-50%50-60%60-80%80-95%95%以上定價1.822.22.4元2.6元2.8元3元3.2元3.5元2、方案二：以基準價為準，第一年新盤簽約合同低于基準價的0.05%吸引客戶，以后每年遞增0.05%。5年以后達到甲級寫字樓的平均水平4元以上。四、租金付款方式：目前市場上普遍采用押三付一、押三付三、押三付半年、押三付全年；押一付三、押一付六、押一付全年等幾種付款式，本項目可以根據客戶具體情況而定。第四章 推廣方案及費用預算采取“以大廈現場為陣地，以報紙宣傳為中心，以網站建設、網絡推廣為重點，以活動公關為輔助，加大宣傳力度，全力配合租賃工作的營銷方案，在節(jié)約成本的前提下，對大廈進行大力宣傳。具體思路如下：一、推廣方式為達到刺激目標客戶群對項目提高關注度實現租賃成功，單一的宣傳力度不夠，應采取以下二種形式推廣線上推廣：通過報紙推廣、網站、現場包裝(大廈周圍招商標識廣告)、等公開的宣傳推廣方式。線下推廣：為通過商業(yè)信函、大客戶拜訪等宣傳推廣方式，通過相關渠道，針對目標客戶郵寄商業(yè)信函；同時，通過約談方式針對大客戶招商。通過以上二種形式推廣可以達到以下目標：1、收集客戶資源，篩選符合條件目標客戶。2、實現市場擴展目標，完成招商計劃3、突出項目的賣點，營造高品質辦公環(huán)境二、寫字樓推廣方向商務辦公價值：從地段、交通、配套、項目寫字樓自身硬件優(yōu)勢等方面闡述寫字樓商務辦公的優(yōu)勢。商務時代，財富機遇，從城市發(fā)展的趨勢、從城市房地產發(fā)展的趨勢、從目前及將來城市商務地產發(fā)展的格局等方面來闡述中水電國際大廈的商務辦公價值。三、 寫字樓賣點提煉 商務辦公賣點：1、 緊臨國貿核心商圈就近服務，便捷商務配套，提升商務辦公效率，是創(chuàng)業(yè)及發(fā)展中的企業(yè)的首選福地；2、 及連接各個商務圈要道，讓入住企業(yè)均能擁有暢通無阻的便捷交通；3、 本區(qū)域稀缺專業(yè)甲級商務寫字樓，商務潛力無限；4、 現代化建筑外觀設計，城市新的地標性建筑，良好的物業(yè)形象提升入住企業(yè)商務檔次；5、 車位配比性高商務硬件高人一等奠定了未來寫字樓可持續(xù)性發(fā)展堅實基礎。6、 辦公樓層為3.83.6米層高，商務空間更舒適，充分體現以人為本；7、 框架結構，可大可小，靈活機動。自由的空間組合，便捷的空間分割和。四、寫字樓推廣步驟1、第一階段：預熱期時間：2009年9月20日12月30日2、第二階段：強攻期時間：2010年1月1日12月30日3、第三階段：收尾期時間：2011年1月1日5月30日五、推廣費用預算1、廣告費用： 39萬 元媒 介具體名稱推廣時間具體費用報紙廣告北青、精品、京華每周2、4推廣每期各報費用3000元，每月8期，月投入2.4萬元，年投入20萬元戶外廣告大廈豎立明顯標識長期3萬制作費用網站新浪、搜狐、搜房、北京寫字樓網等一年12萬元，每家媒體投放3萬元商業(yè)信函國貿、望京、亦莊等商圈里的大、中、小型企業(yè)總經理辦公室項目啟動時即投放 1萬元其他媒體12580房車匯、短信群發(fā)重要營銷節(jié)點發(fā)布3萬元合計39萬元2、銷售現場布置費用： 5萬 元3、資料費用： 1萬 元4、公關費用： 2萬 元5、其他費用： 9000 元總計： 479000 元