[制作技巧]第四講_目標(biāo)市場營銷STP課件

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1、制作技巧第四講_目標(biāo)市場營銷STP第四講STP:目標(biāo)市場營銷市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇和市場定位制作技巧第四講_目標(biāo)市場營銷STPSTPLGD現(xiàn)代戰(zhàn)略營銷的核心市場細(xì)分Segmenting選擇目標(biāo)市場Targeting產(chǎn)品定位Positioning午餐Lunch高爾夫球Golf晚餐Dinner制作技巧第四講_目標(biāo)市場營銷STP這為營銷提供了更廣闊合理的架構(gòu)，爭取在市場上取得戰(zhàn)略性的成功現(xiàn)代戰(zhàn)略營銷的核心-STP營銷制作技巧第四講_目標(biāo)市場營銷STP現(xiàn)代戰(zhàn)略營銷的發(fā)展階段 大量營銷階段（Mass Marketing)賣方對(duì)所有的買主都大量生產(chǎn)、大量分銷、大量促銷單一產(chǎn)品這種觀念認(rèn)為，這可以導(dǎo)致成本最

2、少、價(jià)格最低，并能創(chuàng)造出最大的潛在市場可口可樂早期 產(chǎn)品差異化營銷階段(Product-Variety Marketing)賣方生產(chǎn)具有不同特點(diǎn)、式樣、質(zhì)量和尺寸的多種產(chǎn)品，以給消費(fèi)者多種選擇，而非為了吸引不同的細(xì)分市場該觀點(diǎn)認(rèn)為，顧客具有不同的品位，且會(huì)隨著時(shí)間的推移而發(fā)生變化。顧客會(huì)追求產(chǎn)品之間的差異化。 目標(biāo)市場營銷階段(target Marketing)賣方首先要辨認(rèn)出主要的細(xì)分市場，然后從中確定出一個(gè)或幾個(gè)作為目標(biāo)市場，然后根據(jù)一個(gè)目標(biāo)市場的特點(diǎn)來制訂產(chǎn)品計(jì)劃和營銷計(jì)劃。百事可樂：新一代的選擇制作技巧第四講_目標(biāo)市場營銷STP 目標(biāo)市場營銷的步驟 確定市場變量和細(xì)分市場 描述細(xì)分市場

3、的輪廓 評(píng)估每一細(xì)分市場的吸引力 選擇目標(biāo)細(xì)分市場 確定每一目標(biāo)細(xì)分市場可能的市場定位概念 選擇、描述和傳播所選擇的市場定位概念市場細(xì)分目標(biāo)市場選擇市場定位制作技巧第四講_目標(biāo)市場營銷STP一、市場細(xì)分一、市場細(xì)分 海爾的研究人員發(fā)現(xiàn)夏天的衣服量少、洗的勤、傳統(tǒng)的洗衣機(jī)利用率太低，于是推出小容量的“小小神童”，大受市場歡迎； 他們還發(fā)現(xiàn)有些地區(qū)的農(nóng)民用洗衣機(jī)來洗地瓜，排水道容易堵塞，于是又開發(fā)出既能洗衣服，又能洗地瓜的“大地瓜”洗衣機(jī)，滿足了這一細(xì)分市場的需求，迅速占領(lǐng)了當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)村市場，受到農(nóng)民的好評(píng)； 海爾還對(duì)家用空調(diào)市場進(jìn)行調(diào)研，發(fā)現(xiàn)隨著住宅面積的不斷增加，壁掛空調(diào)和柜機(jī)都已不能滿足所有居

4、室的降溫，于是提出“家用中央空調(diào)”的概念，開發(fā)出新品，獲得了良好的回報(bào)。制作技巧第四講_目標(biāo)市場營銷STP市場細(xì)分市場細(xì)分(Market Segmentation)(Market Segmentation)就是營銷者通過市場調(diào)研，依據(jù)購買者在需求上的各種差異(如需要、欲望、購買習(xí)慣、購買行為等方面)，把某一產(chǎn)品的市場整體劃分為若干購買者群的市場分類過程。 美國著名的市場學(xué)家溫德爾史密斯(Wedndell R.Smith)在1956年發(fā)表的市場營銷戰(zhàn)略中的產(chǎn)品差異化與市場細(xì)分一文中首先提出了“市場細(xì)分(Market Segmentation)”的新概念。 制作技巧第四講_目標(biāo)市場營銷STP 市場

5、細(xì)分是制定市場營銷戰(zhàn)略的關(guān)鍵環(huán)節(jié) 市場細(xì)分有利于企業(yè)分析、發(fā)掘和利用市場營銷機(jī)會(huì) 市場細(xì)分有利于企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品 市場細(xì)分能有效地與競爭對(duì)手相抗衡 制作技巧第四講_目標(biāo)市場營銷STP市場細(xì)分的程序 調(diào)查階段 分析階段 描繪階段制作技巧第四講_目標(biāo)市場營銷STP細(xì)分依據(jù)細(xì)分依據(jù) 具體因素具體因素 地 理 變地 理 變數(shù)數(shù)地理區(qū)域、自然氣候、資源分布、人口密度、城市大小、鄉(xiāng)鎮(zhèn)地理區(qū)域、自然氣候、資源分布、人口密度、城市大小、鄉(xiāng)鎮(zhèn)大小等大小等人 口 變?nèi)?口 變數(shù)數(shù)年齡、性別、家庭人數(shù)、生命周期、收入、職業(yè)、教育程序、年齡、性別、家庭人數(shù)、生命周期、收入、職業(yè)、教育程序、家庭組成、宗教信仰、種族、國籍

6、、社會(huì)階層等家庭組成、宗教信仰、種族、國籍、社會(huì)階層等心 理 變心 理 變數(shù)數(shù) 生活方式、性格內(nèi)向與外向、獨(dú)立與依賴、樂觀與悲觀；保守生活方式、性格內(nèi)向與外向、獨(dú)立與依賴、樂觀與悲觀；保守、自由或激進(jìn)等個(gè)人偏好、自由或激進(jìn)等個(gè)人偏好購 買 行購 買 行為變數(shù)為變數(shù) 購買頻率：購買頻率： 不常用、普通、常用等不常用、普通、常用等購買狀態(tài)：無知、認(rèn)識(shí)、發(fā)生興趣、愿意嘗試、試用、購買狀態(tài)：無知、認(rèn)識(shí)、發(fā)生興趣、愿意嘗試、試用、 經(jīng)營購買等。經(jīng)營購買等。購買動(dòng)機(jī)：購買動(dòng)機(jī)： 經(jīng)濟(jì)、地區(qū)、隨和、依賴經(jīng)濟(jì)、地區(qū)、隨和、依賴品牌信賴程序：品牌信賴程序：A A品牌、品牌、B B品牌、品牌、C C品牌品牌渠道信

7、賴程序：甲公司、乙公司、丙公司渠道信賴程序：甲公司、乙公司、丙公司價(jià)格敏感程度：不一定、輕度、高度價(jià)格敏感程度：不一定、輕度、高度服務(wù)敏感程度：不一定、輕度重視、高度重視服務(wù)敏感程度：不一定、輕度重視、高度重視廣告敏感程度：不一定、易受影響、不易受影響廣告敏感程度：不一定、易受影響、不易受影響制作技巧第四講_目標(biāo)市場營銷STP案 例 美國曾有人運(yùn)用利益細(xì)分法研究鐘表市場，發(fā)現(xiàn)手表購買者分為三類： 大約23%側(cè)重價(jià)格低廉； 46%側(cè)重耐用性及一般質(zhì)量； 31%側(cè)重品牌聲望。 當(dāng)時(shí)美國名著名鐘表公司大多數(shù)都把注意力集中于第三類細(xì)分市場，從而制造出豪華昂貴手表并通過珠寶店銷售。唯有TIME公司獨(dú)具慧

8、眼，選定第一、第二類細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，全力推出一種價(jià)廉物美的“天美時(shí)”牌手表并通過一般鐘表店或某些大型綜合商店出售。該公司后來發(fā)展成為全世界第一流的鐘表公司。 制作技巧第四講_目標(biāo)市場營銷STP利用追求利益細(xì)分市場最成功的例子之一是美國人哈雷(Haley)所作的牙膏市場研究利益細(xì)分 人口統(tǒng)計(jì)特征 行為特征 心理特征代表的品牌經(jīng)濟(jì)（低價(jià)）醫(yī)療（防止蛀牙）美容（潔齒）味道（好口味 ）男性大家庭年青人兒童 經(jīng)常使用者抽煙者喜好薄弱者獨(dú)立性強(qiáng)憂慮、保守喜好社交活動(dòng)自我享樂主義大減價(jià)的品牌品牌A、B、品牌C品牌E牙膏公司可以根據(jù)自己所服務(wù)的目標(biāo)市場的特點(diǎn)，了解競爭者是什么品牌，市場上現(xiàn)有品牌，缺少什

9、么品牌，從而改進(jìn)自己現(xiàn)有的產(chǎn)品，或另外再推出某種新的產(chǎn)品，以適應(yīng)牙膏市場上未滿足的需要。 制作技巧第四講_目標(biāo)市場營銷STP市場細(xì)分方法市場細(xì)分方法 單一因素法：選用一個(gè)因素進(jìn)行市場細(xì)分。 綜合因素法。運(yùn)用兩個(gè)以上的因素，同時(shí)從多個(gè)角度進(jìn)行市場細(xì)分。 系列因素法。用兩個(gè)以上的因素，按一定順序逐次細(xì)分市場。細(xì)分過程就是比較、選擇目標(biāo)市場的過程。下一階段的細(xì)分，在上一階段選定的范圍進(jìn)行。 制作技巧第四講_目標(biāo)市場營銷STP可區(qū)分性可行動(dòng)性可進(jìn)入性可贏利性可測量性有效的細(xì)分市場的條件制作技巧第四講_目標(biāo)市場營銷STP二、選擇目標(biāo)市場（Targeting） 評(píng)價(jià)細(xì)分市場細(xì)分市場的規(guī)模和發(fā)展前景細(xì)分市場

10、結(jié)構(gòu)的吸引力內(nèi)在競爭對(duì)手的威脅新的競爭者加入的威脅替代產(chǎn)品的威脅購買者議價(jià)能力加強(qiáng)的威脅供應(yīng)商議價(jià)能力加強(qiáng)的威脅公司的目標(biāo)和資源制作技巧第四講_目標(biāo)市場營銷STP目標(biāo)市場選擇分析模型目標(biāo)市場選擇分析模型大小市市場場吸吸引引力力弱強(qiáng)競爭力競爭力重點(diǎn)扶持重點(diǎn)扶持集中最好的資產(chǎn)設(shè)備保證業(yè)務(wù)單元的銷售優(yōu)化人員配置獲取回報(bào)獲取回報(bào)避免過多的追加投資獲得短期現(xiàn)金回報(bào)以支持重點(diǎn)開發(fā)和重點(diǎn)扶持的業(yè)務(wù)單元重點(diǎn)開發(fā)重點(diǎn)開發(fā)擁有最好的研究開發(fā)力量迅速開發(fā)業(yè)務(wù)優(yōu)化人員配置考慮退出或考慮退出或有選擇發(fā)展有選擇發(fā)展以破產(chǎn)、兼并等方式逐步退出有選擇地發(fā)展幾項(xiàng)業(yè)務(wù)市場1市場2市場5市場3市場4制作技巧第四講_目標(biāo)市場營銷ST

11、P目標(biāo)市場的選擇公司有五種目標(biāo)市場選擇模式可供選擇 單一市場集中化：只選擇一個(gè)細(xì)分市場通過集中營銷，公司能更清楚地了解細(xì)分市場的需求，從而樹立良好的信譽(yù)，在細(xì)分市場上建立鞏固的市場地位公司通過生產(chǎn)、銷售和促銷的專業(yè)化分工，能提高經(jīng)濟(jì)效益，一但公司在細(xì)分市場上處于領(lǐng)導(dǎo)地位，它將獲得很高的投資收益同時(shí)，集中營銷的風(fēng)險(xiǎn)要比其他情況更大，如太陽神、白蘭氏M1 M2 M3P1P2P3P-產(chǎn)品M-市場制作技巧第四講_目標(biāo)市場營銷STP目標(biāo)市場的選擇 有選擇的集中化公司有選擇地進(jìn)入幾個(gè)不同的細(xì)分市場，每個(gè)細(xì)分市場都具有吸引力，且符合公司的目標(biāo)和資源水平。各細(xì)分市場之間很少或根本不發(fā)生聯(lián)系，但在每一細(xì)分市場上

12、都可贏利該策略能分散公司風(fēng)險(xiǎn)，如在一個(gè)細(xì)分市場上喪失了優(yōu)勢，還可在其他細(xì)分市場上繼續(xù)贏利。M1 M2 M3P1P2P3P-產(chǎn)品M-市場制作技巧第四講_目標(biāo)市場營銷STP目標(biāo)市場的選擇 市場專業(yè)化集中滿足某一特定顧客群的各種需求P&G公司：為中等以上收入的中國現(xiàn)代家庭生產(chǎn)各種護(hù)膚品、洗潔用品和美發(fā)用品M1 M2 M3P1P2P3P-產(chǎn)品M-市場制作技巧第四講_目標(biāo)市場營銷STP目標(biāo)市場的選擇 市場專業(yè)化同時(shí)向幾個(gè)細(xì)分市場銷售一種產(chǎn)品公司可在特定的產(chǎn)品領(lǐng)域樹立良好的信譽(yù)。海爾：為各種收入和區(qū)域的家庭提供優(yōu)質(zhì)的家電產(chǎn)品M1 M2 M3P1P2P3P-產(chǎn)品M-市場制作技巧第四講_目標(biāo)市場營銷STP目標(biāo)

13、市場的選擇 全面進(jìn)入為所有顧客群提供其所需的所有產(chǎn)品。M1 M2 M3P1P2P3P-產(chǎn)品M-市場思考點(diǎn)：在今天的市場環(huán)境下，消費(fèi)者的需求變得越來越復(fù)雜，哪家企業(yè)能做到且做好？制作技巧第四講_目標(biāo)市場營銷STP目標(biāo)市場營銷策略 無差異性市場策略企業(yè)只推出一種產(chǎn)品，只用一套營銷辦法招徠所有顧客。企業(yè)只注意消費(fèi)者在需求方面的共性而忽略各細(xì)分市場之間的差異性公司通過產(chǎn)品的大量銷售和廣泛宣傳，爭取在人們心目中樹立最佳的產(chǎn)品形象?？煽诳蓸吩缙诘漠a(chǎn)品和推廣策略中國的步步高VCD與李連杰 好處：成本的經(jīng)濟(jì)性 如果幾家競爭者同時(shí)采用該策略，將會(huì)在最大的細(xì)分市場上出現(xiàn)激烈的競爭，而在較小的細(xì)分市場的需求卻得不到

14、滿足。制作技巧第四講_目標(biāo)市場營銷STP無差別市場營銷細(xì)分市場細(xì)分市場 細(xì)分市場細(xì)分市場 細(xì)分市場細(xì)分市場 細(xì)分市場細(xì)分市場 細(xì)分市場細(xì)分市場 細(xì)分市場細(xì)分市場 市場營銷市場營銷組合組合制作技巧第四講_目標(biāo)市場營銷STP目標(biāo)市場營銷策略 差異性市場策略公司分別在幾個(gè)細(xì)分市場上經(jīng)營業(yè)務(wù)，并分別為每一細(xì)分市場制訂不同的營銷計(jì)劃經(jīng)過多種渠道銷售多樣化的產(chǎn)品會(huì)提高總的銷售額。總的經(jīng)營成本也會(huì)上升產(chǎn)品研發(fā)、設(shè)計(jì)、模具的成本生產(chǎn)成本管理成本庫存成本促銷成本因此，公司要防止市場劃分得過細(xì)制作技巧第四講_目標(biāo)市場營銷STP細(xì)分市場細(xì)分市場 細(xì)分市場細(xì)分市場 細(xì)分市場細(xì)分市場 細(xì)分市場細(xì)分市場細(xì)分市場細(xì)分市場

15、細(xì)分市場細(xì)分市場 差別化市場營銷市場營銷組合市場營銷組合 市場營銷組合市場營銷組合 市場營銷組合市場營銷組合 市場營銷組合市場營銷組合 市場營銷組合市場營銷組合 市場營銷組合市場營銷組合 制作技巧第四講_目標(biāo)市場營銷STP目標(biāo)市場策略 密集性市場策略公司將一切努力集中于一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)細(xì)分市場，以求在細(xì)分的市場上擁有很高的市場占有率如化妝品-小護(hù)士制作技巧第四講_目標(biāo)市場營銷STP細(xì)分市場細(xì)分市場 細(xì)分市場細(xì)分市場 細(xì)分市場細(xì)分市場 細(xì)分市場細(xì)分市場細(xì)分市場細(xì)分市場 細(xì)分市場細(xì)分市場 市場營銷組合市場營銷組合 集中性市場營銷制作技巧第四講_目標(biāo)市場營銷STP彩妝彩妝護(hù)膚品護(hù)膚品美發(fā)用品美發(fā)用品制

16、作技巧第四講_目標(biāo)市場營銷STP中國護(hù)膚品市場中國護(hù)膚品市場細(xì)分：大眾護(hù)膚 品牌形象專柜 品牌 低檔 中 低 檔 中檔 中高檔 高檔30元以下 30-50元 30-80元 80-150元 150元以上鳳 凰 大寶 美加凈東洋之花玉蘭油 旁氏 歌婷高絲歐萊雅露華濃羽西 鄭明明 歐伯萊資生堂SK- 蘭蔻倩碧 CD雅詩蘭黛 麗花絲寶 小護(hù)士夏士蓮雅倩佳雪 制作技巧第四講_目標(biāo)市場營銷STP護(hù)膚品的目標(biāo)消費(fèi)群現(xiàn)有市場細(xì)分護(hù)膚品市場銷售熱點(diǎn)是城鎮(zhèn)護(hù)膚品城鎮(zhèn)中以3080元中檔消費(fèi)為主，其次低檔護(hù)膚品目前最關(guān)注皮膚的是2635歲女性購買3080元中檔護(hù)膚品基本家庭收入在12002000元為主現(xiàn)有市場競爭最激

17、烈在中檔市場制作技巧第四講_目標(biāo)市場營銷STP化妝品細(xì)分市場潛在最主要市場：兒童市場，競爭者主要是強(qiáng)生，父母愿出錢照顧獨(dú)生孩子， 因此豐富多采的、新穎的兒童用化妝品市場廣闊老年化妝品市場，隨著老年化問題的日益突出，老年人護(hù)膚意識(shí)和經(jīng)濟(jì)活力都會(huì)逐步加強(qiáng)，老年市場在不久將大有所為農(nóng)村化妝品市場，農(nóng)村化妝品市場尚處于萌芽階段，中國有8億多農(nóng)民的護(hù)膚市場，潛力龐大男性護(hù)膚品市場制作技巧第四講_目標(biāo)市場營銷STP細(xì)分市場中國化妝品企業(yè)成長速度形象專柜品牌歐伯萊 94年上市，97營業(yè)額1。5億鄭明明 93年上市，97年?duì)I業(yè)額2。0億羽西 90年上市，97年?duì)I業(yè)額3。3億高絲 88年上市，96營業(yè)額年1。6

18、億，預(yù)計(jì)2000年6億大眾護(hù)膚品牌大寶 93年?duì)I業(yè)額7000萬，96年5。2億旁氏 90年上市，97年?duì)I業(yè)額6億制作技巧第四講_目標(biāo)市場營銷STP護(hù)膚品品牌分析-玉蘭油根據(jù)市場的變遷，及時(shí)調(diào)整品牌定位，保持市場優(yōu)勢97年以前定位 97年底以后的定位 玉蘭油：青春美的奧密 玉蘭油：我們能證明，你看起來更年輕 品牌足?。?品牌足印： 玉蘭油意味著 P&G的產(chǎn)品 玉蘭油意味著：抗肌膚衰老 煥發(fā)青春美 呵護(hù)肌膚 國際一流品質(zhì) 皮膚看起來更年輕 玉蘭油是： 值得信賴的 玉蘭油是: 見識(shí)廣的 清純浪漫的 青春常在的 高品味的 優(yōu)雅的制作技巧第四講_目標(biāo)市場營銷STP護(hù)膚品品牌分析-玉蘭油因?yàn)橛裉m油剛進(jìn)入中

19、國時(shí)，年輕女性比較追求時(shí)尚，有護(hù)膚意識(shí)，而中年人不是太注重護(hù)膚，不愿投資，所以多年來玉蘭油的目標(biāo)對(duì)象都是1825歲青春女性，TVC往往出現(xiàn)新婚鏡頭。隨著經(jīng)濟(jì)的持續(xù)增長，當(dāng)年玉蘭油的忠實(shí)顧客轉(zhuǎn)入生命的成熟期，中青年女性的消費(fèi)能力更強(qiáng)，中青年女性的護(hù)膚市場潛力巨大，因此玉蘭油不失時(shí)機(jī)的調(diào)整目標(biāo)對(duì)象定位，目標(biāo)對(duì)象傾向于2840歲，品牌個(gè)性隨之改變。制作技巧第四講_目標(biāo)市場營銷STP三、市場定位 Positioning20c70s阿爾.賴斯提出制作技巧第四講_目標(biāo)市場營銷STP具代表的是營銷大師科特勒在1988年所作的定義：定位是指公司設(shè)計(jì)出自己的產(chǎn)品和形象，從而在目標(biāo)顧客心中確定與眾不同的有價(jià)值的地

20、位，定位要求公司能確定向目標(biāo)顧客推銷的差別數(shù)目及具體的差別。聯(lián)聯(lián) 想想定定 位位 差異性差異性目標(biāo)消費(fèi)者目標(biāo)消費(fèi)者競爭對(duì)手競爭對(duì)手圖 定位的概念定位的概念制作技巧第四講_目標(biāo)市場營銷STP 從廣義而言，定位的必要性體現(xiàn)在以從廣義而言，定位的必要性體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面下幾個(gè)方面 ： 定位能創(chuàng)造差異定位能創(chuàng)造差異 定位是基本的營銷戰(zhàn)略要素定位是基本的營銷戰(zhàn)略要素 定位是制定各種營銷策略的前提和依據(jù)定位是制定各種營銷策略的前提和依據(jù) 定位形成競爭優(yōu)勢定位形成競爭優(yōu)勢 制作技巧第四講_目標(biāo)市場營銷STP定位依據(jù) 利益定位:情感、功能，如王老吉 屬性定位：原料、產(chǎn)地、工藝、歷史 比附定位：中國的xx 使用

21、過程定位：使用時(shí)間、使用地點(diǎn)、對(duì)象、情境。 類別定位：腦白金 保健品+禮品 空白定位 首位定位：高級(jí)俱樂部的方法 質(zhì)量、價(jià)格關(guān)系定位：高質(zhì)高價(jià)、高質(zhì)中價(jià)、中質(zhì)中價(jià)、低質(zhì)低價(jià) 生活方式定位：制作技巧第四講_目標(biāo)市場營銷STP心理定位 有人非常絕妙地將女性愛美的程度描述為：給女人一面鏡子就可以活過一生。愛美、時(shí)尚、求新是當(dāng)代女性的普遍心理和追求。這種心理在購買消費(fèi)化妝品的行為中表現(xiàn)非常明顯。女性在社會(huì)中擔(dān)當(dāng)?shù)膶徝澜巧沟门缘男蜗篦攘Τ蔀橐环N寶貴財(cái)富，因而凡能增強(qiáng)女性美的產(chǎn)品，永遠(yuǎn)是現(xiàn)代女性追逐的目標(biāo)。 美國女性香煙品牌“好彩”就曾構(gòu)思以保持身材作為訴求，鼓勵(lì)女性消費(fèi)者以香煙代替甜食，作為一種抑制

22、食欲但是又可以達(dá)成口欲滿足的消費(fèi)品。就這樣，好彩香煙與苗條身材緊緊聯(lián)系在了一起，通過廣告中號(hào)召女性消費(fèi)者“別吃糖了，抽好彩吧！”，在廣告發(fā)布的第一年好彩香煙的銷量就翻了三番。制作技巧第四講_目標(biāo)市場營銷STP生活方式定位生活方式定位以勞斯萊斯為例，它不僅是一種交通工具，而是英國富豪式生活方式的一種標(biāo)志。90多年來，勞斯萊斯和本特利豪華轎車總共才十幾萬輛，最昂貴的車價(jià)高達(dá)34萬美元。據(jù)調(diào)查，擁有這兩種品牌轎車的消費(fèi)者有以下5大特征： (1) 他們中的三分之二的人擁有自己的公司，或者是公司的合伙人。 (2) 幾乎每一個(gè)人都有數(shù)處房產(chǎn)。 (3) 每個(gè)人都擁有一輛以上轎車，除勞斯萊斯和本特利外，主要是

23、奔馳轎車。 (4) 百分之五十的人有藝術(shù)收藏，百分之四十的人擁有游艇。 (5) 平均年齡在50歲以上。 勞斯萊斯體現(xiàn)了一種豪華、社會(huì)地位顯赫的生活方式。制作技巧第四講_目標(biāo)市場營銷STP時(shí)裝表定位-Swatch(Swiss Watch) 背景介紹：瑞士手表行業(yè)曾一度占領(lǐng)了世界上大部分手表市場，但在競爭者的連續(xù)進(jìn)攻下，被迫從低價(jià)表市場上撤退。首先是美國的TIMEX成功地推出了簡單、可靠、低成本的手表。然后日本志在千里商推出了高度精確的電子表。接著，在香港和臺(tái)灣出現(xiàn)了日本和瑞士表的廉價(jià)仿制品。結(jié)果，瑞士表只能占領(lǐng)高價(jià)手表市場，如ROLEX、LONGINES 1981年，瑞士最大的手表公司ETA開始

24、項(xiàng)新計(jì)劃，推出了斯沃琪手表。斯沃琪手表重量輕，能防水防震，屬電子模擬手表。其表帶是多種顏色的塑料帶，它有許多不同顏色的表殼和表帶，顏色鮮艷，時(shí)尚感強(qiáng)，很適合運(yùn)動(dòng)。價(jià)格從長計(jì)議10美元到本世紀(jì)末100美元不等。產(chǎn)品定位：時(shí)裝表，吸引活躍的、追求潮流的年輕人。制作技巧第四講_目標(biāo)市場營銷STP時(shí)裝表定位-Swatch(Swiss Watch) 營銷策略：產(chǎn)品在瑞士一家藝術(shù)品工廠經(jīng)過簡單的全自動(dòng)化裝配線生產(chǎn)而成，只有51個(gè)零件，所以手表很薄，成本很低，且生產(chǎn)成本逐年穩(wěn)步下降，目前一只手表成本只有5美元。市場：斯沃琪手表30多個(gè)國家銷售，1994年售出5億只，凈利潤3.23億美元，歐洲是最大的市場，尤

25、以意大利為最。但現(xiàn)在東亞正在取代歐洲的地位，特別是1993年進(jìn)入的中國市場。制作技巧第四講_目標(biāo)市場營銷STP時(shí)裝表定位-Swatch(Swiss Watch) 營銷策略：斯沃琪每年不斷推出新的設(shè)計(jì)，以至于人們總是期待新產(chǎn)品的出現(xiàn)。所有的斯沃琪手表在推出5個(gè)月后即停止生產(chǎn)，因此，即使是最便宜的手表也具有收藏價(jià)值CHRISTIES 拍賣行對(duì)以前的斯沃琪手表舉行定期拍賣，有一位收藏家為一只為數(shù)不多的手表花了6萬美元，。雖然斯沃琪只有10多年歷史，但已取得了“現(xiàn)代古董”的地位許多公司與斯沃琪協(xié)商，要求在斯沃琪手表上印上其品牌的標(biāo)志。但斯沃琪只答應(yīng)了可口可樂，其他均與拒絕。制作技巧第四講_目標(biāo)市場營銷

26、STP重新定位：重新定位：企業(yè)應(yīng)該根據(jù)實(shí)際情況，調(diào)整原有的定位。企業(yè)應(yīng)該根據(jù)實(shí)際情況，調(diào)整原有的定位。Marlboro ：man always remember love because of romance only 如萬寶路剛進(jìn)入市場時(shí)，是以女性作為目標(biāo)消費(fèi)者的，它的口味也是特意為女性消費(fèi)者而設(shè)計(jì)的：淡而柔和。為此它推出的廣告口號(hào)是：像五月的天氣一樣溫和。從產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)到廣告宣傳，萬寶路都致力于明確的目標(biāo)消費(fèi)群女性煙民。然而，盡管當(dāng)時(shí)美國吸煙人數(shù)年年都在上升，萬寶路香煙的銷路始終平平。40年代初，莫里斯公司被迫停止生產(chǎn)萬寶路香煙。后來，廣告大師李?yuàn)W貝為其做廣告策劃時(shí)，作出一個(gè)重大決定，萬

27、寶路的命運(yùn)也由此發(fā)生了轉(zhuǎn)折。李?yuàn)W貝決定沿用萬寶路品牌對(duì)其進(jìn)行重新定位。他將萬寶路重新定位為男子漢香煙。并將它與最具男子漢氣概的西部牛仔形象聯(lián)系起來，吸引所有喜愛、欣賞和追求這種氣概的消費(fèi)者。通過這一重新定位，萬寶路樹立了自由、野性與冒險(xiǎn)的形象，在眾多的香煙品牌中脫穎而出。從80年代中期到現(xiàn)在，萬寶路香煙一直居世界各品牌銷量首位，成為全球香煙市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌。制作技巧第四講_目標(biāo)市場營銷STP鞏固性案例：鞏固性案例：洽洽瓜子：洽洽瓜子：制作技巧第四講_目標(biāo)市場營銷STP 1. 洽洽瓜子的目標(biāo)市場是什么？它是如何進(jìn)行市場定位的？ 2. 洽洽瓜子是怎樣對(duì)其目標(biāo)市場進(jìn)行細(xì)分的？ 3. 洽洽瓜子是如何進(jìn)行

28、差異化競爭的？制作技巧第四講_目標(biāo)市場營銷STP現(xiàn)狀： 洽洽瓜子的生產(chǎn)商安徽合肥華泰集團(tuán)原來是生產(chǎn)飲料的，他們?cè)谏闲马?xiàng)目之前，對(duì)市場進(jìn)行了分析：中國是瓜子消費(fèi)的大國，瓜子的消費(fèi)量以千、萬噸計(jì)，且瓜子的食用量隨著人們生活水平的提高呈不斷上升的趨勢；在全國市場各個(gè)不同的消費(fèi)區(qū)域，不同程度地形成了一定區(qū)域品牌；而值得注意的是全國市場公認(rèn)的名牌并沒有真正形成，這給洽洽瓜子提供了運(yùn)作空間。同時(shí)，瓜子的消費(fèi)時(shí)間并沒有明顯的淡旺季之分，只是節(jié)假日期間瓜子的銷量會(huì)有明顯的上升。瓜子的消費(fèi)人群主要集中在女性和兒童。其中二者的消費(fèi)習(xí)慣又有所不同：婦女偏愛集中購買，購買量較大；兒童偏愛零散購買，單次購買量較小。瓜子

29、的消費(fèi)沒有明顯的價(jià)格注目率，僅以習(xí)慣價(jià)格為限。瓜子的消費(fèi)不具有流行性，而具有傳統(tǒng)食品的時(shí)間延續(xù)性。 制作技巧第四講_目標(biāo)市場營銷STP分析： 現(xiàn)代戰(zhàn)略營銷的核心是STP營銷，即細(xì)分市場、選擇目標(biāo)市場和產(chǎn)品定位。目前多數(shù)生產(chǎn)日常小食品的企業(yè)很缺乏這樣的市場分析和產(chǎn)品定位觀念，即使是同一類產(chǎn)品，也有不同的消費(fèi)層次，因此應(yīng)該找到和確定自己的目標(biāo)市場，以采取不同的營銷策略。通過對(duì)市場的調(diào)查，在一定區(qū)域市場上的消費(fèi)者的需求與偏好不同，產(chǎn)生了對(duì)產(chǎn)品需求上的差異，而這些差異化就是洽洽進(jìn)入市場的空缺和機(jī)會(huì)。洽洽定位在休閑食品上，以區(qū)別于其他產(chǎn)品單一的零食概念，從市場上劃分出一個(gè)相對(duì)高端的區(qū)域。它把目標(biāo)人群鎖定

30、在白領(lǐng)階層，即城鎮(zhèn)有固定收入的人群。這部分群體的消費(fèi)特征是：對(duì)價(jià)格不是十分敏感，而一旦形成對(duì)某種品牌的信任，忠誠度會(huì)很高。但他們對(duì)產(chǎn)品的要求，除了口味外，還要有一定的文化品位。但洽洽將這兩方面結(jié)合起來，形成了自己的特色。 制作技巧第四講_目標(biāo)市場營銷STP 洽洽瓜子在普通炒制瓜子的加工工藝上進(jìn)行了改良，采用獨(dú)特的“煮”制工藝，解決了炒制產(chǎn)品的難入味、臟手、易上火的缺點(diǎn)，也和其他廠家形成最大的差異化。 洽洽瓜子特別香、特別脆”，北京京客隆勁松超市食品部負(fù)責(zé)人王女士一語道出了洽洽火爆的主要原因之一。洽洽顆粒飽滿、無癟子，口感香脆，很受消費(fèi)者歡迎。 洽洽瓜子在普通炒制瓜子的加工工藝上進(jìn)行了改良，采用

31、獨(dú)特的“煮”制工藝，和其他廠家形成最大的差異化。它配方獨(dú)特，口味香脆，食用之后齒頰留香。宣傳的“神秘配方”成為獨(dú)特賣點(diǎn)，是形成口味上的特有代名詞；在“香”的基礎(chǔ)之上，“脆”的特點(diǎn)也極為突出。南方瓜子的地方性造成口味的多樣性卻缺乏領(lǐng)導(dǎo)口味，在口味研制開發(fā)上缺乏面向全國市場的發(fā)展思路。 制作技巧第四講_目標(biāo)市場營銷STP 在洽洽之前，眾多品牌的瓜子產(chǎn)品加工工藝都大同小異，清一色是炒制產(chǎn)品。針對(duì)炒制產(chǎn)品的難入味、臟手、易上火等缺點(diǎn)，洽洽用全新的“煮”制工藝來解決：將嚴(yán)格精選的瓜子與幾十味中草藥同煮24小時(shí)之后再取出烘干，“讓濃郁的中草藥香味與新鮮果實(shí)的清香融為一體”，顆粒飽滿，香脆可口，又不會(huì)有壞的

32、瓜子來破壞心情，這不由得人不喜歡。 洽洽瓜子成功打入廣州和深圳市場，便是一個(gè)很好的例證。2000年夏天最熱的時(shí)候，洽洽瓜子開始進(jìn)軍廣東市場。因?yàn)榕隆吧匣稹钡膹V東人是比較排斥瓜子等食品的，所以在銷售人員再三懇求之后，商場才極不情愿地同意試賣。結(jié)果出人意料，洽洽瓜子一放上貨架，很快就售罄，而且回頭客相當(dāng)多。超市經(jīng)理馬上同意洽洽上貨架，并給予一定的優(yōu)惠條件。制作技巧第四講_目標(biāo)市場營銷STP包裝：包裝： 中式豎信封的設(shè)計(jì)，民俗色彩強(qiáng)烈的紅黑手寫字體，再配上一段洽洽誕生的傳奇故事，洽洽簡潔、醒目、典雅的包裝一下子抓住了消費(fèi)者的眼睛。 為了吸引廣大消費(fèi)者的關(guān)注，洽洽在國內(nèi)首先采用了紙包裝，具有濃郁的傳統(tǒng)

33、色彩，可以引起人們的消費(fèi)記憶，兒時(shí)在街邊買瓜子都是用紙包著的。另外，中式豎信封的設(shè)計(jì)，民俗色彩強(qiáng)烈的紅黑手寫字體，再配上一段洽洽誕生的傳奇故事，其包裝簡潔、醒目、典雅，傳統(tǒng)文化的意味很濃。紙包裝也是環(huán)保時(shí)代的新要求，符合現(xiàn)代流行新趨勢。洽洽做到了傳統(tǒng)文化與流行趨勢的完美結(jié)合。有專家指出，洽洽首先抓住了消費(fèi)者的眼睛。難怪在洽洽之后，紙包裝的瓜子一下子風(fēng)行起來。 制作技巧第四講_目標(biāo)市場營銷STP卡片卡片: 洽洽瓜子的文化品位還體現(xiàn)在精心設(shè)計(jì)的文化卡片上。這種小卡片制作精美，圖文并茂，或是十二金釵，或是唐詩宋詞，既可欣賞也可收藏。不僅體現(xiàn)了商家對(duì)顧客的尊重，而且也增加了產(chǎn)品的文化內(nèi)涵。在滿足消費(fèi)者

34、口中需求的同時(shí)，也為消費(fèi)者提供了精神食糧。這種小卡片的成本每張不過五分錢，但卻給消費(fèi)者提供了超值的文化享受。而很多消費(fèi)者想收集成套卡片的愿望也刺激了其重復(fù)購買的欲望。有很多消費(fèi)者來函來電索要這種成套的卡片，甚至有些近路的消費(fèi)者親自跑到公司來，就為這一套小卡片。事實(shí)證明，這小小卡片確實(shí)帶來了一片商機(jī)，也增加了產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度。而在380克包裝的產(chǎn)品里面都會(huì)附送一個(gè)小夾子，細(xì)微之處，讓消費(fèi)者體會(huì)到洽洽的真誠，也突顯了洽洽的人性化。 制作技巧第四講_目標(biāo)市場營銷STP洽洽的廣告策略：在最恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間，選擇最恰當(dāng)?shù)拿襟w，讓最合適的目標(biāo)消費(fèi)者收看。 在人們的印象中，生產(chǎn)瓜子這類小產(chǎn)品的企業(yè)一直都是比較

35、“小氣”的，花巨資上中央電視臺(tái)做廣告是“開天辟地”頭一回的事。為贏得全國市場，洽洽做出了一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)很大的決定，那就是上市僅三個(gè)月就在中央電視臺(tái)做廣告。據(jù)了解，當(dāng)時(shí)該公司因產(chǎn)品的開發(fā)和研制已經(jīng)花去了大量資金，所以給央視支付的200多萬元的廣告費(fèi)，是用部分貸款和公司員工的集資湊成的。這樣，從1999年12月1日至2000年1月30日，洽洽瓜子的廣告每天9:20和18:55分別在央視的榜上有名欄目播出。這番歷時(shí)兩個(gè)多月的廣告“轟炸”，的確收到了很好的效果，洽洽瓜子的銷售業(yè)績直線上升。 2001年，洽洽又花重金買下著名電視娛樂節(jié)目歡樂總動(dòng)員半年的廣告時(shí)間，原因就在于該節(jié)目的4億觀眾大多是青少年。這一舉動(dòng)

36、再次獲得了很好的市場效果。 制作技巧第四講_目標(biāo)市場營銷STP恰恰的定價(jià)原則：定價(jià)原則：以大眾消費(fèi)為主的定價(jià)戰(zhàn)略，緊緊抓住目標(biāo)競爭對(duì)手的價(jià)格空檔，他們的消費(fèi)習(xí)慣，及時(shí)關(guān)注市場的價(jià)格變化，選擇最適合的價(jià)位。 對(duì)經(jīng)銷商的促銷：在洽洽瓜子所屬企業(yè)的其他產(chǎn)品上市及推廣時(shí)，對(duì)各級(jí)經(jīng)銷商的促銷政策除了傳統(tǒng)的返利之外，還采取現(xiàn)金獎(jiǎng)。此方法的優(yōu)勢在于：獲獎(jiǎng)數(shù)目直接明了，可大大滿足經(jīng)銷商“一搏”的心理；“每箱都設(shè)獎(jiǎng)，箱箱不落空”，獎(jiǎng)項(xiàng)的大小不限，可以滿足經(jīng)銷商的獲利要求，刺激經(jīng)銷商銷售的欲望。制作技巧第四講_目標(biāo)市場營銷STP小店經(jīng)營小店經(jīng)營： 首先要打的市場，就是自己的老家安徽。當(dāng)時(shí)市場上徽派炒貨品種已經(jīng)很多

37、，“傻子”、“小劉”等品牌也已經(jīng)有了很強(qiáng)的影響力。所以在前期開發(fā)時(shí)，鑒于合肥人喜歡就近購買的消費(fèi)習(xí)慣，洽洽采取了鋪滿小店鋪的方式，讓消費(fèi)者以最快的速度接納它。為此，洽洽還特意做了一種新的紙箱包裝，采取對(duì)經(jīng)銷商促銷的方式。在這種包裝箱的封口處，印著“慰勞金”幾個(gè)字，每箱里面都有兩元現(xiàn)金，表達(dá)的意思是：“進(jìn)我們的產(chǎn)品就有賺”、“這是感謝您對(duì)我們的支持”。此方法大大滿足了經(jīng)銷商“一搏”的心理，刺激了他們的銷售欲望。各個(gè)小雜貨鋪有了實(shí)惠，也就紛紛吃進(jìn)洽洽。由于洽洽很快就贏得了消費(fèi)者的認(rèn)可，經(jīng)銷商也更加看好它。制作技巧第四講_目標(biāo)市場營銷STP進(jìn)入大型超市：進(jìn)入大型超市： 長期只鋪進(jìn)小店對(duì)洽洽的品牌形象

38、會(huì)有所損傷，所以洽洽很快進(jìn)入大型超市。但是，像“沃爾瑪”、“家樂?！钡纫髧?yán)格的大型超市，沒有很高知名度的洽洽很難進(jìn)入。這時(shí)洽洽采取了“暗渡陳倉”的策略。進(jìn)不了超市，就集中在超市周圍布點(diǎn)設(shè)防，洽洽的各種宣傳手段一起上，把超市嚴(yán)密地圍起來，這就讓超市的消費(fèi)者成為了“洽洽”的消費(fèi)者。很多消費(fèi)者再進(jìn)入超市時(shí)會(huì)向超市要求購買。這樣反復(fù)的要求多了，超市也就對(duì)洽洽降低了門檻，紛紛找上華泰?，F(xiàn)在，洽洽在選擇經(jīng)銷商時(shí)，也把其進(jìn)駐超市的能力作為重要的考核指標(biāo)。 制作技巧第四講_目標(biāo)市場營銷STP案例分析一：紅桃K 保健品：保健食品與保健藥品 紅桃K STP:S:功能、城鄉(xiāng)T：農(nóng)村 補(bǔ)血市場P:補(bǔ)血快 4P：價(jià)格

39、：低價(jià)渠道：6級(jí)，深入縣、鄉(xiāng)、村促銷：刷墻、單頁、電視專題、車貼、義診、報(bào)紙軟文、贊助（知名度、教育消費(fèi)者、正面訴求）產(chǎn)品制作技巧第四講_目標(biāo)市場營銷STP 血爾 STP:S:功能、城鄉(xiāng)T：城市 補(bǔ)血市場P:補(bǔ)血功效持久 市場角色：挑戰(zhàn)者 進(jìn)攻策略：側(cè)翼迂回進(jìn)攻、陣地戰(zhàn)城市市場 4P：價(jià)格：高價(jià)渠道：超市鋪貨促銷：TVC、戶外、報(bào)紙軟文、贊助、公關(guān)（知名度、正反訴求）產(chǎn)品：塑料瓶包裝、洋氣制作技巧第四講_目標(biāo)市場營銷STP 紅桃K對(duì)挑戰(zhàn)的反映 正面反攻 STP:S:功能、城鄉(xiāng)T：城市及鄉(xiāng)村 補(bǔ)血市場城市女性P:補(bǔ)血快 4P：價(jià)格：高價(jià)渠道：超市貨架促銷：TVC、報(bào)紙、贊助（奧運(yùn)會(huì)）（知名度、教育消費(fèi)者、正面訴求）產(chǎn)品: 更美觀的新包裝 反攻失敗原因:只有廣告轟炸力度更強(qiáng)可以選擇的策略：低價(jià)制作技巧第四講_目標(biāo)市場營銷STP案例分析二：宜家 宜家 STP:S:價(jià)格、城鄉(xiāng) 心理T：白領(lǐng)階層 中檔 大城市 P:簡約、自然、清新、設(shè)計(jì)精良 4P：價(jià)格：中高渠道：直營店、平板運(yùn)輸促銷：店內(nèi)促銷手段、購物情境的設(shè)計(jì)、體驗(yàn)營銷、口碑產(chǎn)品：簡單、美觀制作技巧第四講_目標(biāo)市場營銷STP制作技巧第四講_目標(biāo)市場營銷STP制作技巧第四講_目標(biāo)市場營銷STP制作技巧第四講_目標(biāo)市場營銷STP