蘇州大學(xué) 大眾傳播學(xué) 媒介分析 筆記

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1、媒介變革史 語(yǔ)言傳播革命 文字傳播革命 印刷傳播革命 電子傳播革命 網(wǎng)絡(luò)傳播革命 語(yǔ)言傳播革命 大約距今 35,000 年前，語(yǔ)言開始形成?？肆_馬農(nóng)人最早開始說(shuō)話，這是人 類生理成熟和實(shí)踐豐富的結(jié)果。隨著人類語(yǔ)言能力的成熟，以及實(shí)踐的需要，人類的語(yǔ)言越 來(lái)越豐富、完善，創(chuàng)造出了更多的表現(xiàn)方式 口語(yǔ)傳播方式的到來(lái)，對(duì)人類傳播的發(fā)展和社 會(huì)的發(fā)展都具有深遠(yuǎn)意義。 意義:首先，人類使用語(yǔ)言這種符號(hào)進(jìn)行傳播，使得人類可以用語(yǔ)言概念進(jìn)行思維，從而大 大提高人們認(rèn)識(shí)世界、適應(yīng)世界、改造世界的能力。 其次，人類使用語(yǔ)言這種符號(hào)系統(tǒng) 進(jìn)行傳播，也推動(dòng)了人類社會(huì)的進(jìn)步。 局限：近距離——時(shí)空限制 記錄性較差

2、 文字傳播革命 它彌補(bǔ)了口頭語(yǔ)言時(shí)空障礙的缺陷，具有規(guī)范、便于攜帶、長(zhǎng)期保存等優(yōu)點(diǎn)，所承載的信息 也由簡(jiǎn)單、容易變得復(fù)雜繁多。 有了文字符號(hào)，便有了輕便的的文字媒介，并逐漸形成了特定的階層來(lái)使用文字和媒介，文 化積累以及宗教逐漸成為特定行業(yè)。 印刷傳播革命 印刷術(shù)產(chǎn)生以前，人類社會(huì)的信息是難以大規(guī)模復(fù)制的。因此文字的使用是特定階 層的事情。造紙術(shù)和印刷術(shù)的發(fā)明使得文化的擴(kuò)展傳播和保存成為可能。 電子傳播革命 意義：電子傳播時(shí)代的到來(lái)意味著人類的傳播能力與需要有了空前的提高和壯大。 電子傳播媒介是工業(yè)化、城市化進(jìn)程的產(chǎn)物。 電子傳播及其媒介又推動(dòng)了社會(huì)生產(chǎn)力、知識(shí)和信息的進(jìn)步和拓展。 網(wǎng)

3、絡(luò)傳播革命 進(jìn)入20 世紀(jì) 80 年代以后，社會(huì)形態(tài)、經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的巨大變化導(dǎo)致了全球化、信息化 趨勢(shì)的出現(xiàn)。 網(wǎng)絡(luò)傳播時(shí)代是指利用先進(jìn)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)進(jìn)行信息傳播的新時(shí)代。 互聯(lián)網(wǎng)(I nternet) 互聯(lián)網(wǎng)是指將兩臺(tái)計(jì)算機(jī)或者是兩臺(tái)以上的計(jì)算機(jī)終端、客戶端、服務(wù)端通過(guò)計(jì)算 機(jī)信息技術(shù)的手段互相聯(lián)系起來(lái)的結(jié)果，人們可以與遠(yuǎn)在千里之外的朋友相互發(fā)送郵件、共 同完成一項(xiàng)工作、共同娛樂(lè)。 新媒介 所謂新媒介，廣義上是指近半個(gè)世紀(jì)以來(lái)陸續(xù)涌現(xiàn)的一系列傳播新技術(shù)，包括傳真、 錄像、衛(wèi)星通信、光纖通信、有線電視、高清電視、VCD、DVD、電腦、互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等 等。狹義上的新媒介，則可以理解為繼報(bào)刊、廣播

4、、電視這三大媒體之后的“第四媒體”和 “第五媒體”，即互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)。 手機(jī)媒體 手機(jī)媒體，是以手機(jī)為視聽終端、手機(jī)上網(wǎng)為平臺(tái)的個(gè)性化信息傳播載體，它是以分眾為傳 播目標(biāo)，以定向?yàn)閭鞑バЧ曰?dòng)為傳播應(yīng)用的大眾傳播媒介。被公認(rèn)為繼報(bào)刊、廣播、 電視、互聯(lián)網(wǎng)之后的“第五媒體”。 數(shù)字電視(Digital TV) 廣電總局正式將2004 年定為“數(shù)字電視年” 數(shù)字電視就是指從演播室到發(fā)射、傳輸、接收的所有環(huán)節(jié)都是使用數(shù)字電視信號(hào)或?qū)υ撓到y(tǒng) 所有的信號(hào)傳播都是通過(guò)由0、 1 數(shù)字串所構(gòu)成的數(shù)字流來(lái)傳播的電視類型。其信號(hào)損失小， 接收效果好。 IPTV (Interactive Persona

5、lity TV) IPTV 即交互網(wǎng)絡(luò)電視，一般是指通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，特別是寬帶互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)傳播視頻節(jié)目的服務(wù) 形式?；?dòng)性是IPTV的重要特征之一。 它能根據(jù)用戶的選擇配置多種多媒體服務(wù)功能，包括數(shù)字電視節(jié)目，可視IP電話,DVD/VCD 播放，互聯(lián)網(wǎng)游覽，電子郵件，以及多種在線信息咨詢、娛樂(lè)、教育及商務(wù)功能。 移動(dòng)電視 移動(dòng)電視一般主要是指在公共汽車等可移動(dòng)物體內(nèi)通過(guò)電視終端以接受無(wú)線信號(hào)的形式收 看電視節(jié)目的一種技術(shù)或應(yīng)用。 網(wǎng)絡(luò)傳播的意義 （1） 技術(shù)的融合 （2） 信息的雙向流動(dòng) （3） 突破傳統(tǒng)媒介容量的限制 （4） 超越時(shí)空的限制 語(yǔ)言傳播革命 文字傳播革命 印

6、刷傳播革命 電子傳播革命 網(wǎng)絡(luò)傳播革命 親身傳播 手抄時(shí)代 復(fù)制時(shí)代 電子時(shí)代 網(wǎng)絡(luò)時(shí)代 大眾傳播媒介各有所長(zhǎng)，也各有所短。一種新媒介并不會(huì)取代傳統(tǒng)媒介，而是新媒介與老媒 介彼此不斷地相互滲透、兼容、融合，呈現(xiàn)出一體化的趨勢(shì) 傳播媒介既然各有所長(zhǎng)，各有所短，那么，在人類對(duì)它們的使用過(guò)程中，必須取長(zhǎng)補(bǔ)短、 揚(yáng)長(zhǎng)避短。 媒介特性再認(rèn)識(shí) 報(bào)刊傳播特性 廣播傳播特性 電視傳播特性 網(wǎng)絡(luò)傳播特性 認(rèn)識(shí)傳播媒介的意義 ① 把握傳播媒介的特點(diǎn)及其規(guī)律，充分認(rèn)識(shí)我們進(jìn)行傳播活動(dòng)的物質(zhì)手段。 ② 遵循傳播媒介的基本規(guī)律，不斷改進(jìn)傳播工作。 ③ 認(rèn)清傳播媒介的發(fā)展方向，順應(yīng)進(jìn)步

7、的潮流。 工欲善其事 必先利其器 認(rèn)識(shí)媒介的四個(gè)角度 ① 媒介的傳播手段 ② 媒介的時(shí)效性 ③ 媒介的持久性 ④ 受眾參與媒介的程度 報(bào)刊的傳播特點(diǎn) 屬于視覺媒介，是閱讀媒介 報(bào)刊的保存性較強(qiáng) 讀者擁有較大的選擇權(quán) 報(bào)刊適合傳達(dá)深度信息 報(bào)刊的時(shí)效性較差 最大優(yōu)勢(shì)：擅長(zhǎng)傳達(dá)深度信息 廣播的傳播特點(diǎn) 屬于聽覺媒介 廣播的時(shí)效性較強(qiáng) 廣播的影響面廣 廣播的保存性和選擇性較弱 最大優(yōu)勢(shì)：時(shí)效性和便捷性 電視的傳播特點(diǎn) 屬于視聽合一的媒介 電視的時(shí)效性強(qiáng) 電視具有較強(qiáng)的形象感、現(xiàn)場(chǎng)感和過(guò)程感 電視的保存性和選擇性較弱 最大優(yōu)勢(shì)： 極強(qiáng)的形象感、現(xiàn)場(chǎng)感和過(guò)程感

8、 網(wǎng)絡(luò)的傳播特點(diǎn) 網(wǎng)絡(luò)是一種多媒體(Multi-media)的傳播工具 網(wǎng)絡(luò)的時(shí)效性、保存性和選擇性都很強(qiáng) 網(wǎng)絡(luò)的可控性較差 最大優(yōu)勢(shì)：超時(shí)空性和交互性 媒介的選擇 報(bào)償?shù)谋ＷC 費(fèi)力的程度 選擇的或然率 其中，“報(bào)償?shù)谋ＷC”指的是傳播內(nèi)容滿足選擇者需要的可能性，而“費(fèi)力的程度”指的是 得到這則內(nèi)容和使用傳播途徑的難易情況 媒介融合與媒介產(chǎn)業(yè) 媒介融合 媒介產(chǎn)業(yè) 媒介融合( Media Convergence) 最早由美國(guó)馬薩諸塞州理工大學(xué)的浦爾教授提出。其本意是指各種媒介呈現(xiàn)出多功能一 體化的趨勢(shì)。主要包括兩種含義：其一，過(guò)去由多種媒體所提供的服務(wù)，如今可由一個(gè)媒體 提

9、供；其二，過(guò)去由一個(gè)媒體所提供的服務(wù)，如今可由不同的媒體提供。 媒介融合的三種形式 (1) 不同傳媒組織之間的整合 (2) 傳媒功能與業(yè)務(wù)的融合 （3）傳媒報(bào)道形態(tài)的融合 “整合創(chuàng)造力量” SMG體制創(chuàng)新資源整合，優(yōu)化配置資源，形成規(guī)模效應(yīng)，大幅提升集團(tuán) 核心競(jìng)爭(zhēng)力，產(chǎn)生革命性的合力，是上海娛樂(lè)新勢(shì)力再度崛起的第一推動(dòng)力。 上海文廣新聞傳媒集團(tuán)是在2001 年 5 月整合上海人民廣播電臺(tái)、上海東方廣播電臺(tái)、上海 電視臺(tái)、東方電視臺(tái)、上海有線電視臺(tái)等單位的基礎(chǔ)上組建而成的。旗下的廣播電視媒體包 括 12 套模擬電視頻道， 11套模擬廣播頻率， 114 套數(shù)字廣播電視節(jié)目，覆蓋全國(guó)的“

10、東方 寬頻”網(wǎng)絡(luò)電視。 南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)正在致力于高效整合配置資源，實(shí)現(xiàn)集團(tuán)整體效益最大化。集團(tuán)現(xiàn)擁有“十 報(bào)”（《南方日?qǐng)?bào)》、《南方周末》、《南方都市報(bào)》、《21 世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》、《南方農(nóng)村報(bào)》、《南 都周刊》、《風(fēng)尚周報(bào)》、《理財(cái)周報(bào)》和與光明日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)合辦的《新京報(bào)》、與西江日?qǐng)?bào) 社合辦的《西江日?qǐng)?bào)》），“六刊”（《南方月刊》、《城市畫報(bào)》、《名牌》雜志、《南方人物周刊》、 《21世紀(jì)商業(yè)評(píng)論》、《商旅周刊》），四個(gè)網(wǎng)站（南方網(wǎng)、南方報(bào)業(yè)網(wǎng)、奧一網(wǎng)、凱迪網(wǎng)、 番茄網(wǎng)），一個(gè)出版社（南方日?qǐng)?bào)出版社）。 維亞康姆集團(tuán)擁有39家地方電視臺(tái)、派拉蒙電視集團(tuán)、派拉蒙電影公司、哥倫比亞廣播C

11、BS 公司、 MTV 音樂(lè)電視網(wǎng)（目前它在美國(guó)擁有的訂戶超過(guò) 7900 萬(wàn)家庭，并已經(jīng)覆蓋了全球 140個(gè)國(guó)家和地區(qū)的3.84億家庭）、尼克羅迪恩Nickelodeon兒童電視頻道（目前擁有超過(guò) 8100 萬(wàn)美國(guó)家庭訂戶）、無(wú)線廣播 Infinity 公司（美國(guó)最大的無(wú)線電廣播公司和戶外廣告公 司之一）、百視達(dá) Blockbuster 錄影帶出租連鎖店（其在美國(guó)有 4141 家自有品牌的經(jīng)銷店和 830家特許經(jīng)營(yíng)的經(jīng)銷店；在國(guó)外有1951 家自有的經(jīng)銷店和454家特許經(jīng)營(yíng)的經(jīng)銷店）、以 及著名出版社之一的西蒙和舒斯特Simon & Schuster出版公司。 南方網(wǎng)整合了國(guó)內(nèi)著名的南方報(bào)業(yè)傳

12、媒集團(tuán)，羊城晚報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)、廣州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)、深圳 特區(qū)報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)以及廣東電視臺(tái)、南方電視臺(tái)、廣東電臺(tái)等媒體的信息資源，同時(shí)還將全省 21 個(gè)地級(jí)市的三十多家主流報(bào)紙、電臺(tái)、電視臺(tái)的新聞信息資源盡攬其中，資源優(yōu)勢(shì)明顯。 所謂“三網(wǎng)融合”，就是指電信網(wǎng)、廣播電視網(wǎng)和計(jì)算機(jī)通信網(wǎng)的相互滲透、互相兼容、并 逐步整合成為全世界統(tǒng)一的信息通信網(wǎng)絡(luò)?！叭W(wǎng)融合”是為了實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)資源的共享，避免 低水平的重復(fù)建設(shè)，形成適應(yīng)性廣、容易維護(hù)、費(fèi)用低的高速寬帶的多媒體基礎(chǔ)平臺(tái)。 “三網(wǎng)融合”后，民眾可用電視遙控器打電話，在手機(jī)上看電視劇，隨需選擇網(wǎng)絡(luò)和終端， 只要拉一條線、或無(wú)線接入即完成通信、電視、上網(wǎng)等。

13、“超級(jí)記者”（Super reporter）,即在當(dāng)今新媒體發(fā)展方興未艾，傳統(tǒng)媒體和新興媒體進(jìn)一步 走向聯(lián)合的新形勢(shì)下，那些掌握了多種媒介技能的新聞?dòng)浾摺? 他們掌握了全面的多媒體技能，能夠同時(shí)承擔(dān)文字、圖片、音頻、視頻等報(bào)道任務(wù)，為多種 不同媒體提供新聞作品。 媒介產(chǎn)業(yè) 指媒介資源配置及生產(chǎn)方式的分工化、集約化、市場(chǎng)化過(guò)程。 媒介為何產(chǎn)業(yè)化 經(jīng)濟(jì)屬性只是為媒介擺脫附屬地位提供了可能，而產(chǎn)業(yè)化才是媒介最終獲得主體地位的 必要條件，因此媒介產(chǎn)業(yè)化是努力走向自立的媒介與相關(guān)權(quán)利主體利益博弈的必然取向 。 媒介如何產(chǎn)業(yè)化 （ 1 ）意識(shí)先行 提高傳媒經(jīng)營(yíng)者、特別是決策者對(duì)傳媒業(yè)性質(zhì)、特點(diǎn)及其

14、功能的認(rèn)識(shí)，從而制定出科學(xué) 的經(jīng)營(yíng)、管理策略，推動(dòng)我國(guó)傳媒業(yè)的良性發(fā)展。 （ 2）體制創(chuàng)新 對(duì)內(nèi)缺乏彈性和激勵(lì)機(jī)制、對(duì)外缺乏經(jīng)營(yíng)規(guī)模和經(jīng)營(yíng)合力。 （3）資本運(yùn)營(yíng) 投資媒體外行業(yè) 合作經(jīng)營(yíng)媒體相關(guān)產(chǎn)業(yè) 媒體下屬企業(yè)實(shí)行股份制改造 股份上市公司 直接上市融資 （4）集團(tuán)化模式 根據(jù)傳媒資源整合程度不同，可將其分為系列化、一體化和多元化三種發(fā)展模式，目 前我國(guó)正在由第一種模式逐步向第二種模式轉(zhuǎn)變，最終向第三種即多元化模式過(guò)渡。但當(dāng)前 媒介集團(tuán)化存在的弊端就是仍然處于一種簡(jiǎn)單疊加式的發(fā)展?fàn)顟B(tài)，媒介集團(tuán)呈現(xiàn)給旁觀者的 只是一種貌似龐大的假象，實(shí)際上缺乏一種內(nèi)在靈活度和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。 自 19

15、96 年以來(lái)，橫店集團(tuán)累計(jì)投入 30 個(gè)億資金興建橫店影視城，現(xiàn)已建成廣州街、香港街、 明清宮苑、秦王宮、清明上河圖、夢(mèng)幻谷、屏巖洞府、大智禪寺、明清民居博覽城等13個(gè) 跨越幾千年歷史時(shí)空，匯聚南北地域特色的影視拍攝基地和兩座超大型的現(xiàn)代化攝影棚。已 成為目前亞洲規(guī)模最大的影視之都、拍攝基地，被美國(guó)《好萊塢》雜志稱為"中國(guó)好萊塢"。 光線傳媒（ENLIGHT MEDIA ）成立于1998年，經(jīng)過(guò)十幾年的發(fā)展，已成為中國(guó)最大的民營(yíng) 傳媒娛樂(lè)集團(tuán)。光線傳媒也是中國(guó)最大的電影和電視劇公司之一。 電視制作和發(fā)行業(yè)務(wù) 大型活動(dòng) 電影 電視劇 藝人經(jīng)紀(jì)服務(wù) 新媒體業(yè)務(wù) 光線傳媒工業(yè)化流水線作業(yè)系

16、統(tǒng) 策劃：洞察市場(chǎng)玄機(jī)，以敏銳行動(dòng)捕捉市場(chǎng)風(fēng)云變幻 制作：領(lǐng)先對(duì)手行動(dòng)，全程保障制作水準(zhǔn)，第一時(shí)間滿足受眾視聽需求 包裝：賦予娛樂(lè)產(chǎn)品以品牌靈性，與目標(biāo)觀眾深度溝通 發(fā)行：娛樂(lè)產(chǎn)品的一次銷售，建立覆蓋全國(guó)的高價(jià)值傳播平臺(tái) 廣告：娛樂(lè)產(chǎn)品的二次銷售，為廣告主提供全面有效的媒體服務(wù) 增值業(yè)務(wù)：基于娛樂(lè)產(chǎn)品所進(jìn)行的平面媒體、互聯(lián)網(wǎng)、無(wú)線、演藝活動(dòng)等形式的深度開發(fā) 媒介產(chǎn)業(yè)化何去何從 （1） 宏觀上——建構(gòu)式發(fā)展（喻國(guó)明） （2） 微觀上——大資本、大市場(chǎng)、大媒介（黃升民） 媒介理論 麥克盧漢的媒介理論 梅羅維茨的“電子情景”說(shuō) 英尼斯的“媒介偏向”說(shuō) Mcluhan 麥克盧漢 1911-198

17、0，出生于加拿大一個(gè)偏僻的小鎮(zhèn)，保守的天主教徒，文學(xué)學(xué)士、碩士，留學(xué)英國(guó) 獲劍橋大學(xué)英語(yǔ)文學(xué)博士學(xué)位，后擔(dān)任多倫多大學(xué)英美文學(xué)教授。 65 IIIWV 麥克盧漢熱 （1）1966-1967 年間，全美最著名的幾十種報(bào)刊包括《新聞周刊》、《生活》、《紐約客》《花 花公子》等都刊登他的文章，上電視演講等等，法語(yǔ)里出現(xiàn)了： mcluhanism, mcluhanist的詞 匯。 （2）網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來(lái)，麥克盧漢在六十年代被視為夢(mèng)囈的語(yǔ)言被證實(shí)，批判他的言論，也 被信息高速公路、知識(shí)經(jīng)濟(jì)、虛擬現(xiàn)實(shí)的出現(xiàn)打破。介紹他的思想、文章和奇行逸事的錄像 帶，在密西根大學(xué)電教中心外借部需要預(yù)約一年才能借

18、到。 繼牛頓、達(dá)爾文、弗洛伊德、愛因斯坦和巴甫洛夫之后的最重要的思想家。 電子時(shí)代的代言人，革命思想的先知。 二十世紀(jì)最富有爭(zhēng)議的思想家之一。 主要著作 （1）《古登堡星云：印刷人的形成》 （ The Gutenberg Galaxy: The Making of Typographic Man ） （2）《理解媒介：論人的延伸》 （ Understanding media： the extension of man） （3）《地球村——戰(zhàn)爭(zhēng)與和平》 （War and Peace in the Global Village） 媒介延伸論 Media is the exte

19、nsion of body 媒介訊息論 Medium is the message 冷熱媒介說(shuō) Cold & Hot media 地球村 Global village 媒介－社會(huì)演進(jìn)史 Media and social-culture evolution 主要觀點(diǎn) 媒介延伸論 Technological developments is extensions of human body. 服裝：延伸的皮膚 望遠(yuǎn)鏡：視覺的延伸 電話：耳朵的延伸 擴(kuò)音器：嘴巴的延伸 車輪：腿腳的延伸 游戲：人的延伸 廣播電臺(tái)：部落鼓 錄音機(jī)：沒有墻壁的音樂(lè)廳 時(shí)鐘：時(shí)間的氣味 電視：眼睛和耳

20、朵的延伸 報(bào)紙：靠透露消息的政治 計(jì)算機(jī)：人類整個(gè)中樞系統(tǒng)的延伸 鍵鈕和撥號(hào)盤：人類思想力量的延伸 電影：拷貝盤上的世界 他所言的媒介是一個(gè)極為寬泛的概念，不僅包括文字、口語(yǔ)、印刷、漫畫、報(bào)業(yè)、廣告、電 報(bào)、電影、收音機(jī)、電視等，還包括紙張、道路、數(shù)字、衣服、房屋、貨幣、時(shí)鐘、車輪、 汽車、飛機(jī)、照片、游戲、打字機(jī)、錄音機(jī)，甚至還包括武器，不一而足。 泛媒介論者 媒介即人的延伸 傳播媒介對(duì)人類感覺中樞的影響 感官比例的失調(diào)對(duì)人類行為方式的影響 媒介訊息論 The medium is the message 媒介本身才是真正有意義的信息，即人類有了某種媒介才能從事與之相適應(yīng)的傳播和其他活 動(dòng)

21、。因此，從漫長(zhǎng)的人類社會(huì)發(fā)展過(guò)程來(lái)看，真正有意義、有價(jià)值的訊息不是各個(gè)時(shí)代傳播 的內(nèi)容，而是這個(gè)時(shí)代所使用的傳播工具。 傳播技術(shù)決定著歷史發(fā)展的軌道與特征，具有支配性力量的是傳播技術(shù)本身，而不是它所傳 播的內(nèi)容。 媒介冷熱論 Cold media & Hot media 熱媒介——信息反映一件事而引申出“完整意義”，信息充分，不需要?jiǎng)訂T更多的感官和 聯(lián)想活動(dòng)就能理解。 冷媒介——傳遞“點(diǎn)滴含義”，信息量很有限，在理解時(shí)需要?jiǎng)訂T多種感官的配合和豐富 的想象力。 熱媒介： 書籍、報(bào)刊、廣播、無(wú)聲電影、照片 冷媒介 漫畫、有聲電影、電視 地球村（Global Village） 電視

22、和衛(wèi)星等技術(shù)的出現(xiàn)，使地球“越來(lái)越小”，人類已跨越空間和時(shí)間的限制，使信 息在瞬息之間即可傳送到世界的每一個(gè)角落。因而，地球已變成了一個(gè)小村莊。 媒介－社會(huì)文化演進(jìn)史 （ 1 ）部落文化社會(huì)（口語(yǔ)媒介） 親密性、傳統(tǒng)性、狹窄性 （ 2 ）脫離部落社會(huì)（文字印刷媒介） 獨(dú)立性、重理性、重反思 （ 3）地球村（電子媒介） 大眾性、普及性、流行性 對(duì)麥克盧漢理論的評(píng)價(jià) （ 1 ）麥克盧漢把媒介技術(shù)視為社會(huì)發(fā)展和變革的惟一決定因素，而忽略了生產(chǎn)關(guān)系和社會(huì) 關(guān)系等各種復(fù)雜的社會(huì)因素的作用 （ 2 ）過(guò)分強(qiáng)調(diào)和夸大了媒介的作用，忽略了人的主導(dǎo)性和能動(dòng)性 （ 3 ）對(duì)有關(guān)冷熱媒介的學(xué)說(shuō)，人們頗

23、多微詞。 梅羅維茨 梅羅維茨，美國(guó)傳播學(xué)家，于20世紀(jì) 80 年代出版了《空間感的失落：電子傳播媒介對(duì)人的 社會(huì)行為的影響》，提出了他的媒介理論。 情景應(yīng)被視為信息系統(tǒng) 基礎(chǔ)：戈夫曼的情景理論——每個(gè)人時(shí)刻都在不同的社會(huì)舞臺(tái)上扮演著各種不同的社會(huì) 角色，當(dāng)人們進(jìn)入某種情景時(shí)，就得對(duì)這一社會(huì)情景，以及情境中的其他人有所了解。 媒介的變化促使人們行為的變化 （ 1 ）媒介的運(yùn)用，有可能混淆不同情境的分界線 （2）不同分界線的混淆，可導(dǎo)致新情境的產(chǎn)生 （3）新情境的產(chǎn)生，要求人們采取新的行為，使其適合新的情景 電子媒介的普及造成了社會(huì)情景的變化 （1）知識(shí)結(jié)構(gòu)層面所形成的情景合并 （2

24、）生活風(fēng)尚的合并 （3）公私情境的合并 “Empire and Communications” （1950） 《帝國(guó)與傳播》 “The Bias of Communication” （1951）《傳播的偏向》 英尼斯， 一種媒介的長(zhǎng)期使用，決定其傳播的知識(shí)的特征。 Quiz！ Time-biased Media 偏向時(shí)間的媒介 Space-biased Media 偏向空間的媒介 Time-biased Media 偏向時(shí)間的媒介 Space-biased Media 偏向空間的媒介 91 如石刻文字、泥板文字耐久，但不易運(yùn)輸，不易使用，為偏向時(shí)間的媒介； 如莎

25、草紙和紙張輕巧，容易運(yùn)輸，方便使用，但其信息局限于當(dāng)下，比較短暫，為偏向空間 的媒介； Time Binding Culture Concerned with history and tradition religious, hierarchical organization （宗教，層級(jí)制度 ） conserving ways of the past Cultures tend to emphasize the sacred （神圣） the ritual （儀式） the historical （歷史） 92 Media are heavy, durable, per

26、sistent and difficult to destroy 從文化角度看，“偏向時(shí)間”的媒介一般來(lái)說(shuō)盛行于傳統(tǒng)社會(huì)，這種社會(huì)的特征是重習(xí)俗、 重社區(qū)、重歷史事物、神圣事物和道德，社會(huì)穩(wěn)定且秩序井然，等級(jí)分明，壓抑個(gè)人主義以 防止變革，但允許個(gè)人以語(yǔ)言充分表達(dá)人類各種豐富的感情。 Space-Binding Culture Concerned with 帝國(guó)擴(kuò)張 growth of empire and expansion 當(dāng)下世界 the present 世俗政治權(quán)威 secular political authority Culture tend to be 時(shí)代精神

27、present-minded 重視技術(shù) technical 發(fā)展與變化導(dǎo)向 growth and change-oriented 94 媒介對(duì)社會(huì)組織的影響表現(xiàn)在： 倚重時(shí)間媒介的文明固守傳統(tǒng)，強(qiáng)調(diào)連續(xù)性，緊守信仰和道德傳統(tǒng)；（傳統(tǒng)社會(huì)） 倚重空間媒介的文明則是強(qiáng)調(diào)地域的擴(kuò)張，強(qiáng)調(diào)中心對(duì)邊緣的控制，信仰體制薄弱，個(gè)人主 義盛行。（現(xiàn)代傳媒） 從文化角度看，“偏向空間”的媒介面向現(xiàn)在和未來(lái)，有利于帝國(guó)擴(kuò)張疆域、加強(qiáng)政治權(quán)威、 創(chuàng)立世俗的制度、發(fā)展科技知識(shí)，具有傳播速度快和質(zhì)量高等特點(diǎn)。 媒介偏向性對(duì)社會(huì)穩(wěn)定的影響。 英尼斯認(rèn)為這兩種偏向性中的任何一種都會(huì)導(dǎo)致社會(huì)不穩(wěn)定，要使社會(huì)穩(wěn)定，只有發(fā)展 使兩種偏向性保持平衡的機(jī)制。