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1、“松下電工”電動牙刷策劃草案 ----2005年度,2005年元月,目 錄,產(chǎn)品簡報 市場分析 目標(biāo)人群及分析 市場目標(biāo) 市場策略,產(chǎn)品簡報,2004年秋季新品上市目前市場份額10%--15% 優(yōu)勢： 品牌知名度高 專為亞洲人設(shè)計的刷頭 造型美觀，符合人體工學(xué)原理 高科技、最新技術(shù)，擁有自己獨(dú)特的支持點 實現(xiàn)牙齒與牙齦雙重呵護(hù) 松下電工榮譽(yù)出品，產(chǎn)品純進(jìn)口,劣勢： 消費(fèi)者認(rèn)知度不高 產(chǎn)品分檔層次缺密集 對經(jīng)銷商支持不足 產(chǎn)品宣傳力度不足,市場分析,競爭情況,中國市場電動牙刷整體銷售不如普通牙刷。 消費(fèi)者的生活習(xí)慣造成。 電動牙刷競爭相對激烈。 主要競爭對手：Braun、PHILIPS競
2、爭對手主要訴求：高科技，最新技術(shù)、全球化 Braun ---- 專業(yè)護(hù)理（Prefessional Care） Philips ---- Sonicare （聲波震動）、Sensiflex（牙齦保護(hù)系統(tǒng)） 競爭對手目前市場份額： Braun ---- 80% PHILIPS ---- 5%-10%,產(chǎn)品線比較,,OC17,Soniware,EW1011W,,EW1026,,EW1025、EW1200,,EW1600W,,D17,,D9,,D9,,D8,,D4XL,Sensiflex-HX2530,,Sensiflex HX1511,,博朗,菲利浦,松下,單位：人民幣元,,,與競爭對手的
3、區(qū)別,產(chǎn)品線 競爭優(yōu)勢主要集中在中高端市場 產(chǎn)品特征 專為亞洲人設(shè)計的刷頭 人體工學(xué)手柄 牙齒與牙齦的全面呵護(hù),目標(biāo)人群及分析,目標(biāo)人群,對于牙刷的消費(fèi)對象應(yīng)該是全體消費(fèi)者 但是對于電動牙刷的消費(fèi)者在中國不可能為全體消費(fèi)者 人群選擇區(qū)域：上海、北京、廣州等大型城市 時尚、健康的中高收入人群及家庭 重視個人享受的新興人類 在華工作的外籍商務(wù)人士及其家屬 牙科專業(yè)人士 年齡：2040歲,目標(biāo)人群地域分析,,家庭收入最多的集團(tuán)（+RMB34,000/年）座落在重要地區(qū)（廣東，上海和北京）。 這些城市是中國家電擁有數(shù)量增長最快的地方（同時國際聲譽(yù)也在增長） 這些地區(qū)的居民更開放，在展望未來的時
4、候更國際化，而且對于受尊敬的要求也更高,富裕家庭地區(qū),目標(biāo)人群消費(fèi)心理分析,消費(fèi)者在選購小家電商品前最關(guān)注的因素依次為品牌（20.3%）、質(zhì)量（17.9%）、價格（16.1%）、功能（13.5%）、款式（12.7%）、售后服務(wù)（7.2%）、購買渠道（6.6%）和其它（5.7%，包括能耗、產(chǎn)地、使用壽命等） 60.8%的消費(fèi)者認(rèn)為通過實際演示的功能效果才是最有說服力的介紹 家電商品在有現(xiàn)場演示時的銷售量往往要比無演示時的銷售量高出30%以上 58.2%的消費(fèi)者對小家電商品廣告上所謂的“特價”與“超低價”是不相信的,消費(fèi)者的消費(fèi)行為分析,結(jié)合消費(fèi)者的設(shè)定以及分析 購買決議的形成很大程度上由消費(fèi)者自
5、己決定。 所以廣告活動的重點在前面的消費(fèi)過程中的有效刺激。,感受,認(rèn)知,,,購買,,分析,,對于商品的認(rèn)知 使消費(fèi)者能夠 接受電動牙刷,通過各種渠道， 使消費(fèi)者能夠接觸 電動牙刷，體驗感受 商品的特點,,選擇松下電動牙刷,,2005年市場目標(biāo)及主題,年度市場目標(biāo),在中國上市Panasonic Doltz全系列電動牙刷產(chǎn)品 建立強(qiáng)大，獨(dú)特和持久的品牌資產(chǎn)。 通過Doltz的先進(jìn)設(shè)計、獨(dú)特概念及功能的宣傳加強(qiáng)Panasonic的品牌形象。 增加Panasonic Doltz系列電動牙刷的利潤及市場占有率。 成為電動牙刷市場的重要品牌。,年度活動主題,Ideas For Life 健康護(hù)齒新生活
6、,年度市場策略要點,主要課題： 課題1：如何幫助消費(fèi)者認(rèn)知 課題2：如何幫助消費(fèi)者感受 課題3：如何幫助消費(fèi)者分析 對市場渠道的培養(yǎng) 鞏固原有市場 開發(fā)新渠道，如：高檔會所、?？圃\所、機(jī)場附屬店等 重點地區(qū)：上海 總體預(yù)算：約50萬人民幣,市場策略,Branding,3. 販売促進(jìn),2. 売場 誘引,1. 認(rèn)知形成 (main mission),役割規(guī)定,SP告知対応 新聞使用,売場近 交通/屋外広告使用,認(rèn)知形成為、 TV： （短期間急速向上）、 新聞：（認(rèn)知Re-Mind Sales-Support）,,Mass-CommunicationStructure,Media
7、 Strategy,,,4.PR 5.Interactive -Communication,Pub (MG/NP/ TV/Radio） Web-Site /Mobile,幫助消費(fèi)者認(rèn)知----媒體投放的作用 沒有較高的商品認(rèn)知度的話，對于銷售行為的推動比較困難。在店頭不能夠有效的促使消費(fèi)者認(rèn)知商品，做出合理的判斷。認(rèn)知度提高最為迅捷的方式就是媒體廣告,品牌設(shè)計創(chuàng)意概念,健康生活新體驗 以消費(fèi)者實際感受為訴求點，采用情感打動方式，也符合Panasonic的ideas for life的大概念。 大力宣傳第三代牙刷聲波振動牙刷的概念 把聲波振動牙刷更先進(jìn)更高級的觀念灌輸給消費(fèi)者，側(cè)面反映Pan
8、asonic電動牙刷的科技含量。,策略1：將牙刷的技術(shù)與不同層次的消費(fèi)者對應(yīng)起來,重視生態(tài),崇尚人性,天然健康,平衡身心,重視品牌,強(qiáng)調(diào)質(zhì)量,經(jīng)濟(jì)型消費(fèi),節(jié)儉型消費(fèi),小康型消費(fèi),關(guān)注低價格,,,,高檔,中檔,低檔,恩格爾系數(shù),高,,,,,低,第三代聲波震動牙刷---滿足人性化生活需求，愿意提高生活質(zhì)量的人群 第二代旋轉(zhuǎn)式電動牙刷---滿足嘗試接觸新興事物，并希望能夠改善生活質(zhì)量的人群。 第一代滿足傳統(tǒng)手動牙刷---滿足思想較為保守，消費(fèi)習(xí)慣傳統(tǒng)的人群,這樣做的優(yōu)點,避開與Braun公司專業(yè)口腔護(hù)理專家的品牌定位沖突。 畫面表現(xiàn)可以更好的體現(xiàn)生活時尚產(chǎn)品的概念，與Panasonic大的品牌概
9、念相呼應(yīng)。 由于Braun還沒有聲波振動牙刷，所以這樣做還能夠巧妙的樹立松下電動牙刷技術(shù)領(lǐng)先的地位。,媒體的選擇,,電梯廣告： 圍繞上海地區(qū)重點銷售區(qū)域，選擇50處高檔社區(qū)、 寫字樓投放電梯廣告，投放周期根據(jù)活動周期決定 雜志廣告 定向性選擇時尚、家居、健康類雜志以軟文形式投放。同時考慮與大型媒體進(jìn)行產(chǎn)品贈送活動,比較接近消費(fèi)者日常生活的新型的媒體。 住宅樓宇的電梯是日常會使用到的理想的媒體，能夠貼近消費(fèi)者的身邊。 可以根據(jù)要求的消費(fèi)者的特點選擇適合的投放對象。 根據(jù)樓房的銷售價格，以及地區(qū)周邊的情況的分析，可以了解到對象的經(jīng)濟(jì)實力以及文化層次。 我們可以根據(jù)這樣的信息，對于媒體的投放地點有
10、選擇的進(jìn)行投放。 比如這次推薦的住宅樓宇我們考慮的房價在15000元/平米左右的樓宇。 價格比較實惠的媒體 價格實惠一般的價格600元/月/塊；而且相對于電視媒體以及雜志媒體的消費(fèi)者的主動選擇。 電梯廣告則是不可避免的。,住宅樓宇電梯廣告,廣告表現(xiàn)形式,徐匯區(qū)的特點： 商業(yè)區(qū)結(jié)合住宅區(qū) 商業(yè)區(qū)為上海著名的徐家匯商圈。 住宅區(qū)有田林新村、交大新村、宛南新村等,,,,,商場林立： 上海東方商廈 匯金百貨 第六百貨 太平洋百貨（徐匯店） 港匯廣場 美羅城,,,,,,,,,,,重點銷售地區(qū)以及電梯廣告分布圖,以徐家匯地區(qū)為例(暫定),雜志媒體（舉例）,如何幫助消費(fèi)者感受,店堂專柜特殊陳列及現(xiàn)場演示 “
11、愛牙日”暨新品見面會主題活動 圣誕節(jié)配合學(xué)校試用報告“護(hù)齒見證”主題活動 常規(guī)節(jié)日促銷、贈禮,特殊陳列示意圖,,禮品效果圖,齒型漱口杯,家庭漱口架,“愛牙日”暨新品見面會活動,可與某牙齒保健組織或單位合辦，以類似于互動、咨詢、新品發(fā)布形式開展,圣誕節(jié)“護(hù)齒見證”活動,主要以店面促銷、In Store演示為主，配合互動，強(qiáng)調(diào)娛樂性及說服力，可用學(xué)校試用報告資源為宣傳點,如何幫助消費(fèi)者分析,銷售支援措施 編寫銷售指導(dǎo)手冊給促銷人員做統(tǒng)一培訓(xùn)，同時增加督導(dǎo)現(xiàn)場監(jiān)控。 促銷人員負(fù)責(zé)節(jié)假日常規(guī)促銷，采取滾動銷售業(yè)績末位淘汰制度。 督導(dǎo)負(fù)責(zé)管理促銷人員及統(tǒng)計銷售數(shù)量 此項目費(fèi)用需另行根據(jù)實際情況確定
12、，不包含在本次總體預(yù)算內(nèi),2005年整體時間作業(yè)表,預(yù) 算,電梯媒體,投放期： 8月初---9月底 11中旬---1月中旬 投放范圍： 市區(qū)主要目標(biāo)場所電梯50部 價格： 600元//部/月 合計： 120，000元,雜志媒體,主要采取參加“讀者俱樂部”活動，提供產(chǎn)品，獲取相應(yīng)媒體宣傳 每次所需產(chǎn)品量根據(jù)雜志社要求申請,SP活動,“愛牙日”新品發(fā)布會 60，000元 “護(hù)齒見證”活動 80，000元 以上費(fèi)用包含除場地費(fèi)的其他費(fèi)用,制作物,宣傳品 禮品 特殊陳列 銷售指導(dǎo)手冊 預(yù)計為：200，000元 以上費(fèi)用已含全年設(shè)計費(fèi)用,總體預(yù)算,媒體： 120，000 活動： 140，000 制作及設(shè)計： 200，000 不可預(yù)估費(fèi)用：50，000 雜費(fèi)及服務(wù)費(fèi)：30，000 總計：人民幣530，000元 以上報價皆為預(yù)估價格，確切報價將在具體執(zhí)行時逐一確認(rèn),謝 謝！,
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