[制作技巧]第四講_目標市場營銷STP課件

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1、制作技巧第四講_目標市場營銷STP第四講STP:目標市場營銷市場細分、目標市場選擇和市場定位制作技巧第四講_目標市場營銷STPSTPLGD現(xiàn)代戰(zhàn)略營銷的核心市場細分Segmenting選擇目標市場Targeting產(chǎn)品定位Positioning午餐Lunch高爾夫球Golf晚餐Dinner制作技巧第四講_目標市場營銷STP這為營銷提供了更廣闊合理的架構(gòu)，爭取在市場上取得戰(zhàn)略性的成功現(xiàn)代戰(zhàn)略營銷的核心-STP營銷制作技巧第四講_目標市場營銷STP現(xiàn)代戰(zhàn)略營銷的發(fā)展階段 大量營銷階段（Mass Marketing)賣方對所有的買主都大量生產(chǎn)、大量分銷、大量促銷單一產(chǎn)品這種觀念認為，這可以導致成本最

2、少、價格最低，并能創(chuàng)造出最大的潛在市場可口可樂早期 產(chǎn)品差異化營銷階段(Product-Variety Marketing)賣方生產(chǎn)具有不同特點、式樣、質(zhì)量和尺寸的多種產(chǎn)品，以給消費者多種選擇，而非為了吸引不同的細分市場該觀點認為，顧客具有不同的品位，且會隨著時間的推移而發(fā)生變化。顧客會追求產(chǎn)品之間的差異化。 目標市場營銷階段(target Marketing)賣方首先要辨認出主要的細分市場，然后從中確定出一個或幾個作為目標市場，然后根據(jù)一個目標市場的特點來制訂產(chǎn)品計劃和營銷計劃。百事可樂：新一代的選擇制作技巧第四講_目標市場營銷STP 目標市場營銷的步驟 確定市場變量和細分市場 描述細分市場

3、的輪廓 評估每一細分市場的吸引力 選擇目標細分市場 確定每一目標細分市場可能的市場定位概念 選擇、描述和傳播所選擇的市場定位概念市場細分目標市場選擇市場定位制作技巧第四講_目標市場營銷STP一、市場細分一、市場細分 海爾的研究人員發(fā)現(xiàn)夏天的衣服量少、洗的勤、傳統(tǒng)的洗衣機利用率太低，于是推出小容量的“小小神童”，大受市場歡迎； 他們還發(fā)現(xiàn)有些地區(qū)的農(nóng)民用洗衣機來洗地瓜，排水道容易堵塞，于是又開發(fā)出既能洗衣服，又能洗地瓜的“大地瓜”洗衣機，滿足了這一細分市場的需求，迅速占領(lǐng)了當?shù)氐霓r(nóng)村市場，受到農(nóng)民的好評； 海爾還對家用空調(diào)市場進行調(diào)研，發(fā)現(xiàn)隨著住宅面積的不斷增加，壁掛空調(diào)和柜機都已不能滿足所有居

4、室的降溫，于是提出“家用中央空調(diào)”的概念，開發(fā)出新品，獲得了良好的回報。制作技巧第四講_目標市場營銷STP市場細分市場細分(Market Segmentation)(Market Segmentation)就是營銷者通過市場調(diào)研，依據(jù)購買者在需求上的各種差異(如需要、欲望、購買習慣、購買行為等方面)，把某一產(chǎn)品的市場整體劃分為若干購買者群的市場分類過程。 美國著名的市場學家溫德爾史密斯(Wedndell R.Smith)在1956年發(fā)表的市場營銷戰(zhàn)略中的產(chǎn)品差異化與市場細分一文中首先提出了“市場細分(Market Segmentation)”的新概念。 制作技巧第四講_目標市場營銷STP 市場

5、細分是制定市場營銷戰(zhàn)略的關(guān)鍵環(huán)節(jié) 市場細分有利于企業(yè)分析、發(fā)掘和利用市場營銷機會 市場細分有利于企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品 市場細分能有效地與競爭對手相抗衡 制作技巧第四講_目標市場營銷STP市場細分的程序 調(diào)查階段 分析階段 描繪階段制作技巧第四講_目標市場營銷STP細分依據(jù)細分依據(jù) 具體因素具體因素 地 理 變地 理 變數(shù)數(shù)地理區(qū)域、自然氣候、資源分布、人口密度、城市大小、鄉(xiāng)鎮(zhèn)地理區(qū)域、自然氣候、資源分布、人口密度、城市大小、鄉(xiāng)鎮(zhèn)大小等大小等人 口 變?nèi)?口 變數(shù)數(shù)年齡、性別、家庭人數(shù)、生命周期、收入、職業(yè)、教育程序、年齡、性別、家庭人數(shù)、生命周期、收入、職業(yè)、教育程序、家庭組成、宗教信仰、種族、國籍

6、、社會階層等家庭組成、宗教信仰、種族、國籍、社會階層等心 理 變心 理 變數(shù)數(shù) 生活方式、性格內(nèi)向與外向、獨立與依賴、樂觀與悲觀；保守生活方式、性格內(nèi)向與外向、獨立與依賴、樂觀與悲觀；保守、自由或激進等個人偏好、自由或激進等個人偏好購 買 行購 買 行為變數(shù)為變數(shù) 購買頻率：購買頻率： 不常用、普通、常用等不常用、普通、常用等購買狀態(tài)：無知、認識、發(fā)生興趣、愿意嘗試、試用、購買狀態(tài)：無知、認識、發(fā)生興趣、愿意嘗試、試用、 經(jīng)營購買等。經(jīng)營購買等。購買動機：購買動機： 經(jīng)濟、地區(qū)、隨和、依賴經(jīng)濟、地區(qū)、隨和、依賴品牌信賴程序：品牌信賴程序：A A品牌、品牌、B B品牌、品牌、C C品牌品牌渠道信

7、賴程序：甲公司、乙公司、丙公司渠道信賴程序：甲公司、乙公司、丙公司價格敏感程度：不一定、輕度、高度價格敏感程度：不一定、輕度、高度服務(wù)敏感程度：不一定、輕度重視、高度重視服務(wù)敏感程度：不一定、輕度重視、高度重視廣告敏感程度：不一定、易受影響、不易受影響廣告敏感程度：不一定、易受影響、不易受影響制作技巧第四講_目標市場營銷STP案 例 美國曾有人運用利益細分法研究鐘表市場，發(fā)現(xiàn)手表購買者分為三類： 大約23%側(cè)重價格低廉； 46%側(cè)重耐用性及一般質(zhì)量； 31%側(cè)重品牌聲望。 當時美國名著名鐘表公司大多數(shù)都把注意力集中于第三類細分市場，從而制造出豪華昂貴手表并通過珠寶店銷售。唯有TIME公司獨具慧

8、眼，選定第一、第二類細分市場作為目標市場，全力推出一種價廉物美的“天美時”牌手表并通過一般鐘表店或某些大型綜合商店出售。該公司后來發(fā)展成為全世界第一流的鐘表公司。 制作技巧第四講_目標市場營銷STP利用追求利益細分市場最成功的例子之一是美國人哈雷(Haley)所作的牙膏市場研究利益細分 人口統(tǒng)計特征 行為特征 心理特征代表的品牌經(jīng)濟（低價）醫(yī)療（防止蛀牙）美容（潔齒）味道（好口味 ）男性大家庭年青人兒童 經(jīng)常使用者抽煙者喜好薄弱者獨立性強憂慮、保守喜好社交活動自我享樂主義大減價的品牌品牌A、B、品牌C品牌E牙膏公司可以根據(jù)自己所服務(wù)的目標市場的特點，了解競爭者是什么品牌，市場上現(xiàn)有品牌，缺少什

9、么品牌，從而改進自己現(xiàn)有的產(chǎn)品，或另外再推出某種新的產(chǎn)品，以適應(yīng)牙膏市場上未滿足的需要。 制作技巧第四講_目標市場營銷STP市場細分方法市場細分方法 單一因素法：選用一個因素進行市場細分。 綜合因素法。運用兩個以上的因素，同時從多個角度進行市場細分。 系列因素法。用兩個以上的因素，按一定順序逐次細分市場。細分過程就是比較、選擇目標市場的過程。下一階段的細分，在上一階段選定的范圍進行。 制作技巧第四講_目標市場營銷STP可區(qū)分性可行動性可進入性可贏利性可測量性有效的細分市場的條件制作技巧第四講_目標市場營銷STP二、選擇目標市場（Targeting） 評價細分市場細分市場的規(guī)模和發(fā)展前景細分市場

10、結(jié)構(gòu)的吸引力內(nèi)在競爭對手的威脅新的競爭者加入的威脅替代產(chǎn)品的威脅購買者議價能力加強的威脅供應(yīng)商議價能力加強的威脅公司的目標和資源制作技巧第四講_目標市場營銷STP目標市場選擇分析模型目標市場選擇分析模型大小市市場場吸吸引引力力弱強競爭力競爭力重點扶持重點扶持集中最好的資產(chǎn)設(shè)備保證業(yè)務(wù)單元的銷售優(yōu)化人員配置獲取回報獲取回報避免過多的追加投資獲得短期現(xiàn)金回報以支持重點開發(fā)和重點扶持的業(yè)務(wù)單元重點開發(fā)重點開發(fā)擁有最好的研究開發(fā)力量迅速開發(fā)業(yè)務(wù)優(yōu)化人員配置考慮退出或考慮退出或有選擇發(fā)展有選擇發(fā)展以破產(chǎn)、兼并等方式逐步退出有選擇地發(fā)展幾項業(yè)務(wù)市場1市場2市場5市場3市場4制作技巧第四講_目標市場營銷ST

11、P目標市場的選擇公司有五種目標市場選擇模式可供選擇 單一市場集中化：只選擇一個細分市場通過集中營銷，公司能更清楚地了解細分市場的需求，從而樹立良好的信譽，在細分市場上建立鞏固的市場地位公司通過生產(chǎn)、銷售和促銷的專業(yè)化分工，能提高經(jīng)濟效益，一但公司在細分市場上處于領(lǐng)導地位，它將獲得很高的投資收益同時，集中營銷的風險要比其他情況更大，如太陽神、白蘭氏M1 M2 M3P1P2P3P-產(chǎn)品M-市場制作技巧第四講_目標市場營銷STP目標市場的選擇 有選擇的集中化公司有選擇地進入幾個不同的細分市場，每個細分市場都具有吸引力，且符合公司的目標和資源水平。各細分市場之間很少或根本不發(fā)生聯(lián)系，但在每一細分市場上

12、都可贏利該策略能分散公司風險，如在一個細分市場上喪失了優(yōu)勢，還可在其他細分市場上繼續(xù)贏利。M1 M2 M3P1P2P3P-產(chǎn)品M-市場制作技巧第四講_目標市場營銷STP目標市場的選擇 市場專業(yè)化集中滿足某一特定顧客群的各種需求P&G公司：為中等以上收入的中國現(xiàn)代家庭生產(chǎn)各種護膚品、洗潔用品和美發(fā)用品M1 M2 M3P1P2P3P-產(chǎn)品M-市場制作技巧第四講_目標市場營銷STP目標市場的選擇 市場專業(yè)化同時向幾個細分市場銷售一種產(chǎn)品公司可在特定的產(chǎn)品領(lǐng)域樹立良好的信譽。海爾：為各種收入和區(qū)域的家庭提供優(yōu)質(zhì)的家電產(chǎn)品M1 M2 M3P1P2P3P-產(chǎn)品M-市場制作技巧第四講_目標市場營銷STP目標

13、市場的選擇 全面進入為所有顧客群提供其所需的所有產(chǎn)品。M1 M2 M3P1P2P3P-產(chǎn)品M-市場思考點：在今天的市場環(huán)境下，消費者的需求變得越來越復雜，哪家企業(yè)能做到且做好？制作技巧第四講_目標市場營銷STP目標市場營銷策略 無差異性市場策略企業(yè)只推出一種產(chǎn)品，只用一套營銷辦法招徠所有顧客。企業(yè)只注意消費者在需求方面的共性而忽略各細分市場之間的差異性公司通過產(chǎn)品的大量銷售和廣泛宣傳，爭取在人們心目中樹立最佳的產(chǎn)品形象。可口可樂早期的產(chǎn)品和推廣策略中國的步步高VCD與李連杰 好處：成本的經(jīng)濟性 如果幾家競爭者同時采用該策略，將會在最大的細分市場上出現(xiàn)激烈的競爭，而在較小的細分市場的需求卻得不到

14、滿足。制作技巧第四講_目標市場營銷STP無差別市場營銷細分市場細分市場 細分市場細分市場 細分市場細分市場 細分市場細分市場 細分市場細分市場 細分市場細分市場 市場營銷市場營銷組合組合制作技巧第四講_目標市場營銷STP目標市場營銷策略 差異性市場策略公司分別在幾個細分市場上經(jīng)營業(yè)務(wù)，并分別為每一細分市場制訂不同的營銷計劃經(jīng)過多種渠道銷售多樣化的產(chǎn)品會提高總的銷售額?？偟慕?jīng)營成本也會上升產(chǎn)品研發(fā)、設(shè)計、模具的成本生產(chǎn)成本管理成本庫存成本促銷成本因此，公司要防止市場劃分得過細制作技巧第四講_目標市場營銷STP細分市場細分市場 細分市場細分市場 細分市場細分市場 細分市場細分市場細分市場細分市場

15、細分市場細分市場 差別化市場營銷市場營銷組合市場營銷組合 市場營銷組合市場營銷組合 市場營銷組合市場營銷組合 市場營銷組合市場營銷組合 市場營銷組合市場營銷組合 市場營銷組合市場營銷組合 制作技巧第四講_目標市場營銷STP目標市場策略 密集性市場策略公司將一切努力集中于一個或少數(shù)幾個細分市場，以求在細分的市場上擁有很高的市場占有率如化妝品-小護士制作技巧第四講_目標市場營銷STP細分市場細分市場 細分市場細分市場 細分市場細分市場 細分市場細分市場細分市場細分市場 細分市場細分市場 市場營銷組合市場營銷組合 集中性市場營銷制作技巧第四講_目標市場營銷STP彩妝彩妝護膚品護膚品美發(fā)用品美發(fā)用品制

16、作技巧第四講_目標市場營銷STP中國護膚品市場中國護膚品市場細分：大眾護膚 品牌形象專柜 品牌 低檔 中 低 檔 中檔 中高檔 高檔30元以下 30-50元 30-80元 80-150元 150元以上鳳 凰 大寶 美加凈東洋之花玉蘭油 旁氏 歌婷高絲歐萊雅露華濃羽西 鄭明明 歐伯萊資生堂SK- 蘭蔻倩碧 CD雅詩蘭黛 麗花絲寶 小護士夏士蓮雅倩佳雪 制作技巧第四講_目標市場營銷STP護膚品的目標消費群現(xiàn)有市場細分護膚品市場銷售熱點是城鎮(zhèn)護膚品城鎮(zhèn)中以3080元中檔消費為主，其次低檔護膚品目前最關(guān)注皮膚的是2635歲女性購買3080元中檔護膚品基本家庭收入在12002000元為主現(xiàn)有市場競爭最激

17、烈在中檔市場制作技巧第四講_目標市場營銷STP化妝品細分市場潛在最主要市場：兒童市場，競爭者主要是強生，父母愿出錢照顧獨生孩子， 因此豐富多采的、新穎的兒童用化妝品市場廣闊老年化妝品市場，隨著老年化問題的日益突出，老年人護膚意識和經(jīng)濟活力都會逐步加強，老年市場在不久將大有所為農(nóng)村化妝品市場，農(nóng)村化妝品市場尚處于萌芽階段，中國有8億多農(nóng)民的護膚市場，潛力龐大男性護膚品市場制作技巧第四講_目標市場營銷STP細分市場中國化妝品企業(yè)成長速度形象專柜品牌歐伯萊 94年上市，97營業(yè)額1。5億鄭明明 93年上市，97年營業(yè)額2。0億羽西 90年上市，97年營業(yè)額3。3億高絲 88年上市，96營業(yè)額年1。6

18、億，預計2000年6億大眾護膚品牌大寶 93年營業(yè)額7000萬，96年5。2億旁氏 90年上市，97年營業(yè)額6億制作技巧第四講_目標市場營銷STP護膚品品牌分析-玉蘭油根據(jù)市場的變遷，及時調(diào)整品牌定位，保持市場優(yōu)勢97年以前定位 97年底以后的定位 玉蘭油：青春美的奧密 玉蘭油：我們能證明，你看起來更年輕 品牌足?。?品牌足印： 玉蘭油意味著 P&G的產(chǎn)品 玉蘭油意味著：抗肌膚衰老 煥發(fā)青春美 呵護肌膚 國際一流品質(zhì) 皮膚看起來更年輕 玉蘭油是： 值得信賴的 玉蘭油是: 見識廣的 清純浪漫的 青春常在的 高品味的 優(yōu)雅的制作技巧第四講_目標市場營銷STP護膚品品牌分析-玉蘭油因為玉蘭油剛進入中

19、國時，年輕女性比較追求時尚，有護膚意識，而中年人不是太注重護膚，不愿投資，所以多年來玉蘭油的目標對象都是1825歲青春女性，TVC往往出現(xiàn)新婚鏡頭。隨著經(jīng)濟的持續(xù)增長，當年玉蘭油的忠實顧客轉(zhuǎn)入生命的成熟期，中青年女性的消費能力更強，中青年女性的護膚市場潛力巨大，因此玉蘭油不失時機的調(diào)整目標對象定位，目標對象傾向于2840歲，品牌個性隨之改變。制作技巧第四講_目標市場營銷STP三、市場定位 Positioning20c70s阿爾.賴斯提出制作技巧第四講_目標市場營銷STP具代表的是營銷大師科特勒在1988年所作的定義：定位是指公司設(shè)計出自己的產(chǎn)品和形象，從而在目標顧客心中確定與眾不同的有價值的地

20、位，定位要求公司能確定向目標顧客推銷的差別數(shù)目及具體的差別。聯(lián)聯(lián) 想想定定 位位 差異性差異性目標消費者目標消費者競爭對手競爭對手圖 定位的概念定位的概念制作技巧第四講_目標市場營銷STP 從廣義而言，定位的必要性體現(xiàn)在以從廣義而言，定位的必要性體現(xiàn)在以下幾個方面下幾個方面 ： 定位能創(chuàng)造差異定位能創(chuàng)造差異 定位是基本的營銷戰(zhàn)略要素定位是基本的營銷戰(zhàn)略要素 定位是制定各種營銷策略的前提和依據(jù)定位是制定各種營銷策略的前提和依據(jù) 定位形成競爭優(yōu)勢定位形成競爭優(yōu)勢 制作技巧第四講_目標市場營銷STP定位依據(jù) 利益定位:情感、功能，如王老吉 屬性定位：原料、產(chǎn)地、工藝、歷史 比附定位：中國的xx 使用

21、過程定位：使用時間、使用地點、對象、情境。 類別定位：腦白金 保健品+禮品 空白定位 首位定位：高級俱樂部的方法 質(zhì)量、價格關(guān)系定位：高質(zhì)高價、高質(zhì)中價、中質(zhì)中價、低質(zhì)低價 生活方式定位：制作技巧第四講_目標市場營銷STP心理定位 有人非常絕妙地將女性愛美的程度描述為：給女人一面鏡子就可以活過一生。愛美、時尚、求新是當代女性的普遍心理和追求。這種心理在購買消費化妝品的行為中表現(xiàn)非常明顯。女性在社會中擔當?shù)膶徝澜巧沟门缘男蜗篦攘Τ蔀橐环N寶貴財富，因而凡能增強女性美的產(chǎn)品，永遠是現(xiàn)代女性追逐的目標。 美國女性香煙品牌“好彩”就曾構(gòu)思以保持身材作為訴求，鼓勵女性消費者以香煙代替甜食，作為一種抑制

22、食欲但是又可以達成口欲滿足的消費品。就這樣，好彩香煙與苗條身材緊緊聯(lián)系在了一起，通過廣告中號召女性消費者“別吃糖了，抽好彩吧！”，在廣告發(fā)布的第一年好彩香煙的銷量就翻了三番。制作技巧第四講_目標市場營銷STP生活方式定位生活方式定位以勞斯萊斯為例，它不僅是一種交通工具，而是英國富豪式生活方式的一種標志。90多年來，勞斯萊斯和本特利豪華轎車總共才十幾萬輛，最昂貴的車價高達34萬美元。據(jù)調(diào)查，擁有這兩種品牌轎車的消費者有以下5大特征： (1) 他們中的三分之二的人擁有自己的公司，或者是公司的合伙人。 (2) 幾乎每一個人都有數(shù)處房產(chǎn)。 (3) 每個人都擁有一輛以上轎車，除勞斯萊斯和本特利外，主要是

23、奔馳轎車。 (4) 百分之五十的人有藝術(shù)收藏，百分之四十的人擁有游艇。 (5) 平均年齡在50歲以上。 勞斯萊斯體現(xiàn)了一種豪華、社會地位顯赫的生活方式。制作技巧第四講_目標市場營銷STP時裝表定位-Swatch(Swiss Watch) 背景介紹：瑞士手表行業(yè)曾一度占領(lǐng)了世界上大部分手表市場，但在競爭者的連續(xù)進攻下，被迫從低價表市場上撤退。首先是美國的TIMEX成功地推出了簡單、可靠、低成本的手表。然后日本志在千里商推出了高度精確的電子表。接著，在香港和臺灣出現(xiàn)了日本和瑞士表的廉價仿制品。結(jié)果，瑞士表只能占領(lǐng)高價手表市場，如ROLEX、LONGINES 1981年，瑞士最大的手表公司ETA開始

24、項新計劃，推出了斯沃琪手表。斯沃琪手表重量輕，能防水防震，屬電子模擬手表。其表帶是多種顏色的塑料帶，它有許多不同顏色的表殼和表帶，顏色鮮艷，時尚感強，很適合運動。價格從長計議10美元到本世紀末100美元不等。產(chǎn)品定位：時裝表，吸引活躍的、追求潮流的年輕人。制作技巧第四講_目標市場營銷STP時裝表定位-Swatch(Swiss Watch) 營銷策略：產(chǎn)品在瑞士一家藝術(shù)品工廠經(jīng)過簡單的全自動化裝配線生產(chǎn)而成，只有51個零件，所以手表很薄，成本很低，且生產(chǎn)成本逐年穩(wěn)步下降，目前一只手表成本只有5美元。市場：斯沃琪手表30多個國家銷售，1994年售出5億只，凈利潤3.23億美元，歐洲是最大的市場，尤

25、以意大利為最。但現(xiàn)在東亞正在取代歐洲的地位，特別是1993年進入的中國市場。制作技巧第四講_目標市場營銷STP時裝表定位-Swatch(Swiss Watch) 營銷策略：斯沃琪每年不斷推出新的設(shè)計，以至于人們總是期待新產(chǎn)品的出現(xiàn)。所有的斯沃琪手表在推出5個月后即停止生產(chǎn)，因此，即使是最便宜的手表也具有收藏價值CHRISTIES 拍賣行對以前的斯沃琪手表舉行定期拍賣，有一位收藏家為一只為數(shù)不多的手表花了6萬美元，。雖然斯沃琪只有10多年歷史，但已取得了“現(xiàn)代古董”的地位許多公司與斯沃琪協(xié)商，要求在斯沃琪手表上印上其品牌的標志。但斯沃琪只答應(yīng)了可口可樂，其他均與拒絕。制作技巧第四講_目標市場營銷

26、STP重新定位：重新定位：企業(yè)應(yīng)該根據(jù)實際情況，調(diào)整原有的定位。企業(yè)應(yīng)該根據(jù)實際情況，調(diào)整原有的定位。Marlboro ：man always remember love because of romance only 如萬寶路剛進入市場時，是以女性作為目標消費者的，它的口味也是特意為女性消費者而設(shè)計的：淡而柔和。為此它推出的廣告口號是：像五月的天氣一樣溫和。從產(chǎn)品的包裝設(shè)計到廣告宣傳，萬寶路都致力于明確的目標消費群女性煙民。然而，盡管當時美國吸煙人數(shù)年年都在上升，萬寶路香煙的銷路始終平平。40年代初，莫里斯公司被迫停止生產(chǎn)萬寶路香煙。后來，廣告大師李奧貝為其做廣告策劃時，作出一個重大決定，萬

27、寶路的命運也由此發(fā)生了轉(zhuǎn)折。李奧貝決定沿用萬寶路品牌對其進行重新定位。他將萬寶路重新定位為男子漢香煙。并將它與最具男子漢氣概的西部牛仔形象聯(lián)系起來，吸引所有喜愛、欣賞和追求這種氣概的消費者。通過這一重新定位，萬寶路樹立了自由、野性與冒險的形象，在眾多的香煙品牌中脫穎而出。從80年代中期到現(xiàn)在，萬寶路香煙一直居世界各品牌銷量首位，成為全球香煙市場的領(lǐng)導品牌。制作技巧第四講_目標市場營銷STP鞏固性案例：鞏固性案例：洽洽瓜子：洽洽瓜子：制作技巧第四講_目標市場營銷STP 1. 洽洽瓜子的目標市場是什么？它是如何進行市場定位的？ 2. 洽洽瓜子是怎樣對其目標市場進行細分的？ 3. 洽洽瓜子是如何進行

28、差異化競爭的？制作技巧第四講_目標市場營銷STP現(xiàn)狀： 洽洽瓜子的生產(chǎn)商安徽合肥華泰集團原來是生產(chǎn)飲料的，他們在上新項目之前，對市場進行了分析：中國是瓜子消費的大國，瓜子的消費量以千、萬噸計，且瓜子的食用量隨著人們生活水平的提高呈不斷上升的趨勢；在全國市場各個不同的消費區(qū)域，不同程度地形成了一定區(qū)域品牌；而值得注意的是全國市場公認的名牌并沒有真正形成，這給洽洽瓜子提供了運作空間。同時，瓜子的消費時間并沒有明顯的淡旺季之分，只是節(jié)假日期間瓜子的銷量會有明顯的上升。瓜子的消費人群主要集中在女性和兒童。其中二者的消費習慣又有所不同：婦女偏愛集中購買，購買量較大；兒童偏愛零散購買，單次購買量較小。瓜子

29、的消費沒有明顯的價格注目率，僅以習慣價格為限。瓜子的消費不具有流行性，而具有傳統(tǒng)食品的時間延續(xù)性。 制作技巧第四講_目標市場營銷STP分析： 現(xiàn)代戰(zhàn)略營銷的核心是STP營銷，即細分市場、選擇目標市場和產(chǎn)品定位。目前多數(shù)生產(chǎn)日常小食品的企業(yè)很缺乏這樣的市場分析和產(chǎn)品定位觀念，即使是同一類產(chǎn)品，也有不同的消費層次，因此應(yīng)該找到和確定自己的目標市場，以采取不同的營銷策略。通過對市場的調(diào)查，在一定區(qū)域市場上的消費者的需求與偏好不同，產(chǎn)生了對產(chǎn)品需求上的差異，而這些差異化就是洽洽進入市場的空缺和機會。洽洽定位在休閑食品上，以區(qū)別于其他產(chǎn)品單一的零食概念，從市場上劃分出一個相對高端的區(qū)域。它把目標人群鎖定

30、在白領(lǐng)階層，即城鎮(zhèn)有固定收入的人群。這部分群體的消費特征是：對價格不是十分敏感，而一旦形成對某種品牌的信任，忠誠度會很高。但他們對產(chǎn)品的要求，除了口味外，還要有一定的文化品位。但洽洽將這兩方面結(jié)合起來，形成了自己的特色。 制作技巧第四講_目標市場營銷STP 洽洽瓜子在普通炒制瓜子的加工工藝上進行了改良，采用獨特的“煮”制工藝，解決了炒制產(chǎn)品的難入味、臟手、易上火的缺點，也和其他廠家形成最大的差異化。 洽洽瓜子特別香、特別脆”，北京京客隆勁松超市食品部負責人王女士一語道出了洽洽火爆的主要原因之一。洽洽顆粒飽滿、無癟子，口感香脆，很受消費者歡迎。 洽洽瓜子在普通炒制瓜子的加工工藝上進行了改良，采用

31、獨特的“煮”制工藝，和其他廠家形成最大的差異化。它配方獨特，口味香脆，食用之后齒頰留香。宣傳的“神秘配方”成為獨特賣點，是形成口味上的特有代名詞；在“香”的基礎(chǔ)之上，“脆”的特點也極為突出。南方瓜子的地方性造成口味的多樣性卻缺乏領(lǐng)導口味，在口味研制開發(fā)上缺乏面向全國市場的發(fā)展思路。 制作技巧第四講_目標市場營銷STP 在洽洽之前，眾多品牌的瓜子產(chǎn)品加工工藝都大同小異，清一色是炒制產(chǎn)品。針對炒制產(chǎn)品的難入味、臟手、易上火等缺點，洽洽用全新的“煮”制工藝來解決：將嚴格精選的瓜子與幾十味中草藥同煮24小時之后再取出烘干，“讓濃郁的中草藥香味與新鮮果實的清香融為一體”，顆粒飽滿，香脆可口，又不會有壞的

32、瓜子來破壞心情，這不由得人不喜歡。 洽洽瓜子成功打入廣州和深圳市場，便是一個很好的例證。2000年夏天最熱的時候，洽洽瓜子開始進軍廣東市場。因為怕“上火”的廣東人是比較排斥瓜子等食品的，所以在銷售人員再三懇求之后，商場才極不情愿地同意試賣。結(jié)果出人意料，洽洽瓜子一放上貨架，很快就售罄，而且回頭客相當多。超市經(jīng)理馬上同意洽洽上貨架，并給予一定的優(yōu)惠條件。制作技巧第四講_目標市場營銷STP包裝：包裝： 中式豎信封的設(shè)計，民俗色彩強烈的紅黑手寫字體，再配上一段洽洽誕生的傳奇故事，洽洽簡潔、醒目、典雅的包裝一下子抓住了消費者的眼睛。 為了吸引廣大消費者的關(guān)注，洽洽在國內(nèi)首先采用了紙包裝，具有濃郁的傳統(tǒng)

33、色彩，可以引起人們的消費記憶，兒時在街邊買瓜子都是用紙包著的。另外，中式豎信封的設(shè)計，民俗色彩強烈的紅黑手寫字體，再配上一段洽洽誕生的傳奇故事，其包裝簡潔、醒目、典雅，傳統(tǒng)文化的意味很濃。紙包裝也是環(huán)保時代的新要求，符合現(xiàn)代流行新趨勢。洽洽做到了傳統(tǒng)文化與流行趨勢的完美結(jié)合。有專家指出，洽洽首先抓住了消費者的眼睛。難怪在洽洽之后，紙包裝的瓜子一下子風行起來。 制作技巧第四講_目標市場營銷STP卡片卡片: 洽洽瓜子的文化品位還體現(xiàn)在精心設(shè)計的文化卡片上。這種小卡片制作精美，圖文并茂，或是十二金釵，或是唐詩宋詞，既可欣賞也可收藏。不僅體現(xiàn)了商家對顧客的尊重，而且也增加了產(chǎn)品的文化內(nèi)涵。在滿足消費者

34、口中需求的同時，也為消費者提供了精神食糧。這種小卡片的成本每張不過五分錢，但卻給消費者提供了超值的文化享受。而很多消費者想收集成套卡片的愿望也刺激了其重復購買的欲望。有很多消費者來函來電索要這種成套的卡片，甚至有些近路的消費者親自跑到公司來，就為這一套小卡片。事實證明，這小小卡片確實帶來了一片商機，也增加了產(chǎn)品的知名度和美譽度。而在380克包裝的產(chǎn)品里面都會附送一個小夾子，細微之處，讓消費者體會到洽洽的真誠，也突顯了洽洽的人性化。 制作技巧第四講_目標市場營銷STP洽洽的廣告策略：在最恰當?shù)臅r間，選擇最恰當?shù)拿襟w，讓最合適的目標消費者收看。 在人們的印象中，生產(chǎn)瓜子這類小產(chǎn)品的企業(yè)一直都是比較

35、“小氣”的，花巨資上中央電視臺做廣告是“開天辟地”頭一回的事。為贏得全國市場，洽洽做出了一個風險很大的決定，那就是上市僅三個月就在中央電視臺做廣告。據(jù)了解，當時該公司因產(chǎn)品的開發(fā)和研制已經(jīng)花去了大量資金，所以給央視支付的200多萬元的廣告費，是用部分貸款和公司員工的集資湊成的。這樣，從1999年12月1日至2000年1月30日，洽洽瓜子的廣告每天9:20和18:55分別在央視的榜上有名欄目播出。這番歷時兩個多月的廣告“轟炸”，的確收到了很好的效果，洽洽瓜子的銷售業(yè)績直線上升。 2001年，洽洽又花重金買下著名電視娛樂節(jié)目歡樂總動員半年的廣告時間，原因就在于該節(jié)目的4億觀眾大多是青少年。這一舉動

36、再次獲得了很好的市場效果。 制作技巧第四講_目標市場營銷STP恰恰的定價原則：定價原則：以大眾消費為主的定價戰(zhàn)略，緊緊抓住目標競爭對手的價格空檔，他們的消費習慣，及時關(guān)注市場的價格變化，選擇最適合的價位。 對經(jīng)銷商的促銷：在洽洽瓜子所屬企業(yè)的其他產(chǎn)品上市及推廣時，對各級經(jīng)銷商的促銷政策除了傳統(tǒng)的返利之外，還采取現(xiàn)金獎。此方法的優(yōu)勢在于：獲獎數(shù)目直接明了，可大大滿足經(jīng)銷商“一搏”的心理；“每箱都設(shè)獎，箱箱不落空”，獎項的大小不限，可以滿足經(jīng)銷商的獲利要求，刺激經(jīng)銷商銷售的欲望。制作技巧第四講_目標市場營銷STP小店經(jīng)營小店經(jīng)營： 首先要打的市場，就是自己的老家安徽。當時市場上徽派炒貨品種已經(jīng)很多

37、，“傻子”、“小劉”等品牌也已經(jīng)有了很強的影響力。所以在前期開發(fā)時，鑒于合肥人喜歡就近購買的消費習慣，洽洽采取了鋪滿小店鋪的方式，讓消費者以最快的速度接納它。為此，洽洽還特意做了一種新的紙箱包裝，采取對經(jīng)銷商促銷的方式。在這種包裝箱的封口處，印著“慰勞金”幾個字，每箱里面都有兩元現(xiàn)金，表達的意思是：“進我們的產(chǎn)品就有賺”、“這是感謝您對我們的支持”。此方法大大滿足了經(jīng)銷商“一搏”的心理，刺激了他們的銷售欲望。各個小雜貨鋪有了實惠，也就紛紛吃進洽洽。由于洽洽很快就贏得了消費者的認可，經(jīng)銷商也更加看好它。制作技巧第四講_目標市場營銷STP進入大型超市：進入大型超市： 長期只鋪進小店對洽洽的品牌形象

38、會有所損傷，所以洽洽很快進入大型超市。但是，像“沃爾瑪”、“家樂福”等要求嚴格的大型超市，沒有很高知名度的洽洽很難進入。這時洽洽采取了“暗渡陳倉”的策略。進不了超市，就集中在超市周圍布點設(shè)防，洽洽的各種宣傳手段一起上，把超市嚴密地圍起來，這就讓超市的消費者成為了“洽洽”的消費者。很多消費者再進入超市時會向超市要求購買。這樣反復的要求多了，超市也就對洽洽降低了門檻，紛紛找上華泰?，F(xiàn)在，洽洽在選擇經(jīng)銷商時，也把其進駐超市的能力作為重要的考核指標。 制作技巧第四講_目標市場營銷STP案例分析一：紅桃K 保健品：保健食品與保健藥品 紅桃K STP:S:功能、城鄉(xiāng)T：農(nóng)村 補血市場P:補血快 4P：價格

39、：低價渠道：6級，深入縣、鄉(xiāng)、村促銷：刷墻、單頁、電視專題、車貼、義診、報紙軟文、贊助（知名度、教育消費者、正面訴求）產(chǎn)品制作技巧第四講_目標市場營銷STP 血爾 STP:S:功能、城鄉(xiāng)T：城市 補血市場P:補血功效持久 市場角色：挑戰(zhàn)者 進攻策略：側(cè)翼迂回進攻、陣地戰(zhàn)城市市場 4P：價格：高價渠道：超市鋪貨促銷：TVC、戶外、報紙軟文、贊助、公關(guān)（知名度、正反訴求）產(chǎn)品：塑料瓶包裝、洋氣制作技巧第四講_目標市場營銷STP 紅桃K對挑戰(zhàn)的反映 正面反攻 STP:S:功能、城鄉(xiāng)T：城市及鄉(xiāng)村 補血市場城市女性P:補血快 4P：價格：高價渠道：超市貨架促銷：TVC、報紙、贊助（奧運會）（知名度、教育消費者、正面訴求）產(chǎn)品: 更美觀的新包裝 反攻失敗原因:只有廣告轟炸力度更強可以選擇的策略：低價制作技巧第四講_目標市場營銷STP案例分析二：宜家 宜家 STP:S:價格、城鄉(xiāng) 心理T：白領(lǐng)階層 中檔 大城市 P:簡約、自然、清新、設(shè)計精良 4P：價格：中高渠道：直營店、平板運輸促銷：店內(nèi)促銷手段、購物情境的設(shè)計、體驗營銷、口碑產(chǎn)品：簡單、美觀制作技巧第四講_目標市場營銷STP制作技巧第四講_目標市場營銷STP制作技巧第四講_目標市場營銷STP制作技巧第四講_目標市場營銷STP