地區(qū)“混凝土加氣塊”產(chǎn)品市場營銷策劃方案.doc

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1、關于XX地區(qū)“混凝土加氣塊”產(chǎn)品市場營銷策劃方案混凝土砌塊是建筑領域常用的節(jié)能墻體材料，其他類似產(chǎn)品如空心磚等。作為一般建筑物墻體材料的選擇范圍而言，可選擇的空間相對較小，產(chǎn)品成熟度高、認可率高，市場運作空間大。但同時需要指出的是，混凝土砌塊涉及建筑領域，同其他領域不同的是：建筑領域有嚴格的行政審批制度、產(chǎn)品強制性規(guī)范，多方會審確認制度，及復雜繁瑣的程序申報審批制度等，因此、本產(chǎn)品的市場營銷策略相比其他產(chǎn)品而言也有其獨特不同之處，例如：對人員整體素質(zhì)的要求、對業(yè)務工作的支持力度等等。根據(jù)筆者的個人經(jīng)驗，從探討營銷中可能出現(xiàn)的問題及具體營銷方案兩方面闡述如下：第一、 全面探討本產(chǎn)品市場營銷中可能

2、遇到的問題、阻礙從具體營銷方式的選擇談起，因為本企業(yè)系生產(chǎn)加工型實體性法人，可選擇的營銷方式和渠道很多，總的來說由業(yè)務員終端銷售、經(jīng)銷商銷售、代理銷售、終端和經(jīng)銷同時銷售、終端和代理異地同時銷售、兼職業(yè)務人員銷售、建筑領域重要個人角色、媒體廣告銷售、重點職能部門工作人員的業(yè)務溝通聯(lián)系、偶發(fā)性銷售、同類型行業(yè)聯(lián)合銷售等多種方式。1、業(yè)務人員終端銷售 這是一般公司常用的市場銷售方式，對于建材銷售來說，主要面臨的問題是：此類銷售周期長，見效慢，絕大多數(shù)業(yè)務人員最后都無法堅持下去，半途而廢，不但導致前期的財力投入落空，公司的市場運營無法取得階段性成果，同時也給公司的市場形象增添了部分負面影響，需要指出

3、的是，建材領域的銷售面對的主要客戶群體是開發(fā)商和建筑商，層次高，難度大，對銷售人員的綜合素質(zhì)要求非常高，合格的市場銷售人員必須精挑細選，嚴格把關，對銷售充分重視和積極保障，以防止不必要的人員流失，造成公司直接或間接損失，分析人員流失的主要癥結有以下幾個方面：（1）、人才選拔依據(jù)和標準有瑕疵，初期選擇銷售人員時，應注重人員的年齡、教育背景、工作經(jīng)驗、個人特質(zhì)和喜好等方面，年齡低于28歲以下的，多半家庭生活優(yōu)越，吃苦能力較差，心里承受能力較差，缺乏意志和毅力，個人經(jīng)驗不豐富，而作為銷售來說，做好吃苦和挑戰(zhàn)的準備是必須的，同時還要有堅強的個人意志和百折不撓的精神準備。教育背景也是一個重要指標，它不但

4、制約著個人綜合能力的強弱，也是我們衡量一個人潛能的開發(fā)與培養(yǎng)，同時也是一個人道德水平的參考指標。特別提出的是，現(xiàn)在很多年輕人的文憑的取得與金錢聯(lián)系過大，就文憑方面而言，我們寧可選擇一個40歲的中專畢業(yè)者，也沒法去確切衡量一個20歲的本科畢業(yè)者的真實含金量。此外，工作經(jīng)驗也至關重要，不但有銷售經(jīng)驗，最好有建材銷售方面的經(jīng)驗，很多產(chǎn)品銷售周期短，見效快，操作簡單，而相對于建材銷售而言，以上優(yōu)勢均不具備。個人特質(zhì)和喜好方面，舉個例子來說，有一部分人缺乏挑戰(zhàn)精神，或不善于與其他人溝通交流，或過于拘謹刻板，或做事急于求成缺乏耐心，或心理承受能力低，或內(nèi)向型特質(zhì)等等都不適合做銷售，特別是建材銷售，而有一部

5、分人，天生特質(zhì)就喜歡與人交流溝通，喜歡挑戰(zhàn)，這些方面我們在應聘人的時候要注意觀察和有效識別。（2）銷售管理體制不健全 包括銷售計劃、日常工作安排，監(jiān)督、反饋、跟進、總結、考核、支持力度、保障、獎勵制度、等等。這些問題是造成銷售人員流失的一個重要方面。無論是什么樣的工作都要有計劃、有確切的安排，這就需要我們在開展工作時必須要有一份目標明確、方向正確、可操作性強、內(nèi)容完善的長期、中期、短期的工作計劃，這個計劃必須是經(jīng)得起推敲和論證的，古語云：道法乎上，取其中也，道法乎中，取其下也，只要按照既定計劃堅定不移的做下去，即使結果與預期有差距，但仍然能取得喜人的業(yè)績，在計劃進行的時候可以根據(jù)市場情況不斷做

6、出調(diào)整和修正，以便于計劃更趨于合理化、實際化。團隊有了明確的目標，自然有了凝聚力和戰(zhàn)斗力，有變化過程的團隊是具有強大生命力的，人員流失的概率相應能降低。日常工作需要及時作出安排，并對進展情況監(jiān)督、跟進、反饋，進而做出判斷和方法，工作越做得細致，周全，得到的效果自然越好。很多公司忽視了這方面工作，疏于對銷售人員的日常管理，導致人員散漫、向心力差、工作狀態(tài)不積極、效率差，工作熱情度低，人浮于事，最后導致流失。另外，公司的保障支持力度欠缺，也是人員流失的一個重要方面，所謂保障首當其沖是薪酬待遇，銷售人員的工資模式都是基本工資加提成的方式構成，基本工資是最基本保障，建材領域周期長，跟單難度大，基本工資

7、過低，都會導致人員流失，特別是提成發(fā)放的時間標準，很多公司依材料款沒有完全結清為借口，對銷售人員的提成一分錢都不給，導致銷售人員負氣流失，造成潛在損失。其他福利待遇也應當重視，畢竟，銷售行業(yè)相對于其他工作而言，心理壓力大，負擔重，除了保證正常的休息時間之外，節(jié)假日或其他不特定時期，開展一些輕松愉快的活動，能適當緩解壓力，也有助于增加互相溝通和交流，增強團隊凝聚力。除了生活保障外，在工作上的支持保障也應跟上，工作保障主要體現(xiàn)在兩個方面，一是交通保障，銷售人員的工作性質(zhì)決定了四處奔走，如果有專用車輛的保障，可以提高工作效率，也能增強工作熱情，另一方面，合理完善的報銷制度也是保障銷售工作順利進行的必

8、要因素，在實際的銷售工作中，不合理的報銷制度往往是壓垮人員的最后一根稻草。還要專門指出的是，對銷售人員的日常關心和交流，長期的壓抑情緒得不到宣泄和排解，最終會因為壓力大而流失。業(yè)務員終端銷售方式的另一個問題是：銷售管理不規(guī)范，不健全，不科學，包括日常監(jiān)督管理、計劃和總結、部署和安排、分析和跟進、獎勵與考核等等。2、經(jīng)銷商銷售 傳統(tǒng)經(jīng)銷商概念是從廠家現(xiàn)款買來產(chǎn)品然后以市場價格售出，且有一定的存貨。諸如鋼材、管材等，但就混凝土加氣塊而言，易破碎，裝卸難度大，用量大等特點，無法直接進入門店銷售，以混凝土加氣塊為主要銷售的經(jīng)銷商應該說不多見，若利用經(jīng)銷商銷售可采用以下兩種方式：一是在經(jīng)銷其他建材（諸如

9、水泥等）門店設經(jīng)銷點，二是尋找以個人為單位的建材經(jīng)銷人員，當然，這類銷售人員可能是集多種建材銷售任務于一身，以混凝土加氣塊為唯一銷售的也不多見。這兩種方式的缺點是1、混凝土銷售僅以輔助形式存在，并不是他們的主營產(chǎn)品，顯然力度不夠。2、數(shù)量少的，經(jīng)銷商會直接從廠家現(xiàn)款買來產(chǎn)品再賣出，而客戶用量大的，經(jīng)銷商一般不會墊資去做，而是起到中介的角色，而這種形式存在很多不利因素。3、建設方一般從廠家直接采購混凝土加氣塊，從經(jīng)銷商處購買的很少。4、混凝土銷售時間跨度大、周期長、見效慢、程序多，經(jīng)銷商花時間和精力去做市場的可能性不大。3、代理銷售 代理銷售相對于經(jīng)銷商銷售來說，代理商擁有某區(qū)域獨家銷售的優(yōu)勢，

10、從人力財力角度考慮，有利于產(chǎn)品生產(chǎn)廠家，不但節(jié)省銷售環(huán)節(jié)和具體的市場運作，而且保持區(qū)域利潤的穩(wěn)定性，此類銷售方式常見于知名品牌，而且產(chǎn)品特點突出。對于混凝土砌塊銷售來說，所見不多，若采用代理銷售的方式，建議參考酒類銷售的有關經(jīng)驗，現(xiàn)在的酒類產(chǎn)品銷售采用銷售與生產(chǎn)兩部分實體分離的方式，即酒品生產(chǎn)廠家與銷售公司是兩個獨立的法人實體，生產(chǎn)廠家僅生產(chǎn)產(chǎn)品，不參與銷售，各銷售公司按照劃分的區(qū)域，在本區(qū)域內(nèi)以廠家名義進行市場銷售，甚至的是銷售公司直接找到廠家，要求生產(chǎn)某品牌產(chǎn)品，也就是我們常說的貼牌生產(chǎn)。代理商銷售相對于經(jīng)銷商銷售而言，更利好于生產(chǎn)廠家，主要體現(xiàn)在：產(chǎn)品唯一、工作主動性強，見效快，利潤穩(wěn)定

11、。存在的問題是：具備條件的代理商不易尋找，生產(chǎn)廠家要依據(jù)授權區(qū)域潛在銷售量要求代理商繳納一定金額的保證金，另外，產(chǎn)品質(zhì)量和品牌優(yōu)勢也是代理商選擇的一個重要標準。4、終端和經(jīng)銷同時銷售 此類銷售方式適用于新產(chǎn)品的面市和市場開發(fā)階段，既能防止單獨依靠經(jīng)銷商造成的產(chǎn)品滯銷的被動局面，又能及時掌握產(chǎn)品市場更深層次的信息。對于本企業(yè)的混凝土砌塊來說，這種方式不但能使產(chǎn)品積極有效進入市場競爭，又能在經(jīng)濟效益上有所保證，應是比較合適的選擇。5、終端和代理異地同時銷售 這種銷售方式借鑒于孫子兵法中“遠交近攻”的理念，空間距離較遠的周邊地區(qū)，因為考慮到運營成本、信息閉塞、當?shù)厍闆r不熟的情況，企業(yè)無力觸及，較適合

12、代理商經(jīng)銷市場。而在本區(qū)域內(nèi)，天時地利人和，做終端更利于深度開發(fā)市場。6、兼職業(yè)務人員銷售 這種方式是輔助銷售方式，旨在于擴大信息面，兼職人員無底薪壓力，只享受提成，無論是銷售人員自己單獨促成交易，或是在公司幫助下成交，對于公司來說，都是意外之財。7、建筑領域重要個人角色 所謂重要角色這一概念，在任何領域的市場銷售中都會出現(xiàn)，有這樣一部分人，在該領域人脈資源廣，能量大，各方面信任度高，他們不但能獲得信息，而且能左右訂單的成交，而他們不實際介入產(chǎn)品銷售當中，事后按照約定付給他們一定數(shù)量的回扣即可，這也是銷售環(huán)節(jié)的一項重要補充，可能存在的問題是：新成立的企業(yè)暫時沒有機會觸及到這一部分人，即使碰到，

13、也無法衡量其人真實能量。8、媒體廣告銷售 這也是銷售方式的有益補充，存在的問題是可能與其他銷售方式?jīng)_突，例如某經(jīng)銷商可能正與客戶協(xié)商，正好看到廠家的電話，在這種情況下，我們要在保證不丟單的情況，先考慮合作經(jīng)銷方的利益。9、重點職能部門工作人員的業(yè)務溝通聯(lián)系 一般情況下，我們的信息都有一定的滯后性，這不但會增加訂單成交難度，也會影響工作效率，我們可以從源頭上考慮解決信息源的問題，爭取第一時間拿到充分的信息，積極展開工作。就混凝土砌塊而言，我們的信息源有設計院，規(guī)劃局等，重點要說的是規(guī)劃部門，所有的建筑都需要有規(guī)劃部門的立項批復文件，從這方面得到信息?？梢允刮覀兏浞值陌盐諜C會。10、偶發(fā)性銷售

14、所謂偶發(fā)性銷售 就是利用周圍的同事、朋友、親戚等，我們只需讓他們知道我們在做什么項目，一旦有相關信息，他們會及時反饋。這就需要在本企業(yè)內(nèi)多做積極宣傳，發(fā)動企業(yè)全部員工，當然前提是有合理的提成獎勵作為前提。11、同類型行業(yè)聯(lián)合銷售 很多建材同行業(yè)是我們潛在的合作伙伴，例如做水泥、砂石、白灰、管材等等，我們的經(jīng)營項目和他們不沖突，不存在本質(zhì)上的矛盾，可以互通信息，資源共享。第二、綜合以上分析，結合本人的實際工作經(jīng)驗，針對天晟節(jié)能墻體材料有限公司產(chǎn)品“混凝土加氣塊”的營銷方案擬策劃如下：1、營銷方式的選擇為了充分保障企業(yè)經(jīng)濟效益，使企業(yè)持續(xù)有序健康的發(fā)展下去，必然會面對市場殘酷的競爭，為了避免陷入優(yōu)

15、勝劣汰的尷尬境地，這就要求我們必須多想辦法、提前考慮，對于市場營銷來說，單一的銷售模式顯然不能滿足現(xiàn)代企業(yè)競爭的要求，因此營銷方式的選擇建議多渠道并進，不同時段側重點不同的原則進行：（1） 企業(yè)正常運營前半年，建議采用以終端銷售、終端銷售與經(jīng)銷商同時銷售、媒體銷售為主的營銷策略，旨在于有效進入市場，保障企業(yè)正常效益，同時也是對銷售人員的選擇過濾。在這期間，同時做好其他銷售方式的準備策劃工作。（2） 企業(yè)正常運營半年后，建議所有銷售方式有序合理啟動，但仍以以終端銷售、終端銷售與經(jīng)銷商同時銷售、媒體銷售為主，通過所有營銷方式的不斷介入，通過實際效果衡量第三階段的營銷重點模式，這一時段延續(xù)應該在一年

16、左右。（3） 通過以上兩個階段的積累，營銷第三階段形成本企業(yè)合理有序、主次分明、特點突出、切實可行的營銷模式。2、營銷人員的構成：（1）入職渠道：公開招聘、推薦、同行業(yè)獵頭目標（2）條件：年齡28歲以上為宜，有長期建材銷售經(jīng)驗，中專文化程度以上，擔任過銷售經(jīng)理或主管的。采用逐級逐批次的方法選拔，初期面試、書面入職報告、試用期表現(xiàn)（三個月為宜）。（3）銷售隊伍始終維持在5-8人左右。 3、銷售管理機制 （1）工作計劃制度 長中短計劃，或月周計劃，討論通過執(zhí)行。 （2）會議總結制度 月例會、周例會、日例會，包括階段總結、調(diào)整、計劃安排，結果反饋，總結分析，制定次日計劃和下階段目標。 （3）檔案管理

17、制度 市場所有信息資料歸納整理存檔。 （4）提成獎勵制度 明確提成比例，對兼職的和在崗的標準應該區(qū)分開。兼職提成要高于在崗提成，對僅提供信息和全程運作的要區(qū)別標準。提成發(fā)放時間界限，原則上來說，應該在賬款全部結清后發(fā)放，但特殊情況再議。 （5）人員考核機制，旨在于推動銷售工作的積極展開，因為建材銷售不同于其他銷售，除了考核實際銷售量以外，還要對員工在職表現(xiàn)、個人綜合素質(zhì)。對企業(yè)貢獻等其他方面綜合考慮，建議考核實行多角度、多層面。（6）福利待遇 基本工資+提成模式，節(jié)假日福利、生日禮物、保險等（7）銷售支持 最好能有一輛銷售部門專用車輛，日常保養(yǎng)維護由銷售部門負責，制定相關制度管理。如日常油耗報

18、銷標準等。另外，應有正常業(yè)務報銷制度。如交通費，住宿費，餐飲補貼等，若有請客戶吃飯會客等情況，應事先征得主管同意，產(chǎn)生的費用應從本人提成中扣除，但可以事先支取，支取標準以本人未領取的工資和提成為限。（8）風險控制 1、交易風險 原則上現(xiàn)款現(xiàn)貨，若有特殊情況，應進行風險評估，以正規(guī)合同為維權依據(jù)，原則上誰負責誰承擔風險。2、運輸風險 提前書面劃分責任3、人員安全風險，除了日常安全教育外，應購買相應保險等。（9）定期學習制度 定期學習相關業(yè)務知識，政策法規(guī)、進行業(yè)務培訓、專業(yè)培訓、技能培訓等。4、銷售部門職能（1）全面負責本企業(yè)與產(chǎn)品銷售有關的事務。催促清理賬款，規(guī)避交易風險、市場風險。（2）對外正面宣傳企業(yè)形象口碑。（3）及時反饋市場有價值信息，為企業(yè)及時調(diào)整部署安排提供可靠理論支持。（4）服從公司整體安排，積極協(xié)助配合其他部門開展工作。以上是本人對“混凝土加氣塊”的市場營銷方案基本框架，有些具體制度還需進一步協(xié)商制定，部分內(nèi)容是否切實可行，仍值得商榷！ 策劃人：XXXXX2013-4-28