超市自有品牌開發(fā)問題的研究畢業(yè)論文.doc

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1、 中國(guó)大型綜合超市自有品牌開發(fā)問題的研究 作 者 院 系 專 業(yè) 年 級(jí) 學(xué) 號(hào) 指導(dǎo)教師 答辯日期 成 績(jī) 13內(nèi) 容 提 要隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人民生活質(zhì)量的不斷提高，中國(guó)已經(jīng)成為一個(gè)具有極大發(fā)展?jié)摿Φ南M(fèi)市場(chǎng)。零售業(yè)態(tài)規(guī)模不斷擴(kuò)大，大型綜合超市因其獨(dú)特的營(yíng)銷方式和建筑空間，迎合了現(xiàn)代人生活節(jié)奏和心理需求，已經(jīng)成為城鎮(zhèn)居民購(gòu)物的主要場(chǎng)所。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)已超越產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)階段進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，創(chuàng)建和發(fā)展自有品牌成為大型綜合超市維持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的必然選擇。在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈且同質(zhì)化日益嚴(yán)重的中國(guó)市場(chǎng)上，創(chuàng)建和培育自有品牌成為大型綜合超市實(shí)施差異化戰(zhàn)略，保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的有力武器。但我國(guó)大型綜合超市自有品牌開發(fā)還處在初級(jí)

2、階段,在開發(fā)的過程中還存在一些問題，只有采取合理的自有品牌開發(fā)策略，才能使自有品牌成為大型綜合超市的巨大贏利點(diǎn)。本論文以大型綜合超市為研究對(duì)象，針對(duì)當(dāng)前大型綜合超市的自有品牌開發(fā)問題進(jìn)行了初步的探究。主要分為五部分：第一部分從對(duì)大型綜合超市的分析入手，對(duì)大型綜合超市的概念、主要特征、營(yíng)業(yè)形式及其在中國(guó)的發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行分析，總結(jié)出大型綜合超市將是零售業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)；第二部分對(duì)自有品牌的概念、分類做了簡(jiǎn)單介紹，重點(diǎn)分析了目前自有品牌在中國(guó)的發(fā)展現(xiàn)狀；第三部分從中外大型綜合超市自有品牌的對(duì)比、自有品牌獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、大型綜合超市在發(fā)展自有品牌中存在的問題三個(gè)方面進(jìn)行了中國(guó)大型綜合超市自有品牌開發(fā)的形

3、勢(shì)分析，得出大型綜合超市自有品牌開發(fā)的必要性的結(jié)論。第四部分針對(duì)大型綜合超市在開發(fā)自有品牌中存在的問題，提出了建議及其開發(fā)策略。第五部分在前文分析、論述的基礎(chǔ)上總結(jié)出中國(guó)大型綜合超市開發(fā)自有品牌是大勢(shì)所趨，只有采取合理的自有品牌開發(fā)策略才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲取勝利的結(jié)論。關(guān)鍵詞：大型綜合超市 自有品牌開發(fā) 開發(fā)策略 AbstractWith economic development, people constantly improve the quality of life, China has become a great development potential of the cons

4、umer market. Retail Trade have been expanding, large-scale comprehensive supermarkets because of their unique marketing and building space to cater to the rhythm of modern life and psychological needs of urban residents has become the main shopping places. The market economy has entered the stage of

5、 the products of economic brand competition the creation and development of own-brand large-scale comprehensive supermarkets maintains a competitive advantage in the inevitable choice. In an increasingly competitive and growing homogenization of the Chinese market, to create and nurture its own bran

6、d to become large-scale comprehensive supermarkets differences in the implementation of the strategy, and maintain a powerful weapon for competitive advantage. But China large-scale comprehensive development of supermarket own-brand still at the initial stage, in the process of developing some probl

7、ems still exist, only to take reasonable own-brand development strategy, to make its own brand to become large-scale comprehensive supermarkets, the enormous profit. This paper to large-scale comprehensive supermarkets for the study, large-scale comprehensive view of the current supermarket own bran

8、d development issues a preliminary Inquiry. Is divided into five main parts: the first part from the large-scale comprehensive supermarkets start with the analysis of the concept of large-scale comprehensive supermarkets, and major features, business forms and its development in China the status quo

9、 analysis, summed up large-scale comprehensive supermarkets will be the development of the retail industry An inevitable trend in the second part of the concept of private label, do a simple classification, the current focus of its own brand in China development status of the third part from the Chi

10、nese and foreign large-scale comprehensive supermarkets own brand of contrast, its own unique brand The competitive advantages of large-scale comprehensive development of own-brand supermarket in the problems that exist in three aspects of China large-scale comprehensive development of supermarket o

11、wn-brand analysis of the situation, that large-scale comprehensive development of supermarket own-brand the need for the conclusion. Part IV for large-scale comprehensive supermarkets in the development of its own brand of the existing problems, made recommendations and its development strategy. Par

12、t V of the previous text, on the basis of summing up China's large-scale comprehensive supermarkets to develop its own brand is the trend of the times, only to take reasonable strategy to develop its own brand in the fierce competition in the market access victory in the conclusion.Key words: La

13、rge-scale comprehensive development of supermarket own-brand development strategy 目 錄一、大型綜合超市概述1（一）超市的產(chǎn)生及業(yè)態(tài)模式1（二）大型綜合超市的產(chǎn)生及主要特征2 （三）中國(guó)大型綜合超市的營(yíng)業(yè)形式2（四）大型綜合超市在中國(guó)的產(chǎn)生及發(fā)展3二、自有品牌概述.4（一）自有品牌的概念4（二）自有品牌的分類.4（三）自有品牌在中國(guó)的發(fā)展現(xiàn)狀4三、中國(guó)大型綜合超市自有品牌開發(fā)的形勢(shì)分析5（一）開發(fā)自有品牌是大型綜合超市發(fā)展的必然趨勢(shì)5（二）大型綜合超市自有品牌開發(fā)存在的問題6四、中國(guó)大型綜合超市自有品牌的開發(fā)策略

14、7（一）中國(guó)大型綜合超市在自有品牌開發(fā)中應(yīng)注意的問題7（二）大型綜合超市自有品牌開發(fā)策略8（三）中國(guó)大型綜合超市自有品牌開發(fā)策略的方式9五、結(jié)束語(yǔ).10參考文獻(xiàn)10 中國(guó)大型綜合超市自由品牌開發(fā)問題的研究 一、大型綜合超市概述（一）超市的產(chǎn)生及業(yè)態(tài)模式1.超市的產(chǎn)生世界上第一家超級(jí)市場(chǎng)于1930年誕生在美國(guó)。由邁克爾.庫(kù)侖創(chuàng)立的這家商店，同傳統(tǒng)的百貨商店相比，具有動(dòng)態(tài)的自我服務(wù)、靈活的商品價(jià)格和新穎的廣告宣傳等特征。20年以后，這種新的經(jīng)營(yíng)形式傳到了其他地區(qū)。歐洲于1950年、亞洲于1952年先后出現(xiàn)超級(jí)市場(chǎng)。我國(guó)也于20世紀(jì)80年代引進(jìn)了超級(jí)市場(chǎng)這種現(xiàn)代化的零售方式。2.超市的含義超級(jí)市場(chǎng)的

15、銷售方式和經(jīng)營(yíng)方式已被各行各業(yè)所運(yùn)用，超級(jí)市場(chǎng)本身在業(yè)態(tài)模式上也呈現(xiàn)出各種形態(tài)的發(fā)展。其核心定義為：實(shí)行自助服務(wù)和集中式一次性付款的銷售方式，以銷售食品、生鮮食品、副食品和生活用品為主，滿足消費(fèi)者對(duì)基本生活用品一次性購(gòu)足需要的零售業(yè)態(tài)張曄清，連鎖經(jīng)營(yíng)管理原理，立信會(huì)計(jì)出版社，2006年8月，第78頁(yè)。3.超市的業(yè)態(tài)模式超級(jí)市場(chǎng)的業(yè)態(tài)模式是各種各樣的，但絕大多數(shù)超級(jí)市場(chǎng)的類型都是以價(jià)格折扣為導(dǎo)向的，這種導(dǎo)向是由超級(jí)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的商品屬性和采取的經(jīng)營(yíng)方式?jīng)Q定的，即基本生活所需商品的屬性是低價(jià)格的。隨著市場(chǎng)需求變化加快，超級(jí)市場(chǎng)的業(yè)態(tài)分化是必然現(xiàn)象，因?yàn)楦玫刈プ☆櫩停瑵M足不同顧客的需要是零售業(yè)需要考慮

16、的首要問題。以超級(jí)市場(chǎng)的門店面積和經(jīng)營(yíng)的商品種類這兩個(gè)因素來(lái)劃分，可以細(xì)分出各種類型的超級(jí)市場(chǎng)。具體包括：傳統(tǒng)食品超市、標(biāo)準(zhǔn)食品超市、倉(cāng)儲(chǔ)式商場(chǎng)、大型綜合超市。（1） 傳統(tǒng)食品超市超級(jí)市場(chǎng)是從傳統(tǒng)食品超市開始的，并在實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者一次性購(gòu)足的需求上邁開了第一步。傳統(tǒng)食品超市的營(yíng)業(yè)面積一般為300500平方米，其經(jīng)營(yíng)的商品內(nèi)容是一般食品和日用品。其中食品占全部商品的70%左右，但食品中的生鮮食品的構(gòu)成不足30%。它的功能集中了食品店、雜貨店、小百貨店、糧店等傳統(tǒng)商店各自的單一功能，使之綜合化。傳統(tǒng)食品超市主要的目標(biāo)顧客是家庭主婦，它是傳統(tǒng)小商店的取代者，也是超級(jí)市場(chǎng)最初的原始模式。（2） 標(biāo)準(zhǔn)食品超

17、市標(biāo)準(zhǔn)食品超市也稱生鮮食品超市，其經(jīng)營(yíng)面積一般在1000平方米，與傳統(tǒng)商品超市不同的是，它以經(jīng)營(yíng)生鮮食品為主，其營(yíng)業(yè)面積的50%70%要用來(lái)銷售生鮮食品，可以說標(biāo)準(zhǔn)食品超市是在傳統(tǒng)食品超市的基礎(chǔ)上，強(qiáng)化了生鮮食品的經(jīng)營(yíng)。因此它對(duì)傳統(tǒng)商店是一個(gè)內(nèi)容和形式上較完整的現(xiàn)代化替代，為超級(jí)市場(chǎng)保證消費(fèi)者基本生活品的一次性購(gòu)足創(chuàng)造了最初的、較完整的形式和內(nèi)容。（3） 倉(cāng)儲(chǔ)式商場(chǎng)倉(cāng)儲(chǔ)式商場(chǎng)是實(shí)行儲(chǔ)銷一體，提價(jià)銷售，提供有限服務(wù)并采取自助服務(wù)銷售方式的零售業(yè)態(tài)張曄清，連鎖經(jīng)營(yíng)管理原理，立信會(huì)計(jì)出版社，2006年8月，第82頁(yè)。倉(cāng)儲(chǔ)式商場(chǎng)大多采取會(huì)員制，營(yíng)業(yè)面積一般在10000平方米以上，設(shè)有較大規(guī)模的停車場(chǎng)。

18、倉(cāng)儲(chǔ)式商場(chǎng)是用零售的方式來(lái)完成批發(fā)配銷業(yè)務(wù)的商店。它的功能主要是，實(shí)現(xiàn)為小型零售商業(yè)、餐飲業(yè)和服務(wù)業(yè)提供商品的配銷服務(wù)，對(duì)法人和個(gè)人會(huì)員實(shí)行低價(jià)銷售，規(guī)范企事業(yè)單位集團(tuán)采購(gòu)的行為，降低采購(gòu)成本。（4）大型綜合超市（見下文）（二）大型綜合超市含義及主要特征1.大型綜合超市的含義大型綜合超市（General Merchandise Store,簡(jiǎn)稱GMS）是標(biāo)準(zhǔn)食品超市與折扣店的結(jié)合體，衣、食、用品齊全，可以全方位的滿足消費(fèi)者基本生活需要的一次性購(gòu)足的零售業(yè)態(tài)張曄清，連鎖經(jīng)營(yíng)管理原理，立信會(huì)計(jì)出版社，2006年8月，第83頁(yè) 。其營(yíng)業(yè)面積可以分為兩類：大型綜合超市營(yíng)業(yè)面積25006000平方米；超

19、大型綜合超市營(yíng)業(yè)面積600010000平方米或是10000平方米以上。對(duì)超大型綜合超市來(lái)說還需配備與營(yíng)業(yè)面積相適應(yīng)的停車場(chǎng)，一般比例為1：1。通常座落在城市交通極其方便的地區(qū)，商圈范圍為30分鐘左右的車程；目標(biāo)顧客針對(duì)工薪家庭；商品價(jià)格一般很低，通常采用10%的商品高毛利率銷售，20%的商品薄利多銷，70%的商品無(wú)毛利銷售；產(chǎn)品線深、廣，涵蓋消費(fèi)者日常家庭所需的所有商品；采用統(tǒng)一訂貨、統(tǒng)一配送；主要細(xì)分市場(chǎng)上滿足消費(fèi)者一次性購(gòu)足的需求，刺激消費(fèi)者沖動(dòng)性購(gòu)物。大型綜合超市兩個(gè)最基本的特點(diǎn)是：第一，經(jīng)營(yíng)內(nèi)容的大眾化和綜合化，適應(yīng)了消費(fèi)者購(gòu)買方式的變革一次性購(gòu)足；第二，經(jīng)營(yíng)方式的靈活性和經(jīng)營(yíng)內(nèi)容的組

20、合性，它可以根據(jù)營(yíng)業(yè)區(qū)域的大小，消費(fèi)者需求的特點(diǎn)而自由選擇門店規(guī)模的大小，組合不同的經(jīng)營(yíng)內(nèi)容，實(shí)行不同的經(jīng)營(yíng)形式。成功經(jīng)營(yíng)模式有：低檔低價(jià)模式（人人樂）、差異性商品模式（家樂福友誼南方商廈店）、低、中、中高檔、低價(jià)模式（沃爾瑪、易初蓮花）。2. 大型綜合超市的主要特征（1）豐富的資產(chǎn)資產(chǎn)主要包括有形資產(chǎn)和無(wú)形資產(chǎn)兩部分。豐富的有形資產(chǎn)主要包括：強(qiáng)大的后備資金、受消費(fèi)者喜愛的高性價(jià)比商品、優(yōu)秀的店鋪位置等；良好的無(wú)形資產(chǎn)主要有：受消費(fèi)者喜愛的超市品牌、優(yōu)秀的員工、優(yōu)秀的商品供應(yīng)鏈、先進(jìn)的咨詢管理系統(tǒng)以及企業(yè)與政府的良好關(guān)系等。（2）健全的人力機(jī)制 人力是公司得以發(fā)展最重要的因素之一，一家具備良好

21、競(jìng)爭(zhēng)力的大型綜合超市除有一大批非常優(yōu)秀的員工之外，同時(shí)還應(yīng)該具有良好的員工培訓(xùn)機(jī)制和人員管理、晉升機(jī)制。 （3）消費(fèi)者感興趣的商品超市在選擇銷售的商品時(shí)，并不需要以全行業(yè)最便宜或者是質(zhì)量最好的作為選擇標(biāo)準(zhǔn)。一家優(yōu)秀的大型綜合超市會(huì)通過一系列商品的組合，讓消費(fèi)者感覺超市里雖然有一小部分商品價(jià)格較高，但是整體商品都非常便宜，從而讓消費(fèi)者對(duì)這家超市產(chǎn)生信任感；同時(shí)商品的豐富性也為商家所追求。（4）良好的財(cái)務(wù)運(yùn)作由于現(xiàn)在大型綜合超市處于一個(gè)非常激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境之下，很多公司都處于一個(gè)微利時(shí)代，而各大公司為了搶奪市場(chǎng)從而在將來(lái)的市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟，都選擇了以前所未有的速度開辟新的市場(chǎng)來(lái)鞏固并發(fā)展自己的市場(chǎng)。優(yōu)

22、秀的大型綜合超市會(huì)根據(jù)市場(chǎng)和自身實(shí)際運(yùn)行一條良好的資金鏈，保證公司在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中可以迅速發(fā)展，同時(shí)不讓公司出現(xiàn)“資金荒”、資金鏈出現(xiàn)斷裂等狀況。 （5）其他體現(xiàn)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力還有很多，例如：吸引消費(fèi)的品牌、良好的政企關(guān)系、豐富的自有品牌、優(yōu)秀的學(xué)習(xí)能力、商品缺貨的防范等。（三）中國(guó)大型綜合超市的營(yíng)業(yè)形式1.日本式，以北京的華糖洋華堂和上海的佳世客為代表，是生鮮超市和百貨店的結(jié)合，主體是百貨商店，并采取自助服務(wù)和自選商品部組合的銷售方式。2. 美國(guó)式，以深圳沃爾瑪購(gòu)物廣場(chǎng)和上海易初蓮花中心為代表，是生鮮超市和綜合化百貨商店的結(jié)合，但主體是超市，采取自助服務(wù)方式。3.歐洲式，以法國(guó)的家樂福為代表，是

23、生鮮超市和折扣店（非食品的廉價(jià)商品）的結(jié)合。4.中國(guó)式，以上海農(nóng)工商超市118店為代表，在家樂福模式的基礎(chǔ)上，加上傳統(tǒng)批發(fā)商業(yè)的模式。從市場(chǎng)表現(xiàn)看，美國(guó)式和歐洲式的大型綜合超市要優(yōu)于日本式，因?yàn)闅W美式是價(jià)格折扣型，而日本是商品選擇型。在經(jīng)濟(jì)的調(diào)整時(shí)期，價(jià)格折扣型當(dāng)然要大行其道。大型綜合超市由于經(jīng)營(yíng)內(nèi)容的綜合化，能真正滿足一次性購(gòu)足的需要，是超級(jí)市場(chǎng)中主力化業(yè)態(tài)模式，也是未來(lái)中國(guó)零售業(yè)的第一主力軍。（四）大型綜合超市在中國(guó)的產(chǎn)生及發(fā)展大型綜合超市（GMS）源于法國(guó)家樂福1963年創(chuàng)建的超級(jí)市場(chǎng)。這一業(yè)態(tài)首次將生鮮食品超市與大型非食品折扣店有機(jī)結(jié)合，倡導(dǎo)“超大的營(yíng)業(yè)面積、一站式的購(gòu)物消費(fèi)、超低的價(jià)

24、格體系、自助式的消費(fèi)方式、以家庭消費(fèi)為目標(biāo)客戶”的經(jīng)營(yíng)理念，自60年代末起風(fēng)行于歐、美及東亞，目前已逐漸成為國(guó)際零售業(yè)發(fā)展的主力軍之一。自1996年后，國(guó)際零售業(yè)巨頭紛紛搶灘我國(guó)，也將大型綜合超市這一業(yè)態(tài)帶入我國(guó)。作為九十年代后半期在我國(guó)剛剛興起的一種新興業(yè)態(tài)，經(jīng)過近幾年的迅猛發(fā)展，已逐漸取代傳統(tǒng)百貨的地位，一舉躍居成為國(guó)內(nèi)零售行業(yè)中的主力業(yè)態(tài)。2000年連鎖業(yè)前60強(qiáng)中，有18家是經(jīng)營(yíng)大型綜合超市的企業(yè)，占連鎖業(yè)前60強(qiáng)的28%。其中特別是排名第13位的深圳萬(wàn)佳百貨股份有限公司，做為國(guó)內(nèi)最早面對(duì)沃爾瑪、家樂福等國(guó)際零售巨頭的沖擊的企業(yè)，在數(shù)年的與“狼”共舞下，不僅未曾被“洋”巨頭所擠垮，反而

25、創(chuàng)出了營(yíng)業(yè)額較成立初的1994年增長(zhǎng)50倍的佳績(jī)，堪稱國(guó)內(nèi)業(yè)界神話2002年，中國(guó)整個(gè)零售市場(chǎng)的份額中，大型綜合超市已經(jīng)占到了一半以上，而且大型綜合超市總體市場(chǎng)份額中有23%為國(guó)外商業(yè)巨頭所占有。以沃爾瑪、家樂福為代表的國(guó)外商業(yè)軍團(tuán)，憑借自己多年來(lái)對(duì)GMS的豐富運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，尤其是抓住了在中國(guó)發(fā)展大型綜合超市的機(jī)會(huì)。資料顯示，我國(guó)恩格爾系數(shù)為47%，這一結(jié)果表明我國(guó)居民收入中將近一半的比例將花費(fèi)在食品消費(fèi)上，而食品是大型綜合超市銷售的主要商品，加上其它民生類商品，大型綜合超市在我國(guó)正有著肥厚的生長(zhǎng)土壤。在外資巨頭紛紛投資興建大型綜合超市的時(shí)候，國(guó)內(nèi)零售企業(yè)中的大腕們同樣認(rèn)同并敢于探索一條具中華民族

26、特色的大型綜合超市發(fā)展與擴(kuò)張之路。于是，在整個(gè)2002年，我們除了聽到沃爾瑪、家樂福等國(guó)際零售集團(tuán)在中國(guó)大陸紛紛投身大賣場(chǎng)、大超市的消息之外，對(duì)于國(guó)內(nèi)零售大腕涉足大型綜合超市業(yè)態(tài)、投資大型超市的消息同樣是耳濡目染，而且更似強(qiáng)烈。 調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，百貨店、批發(fā)市場(chǎng)、雜貨店等傳統(tǒng)的銷售渠道在快速消費(fèi)品市場(chǎng)的爭(zhēng)奪中已經(jīng)處于下風(fēng)。而在新興的現(xiàn)代零售渠道中，大型綜合超市在快速消費(fèi)品行業(yè)中占據(jù)越來(lái)越重要的地位，占快速消費(fèi)品總體的銷售金額比例由2000年的23%，持續(xù)上升至2001年的24%，2002年的37%，以及2003年和2004年首季度的38%。隨著零售業(yè)分工的不斷細(xì)化，大型綜合超市連鎖店以其豐富的貨

27、源、低廉的價(jià)格逐漸成為快速消費(fèi)品市場(chǎng)的主導(dǎo)。商務(wù)部公布的2004年上半年中國(guó)前20家商業(yè)連鎖企業(yè)中,入榜的外商投資連鎖企業(yè)有家樂福(中國(guó)地區(qū)各企業(yè))、沃爾瑪中國(guó)有限公司、錦江麥德龍現(xiàn)購(gòu)自運(yùn)有限公司,這三家企業(yè)經(jīng)營(yíng)的均為超市業(yè)態(tài)(包括標(biāo)準(zhǔn)超市、大型綜合超市和倉(cāng)儲(chǔ)超市)。與其他零售業(yè)態(tài)相比,外資零售企業(yè)在大型綜合超市的發(fā)展最為迅速,已明顯占據(jù)主導(dǎo)地位,在75家1萬(wàn)平方米以上的大型綜合超市中,外資大型綜合超市店數(shù)達(dá)47個(gè),比例高達(dá)62.7%,銷售額比例更高,高達(dá)71.3%。到目前為止，大型綜合超市可以滿足居民60%到70%的需求，這一領(lǐng)域在中國(guó)非常有發(fā)展前景。如表所示：表一 2007年8月到2008

28、年8月大型綜合超市業(yè)態(tài)銷售同比增長(zhǎng)速度（%）日期2007-082007-092007-102007-112007-122008-012008-022008-032008-042008-052008-062008-07同比（）17.717.919.915.513.240.710.516.821.820.222.819.7二、自有品牌概述（一）自有品牌的概念自由品牌是相對(duì)于傳統(tǒng)的生產(chǎn)制造商而言的，是零售企業(yè)通過搜集、整理、分析消費(fèi)者對(duì)于某類商品的需求信息而開發(fā)出來(lái)的新品牌黃國(guó)雄、王成榮，現(xiàn)代零售概論，中國(guó)物資出版社，2007年1月，第216頁(yè)。零售企業(yè)在功能、價(jià)格、造型等方面提出設(shè)計(jì)要求，自設(shè)生產(chǎn)

29、基地或選擇合適的生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行加工、生產(chǎn)最終該產(chǎn)品用自己注冊(cè)的商標(biāo)，并在本店銷售該品牌。通常來(lái)說，零售采購(gòu)員或類別經(jīng)理設(shè)計(jì)出商品的詳細(xì)說明，然后聯(lián)系供應(yīng)商生產(chǎn)這種產(chǎn)品。但負(fù)責(zé)品牌促銷的是零售商，而非制造商。零售上自由品牌的生產(chǎn)有兩種情況：一是商家向生產(chǎn)廠家提出產(chǎn)品的性能、規(guī)格、質(zhì)量、包裝等要求，商品收購(gòu)后以自己的品牌上架銷售；而是商店自行注冊(cè)商標(biāo)和安排生產(chǎn)。（二）自由品牌的分類零售商的自由品牌多種多樣，有模仿制造商品牌商業(yè)外觀的商品，也有為了塑造品牌形象而產(chǎn)生的商品；有低質(zhì)低價(jià)商品，也有高端商品；有從不做廣告促銷的，也有進(jìn)行重點(diǎn)推廣的商品。具體而言，自有品牌可以分為以下四類：1.低價(jià)品牌低價(jià)品牌

30、是以低價(jià)格向價(jià)格敏感的目標(biāo)市場(chǎng)提供的不加修飾的商品。這種商品的特征是具有非注冊(cè)品牌或店內(nèi)品牌，主要在食品店、雜貨店和折扣店中出售，不做廣告。這類商品一般被認(rèn)為質(zhì)量較低，其商業(yè)外觀容易讓人聯(lián)想到零售商。零售商開發(fā)低價(jià)品牌主要是防御性的，它的主要作用是防止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手從打折和服務(wù)中獲得利益。2.模仿性品牌模仿性品牌是指在外形和包裝上模仿制造商品牌的自有品牌，這類商品通常被認(rèn)為是低質(zhì)低價(jià)的。例如，香水市場(chǎng)上的仿制品只要是消費(fèi)者不注意品牌來(lái)源，模仿性品牌就能迷惑消費(fèi)者。模仿性品牌的成本較低但風(fēng)險(xiǎn)也較大，因?yàn)樘嗨频哪７驴赡苓`反包裝法和專利法，而不相似的模仿可能毫無(wú)效果。3.競(jìng)爭(zhēng)性品牌。競(jìng)爭(zhēng)性品牌是指那些產(chǎn)

31、品質(zhì)量和制造商品牌相似，但價(jià)格不高的自有品牌。競(jìng)爭(zhēng)性品牌并不模仿制造商品牌的包裝和設(shè)計(jì)，但消費(fèi)者能夠感受到零售商的競(jìng)爭(zhēng)性品牌是和制造商競(jìng)爭(zhēng)的。零售商的競(jìng)爭(zhēng)性品牌在外觀上具有可比性，直接與制造商的全國(guó)性品牌相競(jìng)爭(zhēng)。大型綜合超市要使一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)性品牌獲得成功，要在市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品開發(fā)、質(zhì)量控制和市場(chǎng)促銷方面投入其與制造商競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相當(dāng)?shù)呐唾Y金。4.類似品牌。類似品牌是指那些在商品產(chǎn)品特性和包裝上模仿制造商品牌，但又在商品標(biāo)識(shí)上和促銷活動(dòng)中明確表示“歡迎比較”的自有品牌。類似品牌是支撐零售商自有品牌的一種重要戰(zhàn)略。試圖在各方面模仿制造商品牌，兩者之間唯一的顯著區(qū)別只有價(jià)格。這向顧客傳達(dá)了這樣一個(gè)觀點(diǎn)，類

32、似品牌商品提供了更高的價(jià)值。制造商品牌為零售商吸引顧客，而類似品牌則通過類似的包裝、更好的柜臺(tái)和戰(zhàn)位把這些顧客轉(zhuǎn)化為自己的銷售額。（三）自有品牌在中國(guó)的發(fā)展現(xiàn)狀我國(guó)的零售企業(yè)歷來(lái)也有生產(chǎn)和銷售零售商自有品牌商品的傳統(tǒng)。以北京為例，同仁堂藥店銷售的中成藥、張一元茶莊銷售的花茶、內(nèi)聯(lián)升鞋店銷售的布鞋，都是自產(chǎn)自銷的商品，其本質(zhì)是零售商的自有品牌。2006年4月，永樂電器自有品牌“YOLO”系列小家電產(chǎn)品也正式在家電賣場(chǎng)上市。此外，我國(guó)的一些連鎖超市也在價(jià)值較低的生活用品等方面開發(fā)了自有品牌。如深圳人人樂創(chuàng)建的“好唯樂”和“樂絲”兩大自有品牌；武商量販店開發(fā)的“武商量販牌”，“百盛牌”大米、衛(wèi)生紙、

33、凈菜等多種產(chǎn)品。自有品牌已經(jīng)成為我國(guó)零售企業(yè)重要的經(jīng)營(yíng)突破點(diǎn)。在我國(guó)改革開放以來(lái)，因自有品牌商品擁有信譽(yù)優(yōu)勢(shì)、成本優(yōu)勢(shì)、陳列優(yōu)勢(shì)等而被商家所推崇，自有品牌商品在不斷增加。近幾年來(lái),零售商自有品牌在我國(guó)得到了快速的發(fā)展。但是我國(guó)零售企業(yè)使用自有品牌尚處在起步階段，從總體上看，由于起步較晚和自身經(jīng)營(yíng)能力的限制，我國(guó)的大部分零售商業(yè)企業(yè)仍以銷售制造商品牌為主，自有品牌的商品在全部經(jīng)營(yíng)中所占比例很小，與西方市場(chǎng)相比還存在較大的差異鮑觀明，零售商自有品牌的開發(fā)，J商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究，1999年第7期 。但從我國(guó)目前情況來(lái)看，自有品牌還是品牌競(jìng)爭(zhēng)和零售行業(yè)中的一個(gè)空檔。我國(guó)零售商創(chuàng)建自有品牌的還存在一些不利因素

34、： 1.我國(guó)零售商的自有品牌意識(shí)不強(qiáng) 我國(guó)零售商在向西方同行學(xué)習(xí)的過程中，精力多集中在經(jīng)營(yíng)技巧、管理經(jīng)驗(yàn)等方面，很少注意到開發(fā)自有品牌，即使注意到這一趨勢(shì)，在將企業(yè)商譽(yù)、服務(wù)水平、管理風(fēng)格等無(wú)形資產(chǎn)整合到自有品牌中的能力方面也存在欠缺。 2.我國(guó)零售商的規(guī)模化和連鎖化程度低 由于自有品牌商品只在其自有銷售網(wǎng)絡(luò)內(nèi)銷售，所以零售商的規(guī)模對(duì)其發(fā)展具有決定性影響。據(jù)南京蘇果超市核算，連鎖經(jīng)營(yíng)必須有20家以上連鎖店才能達(dá)到規(guī)模經(jīng)濟(jì)的要求，優(yōu)化經(jīng)營(yíng)成本；家樂福認(rèn)為在一個(gè)區(qū)域內(nèi)至少達(dá)到35家連鎖店的規(guī)模，并建立起統(tǒng)一的配送中心，才能降低采購(gòu)成本。雖然我國(guó)零售商在走集團(tuán)化、連鎖化的道路，但其規(guī)模相對(duì)于使用自有

35、品牌的要求來(lái)說還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。 3.我國(guó)零售商的組織結(jié)構(gòu)和人員素質(zhì)不適合要求 零售商經(jīng)營(yíng)自有品牌是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，它對(duì)企業(yè)組織結(jié)構(gòu)和員工素質(zhì)的要求較高。一方面，零售商需要有專門的組織機(jī)構(gòu)對(duì)自有品牌的開發(fā)、生產(chǎn)、銷售等整個(gè)流程進(jìn)行全面管理，但是現(xiàn)階段我國(guó)零售企業(yè)中很少有專門的自有品牌組織機(jī)構(gòu)；另一方面，零售商經(jīng)營(yíng)自有品牌必須有高素質(zhì)的質(zhì)檢人員和技術(shù)人員，但從目前情況來(lái)看，零售行業(yè)這兩方面的人才十分缺乏，客觀上制約了自有品牌商品的開發(fā)與經(jīng)營(yíng)。 4.我國(guó)零售商在質(zhì)量監(jiān)督方面存在挑戰(zhàn) 目前，產(chǎn)品質(zhì)量問題越來(lái)越受到消費(fèi)者的關(guān)注，控制產(chǎn)品質(zhì)量是成功創(chuàng)建自有品牌的一項(xiàng)基本前提。現(xiàn)階段我國(guó)零售商在對(duì)外部制造商的

36、選擇和管理中疏于考察其資質(zhì)、管理水平、技術(shù)水平；對(duì)自建的加工基地有包庇縱容行為；在產(chǎn)品質(zhì)量檢測(cè)時(shí)，存在原材料把關(guān)不嚴(yán)、產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)貫徹不徹底等問題。自有品牌商品質(zhì)量控制不好，不僅會(huì)影響到該自有品牌的銷售，還會(huì)對(duì)零售商的商譽(yù)造成極大的損害。 5.我國(guó)零售商信息化管理程度低 我國(guó)零售商要擴(kuò)大規(guī)模、實(shí)行連鎖化經(jīng)營(yíng)必須實(shí)現(xiàn)較高的信息化管理，但是現(xiàn)階段我國(guó)零售商的信息化程度普遍較低：一是信息管理系統(tǒng)發(fā)展滯后。許多零售商的前臺(tái)POS銷售系統(tǒng)和后臺(tái)MIS管理系統(tǒng)缺乏或不完善，銷售數(shù)據(jù)的采集和數(shù)據(jù)的整理、分析、處理能力低下；二是零售商信息化基礎(chǔ)設(shè)施落后，信息技術(shù)不發(fā)達(dá)，零售商信息技術(shù)的落后阻礙了自有品牌的創(chuàng)建

37、黃月勝、陳躍剛，面對(duì)WTO，中國(guó)超市應(yīng)迅速提高核心競(jìng)爭(zhēng)力，商業(yè)經(jīng)濟(jì)，2000年第5期。三、國(guó)大型綜合超市自有品牌開發(fā)的形勢(shì)分析（一） 開發(fā)自有品牌是大型綜合超市發(fā)展的必然趨勢(shì)有關(guān)資料顯示，在各國(guó)自有品牌產(chǎn)品占零售業(yè)銷售產(chǎn)品的比例方面，瑞士最高，約為41.2%，英國(guó)為37.1%。法國(guó)自有品牌比例最高的超市安德爾馬歇，其自有品牌商品的銷售額在1999年就已經(jīng)占到總銷售額的300%以上。日本流通問題研究協(xié)會(huì)所做的調(diào)查顯示，日本有60%以上的連鎖商業(yè)集團(tuán)在開發(fā)自有品牌商品，大約有30%-40%的大型綜合連鎖超市自有品牌商品銷售額已占到企業(yè)銷售總額的1/3。在我國(guó)，自有品牌是在20世紀(jì)90年代初引入連鎖

38、經(jīng)營(yíng)機(jī)制后才引起廣泛關(guān)注的。上海華聯(lián)超市創(chuàng)建的“勤儉”牌商品，包括糧油制品、日用百貨、洗滌用品、調(diào)味品等15大類、1000多種，年銷售額近2億元。南京蘇果超市自有品牌的商品據(jù)稱已經(jīng)超過了1000種。到目前為止大型綜合超市自有品牌的商品現(xiàn)在越來(lái)越多，如“華普”的面巾紙、“沃爾瑪”的嬰兒護(hù)膚柔濕巾、“易初蓮花”的蜂蜜、“家樂?！钡娘嬃?、“華聯(lián)”的衛(wèi)生紙、“屈臣氏”的個(gè)人護(hù)理類商品等等，大型綜合超市自有品牌占據(jù)超市貨架的空間在不斷地增大。對(duì)大型綜合超市來(lái)說，自有品牌商品所帶來(lái)的利潤(rùn)空間是顯而易見的。因此，各大超市紛紛把開發(fā)自有品牌作為企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略重點(diǎn)，與制造商品牌相比，不論是從滿足消費(fèi)者角度，還是

39、從超市盈利角度分析，自有品牌都具有極大的競(jìng)爭(zhēng)力，有其獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：1.價(jià)格優(yōu)勢(shì)與制造商品牌相比，自有品牌的價(jià)格要低得多。歐美自有品牌商品比一般同類商品價(jià)格低30%，但盈利水平卻不差。就美國(guó)的超市而言，平均利潤(rùn)率僅1.5%，而自有品牌利潤(rùn)率為30%。究其原因：首先，超市直接從廠家訂貨，可以減少流通渠道。其次，生產(chǎn)廠家在品牌的傳播方面需要大量的廣告費(fèi)用，超市自有品牌借助于大型綜合超市的良好聲譽(yù)，不需要大作廣告，就能引起消費(fèi)者的購(gòu)買興趣。另外，實(shí)施自有品牌的超市一般擁有眾多的連鎖分店，大規(guī)模生產(chǎn)和大規(guī)模銷售也使得生產(chǎn)和流通成本進(jìn)一步降低。2.促銷優(yōu)勢(shì)大型綜合超市自有品牌的促銷優(yōu)勢(shì)主要表現(xiàn)在：第一，

40、超市不需要支付巨額廣告費(fèi)用做全國(guó)性廣告宣傳，物美價(jià)廉的商品和超市本身良好的聲譽(yù)，就是對(duì)顧客最富有號(hào)召力的吸引。能使他們從嘗試最終轉(zhuǎn)向忠于物美價(jià)廉的超市品牌，無(wú)形中對(duì)大型綜合超市又起到傳導(dǎo)作用。第二，超市可以將自有品牌產(chǎn)品陳列于最好的位置，來(lái)影響消費(fèi)者的購(gòu)買傾向。第三，從營(yíng)銷推廣和人員推銷來(lái)看，大型綜合超市會(huì)更多考慮自己品牌的需要。正可謂是占盡“地利人和”。3.滿足消費(fèi)者需求優(yōu)勢(shì)由于超市直接面向消費(fèi)者，能更快更準(zhǔn)確地了解到他們的最新需求信息，從而在產(chǎn)品技術(shù)與開發(fā)，生產(chǎn)及推廣過程中，具有針對(duì)性，能夠更好地滿足了消費(fèi)者的需要。超市所經(jīng)營(yíng)商品一般以食品和家庭日常用品為主，從消費(fèi)者消費(fèi)來(lái)看，這些商品不屬

41、于炫耀品，因此，消費(fèi)者沒有必要多付錢去購(gòu)買昂貴的制造商品牌商品。尤其在消費(fèi)者的消費(fèi)日趨知識(shí)化、理性化、質(zhì)量化的今天，質(zhì)量相當(dāng)?shù)纳唐分?，消費(fèi)者會(huì)更多地將目光轉(zhuǎn)向物美價(jià)廉的超市品牌。4.促進(jìn)商品個(gè)性化優(yōu)勢(shì)近年來(lái)，特別是加入WTO后，國(guó)內(nèi)超市之間、國(guó)內(nèi)外超市之間競(jìng)爭(zhēng)已進(jìn)入白熱化。2001年，上海連鎖超市平均利潤(rùn)率為0.6%，10個(gè)中有一半虧損，其中一個(gè)很重要的原因是布點(diǎn)密集，商品雷同，沒有特色。同一時(shí)期上海聯(lián)華超市發(fā)展快速，這和他們進(jìn)行個(gè)性化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略是很大關(guān)系的。該超市系統(tǒng)個(gè)性化經(jīng)營(yíng)的一個(gè)重要手段就是推出“聯(lián)華”品牌，進(jìn)行特色經(jīng)營(yíng)。自有品牌是體現(xiàn)超市特色的有利武器朱瑞延 尹衛(wèi)華,零售商自有品牌成功之

42、路,經(jīng)營(yíng)者雜志社，2007.05月第10期。由此可見，開發(fā)自有品牌是大型綜合超市超市發(fā)展到一定階段和規(guī)模的必然選擇，也是大型綜合超市在未來(lái)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲勝的有力武器，大型綜合超市自有品牌開發(fā)已成為我國(guó)超市未來(lái)發(fā)展的最好途徑之一。超市行業(yè)利潤(rùn)低已成為一個(gè)普遍問題，而國(guó)外超市與國(guó)內(nèi)超市相比，在價(jià)格、技術(shù)與人才經(jīng)營(yíng)理念又占有優(yōu)勢(shì)。要生存要發(fā)展，只有充分利用并且擴(kuò)大超市的自有品牌號(hào)召力，培養(yǎng)并開發(fā)一系列超市自有品牌的產(chǎn)品，才能在競(jìng)爭(zhēng)中取勝。（二）大型綜合超市自有品牌開發(fā)存在的問題目前，大型綜合超市自有品牌的增長(zhǎng)，促使超市向生產(chǎn)廠商延伸，超市中自有品牌商品的銷售額將以每年8%的速度增長(zhǎng)。眾多大型綜合

43、超市已經(jīng)看到開發(fā)自有品牌的重大商機(jī)。但相對(duì)于品牌產(chǎn)品而言，大型綜合超市自有品牌開發(fā)仍面臨著很多的問題。1.產(chǎn)品質(zhì)量問題 在北京，質(zhì)檢局在對(duì)大型綜合超市銷售的食品進(jìn)行檢測(cè)時(shí)，發(fā)現(xiàn)自有品牌商品存在質(zhì)量問題。大型綜合超市自有品牌商品質(zhì)量搞不好，直接的后果就是消費(fèi)者對(duì)零售商不信任感增加，銷售量急劇下降，品牌美譽(yù)度和商場(chǎng)的信譽(yù)遭受嚴(yán)重打擊。2.產(chǎn)品結(jié)構(gòu)問題與歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家相比，我國(guó)大型綜合超市自有品牌不僅整體市場(chǎng)份額較低，而且自有品牌的產(chǎn)品多集中在一些技術(shù)含量較低的商品上，而國(guó)外的大型零售商都有專業(yè)的團(tuán)隊(duì)來(lái)開發(fā)自有品牌商品。一般來(lái)講，食品是超市自有品牌的重頭戲，在法國(guó)，家樂福近2000種種商品占據(jù)了食品

44、市場(chǎng)的20%的份額，但在我國(guó)卻做不到這一點(diǎn)，因?yàn)槠涫称?0%仍是由一家大型食品批發(fā)商提供。在這種情況下，自有品牌商品難有作為。 3.品牌認(rèn)可問題自有品牌從某種意義上講就是在賣零售商的牌子。依靠消費(fèi)者對(duì)零售商牌子的信任，轉(zhuǎn)移為對(duì)自有品牌的信任。一方面由于我國(guó)的大型綜合超市基本上還沒有建立起自己的強(qiáng)勢(shì)品牌，主要依靠跑馬圈地的方式占領(lǐng)市場(chǎng)，在銷售產(chǎn)品和提供服務(wù)方面都沒有形成特色，所以消費(fèi)者還沒有形成對(duì)國(guó)內(nèi)大型綜合超市自有品牌的信任，因而很難形成對(duì)自有品牌的認(rèn)可。另一方面，國(guó)內(nèi)的消費(fèi)者對(duì)國(guó)外品牌的信任程度要比國(guó)內(nèi)品牌高很多，一提起沃爾瑪、家樂福、易初蓮花等外資大型綜合超市，消費(fèi)者就會(huì)認(rèn)為那是比我們國(guó)內(nèi)

45、的步步高、人人樂要高明很多的公司，這使得外資大型綜合超市自有品牌在中國(guó)有很大的發(fā)展市場(chǎng)，而使中國(guó)大型綜合超市自有品牌發(fā)展困難。4.差異化問題自有品牌可以實(shí)現(xiàn)超市的差異化戰(zhàn)略，但我國(guó)的大型綜合超市仍然是千店一面，商品同質(zhì)化現(xiàn)象非常嚴(yán)重。沒有足夠的差異，就沒有顧客的忠誠(chéng)度，就不能體現(xiàn)與其他大型綜合超市顯著的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。5.包裝設(shè)計(jì)問題。中國(guó)零售商商品包裝一成不變，簡(jiǎn)單，沒有特色新意，常被消費(fèi)者視為“陳舊、老土、落后”。綜上所述，只有當(dāng)大型綜合超市從研發(fā)做起，掌握了網(wǎng)點(diǎn)資源、市場(chǎng)信息、有效消費(fèi)者等一系列資源之后，產(chǎn)品才會(huì)暢銷，才能獲取巨大的利潤(rùn)。所以大型綜合超市自有品牌開發(fā)勢(shì)在必行。 四、中國(guó)大型綜合

46、超市自有品牌的開發(fā)策略（一）中國(guó)大型綜合超市在自有品牌開發(fā)中應(yīng)注意的問題盡管自有品牌的利潤(rùn)空間很大，但是有些自有品牌產(chǎn)品銷售并沒有達(dá)到預(yù)期的效果。有的產(chǎn)品庫(kù)存嚴(yán)重超標(biāo)，倉(cāng)儲(chǔ)成本高且損耗大，甚至給零售商帶來(lái)不必要的損失李海廷，企業(yè)如何超越品牌陷阱J，企業(yè)活力，2003.(12) 。因此要充分做好市場(chǎng)調(diào)研，生產(chǎn)適銷對(duì)路的產(chǎn)品，才能保證收益。自有品牌開發(fā)時(shí)要注意以下三點(diǎn)：1.要選擇適當(dāng)?shù)钠奉悺Ｄ沉闶凵掏ㄟ^對(duì)自身銷售數(shù)據(jù)的分析, 決定進(jìn)入洗發(fā)水品類. 開發(fā)200毫升規(guī)格去頭屑和黑芝麻洗發(fā)水. 目標(biāo)產(chǎn)品分別鎖定為飄柔洗發(fā)水和夏士蓮洗發(fā)水. 零售價(jià)格8.60元. 產(chǎn)品銷售一直不能達(dá)到預(yù)期效果. 我們很容易

47、發(fā)現(xiàn), 這個(gè)零售商進(jìn)入了一個(gè)消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度極高的市場(chǎng). 在這個(gè)品類中, 少數(shù)制造商憑借技術(shù)優(yōu)勢(shì)和營(yíng)銷能力取得了壓倒多數(shù)的市場(chǎng)份額. 零售商很難在這樣的市場(chǎng)中分得預(yù)期的份額. 所以零售商在選擇進(jìn)入的品類的時(shí)候, 應(yīng)充分考慮該品類的目標(biāo)顧客群對(duì)自有品牌的接受程度、產(chǎn)品開發(fā)與零售商自身的定位是否一致, 同時(shí), 供應(yīng)商和自身的物流和管理水平也是在選擇進(jìn)入某一品類的時(shí)候需要考慮的因素。2.不能簡(jiǎn)單仿制。簡(jiǎn)單仿制會(huì)造成大量產(chǎn)品銷售不良。對(duì)于零售商而言, 一方面“拷貝”成功的制造商產(chǎn)品, 一方面以目標(biāo)消費(fèi)者為導(dǎo)向的產(chǎn)品改良和新產(chǎn)品開發(fā)是自有品牌成功的關(guān)鍵。以沃爾瑪山姆會(huì)員店為例, 山姆店在中國(guó)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)是

48、滿足商業(yè)會(huì)員再銷售、辦公和發(fā)放福利需求, 同時(shí)滿足高收入的個(gè)人會(huì)員的需求. 因此, 我們可以看到在山姆會(huì)員商店銷售的8塊裝 “會(huì)員優(yōu)品” 香皂、整箱裝的復(fù)印紙，而現(xiàn)實(shí)的銷售數(shù)據(jù)也證明了這些經(jīng)過改造的產(chǎn)品是自有品牌成功的典范。3.加強(qiáng)對(duì)商品質(zhì)量的監(jiān)控。在自有品牌產(chǎn)品中, 單一商品出現(xiàn)質(zhì)量事故會(huì)對(duì)零售商及其自有品牌帶來(lái)不良影響，尤其是食品類防腐劑超標(biāo)和重金屬超標(biāo)等對(duì)自有品牌有著重大的影響。為了選擇合適的制造商，零售企業(yè)有的委托第三方監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)，有的自行審核。由于委托第三方監(jiān)測(cè)花費(fèi)過高，一些零售企業(yè)只能將有限的品種委托第三方監(jiān)測(cè)，更多的則是零售企業(yè)自行監(jiān)測(cè)，這樣就使一些生產(chǎn)條件不是很好的企業(yè)進(jìn)入生產(chǎn)自

49、有品牌行列，難以確保自有品牌產(chǎn)品質(zhì)量安全。（二）大型綜合超市自有品牌開發(fā)策略大型綜合超市開發(fā)自有品牌能夠獲得更大的價(jià)格優(yōu)勢(shì)和利潤(rùn)空間，但是，并不是所有的超市都適合推出自有品牌商品。自有品牌首先與開店數(shù)量和經(jīng)營(yíng)規(guī)模密切相關(guān)，不具備規(guī)模效應(yīng)，所推出的自有品牌不能與銷售相匹配，就不能體現(xiàn)自有品牌在價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)。一般說來(lái)，沒有20%以上的盈利空間，自有品牌很難成功。消費(fèi)者對(duì)零售商品牌的認(rèn)可也是自有品牌達(dá)到理想銷售效果的關(guān)鍵。大型綜合超市只有以巨大的經(jīng)營(yíng)規(guī)模作為支撐，其自有品牌的開發(fā)才會(huì)有成功的保障。自有品牌的開發(fā)，大型綜合超市必須具有較大的規(guī)模和資金實(shí)力，較高的知名度、美譽(yù)度和消費(fèi)者忠誠(chéng)度,以較低的價(jià)

50、格獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，選擇新穎獨(dú)特的包裝，通過商品形象很好地傳播大型綜合超市的整體形象，以吸引更多的消費(fèi)者朱瑞延 尹衛(wèi)華,零售商自有品牌成功之路,經(jīng)營(yíng)者雜志社,2007.05月第10期。具體策略如下：1.產(chǎn)品選擇策略自有品牌的商品選擇必須考慮兩個(gè)因素：一是被選擇商品價(jià)格較全國(guó)性商品價(jià)格有可能降低；二是被選擇商品有一定的吸引力，能影響消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度。從寬度上來(lái)看，大型綜合超市經(jīng)營(yíng)的商品種類要盡可能多，因?yàn)橐粋€(gè)超市的商品組合寬度越大，其綜合性程度越高，經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)性也越低；從長(zhǎng)度和深度上來(lái)看，大型綜合超市內(nèi)所包含的各種商品項(xiàng)目的數(shù)量要盡可能的多，商品的花色、式樣、規(guī)格、型號(hào)等比較齊全，以中低檔為主，能夠

51、適應(yīng)工薪階層的購(gòu)買力需求；從關(guān)聯(lián)性上來(lái)看是，大型綜合超市所經(jīng)營(yíng)的商品種類的組合要適度，雖然可以上有金銀首飾，家用電器等比較高檔的商品，下至針線等低檔生活用品，但總的來(lái)說必須以日用消費(fèi)品和食品為主，以體現(xiàn)出生活化、大眾化的特色。并不是超市內(nèi)所有商品都適宜使用自有品牌。一般來(lái)說，具有以下屬性的商品比較適合采用自有品牌:(1)科技含量不高的大眾消費(fèi)品。這類商品不需要特別的專業(yè)知識(shí)，消費(fèi)者容易識(shí)別真假好壞，如食品、飲料、文具等。反之，如家電之類的高科技產(chǎn)品，消費(fèi)者主要是依靠生產(chǎn)企業(yè)的知名度、產(chǎn)品品牌等來(lái)判斷商品的品質(zhì)。另外，大多數(shù)超市不具備開發(fā)這類商品的實(shí)力，并且這類商品往往需要強(qiáng)大的售后服務(wù)力量，這

52、是超市暫時(shí)很難力所能及的。(2)購(gòu)買頻率較高的商品。因?yàn)橘?gòu)買頻率高，超市就能大批量地下訂單，開發(fā)生產(chǎn)成本也隨之降低，保證自有品牌商品低價(jià)格的實(shí)現(xiàn)。購(gòu)買頻率高的商品使得商店和消費(fèi)者接觸頻繁，顧客很有可能在其他條件的影響下改變購(gòu)買品牌，這有利于大型綜合超市開發(fā)新顧客，使消費(fèi)者購(gòu)買新品牌的商品。(3)價(jià)格較低的商品。因?yàn)閷?duì)于單價(jià)較高的商品，消費(fèi)者在進(jìn)行購(gòu)買選擇時(shí)是比較慎重的，而對(duì)于單價(jià)較低的商品，消費(fèi)者可在購(gòu)買后通過食用來(lái)決定是否再次購(gòu)買。(4)品牌意識(shí)不強(qiáng)的商品。對(duì)品牌敏感度較高的商品不一定是貴重商品，但是消費(fèi)者對(duì)其有一定的品牌忠誠(chéng)度，偏向于購(gòu)買指定商品，對(duì)于新嘗試自有品牌的超市，開發(fā)品牌敏感度高

53、的商品有比較大的風(fēng)險(xiǎn)。(5)售后服務(wù)程度高的商品。超市可以近距離及時(shí)地提供必要的售后服務(wù)。2.品牌選擇策略： 在自有品牌的開發(fā)過程中，確定了品類之后就要選擇使用的品牌朱瑞庭,國(guó)外零售企業(yè)自由品牌研究綜述，商業(yè)經(jīng)濟(jì)文萃.2004年第5期:811 。主要包括以下幾個(gè)方面： (1)原有品牌與創(chuàng)新品牌并行。大型綜合超市除了在保持原有自有品牌的基礎(chǔ)上，要不斷地開發(fā)新的品牌，使得原品牌與新品牌并存，培養(yǎng)更多的消費(fèi)者。(2)硬品牌與軟品牌并舉。軟品牌安全、靈活，可以隨時(shí)根據(jù)產(chǎn)品情況和促銷情況加以調(diào)整。硬品牌指固定的產(chǎn)品系列。硬品牌與軟品牌并舉，使其穩(wěn)中有變，保證商品的穩(wěn)定性和靈活性，能更好地滿足顧客的需要。

54、 (3)單一產(chǎn)品策略。即使用同一自有品牌，開發(fā)一類或多類的商品。如家樂福的自有品牌中，“Harmonies”自有品牌專用于拖鞋、內(nèi)衣、浴袍等紡織類用品;“家樂福”自有品牌涵蓋了從啤酒、餅干、紙巾等若干種類的日常生活用品。3.供應(yīng)商選擇策略 供應(yīng)商的選擇是自有品牌產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格的最根本保證。大型綜合超市的零售商對(duì)自有品牌商品的品質(zhì)要求較高，所以在對(duì)潛在商品供應(yīng)商進(jìn)行選擇時(shí)，要對(duì)其生產(chǎn)能力、交通狀況等方方面面的因素都要做出慎重的考慮，品種越多，合作的廠家越多，貨源供給、質(zhì)量監(jiān)測(cè)等問題就越多，風(fēng)險(xiǎn)也越大 。另一方面，對(duì)較有實(shí)力的制造商而言，他們更愿意生產(chǎn)自己的品牌產(chǎn)品，一般不愿意成為商業(yè)企業(yè)單純的供

55、應(yīng)商，這時(shí)應(yīng)多考慮生產(chǎn)能力過剩的市場(chǎng)開拓能力較弱的制造商，而僅是這樣還不夠，這些制造商還應(yīng)同時(shí)具備產(chǎn)品質(zhì)量可靠、設(shè)備較為先進(jìn)、人員素質(zhì)較高、技術(shù)能力較強(qiáng)的條件，才能確保產(chǎn)品的信譽(yù)度。此外，商家還應(yīng)隨時(shí)檢查產(chǎn)品的各項(xiàng)指標(biāo)、在可能時(shí)應(yīng)派專人驗(yàn)收或深入企業(yè)參與管理，保證產(chǎn)品真正符合市場(chǎng)需求。所以，自有品牌的供應(yīng)商應(yīng)多選擇中小企業(yè)作為其產(chǎn)品的生產(chǎn)基地。中小企業(yè)比較容易操作，供應(yīng)的品類齊全，并且具有一定的生產(chǎn)能力，在商品價(jià)格上尤其具有優(yōu)勢(shì)。 尋找更多的供應(yīng)商合作伙伴，一方面擴(kuò)充資源、豐富產(chǎn)品，另一方面在價(jià)格上進(jìn)一步取得領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。在與零售商合作方面就可以充分發(fā)揮本身具有的品牌及市場(chǎng)定位優(yōu)勢(shì)。4.包裝選擇策

56、略包裝是自有品牌商品實(shí)體開發(fā)的一個(gè)重要方面。獨(dú)特、高質(zhì)感、有創(chuàng)意的包裝，才能吸引消費(fèi)者。自有品牌商品的包裝要相當(dāng)獨(dú)特，標(biāo)簽設(shè)計(jì)、包裝的形狀和方式等都要非常精致并且反映大型綜合超市的特點(diǎn)，這樣才能達(dá)到軟廣告的宣傳作用，從包裝上首先激發(fā)消費(fèi)者興趣，進(jìn)而產(chǎn)生購(gòu)買欲望，達(dá)到包裝招攬顧客的效果。（三）中國(guó)大型綜合超市自有品牌開發(fā)策略的方式1聯(lián)合開發(fā)策略李海廷,零售企業(yè)創(chuàng)建自由品牌的發(fā)展策略,商業(yè)時(shí)代（理論版）,2004年第24期:1011 聯(lián)合開發(fā)策略就是大型綜合超市與實(shí)力強(qiáng)勁的大生產(chǎn)商聯(lián)合開發(fā)自有品牌商品，共同分擔(dān)開發(fā)費(fèi)用，共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，共享利潤(rùn)。商品不但冠以大型綜合超市自有品牌，還冠以在市場(chǎng)上為公眾所熟

57、知的生產(chǎn)商品牌，形成鮮明的雙品牌現(xiàn)象。這種模式的優(yōu)勢(shì)在于可以充分利用實(shí)力強(qiáng)大的生產(chǎn)商的聲譽(yù)及其在市場(chǎng)上的知名度，為消費(fèi)者提供雙重質(zhì)量保證，降低消費(fèi)者的購(gòu)物風(fēng)險(xiǎn)，有利于提高大型綜合超市自有品牌的知名度和市場(chǎng)份額。2戰(zhàn)略聯(lián)盟策略戰(zhàn)略聯(lián)盟策略是指大型綜合超市與實(shí)力較弱的中小生產(chǎn)商結(jié)成聯(lián)盟，超市根據(jù)市場(chǎng)需求，提出產(chǎn)品的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，委托中小生產(chǎn)商加工生產(chǎn)，待驗(yàn)收合格后在產(chǎn)品上冠以大型綜合超市自有品牌進(jìn)行銷售的一種策略。這種模式的優(yōu)勢(shì)在于大型綜合超市可充分利用自己的銷售能力控制較為弱小的中小生產(chǎn)商，在生產(chǎn)上不必分散過多的精力和資金，專注于自有品牌的開發(fā)。3自主開發(fā)策略自主開發(fā)策略是商業(yè)企業(yè)進(jìn)軍生產(chǎn)領(lǐng)域的一種

58、品牌開發(fā)模式。大型綜合超市可以充分利用盈余的資本投資設(shè)廠，自主設(shè)計(jì)開發(fā)和生產(chǎn)產(chǎn)品，然后在自己的產(chǎn)品上加注自有品牌并置于自己的超市內(nèi)進(jìn)行銷售，是一種典型的“前店后廠”模式。這種模式的優(yōu)勢(shì)在于大型綜合超市將從產(chǎn)到銷的整個(gè)價(jià)值鏈整合在一起，有利于對(duì)其中的各個(gè)環(huán)節(jié)的有效控制。大型綜合超市在開發(fā)自有品牌過程中，應(yīng)根據(jù)自身的實(shí)際情況，選擇適合本超市自有品牌開發(fā)的方式，盡量降低開發(fā)成本，同時(shí)達(dá)到提高超市形象的目的。五、結(jié)束語(yǔ)中國(guó)大型綜合超市超市正在以穩(wěn)健、迅猛的速度向前發(fā)展，同時(shí)在發(fā)展過程中必將遭遇慘烈的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。在超市競(jìng)爭(zhēng)日益白熱化的經(jīng)營(yíng)環(huán)境中，要想達(dá)到既能降低進(jìn)貨銷售成本，又能為消費(fèi)者提供滿意的商品之目

59、的，開發(fā)和經(jīng)營(yíng)自有品牌的商品是一條有效途徑。自有品牌的出現(xiàn)是商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，是大型綜合超市為了突出自身形象、維護(hù)競(jìng)爭(zhēng)地位、充分利用自身的無(wú)形資產(chǎn)而采取的一種競(jìng)爭(zhēng)策略，擁有自有品牌除了獲得流通產(chǎn)生的利潤(rùn)之外，還可以獲得品牌提升所產(chǎn)生的額外利益；制衡知名品牌的發(fā)展，或者說重新分配市場(chǎng)份額，達(dá)到重新分配利潤(rùn)的目的。通過利潤(rùn)重新分配，全面改善零售業(yè)利潤(rùn)環(huán)境，達(dá)到長(zhǎng)期發(fā)展以及良性循環(huán)的目的。自有品牌具有風(fēng)格獨(dú)特，價(jià)格低廉等優(yōu)勢(shì)，可以形成系列產(chǎn)品，也是我國(guó)大型綜合超市提升競(jìng)爭(zhēng)力的出路。我們相信大型綜合超市自有品牌必將成為超市的“利潤(rùn)增長(zhǎng)數(shù)”。作為大型綜合超市的零售商，要積極做市場(chǎng)調(diào)查研究，促

60、進(jìn)自有品牌的開發(fā)。靈活運(yùn)用自有品牌開發(fā)的方式，采取適當(dāng)?shù)淖杂衅放崎_發(fā)策略，滿足消費(fèi)者的不同需求。通過自有品牌吸引消費(fèi)者到超市購(gòu)物，樹立超市良好的自有品牌形象，從而獲取更多的消費(fèi)者，提高大型綜合超市的利潤(rùn)率。 參考文獻(xiàn)1.張曄清，連鎖經(jīng)營(yíng)管理原理，立信會(huì)計(jì)出版社，2006年8月，第78頁(yè)2.張曄清，連鎖經(jīng)營(yíng)管理原理，立信會(huì)計(jì)出版社，2006年8月，第82頁(yè)3.張曄清，連鎖經(jīng)營(yíng)管理原理，立信會(huì)計(jì)出版社，2006年8月，第83頁(yè) 4.黃國(guó)雄、王成榮，現(xiàn)代零售概論，中國(guó)物資出版社，2007年1月，第216頁(yè)5.鮑觀明等，零售商自有品牌的開發(fā)J商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究，1999年第7期 6.黃月勝、陳躍剛，面對(duì)WTO，中國(guó)超市應(yīng)迅速提高核心競(jìng)爭(zhēng)力 商業(yè)經(jīng)濟(jì)，2000年第5期 7.朱瑞延 尹衛(wèi)華，零售商自有品牌成功之路，經(jīng)營(yíng)者雜志社，2007.05月第10期8.李海廷，企業(yè)如何超越品牌陷阱J，企業(yè)活力，2003.(12) 9.朱瑞庭,國(guó)外零售企業(yè)自由品牌研究綜述，商業(yè)經(jīng)濟(jì)文萃.2004年第5期:811 10.李海廷,零售企業(yè)創(chuàng)建自由品牌的發(fā)展策略,商業(yè)時(shí)代（理論版）,2004年第24期:1011論文指導(dǎo)教師評(píng)語(yǔ) 簽字（印章）：年 月 日院系論文答辯機(jī)構(gòu)意見 答辯機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人簽字： 院（系）印章 年 月 日