蘇州大學(xué) 大眾傳播學(xué) 受眾分析 筆記

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1、受眾觀念的演變 從被動到主動 從大眾到分眾 受眾即商品 第六章 大眾傳播的受眾分析 要點(diǎn)提示： 受眾的內(nèi)涵及基本特征 受眾使用媒介的動機(jī)研究 受眾選擇的心理機(jī)制 受眾研究的經(jīng)典理論 受眾調(diào)查的方法 受眾的內(nèi)涵 受眾，英文對應(yīng)audience，指信息傳播的接受者群體，即信宿。 在大眾傳播活動中，它廣泛包括書籍和報刊的讀者、廣播的聽眾、電影和電視的觀眾以 及接受網(wǎng)絡(luò)信息的網(wǎng)民等。 受眾的分類 （1） 根據(jù)對信息的關(guān)注程度和內(nèi)容的范圍，可以分為一般受眾和專門受眾。 （2） 根據(jù)接觸媒介方式的差異，可以分為讀者、聽眾、觀眾，以及網(wǎng)絡(luò)的瀏覽者。 、 受眾的特點(diǎn) 1

2、、多 2、雜 3、散 4、匿 受眾使用媒介的動機(jī)研究 使用-滿足理論 （Use and Gratification Approach） 使用與滿足理論站在受眾的立場上，通過分析受眾對媒介的使用動機(jī)和獲得需求滿足來考察 大眾傳播給人類帶來的心理和行為上的效用。 赫爾塔?赫措格 （1） 1944 年，對廣播知識問答節(jié)目的研究 ① 競爭心理需求 ② 獲得新知識的需求 ③ 自我評價的需求 （2） 對廣播肥皂劇的研究 ① “逃避日常生活的煩惱” ② “尋求代理參加的幻覺” ③ “日常生活的教科書” 貝雷爾森 （1）1940年， 《讀書為我們帶來什么》 ① 實(shí)用動機(jī) ②

3、 夸耀動機(jī) ③ 休憩動機(jī) ④ 逃避動機(jī) （2）1949 年，《沒有報紙意味著什么》 ① 獲得外界消息的信息來源 ②日常生活的工具 ③休憩的手段 ④獲得社會威信的手段 ⑤ 社交的手段 ⑥讀報本身的目的化 D?麥奎爾和布盧姆勒 1964 年開始，對英國電視節(jié)目的研究 ①心緒轉(zhuǎn)換 ② 人際關(guān)系效用 ③ 自我確認(rèn) ④ 環(huán)境監(jiān)測 卡茨 1974 年，傳播學(xué)者卡茨發(fā)表論文《個人對大眾媒介的使用》，提出了“使用-滿足”理 論研究的基本邏輯： ①具有社會和心理根源的②需求，引起③期望，④即對大眾媒介和其他信源的期望， 它導(dǎo)致了⑤媒介披露的不同形式，結(jié)果是⑥需求的滿足或其它的大多是無

4、意的結(jié)果。 卡茨的“使用與滿足”模式 社會條件 需求 其他滿足手段 個人特性 滿足類型 媒介接觸 媒介印象 媒介接觸的 可能性 竹內(nèi)郁郎 “使用與滿足”的過程： （1）人們接觸使用傳媒的目的都是為了滿足自己的需要這種需求和社會因素、個人的心 理因素有關(guān)。 （2）人們接觸和使用傳媒的兩個條件： a 接觸媒介的可能性 b 媒介印象即受眾對媒介滿足需求的評價，這種媒介印象或成為評價是在過去媒介接觸 使用經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)上形成的 （3） 受眾選擇特定的媒介和內(nèi)容開始使用 （4） 接觸使用后的結(jié)果有兩種：一種是滿足需求，一種是未滿足 （5） 無論滿足與否，都將影響到以后的媒介選擇使用行為，

5、人們根據(jù)滿足結(jié)果來修正既有 的媒介印象，不同程度上改變著對媒介的期待。 “開心農(nóng)場”用戶的媒介選擇 “開心農(nóng)場”的核心思想是人際交互，將用戶連接在一起形成“群落”。 “開心農(nóng)場”滿足用戶的心理動機(jī) 維系友誼，加強(qiáng)聯(lián)系； 提供娛樂，心緒轉(zhuǎn)換； 展示自我，個人歸屬感的提升。 對南京市民收視民生新聞的調(diào)查研究 社會地位較低者和女性對民生新聞持有較高期望 ； 民生新聞營造的媒介撫慰彌合了階層間的落差。 為什么民生新聞有媒介撫慰作用？ 受眾從民生新聞中獲取人際交流的“親切感”與社會的“尊重感” ； 受眾從民生新聞中獲取參與公共事務(wù)的虛擬滿足感 ； 受眾從民生新聞中獲取虛擬的心理依靠 。 受眾使用

6、媒介的動機(jī) §獲取信息 §娛樂消遣 §增長知識 §滿足合群需要，實(shí)現(xiàn)心理健康 受眾選擇的心理機(jī)制 選擇性注意 選擇性理解 選擇性記憶 受眾三種防衛(wèi)圈 選擇性記憶 選擇性理解 選擇性注意 輸入的信息 被拒絕的信息 被拒絕的信息 輸入的信息 信息 （1）選擇性注意 個人傾向于注意消息中那些與其現(xiàn)有態(tài)度、信仰或行為非常一致的部分，而避免 消息中那些違背現(xiàn)有態(tài)度、信仰或行為的現(xiàn)象。 受眾會選擇性注意哪些傳播內(nèi)容？ §信息本身具有較高的新聞價值或娛樂價值。 §信息具有易得性。 §傳播內(nèi)容的形式能引起受眾注意。 §受眾有自己的選擇。 增大刺激物的強(qiáng)度 增大刺激物之間的對比 提高刺激物的

7、感染力 突出刺激目標(biāo) 利用刺激的變化 增強(qiáng)廣告的重復(fù)率 廣告符合消費(fèi)者的興趣 運(yùn)用口號和警句 利用懸念 巧用人物模特 （2）選擇性理解 “一千個人有一千個哈姆雷特” 上海電視臺《記錄上?！窓谀恐校コ鲆挥涗浧峨x婚危險期》。片中講述一對結(jié)婚十年 的夫妻，丈夫提出離婚，而妻子不同意離婚的故事。丈夫認(rèn)為妻子不溫柔、不善解人意；妻 子認(rèn)為丈夫是第三者插足。而他們的女兒則淚流滿面的哭訴：“要是他們離婚的話，我就有 媽媽，沒爸爸了；或是有爸爸，沒媽媽了。” 顯然，該片子的主題說明：幸福的家庭應(yīng)該是夫妻和睦，婚姻應(yīng)是愛情的結(jié)晶， 同時也是一種責(zé)任，一種承諾?；橥鈶偈遣坏赖碌?。但手卻出乎意料

8、地提出許多不同的觀點(diǎn)： 觀點(diǎn) 1：一日夫妻百日恩，沒有必要離婚。丈夫只要回心轉(zhuǎn)意，別再拈花惹草就行，妻 子應(yīng)寬宏大量，既往不咎。孩子都10 來歲了，一家人平平安安過日子就得了。 觀點(diǎn) 2：這妻子太可憐了。結(jié)婚時，兩人白手起家，像小鳥一樣，一點(diǎn)一點(diǎn)地筑巢，含 辛茹苦地把孩子拉扯大，丈夫卻有了新歡。 觀點(diǎn) 3：這女人太傻，你聽她說：“他不回家，我就在陽臺上等。他一點(diǎn)鐘回來。我就哭 到一點(diǎn)鐘，他兩點(diǎn)鐘回來，我就哭到兩點(diǎn)鐘。”干嘛自己不也去尋樂子？ 觀點(diǎn) 4：孩子太可憐。夫妻感情破裂，就應(yīng)分！ 觀點(diǎn) 5：男人沒一個好東西。那第三者更不是好東西。 觀點(diǎn) 6：這妻子沒必要拖，拖得住人，拖不住心，

9、還不如散！自己堅(jiān)強(qiáng)些。人，只能靠 自己。 觀點(diǎn)7：這妻子不離婚是嫌丈夫的錢給的少。你聽她說：“他（丈夫）只肯出3 萬元撫養(yǎng) 費(fèi)，小孩養(yǎng)到16 歲，這點(diǎn)錢怎么夠？” （3）選擇性記憶 受眾在無數(shù)信息的“轟炸”面前，特別聽得進(jìn)去的是有利于加強(qiáng)和保護(hù)自己原有觀點(diǎn) 的信息，而無視或忘記那些與自己的觀點(diǎn)不同或相反的信息。 適當(dāng)減少廣告信息數(shù)量 適當(dāng)重復(fù)廣告信息 廣告形式新穎獨(dú)特 運(yùn)用多種感官同時參與記憶 增加感染力以引起消費(fèi)者的情緒記憶 受眾研究的經(jīng)典理論 個人差異論 社會群體論 社會關(guān)系論 文化規(guī)范論 個人差異論 （ individual differences theory i

10、n communication） 以“刺激-反應(yīng)”論為基礎(chǔ)，從行為主義的角度闡述受眾特征，認(rèn)為并不存在統(tǒng)一的大眾傳 播的受眾。由于每個人身處的社會環(huán)境和經(jīng)歷不同，造成個人的種種差異，包括個人心理結(jié) 構(gòu)、先天稟賦、后天習(xí)性、態(tài)度，價值觀等方面的不同，決定了他們對信息有不同的選擇和 理解，進(jìn)而有不同的態(tài)度和行為。 社會分類論 以美國傳播學(xué)者賴?yán)驄D為代表。 該理論認(rèn)為，受眾在接觸媒介和選擇內(nèi)容時不僅受個人差異的影響，而且還受到他們在 社會結(jié)構(gòu)中所處地位的影響；這種社會結(jié)構(gòu)是由性別、年齡、文化程度和經(jīng)濟(jì)收入等差異而 形成的社會群體組成的；因此，確定社會群體類別形成的因素可以影響受眾對信息的注意

11、， 從而使各個社會群體作出大體一致的反應(yīng)。 社會關(guān)系論 大眾傳播的受眾不是孤立的個體，也不僅僅屬于不同的社會群體，他們有自己的生活圈子， 被種種社會關(guān)系左右他們對信息的選擇。一方面，受眾個體彼此之間相互影響，另一方面， 受眾與有關(guān)社會群體之間也不斷地相互影響。 文化規(guī)范論 德弗勒提出的一種傳播效果理論。 強(qiáng)調(diào)大眾傳播未必直接使受眾發(fā)生變化，但它可以作用于受眾所處的社會文化環(huán)境，通 過變化了的社會文化背景，再作用于受眾，使其觀念發(fā)生變化。 受眾調(diào)查 反饋與受眾調(diào)查 反饋是指受傳者接受信息后,運(yùn)用符碼將自己的感受、評價以及態(tài)度和愿望向傳播者所作出 的反應(yīng)。 受眾調(diào)查研究正是在這樣的基

12、礎(chǔ)上以幫助傳播者了解分析受眾，改善提高傳播效果為目的的 一種研究方法。 受眾調(diào)查 通常使用問卷調(diào)查法，輔以使用其他工具和形式進(jìn)行的調(diào)查來搜集數(shù)據(jù)，了解受眾 的一般情況，以改進(jìn)大眾傳播的工作。 受眾構(gòu)成調(diào)查 （人口學(xué)特征，即性別、職業(yè)、年齡、收入、文化程度等） 媒介接觸行為調(diào)查 （受眾的數(shù)量、受眾接觸什么媒介和內(nèi)容、花費(fèi)的時間等） 受眾意向調(diào)查 （受眾對媒介內(nèi)容的態(tài)度和意見） 美國的受眾調(diào)查 在美國從事視聽率調(diào)查的專門機(jī)構(gòu)有尼爾森公司、阿比特隆公司，伯奇報告公司； 進(jìn)行報刊讀者調(diào)查的著名機(jī)構(gòu)有西蒙斯公司等。 我國的受眾調(diào)查 專業(yè)性的媒介調(diào)查公司： 央視-索福瑞、央視市場

13、研究、慧聰、新生代 、AC 尼爾森、北京美蘭德信息公司 1、制定研究方案： 調(diào)查目的 調(diào)查對象 調(diào)查范圍 調(diào)查方法 數(shù)據(jù)分析和處理技術(shù) 實(shí)施日程 費(fèi)用預(yù)算 2、抽樣 非隨機(jī)抽樣 隨機(jī)抽樣 簡單隨機(jī)抽樣 系統(tǒng)隨機(jī)抽樣 整群隨機(jī)抽樣 分層隨機(jī)抽樣 多級隨機(jī)抽樣 一般使用：多級分層混合抽樣 3、獲得量化數(shù)據(jù) （1）設(shè)計問卷 A、 問卷的構(gòu)成： 、，一 、? 前言 基本項(xiàng)目，即調(diào)查對象的特征指標(biāo)； 與調(diào)查主題相關(guān)的事實(shí)或行動項(xiàng)目； 關(guān)于態(tài)度、意見、行為傾向等評價性項(xiàng)目。 結(jié)束語 B、 問題的設(shè)置：開放式、封閉式、混合式 選項(xiàng)的設(shè)置：結(jié)構(gòu)式、開放式、半結(jié)

14、構(gòu)式 C、問卷設(shè)計的一般原則： 采用通俗易懂的口語； 避免使用專業(yè)詞匯和縮寫； 避免使用意義含混的說法； 避免虛構(gòu)性的提問； 避免主觀誘導(dǎo)提問； 避免提問調(diào)查對象記憶模糊的問題； 避免同一個選項(xiàng)雙重提問； 留意提問順序可能造成的影響： 先問事實(shí)性問題，再問評價性問題，將調(diào)查對象容易拒絕回答的問題放在最后。 （2） 對問卷進(jìn)行試測和修改 培訓(xùn)調(diào)查員 （3） 進(jìn)行實(shí)際調(diào)查 當(dāng)面訪問 郵寄問卷 電話訪問 （4）整理分析數(shù)據(jù) 計算信度、效度、方差、置信區(qū)間 歸納總體情況 進(jìn)行因果分析 網(wǎng)頁問卷調(diào)查——將問卷放在某個網(wǎng)站的網(wǎng)頁上，然后通過電子郵件或傳統(tǒng)媒體渠道告知調(diào) 查對象，由

15、其上網(wǎng)填寫問卷，調(diào)查結(jié)果自動進(jìn)入數(shù)據(jù)庫。 電子郵件調(diào)查——將問卷直接發(fā)送到調(diào)查對象的私人電子郵箱中，由受訪者主動填答，并回 送問卷。 調(diào)查方法舉例 彈出式調(diào)查——網(wǎng)民瀏覽網(wǎng)站時，屏幕自動跳出對話窗口，邀請瀏覽者參與調(diào)查，獲得瀏覽 者的許可后，彈出調(diào)查問卷，由網(wǎng)民在線填寫并提交。 網(wǎng)上固定樣本調(diào)查——通過隨機(jī)抽樣，獲得目標(biāo)群體的固定樣本，并對其中的非網(wǎng)民采取贈 送電腦和上網(wǎng)條件的辦法，然后對這些樣本定期進(jìn)行網(wǎng)上調(diào)查。 面訪法——由調(diào)查員親自去樣本家庭，逐一調(diào)查其家庭成員在過去24 小時內(nèi)的視聽行為。 電話調(diào)查法——在節(jié)目播出的同時，隨機(jī)撥打電話，詢問受訪者的節(jié)目接觸情況及其對節(jié)目 的意見、看法等。 日記法——將調(diào)查材料發(fā)放到調(diào)查對象手中，要求其逐日記下自己開機(jī)、關(guān)機(jī)的時間，收看 頻道、節(jié)目，定期回收。 儀器記錄法——調(diào)查公司向樣本家庭提供專門的記錄儀器，它被連接到收音機(jī)或電視機(jī)上 能自動記錄收音機(jī)或電視機(jī)的開關(guān)情況，以及收看的頻道、節(jié)目。