沙城商業(yè)項目定位及銷售策略報告.ppt

首府商業(yè)項目定位及銷售策略建議 目錄 第一部分 項目解讀 項目基本情況 項目SWOT分析 項目四至情況 項目位于懷來縣沙城鎮(zhèn)北部 緊鄰沙城鎮(zhèn)城市主干道 府前街 商業(yè)區(qū)域情況 項目周邊情況 天鏡園小區(qū) 府城新街一區(qū) 府城新街二區(qū)居住人數(shù)5000人 富達園小區(qū) 玉都苑小區(qū) 華佳廣場 明珠購物廣場 燕都商廈 超市發(fā) 天隆廣場 富錦園小區(qū) 第一部分 項目解讀 項目基本情況 項目SWOT分析 SWTO分析 項目是依附自有住宅承建 有固定消費群體周邊小區(qū)多 未來居民較多 但較多為新銷售 未入住交通發(fā)達 截流進京客群近兩年區(qū)域發(fā)展迅速 消費能力較高開發(fā)商品牌優(yōu)勢商業(yè)項目自身建筑風(fēng)格比較吸引人 優(yōu)勢S strength SWTO分析 周邊商業(yè)發(fā)展不夠成熟 多為待建項目 商業(yè)氛圍較為淡薄周邊以裝修建材城 汽車維修等為主 商業(yè)氛圍亂 差 周邊居民密度較小 客流不集中 劣勢W weakness SWTO分析 周邊無中高端購物場所 稀缺周邊消費群體大部分為35 50歲 消費能力較強 可挖掘空間巨大根據(jù)項目自身建筑特點 及沙城本身商業(yè)特點 可打造一個綜合生活休閑購物場所 機會O opportunity SWTO分析 緊鄰110國道 進京交通便利 大部分消費群體已經(jīng)習(xí)慣于往返北京商業(yè)氛圍較差 短期內(nèi)難以形成規(guī)模目前周邊待建商業(yè)共計4個項目 銷售時機緩慢會造成一定威脅 威脅T Threats 總結(jié) 從位置看 位于城市主干道 人流量較大 從周邊環(huán)境看 商業(yè)環(huán)境布局較亂 多為大型建材 維修行業(yè) 吸納各類人群聚集 從業(yè)態(tài)看 此區(qū)域缺少大型主題鮮明的購物場所 周邊商業(yè)發(fā)展不夠成熟 多為待建項目 商業(yè)氛圍較為淡薄 第二部分 客戶需求分析 需求模型構(gòu)建 典型項目解讀 競品項目分析 需求與價值對位 項目價值體系構(gòu)建 我們具備什么 規(guī)劃空間 價值空間 產(chǎn)品空間 空間 0 2 3 1 價值體系 VALUE V N模型 第一步 構(gòu)建項目價值體系 項目業(yè)態(tài)規(guī)劃及運營規(guī)劃 項目產(chǎn)品設(shè)計 項目增值空間 我司營銷團隊認(rèn)為 項目價值是由需求決定的最滿足市場需求的項目才是最成功的項目 我們擁有了一個價值體系我們要如何施展雄才偉略 那么現(xiàn)有的商業(yè)市場上有何種需求 第二部分 客戶需求及競品分析 需求模型構(gòu)建 典型項目解讀 競品項目分析 需求與價值對位 市場典型項目分析 SOLANA 占地面積 13萬平方米建筑面積 地上兩層 6萬平方米 部分挑高9米 地下兩層 9萬平方米容積率 0 63綠化率 30 72 物業(yè)類型 綜合性商業(yè)后勤通道 各商家店鋪卸貨走地下 有電梯直達店面垃圾處理中心 空調(diào)排風(fēng)系統(tǒng) 干濕垃圾分區(qū)車位 地上1300地下800 SOLANA案例分析 SOLANA國際商區(qū)19棟2至3層的歐式建筑洋溢著濃郁的異域風(fēng)情 按不同的功能劃分為美瑞時尚百貨 SOLANAMALL 活力城主題店 品牌街 亮馬食街 亮碼頭酒吧街 中央廣場等區(qū)域 涵蓋了1000余個知名品牌 600多家零售名店 30多家餐飲美食 20多家臨水酒吧以及傳奇時代影城 全明星潛水俱樂部 BHG精品超市等豐富的選擇 總結(jié) 從業(yè)態(tài)看 餐飲 酒吧及娛樂30 零售70 只能算較好的購物中心業(yè)態(tài) 業(yè)態(tài)劃分穿插有序 比較成功 從交通看 起初建成交通較差 道路狹窄 經(jīng)過近幾年的經(jīng)營 交通發(fā)展良好 從環(huán)境看 受北方天氣影響 接觸自然的環(huán)境較少 但是有效利用了亮馬河水景資源 從動線看 8 字回路形成了大量的沿街商業(yè) 有效避免了死角店鋪的產(chǎn)生 零售 餐飲 娛樂等業(yè)態(tài)既集中在各自的主題區(qū)域 又在動線的節(jié)點上互相滲透 還通過眾多的連廊 臺階以及小道的設(shè)計使內(nèi)外水平和垂直互相貫連 從客群看 分流國貿(mào) 華茂兩大商圈的客戶 主要為高端購物群體 華僑城案例分析 區(qū)位 深圳西部 距中心區(qū)約4公里占地面積 450公頃 東南面約320公頃 其中旅游用地約130公頃 中西部約130公頃定位 繁華都市里的休閑港灣規(guī)劃理念 自然生態(tài)開發(fā) 在花園中建房子 華僑城案例分析 特點 商業(yè)集中分布 形成區(qū)域核心功能區(qū)以旅游 商業(yè)為主要功能 商業(yè)集中布置 形成區(qū)域核心區(qū) 旅游功能分散排布 商業(yè)區(qū)集中布置于社區(qū)中心 文教 體育區(qū)集中布置于社區(qū)中心 居住區(qū)圍繞核心區(qū)分布大面積規(guī)劃旅游 公共休閑用地 高質(zhì)素 低密度 開發(fā) 大力營造公共空間 總結(jié) 大力營造生態(tài)環(huán)境 提出 在花園中建城市 的規(guī)劃理念 開發(fā)前期大力營造區(qū)域環(huán)境和配套設(shè)施 建立區(qū)域形象 借助區(qū)域優(yōu)勢 實現(xiàn)土地價值最大化 以城市的模式興建配套設(shè)施 同時面向城市和社區(qū) 提升區(qū)域形象和檔次 提供OCT生態(tài)廣場 玫瑰廣場 特色商業(yè)街等別具特色的公共休閑空間 極力保護自然面貌 營造生態(tài)資源 獨特的道路設(shè)計和道路綠化環(huán)境 商業(yè)層次多樣 業(yè)態(tài)豐富 第二部分 客戶需求分析 需求模型構(gòu)建 典型項目解讀 競品項目分析 需求與價值對位 競品項目分析 項目名稱 京西家居建材MALL項目位置 府前街與華泰路交匯處項目總建筑面積 45000平米銷售價格 B2 5000元 8000元 B1 1 1萬元 1層 1 4萬元 2層 1 1萬元3層 9000元 4層 8000元 5層 6000元項目租金價格 平均1元 天 平米 首年品牌租戶免租 競品項目業(yè)態(tài)劃分 項目主要經(jīng)營業(yè)態(tài) B2 家居 家居 家居飾品 家具 B1 五金 電工 裝修工具 1層 瓷磚石材 2層 衛(wèi)浴 潔具 水暖 3層 地板 門業(yè) 樓梯 4層 櫥柜衣帽間 5層 窗簾布藝項目商鋪面積 10平米 30平米項目購買客群年齡段 35歲 50歲之間 其中投資占53 競品項目分析 項目名稱 理想上城項目位置 府前街與華新路 華翔路交匯處項目商業(yè)總建筑面積 30000平米銷售價格 一期商業(yè)1層 3層價格均價6000元A區(qū) 二期商業(yè)1層 3層價格均價6300元B區(qū) 三期商業(yè)1層 3層價格均價7000元C區(qū) 2012年8月中旬開盤銷售 四期 五期 六期商業(yè)待售 項目租金價格 目前一期 二期商鋪平均0 6元 天 平米 競品項目業(yè)態(tài)劃分 項目主要經(jīng)營業(yè)態(tài) 汽車維修 美容 社區(qū)超市 餐廳 移動通信 社區(qū)服務(wù)項目商鋪面積 150平米 400平米 最大商鋪為B區(qū)西南角3400平米 基本戶型300平米購買客群年齡段 35歲 50歲之間 其中投資占30 其余70 為自營 點評 經(jīng)營業(yè)主參差不齊 商業(yè)氛圍較亂 消費群體豐富 消費能力較強 競品總結(jié)分析 沙城商業(yè)地產(chǎn)總結(jié) 純粹意義上的商業(yè)地產(chǎn)項目較少 主要分布在火車站少數(shù)幾個地方 大量的還是表現(xiàn)在住宅小區(qū)的底層商鋪和臨街商鋪上規(guī)模偏小 形成不了大的商業(yè)氛圍 只能作為社區(qū)性服務(wù)商業(yè)物業(yè) 主題 定位 特色鮮明的商業(yè)地產(chǎn)項目較少 開發(fā)理念不高 經(jīng)營管理不科學(xué) 商業(yè)檔次較低 業(yè)態(tài)分散 布局零亂 缺乏主題商業(yè)地產(chǎn) 不能強烈吸引客戶尤其是本市中心客戶前來購物消費 輻射能力較弱 商業(yè)幅射力較窄 項目規(guī)模小 缺乏完善的集購物 餐飲 休閑 娛樂等為一體的大型商業(yè)地產(chǎn)項目 經(jīng)營能力差 擴張能力弱 競爭力不強 與現(xiàn)代化的商業(yè)地產(chǎn)的要求還有較大的差距 商業(yè)業(yè)態(tài)向多元化發(fā)展 新興零售業(yè)態(tài)的迅猛發(fā)展 如各類超市 購物中心 便利店 倉儲式商店 一站式購物等滿足了城鄉(xiāng)居民不同層次的需要 高檔商業(yè)很不成熟 發(fā)展機會明顯 步行街是商業(yè)形態(tài) 然而多數(shù)發(fā)展商都存在急于脫手的心態(tài) 因此 多數(shù)社區(qū) 甚至是早期的大型社區(qū) 的底商都沒有經(jīng)過細致的規(guī)劃 為了快速消化 一般的規(guī)劃就是劃小商鋪的單位面積 基本上都沒有根據(jù)社區(qū)居民的特征規(guī)劃業(yè)態(tài)業(yè)種布局 更沒有采取有針對性的招商工作 很多社區(qū)都缺乏銀行 超市等基本的便民型商業(yè) 社區(qū)居民一般都在核心及次核心的商圈采購物品 社區(qū)生活的便利性明顯不足因缺乏高檔購物場所 多數(shù)消費群體選擇外出購物 造成客戶流失 第二部分 客戶需求分析 需求模型構(gòu)建 典型項目解讀 競品項目分析 需求與價值對位 客戶需求模型導(dǎo)入 V N模型 第一步 構(gòu)建項目價值體系第二步 細分市場需求 將市場需求與價值體系對位 市場需求與價值體系對位 規(guī)劃空間 價值空間 產(chǎn)品空間 空間 0 2 3 1 價值體系 VALUE 業(yè)態(tài)規(guī)劃建議 產(chǎn)品設(shè)計建議 銷售策略建議 本項目已基本具備 但需增加景觀元素 項目定位中闡述 銷售策略中闡述 產(chǎn)品設(shè)計模型導(dǎo)入 V N模型 第一步 構(gòu)建項目價值體系第二步 細分市場需求 將市場需求與價值體系對位第三步 通過價值 規(guī)劃設(shè)計及營銷 提升項目價值 最大限度的滿足市場需求 目前 本項目產(chǎn)品設(shè)計已經(jīng)基本確定 需在規(guī)劃空間和價值空間兩方面做足功課 第三部分 項目定位 項目定位 業(yè)態(tài)劃分 LIFESTYLE商業(yè)公園 是商業(yè) 也是公園 商業(yè)公園 綠化景觀與商業(yè)的無間融合 將生活所需功能全面交融 一站式滿足物質(zhì)與精神的完整生活追求 項目定位 由于本項目的建筑風(fēng)格具有很強的歐洲小鎮(zhèn)建筑風(fēng)情 建議本項目將景觀元素融入到項目內(nèi) 使本項目成為集休閑 娛樂 購物 游玩為一體的商業(yè)場所 項目品質(zhì)定位 針對首府歐洲小鎮(zhèn)休閑商業(yè)廣場的目標(biāo)客戶 結(jié)合自身商業(yè)歐式建筑風(fēng)格特點 不論在裝修上還是周圍環(huán)境布置上 力求項目的高品質(zhì) 使消費者在本區(qū)域內(nèi)能找到不同于其他商業(yè)的的休閑氛圍 未來商家選擇將建立在高品質(zhì) 高品位 中檔消費的基礎(chǔ)上 避免出現(xiàn)不同檔次商家共存的局面 進而破壞項目的整體品質(zhì) 項目功能定位 本項目應(yīng)充分利用歐式文化 歐式建筑群等特點 做到購物 旅游 休閑 娛樂結(jié)合 避免以傳統(tǒng)商業(yè)模式或者在傳統(tǒng)商業(yè)模式上更新 在周邊地區(qū)提供一個完善的服務(wù)配套同時 又為前來游玩的顧客提供一個休閑的場所 因此 本項目功能定位為 1 為中端消費群提供一個遠離鬧市區(qū) 但又靠近區(qū)民區(qū)的休閑聚會場所 2 為沙城顧客打造一個展示異域文化 又有新奇娛樂場所的購物廣場 商業(yè)公園的特點 景觀綠化的城市公園感 第三部分 項目定位 項目定位 業(yè)態(tài)劃分 業(yè)態(tài)組成 初步建議 業(yè)態(tài)配比建議 業(yè)態(tài)劃分 A區(qū) 一層業(yè)態(tài) A區(qū)設(shè)定為臨街主題商業(yè)街 室外酒吧 將四棟建筑之間進行封閉處理 設(shè)置一進一出兩個通行道路 有效阻留消費者 入口 出口 業(yè)態(tài)劃分 入口 出口 B區(qū) B區(qū)為酒店以及極具有私密性的高檔獨立會所 養(yǎng)生村 整合身心綻放生命 第四部分 銷售策略 銷售模式策略 帶租約銷售 項目前期以銷售為主 并承諾進行售后返租 以包租為營銷賣點 促進項目成交 通過對市場環(huán)境調(diào)研結(jié)果和項目定位 我司建議銷售采用帶租約的銷售模式 一方面能夠成為商鋪銷售的賣點 另一方面能使前期入市的商鋪快速形成商業(yè)經(jīng)營 帶來良好形象 增強準(zhǔn)業(yè)主的信心 促進后期商鋪的去化 銷售模式建議 售后包租 統(tǒng)一經(jīng)營 統(tǒng)一管理 統(tǒng)一招商 商戶可自營 但須按照業(yè)態(tài)規(guī)劃經(jīng)營 每年返還銷售總款的6 售后包租為期三年 三年后業(yè)主可自行與品牌商家簽約 或者直接委托物業(yè)進行租賃 租金按照市場價格返還 租金返還測算 假設(shè) 市場價格為7000元 我司建議銷售價格提升30 即 建議銷售價格9000元 面積200 總價為180萬 前3年返還總房款的6 即 3年即可返還客戶32 4萬元 售后返租的優(yōu)勢 謝謝觀賞