網(wǎng)絡(luò)廣告研究分析 廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)

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1、 網(wǎng)絡(luò)廣告研究 目 錄 1.引言 1 1.1 研究背景 1 1.2 研究?jī)?nèi)容 2 2.相關(guān)理論概述 2 2.1 廣告與網(wǎng)絡(luò)廣告界定 2 2.2 網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展歷程 2 2.3 網(wǎng)絡(luò)廣告特點(diǎn) 3 2.3.1廣泛和開(kāi)放性 3 2.3.2 實(shí)時(shí)和可控性 3 2.3.3 直接和針對(duì)性 3 2.3.4 雙向和交互性 3 2.3.5 易統(tǒng)計(jì)和可評(píng)估性 4 3. 網(wǎng)絡(luò)廣告效果與運(yùn)用策略選擇分析 4 3.1 網(wǎng)路廣告運(yùn)用策略選擇分析——以品牌行銷(xiāo)為例 4 3.1.1 高曝光率 4 3.1.2 充分的互動(dòng)性 4 3.

2、1.3 足夠的表現(xiàn)力 5 3.1.4 個(gè)性化交流 5 3.1.5 人性化方式 5 3.2 以網(wǎng)絡(luò)游戲廣告應(yīng)用分析 5 3.2.1 運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)游戲本身的廣告策略 6 3.2.2 網(wǎng)絡(luò)游戲衍生的廣告策略 6 4. 網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展問(wèn)題與發(fā)展思路 6 4.1 網(wǎng)絡(luò)廣告現(xiàn)存問(wèn)題 6 4.1.1 受眾對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告信任程度低 6 4.1.2 我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告增長(zhǎng)速度放緩 6 4.1.3 網(wǎng)絡(luò)廣告立法不易 7 4.2 網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展思路 7 4.2.1 注意受眾心理分析 7 4.2.2 與傳統(tǒng)媒體相結(jié)合 7 4.2.3 培養(yǎng)高素質(zhì)網(wǎng)絡(luò)廣告制作人員 7 4.2.4 建立健全網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管系統(tǒng) 7

3、 5. 結(jié)論 8 參考文獻(xiàn) 8 致謝……………………………………………………………………………………9 內(nèi)容摘要 網(wǎng)絡(luò)作為廣告載體，越來(lái)越被人們重視。本文簡(jiǎn)單梳理網(wǎng)絡(luò)廣告的基本理論，強(qiáng)調(diào)了網(wǎng)絡(luò)廣告廣泛和開(kāi)放性、實(shí)時(shí)和可控性、直接和針對(duì)性、雙向和交互性以及易統(tǒng)計(jì)和可評(píng)估性五大特性。本文進(jìn)一步討論了網(wǎng)絡(luò)廣告具體運(yùn)用過(guò)程中所涉及的具體問(wèn)題，然后以品牌行銷(xiāo)為例進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣告運(yùn)用策略選擇分析，并結(jié)合網(wǎng)絡(luò)游戲廣告對(duì)此進(jìn)行簡(jiǎn)單分析；最后，綜合上述分析討論，提出了當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)存在的問(wèn)題，并指出了其發(fā)展思路。 關(guān)鍵詞： 網(wǎng)絡(luò)廣告，廣告策略，品牌行銷(xiāo)，網(wǎng)絡(luò)游戲；

4、 1.引言 1.1 研究背景 科技的不斷發(fā)展，知識(shí)的不斷創(chuàng)新，給人類(lèi)帶來(lái)了一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代?；ヂ?lián)網(wǎng)的出現(xiàn)改變著人們的生活，這張無(wú)形的網(wǎng)連接著整個(gè)世界，對(duì)信息的傳播方式和人際交流方式有著深遠(yuǎn)的影響。網(wǎng)絡(luò)作為信息的承載者和傳播者，具有跨時(shí)空、交互性等傳統(tǒng)媒介不可比擬的優(yōu)越性，被人們稱(chēng)為繼報(bào)刊、廣播、電視之后的“第四媒體”。信息技術(shù)的發(fā)展和應(yīng)用，網(wǎng)絡(luò)的商用價(jià)值也隨之被不斷發(fā)掘出來(lái)，網(wǎng)絡(luò)廣告應(yīng)運(yùn)而生。 自1997年3月，中國(guó)第一個(gè)商業(yè)性網(wǎng)絡(luò)廣告出現(xiàn)，九年多來(lái)，網(wǎng)絡(luò)廣告已經(jīng)被大眾廣泛接受，并成為

5、炙手可熱的宣傳推廣形式之一。廣告類(lèi)型也從早期單一的傳統(tǒng)的純展示計(jì)費(fèi)廣告到現(xiàn)在的門(mén)戶(hù)展示廣告、競(jìng)價(jià)排名、廣告聯(lián)盟等多種形式。2005年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)達(dá)到31.3億元，首次超過(guò)雜志廣告，比上一年增長(zhǎng)了77% 2004—2006中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告簡(jiǎn)版研究報(bào)告，艾瑞市場(chǎng)咨詢(xún)有限公司. 。網(wǎng)絡(luò)廣告的迅速崛起得益于互聯(lián)網(wǎng)’驚人的傳播力，據(jù)CNNIC2O06年7月份統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，中國(guó)上網(wǎng)用戶(hù)已達(dá)12300萬(wàn)人 2002—2006CNNIC網(wǎng)絡(luò)調(diào)研報(bào)告，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)中心. 。網(wǎng)絡(luò)作為廣告載體，越來(lái)越被人們重視。 1.2 研究?jī)?nèi)容 網(wǎng)絡(luò)廣告誕生至今，已被越來(lái)越多廣告商爭(zhēng)相追逐，市場(chǎng)規(guī)模逐漸擴(kuò)大。在網(wǎng)

6、絡(luò)廣告的發(fā)源地美國(guó)，2004年網(wǎng)絡(luò)廣告的收入高達(dá)96億美元。我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)廣告起步相對(duì)較晚，但其形式和效果已初步得到認(rèn)可，并在短短幾年內(nèi)成為門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的主要收入來(lái)源之一，其巨大潛力和對(duì)傳統(tǒng)廣告模式的挑戰(zhàn)引起了企業(yè)界和學(xué)術(shù)界的熱切關(guān)注。在我國(guó)，網(wǎng)絡(luò)廣告從其誕生就一直是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)用的主要領(lǐng)域，網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)業(yè)額絕對(duì)總量不斷增長(zhǎng)，但在整體廣告營(yíng)業(yè)額中所占的比重仍很低，同時(shí)在收入總量并不大的前提下，增幅一度不明顯，被大家賦予厚望的網(wǎng)絡(luò)廣告似乎陷入了僵局。在近幾年的發(fā)展過(guò)程中，網(wǎng)絡(luò)廣告涌現(xiàn)出了新的廣告形式，同時(shí)也出現(xiàn)了新的問(wèn)題。 作為新生事務(wù)的網(wǎng)絡(luò)廣告，漲落浮沉都勢(shì)必引起我們的重視與思考。對(duì)此本文首先針對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣

7、告的基本理論進(jìn)行梳理，主要包括廣告及網(wǎng)絡(luò)廣告的界定、網(wǎng)絡(luò)廣告在我國(guó)的發(fā)展歷程、以及網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)；然后針對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告具體運(yùn)用過(guò)程涉及的具體問(wèn)題進(jìn)行分析，主要包括網(wǎng)絡(luò)廣告效果和網(wǎng)絡(luò)廣告運(yùn)用策略選擇分析，并結(jié)合網(wǎng)絡(luò)游戲廣告對(duì)此進(jìn)行簡(jiǎn)單分析；然后，分析當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)存在的問(wèn)題，以及對(duì)應(yīng)的解決辦法與發(fā)展思路。 2.相關(guān)理論概述 2.1 廣告與網(wǎng)絡(luò)廣告界定 廣告的概念從廣義上來(lái)說(shuō)是指廣泛散布某一信息，目的在于引導(dǎo)或誘使人們從事某種行為。狹義上的廣告是指商業(yè)廣告，傳播的是一種商業(yè)信息，其目的在于推銷(xiāo)產(chǎn)品或服務(wù)，或者刺激產(chǎn)品或服務(wù)的需求。 簡(jiǎn)單地說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)廣告是指利用因特網(wǎng)發(fā)布的廣告。利用網(wǎng)站上的廣告橫

8、幅、文本鏈接、多媒體的方法，在互聯(lián)網(wǎng)刊登或發(fā)布廣告，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)傳遞到互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)的一種高科技廣告運(yùn)作方式。從某種意義上來(lái)說(shuō)，與傳統(tǒng)廣告的區(qū)別只是在于其傳播所使用的媒介不同而已。但是，網(wǎng)絡(luò)卻與傳統(tǒng)的廣告媒介有著極大的差別，它不受時(shí)間和地域限制，覆蓋面廣，使用便利，成本低廉，具有強(qiáng)烈的互動(dòng)性，網(wǎng)絡(luò)可以說(shuō)是對(duì)廣告媒體的一次重大變革。 2.2 網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展歷程 在十幾年的網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展過(guò)程中，網(wǎng)絡(luò)廣告已經(jīng)從一個(gè)新事物發(fā)展到被大眾廣泛接觸和熟悉的事物。但是并不能由此說(shuō)網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入成熟期，只能說(shuō)網(wǎng)絡(luò)廣告正在慢慢的走向成熟。就中國(guó)內(nèi)地網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展情況而言，網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展大致經(jīng)歷了三個(gè) 時(shí)期。 （

9、1）初期的蜂擁而動(dòng)。剛剛萌芽的網(wǎng)絡(luò)廣告形成了廣告業(yè)前所未有的高峰，到1999年末京、滬、穗三地網(wǎng)絡(luò)投放總量為3169萬(wàn)元;而從全國(guó)范圍來(lái)看，據(jù)專(zhuān)業(yè)人士統(tǒng)計(jì)，網(wǎng)絡(luò)廣告的收入己達(dá)1億元。 （2）停滯期。進(jìn)入2000年后，所謂的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)泡沫開(kāi)始破碎，網(wǎng)絡(luò)廣告也跌入了低谷。美國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告局和普華永道公布的一份研究報(bào)道顯示，2000年第三季度，美國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告收入為19億美元，比當(dāng)年第二季度下降了6.5%，這是網(wǎng)絡(luò)廣告收入首次出現(xiàn)季度負(fù)增長(zhǎng)。國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)上的增長(zhǎng)速度也將放慢，美林的研究報(bào)告將2001年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告開(kāi)支總額預(yù)測(cè)由1.2億美元減為8000萬(wàn)美元。以網(wǎng)絡(luò)廣告為主要收入的三大門(mén)戶(hù)的營(yíng)業(yè)收入不約而

10、同出現(xiàn)增長(zhǎng)放慢。對(duì)于一個(gè)新興的廣告媒體而言，緩慢的增長(zhǎng)甚至負(fù)增長(zhǎng)幾乎是致命的。 （3）整裝重發(fā)期。2003年開(kāi)始網(wǎng)絡(luò)廣告開(kāi)始復(fù)蘇，當(dāng)年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)總額突破了10億大關(guān)，達(dá)到10.8億，較2002年增長(zhǎng)了幾乎一倍多。到2005年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告，包括品牌廣告市場(chǎng)和搜索引擎廣告市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到32.29億，同比增長(zhǎng)59.83%，新增收入12.09億。 2.3 網(wǎng)絡(luò)廣告特點(diǎn) 同傳統(tǒng)的廣告媒體相比，網(wǎng)絡(luò)廣告的特征主要體現(xiàn)在以下方面。 2.3.1廣泛和開(kāi)放性 網(wǎng)絡(luò)廣告可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)把廣告信息全天候、24小時(shí)不間斷地傳播到世界各地，這些效果是傳統(tǒng)媒體無(wú)法達(dá)到的。另外，報(bào)紙、雜志電視、廣播、路牌等傳統(tǒng)

11、廣告都具有很大的強(qiáng)迫性，而網(wǎng)絡(luò)廣告的過(guò)程是開(kāi)放的、非強(qiáng)迫性的，這一點(diǎn)同傳統(tǒng)傳媒有本質(zhì)的不同。 2.3.2 實(shí)時(shí)和可控性 網(wǎng)絡(luò)廣告可以根據(jù)客戶(hù)的需求快速制作并進(jìn)行投放，而傳統(tǒng)廣告制作成本較高，投放周期固定。而且，在傳統(tǒng)媒體上做廣告發(fā)布后很難更改，即使可以改動(dòng)往往也需付出很大的經(jīng)濟(jì)代價(jià)，而網(wǎng)絡(luò)廣告可以按照客戶(hù)需要及時(shí)變更廣告內(nèi)容。這樣，廣告主的經(jīng)營(yíng)決策變化就能及時(shí)實(shí)施和推廣。 2.3.3 直接和針對(duì)性 通過(guò)傳統(tǒng)廣告，消費(fèi)者只能間接地接觸其所宣傳的產(chǎn)品，無(wú)法通過(guò)廣告直接感受產(chǎn)品或了解廠商的具體運(yùn)作和服務(wù)的提供。而網(wǎng)絡(luò)廣告則不同，只要消費(fèi)者看到了所感興趣的內(nèi)容，直接單擊鼠標(biāo)，即可進(jìn)入該企業(yè)網(wǎng)站

12、，了解到業(yè)務(wù)的具體內(nèi)容。另外，網(wǎng)絡(luò)廣告可以投放給某些特定的目標(biāo)人群，甚至可以做到一對(duì)一的定向投放。根據(jù)不同來(lái)訪者的特點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)廣告可以靈活地實(shí)現(xiàn)時(shí)間定向、地域定向、頻道定向，從而實(shí)現(xiàn)了對(duì)消費(fèi)者的清晰歸類(lèi)，在一定程度上保證了廣告的到達(dá)率。 2.3.4 雙向和交互性 傳統(tǒng)的廣告信息流是單向的，即企業(yè)推出什么內(nèi)容，消費(fèi)者就只能被動(dòng)地接受什么內(nèi)容。而網(wǎng)絡(luò)廣告突破了這種單向性的局限，實(shí)現(xiàn)了供求雙方信息流的雙向互動(dòng)。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)廣告的鏈接，用戶(hù)可以從廠商的相關(guān)站點(diǎn)中得到更多、更詳盡的信息。另外，用戶(hù)可以通過(guò)廣告位直接填寫(xiě)并提交在線表單信息信息，廠商可以隨時(shí)得到寶貴的用戶(hù)反饋信息。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)廣告可以提供進(jìn)一步

13、的產(chǎn)品查詢(xún)需求，方便與消費(fèi)者的互動(dòng)與溝通。 2.3.5 易統(tǒng)計(jì)和可評(píng)估性 在傳統(tǒng)媒體做廣告，很難準(zhǔn)確地知道有多少人接收到廣告信息。而網(wǎng)絡(luò)廣告不同，可以詳細(xì)地統(tǒng)計(jì)一個(gè)網(wǎng)站各網(wǎng)頁(yè)被瀏覽的總次數(shù)、每個(gè)廣告被點(diǎn)擊的次數(shù)，甚至還可以詳細(xì)、具體地統(tǒng)計(jì)出每個(gè)訪問(wèn)者的訪問(wèn)時(shí)間和IP地址。另外，提供網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布的網(wǎng)站一般都能建立用戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)，包括用戶(hù)的地域分布、年齡、性別、收入、職業(yè)、婚姻狀況、愛(ài)好等。這些統(tǒng)計(jì)資料可幫助廣告主統(tǒng)計(jì)與分析市場(chǎng)和受眾，根據(jù)廣告目標(biāo)受眾的特點(diǎn)，有針對(duì)性地投放廣告，并根據(jù)用戶(hù)特點(diǎn)作定點(diǎn)投放和跟蹤分析，對(duì)廣告效果做出客觀準(zhǔn)確的評(píng)估 3. 網(wǎng)絡(luò)廣告效果與運(yùn)用策略選擇分析 3.1 網(wǎng)路

14、廣告運(yùn)用策略選擇分析——以品牌行銷(xiāo)為例 作為互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)常用方法的一種，網(wǎng)絡(luò)廣告的作用自然不可忽視，網(wǎng)絡(luò)廣告為公司帶來(lái)的利益，被稱(chēng)為網(wǎng)絡(luò)廣告的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值。簡(jiǎn)單的，可以將網(wǎng)絡(luò)廣告的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值歸納為品牌推廣、銷(xiāo)售促進(jìn)、在線調(diào)研、顧客關(guān)系和信息發(fā)布五個(gè)方面。 理論上網(wǎng)絡(luò)廣告適合樹(shù)品牌。與傳統(tǒng)媒體相比，互聯(lián)網(wǎng)媒體具備傳播范圍廣泛、易于統(tǒng)計(jì)等特性，其中互動(dòng)性和信息無(wú)限兩大特性決定了網(wǎng)絡(luò)廣告適合樹(shù)品牌。傳統(tǒng)廣告在樹(shù)立品牌形象時(shí)，注重的是“個(gè)性化的品牌”和“人性化的溝通”，這兩點(diǎn)都己貫穿到世界級(jí)品牌的成功運(yùn)作中。當(dāng)我們觀照網(wǎng)絡(luò)廣告時(shí)，驚訝地發(fā)現(xiàn)這恰恰是網(wǎng)絡(luò)廣告的長(zhǎng)處。網(wǎng)絡(luò)廣告空間的無(wú)限性使得它可以充分展現(xiàn)自己

15、的個(gè)性，而互聯(lián)網(wǎng)的互動(dòng)性和針對(duì)性則使受眾和品牌之間形成良好的關(guān)系，這種關(guān)系吸引受眾回訪并影響著日常的購(gòu)買(mǎi)行為，這就意味著品牌忠誠(chéng)。 品牌行銷(xiāo)包括企業(yè)品牌的樹(shù)立和品牌的推廣。具體可以概括為品牌知名度、品牌美譽(yù)度、品牌忠誠(chéng)度、品牌認(rèn)知度和品牌聯(lián)想度五個(gè)“度”。在品牌行銷(xiāo)過(guò)程中，無(wú)論是品牌樹(shù)立還是品牌推廣，追求的都是樹(shù)立或者提升消費(fèi)者心目中的這五個(gè)“度”。從樹(shù)立和提升這五個(gè)“度”出發(fā)，我們可以探索出怎樣充分、合理的運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)廣告形式策略之路。結(jié)合網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，在運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行品牌行銷(xiāo)過(guò)程中，可以遵循以下幾個(gè)原則。 3.1.1 高曝光率 曝光率，也被稱(chēng)為到達(dá)率，意味著在一定時(shí)期內(nèi)有多少目

16、標(biāo)受眾接觸到了載有廣告信息的載體。也就是意味著你的品牌暴露在多少目標(biāo)受眾的面前。通過(guò)高的曝光率來(lái)建立高的品牌知名度是品牌行銷(xiāo)的基礎(chǔ)。因?yàn)榻⑵鹌放频母咧龋拍芨玫娜鞑テ放菩蜗?，傳達(dá)品牌內(nèi)涵和價(jià)值，而后才能繼續(xù)去培養(yǎng)目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知、對(duì)品牌的忠誠(chéng)。有品牌認(rèn)知才能有品牌記憶，才能有品牌聯(lián)想，所以品牌知名度是這些的基礎(chǔ)。 研究顯示，當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)廣告各形式的到達(dá)率分析比較，最高到達(dá)率的網(wǎng)絡(luò)廣告是電子郵件廣告，電子郵件廣告憑借其信息載體互聯(lián)網(wǎng)電子郵箱服務(wù)的高媒介到達(dá)率以及傳播方式的針對(duì)性等等特點(diǎn)，該廣告形式在所有的網(wǎng)絡(luò)廣告形式當(dāng)中的到達(dá)率為第一。 3.1.2 充分的互動(dòng)性 不同的網(wǎng)絡(luò)廣告

17、形式在互動(dòng)性的表現(xiàn)上是不同的。按照對(duì)互動(dòng)性的定義“互動(dòng)性是指受眾對(duì)信息的控制”來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)廣告的互動(dòng)性分為廣告出現(xiàn)方式、表現(xiàn)層面、信息選擇交流層面、受眾內(nèi)部層面四個(gè)層面。 在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的網(wǎng)絡(luò)廣告，大部分能實(shí)現(xiàn)的是廣告出現(xiàn)方式層面和廣告表現(xiàn)層面的互動(dòng)，也有少量能實(shí)現(xiàn)信息選擇、交流層面的互動(dòng)。這個(gè)層面的互動(dòng)和受眾內(nèi)部之間層面的互動(dòng)大都要依靠互聯(lián)網(wǎng)受眾點(diǎn)擊網(wǎng)絡(luò)廣告之后進(jìn)入企業(yè)網(wǎng)站或?qū)ｉT(mén)的品牌、產(chǎn)品廣告頁(yè)面后實(shí)現(xiàn)。在受眾沒(méi)有點(diǎn)擊廣告進(jìn)入企業(yè)網(wǎng)站或廣告頁(yè)面的情況下，前面三種層面的互動(dòng)性的實(shí)現(xiàn)顯得更為重要。企業(yè)品牌行銷(xiāo)模式下的網(wǎng)絡(luò)廣告選擇也就可以廣告互動(dòng)性的實(shí)現(xiàn)程度來(lái)參考決定。 3.1.3 足夠的表現(xiàn)

18、力 對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廣告來(lái)說(shuō)，廣告的表現(xiàn)力體現(xiàn)在能提供多少種的媒介形式，文字、圖像、flash、聲音等等。其次，能夠多大的廣告展示空間。有的網(wǎng)絡(luò)廣告只是一個(gè)小小的button圖標(biāo)，而有的廣告卻可以以整個(gè)頁(yè)面來(lái)展示，顯然，這兩種廣告形式給受眾的品牌認(rèn)知、對(duì)品牌的感覺(jué)是完全不同的。網(wǎng)絡(luò)廣告形式的表現(xiàn)力，影響著廣告創(chuàng)意，影響著受眾對(duì)廣告的態(tài)度，影響著受眾對(duì)廣告的點(diǎn)擊行為，最終影響著品牌信息的傳播。因此，不同形式網(wǎng)絡(luò)廣告的表現(xiàn)力要作為品牌行銷(xiāo)模式下網(wǎng)絡(luò)廣告選擇的參考因素。 3.1.4 個(gè)性化交流 個(gè)性化的交流是指信息交流當(dāng)中，遵從目標(biāo)受眾的特點(diǎn)和興趣出發(fā)的傳播方式和途徑，不同類(lèi)的目標(biāo)受眾有不同的交流方式

19、。電子郵件廣告高的廣告到達(dá)率，從側(cè)面反映出互聯(lián)網(wǎng)受眾很喜歡這種一對(duì)一交流模式的網(wǎng)絡(luò)廣告形式。再比如互聯(lián)網(wǎng)游戲廣告，把廣告植入互聯(lián)網(wǎng)游戲情節(jié)當(dāng)中，符合目標(biāo)受眾的特點(diǎn)和興趣，更易于目標(biāo)受眾的理解和接受。 3.1.5 人性化方式 對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廣告來(lái)說(shuō)，人性化的要求是首先要保證信息內(nèi)容的真實(shí)，杜絕虛假?gòu)V告；其次是廣告態(tài)度要真誠(chéng)，不能用欺騙手段、障眼法去獵取、騙得受眾的點(diǎn)擊行為；第三，網(wǎng)絡(luò)廣告的出現(xiàn)方式要盡量減少干擾性，盡量少用強(qiáng)制性的手段。 3.2 以網(wǎng)絡(luò)游戲廣告應(yīng)用分析 以下內(nèi)容整理自：應(yīng)冬樂(lè). 網(wǎng)絡(luò)游戲廣告研究[D]. 南京師范大學(xué)碩士論文, 2007,4. 自從盛大網(wǎng)絡(luò)公司的陳天橋通過(guò)代

20、理韓國(guó)的網(wǎng)絡(luò)游戲《傳奇》而一夜暴富后，網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)成為網(wǎng)絡(luò)上備受關(guān)注的熱土，網(wǎng)絡(luò)游戲巨大的人氣和年輕的用戶(hù)群吸引了大批廣告商對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的注意力。2005年6月，百事可樂(lè)與可口可樂(lè)兩大飲料巨頭幾乎同時(shí)牽手網(wǎng)絡(luò)媒體，分別選擇“盛大”和“第九城市”兩大網(wǎng)絡(luò)游戲網(wǎng)站進(jìn)行廣告合作。百事可樂(lè)最新的電視廣告“百事藍(lán)色風(fēng)暴，突破夢(mèng)幻國(guó)度”在“盛大”網(wǎng)站首播，可口可樂(lè)推出的新版電視廣告片“要爽由自己”，是以網(wǎng)絡(luò)游戲?yàn)楸尘昂皖}材的。 網(wǎng)絡(luò)游戲廣告發(fā)布形式對(duì)廣告商來(lái)說(shuō)是非常具有吸引力的，它的最大價(jià)值在于為廣告主提供了一個(gè)了解網(wǎng)游廣告影響力的系統(tǒng)。廣告主需要知道它所關(guān)注的某款網(wǎng)絡(luò)游戲到底有多少玩家，到底有多大的市場(chǎng)

21、影響力。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)游戲他們可以了解到廣告對(duì)象的性別、年齡以及他們的職業(yè)等等各方面的信息，了解到廣告對(duì)象在什么時(shí)候會(huì)關(guān)注到他們的廣告，從而可以更好地評(píng)估自己所投廣告的價(jià)值。我們研發(fā)的程序有許多管理的界面和手段，可以為廣告主和游戲商提供最準(zhǔn)確、全面、迅速的數(shù)據(jù)，并且使用起來(lái)非?？旖?、方便，能夠?yàn)閺V告主發(fā)布多種形式的廣告。現(xiàn)在玩游戲的主要是年輕人，許多產(chǎn)品針對(duì)的也是年輕人，游戲出版商采用這項(xiàng)技術(shù)以后，更有利于廣告商對(duì)自己的廣告進(jìn)行精確定位。 3.2.1 運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)游戲本身的廣告策略 將廣告內(nèi)容作為游戲本身的一部分融于大型游戲之中。游戲以多媒體的形態(tài)出現(xiàn)，通過(guò)豐富的表現(xiàn)手段和故事情節(jié)，模仿真實(shí)世界或創(chuàng)

22、造虛幻世界，來(lái)吸引玩家充分投入，根據(jù)一定的規(guī)則完成游戲取得勝利，并給予升級(jí)或者贏取分?jǐn)?shù)的獎(jiǎng)勵(lì)。游戲內(nèi)容如此豐富和充滿(mǎn)不確定性，就給廣告發(fā)布的提供了很大的發(fā)揮空間。廣告可以作為游戲的一部分完全融入游戲之中，如產(chǎn)品(服務(wù))可以是游戲中的一個(gè)道具。在《極品飛車(chē)》中玩家可以隨心所欲選擇自己心儀的跑車(chē)，跑車(chē)出色的性能可以助你更好的完成任務(wù)。 3.2.2 網(wǎng)絡(luò)游戲衍生的廣告策略 游戲產(chǎn)業(yè)與傳統(tǒng)的電影產(chǎn)業(yè)一樣，都屬于娛樂(lè)行業(yè)，同樣有著多樣化發(fā)展的特征和趨勢(shì)，許多與游戲相關(guān)的周邊產(chǎn)品在適當(dāng)?shù)臋C(jī)會(huì)更是脫穎而出。致力于游戲相關(guān)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，對(duì)于游戲企業(yè)而言，好處多多。這樣做不僅可以依附游戲產(chǎn)業(yè)本身攫取更大的利潤(rùn)

23、，同時(shí)也可以鞏固角戶(hù)群，提升知名度、延伸游戲的生命周期。 隨著網(wǎng)絡(luò)游戲的普及，玩家數(shù)量的激增，國(guó)內(nèi)的游戲玩家對(duì)于這些相關(guān)產(chǎn)品的需求也在不斷增加。這也是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代所特有的現(xiàn)象?！爱?dāng)體驗(yàn)需求增加時(shí)，對(duì)那些能滿(mǎn)足某種體驗(yàn)之商品的需求也會(huì)響應(yīng)增加，包括能影響感覺(jué)的產(chǎn)品(例如，有質(zhì)感的材料、燈光和照明控制、音響、有特質(zhì)的原料和香味)”。由此可見(jiàn)，網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)擁有著如此巨大且具有選擇性的相關(guān)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)市場(chǎng)。 4. 網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展問(wèn)題與發(fā)展思路 4.1 網(wǎng)絡(luò)廣告現(xiàn)存問(wèn)題 以網(wǎng)絡(luò)媒體為依托的網(wǎng)絡(luò)廣告被看作是一種極具潛力的廣告形式。然而網(wǎng)絡(luò)自身卻有許多不穩(wěn)定因素存在，網(wǎng)絡(luò)廣告快速發(fā)展的背后，有很多問(wèn)題值

24、得我們思考。 4.1.1 受眾對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告信任程度低 相比電視、報(bào)刊等傳統(tǒng)媒體，網(wǎng)民對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的信任度是很低的，這也是目前網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)深入發(fā)展的一個(gè)首要障礙。導(dǎo)致這種現(xiàn)象的原因是多方面的。網(wǎng)絡(luò)是個(gè)無(wú)法面對(duì)面的虛擬世界，在這種虛幻的空間里，人們少了日常生活中的真實(shí)感，自然容易產(chǎn)生這樣那樣的不信任。加上網(wǎng)絡(luò)自身的特殊性質(zhì)和缺陷，讓一部分人有空子可鉆，廣告真實(shí)性無(wú)法保證，從而大大降低了網(wǎng)絡(luò)廣告的可信度。 虛假與欺詐性廣告、消費(fèi)者隱私權(quán)受到侵害欺詐性廣告，以及騷擾性的垃圾郵件廣告頻繁的出現(xiàn)在網(wǎng)民的日常生活當(dāng)中，使相當(dāng)多的人對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告內(nèi)容將信將疑，網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展任重而道遠(yuǎn)。 4.1.2 我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告增

25、長(zhǎng)速度放緩 我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告自快速發(fā)展以來(lái)，網(wǎng)絡(luò)廣告的市場(chǎng)規(guī)模2003年和2004年分別為10.8億元和19億元，增長(zhǎng)率分別為，20.4%和75.9%。僅從這兩組數(shù)據(jù)來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)廣告的市場(chǎng)情況發(fā)展還是可觀的。但從網(wǎng)絡(luò)廣告支出占廣告市場(chǎng)總額的比例上看，盡管2003年后網(wǎng)絡(luò)廣告支出大量增長(zhǎng)，但2004年網(wǎng)絡(luò)廣告支出占廣告總額的比例也僅僅為1.5%。被業(yè)界普遍看好的網(wǎng)絡(luò)廣告，市場(chǎng)份額卻如此有限，說(shuō)明網(wǎng)絡(luò)廣告的增長(zhǎng)速度還是比較緩慢的。網(wǎng)絡(luò)廣告的受眾不是消費(fèi)主體以及網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)不夠發(fā)達(dá)等都是相關(guān)的影響因素。但是近一兩年來(lái)，這一趨勢(shì)取得大幅度扭轉(zhuǎn)。 4.1.3 網(wǎng)絡(luò)廣告立法不易 當(dāng)前，在網(wǎng)絡(luò)廣告當(dāng)中出現(xiàn)的法律

26、問(wèn)題主要表現(xiàn)為：網(wǎng)絡(luò)廣告主體和性質(zhì)難以界定，虛假網(wǎng)絡(luò)廣告法律問(wèn)題，不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)網(wǎng)絡(luò)廣告法律問(wèn)題，隱性網(wǎng)絡(luò)廣告法律問(wèn)題，侵犯網(wǎng)絡(luò)隱私權(quán)法律問(wèn)題，強(qiáng)迫廣告法律問(wèn)題和網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管法律問(wèn)題。在這些法律問(wèn)題當(dāng)中，有些在傳統(tǒng)廣告當(dāng)中本身就存在，但在網(wǎng)絡(luò)廣告上表現(xiàn)出了新的形式，如虛假網(wǎng)絡(luò)廣告和不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)網(wǎng)絡(luò)廣告法律問(wèn)題。有些是傳統(tǒng)廣告當(dāng)中表現(xiàn)不明顯，但在網(wǎng)絡(luò)廣告當(dāng)中表現(xiàn)較為突出的問(wèn)題，如隱性網(wǎng)絡(luò)廣告法律問(wèn)題。還有一些則是在傳統(tǒng)廣告當(dāng)中根本不可能存在的問(wèn)題，卻因網(wǎng)絡(luò)本身的特性而在網(wǎng)絡(luò)廣告中呈現(xiàn)，如網(wǎng)絡(luò)廣告主體的界定問(wèn)題。然而，由于網(wǎng)絡(luò)廣告制作和發(fā)布方式不同于傳統(tǒng)廣告，傳統(tǒng)廣告的監(jiān)管方式已經(jīng)明顯無(wú)法適應(yīng)于網(wǎng)絡(luò)廣告

27、的監(jiān)管。 4.2 網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展思路 4.2.1 注意受眾心理分析 制作廣告不僅是一種藝術(shù)和技術(shù)的行為，更像是打一場(chǎng)心理戰(zhàn)。了解受眾對(duì)于廣告的接受心理，是勝利的前提，網(wǎng)絡(luò)廣告的制作應(yīng)注重受眾者的接受心理。網(wǎng)絡(luò)廣告是一種以消費(fèi)者為導(dǎo)向，個(gè)性化的廣告形式。消費(fèi)者早已不是簡(jiǎn)單的被動(dòng)接受，而是主動(dòng)的選擇。受眾心理與受眾對(duì)廣告的接受程度和認(rèn)可程度直接相關(guān)。 4.2.2 與傳統(tǒng)媒體相結(jié)合 盡管網(wǎng)絡(luò)廣告以其廉價(jià)、可交互性、傳播范圍廣等諸多優(yōu)勢(shì)吸引著廣告商，但網(wǎng)絡(luò)廣告卻有著不少局限性。網(wǎng)絡(luò)廣告雖然不受時(shí)空的限制，但在我國(guó)網(wǎng)絡(luò)的普及分布卻是失衡的，除了幾個(gè)大城市之外，中小城市和農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)的覆蓋率極低甚至是

28、零，網(wǎng)民的分布也同樣不平衡。這樣一來(lái)，網(wǎng)絡(luò)廣告的受眾面就很有限。而傳統(tǒng)媒體卻比網(wǎng)絡(luò)媒體更好的延伸到了全國(guó)各地，電視廣告的收視率和影響率始終都是排在第一位的。 網(wǎng)絡(luò)廣告要普及，還有一段很長(zhǎng)的路要走。因此，廣告主要做廣告，眼光不能只放在網(wǎng)絡(luò)上，而應(yīng)該適當(dāng)?shù)陌丫ν度氲絺鹘y(tǒng)的媒介中，必要的時(shí)候還可以把網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告相結(jié)合。 4.2.3 培養(yǎng)高素質(zhì)網(wǎng)絡(luò)廣告制作人員 長(zhǎng)久以來(lái)，不論是傳統(tǒng)廣告還是網(wǎng)絡(luò)廣告，創(chuàng)意不足都是它們普遍存在的問(wèn)題。尤其是網(wǎng)絡(luò)廣告，在多維的空間里更需要把圖像、文字、聲音等有機(jī)的結(jié)合起來(lái)，并利用網(wǎng)絡(luò)的可擴(kuò)展性和交互性的獨(dú)有優(yōu)勢(shì)，制作出新穎生動(dòng)的廣告。 當(dāng)前我國(guó)還基本處于廣告

29、創(chuàng)作人員與網(wǎng)頁(yè)制作人員相脫節(jié)的狀態(tài)。即廣告創(chuàng)作人員不懂制作網(wǎng)頁(yè)的知識(shí)，網(wǎng)頁(yè)制作人員欠缺廣告專(zhuān)業(yè)知識(shí)。只有培養(yǎng)將兩種知識(shí)相蹂合運(yùn)用的人才，方能制作出好的網(wǎng)絡(luò)廣告。同時(shí)，基于網(wǎng)絡(luò)廣告的交互性與可統(tǒng)計(jì)性，及時(shí)將受眾的信息反饋，定期更新廣告的信息，保持新鮮感與實(shí)用資訊，是網(wǎng)絡(luò)廣告制作的向?qū)А? 4.2.4 建立健全網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管系統(tǒng) 從網(wǎng)絡(luò)廣告誕生至今，互聯(lián)網(wǎng)上還沒(méi)有專(zhuān)門(mén)的網(wǎng)絡(luò)廣告管理機(jī)構(gòu)，從事網(wǎng)絡(luò)廣告標(biāo)準(zhǔn)的制定，對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布形式和內(nèi)容進(jìn)行審查、監(jiān)測(cè)和管理工作。由于網(wǎng)絡(luò)本身的技術(shù)性，對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的管理在加強(qiáng)立法的同時(shí)，也必須強(qiáng)調(diào)與業(yè)界規(guī)章相結(jié)合，建立專(zhuān)門(mén)的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)自律機(jī)構(gòu)，包括網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)組織，以加

30、強(qiáng)內(nèi)部自我約束機(jī)制。我國(guó)于2001年5月25日成立了中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)，現(xiàn)在許多省市也有互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)，各地互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)在2002年簽屬了《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)自律公約》，這對(duì)我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的健康發(fā)展起到了保駕護(hù)航的作用，網(wǎng)絡(luò)廣告作為互聯(lián)網(wǎng)活動(dòng)的一部分，也可從中找到自己的相應(yīng)行為準(zhǔn)則。 5. 結(jié)論 通過(guò)對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的基本理論進(jìn)行梳理，強(qiáng)調(diào)了網(wǎng)絡(luò)廣告廣泛和開(kāi)放性、實(shí)時(shí)和可控性、直接和針對(duì)性、雙向和交互性以及易統(tǒng)計(jì)和可評(píng)估性五大特性。本文進(jìn)一步討論了網(wǎng)絡(luò)廣告具體運(yùn)用過(guò)程中所涉及的具體問(wèn)題，主要包括網(wǎng)絡(luò)廣告效果分析，目前比較常見(jiàn)的廣告效果評(píng)價(jià)方法有點(diǎn)擊率轉(zhuǎn)化率、互動(dòng)性和曝光率四種；以品牌行銷(xiāo)為例的網(wǎng)絡(luò)廣告運(yùn)用策略選擇

31、分析，指出品牌行銷(xiāo)模式下的廣告策略從樹(shù)立品牌的5個(gè)度:品牌知名度、品牌美譽(yù)度、品牌忠誠(chéng)度、品牌認(rèn)知度和品牌聯(lián)想度出發(fā)遵循高曝光率、充分的互動(dòng)性、足夠的表現(xiàn)力、個(gè)性化交流、人性化方式五個(gè)原則；然后結(jié)合網(wǎng)絡(luò)游戲廣告對(duì)此進(jìn)行簡(jiǎn)單分析；最后，綜合上述分析討論，提出了當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)存在的問(wèn)題，并指出了其發(fā)展思路。 參考文獻(xiàn) 1. 2004—2006中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告簡(jiǎn)版研究報(bào)告，艾瑞市場(chǎng)咨詢(xún)有限公司. 2.2002—2006CNNIC網(wǎng)絡(luò)調(diào)研報(bào)告，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)中心. 3. 郭衛(wèi)華,金朝武,王靜.網(wǎng)絡(luò)中的法律問(wèn)題及對(duì)象[M]．北京:法律出版社,2001:377. 4. 董曉常.網(wǎng)絡(luò)廣告的起源和發(fā)展[J].互聯(lián)網(wǎng)周刊,2000,4,3:31-32. 5. 應(yīng)冬樂(lè). 網(wǎng)絡(luò)游戲廣告研究[D]. 南京師范大學(xué)碩士論文, 2007,4. 6. 李如意, 網(wǎng)絡(luò)廣告形式探究[D]. 南昌大學(xué)碩士論文, 2007(12). 7. 蘭慧君. 網(wǎng)絡(luò)廣告法律問(wèn)題研究[D]. 湘潭大學(xué)碩士論文, 2006(5).