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1、第一章 廣告起源及初期表現(xiàn),第一節(jié) 廣告起源問題概述 第二節(jié) 有關(guān)廣告起源問題的兩種基本觀點 第三節(jié) 原始社會的廣告表現(xiàn)形態(tài),第一節(jié) 廣告的起源及相關(guān)問題,一、 廣告起源問題的概述 （一）中外古代廣告的早期表現(xiàn)形式 1、古希臘叫賣廣告的出現(xiàn) 案例1：化妝品廣告的叫賣詞 案例2：政治選舉廣告 傳令員的出現(xiàn)后來口頭廣告和現(xiàn)代廣播廣告的萌芽,而在西方，史書記載，古代的腓尼基人販賣物品，從不大喊大叫，肆意夸張，而是精細(xì)地刻畫在貿(mào)易場地兩旁的山巖上，用以宣傳產(chǎn)品、吸引顧客。一首著名的古希臘四行廣告詩句堪稱為古代西方廣告的典范：“為了兩眸晶瑩，為了兩腮腓紅；為了人老珠不黃，也為了合理的價錢，每一個在行的女
2、人都會購買埃斯克思斯普托制造的化妝品?！?2、古羅馬標(biāo)記廣告的出現(xiàn) 案例：奶制品作坊以山羊作為標(biāo)記 案例：龐貝古城遺址 圖畫廣告、招牌廣告、文字廣告隨處可見,公元前年毀于維蘇威火山大爆發(fā)。龐貝在當(dāng)時屬于中小城鎮(zhèn)，但由于被火山灰掩埋，街道房屋保存比較完整，從年起考古發(fā)掘持續(xù)至今，為了解古羅馬社會生活和文化藝術(shù)提供了重要資料。古城略呈長方形，有城墻環(huán)繞，四面設(shè)置城門，城內(nèi)大街縱橫交錯，街坊布局有如棋盤。,3、古埃及 案例1：羅塞塔石碑世界上現(xiàn)存的最早、最古老的政治廣告、文字廣告及石碑媒體廣告實物。,世界上最古老的文字,神秘的“羅塞塔碑”,1799年，拿破侖率軍遠(yuǎn)片埃及時，他手下的一名軍官布夏爾帶領(lǐng)
3、士兵在羅塞塔城附近修筑防御工事時，發(fā)現(xiàn)了一塊黑色玄武斷碑。碑上用兩種文字三種字體刻著同一篇碑文。最上面用的是古埃及的象形文字，中間是古埃及的草書體象形言語字（亦稱民書本文字），下面是希臘文字。這就是后來被世人稱之為“羅塞塔碑”的著名石碑。,案例2：世界最早的文字廣告現(xiàn)存英國博物館，是古埃及記錄織布主懸賞緝拿奴隸的廣告，寫在紙草上。,公元前年，在古代埃及的首都散發(fā)了一 種“廣告?zhèn)鲉巍?，傳單紙是用葦子的纖維制造的，顏色為 淡茶色，尺寸為開，其內(nèi)容是 “一個叫謝姆的男奴隸，從善良的織布匠哈甫家逃 走了，首都一切善良的市民們誰能把他領(lǐng)回來，將會 得到獎賞。謝姆身高英尺英寸，紅色臉膛，茶色 眼珠。如提供
4、他的下落和去向，將賞給一個金幣。” 這份廣告單是現(xiàn)在保存下來的世界上最早的廣 告，現(xiàn)在保存在大英博物館。,4、古巴比倫： 案例：契形文字的由來宣傳商品的文字廣告的產(chǎn)生。,中華民族起源于黃河、長江、遼河等眾多大河流域，黃河虎口瀑布,龍馬負(fù)圖寺三皇殿,（二）中外原始廣告起源的時間比較,1、起源于埃及 證據(jù)：距今約3000多年的莎草紙 2、起源于中國古代奴隸社會 證據(jù)：陰山巖畫,（三）有關(guān)廣告起源問題的代表性觀點,1、商品廣告的起源問題 2、社會廣告的起源問題,第二節(jié) 有關(guān)廣告起源的兩種基本觀點,一、廣告是商品生產(chǎn)和商品交換的產(chǎn)物 二、廣告時人類有目的的信息交流活動的必然產(chǎn)物,第三節(jié) 原始社會的廣告
5、表現(xiàn)形態(tài),一、原始人傳遞信息的方式及途徑 二、原始的廣告表現(xiàn)形態(tài),母系氏族公社的繁榮,父系氏族公社,1、烽火傳信,在古代沒有電話、無線電通訊的情況下，這種傳遞信息的辦法可以說十分迅速了。幫助圍獵，報警，傳遞軍情。,甘肅敦煌，陽關(guān)遺址,2、鼓聲傳訊,在西非、南美和新幾內(nèi)亞的一些原始部落，用樹木雕刻成木槽鼓，用木槌敲擊不同的部位能發(fā)出不同音高的聲音，通過復(fù)雜的敲擊組合，能把較為復(fù)雜的信息傳遞出去。赤道非洲的一些原始部落發(fā)明創(chuàng)造了箱形鼓、錐形鼓和圓桶鼓。其中，圓桶鼓是將一種樹木中間挖空，下面安裝四條木腿，并用木槌或橡皮槌進(jìn)行擊打，我國基諾族的牛皮木鼓也是將一段較粗的樹木中間鑿空，再縛以黃牛皮、敲打發(fā)
6、出不同的聲音來傳遞信息。這些可被看作是原始的廣告信息傳播媒介。,3、竹號傳訊,用竹號傳遞信息也是原始人的一種發(fā)明。我國少數(shù)民族怒族在舉行喪禮時，就以吹竹號的形式來傳遞信息。竹號的數(shù)目按死者的身份地位不同而有所增減：未婚死者吹一個報喪，已婚者吹兩個，老人和首領(lǐng)吹五個或六個，這種竹號發(fā)出的聲音，既是特定的信息，又起到“廣而告之”的作用，通知部落成員聞訊趕到死者家中，送去雞蛋進(jìn)行吊唁，實際上起到了原始廣告的作用。,4、結(jié)繩記事,結(jié)繩記事是原始人保存和傳遞信息最為原始的方法之一。遠(yuǎn)古時期，在中國、日本、波斯、埃及、墨西哥、秘魯以及太平洋上的波里尼亞及附近島嶼，曾盛行過結(jié)繩記事的辦法。人們用繩子打起各種
7、各樣的結(jié)來記錄不同的事情。不同顏色的繩子，大大小小的結(jié)，以及結(jié)與結(jié)之間的距離代表著不同意義的信息。例如，墨西哥的惠喬爾人每年都要步行三百英里去采集一種無刺仙人掌作為食物，這期間，外出者和留家者各有一條繩子，并且每天打繩結(jié)。這樣，雙方都知道今天是什么日子，應(yīng)該到什么地方活動，何日返回等。這種原始的廣告形式實際上就是一種幫助大家記憶的信息符號。,5、圖畫文字,圖畫文字是介于圖畫和文字之間的用來表達(dá)原始人思想的一種手段，它沒有讀音，目的在于表意。繪畫簡單，多半畫在樹皮、皮革或刻畫在石頭上。這里所傳達(dá)的 信息除了人類生活的蹤跡外，還包含有豐富的文化藝術(shù)信息。,陰山崖畫射手圖,新石器時代至青銅器時代 石
8、壁敲鑿射手高25厘米 刻圖位于圍獵圖附近一巨石壁面上。射手蹲膝傾身，張臂挽弓，揚頭注視前方，神態(tài)頗為生動。值得注意的是，射手置于石壁邊沿，前無獵物，弓箭朝向山林遠(yuǎn)方，無形中拓展了畫面空間，造成了畫外有畫的境界。,6、象形文字,圖畫文字進(jìn)一步發(fā)展，產(chǎn)生了象形文字。象形文字是用物體的形狀來代表一定意義的文字。,7、原始裝飾術(shù)和紋身術(shù),人類藝術(shù)的最初形式大概是裝飾術(shù)和文身術(shù)。在澳洲原始土著人那里，其裝飾的豐富多彩絕不亞于當(dāng)今的人們。頭頂上的裝飾有用動物尾毛、鳥的羽毛的，有用紅色土粉梁涂頭發(fā)的，也有用亞麻織成精美發(fā)帶的裝飾的。身上的裝飾物更是名目繁多：耳朵上飾以耳環(huán)、耳墜，脖子上飾以項鏈，腰上系著腰帶
9、，手上、腳上自然也少不了手鐲、腳鐲之類的飾物。這些飾物大多是用貝殼、果核、骨片、獸牙、印石等各類光澤質(zhì)硬的圓形物制作的，五彩繽紛。,8、圖騰崇拜,所謂“圖騰”為印第安語譯音，有“親屬”和“標(biāo)記”的含義。人們把某種動植物或其他事物當(dāng)做自己的氏族、部落、民族有某種血緣聯(lián)系，那么，這種事物就叫做“圖騰”。人們把圖騰作為神祗對待，并加以神化祭祀，被稱為圖騰西信仰或圖騰崇拜。圖騰崇拜是原始宗教信仰發(fā)展到一定歷史階段的產(chǎn)物，是在原始社會后期產(chǎn)生的，它融自然崇拜、動植物崇拜、鬼魂崇拜、祖先崇拜為一體，在世界原始民族中都曾普遍盛行。,原始陶器的制作過程,一氏族部落圖騰,新石器時代陶器,一氏族部落圖騰,陶器的制
10、作過程,一氏族部落圖騰,天文崇拜,鳥圖騰,魚圖騰,植物崇拜,生殖崇拜,動物崇拜,一氏族部落圖騰,鹽,新石器時代 人面魚紋彩陶盆 1955年陜西省西安市半坡出土 口徑39.8cm,氏族部落圖騰,漢畫像磚上的伏曦、女媧 山東省博物館,八卦圖騰,伏羲先天八卦,八卦圖騰 龍馬負(fù)圖寺三皇殿石階,河南省濮陽城西水坡遺址出土蚌塑龍虎圖,紅陶罐上的浮雕龍紋，鱗軀似龍，身下一爪。龍一向被認(rèn)為是中華文化的象征上，這個浮雕龍紋是西北地區(qū)發(fā)現(xiàn)的最早的龍的形象。,齊家文化，浮雕龍紋紅陶罐,此玉是豬首龍身，首尾銜拉作蜷曲狀，玉質(zhì)瑩秀溫潤，形象奇異神秘。,玉豬龍,黃帝的旗幟,旗幟不僅是民族與國家的象征，而是在千年的演變中成
11、為一個廣告的載體，在各個領(lǐng)域中得到廣泛的應(yīng)用、中國最早的旗幟是黃帝部落發(fā)明的。 旗幟不僅起到了象征、宣示氏族的作用，在戰(zhàn)爭中也起到了指引方向的作用，有利于部隊的迅速調(diào)動。有專家指出，上古的旌旗多為各部落崇拜圖騰物的各種鳥羽和獸尾，這可從上古的象形文字中跟旗有關(guān)的文字中看出一些端倪。至于后來的旗幟，應(yīng)該是應(yīng)用黃帝的妻子嫘祖發(fā)明的絲織材料制作的。,在當(dāng)時的甲骨文和金文中有一些與旗相關(guān)的文字，由于這些文字在構(gòu)造上具有象形、會意、指事等很強的表意性，所以文字中旗的形象，就成為我們研究中國最早的旗幟的寶貴資料。如甲骨文和金文中的“族”字，寫作 ，是由一桿旗和一支箭組成的；甲骨文和金文中的“旋”字，寫作
12、，在旗下有一足，很像人隨旗子前進(jìn)的形態(tài)；甲骨文和金文中的“旅字，寫作 、 ，其構(gòu)成或是旗下多人，或是旗與車與人合在一起的形象。,軒轅故里 河南新鄭,軒轅故里 河南新鄭,神農(nóng)的市場,古人最初的貿(mào)易是在井邊完成的，相傳古者相聚汲水，有物便換，因成市，故云市井，市井后來泛指店鋪市場，更成為商賈的代稱，管子小匡記載：“處商必就市井”。市井一詞流傳至今充分說明，市場的形成與人口的聚集有莫大的關(guān)系。市為臨時或集中的貿(mào)易之地。隨著貿(mào)易活動的廣泛開展，“市”與具有軍事意義的“城”結(jié)合起來成為“城市”。,據(jù)易經(jīng)記載神農(nóng)氏即炎帝設(shè)立了最早的市場，以固定的時間“列廛于國” 進(jìn)行交易。,易經(jīng)系辭：“神農(nóng)氏作日中為市，
13、致天下之民，聚天下之物，交易而退，各得其所?！边@段文字記述了約公元前5000年前神農(nóng)之世，中國上古先民陳設(shè)貨物，進(jìn)行物品交易的盛況，是中國歷史上最早的集市貿(mào)易、實物陳列廣告記載。,堯舜的納諫廣告,據(jù)古籍記載，堯舜等上古統(tǒng)治者為聽取輿論，在“五達(dá)之道”或“通都大邑”設(shè)置“進(jìn)善之旌”、“誹謗之木”、“敢諫之鼓”。,“進(jìn)善之旌”,“進(jìn)善之旌”即懸掛旌旗，作為進(jìn)言的標(biāo)志物。自黃帝的旗幟大行其道以后，旗幟的宣示作用得到了加強，“進(jìn)善之旌”使旗幟在人們心目中產(chǎn)生的識別作用形成了固定的認(rèn)知習(xí)慣。旗幟被賦予全新的宣示意義。,“誹謗之木”,“誹謗之木”指樹立木柱之類的標(biāo)志，最初目的是讓人民在樹下進(jìn)言或?qū)⒁庖妼懺谀緺┥?。以后演化為指示方向的路?biāo)。后來則變成了宮門外漢白玉的華表，成為裝飾作用的象征物了。,敢諫之鼓,“敢諫之鼓”指進(jìn)言之前，擊鼓以警眾，引起人們的注意。后世歷代朝廷在宮闕外設(shè)置的“登聞鼓”想必就是“敢諫之鼓”的遺制。,小結(jié)：,
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