平面廣告設(shè)計(jì)概論.doc

第一章. 平面廣告設(shè)計(jì)概論 廣告的發(fā)展是社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的反映，伴隨著商品生產(chǎn)和商品交換的出現(xiàn)而產(chǎn)生。 廣告由最初的實(shí)物廣告、叫賣廣告發(fā)展到現(xiàn)代的各類媒體廣告，經(jīng)歷了漫長的歷史時(shí)期。 報(bào)刊雜志廣告、各種宣傳單、宣傳冊、店面廣告、車站路牌、展示廣告。一. 平面廣告的發(fā)展過程 公元前1000年左右，在埃及古城底比斯出現(xiàn)的一份懸賞尋找“逃亡的奴隸”廣告?zhèn)鲉危怯杏涊d以來最早的平面廣告，現(xiàn)保存于英國倫墩不列顛博物館。 19世紀(jì)中葉，工業(yè)革命的興起與機(jī)械化大生產(chǎn)促使商品流通加快，使廣告業(yè)得以迅速發(fā)展，廣告代理人也隨之出現(xiàn)，他們大量購買報(bào)紙版面，轉(zhuǎn)手賣給廣告主，從中收取傭金。 二.平面廣告設(shè)計(jì)的概念平面廣告設(shè)計(jì)主要是相對于影視廣告、廣播廣告、三維互動廣告設(shè)計(jì)而言的。根據(jù)廣告主的要求，在二維空間里把商品、勞務(wù)、訊息等信息以圖片、文字等形式，按照形式美的法則進(jìn)行創(chuàng)意組合并賦予一定的想像和色彩，成為形象化、直觀化、秩序化的廣告視覺載體形式。 三.現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)的發(fā)展平面設(shè)計(jì)是一種視覺傳達(dá)藝術(shù)，脫胎于繪畫藝術(shù)，其表現(xiàn)形式起源于原始巖洞壁畫視覺表現(xiàn)意識的延伸。在歐洲，現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)主要受德國、荷蘭和俄國的影響，特別是俄國的“構(gòu)成主義”，它深深地影響了德國和荷蘭的設(shè)計(jì)思潮。四.平面廣告的特點(diǎn)易于傳播 可存性強(qiáng) 價(jià)格靈活 針對性強(qiáng)五.平面廣告設(shè)計(jì)的任務(wù)準(zhǔn)確傳達(dá)廣告信息 樹立品牌和形象 引導(dǎo)消費(fèi)，誘導(dǎo)購買 審美情趣 六.平面廣告的設(shè)計(jì)流程熟悉了解工作任務(wù) 收集資料 創(chuàng)意構(gòu)思 設(shè)計(jì)制作 調(diào)整定稿第二章 平面廣告的構(gòu)成要素 平面廣告是一種圖文并茂的廣告形式，其構(gòu)成要素主要包括文字、插圖、商標(biāo)和色彩。第一節(jié) 平面廣告的文字要素標(biāo)題 正文(說明文) 廣告語 品牌名稱 公司名、通信文字第二節(jié) 廣告標(biāo)志 標(biāo)志又稱為商標(biāo)和標(biāo)徽，用在產(chǎn)品上時(shí)叫商標(biāo)，用在非商品類事物時(shí)，稱為標(biāo)徽，是為了讓消費(fèi)者盡快識別商品和企業(yè)形象而設(shè)計(jì)的視覺圖形。 標(biāo)志設(shè)計(jì)的表現(xiàn)方法象形 象征 抽象概 文字變 綜合構(gòu)成第三節(jié) 平而廣告的圖形要素 圖形是廣告的重要構(gòu)成要素，它直觀、形象、生活感強(qiáng)、富有美感。 一、廣告圖形的內(nèi)容商品的外貌或肢解、剖視圖 產(chǎn)品使用時(shí)的情景 背景資料對比性資料 名人專家證言 其他 電腦合成圖片二、廣告圖形的類型寫實(shí)圖形 象征圖形 幽默圖形 浪漫圖形 圖表 第四節(jié) 色彩在廣告設(shè)計(jì)中的運(yùn)用一、色彩在廣告設(shè)計(jì)中的作用二、色彩的心理作用在廣告設(shè)計(jì)中的運(yùn)用 1.色彩的直接心理效應(yīng)（1）色彩的興奮、沉靜感 (2)色彩的冷暖（3）色彩的輕重感 （4）色彩的華麗與樸實(shí)感（5）色彩的明快、陰郁感 （6）色彩的軟硬感（7）色彩的明暗感 （8）色彩的強(qiáng)弱感（9）色彩的空間感2.色彩的間接性心理效應(yīng)（1）色彩的聯(lián)想和象征紅色 最引人注目的顏色，血與火的顏色，讓人聯(lián)想到太陽、紅旗、春節(jié)、節(jié)慶、溫暖、熱、讓人感覺到積極向上、充滿激情與活力，象征熱情朝氣 。黃色 快活、輕松、愉快，讓人聯(lián)想到希望、光明、黃金、智慧與權(quán)威，同時(shí)也有病態(tài)、輕浮的感覺。 橙色 明媚、積極、大方、熱情、樂觀向上，讓人聯(lián)想到甜橙、食品、面包、甜蜜，同時(shí)也有嫉妒、猜疑的感覺。綠色 青春成長、和平、安全、健康，讓人聯(lián)想到樹木、森林、青草，過深的綠色讓人感到抑郁、變質(zhì)。藍(lán)色 安靜、沉著、冷靜、空曠、悠久、寂寞、冷酷，讓人聯(lián)想到海洋、天空、誠實(shí)、智慧、穩(wěn)重、科技和力量。 紫色 高貴、神秘、優(yōu)雅、嚴(yán)謹(jǐn)，讓人聯(lián)想到葡萄、成熟、華貴，同時(shí)也讓人感覺到消沉與不幸。白色 明亮、潔白、純真、樸素、神圣，讓人聯(lián)想到白云、白雪、冬天、冷清，同時(shí)也有貧寒、悲哀、恐怖的感覺。黑色 沉穩(wěn)、嚴(yán)肅、悲哀，讓人聯(lián)想到夜晚、黑洞、罪惡、死亡、喪禮、恐怖和絕望。金色 偏暖，使人聯(lián)想到黃金、秋天的田野、金色的恬子和燦爛的陽光，富貴華麗。 銀色 偏冷，給人冷靜、純潔之感，高檔富貴。也是一種高檔的顏色，提高包裝檔次和廣告底色。 (2)色彩與味覺、嗅覺 甜: 鮮艷明亮的黃色、橙色和紅紫色是表 現(xiàn)甜味的最佳顏色。 酸: 檸檬黃、黃綠色、青綠色常用來表現(xiàn) 酸澀的味道。 苦：深綠、明度低的渾濁的灰綠色。 辣: 大紅色、橘黃色常用來表現(xiàn)辣。 香: 明亮的黃綠色、明亮的中黃、淡黃能體現(xiàn)香的味道。 臭: 渾濁而深暗的綠灰色、綠褐色、淤泥般的灰藍(lán)黑色。 三、 色彩搭配在廣告設(shè)計(jì)中的運(yùn)用 色調(diào)的運(yùn)用 鄰近色、同類色的搭配色彩面積的大小 對比色搭配 中性色的搭配 金銀等裝飾色搭配 食品:常用紅、黃系列的暖色調(diào)。 飲料果汁類:一般用果汁的本色。 碳酸類、礦泉水類：一般用比較清涼的淡綠色、淡藍(lán)色等淡雅的顏色?；瘖y品:一般用比較雅致、干凈、中性的顏色。女性化妝品常用白色、淡藍(lán)、淡紫、粉紅。男性化妝品常用中性的灰色以及顯示男性剛強(qiáng)性格的黑色、藍(lán)黑色、深赭色進(jìn)行搭配。藥品:保健品類常用寓意健康的深紅色，治療類藥品常用各種明度的藍(lán)色調(diào)、綠色調(diào)，突出藥品的鎮(zhèn)靜、安全功能 第三章 平面廣告設(shè)計(jì)的形式法則 形式與內(nèi)容是平面廣告設(shè)計(jì)不變的主體，根據(jù)不同的內(nèi)容采用不同的表現(xiàn)形式。設(shè)計(jì)的形式法則是人們在實(shí)踐過程中，對美的認(rèn)識的總結(jié)和體會，主要表現(xiàn)為以下幾點(diǎn): 變化與統(tǒng)一 對比與調(diào)和 對稱與均衡 節(jié)奏與韻律 此例與分割 動感與靜感第四章 平面廣告的視覺流程設(shè)計(jì)一、 視覺規(guī)律二、 視覺的心理暗示與引導(dǎo)目光引導(dǎo) 動作引導(dǎo) 性能引導(dǎo) 方向引導(dǎo) 情感引導(dǎo)三、 視覺符號在視覺流程中的作用點(diǎn) 線 面第五章 平面廣告的編排設(shè)計(jì)第一節(jié) 平面廣告的編排原則主體突出，簡潔單純 創(chuàng)意獨(dú)特，個(gè)性鮮明 秩序井然，整體感強(qiáng) 第二節(jié) 編排的空間處理層次與空間 空間的虛實(shí) 力場與空間 第三節(jié) 平面廣告的 文字編排 字體 字號 間距四、文字的編排形式文字的線性編排 文字的塊面編排 散點(diǎn)編排第四節(jié) 平面廣告的編排形式標(biāo)準(zhǔn)式 左右式 斜線 螺旋式 中心式 I字型編排v字型編排 三角形編排 強(qiáng)調(diào)上下左右 N型編排 重復(fù)式文字式 全圖式 多圖式 散點(diǎn)式 網(wǎng)格式第六章 編排形式在平面廣告中的運(yùn)用 第一節(jié) 報(bào)紙廣告 一、報(bào)紙廣告的特點(diǎn)覆蓋面廣，受眾廣泛 傳播迅速，反映及時(shí)費(fèi)用低廉，制作簡便 閱讀自由，可存性強(qiáng)報(bào)紙廣告的缺陷 1影響時(shí)間短 2有效閱讀率低 3印刷質(zhì)最欠佳 二、報(bào)紙廣告設(shè)計(jì)的要點(diǎn)簡潔明了 突出時(shí)效 注重文案 巧用版面 利用圖形三、報(bào)紙廣告的字體印刷體如仿宋、黑體，一般用于廣 告正文。美術(shù)體如各種象形字體、立體字、變體字、裝飾字體，多用于標(biāo)題，以吸引注意力。書法體正楷、隸書、行書、草書、碑書，多用于標(biāo)題。第二節(jié) 雜志廣告一、雜志廣告的特點(diǎn) 覆蓋范圍廣 針對性強(qiáng) 印刷精美，有效時(shí)間長二、雜志廣告的缺陷三、雜志廣告設(shè)計(jì)要點(diǎn)圖片精美、色彩鮮明 創(chuàng)意新穎、編排清晰易讀 利用制作技巧創(chuàng)造效果第三節(jié) 廣告招貼 (海報(bào) )一、招貼廣告的特點(diǎn)版面大，獨(dú)立性強(qiáng) 印刷數(shù)量靈活、費(fèi)用低可大面積連續(xù)張貼 張貼時(shí)間長，傳播范圍廣二、海報(bào)的構(gòu)成插圖 色彩 文字內(nèi)容 標(biāo)志 字體第七章 平面廣告的創(chuàng)意設(shè)計(jì) 廣告創(chuàng)意是思維、思想與廣告主題碰撞產(chǎn)生的火花，是將我們所要表達(dá)的事物或觀念通過某種關(guān)聯(lián)事物傳達(dá)出來，或者是把我們司空見慣的東西賦予創(chuàng)造性的思維延伸。第一節(jié) 創(chuàng)意的來源創(chuàng)意來源于生活 創(chuàng)意來源于知識的積累 創(chuàng)意源于實(shí)踐 第二節(jié) 平面廣告設(shè)計(jì) 的創(chuàng)意原則獨(dú)創(chuàng) 新奇 簡潔 準(zhǔn)確第三節(jié) 文字的創(chuàng)意表現(xiàn)設(shè)計(jì)一、利用字 “形”創(chuàng)意文字變形 裝飾變形 亂殘缺變形 象形變化 打散重構(gòu) 二、利用字意創(chuàng)意三、利用字音創(chuàng)意四、文字圖形化處理第四節(jié) 平面圖形創(chuàng)意的表現(xiàn)方法一、展示法直接展示主要展示產(chǎn)品的面貌、質(zhì)地、特點(diǎn)、功能、用途、生產(chǎn)環(huán)境及過程、為消費(fèi)者帶來的利益和好處等。間接展示一般不直接表現(xiàn)對象本身，而是借助其他事物來表現(xiàn)，適合于表現(xiàn)那些不易直接表述的事物或產(chǎn)品，常利用品牌、人物、道具等作為表現(xiàn)主體。二、對比法 從反面襯托主體，突出主體，是一種形式感很強(qiáng)的表現(xiàn)方法，具有很強(qiáng)的說服力。對比有時(shí)是將廣告產(chǎn)品與競爭產(chǎn)品進(jìn)行比較，展示不同之處，突出其優(yōu)點(diǎn)和長處，有時(shí)是產(chǎn)品使用前后的對比，有時(shí)是同一物體的不同形態(tài)對比，有時(shí)是物體大小、形狀、質(zhì)感、色彩的對比。三、比喻法 借它物比此物，由此及彼，尋找此物與彼物之間的相同與相似之處，然后采用明喻、暗喻、借喻、通感等手法加以表現(xiàn)。四、聯(lián)想聯(lián)想是由人的感官感受對象時(shí)產(chǎn)生與經(jīng)驗(yàn)、記憶之間的某種聯(lián)系，是由視覺和聽覺引發(fā)出來的對已存在于記憶中的事物產(chǎn)生新感覺的思維活動。 接近聯(lián)想 相似聯(lián)想 對此聯(lián)想 關(guān)系聯(lián)想 五、置換法通過嫁接或者把視覺形象的某一部分更換，打亂人們正常的思維習(xí)慣，從而產(chǎn)生新奇感。六、組合法異類組合，是將兩種不同性質(zhì)、類別的事物放置在一起，產(chǎn)生一種意境和獨(dú)特的視野。同類組合，將相同的元素或事物以重復(fù)的形式組合在一起形成一個(gè)新的形象。更新組合，是將同一個(gè)物體打散后進(jìn)行重新組合，通過改善部分與部分之間的關(guān)系產(chǎn)生新意 。七、夸張法 夸張，是運(yùn)用想像，夸大事物的特征，增強(qiáng)作品的表現(xiàn)效果，使其視覺效果更加突出，讓人產(chǎn)生深刻的印象。八、恢諧幽默法 恢諧是采用奇異的想法，將不相干的事物聯(lián)系在一起，使人感到妙趣橫生，印象深刻，或者利用生活中好笑的事情，人物表情、性格，外貌等特征，贏得觀眾的笑臉，從而使廣告產(chǎn)生藝術(shù)感染力。九、強(qiáng)調(diào) 強(qiáng)調(diào)是利用特殊符號或者區(qū)別于其他元素的形態(tài)、色彩、光影加以突出，使強(qiáng)調(diào)的主體更加醒目，讓視覺集中于此。強(qiáng)調(diào)使單調(diào)的畫面富有生機(jī)。十、情感表現(xiàn)法 藝術(shù)最能打動人心的就是情感因素，廣告也要利用人的情感因素，特別是香煙、香水、啤酒、服飾等產(chǎn)品，使用情感表現(xiàn)法較多。十一、偶像表現(xiàn)法 現(xiàn)實(shí)生活申，每個(gè)人都有自己崇拜的偶像，廣告利用人們對偶像的崇拜心理和愛屋及烏的心理傾向，惜偶像來介紹產(chǎn)品，侄觀眾在心理上接受廣告內(nèi)容。 十二、系列表現(xiàn)法 系列法是利用視覺的重復(fù)來加深廣告內(nèi)容的一種表現(xiàn)形式，數(shù)最最少要兩幅以上，它利用局部的重復(fù)形成畫面的連續(xù)感和整體感。十三、同構(gòu) 圖形的同構(gòu)就是利用事物之間的某種戲劇性關(guān)系和相似點(diǎn)傳遞信息，設(shè)計(jì)中通過尋找相似的媒介元素，把并不熟悉的含義和產(chǎn)品同構(gòu)成人們熟悉的事物，簡潔明了地傳達(dá)廣告主題。十四、二次設(shè)計(jì) 就是將以前的設(shè)計(jì)作品，加上一些特殊符號進(jìn)行內(nèi)容上的轉(zhuǎn)換，給受眾普遍熟悉的形象賦予新的含義，產(chǎn)生親切感和耳目一新的感覺，或者是將以前作品中的某一形象作為設(shè)計(jì)元素重新構(gòu)成，使人產(chǎn)生既親切又陌生的感覺。 十五、拼貼法 采用撕紙、剪貼等形式構(gòu)成畫面，具有立體感，能突出主題，給人輕松、隨意的感覺。十六、標(biāo)示法 標(biāo)示就是在主體物上作一些文字性的標(biāo)注和注解，既可以起裝飾畫面的作用，又可以說明問題。對于復(fù)雜的問題，用標(biāo)示法較好。十七、打破常規(guī) 指在設(shè)計(jì)中利用人們求奇、求異的異質(zhì)化心理，采用與常理、直覺和日常經(jīng)驗(yàn)不相符的事情，來表現(xiàn)廣告主題，給人留下深刻的印象。包括顛倒視角，轉(zhuǎn)換視域、變異和矛盾空間。十八、錯(cuò)視法 錯(cuò)視就是在視覺感受上與客觀事實(shí)有一定的差別，給人造成一種似是而非的視覺假象，刺激觀眾的視覺神經(jīng)。